Marcas, empaque y características del producto

Marcas empaque y otras características del producto
Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales
Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un
emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero
distintivos.
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. Incluye
no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca.
Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de
fabricantes y marcas de intermediarios; estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e
intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante−
intermediario.
Razones por las cuales se utilizan las marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los vienes y
servicios.
Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser
exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de
precios, porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes.
Razones por las cuales no se usan marcas
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1) promover la marca y 2) mantener una calidad
constante de la producción. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren
asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los
ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienes
donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos como las
frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.
Selección de un buen nombre de marca
En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un auténtico reto. Simplemente se nos ha ido
agorando las opciones. Por una parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos
nuevos. Por otra parte, un diccionario común suele contener apenas 50,000 palabras. La dificultad para
encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compañías que se especializan en crear nombres
imaginativos y atractivos. El proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a
costar entre 25,000 y 50,000 y luego mucho más la promoción de la nueva marca.
Características apropiadas
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Cinco características determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.
• Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ejemplo Holiday Inn, Beautyirest.
• Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.
• Ser distintivo
• Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Ejemplo Kellogg, Lipton o
ford.
• Ser susceptible de registro uy de protección legal.
Protección de nombre de marca
A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal aceptación que normalmente se utilizan sus nombres en
lugar del nombre genérico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en
varios aspectos:
• La patente expira
• No existe un nombre genérico simple, de modo que en público emplea un nombre de marca en vez de
él.
• En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.
Hay formas de evitar el uso genérico de un nombre de marca:
• Utilice el nombre junto con el de la compañía. Por ejemplo Polaroid Land
• Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico: por ejemplo Poliéster Dacron.
• Notifique al público que se han registrado los derechos de autor de la marca.
Estrategias de marcas
Estrategias del producto
El fabricante debe decidir si impondrá marcas a sus productos y si venderá parte de su producción o toda ella
con marcas de intermediarios.
Comercialización de la producción con las propias marcas del fabricante.
Sólo un pequeño grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su número parece ir disminuyendo cada día.
La razón principal de ello es que hay muchísimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el
intermediario imponen después sus propias marcas.
Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación
Algunos productores aplican una estrategia consistente en ponerles marcas a los materiales y piezas de
fabricación. (bienes manufacturados que forman parte de otro producto después de la manufactura).
Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia del mercado por los materiales o piezas
de su marca.
Marketing con marcas de intermediarios.
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Una estrategia común de los fabricantes consiste en vender una parte o toda su producción a los
intermediarios para que ellos le pongan su marca. Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los
pedidos suelen ser grandes y el pago es rápido. Además la estrategia le ayuda al fabricante a utilizar la planta
a toda su capacidad.
El problema de producir artículos con marcas de intermediario radica en que los ingresos del fabricante
dependen de la fuerza de la campaña con que se promueva esa marca.
Estrategias de los intermediarios
Vender únicamente las marcas de los fabricantes.
La mayor parte de los mayorista detallistas siguen esta política. Porque no tienen ni los medios financieros ni
otra clase de recursos para promover una marca y mantener su calidad.
Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios.
A los intermediario les conviene vender su marcas, porque de ese modo controlan mejor los mercados meta.
Los intermediarios están en condiciones de vender sus marcas a precios menores que los de las marcas de los
fabricantes y aun así conseguir mejores utilidades brutas.
Los costos serán menores porque el fabricante debe pagar la publicidad y la venta de sus marcas, pero estos
costos no están incluidos en los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que les pongan
sus marcas.
Es preciso que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas. De acuerdo con un estudio,
si a las marcas de los comestibles de una tienda no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las
marcas del fabricante, muchas personas no los comprarán. Pero si el precio de la marca es más del 20% más
bajo, algunos consumidores sospecharan de su calidad.
Quizá las marcas de los intermediarios hayan tenido su mayor impacto en la comercialización de los bienes
empacados de consumo, entre los comestibles y los artículos para el cuidado personal.
Las marcas de intermediario han competido exitosamente con las de los fabricantes en diversas categorías de
productos. Pero ninguna de ellas ha demostrado una neta superioridad sobre la otra en el mercado.
Vender productos genéricos
A fines de los años 70, varias cadenas de supermercados introdujeron productos que vendían con su nombre
genérico. Los productos genéricos llevan la simple designación de carne de puerco y frijoles, crema de
cacahuate queso cottage, toallas de papel, etc. Generalmente se venden de 30 a 40% menos que las marcas del
fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas. Están dirigidos a los consumidores sensibles al
precio.
Los productos genéricos obtuvieron ventas lo bastantes importantes en algunas líneas de productos para
constituirse en un factor decisivo en la guerra de marcas.
Estrategias comunes de productores e intermediarios
Los fabricantes e intermediario por igual habrán de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de
ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas.
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Uso de marcas con una mezcla de productos
Por lo menos tres estrategias aplican las firmas que venden más de un producto:
• Un nombre para cada producto.
• El nombre de la compañía combinado con el nombre de un producto
• El nombre de la compañía solo
El uso del nombre de la compañía en las marcas, a menudo llamada marca de familia facilita la
incorporación de nuevos productos afines a una línea y reduce los costos.
El nombre de la compañía es el más apropiado para comercializar productos que se parecen por la calidad, el
uso o en algún otro aspecto.
Cuando se pone el nombre de la compañía a las marcas, hay una mayor responsabilidad pro parte le ella para
conservar la misma calidad entre todos sus productos. En producto deficiente puede tener consecuencias
negativas y hasta desastrosas en los demás que llevan la misma marca.
Saturación del mercado con marcas
Cada vez con mayor frecuencia, las empresas recurren a una estrategias de marcas múltiples con el fin de
aumentar sus ventas totales en el mercado. Tienen más de una marca de una producto esencialmente idéntico,
dirigido a un mismo mercado o a otros bien diferenciados. Supongamos, por ejemplo, que una compañía
preparó un tipo de mensaje de ventas en torno a una marca determinada. Si quiere llegar a otros segmentos del
mercado, podrá emplear otros mensajes con diversas marcas.
Algunas veces una compañía llega a la conclusión de que requiere varias marcas para penetrar en mercados
individuales.
Creación y uso de las marcas como activos de la empresa
Compañías tan diversas como Sears, The Limited,. Dole, Armor All y Marriott reconocen que se marcas
pueden ser activos más valiosas que los bienes físicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aquí al
capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los años 90. El
capital de marca es el valor que ésta agrega a un producto. Además del valor intrínseco de un producto,
basado en la capacidad de cumplir su función, una marca le agrega un valor adicional mediante el
conocimiento de su nombre.
Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca
carecerá de ese articulo e incluso posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso
disminuye la capacidad del producto para cumplir con su función.
Para obtener una buena connotación de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente,
tarea nada fácil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella.
La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una línea. Se emplea
un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o línea porque la equidad de marca comunicará una
impresión favorable del producto, aumentando además la probabilidad de que el público por lo menos lo
pruebe.
Concesión para utilizar marcas registradas
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Los productos con un gran capital de marca tienen gran potencial para la concesión de marcas registradas,
llamada también concesión de uso de marcas. Por medio de este convenio, el dueño de una marca autoriza
(otorga una concesión) a otras compañías para que usen su nombre de marca y la marca registrada en sus
productos.
Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos:
• Puede ser rentable, porque el licencitario no hace gastos fuertes
• Existe un beneficio promocional, porque el nombre del licenciatario se da a conocer más allá del
producto original.
Las licencias también resultan ventajosa para los posibles licenciantes. Entre las razones por las cuales se
adquiere una concesión de uso de marca se encuentran las siguientes:
• Aumenta las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito.
• Pueden reducirse los costos del marketing.
EMPAQUE
El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Un
paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos.
El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia:
• Proteger el producto en su camino hacia el consumidor
• Brinda protección después de comprara el producto
• Formar parte del programa de marketing industrial de la compañía
• Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores
Importancia del empaque en marketing
Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar protección. Hoy, una vez que se le ha
reconocido plenamente su importancia mercadológica, constituye un factor central de la competencia por
conseguir clientes.
En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente interés del público por salvaguardar los productos hasta que
se compren.
Estrategias de empaque
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratégicas
que a continuación se explican.
Empaque de la línea de productos
Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque
de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una
característica común y claramente perceptible.
Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los
mismos usos.
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Empaque múltiple
Durante muchos años ha habido una tendencia al empaque múltiple, práctica que consiste en poner varias
unidades de un mismo producto dentro de un contenedor.
Cambio de empaque
A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente de un empaque. O tal vez quiera
aprovechar un adelanto tecnológico como el contenedor aséptico, hecho de hojas de papel, aluminio y
plástico.
En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compañías han descubierto que cuesta mucho
menos rediseñar un empaque que lleva a cabo una campaña publicitaria cara.
Criticas contra el empaque
Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atención del público, principalmente a causa de los problemas
ambientales. Las críticas más comunes son:
• El empaque acaba con los recursos naturales.
• El empaque resulta demasiado caro.
• Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud.
• El empaque es engañoso
• El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su
deseo expreso de vivir en un ambiente más sano.
ETIQUETAS
Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca del él y del vendedor. Puede formar
parte del empaque, aunque también puede ser un rótulo pegado al producto.
Tipos de etiqueta
Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:
• Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque.
• Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su
construcción, cuidado, desempeño o alguna otra característica pertinente.
• Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, número o palabra.
Otras características del producto que satisfacen las necesidades
Diseño y color
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial en el diseño del producto, que
se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen
diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia
o reduce los costos de producción.
Igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptación o rechazo de un
producto, sea éste un vestido, una mesa o un automóvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al
conocer el color adecuado y cuándo cambiar los colores.
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El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta tecnología.
Calidad del producto
Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de
un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definición
aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad
de un producto.
Aquí los gustos personales desempeñan un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por
tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en grande medida una cuestión objetiva.
Para algunas compañías, la calidad óptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que
corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar
costos adicionales para brindar una calidad excesiva.
En muchos casos, las compañías se ven obligadas a mejorar la calidad del producto para eliminar una
desventaja diferencial.
La calidad del producto debería ser una consideración fundamental no sólo de los fabricantes de bienes, sino
también de los productores de servicios.
Garantías
La finalidad de una garantía es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no
corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecían reconocer la validez sólo de
las garantías expresas: las que se formulaban por escrito o forma oral. Generalmente su cobertura es muy
limitada y parecían proteger sobre todo al vencedor contra las reclamaciones del cliente.
En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantías al
aceptar la garantía implícita. Ello significa que el vendedor tenía la intención de ofrecer una garantía, aunque
no la haya expresado explícitamente.
Servicio después de la venta
Muchas compañías ofrecen hoy un servicio después de la venta, sobre todo reparaciones, para cumplir con lo
que estipula su garantía. Otras ofrecen servicios como mantenimiento y reparación no sólo para satisfacer a
sus clientes, sino también para acrecentar sus ingresos.
Un fabricante puede delegar el servicio después de la venta a intermediarios, remunerar su esfuerzo y hasta
capacitar a los que lo prestarán. Esta táctica se advierte principalmente en la industria automotriz y de
computadoras personales.
Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios después de la venta que no quieren
renunciar a él.
Igual que el empaque y otras características que satisfacen alguna necesidad y que expusimos en el presente
capítulo, el servicio después de la venta puede constituír una ventaja o desventaja diferencial para la empresa.
De ahí que deba figurar en la lista de asuntos a los que los gerentes han de prestar una atención constante.
Introducción
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El presente trabajo, tiene entre sus objetivos ofrecer una panorámica acerca de las características que debe
poseer un producto, para ser competitivo en el mercado.
Las marcas, empaques y estrategias que utilizan los fabricantes e intermediarios, constituyen puntos de
importancia en la comercialización o promoción de un producto determinado.
Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de requisitos que satisfagan las necesidades de los
consumidores, sean éstas: la calidad, el diseño, el color, su garantía y los servicios después de la venta.
Conclusión
Las características de las marcas y empaques, y demás características propias de un producto, expuestas
anteriormente, nos sirven para conocer un poco acerca de las estrategias que rigen la competitividad en el
mercado.
Estas consisten básicamente en escoger de forma precisa un sello distintivo que se convierta en garante de que
el producto que se lance al mercado, logre llenar las expectativas, tanto de la empresa fabricante como la de
los consumidores.
U.L.A.C.I.T.
Marcas empaque y otras características del producto
Introducción al mercadeo
1999
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