Jacobo Pereira "Existe la necesidad de prestar servicios añadidos a

"Existe la necesidad
de prestar servicios
añadidos a la estricta
distribución de plantas"
Jacobo Pereira tiene 31 años
y es Licenciado en Ciencias
Empresariales por la Universidad
Complutense de Madrid.
Jacobo
Pereira
Entra a trabajar en Fronda
en 1996, habiendo ocupado
prácticamente todos los niveles
que existen en la empresa.
Director General
Adjunto de Fronda
Actualmente forma parte
de la Dirección General de Fronda
y está a cargo de una serie
de responsabilidades directas
en las unidades de producción
e inmobiliaria, agrupadas bajo el
nombre de Fronda Inmuebles S.L.
36
Q Σj
Nº 117
Fronda nace en el año 1975 como resultado de la iniciativa de
Consuelo Pérez Rivera, de organizar
una empresa dedicada a transmitir y
compartir su pasión por la jardinería
ornamental, actividad incipiente para el español medio en ese momento. Durante los primeros años Fronda desarrolló sus actividades (venta
de plantas y primeras obras de jardinería a particulares) desde un terreno situado en Aravaca, Madrid.
En 1982 se abren las instalaciones de Majadahonda, que después
se convertirán en el principal de los
Centros de Jardinería de Fronda,
donde finalmente acaba centralizándose toda la actividad de la empresa. En 1999 se inaugura el segundo Centro de Jardinería en Villanueva de la Cañada. Al mismo terreno
donde se encuentra el nuevo centro
se traslada la unidad de negocio de
producción. Tras la apertura se procede a la total remodelación del centro de Majadahonda para dotarlo de
una infraestructura (instalaciones,
circuito, mobiliario) mucho más comercial y orientado a la distribución.
En 2001 se segrega de Fronda la
nueva empresa Fronda Obras y Servicios S.L., cuyo negocio consiste en la
captación, ejecución y/o mantenimiento de obras de jardinería de
cierto tamaño, tanto públicas como
privadas.
Entrevista
te, aunque participada por Fronda.
Fronda Obras y Servicios S.L. es hoy
una empresa de referencia en su sector, y sus resultados en todos los niveles son muy satisfactorios y con expectativas de mejoras importantes
en el futuro.
El origen del negocio de producción de plantas surgió como una
inquietud de los responsables de
Fronda de entonces por ofrecer a sus
clientes variedades de plantas herbáceas que no se encontraban en el
mercado, además de controlar todo
el proceso de producción, lo que
permitía adquirir al personal mayores conocimientos de las especies
cultivadas y una garantía adicional
de que las plantas habían sido cultivadas con mimo y en un entorno similar al que había de ser su sitio definitivo.
○○○○○○○○○○○○○
En 2003 se separa de Fronda
una nueva sociedad, Fronda Centros
de Jardinería S.L., cuya actividad
consiste en la distribución de productos relacionados con la jardinería
y decoración de jardines y terrazas.
Así, la sociedad matriz, cuyo
nombre es Fronda Inmuebles S.L.
conserva en la actualidad la propiedad de los terrenos, que alquila a
Fronda Centros o a terceros, y la actividad de producción de plantas,
que se prevee segregar como una
empresa autónoma más.
¿Cómo nace el concepto triangular de Fronda?
La principal actividad de Fronda
siempre ha consistido en la venta de
una amplia gama de productos que
cubriera las necesidades de un exigente aficionado a la jardinería.
Pero ya desde el principio detectamos en nuestros clientes la necesidad de prestar servicios añadidos
a la estricta distribución de plantas.
Por ejemplo, jugosas ventas podían
depender casi por completo de un
buen asesoramiento en la casa del
cliente. Así nació el departamento
de Obras, que se desarrolló en paralelo a la actividad de venta y evolucionó a lo largo de 20 años hasta
convertirse en una sociedad autónoma y con accionariado independien-
«Concediendo
autonomía a cada
unidad, hemos
impulsado a las
empresas
“complementarias”
a buscar clientes
aparte de los
generados sólo por
la actividad de los
Centros de Jardinería»
○○○○○○○○○○○○○
¿Cómo se describe ese concepto
de negocio triangular?
Siendo la venta de plantas
nuestra actividad principal y habiendo surgido y crecido actividades
complementarias tan diferentes en
el plano operativo y financiero, en el
interior de nuestra empresa creimos
necesario separar y clarificar cada
uno de los negocios que estábamos
intentando explotar, de manera que
pudiéramos evaluar y juzgar cada
una de las actividades.
Nº 117
QΣj
37
cer a un mismo grupo, pero eliminando cualquier barrera para una
sana relación de competencia con
otros proveedores, en cuanto a las
necesidades de productos y servicios
que la actividad principal demanda
y que los negocios “complementarios” ofrecen.
Así, el grupo Fronda, en la actualidad, integra: Fronda Centros de
Jardinería S.L.; Fronda Obras y Servicios S.L. y Fronda Inmuebles S.L., incluye el negocio de producción que
próximamente será separado.
Concediendo autonomía de
funcionamiento a las distintas unidades, hemos incentivado a las empresas “complementarias” a la búsqueda de clientes externos a los generados exclusivamente por la actividad
de los Centros de Jardinería, ampliando nuestro volumen de negocio
conjunto.
La realidad ha ido conduciendo
38
Q Σj
Nº 117
a la dirección de Fronda Obras a especializarse en una tipología de
clientes absolutamente distinta a la
de Fronda Centros, como son empresas constructoras, clientes institucionales, etc...
En la práctica, funcionamos de
manera independiente pero coordinada, intentando a nivel interno
aprovechar las ventajas de pertene-
¿Qué ventajas le reporta la producción propia? ¿Cómo evoluciona éste vértice del triangulo?
Refuerza la imagen de marca
de Fronda en su conjunto. Además,
proporciona la capacidad de planificar la producción en función de las
necesidades de los centros de jardinería o de las obras a realizar, en
ocasiones muy diferentes unas de
otras. Por otra parte, nuestra estructura nos permite ofrecer una garantía adicional (no explícita) sobre las
plantas que producimos, pues las seguimos produciendo en un clima y
entorno muy parecidos al de su destino final, evitando técnicas de forzado que lucen mucho la planta
para el momento de su venta pero
arruinan su posterior adaptación al
destino final.
Entrevista
○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○
«Fronda ha desarrollado una forma de fidelización de clientes: el Club
Fronda. Por cada compra se otorgan puntos a los clientes que les
permitirán acceder a todo tipo de ventajas. A parte de las de tipo
económico, Fronda también les presta formación en distintos ámbitos:
riego, poda, siembra... y en asesoramiento paisajístico»
○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○
¿Existe una marca de plantas
Fronda? ¿Cómo se caracterizan?
No existe una marca de plantas
como tal, aunque los clientes del negocio de producción sí reconocen
como tales las ventajas descritas anteriormente.
Adicionalmente, estamos tratando de incrementar los servicios
añadidos a nuestro producto, como
calidad de atención, rapidez en la
entrega.... que permitan diferenciarnos de nuestros competidores, pues
comprendemos que las plantas que
producimos son un producto cada
vez más indiferenciado a los ojos del
cliente “no experto”, que por otro
lado es el que más está contribuyendo al crecimiento de la demanda de
nuestros productos.
¿Se comercializa también material vegetal procedente de otros
productores?
Si la pregunta se refiere a la
venta en los centros de jardinería, la
respuesta es si. La producción que
actualmente llevamos a cabo abarca
una mínima parte de la gama de
productos que están a disposición
del público en los centros.
Si se refiere al negocio de producción, excepcionalmente nos hemos visto obligados a
comprar
planta terminada a otros productores para poder atender la demanda
de nuestros clientes. No obstante,
en estos casos, seguimos un escrupuloso control de calidad de la mercancía que recibimos antes de enviarla a nuestros clientes
¿A qué segmentos del mercado
se dirige la acción comercial de
Fronda? ¿A qué tipo de cliente
sirve?
El cliente de los Centros de Jardinería es el consumidor final, con
un nivel de renta media-alta, habitante de una casa con terraza o jardín y aficionado a cuidar del mismo.
Desde la unidad de negocio de
producción atendemos a los siguientes tipos de clientes: Profesionales de
la jardinería con un cierto volumen
mínimo de compra; empresas que
ejecutan o mantienen proyectos de
jardinería; ayuntamientos que realizan el mantenimiento de sus parques y jardines; centros de jardinería, etc.
Desde el punto de vista de la demanda en planta ornamental,
¿Cómo prevé la evolución en
España durante los próximos
años?
Estimo que la demanda de
planta ornamental crecerá significativamente en España en los próximos
años. Con una economía en la que
cada día un mayor número de personas puede dedicar una parte de sus
○○○○○○○○○○○○○
«Ofrecer servicios
añadidos a nuestro
producto, como
calidad de atención,
rapidez en la entrega...
nos permite
diferenciarnos, algo
muy importante en el
mercado de la planta
ornamental»
○○○○○○○○○○○○○
recursos (tiempo y dinero) al entretenimiento, y una sociedad en la que
cada vez se valora más el contacto
perdido con la naturaleza (aunque
sea en pequeñas dosis, como un pequeño jardín o un simple macetón
con flores), creo probable que el gasto por habitante en jardinería aumente.
Otro dato que me induce al optimismo en este sentido es comprobar que en países de nuestro entorno y cuyos pasos seguimos en muchos sentidos, como es el caso de
Francia, Alemania o Italia, este ratio
es claramente superior. El desarrollo
del sector de distribución de productos de jardinería al cliente final es
asimismo mucho mayor.
Ambos factores (el crecimiento
de la base de consumidores de jardinería y el aumento del gasto por
consumidor) influirán muy positivamente en el incremento de la demanda de planta ornamental en los
próximos años.
Espero que desde Fronda podamos contribuir a generar una oferta,
tanto desde el punto de vista de la
producción como de la distribución,
que sea capaz de cubrir las expectativas de los consumidores.
Entrevista realizada por:
Jordina Papasseit
Nº 117
QΣj
39