Los cambios demográficos obligan al turismo mundial a reinventar

Los cambios demográficos obligan al turismo mundial a reinventar su modelo
El turismo ha dejado atrás años de crecimiento sin apenas esfuerzo. Sigue siendo una industria
de referencia, no en vano aporta un 10% al PIB mundial, pero ha descubierto que no puede
confiarse pensando que los clientes van a llamar a su puerta, sino que debe salir a
buscarlos. La difícil coyuntura económica ha abierto los ojos a un sector que debe aprender a
anticiparse y reinventar su modelo para dar servicio a un cliente más informado y exigente, que
busca que cada viaje sea una auténtica experiencia.
"Queremos olvidar un 2009 que ha sido terrible y entender que la caída del RevPar (ingreso
medio por habitación disponible) es algo que llevaremos con nosotros en los próximos años.
Pero también tenemos que ser conscientes de que el turismo tiene un futuro colosal", afirmó
Jean-Claude Baumgarten, presidente y consejero delegado de la organización para la
promoción de los viajes y el turismo World Travel & Tourism Council, durante la segunda
jornada del Wharton Global Alumni Forum, celebrado recientemente en Madrid. El tono positivo
tiene su explicación. En los próximos años, habrá 2.000 millones de nuevos consumidores de
clase media en el mundo, según datos de Goldman Sachs. De ahí la necesidad de que el
negocio "se modernice y esté preparado para enfrentarse a este nuevo reto, para lo que es
fundamental la cooperación entre el sector público y la iniciativa privada", añadió Baumgarten,
durante un panel que fue moderado por el profesor de Marketing de Wharton Jehoshua
Eliashberg.
También hizo referencia a la cuestión demográfica Sebastián Escarrer, vicepresidente de la
cadena hotelera española Sol Meliá, la mayor compañía vacacional del mundo. En su opinión,
"los cambios en la población y el envejecimiento de ésta están trastocando la industria
turística". España, por ejemplo, es el segundo país con una población más longeva (sólo
superada por Japón). En los últimos 15 años, la sociedad ha evolucionado y se distinguen dos
tipos de clientes: aquellos con mucho dinero, pero con poco tiempo para viajar y otros, con
menos recursos y más disponibilidad. La estrategia para dar respuesta a estos nichos de
mercado es la segmentación de producto.
Sol Meliá, por ejemplo, está trabajando con distintos touroperadores para preparar productos
específicos para el segmento senior: parejas en el entorno de los cincuenta años, viudos, etc.
"Además de la cuestión demográfica, hay un cambio en la educación del huésped, al que ya no
sólo le vale con tirarse en la playa, sino que quiere más valor y una experiencia educativa. El
componente de individualismo es importante y las expectativas son completamente distintas
para un inmigrante que para una familia cuya estructura ya no es la tradicional, por ejemplo",
explicó Escarrer.
Por su parte, Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo (OMT),
hizo hincapié en el enorme crecimiento que ha experimentado la industria turística y su
impacto. “Hasta mediados de los sesenta, la gente se movía en un radio de 100 kilómetros de
distancia, mientras que ahora, la transformación de las infraestructuras y del transporte, ofrecen
al viajero un gran variedad de medios para moverse”. En este sentido, Rifai calificó el turismo
como una industria “poderosa” y afirmó que “es asombroso ver cómo se ha recuperado tan
pronto de la peor crisis del sector en los últimos 16 años”. Tras las caídas en las llegadas de
turistas internacionales cosechadas en 2008 (4%) y 2009 (6%), comienzan a atisbarse signos
de recuperación, “con un repute del 7% este año”. El motivo, desde el punto de vista del
secretario general de la OMT, estriba en que “el viaje es parte del cesto de la compra y no sólo
de los países desarrollados, sino que es parte de la cultura mundial”.
Respecto a este punto, Jeanine Pires, presidenta de Embratur, señaló que en su país, Brasil,
24 millones de personas abandonaron la pobreza entre 2003 y 2008. Hoy, forman parte de la
clase media y el viaje figura ya entre sus prioridades, por lo que el gigante latinoamericano,
hasta ahora principalmente un mercado emisor, se enfrenta a una dicotomía entre los
ciudadanos de gran poder adquisitivo acostumbrados a viajar y aquellos que acceden a este
servicio por primera vez.
Según sus datos, cuatro millones de brasileños viajaron fuera de su país en 2009: un 32% a
Europa, un 22% a Estados Unidos y, el resto, a Latinoamérica. Brasil es, precisamente, uno los
países emergentes en los que están puestas todas las miradas de la industria mundial del
turismo, junto a India, Rusia y China (los BRIC). A su potencial se refirió el vicepresidente de la
cadena hotelera Sol Meliá, quien apuntó que "de ellos surgirán varios millones de
consumidores, lo que supone una enorme oportunidad, pero hay que saber captar esos
mercados y adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de la demanda".
También aludió a estos cambios Taleb Rifai, que agregó que "el sector turístico no tiene más
remedio que crecer porque es un proceso que no se detendrá y debemos adaptarnos a la
nueva realidad".
Los deberes de la industria
El ‘maná’ del turismo, es decir, los viajeros, no escaseará en los próximos años. Pero, aunque
el futuro parece asegurado, es necesario que la industria haga sus deberes y se prepare para
dar respuesta a los nuevos consumidores. Entre los retos pendientes, figura la concentración.
“La industria turística está muy fragmentada, hay pocos jugadores que tengan una cuota de
mercado importante y el caso de las compañías aéreas no es una excepción”, detalló Antonio
Vázquez, presidente y consejero delegado de la aerolínea de bandera española Iberia, que se
encuentra en pleno proceso de fusión con la británica British Airways.
La patronal de transporte aéreo IATA aglutina a unas 400 aerolíneas, mientras que la OACI
integra a 1.460. Ahora, los cambios demográficos, en el actual contexto de fragmentación,
imponen la necesidad de unas reglas de mercado distintas y "cielos abiertos al intercambio de
capitales entre las empresas", subrayó. “Es necesario una consolidación del mercado y definir
un mismo campo de juego para todos, porque las reglas son distintas en función del país.
Europa y Estados Unidos tienen que hacer sus deberes antes de la transformación sea
inevitable porque, si no, vamos a sufrir mucho”, destacó Vázquez.
En este proceso de cambio, la tecnología juega un papel fundamental, por lo que Jean-Claude
Baumgarten reclamó una actitud positiva hacia ella tanto desde la Administración pública, como
desde el sector privado. La innovación dibuja la senda de futuro del sector turístico y, por eso,
“hay que pensar en cosas concretas y en ganar agilidad, por ejemplo, permitiendo al cliente
pueda mostrar su reserva mediante un mensaje de móvil o que los visados se den de forma
automática cuando se reserva el billete”. De la misma opinión es Sebastián Escarrer, quien
afirmó que “la productividad seguirá aumentando en este mundo gracias a la innovación. En la
actualidad, dos de cada tres consumidores reservan sus viajes a través de la Red y la cuestión
es ver cómo se está adaptando cada compañía a esta nueva realidad”.
Además de retos corporativos y de la propia industria, también debe cambiar la visión que los
gobiernos tienen del turismo. “El reto real es político, ya que las administraciones ven con muy
poca seriedad al sector turístico. Quizás por su rápido crecimiento, que ha hecho que no sean
conscientes de la cantidad de puestos de trabajo que genera, o porque se vincula al ocio y la
diversión”, criticó Rifai. “Sí, la industria está fragmentada, pero lo peor es que no se habla de
ella ni se la ve como a un todo, fuera de los círculos sectoriales. Tenemos que hacer que esa
percepción cambie porque la colaboración pública es indispensable y hay muchos países cuyos
ingresos dependen únicamente del turismo”, añadió el secretario general de la OMT. A este
respecto, Baumgarten, presidente del World Travel & Tourism Council, señaló que “el turismo
es una industria basada en el servicio al cliente a cambio de dinero y es un círculo vicioso que
no se puede romper”.
La presidenta de Embratur se mostró de acuerdo y aludió a los próximos acontecimientos
deportivos (Mundial de Fútbol, en 2014, y Juegos Olímpicos, en 2016) como la oportunidad
para que, en Brasil, se vea la importancia del turismo, un sector emergente. Por su parte,
Antonio Vázquez profundizó en el tema y apuntó que el desafío político es aún mayor en el
caso de las aerolíneas porque está directamente relacionado con la seguridad, los derechos del
cliente y el medio ambiente. “Nuestro vínculo con el cliente es emocional, o hay amor u odio, es
un tema sociológico. La relación con el consumidor la tiene la aerolínea, no los administradores
de los aeropuertos, pero es injusto que sólo se proteja al consumidor y que la aerolínea tenga
que indemnizarle por una circunstancia ajena a ella, como que se ponga a nevar”, aseguró.
Asimismo, el consejero delegado de Iberia hizo un llamamiento para poner fin a una
transversalidad que obstaculiza el negocio. “No hay una centralización de funciones, una
persona responsable de toda la industria turística, y eso dificulta mucho la negociación”. Y
volvió a incidir en la consolidación: “No es la solución, pero sí parte de ella. En una fusión, hay
aspectos que tienes que solucionar por ti mismo y otros a los que das respuesta externamente,
pero lo que está claro es que la concentración ayudará a sentar las bases para sacar
rentabilidad al negocio en el futuro”.
Al rescate de España
En el caso concreto de España, ¿qué aspectos necesita pulir la industria turística nacional? En
opinión de Sebastián Escarrer, vicepresidente de Sol Meliá, la problemática es, hasta cierto
punto, común. "Es necesaria una alianza público-privada y, además, la descentralización de las
competencias en materia turística [en la actualidad, están en manos de las comunidades
autónomas, es una dificultad añadida. El dinero para ayudarnos no es despreciable, pero lo que
hemos pedido desde Exceltur [la asociación presidida por Escarrer que engloba a 26 grandes
compañías del sector] no es dinero, sino liderazgo y coordinación interministerial y del Gobierno
central con las comunidades autónomas (entidades territoriales en las que está dividida
España)".
Por su parte, Antonio Vázquez apuntó al exceso de infraestructuras como una cuestión a tener
en cuenta. "Hemos obtenidos créditos y dinero con demasiada facilidad y ahora tenemos más
kilómetros de líneas ferroviarias y aeropuertos que muchos países del mundo, pero ahora es un
problema porque necesitan mucho dinero en mantenimiento. Las autoridades saben que el
problema existe, la cuestión es cómo resolverlo", resaltó. Asimismo, lamentó que en España no
haya concentración de responsabilidades en materia turística en un ministerio, ya que se
reparten en varias carteras como Industria, Fomento y Medio Ambiente”.
Informe realizado por la Wharton School, de la Universidad de
Pennsylvania, y otorgado por Universia