Control de Gestión – UA. Lic. María Carlina Báez Presser FODA La Evaluación Externa e Interna del Negocio Explícita o implícitamente toda empresa posee una estrategia competitiva. Sin embargo, cada vez se concede más importancia a la planificación estratégica por los beneficios significativos que se obtienen de un proceso explícito de formulación de la estratégica, que asegure que las políticas de los departamentos o áreas funcionales estén coordinadas y dirigidas hacia unos objetivos comunes. Para ello, debemos dar respuesta a las siguientes respuestas: - ¿cuáles son las fuerzas que mueven la competencia en un sector? - ¿qué acciones son probables que tome la competencia y cuál es la mejor forma de responder? - ¿cómo evolucionará el sector y cómo debe posicionarse la empresa para competir a largo plazo? Pueden identificarse 4 factores claves que determinan los límites de lo que una compañía puede lograr con éxito: Factores internos: 1- Fuerzas y Debilidades de la Empresa: esto con relación a sus competidores (acceso a los recursos financieros, tecnológicos, humanos, identificación de marca) 2- Valores propios de la Organización: las motivaciones y necesidades de los directivos y del personal que deben implementar la estrategia elegida Factores Externos: 3- Oportunidades y amenazas del Sector: son las que definen el ambiente competitivo 4- Expectativas de la sociedad: cual va ser el impacto sobre la compañía de factores tales como política gubernamental, intereses sociales, costumbres etc. La siguiente figura muestra el contexto en el cual se formula la Estrategia Competitiva Fuerzas y Debilidades de la Empresa Oportunidades y Amenazas del Sector ESTRATEGIA COMPETIIVA Valores propios de la Organización Expectativas de la Sociedad Lic. María Carlina Báez Presser Control de Gestión – UA. Los factores del sector y entorno constituyen los límites externos de la empresa. Entorno: entendido como todo aquello que es ajeno a la empresa como organización, debe ser analizado de acuerdo con una metodología que nos ayude a identificar las oportunidades y amenazas que plantea. Sector: es un conjunto de empresas cuyos productos son sustitutivos unos con otros. Ejemplo: sector de software y servicios informáticos, textil, y confecciones, carme y cuero, frutas y hortalizas, turismos, productos forestales etc. Es necesario observar a la organización en su intorno y entorno, para ello se debe tener muy en cuenta los elementos del análisis competitivo: macro entorno global entorno sectorial entorno competitivo intorno La figura ilustra con círculos los niveles de análisis de la empresa, representada por el círculo central, inmediatamente aparece el circulo cercano de su entorno competitivo directo; el tercero representa el sector en que actúa (industria, comercio servicios, agricultura, turismo, gastronomía, etc.), el último es el macro entorno que muestra como afecta la globalización a la empresa. Macro entorno global: se realiza el análisis de las megatendencias de los fenómenos económicos que afectan las economías mundiales, por ejemplo: el surgimiento de nuevas potencias económicas, regiones de consumidores y economías emergentes, el precio del petróleo en los próximos años, el efecto del comercio electrónico, el efecto y medidas con respecto al calentamiento global. Entorno sectorial: (industria, comercio, servicios, agricultura, ganadería etc.) se realiza mediante la lectura de periódicos técnicos, revistas boletines, páginas y portales de Internet, así como asistiendo a ferias internacionales de un ramo de comercio, industria o servicios. Lic. María Carlina Báez Presser Control de Gestión – UA. Entorno competitivo: es el análisis y la evaluación de los competidores directos con los que la empresa-organización lucha por un segmento de mercado. Intorno: es el ambiente interno de eficacia organizacional, se mide a partir de factores internos tales como fortalezas y debilidades. La naturaleza de la evaluación externa del negocio. La técnica para el análisis de la empresa y su entorno dinámico se conoce como planeación estratégica (PE), la cual da la metodología para saber y determinar en qué espacios puede la empresa ser más competitiva y generar mayor valor agregado a sus inversiones, esto es, dónde es más rentable el capital de la empresa y disminuye el riesgo, así como dónde puede haber un crecimiento más san o y duradero. La planeación estratégica recomienda que el análisis se inicie através del macroentorno global, a partir de ahí, debe irse paso a paso hasta llegar al análisis del intorno, con el que se podrá hacer un análisis de sus fortalezas y debilidades. Siguiendo al profesor Bueno Campos (1976, cap. 3 y 4) es importante tener en cuenta el análisis del entorno correspondientes al macroentorno o medio general y al microentorno o medio específico. Las ventajas competitivas. Es lo que su empresa hará distinto o mejor que el resto, define los medios-lo esencialmediante los cuales logrará su objetivo declarado. Esa ventaja posee componentes externos e internos: una propuesta de valor que explica por qué el cliente objetivo debería comprar su producto por sobre las demás alternativas, y una descripción de cómo las actividades internas deben estar alienadas de modo que solo su empresa sea capaz de brindar esa respuesta de valor Misión: por qué existimos Visión: qué queremos ser Valores: en qué creemos y cómo nos comportaremos Estrategia: cual será nuestro plan de juego competitivo Elementos básicos de la declaración de la estrategia: Objetivo: fines, debe ser medible, específico y sujeto a plazos Alcance: dominio, abarca tres dimensiones, cliente u oferta, ubicación geográfica e integración vertical. Ventaja: medios para llegar al objetivo organizacional Control de Gestión – UA. Lic. María Carlina Báez Presser PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA - Planificación Implementación Control El proceso se inicia con MISIÓN: VISIÓN: Análisis Estratégico ANÁLISIS INTERNO - Fortalezas - Debilidades ANÁLISIS EXTERNO - Amenazas - Oportunidades F O D A Retos e impactos hacia donde nos dirigimos y a partir de ahí aparece la generación de escenarios Aquí se inicia el proceso de la PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA - OBJETIVOS FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS O ALTERNATIVAS - ORGANIZA DIRIGE CONTROL DE LA ESTRATEGIA Composición de una competencia empresarial VENTAJA COMPETITIVA Lic. María Carlina Báez Presser Control de Gestión – UA.