Marketing en el turismo

TEMA 11: MARQUETING EN EL TURISMO
1: CONCEPTO DE MARQUETING
El marketing nace en EE.UU sobre 1910 como un campo del saber que nos facilita el conocimiento del
entorno, entendido como un conjunto de técnicas o ciencia basada en un método que consiste en un
procedimiento ordenado y sistemático para la solución de problemas que se originan básicamente en las
empresas ( técnicas para resolver problemas )
• DEFINICION DE MARKETING
Se define a partir de 2 planteamientos:
1º DEFINICION CLASICA: Surge a partir de 1910 y es la ejecución de actividades comerciales encaminadas
a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que le satisfaga a este y cumpliendo
los objetivos de la empresa.
2ºDEF. ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING: Modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio que se establece entre el mercado, las empresas y los clientes.
Independientemente el marketing tiene que cumplir 4 objetivos:
1º La consecución de juicios serenos sobre una base científica
2º Establecer una política empresarial coherente
3º Eliminar los riesgos de la producción
4º Incrementar los rendimientos del mercado
El problema fundamental del marketing es se basa en el hecho de que el objetivo básico es el consumidor y
este es una persona que presenta juicios y factores subjetivos que puede dar lugar a que los principios
científicos no coincidan posteriormente con la realidad.
MARKETING: Conjunto de procedimientos para vender productos y servicios de la empresa. Tiene que
cumplir el objetivo del consumidor ( satisfacción ) y el de la empresa ( beneficios, rentabilidad ) Esta relación
empresa− consumidor se produce en el mercado
• EVOLUCION DEL MARKETING EN TURISMO
Se aplica en el turismo a partir de 1960 por que con anterioridad la demanda turística era muy limitada, la
cantidad de empresas reducida y los sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se produce
por las empresas es vendido ya que se ajustan perfectamente a las condiciones de la demanda
A partir de 1960 el mercado turístico se hace mas complejo y se inicia realmente un proceso de competencia
entre empresas:
ETAPAS DEL MARKETING
1º GESTION DE PRODUCCION *Consiste en diferenciar los productos y servicios turísticos entre una
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empresa y otra. Se lleva a cabo a través del concepto de marca y este es el que establece la diferenciación de
las características de un producto o servicio y la significación que tiene para el consumidor social .
A través de la marca del producto las empresas logran su posicionamiento en el mercado que lo utilizan como
un procedimiento mas de Marketing
2º GESTION DE VENTAS * Pretende crear nuevas necesidades de consumo para que las empresas turísticas
vendan todo lo que producen. Lo levan a cabo a través de la comunicación y de la publicidad para que aquella
persona se sienta influida o condicionada para que en sus periodos vacacionales no se plantee lo que va a
hacer.
Las empresas pretenden relacionar , la marca, la categoría, y el precio facilitando diversidad de productos en
el mercado para que cualquier persona tenga posibilidad de acceso turístico
3º GESTION DEL CLIENTE o MARKETING RELACIONAL * Se lleva a cabo en ultimo termino como
consecuencia de que las marcas, los procesos comerciales o la promoción se puede copiar por cualquier
empresa, no logrando una diferenciación adecenada del producto.
Ahora en el 2001 el elemento diferencial de los productos y servicios es la atención del cliente porque es un
hecho personalizado que cada empresa realiza particularmente haciendo hincapié en 2 elementos
fundamentales en la diferenciación del cliente, satisfaciendo su vanidad y detectar los fallos para solventar los
problemas de los clientes rápidamente
2: INVESTIGACION DEL MARKETING
Es un elemento esencial de la mercadotecnia por que pretende establecer con antelación el comportamiento de
los consumidores y del mercado con el fin de cumplir el objetivo que determinan las empresas que consiste en
vender todo lo que produce para que su actividad sea rentable económicamente.
Algunos autores o investigadores del marketing se plantean el proceso al revés, donde en vez de al
consumidor por realizar el producto indican que se realizan productos para crear nuevas necesidades
psicológicas de consumo para lo cual en ambos casos tienen a su alcance 2 procedimientos, que son :
1º INVESTIGACION DEL MERCADO : Conjunto de procedimientos que intentan suministrar los datos
posibles de los hechos necesarios para fundamentar una decisión para proporcionar una hipótesis y ayudar a la
realización de predicciones mediante un estudio sistemático, objetivo y exhaustivo de los hecho importantes,
referidos a cualquier problema del marketing para lo cual se realizan análisis sobre 5 grupos temáticos:
• Investigación del cliente para la aceptación del producto: Para lo cual se lleva a cabo un análisis
de las necesidades de los consumidores, un estudio de las empresa de competencia, un diseño de
producto y una contratación real para detectar los fallos de esa producción
• Investigación de la dinámica de los mercados: Para lo cual se hace un estudio de las características
del mercado en cuanto a concurrencia para posteriormente establecer la demanda estimada y los
segmentos de demanda, la predicción de ventas y la cuota de mercado y las tendencias de mercado.
• Investigación sobre métodos y políticas de ventas: Mediante un estudio de costes y normas de
compensación, estudio de precios competitivos, territorio de distribución y venta para determinar los
ingresos y la rentabilidad
• Investigación sobre la comunicación: A través de un estudio de motivaciones de los consumidores,
el análisis de las empresas de la competencia, seguidamente se hace un estudio de posibilidades y de
eficacia d los medios de comunicación. Se comparan todos los procedimientos de los medios de
comunicación
• Análisis sobre actividades competitivas basadas en la legislación de los piases y regiones:
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Seguidamente se realiza un estudio de las condiciones de subvención, financiación y ventajas de
programación para posteriormente realizar un informe sobre las opiniones de la empresa y por ultimo
con contrastaron sobre hipótesis hacia los consumidores.
2º CONTROL DE CALIDAD
Proceso de investigación del mercado que tiene como objetivo realizar una evaluación global de todos los
procesos que lleva acabo una empresa turística como sistema de autocontrol orientable a la medición objetiva
de sus sistemas de calidad basados en el concepto de calidad total que es una cultura empresarial que
considera la satisfacción del cliente como su objetivo prioritario, donde están involucrados todas las personas
que en el participan.
El proceso de control de la calidad se lleva a cabo una vez que se ha ejecutado el viaje, llevando a cabo 4
sistemas de control:
• Realización de encuestas para establecer el grado de satisfacción de los consumidores y establecer los
defectos y las ventajas
• Informes de as empresas y trabajadores que participan en el proceso de producción comercialización,
comunicaciones y operaciones.
• Informe de la empresa y trabajadores responsables del proceso del viaje producto o servicio turístico
• Auditoria y control de calidad por una empresa especializada. Son las certificaciones de calidad
3− LOS SISTEMAS DE PRODUCCION
Son todas las tecnologías y elementos que se utilizan en la elaboración de productos y servicios turísticos y en
la confección del viaje que dan lugar a tres sistemas:
− DISEÑO
1º DISEÑO DE PROYECTO O BORRADOR DEL PROCESO TURISTICO ( VIAJE ) : Se analiza la
viabilidad del mismo, mediante el estudio de los factores internos de la empresa y los factores externos del
destino turístico, realizando un presupuesto económico aproximado. Si la programación es a la demanda no
hay un problema de riesgo de venta, el único problema es la diferencia de empresas competidoras. Realmente
el problema es cuando la programación se realiza a la oferta, el riesgo esta en el excedente de producción .
2º DISEÑO DE PROGRAMACION O PLANIFICACION DEL PRODUCTO: Donde una vez analizada la
viabilidad del producto se establecen la cantidad de elementos del mismo. Posteriormente se establece el
itinerario integrando los productos turísticos, las actividades y las relaciones de tiempo.
3º ESTABLECIMIENTO / ELECCION DE LOS PROVEEDORES: Que consiste en determinar
específicamente las empresas que van a participar en el proceso de producción para lo cual se recomienda una
inspección de las empresas del destino turístico que determine:
• La calidad
• La prestación de servicios
• Precio
• CONTRATACION.
Consiste en establecer un documento que establece las condiciones generales y características de la prestación
de servicios entre la empresa contratante y los proveedores ( empresa ). Determinando específicamente 3
elementos :
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• fijación del producto
• el precio
• garantías o responsabilidades
Existen 3 modelos de contratación:
• Cupo o contingente : Esta modalidad de contrato es de garantía. Donde la empresa responsable de la
programación garantiza el pago y la proveedora garantiza la prestación. Determinando 3 fechas o
momentos concretos de la contratación:
El 1º es la fecha de contratación donde se acuerdan las condiciones generales del contrato, fijándose
especialmente el cupo de reserva y las indemnizaciones. El cupo establecido es valido hasta el segundo
momento de contratación.
El 2º es la fecha limite, es el momento acordado entre las dos empresas donde se fijan definitivamente el cupo
y las condiciones de pago. Pudiendo variar el cupo definitivo respecto al cupo de reserva
El 3º momento o fecha de prestación, es el momento de la ejecución de la prestación de servicios, garantizada
por la empresa proveedora. Tiene un tiempo de libre disposición ( reléase ) para poner en el mercado la
cantidad de plazas sobrantes que transcurre desde la fecha limite hasta la fecha de prestaciones
• SOBRE CAPACIDAD DE RESERVAS
Consiste en un modelo sin garantía de prestación de servicios que utiliza como base un índice estadístico de
cancelaciones para reservar mayor cantidad de productos o servicios que capacidad productiva dispone.
El problema se produce en fechas señaladas donde hay una masiva actividad turística y no se produce el
índice de cancelaciones previsto, dando lugar a una desviación de los turistas a otras empresas o a la
existencia de una lista de espera.
• VENTA LIBRE
Es la modalidad habitual del mercado para reservas individuales ya sea realizada por los propios
consumidores o a través de una empresa intermediaria. Consiste en la reserva del producto o de los servicios,
en la confirmación de la reserva por parte de la empresa que se contrata y en el acuerdo de las condiciones del
mismo con o sin garantías.
En el caso de que no exista garantía, el consumidor solo reserva y no ofrece tipo de pago alguno.
En el caso de venta con garantía la empresa contratada exigirá un anticipo o el pago total del servicio.
Estableciendo unas condiciones de devolución de indemnización en el caso de anulación de reserva.
Exige un sistema de comunicación fluido y rápido por donde circula la información precisa entre el
consumidor y empresa prestataria ya que en caso de anulación el consumidor tiene que pagar unas
indemnizaciones y la empresa prestataria tiene que tener control constante de la situación de plazas, productos
y servicios turísticos.
• OPERACIONES
Son todas las actividades que llevan las empresas para ejecutar los productos y servicios turísticos teniendo en
cuenta que al ser una actividad complicada, participan gran cantidad de departamentos y empresas que
integran su participación y que al llevar a cabo el proceso de operaciones se pueden encontrar con 4
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problemas :
1º El principal es resolver el diseño del viaje con la realización de las actividades ya que todas estas deben
estar relacionadas y ser consecutivas donde cualquier defecto de producción de una de ellas implica el defecto
de la siguiente que se suele resolver con tiempos muertos y actividad alternativas considerando los factores
externos de la zona de destino
2º El segundo es la distribución heterogénea de tiempo que utiliza un grupo de turistas donde el responsable
tiene que conjuntar tiempo y actividades, para llevar acabo las actividades en el tiempo previsto y buscando la
satisfacción del turista.
3º Consiste en la personalización del servicio, porque todos los turistas deben tener un trato humano y ser
respetados, con una distribución de tiempo equilibrada, fomentando la integración del grupo y que todas las
personas actúen en el mismo sentido
4º El cuarto es el concepto subjetivo que tiene cada turista en cuanto a las formas y actividades del destino
turístico que suelen dar lugar a un enfrentamiento cultural, que tiene que ser resuelto por un proceso de
concienciación previa.
En el proceso de producción turística hay que diferenciar la operación de los productos turísticos y la
operación de los servicios porque los productos tienen que estar elaborados con anterioridad al consumo
turístico realizándose 1º el proceso de marketing y después la venta. Mientras que en los servicios se realiza
primero el proceso de marketing y la venta para realizarse al final el proceso de operaciones que se realiza al
mismo tiempo que el proceso de consumo.
4º SISTEMA DE COMERCIALIZACION
Son todas aquellas actividades que realizan las empresas turísticas que tienen como fin transferir el producto o
servicio, desde la empresa, al consumidor, para conseguir satisfacer sus necesidades para lo cual las empresas
turísticas usan 4 sistemas:
• SISTEMA DE DISTRIBUCION: Son los canales o vais por donde discurren los productos o servicios
turísticos para llegar al punto de venta u oficina comercial de dicha empresa. A donde acude el consumidor
o una empresa intermediaria. Podemos distinguir :
1º − Canal directo o de cadena corta : Es el procedimiento, que utilizan las empresas , mas simple . Que se
utiliza para vender sus reductos y servicios o servicios turísticos. Lo llevan a cabo a través de sus propias
oficinas comerciales o los propios centros de producción.
También se puede realizar, utilizando un sistema de comunicación, principalmente telefónica, fax......
2º Canal indirecto o de cadena larga : Da lugar a que se introduzca en el proceso de distribución un conjunto
de empresas intermediarias, entre la empresa productora y el consumidor.
Con el fin de actuar de canal facilitador de los productos y servicios turísticos que actúan como representantes
de los consumidores ante la empresa productora ante los consumidores.
Las empresas de intermediacion son las agencias , Internet, sistemas informativos de reservas y centrales de
reservas .
• SISTEMAS DE PROMOCION:
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Son ejecuciones comerciales de las empresas de corta duración que pretenden estimular las ventas aplicando
sus procedimientos directamente sobre
• Consumidor
• Precio
• Elementos ajenos
Las actuaciones mas comunes son las ofertas:
Consisten en la reducción de PRECIO de un producto o servicio turísticos. Normalmente con mucho tiempo
de antelación a la prestación de servicios. A estas ofertas se las denominan OFERTAS O PROMOCIONES
DE ULTIMA HORA. Sobrecomisiones para los intermediarios
SOBRE LOS INTERMEDIARIOS la empresa turística se aplican sobre comisiones. Basados en el producto
las empresas turísticas realizan promociones mediante la entrega de viajes gratuitos o de algún elemento del
mismo.
Sobre los intermediario viajes de familiarizaron.
Con ELEMENTOS AJENOS las promociones mas habituales son regalos de cualquier producto o servicio
mediante concursos sorteos o tarjetas de fidelizacion
Basados en los PRODUCTOS regalando los mismos y de viajes.
• MARKETING DIRECTO
Constituido por una serie de técnicas para facilitar el contacto inmediato con el consumidor con el fin de
vender o promocionar un producto o servicio o idea.
El concepto de venta directa abarca el empleo de aquellos medios que permiten transmitir un mensaje impreso
o de otro tipo con asistencia de técnicas de distribución controlables que faciliten la elección del consumidor,
donde podemos diferenciar 2 tipos de marketing directo.
1º VENTA DE CORREO : Procedimiento de marketing dirigido específicamente a un consumidor que utiliza
como base un catalogo o folleto que contiene todos los productos y servicios que presenta esa empresa
durante un tiempo determinado incluyendo fotografías o dibujos de esos productos sus características y sus
precios. Además se incluye un boletín de pedido donde el consumidor indica los productos y servicios que le
interesas que serán entregados a la vuelta de correo y cobrados normalmente a través de una cuenta corriente o
tarjeta de crédito.
2º TELEMARKETING : Consiste en un procedimiento similar donde los productos y servicios turísticos no
se transmiten a través de folletos sino a través de mensajes mediante un operador u operadora utilizando el
teléfono
• TECNICAS DE VENTAS
El acto final de las actividades comerciales que llevan a cabo las empresas para satisfacer cualquier
manifestación que implique o exprese un deseo satisfecho por el comprador, donde se incluye o se llevan a
cabo 4 técnicas básicas:
1º IDENTIFICATIVAS: Consisten en la toma de contacto del vendedor y el cliente donde este ultimo
manifiesta sus intenciones y necesidades de forma poco clara
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2º DEL DESARROLLO : Pretende de manera analítica y descubrir las necesidades del consumidor que
mediante una conversación convirtiendo las necesidades implícitas en explícitas
3º DE LA DEMOSTRACION : Donde el vendedor manifiesta que ese producto o servicio cumple todas las
necesidades , satisfaciendo al consumidor, argumentando las ventajas, las calidades y precios de ese producto
o servicio respecto a todos los demás.
4º DEL CIERRE : Momento en que el cliente decide la compra de ese producto o servicio estableciendo las
condiciones de contrato e insistiendo el vendedor en las ventajas y beneficios que le va a reportar al cliente
5º TECNICAS DE COMUNICACIÓN
Se refieren a todas aquellos procedimientos y actuaciones que utilizan las empresas productoras e
intermediarias de los servicios turísticos. Aquellos organismos oficiales o instituciones que las utilizan para
dar a conocer, las actividades y características de un determinado producto turístico para la cual aplican 4
técnicas o procedimientos de comunicación:
A) INFORMACION TURISTICA
Pretende la transmisión eficaz y comprensible desde una empresa u organismo hacia otras empresas
intermediarias o potenciales consumidoras a petición suya o por iniciativa propia para dar a conocer las
características y condiciones de un destino turístico o de un producto, solventando cualquier duda o cuestión
referido a los mismos que puede ser realizada por parte de oficinas de turismo, organismos oficiales
principalmente embajadas y consulados............por cualquier persona turista o persona generalmente residente
en un determinado lugar
B) LAS FERIAS
Manifestaciones comerciales de corta duración que pretenden mostrar, comunicar las características de un
destino o de un producto turístico concreto, con el fin de que ese turista o empresa se sienta atraído por esa
exposiciones se plantee la posibilidad de realización del viaje.
Las ferias pueden presentarse de diferente manera, pueden ser temáticas o estar abierta a una serie de
actividades complementarais.
El tiempo de la feria varia normalmente entre 2 idas y una semana. Excepcionalmente hay ferias de 15 idas.
El carácter de la feria puede ser local, regional, nacional o internacional. Dando lugar a que estén abiertas al
publico o que sean exclusivas de un sector, o de formato mixto.
Las ferias turísticas actualmente convidan el aspecto de difusión turística con el de los negocios y con lo que
se denomina sector activo ( participación de empresas que forman parte del proceso de producción y
operaciones del turismo como empresas de informática, consultoras, empresas de publicidad, educativas... )
Hay 4 ferias muy importantes en Europa:
1º ITB *Berlín : Bolsa internacional de turismo
2º FITUR* Madrid: Feria internacional del turismo
3º SMV * París : Salón mundial de los viajes
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4º WTV * Londres.: Mercado mundial del turismo
Además de estas existen otro tipo de ferias, que tienen mas de comercial que de comunicación
WORKSHOP: Acontecimientos programados exclusivamente para profesionales para la compra y venta de
determinado producto turístico
C) RELACCIONES PUBLICAS
Conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y mantener una comunicación y comprensión
entre empresas, organismos y clientes que en turismo se entiende fundamentalmente para la aceptación de un
destino turístico
Las relaciones publicas se llevan a cabo mediante :
1º La relación de notas de prensa: para dar a conocer los actos programados por esa empresa o para comunicar
cualquier asunto referido a la empresa a un destino turístico o a un producto
La organización de actos públicos para la comunicación de conferencia de prensa, jornadas congresos........
D ) LA PUBLICIDAD
Son un conjunto de técnicas que combinan aspectos de comunicación con la comercialización de productos y
servicios, intentando crear en los consumidores el deseo de viajar y de adquirir un producto o servicio turístico
determinado de una empresa. Este mensaje publicitario combina elementos de imagen atractivos con un texto
que sintetiza las características fundamentales del mismo y que tienen que ser representativos de la empresa y
el destino, porque la expectativa del turista tiene que ser cumplida.
Las técnicas de publicidad mas utilizadas son:
1º La inserción de anuncios en prensa, principalmente en periódicos o revistas de carácter generalmente
especializado en función del tipo de producto o consumidor
2º La propaganda; que consiste en la distribución de un conjunto de catálogos, folletos o panfletos, mediante
el reparto callejero en elementos de infraestructura de elevado transito, espectáculos o acontecimientos
programados o buzoneo
3º La realización de anuncios en los medios de comunicación audiovisuales . Normalmente se utiliza la
televisión, radio, Internet, cine.....
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