TEMA 1. CONCEPTO Y MÉTODO DEL MARKETING •

TEMA 1. CONCEPTO Y MÉTODO DEL MARKETING
1. El concepto de Marketing
• El concepto y la evolución interna de una disciplina cambia con su historia.
• La noción que una disciplina tiene de si misma cambia, ampliándose, con el contenido de sus leyes y
teorías y con la interpretación de las mismas, de los conceptos que utiliza y los métodos de
investigación empleados.
• En el caso de las disciplinas sociales, hay todavía más, pues actúan sobre el entorno económico, y por
tanto social y cultural.
• A pesar de todo hay siempre un núcleo central que permanece en las definiciones de una disciplina a
lo largo de su evolución histórica.
• En el caso del Marketing, dicho núcleo central es el intercambio.
1.1 Evolución histórica del concepto.
• La noción de intercambio −o transacción de valores− es considerada como el núcleo y fundamento de
las investigaciones de Marketing.
• El Marketing académico es un fenómeno reciente ligado a la aplicación de los principios enunciados
por los economistas clásicos como fundamento de la economía de mercado.
1.1 Evolución histórica del concepto.
• Durante la primera década del siglo aparece la idea del Marketing como una nueva forma de pensar y
enfocar el comercio, principalmente en lo que a distribución se refiere. En la siguiente década se
producen cambios radicales en la distribución, se mejoran sistemas de distribución ineficientes o se
eliminan intermediarios del canal.
• Años 20 y 30, se producen los primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento de compra del
consumidor
• Años 40 y 50, las actividades del marketing se interpretan como un proceso económico mediante el
cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos de precios
monetarios.
• A finales de los 50,
• Se fundamenta el marketing de forma sólida como una FUNCIÓN EMPRESARIAL.) Mc Carthy,
modelo funcional de las 4 Ps'
• Marketing como proceso socioeconómico interactúa con Teoría Económica, Política económica,
Psicología, Sociología, etc.
• Finales de los 60: origen del debate sobre la definición del Marketing AMA
Se limita las relaciones y transacciones a los flujos de bienes y servicios, sin consideración hacia otros
intercambios o tipos de flujos tanto o más importantes que los físicos: los económicos o los de información.
• Kotler y Levy: extienden el objeto del Marketing hasta incluir las actividades realizadas en
instituciones no empresariales.
• Réplica de Luck: el Marketing debe limitarse al estudio de procesos y actividades de las empresas que
tienen como resultado final una transacción en un mercado.
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• Contrarreplica de Kotler y Levy: la miopía del Marketing: el Marketing basa sus actividades en la
idea central de intercambio.
• El Marketing como sistema: finales de los 60, Marketing como conjunto de actividades y elementos
interrelacionados para la consecución de unos objetivos predeterminados, es decir, como un sistema.
W. J Stanton.
• El Marketing Social: papel activo del Marketing en los cambios sociales y en la relación con el
entorno tiene su expresión en las propuestas de Kotler y Zaltmman: para todos en general, buscando
el bien común (ej. Pasta de dientes, donación de sangre a Cruz Roja)
• La noción de intercambio de valores: las acciones de marketing ya no quedan relegadas al momento
de adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario, sino que tiene que formar
parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición.
• No es esencial el pago o contraprestación monetaria para el intercambio, pues lo que cuenta es el
intercambio de valores, sean estos cuales sean.
• Tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado a los intercambios e
interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no dinerarios:
• Nivel tradicional: se centra únicamente en el intercambio. Transacciones de mercado
• Nivel en el que se prescinde la condición de pago necesario para la obtención de un producto.
• Nivel que considera los intercambios (de cualquier tipo) entre organizaciones.
• Hoy día el concepto de Marketing incluye las siguientes ideas fundamentales:
• Función de las empresas, incluida por tanto en su planificación estratégica: planificación, ejecución y
control.
• Cuatro actividades fundamentales: creación y actuación sobre los productos, fijación del precio,
promoción o comunicación y distribución. Núcleo central de la planificación en Marketing.
• Intercambio: bienes, servicios, valores,
• Obtención de la satisfacción en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas:
satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores.
• Debido al entorno en el que nos encontramos, en continua evolución (tecnología, globalización,
entorno, etc.) se tiende a reforzar el marketing estratégico.
• En el futuro, la dirección de Marketing de las empresas se moverá hacia:
• El objetivo principal es la satisfacción del cliente: se busca una comunicación directa con los
consumidores
• Marketing interactivo VS Marketing de masas. Dirigido a satisfacer las necesidades de grupos cada
vez más pequeños de consumidores y hacerlo mediante relaciones de intercambio cliente a cliente.
• Interés igual o mayor en retener a los clientes que en lograr nuevos clientes.
• Innovación en lanzamiento de nuevos productos y servicios: anticiparse a las necesidades y deseos del
consumidor
• Flexibilidad y capacidad de adaptación ante los cambios rápidos en los mercados: clientes y
competidores
• Nuevas relaciones entre las organizaciones que participan en las actividades de marketing
• MegaMarketing (Kotler): Marketing convertido en actividad política de la empresa como el arte de
satisfacer a otros participantes adicionales a los consumidores. Además de las 4 Ps' los gerentes
habrán de considerar dos más Poder y Relaciones Públicas (Power and Politics).
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• A.M.A (1985)
Proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y de su distribución, precio y
comunicación más adecuados, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de las organizaciones.
• Otras denominaciones relacionadas
• Desmarketing−−> no al consumo
• Ant marketing
1.2 Marketing positivo y Normativo. Macromarketing y MicroMarketing.
• Modelo de Hunt: emplea tres criterios para tipificar el concepto de Marketing a través de todas sus
manifestaciones, casos, propuestas, hipótesis, estudios y observaciones que le son propias:
• Sector económico: lucrativo VS no lucrativo
• Tipo de análisis: positivo VS normativo
• Nivel de agregación: macro VS micro
• Marketing lucrativo y no lucrativo
• Emplea el criterio de la obtención o no obtención de beneficios monetarios como objetivo de los
individuos y organizaciones que llevan a cabo actividades comerciales aprox. con Marketing Social
• Marketing positivo y normativo
• Marketing positivo: describiría o explicaría las actividades y fenómenos que realmente existen y las
leyes que los rigen (el QUE ES). Adquiere carácter de ciencia como la teoría Económica
• Marketing Normativo: qué organizaciones e individuos deben utilizar el Marketing y las formas o
sistemas de marketing a adoptar (QUIEN Y COMO DEBE SER). Carácter de Técnica, como la
Política económica
• Macromarketing y Micromarketing.
• Distingue entre el marketing de unidades individuales y el marketing de conjuntos de organizaciones.
• Micromarketing: estudio de las actividades de marketing de organizaciones concretas y de industrias
específicas, el estudio del comportamiento del consumidor, y el de la influencia del entorno social en
una empresa determinada.
• Macromarketing: estudio del Marketing como sistema, impacto y consecuencias del Marketing en la
sociedad y viceversa.
1.2.1 El Macromarketing.
• Desde esta perspectiva, el marketing es una actividad de las organizaciones que facilita el intercambio
de bienes y servicios en un sistema económico.
• Sería un proceso, en el que se crea cierto valor o utilidad económica capaz de dar satisfacción a
alguna o algunas necesidades humanas
• La utilidad económica puede darse de diferentes formas:
• Utilidad de forma: de la conversión misma de cierto bien económico en otro bien de consumo
• Utilidad temporal: hacer disponible un bien en un momento y no en otro
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• Utilidad espacial: hacerlo disponible en un lugar preciso
• Utilidad de posesión: de conseguir la transferencia y el disfrute efectivo del bien
• Utilidad informativa: hacer disponible, dónde, por parte de quién y a que precio, y quién tiene
necesidad de ello
• La función de ajuste entre oferta y demanda es otra de las funciones que desempeña este nivel macro
del marketing hay que alcanzar el equilibrio entre oferta y demanda
1.2.1 El Macromarketing. Actividades básicas
• El marketing realiza un conjunto de actividades básicas:
1. La compra y venta de los productos en si mismas
2. El transporte y almacenaje de los productos.
3. La clasificación y surtido
4. Financiación de las actividades necesarias y asunción de riesgos
5. Búsqueda y análisis de la información necesaria para planificar, ejecutar y controlar todas las actividades.
• Sistema de macromarketing: las funciones anteriores junto con los agentes económicos que las
desempeñan así como intermediarios de diversa índole forman un sistema definido como Sistema de
Macromarketing, siendo este a su vez un subsistema del sistema económico de la sociedad.
1.2.2 El MicroMarketing.
• Micromarketing (de las org. con animo de lucro), conjunto de actividades de la gestión que,
subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de
los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos
al consumidor para la satisfacción de tales necesidades.
• El enfoque productivo: orientación a la producción−financiación
• El enfoque de ventas: vender por encima de todo y reducir inventarios
• El enfoque del consumidor: orientación al consumidor
1.3 El Marketing como función de la gestión
• La tarea de la gestión de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo el programa
implícitamente contenido en la definición de MicroMarketing. Para ello, los encargados de dicha
gestión, han de realizar una serie de actividades que podemos agrupar en tres niveles:
• Planificar: estrategias de marketing, programas de marketing
• Ejecutar lo planificado
• Controlar entre lo planificado y lo ejecutado
• Las estrategias de marketing, no constituyen por si solas la estrategia de la empresa
• Quien dirija la gestión de marketing habrá de tener presentes dichos objetivos de empresa para
elaborar las estrategias de marketing, para cada una de las cuales deberá coordinar, a su vez, la
selección de dos elementos esenciales interrelacionados entre si:
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• Un mercado objetivo: grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen por
tanto la demanda potencial a la que se enfrenta
• Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para
influir de una manera u otra en el mercado objetivo.
• Marketing Mix: es el conjunto de factores sobre los que tiene responsabilidad directa el director de
marketing, también conocido como las 4 Pes: (Producto, Precio, Distribución y Comunicación
Promoción) Son variables Controlables de Marketing y por tanto, son objeto de decisiones por parte
de la gestión de Marketing.
• Existen variables no controlables por la gestión de marketing: Entorno político y jurídico,
sociocultural, competitivo, económico y tecnológico, etc. así como los recursos y objetivos de la
empresa.
• Variables controlables:
• Variable Producto que ofrece la empresa al mercado
• Variable Distribución: agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado
objetivo legue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos
• Variable Promoción decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado
objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Publicidad, RR. PP, Venta Personal y
Promoción de Ventas.
• Variable Precio. Para fijarlo deberemos estimar la reacción de los clientes potenciales ante diversos
valores del precio, evaluar el comportamiento de aquellos otros oferentes que concurren con la
empresa en el mismo mercado objetivo y considerar los costes totales en que haya incurrido la
empresa
• Plan Estratégico de Marketing: todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia
de Marketing.
• Plan Estratégico de Marketing: Marketing Mix, recursos necesarios, objetivos a conseguir en cada
plazo, mecanismos de control.
• Diferencia entre actividades estratégicas y decisiones operativas para la gestión.
• Programas de Marketing: conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa.
1.4 La noción de marketing como sistema
• Stanton en 1969; un sistema de marketing sería un grupo de instituciones, actividades y flujos que
interactúan, diseñados para facilitar el intercambio entre una organización y su mercado.
• Koltler conjunto de los principales componentes institucionales dentro de un entorno en el que la
organización interactúa para producir resultados en el mercado.
• Dicho sistema se puede analizar en tres planos o niveles:
• El intercambio: transacción entre al menos dos partes en la que el objetivo de los participantes es
maximizar su propio interés.
• La organización, los intercambios que se establecen entre dos o más partes se producen dentro del
sistema de marketing organizativo (ambiente de la organización, ambiente de trabajo, ambiente
competitivo y ambiente público).
• El macroambiente: factores incontrolables desde el punto de vista del marketing y que vienen
determinados por aspectos demográficos, recursos naturales, tecnología, economía, legislación y
cultura.
• También existe la posibilidad de considerar a la organización en si como un sistema y por tanto, el
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marketing sería un subsistema de la misma.
• Lambin reconoce 2 planos dentro del sistema de marketing de las empresas:
• Acciones sobre el mercado: marketing operativo. Siempre ha de estar apoyado en una labor
estratégica.
• Análisis del mercado: marketing estratégico. Se apoya en un análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones.
Existe interacción entre el subsistema de marketing y el sistema global de la empresa) mismos objetivos.
TEMA 2. LA EMPRESA TURÍSTICA
OBJETIVOS
1. Definición de empresa turística. Características del empresario, entorno y sector cuando nos referimos al
ámbito turístico.
2. Principales tipos de empresas turísticas (empresas de alojamiento, transporte y agencias de viaje)
2. La empresa turística
• El sector turístico tiene sus peculiaridades. Ello hace que los mercados y sus integrantes tengan
también algunas características especiales, y que el entorno en el que se realizan sus actividades venga
marcado también por algunas notas singulares.
• Dos conceptos importantes: empresario turístico y entorno.
• La calificación de turística aplicada a una empresa está referida al consumidor al que se dirige, es
decir, una empresa se dedica al negocio turístico si sus clientes son mayoritariamente turistas.
• Según la OMT los actos de desplazamiento deben llevar aparejados, para que se trate de Turismo, un
gasto de la renta disponible del turista en un lugar distinto de aquel en el que se origine dicha renta y
en el cual no se reside habitualmente.
2.1 Definición de empresa turística. Tipos de turistas.
El tipo de necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura es muy variado, como de hecho lo es el
tipo de turistas y de turismo:
• Turistas motivados por ciertos atributos naturales del destino (ejemplo el turismo de sol y playa)
• Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas
• Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecológico o su valor natural−−> Turismo
verde
• Turistas que se desplazan a lugares y enclaves significados principalmente por sus efectos benéficos
sobre la salud.
• Turistas con aficiones deportivas
• Turistas accidentales por motivos varios
• Existen también las fórmulas mixtas compuestas de dos o más elementos de la relación anterior.
• Cuanto mayor nivel de desarrollo económico y social de los países de los que los turistas son
originario mayor también es la variedad de motivaciones para el turismo y por tanto mayor es la
variedad en el diseño de los productos turísticos que conforman la oferta del sector
• Existen otras tipologías del turismo: turismo de masas VS turismo de lujo, turismo interior o nacional
VS turismo exterior, turismo de invierno VS turismo de verano
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2.1 Definición de empresa turística. Características.
• Las empresas turísticas pueden dirigir sus productos a los turistas pero no exclusivamente a ellos (ej...
Avión con business class y turista)
• Las actividades productivas a las que se dedican presentan una gran variedad.
• Los productos turísticos son complejos y requieren de la participación de empresas muy distintas
entre si y con una fuerte especialización productiva
2.2 El empresario turístico.
• El empresario es, ante todo, quien asume el riesgo de la empresa y, por ello, tiene la autoridad
necesaria para dirigir la empresa
• No confundir las figuras del empresario y del capitalista.
• Capitalista: es quien aporta los recursos, capital, a una empresa, mientras que el empresario es el
responsable de su buen funcionamiento
2.2 El empresario turístico. Rasgos
• De la actividad del empresario destacan tres rasgos principales:
1. Asumir todos los riesgos de la empresa.
2. Organizar la producción.
3. Ejercer la autoridad necesaria para el desempeño de la actividad de la empresa.
2.2 El empresario turístico. Riesgos
• Tres riesgos principales:
1. Interpretar los deseos de los consumidores, y a partir de ahí habrá decidido producir unos productos
concretos con la esperanza de que van a ser deseados por ellos (por tanto existe cierta probabilidad de
equivocarse).
2. El empresario debe decidir cuanto debe producir, asumiendo en la toma de esta decisión un nuevo riesgo.(+
O q. D, + D que O)−−> Productos no almacenables
3. Determinar cuidadosamente el coste de la producción para fijar el precio del producto, de forma que cubra
la totalidad de los costes y además quede un margen de beneficio.
2.2 El empresario turístico. Peculiaridades
• Empresario designa un director técnico que asuma administración y dirección. Delegar poder.
• Políticas de alianzas y fusiones−−−> Cadenas o grupos empresariales (Barceló, Sol Meliá, etc.)
• Figura del empresario innovador: creatividad, aplicación de nuevas tecnologías, nuevos tipos de
financiación, nuevas formas de comercialización de productos y distribución de los mismos, etc.
2.2 El empresario turístico: Factores de éxito
• Capacidad de asumir riesgos
• Visión de futuro e intuición
• Actitud estratégica para responder a futuras amenazas y oportunidades del negocio
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• Creatividad
• Capacidad de liderazgo
• Capacidad de entender la diversidad cultural de las personas de los distintos países con los que se
relaciona
• Capacidad para otorgar poder y dejar hacer.
2.3 El entorno de la empresa turística
• Entorno: todo aquello que, perteneciendo a la sociedad afecte a la empresa.
• Entorno próximo: afectan de forma directa, cercana, inmediata y cotidiana a las actividades de la
empresa.
• Los consumidores
• Los competidores
• Los intermediarios
• Entorno general: proviene del sistema social y económico en el que los mercados mismos surgen.
• Factores tecnológicos
• Factores económicos
• Factores políticos y legales
• Factores socioculturales
• Factores físicos
2.4 El sector turístico
• Es aquel sector económico formado por las empresas turísticas de distintos tipos que ofrecen
mayoritariamente sus productos a los demandantes de los mismos (turistas) y que contiene un
conjunto de características propias derivadas de las peculiaridades del consumidor, de la naturaleza
del negocio y del producto intercambiado.
• Características:
• Estacionalidad de la demanda.
• El producto turístico es esencialmente un servicio:
• Intangible
• No almacenable
• Ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento
• Participación interactiva entre el consumidor y las personas que por parte de la empresa
oferente del servicio contribuyen al proceso productivo: el factor humano es relativamente más
importante que en otros sectores
• La calidad en la prestación es el atributo más importante del producto turístico.
• Inversión elevada en activo fijo.
• Comportamiento cambiante del consumidor
2.5 Tipos de empresas turísticas
• Según el tipo de actividad:
• Empresas de alojamiento
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• Empresas de restauración
• Empresas distribuidoras
• Empresas de transporte y auxiliares
• Empresas de esparcimiento, recreo y cultura.
• Empresas de servicios financieros y de seguros especializadas en el sector turístico.
• Empresas comerciales y auxiliares, dedicadas a la producción y venta de bienes dirigidos a los turistas
• Distinguir entre servicios (mayoritarios) y productos.
• Relación empresa−consumidor:
• Directa (hotel)
• Indirecta (catering de un avión)
• Categorías que concentran la mayor parte de las actividades del sector: empresas de transporte,
empresas de alojamiento y las agencias de viaje.
2.6. Empresas de Transporte
• Actividades de importancia fundamental
• No son las primeras en atender al viajero pero si suelen ser las primeras con las que empieza la
producción del servicio.
• Facilitan el primer atributo esencial del producto turístico: el viaje físico del turista.
2.6.1. Empresas de transporte aéreo
• Compañías aéreas ofrecen una gran cantidad de servicios generales pero conservando un importante
componente del servicio público (hasta hace poco la mayoría de las grandes empresas aéreas eran
empresas públicas)
• Aeropuertos: aún tienen un gran componente público, aunque suelen otorgar concesiones a empresas
privadas para la explotación concreta de algunos de sus servicios (cafeterías, párkings, tiendas, etc.)
• Compañías aéreas: pueden clasificarse según diferentes criterios.
• Según su recorrido:
• Las que ofrecen todo tipo de recorrido (nacionales e internacionales)
• Las que concentran su actividad preferentemente en desplazamientos cortos (nacionales e incluso
regionales)
• Según si son regulares o no regulares:
• Compañías regulares de aviación: transporte de viajeros mediante vuelos con horarios e itinerarios
fijos, periódicos (regulares).
Aunque siempre intentan ajustar al máximo su volumen de oferta a la demanda existente las regulares realizan
los vuelos que tenían previstos independientemente de la demanda final.
• Compañías charter de aviación: son aquellas no sometidas a horarios e itinerarios fijos, sino a
contratos específicos de flete con una agencia de viajes u otro tipo de empresa turística. Viajes ad−hoc
en función de la demanda existente, lo cual depende de los distribuidores de tales plazas.
• Entorno fuertemente regulado, tanto por normas de carácter internacional como por normas
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internacionales.
• IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo).
• Los precios de transporte aéreo se acogen a un esquema general de tarifas que incluye las siguientes
categorías:
• A) Tarifas ordinarias: diferentes escalones en función del servicio ofrecido (turista, business, de ida y
vuelta
• B) Tarifas reducidas, sujetas a limitaciones relativas a cambios, devoluciones, etcTarifa más frecuente
es APEX (Advance Purchase Excursion), aplicable a vuelos de i/v.
También existen las tarifas reducidas dirigidas a segmentos concretos del mercado (ej.. estudiantes/ancianos).
• Los aeropuertos son otro elemento importante en la producción del servicio aéreo del turista.
• Empresas o instituciones que realizan una serie de servicios y actividades.
• Servicios de los aeropuertos:
• Infraestructura básica para el despegue y aterrizaje de los aviones.
• Terminales de pasajeros y de equipajes, que albergan y administran la mayor parte de los servicios
asociados al producto básico de transporte así como servicios adicionales (el conjunto conforma la
oferta total del producto transporte aéreo.
• Infraestructura de mantenimiento y talleres de los aviones.
• Infraestructura auxiliar (meteorología, seguridad, administración y dirección del aeropuerto, etc.
Además de todos estos servicios suele realizar actividades no directamente relacionadas con el sector turístico
(Ej. Terminales de carga)
2.6.2 Empresas de transporte ferroviario.
• La mayor parte son de propiedad estatal como el caso de RENFE, que en España convive con otra
compañía pública, el Ferrocarril de Vía Estrecha (FEVE) y con pequeñas compañías privadas en
determinadas zonas industriales.
• Al igual que en el transporte aéreo, se mantiene el componente básico de servicio público que tiene el
transporte de pasajeros (muchos de los cuales serán turistas)
• RENFE ofrece cuatro líneas o categorías principales de productos de transporte de viajeros:
• Cercanías
• Regionales
• Grandes líneas (Trenes diurnos, Talgo e Intercity).
• Líneas de alta velocidad.
Mas centradas en el carácter turístico de producto ofrecido, son aquellas empresas que producen y
comercializan el servicio de transporte vinculado estrechamente a otros servicios como alojamiento,
restauración, etc. (Transcantábrico, Estrella del Pirinéo, Orient Express, etc.)
2.6.3 Empresas de Transporte Marítimo.
• Desde el punto de vista del sector turístico incluimos en esta categoría aquellas empresas que prestan
los siguientes servicios de desplazamiento:
1. Líneas regulares transoceánicas o de larga distancia
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2. Líneas regulares de corta distancia realizadas mayormente por ferrys, busques rápidos y líneas fluviales.
3. Cruceros por mar, ríos o lagos (incluyen más que el servicio básico de transporte).
En el transporte marítimo, existe al igual que en el aéreo, otra pieza esencial adicional a las propias empresas
de transporte: las empresas u organismos portuarios.
• En el transporte marítimo, existe al igual que en el aéreo, otra pieza esencial adicional a las propias
empresas de transporte: las empresas u organismos portuarios, que ofrecen los siguientes servicios:
• Terminales de pasajeros: facturación y embarque, aduana, policía, tiendas, etc.
• Infraestructura básica: muelles de atraque, diques, rompeolas, etc.
• Infraestructura auxiliar: astilleros, abastecimiento de combustible, etc.
• Administración y dirección de las instalaciones y servicios auxiliares.
2.6.5 Empresas de transporte terrestre.
• El transporte turístico terrestre más común es el ofertado por las compañías de autobuses, las cuales
contribuyen a configurar productos turísticos más amplios (ej. Paquetes Turísticos)
• En este caso las empresas que ofrecen líneas de autobuses también tienen una componente, mayor o
menor, de servicio público general (caso extremo − compañías de autobuses urbanos−, caso mixto −
tours turísticos por la ciudad−).
• Tipos principales de producto turístico ofrecidos por las compañías de autobuses.
• Líneas regulares con autorización administrativa para ofrecer servicios de transporte de forma
permanente (urbano, interurbano, nacional o internacional) o temporal ej. ferias, muestras, etc.).
• Servicios discrecionales ofrecidos por empresas propietarias de flotas de autobuses y que se prestan
mediante relación contractual entre esas empresas de transporte y, normalmente, otras empresas
turísticas (de alojamiento, aéreas o ferroviarias, agencias de viajes, etc.)
• Servicios de transporte ofrecidos como atributos básicos o añadidos de algún producto turístico
principal.
• También incluiríamos en esta categoría los rent a car
2.7 Empresas de alojamiento
• Estas empresas ofrecen un producto básico que es el de alojamiento u hospedaje en un edificio.
• Además pueden incluir en su oferta una serie de servicios adicionales que constituyen otros tantos
atributos añadidos al producto básico (ej. Servicio de Restaurante)
• Destaca el atributo localización del establecimiento, que cobra en el caso del alojamiento una
relevancia especial (la categoría de un hotel varía, entre otras cosas, en función de esa localización).
2.7.1 La empresa hotelera
• Dentro del grupo de empresas turísticas de alojamiento, la variedad es muy grande, pero el caso
arquetípico es el del hotel. Dentro de esta categoría podemos encontrar muchas variantes:
• Hoteles y pensiones
• Hoteles urbanos, de zonas de costas, playa, montaña, etc
• Hoteles de diferente categoría
• Hoteles de temporada
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• Cadenas hoteleras (se integran horizontalmente). En el sector turístico la tendencia general es la
concentración de empresas vigente en todos los sectores económicos (España aprox. 55% Hoteles de
lujo y el 30% de los de categoría intermedia pertenecen a alguna cadena − Sol Meliá, HUSA, NH,
Tryp, etc)
• La función de producción presente en la actividad hotelera es compleja, pues requiere de la
organización y dirección de múltiples actividades y oficios.
• Las principales de estas actividades son:
• Recepción y conserjería:
• Punto de contacto directo entre hotel y cliente.
• Suministro de información esencial para el resto de actividades de producción y de las funciones
del hotel: llegada y salidas de clientes, peticiones de estos, etc..
• Limpieza y mantenimiento de habitaciones
• Logística de entrada
• Seguridad y mantenimiento general del edifico e instalaciones
• Cocina y restauración
2.7.2 Otras empresas de alojamiento
• Cabe destacar en primer lugar, aquellas empresas dedicadas al alquiler de bloques o conjuntos de
apartamentos y también chalés, bungalows, etc
• Existen 2 variantes en el producto que es consumido por clientes de este tipo de empresas turísticas:
• Estancia por periodos largos (más de 6 meses) constituye el llamado turismo residencial (ej.. en
segmentos poblacionales de jubilados de clase media−alta)
• El llamado de utilización a tiempo compartido: adquisición de un derecho a utilizar determinado
apartamento, chalé, etcde un complejo turístico cierto período del año (multipropiedad). Existen
programas de intercambio con otras empresas de time−sharing.
• En segundo lugar están los alojamientos rurales (industria emergente en España), caracterizados por
lo especial de su localización y los servicios adicionales al de alojamiento (turismo deportivo,
ecológico, etc.)
• Es un tipo de establecimiento variado el que está predominando en este tipo de empresas son las
llamadas casas rurales. Normalmente son edificios singulares restaurados con financiación pública
total o parcialmente procedente de planes específicos para este tipo de actividades.
• Existen otros tipos de empresas dedicadas a servicios de alojamiento turístico: paradores nacionales,
que son empresas de hostelería gestionadas por el estado mediante una S. A. de titularidad estatal (se
caracterizan por el valor artístico, monumental, histórico, cultural o paisajístico de los edificios donde
están ubicados).
• Otros tipos de alojamientos son los monasterios, albergues juveniles y sobre todo los balnearios.
• Por último destacar las empresas propietarias de campings, terrenos delimitados y acondicionados
especialmente para permitir el alojamiento en tiendas de campaña, remolques o cualquier elemento
residencial no fijo.
2.8 Empresas de distribución. Las agencias de viaje.
• Existen empresas cuya función principal es la intermediación entre el cliente/turista y los productores
de los diferentes servicios.
• Los intermediarios turísticos por excelencia son las agencias de viaje
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• Definición de la O. M. T.: empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, anónima o
limitadaque se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de
mediación y/o organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestación
de los mismos.
• Dos funciones genéricas:
1. Función básica de distribución:
• 1.1 Actuar como intermediaria común entre el turista y el productor de servicios turísticos en algún
punto del canal de distribución. Esta función se manifiesta principalmente en la gestión de reservas y
en la distribución o venta a otras agencias o a los turistas de productos turísticos ajenos, es decir,
producidos por otras empresas turísticas.
Estos productos se pueden ofrecer como servicios sueltos (billetes de transporte, bonos de alojamiento
hotelero, etc) o en forma de productos combinados
• 1.2. Actuar como distribuidora de servicios turísticos propios, producidos por la segunda función que
pueden tener las agencias: la función de producción (función parecida a los fabricantes de
automóviles que tiene una red de concesionarios propia y que por tanto distribuye directamente su
producto.
• 2. Función de producción: actuar como productor de un producto determinado denominado paquete
turístico, para lo cual se sirve de los servicios adquiridos a otras empresas turísticas o agencias de
viaje (de alojamiento, de restauración, de transporte, etc.− empresas proveedoras de las agencias de
viaje−)
Las agencias de viaje pueden ser independientes o pertenecer a alguna cadena pudiendo funcionar también en
régimen de franquicia (ej.. Viajes Ecuador en España)
2.8.1. Agencias mayoristas y minoristas
• Las agencias de viaje entendidas en su función básica de distribución pueden actuar de Mayoristas o
de minoristas o de ambas cosas simultáneamente.
• Mayoristas: distribuyen servicios de empresas turísticas y organizan paquetes turísticos para otras
agencias de viaje y en ningún caso para el consumidor final.
• Minoristas: venden al consumidor final directamente los siguientes tipos de productos:
A) Paquetes turísticos propios producidos por ellas mismas.
B) Paquetes producidos por las agencias mayoristas.
C) Servicios turísticos de cualquier empresa turística de cuyos canales formen parte.
• La comercialización de estas tres categorías significa para las agencias de viajes minoristas la
realización de un amplio y variado catálogo de actividades y acciones:
• Información turística y difusión de material publicitario.
• Cambio de divisas y venta y cambio de cheques de viaje.
• Formalización de pólizas de seguro turístico, pérdidas, etc.
• Expedición y transferencia de equipajes
• Alquiler de vehículos
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• Reserva, adquisición y venta de billetes o entradas de todo tipo.
• Alquiler de útiles y equipos para turismo deportivo.
• Fletar aviones, barcos, autobuses, trenes, etc.
• Otros servicios complementarios a los anteriores
• Las agencias minoristas son un caso especial en el caso del sector turístico, que es la del punto de
venta, puesto que se encargan de distribuir el producto al consumidor final.
• El punto de venta es el lugar físico en que se da la relación directa entre comerciante y cliente.
• La consideración del punto de venta supone para la empresa propietaria de la agencia una serie de
decisiones planificadas.
• Estas decisiones planificadas son:
• La zona geográfica (o zonas) en las que va a emplazarse.
• Si se trata de varias sucursales de una agencia, o de varias agencias de una cadena, el número de
puntos de venta en total y en cada zona
• La localización concreta de la agencia o sucursal en la zona elegida.
• Las características concretas de la agencia o sucursal (diseño del punto de venta): definir las
características referentes al local del establecimiento, superficie a ocupar, instalaciones, accesos,
servicios accesorios, etc...
• Dentro de ese último punto, hay un segundo grupo de decisiones de carácter aún más comercial:
• A) La cartera de productos turísticos concretos que se van a distribuir.
• Las acciones de promoción de los productos de la cartera que se van a llevar a cabo en el
establecimiento (merchandising de la oficina incluirá publicidad y propaganda, promociones,
mobiliario, etc.)
2.8.2 Otros tipos de agencias de viajes
• Además de la clasificación de mayoristas y minoristas podemos hacer una clasificación en diferentes
categorías en función de la actividad concreta que desarrollan o de su modo específico de
funcionamiento:
• Agencias de viaje receptoras o incoming se ocupan de recibir y atender en destino a los turistas
enviados por otras agencias de otras áreas geográficas.
• Agencias de viajes emisoras u outgoing se encargan de enviar clientes desde los núcleos emisores a
los receptores de otras áreas geográficas diferentes a aquellas donde se ubica la agencia, vendiendo
billetes de viaje, reservando hoteles, etc.
• Agencias mixtas emisoras−receptoras
• Agencias de viaje especializadas (segmentos determinados)
• Agencias de viajes in plant: pequeñas oficinas que las agencias de viajes instalan en empresas o
instituciones cuyos empleados viajan frecuentemente como parte de sus funciones laborales.
• Agencias de viajes virtuales.
• Iremos viendo a lo largo de la asignatura, la consideración y aplicación de Internet en la planificación,
dirección y actividades de las agencias de viajes, y en general de todas las empresas, es el último y
más importante episodio en la aplicación de las tecnologías de la información y las comunicaciones al
mundo empresarial.
• Con anterioridad a Internet: Sistemas Globales de Reserva−−> ofrecen prestaciones básicas:
información sobre los proveedores, reservas automáticas e instantáneas de plazas en medios de
transporte, expedición de billetes, etc.) (Savia Amadeus, Galileo y Sabre).
14
2.8.3 El paquete turístico
• También se le denomina viaje programado o viaje combinado: resultado de la función de producción
de las agencias.
• Es un producto turístico organizado por propia iniciativa de una agencia de viajes, una cadena o un
grupo de agencias en un determinado canal de distribución, al que se fija un precio global que
comprende todos los servicios que conforman el paquete, y dirigido a un mercado o segmento
turístico determinado.
• Según la U.E el paquete turístico ha de combinar como mínimo dos de los siguientes servicios
turísticos: transporte, alojamiento o cualquier otro servicio no accesorio de estos pero que constituyan
una parte significativa del viaje, ofreciéndose todo ello a un precio conjunto y con una estancia
mínima de 24 horas o una noche por el viajero.
• Fases que conducen a la creación, producción y comercialización de un paquete turístico
1. Diseño del paquete turístico (equivalente a la función de Investigación y Desarrollo llevada a cabo por una
empresa productora normal)
2. Investigación comercial: segmentos de mercado, competencia, atributos diferenciadores, etc.
3. Desarrollo del producto: planificación del itinerario, servicios turísticos concretos incluidos, selección de
proveedores, recursos humanos necesarios, calidad, etc.
4. Fijación del precio del producto: en función de los costes y de los márgenes cedidos a los intermediarios
5. Acciones de promoción (publicidad, folletos informativos, etc.) y distribución
6. Formalización el viaje, realización de las reservas que sean necesarias y cobro de todo o parte del precio del
paquete.
7. Realización del viaje por parte del cliente y control de calidad postventa del producto.
Existe un paquete turístico especial denominado forfait que es organizado y producido por la agencia de viajes
por encargo de un cliente determinado.
Al no poderse hacer economías de escala, los costes del paquete son más elevados.
TEMA 3. LA DEMANDA
OBJETIVO
• Incorporar como elemento básico en la perspectiva del marketing el concepto económico de demanda,
enumerando y definiendo sus distintas variantes y categorías.
• El mercado objetivo de las estrategias de marketing de una empresa está formado por el conjunto de
compradores a los que va dirigida su oferta.
• Demanda: es la cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los
individuos que forman ese mercado objetivo
• Concepto y categorías de la demanda
• Conviene hacer unos matices a la anterior definición de demanda, como por ejemplo precisar:
15
• período de tiempo durante el cual se mide dicha cantidad total
• quizás durante ese período de tiempo no todos los individuos del mercado objetivo hayan adquirido
cantidad alguna del producto
• o quizás hayan adquirido una menor cantidad de la prevista (demanda realmente efectuada < demanda
posible)
• Podría ser que el mercado objetivo fuese sólo una parte del mercado total porque la empresa hubiese
decidido en su estrategia ofrecer el producto únicamente a los consumidores que reúnan ciertas
características (edad, renta, uso del producto, etc.)
• Elementos esenciales del concepto de demanda (1):
• la demanda se refiere a los compradores de un mercado (bien todos o determinados grupos)
• se refiere a su actuación durante cierto período temporal
• cada uno de los compradores ha estado, está o estaría dispuesto a adquirir el producto (condición
necesaria de renta)
• Elementos esenciales del concepto de demanda (2):
• Se expresa en términos de cantidades de producto (unidades físicas o valor monetario de dichas
unidades)
• Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación
mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing−mix de las estrategias
comerciales (4 Ps')
• Existen como hemos visto diferentes aplicaciones del concepto de demanda.
• Demanda individual: es la cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se
intercambia cierto producto durante un período de tiempo determinado y en unas condiciones del
mercado determinadas (incluyendo las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes)
• Importante diferenciar entre cantidad demandada y cantidad efectivamente adquirida (ej. un
comprador podría estar dispuesto a adquirir un determinado número de productos a un precio
determinado en un período de tiempo lo cual no significa que fuese a encontrar en el mercado ese
volumen de productos a ese precio).
• Límites en la definición de demanda individual.
• Los límites del mercado pueden extenderse no sólo a un producto sino también a los productos
sustitutivos que satisfacen en mayor o menor grado la misma necesidad o reportan beneficios
similares, en cuyo caso la demanda se referirá al conjunto de todos ellos (ej. Cine y Teatro que en el
fondo podrían incluirse en una demanda única de productos destinados al ocio)
• Demanda total del mercado: suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes
en el mercado durante el período de tiempo que se considere.
• Demanda de un segmento del mercado: suma de las demandas individuales de los compradores del
producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo o segmento de
compradores.
• Demanda de una empresa: parte de la demanda total del mercado, expresada bien en unidades físicas
o monetarias o bien en porcentajes sobre dicha demanda total (cuota de mercado) que corresponde a
uno de los oferentes del mercado. También se la conoce por demanda de marca (marca con la que
dicha empresa comercializa el producto en cuestión).
• Demanda potencial: es la demanda máxima (de un mercado, segmento, etc.) que podría alcanzarse en
un mercado bajo las condiciones existentes en un período determinado y suponiendo que todos los
16
oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones
de los compradores
• El análisis de la demanda.
• Para la formulación de estrategias comerciales es esencial el análisis de la demanda. Esos análisis han
de llevarnos a cuatro categorías de conocimiento:
• Medición
• Estimación
• Previsión
• Explicación
• Medida
• Las demandas reales en un período determinado, se miden (observación cuantitativa de la realidad)
• Es importante acotar el dominio en el que se va a realizar la medición
• Decidir a que período temporal se refiere y que límites se fijan al mercado: mercado total de un
producto, mercado objetivo de la empresa, segmento del mercado, etc.
• El mayor problema se nos plantea a la hora de referirnos a demandas de tiempos futuros y demandas
potenciales.
• Las primeras se pronostican o se prevén: predicción de un comportamiento cuantificable futuro.
• Las demandas potenciales se estiman: se trata de una extrapolación de la demanda existente hasta su
hipotético límite superior; es decir hasta el valor que alcanzaría en una situación en que la demanda
sea la máxima posible.
• Explicación (1).
• En todos los casos, la demanda es susceptible de explicación: se trata de identificar las variables que
la determinan y la función matemática que mejor representa tal dependencia.
• La explicación de la demanda pasada o presente suele ser el paso previo para la previsión de la
demanda futura y la estimación de la demanda potencial.
• Explicación (2).
• Tradicionalmente la Microeconomía se ha ocupado de la explicación cuantitativa de la demanda. El
Marketing por su parte ha aportado una serie de análisis cualitativos a través del análisis del
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR.
TEMA 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
OBJETIVOS
• Concepto de segmentación de mercados, básico en las estrategias de marketing.
• Relacionar dicho concepto con el de necesidad a satisfacer y con los diferentes usos, funciones o
beneficios esperados del producto por parte del consumidor.
• Entender el proceso de análisis que permite determinar los segmentos de un mercado y los dos tipos
de criterios que intervienen ene l proceso de segmentación: criterios básicos y criterios descriptivos.
• Definir utilidad estratégica de la segmentación (estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y
estrategia concentrada)
• Relación entre el concepto de segmentación y el importante concepto estratégico de diferenciación del
producto
17
• El concepto de segmentación del mercado
• Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseñadas para mercados objetivo bien
determinados, formados por ciertos consumidores que además no tienen porqué constituir la totalidad
de un mercado.
• Sólo entonces es posible saber las correspondientes demandas y el grupo de empresas que concurren
con ofertas alternativas ante el mismo grupo de compradores (que a su vez no tienen porque constituir
el total de la industria).
• Tanto consumidores como competidores, que en general son más en número en cada mercado cuanto
mayor es el desarrollo tecnológico del sistema económico (pues aumenta la capacidad de crear nuevos
y más variados productos), y por tanto de desarrollo económico y social: las necesidades básicas, que
ya han sido cubiertas, ceden lugar a nuevas y más variadas y la renta disponible es mayor.
• La mezcla de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) ha de realizarse sobre la base
de las necesidades que motivan su compra. Dichas necesidades son propias y particulares de grupos
de consumidores que son afines entre si con respecto a dichas necesidades y, por tanto, a su
comportamiento de compra.
• Teoría y estrategia de la segmentación.
El conocimiento de estos segmentos, constituye un elemento básico en la teoría y práctica del Marketing.
Después de conocer el segmento o segmentos en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos
encontrará, es cuando la empresa puede definir definitivamente el producto que va a ofrecer con sus atributos
correspondientes y tomar las decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla de marketing, en
definitiva, diseñar la oferta alternativa que va a presentar al consumidor.
• Se trata de dos momentos o fases diferentes en la segmentación:
1. CONOCER LOS SEGMENTOS (aspecto teórico)
2. APLICAR UNA ESTRATEGIA BASADA EN DICHO CONOCIMIENTO (aspecto estratégico)
• Segmentación, necesidades y comportamientos de compra.
• El mercado genérico de un producto.
La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de
una parte de los demandantes que en el actúan.
La definición de las líneas de negocios y de los mercados en que una empresa está presente pertenece a la
planificación estratégica global: son una elección al más alto nivel de la gestión y están en función de los
objetivos generales de la empresa. Posteriormente elegirá un segmento o varios como mercado objetivo.
• Necesidades genéricas de los compradores.
Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto
intercambiado en el mercado; con independencia de que posteriormente se distingan en él distintos segmentos
de compradores de ese mismo producto genérico.
Por ejemplo en el mercado donde la industria cinematográfica ofrece sus productos (películas de cine), la
necesidad genérica a satisfacer es sólo la de ver largometrajes
18
• Recordar La miopía del marketing
• Necesidades genéricas y estrategias comerciales.
Ignorar en la definición del mercado la necesidad genérica que se ha de satisfacer conduce a un error en las
estrategias comerciales, pues no sólo excluye posibilidades de negocio, sino que se ignoran competidores
procedentes de otras actividades, e incluso de sectores económicos radicalmente diferentes, que sirven la
misma necesidad genérica (leer pág. 203 y 204 ejemplo)
• Usos o funciones principales y secundarias de los productos.
Un producto puede proveer un determinado uso o función principal y varios usos secundarios, alguno de los
cuales se convierte en un tiempo diferente en el factor principal para definir los límites del mercado o incluso
la existencia de otros mercados en los que se encuentran consumidores y competidores hasta ahora
insospechados (ej.204)
• Usos o funciones principales y secundarias de los productos.
Con el transcurso del tiempo no solamente cambian las relaciones entre las necesidades de los consumidores y
los usos de los productos, sino que los usos vienen a ser satisfechos también por productos nuevos aparecidos
en mercados en principio independientes (ej. la función principal de la máquinas de escribir coincidió con uno
de los usos secundarios que resultaron del desarrollo de los PC's)
• Agrupación de los consumidores según sus necesidades.
Una vez que el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto intercambiado, habrá
ya varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades, genéricas y secundarias,
diversas.
• Agrupación de los consumidores según sus percepciones y preferencias
Hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de demandantes: las percepciones y preferencias
con respecto a los atributos del producto (hay grupos que son más sensibles al precio y otros más sensibles a
la comunicación)
• Definición de segmentación y de segmento.
• Segmento del mercado: grupo de demandantes que existe en un mercado con respecto a las diferentes
necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra (percepciones y preferencias).
• Proceso de segmentación del mercado: proceso que consiste en la búsqueda y definición de un
segmento del mercado.
• Los individuos que forman los segmentos han de estar más relacionados entre si que con aquellos que
forman parte de otros segmentos, ya que la forma que tratan de alcanzar determinado objetivo es
diferente.
• Definición de segmentación desde el punto de vista de la gestión.
Los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogéneos, ya que dentro de cada uno las
necesidades, percepciones y preferencias no son exactamente iguales sino simplemente similares, y por tanto
el proceso de segmentación admite casi siempre extensiones hacia segmentos cada vez más pequeños.
Desde el punto de vista de la gestión, la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de
sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes (ante los atributos de los distintos
productos y del resto de mix de marketing)
19
• Incidencia macroeconómica de la segmentación de mercados
• Desde el punto de vista macroeconómico y del marketing, la segmentación del mercado conduce
generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al diseñar ofertas mucho más próximas a la
variedad de demandantes, lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre
demanda. (Ejemplo página 206)
1.2 Requisitos generales y estratégicos de los segmentos.
• Los segmentos de consumidores han de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales:
1. Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre si como sea posible
2. Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o
necesidades.
• Sin embargo, la discriminación que de los demandantes realizará cualquier segmentación no es nunca
un conjunto de cortes claros, precisos y únicos por dos razones principalmente:
• Indefinición de los segmentos
Determinados comportamientos de compra en el que influyen gran cantidad de factores pueden variar de una
situación a otra por lo que un individuo podría pertenecer a segmentos diferentes.
• Influencia de los objetivos estratégicos en la definición de los segmentos.
La clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios.
En la práctica de la gestión comercial la elección de los criterios se hace en función del posterior uso de los
resultados en la implantación de las estrategias comerciales: averiguar cuales son las ofertas competidoras,
situar el producto en el mercado, lanzar un nuevo producto, fijar políticas referentes a los restantes elementos
de marketing (precio, distribución, comunicación)
• Requisitos estratégicos de la segmentación(1)
Desde el punto de vista estratégico, los segmentos han de cumplir requisitos adicionales a los ya citados, para
que tengan alguna utilidad.
Los segmentos deben ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible, en el sentido de saber
cuántos individuos forman cada segmento y así su demanda potencial
• Requisitos estratégicos de la segmentación(2)
Han de ser accesibles de una forma estable, es decir, realmente alcanzables por la oferta de la empresa durante
el tiempo establecido en su caso por las estrategias comerciales
Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede
tratarse de muchos segmentos.
• El proceso y los criterios de segmentación
• Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso
de segmentación puede recurrir tanto a características generales de los individuos que efectúan el
proceso de decisión de compra, como a las características de su comportamiento de compra:
20
necesidad que buscan satisfacer, percepciones o preferencias
• Estos son los dos grandes grupos de criterios de segmentación: generales y específicos (del
comportamiento de compra)
• Criterios generales de segmentación
Los criterios generales de segmentación, producen segmentos más accesibles e identificables, pero menos
relevantes desde el punto de vista de las estrategias comerciales.
• 2.1.1. Geográficos.
Tiene su origen en la suposición simple de que la necesidad del consumidor, o el comportamiento de compra
que muestra para satisfacerla en el mercado, varían geográficamente.
Es una segmentación primaria y superficial pues en última instancia remite a otras variables o criterios,
fundamentalmente económicos (ej. Pág. 208)
• 2.2.2 Demográficos y socioeconómicos.
Se utilizan variables tales como la edad, el sexo, el tamaño y tipo de unidad familiar, la renta, el nivel
educativo, los grupos étnicos, etc. que influyen en el comportamiento de compra.
Es una información fácil de obtener, interpretar, y transferir de una investigación a otra.
• 2.1.3. Psicográficos: la imagen de uno mismo como criterio de segmentación.
Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y
personales tales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los individuos. Se utilizan en
combinación con variables demográficas.
Son variables cualitativas (ver ej. Pág. 209)
• La imagen de uno mismo es un campo al que se recurre frecuentemente en la actualidad. En el se
utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene de si mismo y su relación con
la imagen que este percibe del producto.
• El objetivo que se persigue es establecer una asociación, o enlace, entra la construcción psicológica
que constituye la imagen de si mismo de un individuo y el valor simbólico del producto.
• Imagen real e ideal de uno mismo.
En este contexto se suele distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y la imagen ideal de uno mismo. La
razón para efectuar una segmentación basada en estos conceptos es que el consumidor comprará aquellos
productos que o bien refuerzan la imagen real de si mismo o bien le hacen sentirse más próximo a la imagen
ideal.
Ambos mecanismos están estrechamente relacionados y se alternan en un individuo en función del tipo de
situación y a menudo del tipo de producto.
• Críticas a la segmentación psicográfica.
Se basan sobre todo en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de si mismos y
transformar luego dichas imágenes en atributos del producto para que este constituya una oferta atrayente.
21
• Criterios específicos del comportamiento de compra
• 2.2.1 Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias.
Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en términos de los diferentes beneficios
esperados o buscados en el consumo del producto, es decir de los usos o funciones que el comprador cree que
satisfacen la necesidad o conjunto de necesidades que en aquel originan el proceso de decisión de compra. O
bien de las percepciones y preferencias formadas en la fase de evaluación de dicho proceso sobre los atributos
del producto. En general de cualquier factor que intervenga previamente en el proceso de decisión.
• 2.2.1 Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias (2)
Posteriormente los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según variables
generales (demográficas, socioeconómicas)
Este tipo de criterios específicos es el más adecuado cuando la segmentación quiere tener cierta utilidad en las
estrategias comerciales.
Su aplicación en la práctica no deja de ser más compleja que la de cualquier otro tipo de criterios
• Indefinición de los beneficios esperados del producto.
En muchas ocasiones lo que se encuentra es un conjunto variable de beneficios por individuo en lugar de uno
o a lo sumo dos. Y en lo que respecta a las percepciones y preferencias, suele ocurrir que en un mismo
mercado y momento convivan demandantes que se hallan en momentos diferentes de sus procesos de decisión
de compra.
Esta falta de homogeneidad del mercado puede impedir la clara delimitación de los segmentos de acuerdo con
criterios relativos al comportamiento de compra.
• 2.2.2 La frecuencia de compra y la lealtad de marca.
Muchas veces, el propósito de la segmentación es identificar directamente el grupo o grupos de consumidores
que realizan un consumo muy elevado del producto. En otros, localizar los segmentos que pueden agrupar a
los consumidores leales.
• Ejemplo: página 212.
• Criterios básicos y criterios descriptivos.
Un proceso de segmentación suele recurrir a los dos tipos de criterios anteriores simultáneamente: el criterio
específico relativo al comportamiento de compra suele actuar como criterio base de la segmentación, mientras
que ciertos criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto lo hacen como descriptores
de los segmentos
• Segmentación óptima.
En general, por tanto, el establecimiento de correspondencias entre algunas (una o más) características
descriptivas e identificables fácilmente de los individuos que integran cierto segmento y su comportamiento
de compra (percepciones y preferencias sobre atributos del producto, usos o beneficios buscados, frecuencia
de compra, lealtad de marca) es precisamente el resultado óptimo y de mayor utilidad del proceso de
segmentación , llamado entonces de segmentación óptima.
22
El proceso de segmentación consiste en la práctica en seleccionar, mediante la aplicación de algún método
analítico, criterios descriptivos que en asociación a los criterios base preferibles según la finalidad estratégica
de la segmentación, mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la
demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la información necesaria para las estrategias
comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.
• Leer página 213 y 214:
• Elección de los criterios básicos.
• Segmentación a priori
• Estrategias comerciales ante la segmentación.
• Desde el punto de vista de la gestión del marketing y de su práctica, la segmentación es como ya se ha
apuntado un instrumento de utilidad estratégica.
• 3.1 Utilidad estratégica de la segmentación.
Es generalmente la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado
en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en varios planos:
• Identificación de demandas desatendidas.
• Prioridades en la atención a diferentes grupos de demandantes.
• Análisis de la competencia
• Identificación de demandas desatendidas (1).
Este primer nivel de utilidad puede deberse a dos razones: porque ninguna de las ofertas presentes en el
mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o bien porque la mezcla de
marketing de las ofertas concurrentes no es la adecuada.
(Leer ejemplo página 215 y 216).
• Estrategias ante demandas desatendidas
No existe en estos casos una única solución estratégica ni de igual importancia.
Se puede dar el caso de lanzar un nuevo producto, modificar el mismo o revisar la mezcla de marketing
ajustando las estrategias comerciales ya implantadas.
• Prioridades en la atención a diferentes grupos de demandantes
• La segmentación es de utilidad también para establecer un orden de prioridad entre aquellos
segmentos que se encuentre deficientemente desatendidos. Algunas son:
• Tamaño del segmento (demanda potencial).
• La intensidad de la competencia
• Aparición de productos sustitutivos
• Eficacia de los intermediarios en la distribución del producto.
• Poder de negociación de los proveedores.
• Desde el punto de vista de la empresa hay que considerar: complementariedad con otros segmentos,
posibilidades de dirigirse al mismo, estructura de costes, etc.
23
• Análisis de la competencia.
No hay estrategia comercial posible sin la identificación y conocimiento de los posibles competidores. Y
antes, habrá que identificar el segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.
3.2 Tipos de Estrategias
• Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se
actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia
concentrada.
3.2.1 Indiferenciada.
• Podríamos decir que es una no estrategia de segmentación, ya que supone actuar como si el mercado
actual fuera homogéneo debido a que se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su
dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y
una única mezcla de marketing.
• Normalmente se realizan economías de escala.
• Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentación.
3.2.2 Diferenciada
• Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta
distinta fruto de una planificación estratégica específica.
• La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla
de marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que se esté presente y para
atraer la demanda en el detectada
• Esta estrategia supone una estructura de costes superior que radica en la diferenciación de la oferta
por segmentos.
• El extremo superior (el de mayor coste) consiste en atender necesidades genéricas o secundarias
diferentes con productos distintos en cada segmento (ejemplo habitual en los fabricantes de
automóviles, en los que cada marca ofrece modelos dirigidos a segmentos concretos que se fabrican y
venden de forma diferente).
• Diferenciación por segmentos mediante instrumentos comerciales.
• Una fórmula menos radical (por tanto con menor coste) es la diferenciación mediante los atributos del
producto utilizando pues los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad.
• Un caso frecuente lleva a emplear el precio en combinación con algún otro instrumento comercial que
refuerce la distinción entre las ofertas.
• Por ejemplo ciertos cosméticos se venden en dos tipos de distribuidores (farmacias y comercio en
general con envases y precios distintos. Van dirigidos a segmentos con percepciones de los atributos
de ese producto diferentes.
• Utilización de la variable del producto.
Puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas (ejemplo segundas marcas) o envases.
En el caso de los automóviles no solo se venden modelos sino que cada modelo básico se vende en diferentes
versiones.
• Utilización de la variable distribución.
24
Se diseñan normalmente en combinación con el precio pero también con el producto en función de la
exclusividad o especialización que se quiere atribuir al mismo. La distribución es el elemento de la mezcla de
marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido físico, la direccionalidad de la segmentación, es
decir, el segmento que se pretende alcanzar.
• Utilización de los instrumentos de promoción.
Las estrategias sobre los instrumentos de promoción admiten en cambio muchas variantes y gradaciones en la
direccionalidad de la segmentación.
No es lo mismo realizar una publicidad masiva que una publicidad a un determinado segmento o colectivo.
• Utilización del precio del producto.
Las estrategias de diferenciación de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompañadas de algún otro
elemento de la mezcla de marketing que permita la discriminación por precio que veíamos en el ejemplo de
los cosméticos.
• Discriminación de precios.
Es una práctica muy ventajosa para el oferente si éste es monopolista porque conduce siempre a un
incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas; y de los beneficios, suponiendo que la discriminación
por precios no produzca un aumento de costes.
3.2.3 Concentrada
• Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan
demanda para dicha oferta. Es por tanto el aprovechamiento más eficaz que pueda hacerse de la
segmentación de un mercado (siempre que la empresa cuente con la estructura de costes adecuada y
una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha
oferta). Ejemplos: Rolex, Rolls Royce, Ferrari, etc...
• Ventaja competitiva: conjunto de características o atributos que tiene un producto, marca, empresa,
unidad de negocio, etc.que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
3.3 Diferenciación y segmentación
• Diferenciación e instrumentos comerciales.
• Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables mediante los instrumentos de la
mezcla de marketing, y ello conduce normalmente a una diferenciación entre los productos ofrecidos
por las diferentes marcas.
• La diferenciación es la base de la competencia monopolista: más monopolista conforme mayor es la
diferenciación del producto.
• Segmentación, diferenciación y posicionamiento.
Para efectuar tal diferenciación es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones relativas en
ellos de las ofertas alternativas de la competencia.
La segmentación sirve como operación previa para poder situar el producto de la forma más ventajosa en el
segmento apropiado; o alterar su posición previa si estaba ya en el mercado: proceso de posicionamiento.
Una vez conocidos y elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posición más adecuada
25
implica siempre la diferenciación del producto.
Parte II. Instrumentos y estrategias comerciales.
TEMA 5.EL PRODUCTO
OBJETIVOS
• Comprender exhaustivamente el concepto de producto que el Marketing maneja: conjunto de atributos
que son percibidos por el consumidor.
• Enumerar y definir los distintos tipos de atributos
• Distinguir rigurosamente el concepto de bien del concepto de servicio
• Cartera de productos y líneas de productos.
• La marca: definición y tipos
1. El producto en Marketing
• El término producto se utiliza en diferentes contextos y por tanto, sentidos.
• Es una de las 4 variables básicas del Marketing.
• Las decisiones referentes al producto forman la principal estrategia de la empresa, pues las estrategias
del área financiera, de personal y producción constituyen elementos que tienen su origen en la única
estrategia básica: la estrategia del producto
1.1 El concepto.
• El producto no existe como tal sino como un conjunto de atributos o características de aquel. Y la
utilidad de su compra es una función de todos ellos.
• Lo que cuentan realmente son las percepciones y preferencias: las evaluaciones que el individuo que
compra o consume en un mercado hace de los atributos; su comportamiento de compra está influido
por aquellas, no por lo que real y objetivamente, por así decirlo, pudiera constatarse del producto.
• Leer ejemplo página 249 sobre automóviles.
• Generalidad y especificidad del producto.
• Con relación a las necesidades genéricas y a las secundarias, forma el comprador sus percepciones del
producto, esto es de sus atributos; por medibles y objetivables que sean.
• Por eso, el Modelo de Fishbein de comportamiento de compra es tan importante teóricamente: el
consumidor tiene una actitud hacia el producto que es la combinación de la creencia de que éste posee
ciertos atributos y de la valoración o importancia que atribuye a los mismos.
• Y la valoración de los atributos es función, primero de sus necesidades o de los usos o funciones que
busca en el producto, y segundo de todo aquello que influye en la fase de evaluación de su
comportamiento de compra.
• El concepto de producto en Marketing
• El concepto de producto que el Marketing propone tiene sentido real sólo como la percepción y
preferencia del comprador influida por su necesidad y por todas las variables, personales y sociales,
que tienen que ver con el comportamiento de compra.
• No hay que considerar el producto en sí mismo como realidad autónoma.
• La definición del conjunto de atributos del producto.
• Si se trata de un bien material (tangible) podría pensarse que aquello que es observable en él, lo que es
capaz de formar una percepción distinguible en el demandante, agotaría el catálogo de atributos. Sin
embargo no es así (ejemplo: financiación, trato, asesoramiento, información, garantías, atención
26
postventa, condiciones de entrega.
• La definición del conjunto de atributos del producto (2)
• En el caso de un servicio (intangible), la relación de posibles atributos tiene límites todavía más
imprecisos: por ejemplo ¿cuáles serían los atributos de un viaje de vacaciones organizado o de una
cuenta corriente bancaria?
• Atributos y beneficios en la oferta.
• Por tanto, atributo será cualquier características percibida por el comprador en la oferta del producto y
que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados (es
decir, a sus necesidades). Además del precio que puede considerarse también un atributo pero no
directamente como un beneficio (con excepciones como en el caso de un buen precio a modo de
ganga
• Valor percibido en la oferta.
• La combinación de todos estos beneficios potenciales por parte del comprador resulta en la formación
del valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo.
• Ver fórmula de utilidad en la página 251.
• Intercambio de beneficios con valor percibido constante.
• Ante la oferta que le es presentada, el consumidor adopta una actitud que podría considerarse de
negociación o intercambio entre beneficios adicionales y precio, o entre niveles mayores de un
beneficio y menores de otro.
• Los beneficios adicionales pueden asumir la forma de atributos añadidos o de un nivel más alto en
algún atributo.
• Atributos específicos y añadidos.
• Los atributos del producto pueden ser por tanto más o menos cercanos al producto y a su vez más
lejanos o cercanos a otras variables de la mezcla de marketing.
• Además de las características técnicas, dimensiones físicas y diseño exterior del producto, son sobre
todo atributos específicos del variable producto como la marca y la calidad; pero también el modelo y
el envase.
• Mientras que la atención a la venta y en la postventa, las garantías, el precio final y las condiciones de
financiación, transporte, etc. son atributos relacionados también con las otras variables del Marketing:
distribución, promoción y precio
• Atributos específicos y añadidos.
• Por ello, convencionalmente se establece una distinción entre los dos grupos de atributos percibidos;
entre los atributos específicos o formales del producto y los atributos añadidos. Grupos que a su vez
se distribuyen en cinco niveles (ver cuadro página 252).
• Utilidad básica del producto
• Producto genérico
• Producto esperado
• Producto mejorado
• Producto potencial
1.2 Bienes y servicios
• Bienes y servicios son tipos distintos de productos.
• Por ejemplo, un automóvil y el alquiler de automóviles son respectivamente un bien y un servicio en
el que hay involucrados elementos comunes: el demandante, el oferente y un mismo elemento físico.
En el primer caso es parte de lo realmente intercambiado y en el segundo uno de los recursos
necesarios para que el oferente pueda prestar su servicio
• Por tanto la distinción entre bien y servicio entra en vigor cuando se produce la relación de
intercambio
27
• Definiciones
• Bien se corresponde con un objeto tangible cuya transmisión física de oferente a demandante
constituye la relación de intercambio. Sin embargo, ya no se intercambia el bien físico aislado sino
incluido en una oferta en la que hay atributos intangibles (garantías, servicio de venta y postventa,
etc.)
• Servicio corresponde a un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción o esfuerzo que
aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicación de
determinados recursos y de una organización por parte de otro agente económico (oferente del
servicio)
• En ambos casos, el papel del intermediario juega un papel fundamental.
• Tangibilidad e intangibilidad.
• La distinción tangible/intangible es pues determinante en la diferencia entre bien y servicio. La mayor
parte de las características propias de uno u otro sin en realidad consecuencia de esa distinción.
• Así pues, el bien al ser tangible puede transmitirse su propiedad jurídica, mientras que el servicio ha
de contentarse con ser objeto de un contrato de prestación o uso.
• Consecuencias de la tangibilidad.
• Si el bien es almacenable e inventariable lo es también porque es tangible. Dado que el bien puede
almacenarse y transportarse puede por tanto producirse y venderse en dos momentos diferentes y por
este orden, es por lo que el productor puede haberse desentendido del bien mucho antes del que es
vendido por un intermediario y por supuesto consumido por el comprador.
• Consecuencias de la intangibilidad.
• El servicio en cambio, es normalmente vendido cuando se firma el contrato correspondiente, pero se
produce (y ordinariamente se consume) cuando se necesita por parte del demandante, por lo que es en
ese momento, y en ese lugar, cuando requiere el esfuerzo o actividad de la organización o agente
económico que lo presta simultáneamente con el consumo del demandante. El servicio es indisociable
del productor y del acto de consumo. Por eso muchas veces ha de ser distribuido directamente por este
(ver ejemplo página 255).
• Consecuencias sobre la oferta en los servicios.
• La incapacidad conjunta por parte del servicio de ser almacenado y disociado del productor y del
consumo afecta sobre todo al ajuste entre oferta y demanda.
• Además, hay servicios que sólo pueden ofrecerse en determinados momentos por mas que la demanda
estuviera por otra cosa (ej. conciertos, safaris, etc.)
• El grado de intangibilidad de los servicios.
• A veces la intangibilidad de los servicios es solamente parcial.
• Por ejemplo cuando alquilamos un coche no todo es intangible ya que el automóvil en sí sirve como
medio de promoción del servicio
• La variedad en los servicios es muy amplia. Cabe destacar como ejemplo la tabla representada en la
página 256 del libro.
1.3 Cartera de productos
• El fenómeno más frecuente en la realidad comercial es que un oferente acuda con más de una oferta, a
un único mercado, a varios o a algunos segmentos de un mercado.
• El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente recibe el nombre técnico de cartera de
productos. Su composición y gestión son, actividades estratégicas importantes e inevitables de la
gestión comercial.
• Una cartera de productos admite a su vez agrupamientos de varias de sus integrantes por su
homogeneidad, bien en sus atributos específicos, bien en atributos que tengan que ver con la mezcla
de marketing mediante la que se ofrecen. Estos agrupamientos reciben el nombre de líneas de
28
productos.
• El número de líneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de
integrantes de una línea es la longitud de la línea (también conocido como profundidad de la línea)
• Ver ejemplo Cartera productos Procter & Gamble (página 257).
• Un concepto ligado al de cartera de productos es el de canibalización: situación comercial en la que
ofertas de una misma empresa compiten entre si en el mismo mercado objetivo, detrayéndose
demandantes unas a otras.
2. La marca del producto
• Antes que por otros atributos, las ofertas concurrentes en un mercado objetivo han de distinguirse
formalmente entre si. Y una oferta en particular ha de ser claramente identificable.
• La marca es pues el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal
identificación formal; no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales (las marcas
se registran y patentan). Esta función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos
(alfabéticos, numéricos, etc) y de otros símbolos (colores, objetos, sonidos, etc.)
• Estrategias de marca.
• La primera decisión que ha de tomar la gestión comercial sobre la marca en si misma, es la de qué
productos de la cartera o de los ofrecidos por varios oferentes, van a verse amparados por la marca y
cómo.
• Veremos diferentes estrategias en este sentido.
• Estrategia de marca única.
• Si la gestión comercial está segura de la situación e imagen de sus productos en el mercado, una
marca única para todo ellos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos elementos de
la mezcla de marketing como los de comunicación.
• Hay una variante que consiste en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa con un
añadido específico para cada producto (ejemplo empresa Nestlé)
• Ejemplos de marcas únicas serían las de los fabricantes de productos electrónicos (Sony, Philips,
Sanyo, etc) y de electrodomésticos (Balay, AEG, Miele.)
• Estrategia de marca múltiple.
• Es justo la estrategia opuesta a la anterior: cada producto tiene su propia marca es una situación
normal en las empresas de ciertas industrias como las de cosméticos o muchos productos de c
onsumo.
• Una variante diferente de marca múltiple ocurre con el caso de las llamadas segundas marcas, que es
un caso claro de aplicación de la estrategia diferenciada de segmentación (Pascual y PMI, Philips y
Radiola, AEG y Miele, etc.)
• Marca del distribuidor y marcas blancas.
• Los intermediarios normalmente distribuyen un amplio surtido de bienes o servicios, que son
producidos por diferentes oferentes. Estos intermediarios podríamos decir que tienen su propia cartera
de productos para distribución y por tanto, pueden adoptar distintas estrategias comerciales, entre
ellas la de marca.
• Una de estas estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante,
sino con la llamada marca del distribuidor.
• Una de las modalidades más sencillas de marca del distribuidor consiste en comercializar el producto
sin marca (ej. cerveza, leche, etc) y se conoce como marca blanca teniendo como fin la disminución
radical de los costes relacionados con la variable promoción.
• Marcas de garantía.
• Finalmente, existe la posibilidad estratégica de que algunos de los oferentes del mismo producto
29
genérico adopten, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada denominada marca de
garantía que respalde conjuntamente las ofertas de todos ellos (un caso claro son las denominaciones
de origen, que normalmente cuentan con la intervención de alguna institución o autoridad pública que
garantiza la calidad y procedencia de los productos.
• La elección del nombre o marca (1)
• La otra decisión de importancia sobre la marca, una vez decidido su alcance, es la de su elección.
• Los signos y símbolos de la marca se agrupan en dos categorías; el nombre y el logotipo.
• El nombre es la componente lingüística, es decir, la palabra o conjunto de palabras que identifican el
producto. Puede ser el nombre propio del fabricante (Ford) o de otra persona relacionada o no con la
industria.
• La elección del nombre o marca (2)
• No existe una regla general para inventar nombres de marcas sino ciertas recomendaciones acerca de
lo que hay que evitar.
• Una marca ha de cumplir generalmente que sea:
• Sencilla y corta (FIAT)
• Fácil de leer y pronunciar (BIC)
• Fácil de reconocer y recordar.
• Eufónica: que suene bien (líneas aéreas Mea o Mitsubishi Pajero no van muy bien para España.)
• Distinta de la competencia.
• Asociable al producto (Devorolor, Nescafé, etc)
• Legalmente utilizable.
• Exportable
• La elección del logotipo.
El logotipo recoge el resto de signos y símbolos visuales tales como anagramas, dibujos, tipos especiales de
letras, etc.)
• La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta.
• Complementos de la marca.
• El modelo: se forma, como la marca, mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y
protección legal; es pues el complemento más directo de la marca a efectos de identificación.
• El envase: puede ser simplemente un componente físico del producto o constituirse además, como
atributo percibido y por tanto utilizable estratégicamente a efectos de diferenciación y segmentación.
• La identificación formal en el caso de los servicios.
• Requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de los bienes. Se utiliza la marca (Avis, Hoteles
Sol−Meliá) acompañada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles, pocos o muchos,
que tenga el producto.
• Esta estrategia de corporeización de los servicios se observa también en las agencias de viajes: en la
oficina misma se rodea al cliente de fotos, monitores exhibiendo imágenes vacacionales, maquetas de
aviones, etc. que le induzcan a una asociación entre el servicio que en ese momento se le está
ofreciendo y algunos de los beneficios de su posterior disfrute.
TEMA6. LA PROMOCIÓN
1. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN
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La marca, la calidad, el precio y, en general todos los atributos específicos y añadidos al producto contribuyen
a la diferenciación de la oferta de la empresa con respecto a las ofertas concurrentes, y a los beneficios q
componen el valor percibido por los compradores potenciales de dicho oferta. Sin embargo, la percepción de
la oferta no es algo q ocurra espontáneamente; hay tb un proceso de búsqueda por parte del comprador. Pero
dicho proceso no es ilimitado. El publico no encuentra lo q necesita sin q alguien realice cierta acción como
erigir una valla publicitaria.
Las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos q comuniquen y recuerden al comprador
potencial la existencia del producto y sus beneficios con respecto a otras ofertas alternativas, y q le estimulen
y persuadan para q perciba ciertos atributos, beneficios y diferencias. Estas acciones de comunicación y
persuasión han de realizarse de una forma y no de otra; es decir, de manera tal q contribuyan eficientemente al
marketing−mix de la estrategia. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada
PROMOCIÓN. La promoción engloba pues los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta
de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de la
oferta. La promoción en la mezcla de marketing se subagrupa a su vez en 4 categorías:
• Instrumentos y decisiones q tienen q ver con la promoción masiva e impersonal; es decir, la
publicidad: dónde anunciarse, cuantas veces, etc.
• Instrumentos y decisiones relativas a la promoción directa y personal q llevan a cabo, si los tiene, los
vendedores de la empresa. Por ej. cómo distribuirlos por el territorio geográfico.
• Instrumentos y decisiones encaminados a mejorar la relación publica q la empresa tenga con el
entorno en el q realiza sus actividades de marketing. Ruedas de prensa o patrocinio por ej.
• En resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing q sirvan para promover
directamente el interés y, por tanto, la compra del producto; es decir, sus ventas. Reparto de muestras
gratuitas por ej. o la realización de algún sorteo.
La combinación de los elem. incluidos en las 4 categorías anteriores recibe el nombre de MEZCLA
PROMOCIONAL o MIX DE PROMOCIÓN, incluida a su vez en la mezcla e marketing. El grado en q cada
uno de los componentes entran en la mezcla depende de diversos componentes
◊ Los recursos disponibles: Si la empresa no puede costear una campaña publicitaria o
vendedores, tendrá q realizar actividades de promoción a través de los distribuidores.
◊ El tipo de producto vendido: No es lo mismo promocionar algún aparato técnico q
requiera explicaciones a una pasta de dientes por ej.; en el primer caso se necesitaran
vendedores y en el segundo servirá una campaña de publicidad masiva.
◊ Las características del mercado: Si se ofrece el producto en muchas zonas, la única
zona de acceder al mercado objetivo serán los medios de publicidad masivos mientras
q en caso contrario, servirá con vendedores.
◊ La etapa de proceso de compra: No es lo mismo promocionar la oferta de la empresa
durante la etapa de búsqueda del producto q durante la fase de decisión por parte del
comprador; en el primer caso será la publicidad mientras q en el segundo la
promoción directa será mas efectiva. Habrá q tener en cuenta q no todos los
compradores se encontraran en la misma fase por lo q necesitaremos elem. diferentes
en la mezcla promocional.
Además de estos factores, la mezcla promocional ha de ser COHERENTE con las estrategias comerciales;
habrá diferencias entre las estrategias q emplean mas intensamente la variable distribución de la mezcla de
marketing y estrategias q empleen mas la variable de promoción, atrayendo al demandante a la compra del
producto por ej. a través de la publicidad. También interviene la fase del ciclo de vida en q sen encuentre el
producto. En todo caso tenemos posibles objetivos de las acciones promocionales:
• Contribuir a diferenciar la oferta y al consecución el posicionamiento
31
• Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación, bien sean diferenciadas o concentradas.
• Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto
• Contribuir a la lealtad hacia la marca por parte de los consumidores
• La defensa del conjunto de productos q integran la cartera y la valoración q la empresa y la marca
tienen en la percepción de los compradores.
• Promoción, comunicación e imagen
En ocasiones se usan los términos promoción y comunicación como significantes de los mismo; sin embargo,
promover en marketing no es solo comunicar sino tb estimular y persuadir. Al demandante se le informa no
solo por comunicar sino tb. porque se pretende q lo comunicado actué a favor de los objetivos de las
estrategias comerciales.
En todo caso, una de las formas de considerar las actividades del marketing es en términos de los procesos de
comunicación mediante los cuales la empresa transmite no solo mensajes relativos a sus ofertas en el mercado
sino en general relativos a todas las actividades de la empresa. En dichos procesos de comunicación la
empresa actúa de emisor del mensaje trasmitido; mientras q los receptores del mensaje no son solo los
potenciales compradores del producto sino tb. los medios de comunicación, los proveedores, los accionistas,
los competidores, el propio personal de la empresa y el publico en general. Y gran parte de estos procesos son
llevados a cabo precisamente en el ámbito de la promoción.
El resultado final de tales procesos de comunicación es la IMAGEN q de la empresa tienen los receptores de
la información. La imagen de la empresa se llama tb. IMAGEN CORPORATIVA. En el ámbito del
marketing, la imagen relevante es la IMAGEN DE LA MARCA (q tiene un valor económico siendo un activo
patrimonial incrementado por aspectos como la lealtad o reconocimiento publico) y la de las ofertas q presenta
al mercado bajo tal marca; imágenes, corporativa y la de la marca q se complementan e influyen mutuamente.
Por eso, la consecución de una det. Imagen corporativa y de marca en el entorno de la empresa se debería
incluir entre los objetivos de los planes de marketing de las empresas, mas concretamente, entre los de
promoción y a partir de ahí entre los objetivos de los planes estratégicos globales.
• LA PUBLICIDAD
La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información
con al finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos q integran el mercado objetivo.
−Supone un coste: utiliza ciertos medios de comunicación cuyo empleo por parte del anunciante tiene cierto
coste
−Se torna impersonal: la empresa anunciante se dirige a todos los destinatarios del mensaje y a ninguno en
particular
Es unidireccional: se dirige sin esperar una respuesta de nadie a través del medio utilizado
• El MENSAJE, esto es, la información q transmite, puede referirse a la existencia misma del producto,
a sus usos y funciones, a sus atributos; y a las diferencias de la oferta de la empresa con respecto a la
competencia, asi como a sus beneficios. O puede ser un recuerdo para evocar mensajes anteriores.
• El DESTINATARIO de la información en la publicidad, llamado publico objetivo, es normalmente el
mercado objetivo de cierto producto, ya sea el mercado global o alguno de sus segmentos (tener en
cuenta q si hay segmentos muy diferentes entre si se necesitaran mensajes diferentes, incluso medios
diferentes)
• Los mensajes publicitarios pueden tener como EMISOR una o varias empresas u organizaciones.
32
• Publicidad colectiva.− Varios oferentes en el mercado objetivo se asocian para hacer del producto
genérico con el fin de fomentar la demanda global. (por ej.. productos con denominación de origen).
• Publicidad del distribuidor.− Publicidad colectiva de oferentes de productos complementarios, en
lugar de sustitutivos (automóviles recomendando lubricantes) o publicidad realizada de forma
sindicada por el fabricante y los intermediarios q distribuyen el producto en det. zona geográfica (los
distribuidores tb. hacen publicidad de su propia marca de distribuidor)
• Publicidad de marca.− Publicidad de toda la cartera de productos de la empresa, y de la empresa o
grupo de empresas. En estos casos, el público objetivo de las campañas va más allá de los
compradores o potenciales compradores y se extienden a otros agentes sociales como accionistas,
intermediarios, etc.
• Los ELEMENTOS q intervienen en las acciones publicitarias serán pues los q están implícitos en la
definición inicial:
• Ciertos objetivos q desarrollen y complementen la finalidad genérica de influir en el comportamiento
de compra.
• El publico objetivo de la publicidad.
• Un mensaje
• El medio o medios de comunicación.
Sobre estos elementos se han de tomar las DECISIONES de la mezcla de marketing ( de la mezcla
promocional) referidas a la publicidad para diseñar una (o varias) CAMPAÑA PUBLICITARIA.
FASES EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• Establecimiento de objetivos y elección del publico objetivo
• Determinación del presupuesto publicitario: gasto publicitario (q recursos financieros se dedicaran a las
actividades publicitarias)
• Selección del mensaje
• Selección de los medios de comunicación y programación de su utilización
• Ejecución de la estrategia publicitaria
• Control de la eficacia de la estrategia publicitaria.
• Objetivos y publico objetivo
La finalidad genérica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores; esto abarca varios
objetivos posibles dado q esta influencia puede referirse a varias cosas. Los OBJETIVOS además perfilan el
tipo de mensaje a emplear:
1. OBJETIVOS DE DEMANDA.−La influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el
incremento o conservación de la demanda misma. En tal caso, los objetivos de la publicidad serán:
• Atraer nuevos consumidores al producto o marca
• Incrementar el nivel de utilización del producto o marca
• Captar clientes de marcas rivales
• Retener los clientes existentes
Para ello, el mensaje habrá de estimular la necesidad del producto, recordar y persuadir de todos sus usos y
funciones, enaltecer las diferencias con respecto a las ofertas de la competencia y los beneficios q reporta su
consumo.
2. OBJETIVOS RELATIVOS AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.− La publicidad se utiliza para
influir el proceso de compra
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• Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador
• Actuar sobre las percepciones y preferencias q los compradores forman de los atributos del producto;
especialmente de la marca, calidad y precio.
• Destacar los beneficios de la oferta de la empresa
• Promover la prueba del producto por los q aun no se han decidido, si se trata de un producto nuevo.
• Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.
Los mensajes en este caso versaran sobre la existencia misma del producto y la forma en q se distribuye y
sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa.
3. OBJETIVOS RELATIVOS A LA IMAGEN DE MARCA Y CORPORATIVA.− Influir en la imagen de la
marca y de la empresa. Son en este caso objetivos q pretenden mejorar el conocimiento y la apreciación de la
marca y de la empresa y crear así un ambiente favorable en el entorno del marketing para la aceptación de los
productos de la empresa y de sus actividades.
Los mensajes en este caso se referirán a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio de la marca,
reconocimiento y calidad de sus productos, etc.
A los efectos del CONTROL DE LA EFICACIA publicitaria (última fase del desarrollo de la estrategia), los
objetivos q de entre los anteriores se elijan han de cuantificarse. Si, y solo si, los objetivos son relativos al
incremento o mantenimiento de la demanda, se cuantificaran en términos de la cifra de ventas (cierto aumento
de ventas con respecto a las de la competencia por ej.). Hay q tener en cuenta, sin embargo, q las campañas de
publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda: su influencia perdura durante cierto periodo
posterior a la finalización de la transmisión del mensaje; y dicho periodo varia mucho en función del tipo de
producto y del lugar q ocupe en su ciclo de vida.
Si los objetivos son de influencia en el proceso de compra o en la imagen de la marca y de la empresa, la
cuantificación de los objetivos es mas laboriosa, pues habrá de hacerse en términos de comunicación (cierto
incremento en el conocimiento de la marca por ej.)
Junto a los objetivos, ha de determinarse el PUBLICO OBJETIVO (<<target group>> en la jerga comercial)
de la campaña publicitaria. Esta publico determina, junto con los objetivos, el mensaje y los medios de
comunicación a emplear (no es = dirigirse a jóvenes q a tercera edad por ej.). Ya q las estrategias publicitarias
están sujetas a los mandatos generales del plan de marketing, habrá q considerar, si es el caso, la estrategia de
segmentación q en el plan se haya determinado. Así nos dirigiremos a aquellos individuos q dentro del
segmento se ajusten al objetivo de la campaña. Todo lo cual implica:
• Que sea posible determinar los criterios descriptivos de tal grupo de individuos para poder dirigirse a ellos.
• Que el grupo sea accesible mediante los medios de comunicación de masas a emplear
• Que en función de los anterior no sea mas efectivo desde el punto de vista de la asignación de recursos
(dado el elevado coste de la publicidad) emplear otros instrumentos de promoción (venta personal por ej.).
• Las relaciones de la publicidad con la demanda
Dos de las relaciones mas importante entre la publicidad y otras variables son las q tiene con la demanda y
con la calidad del producto. La función de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa
convencionalmente en forma de <<S>> q recoge el efecto umbral y el efecto de saturación q se producen
generalmente en tal relación. Para ello, dos de los modelos mas utilizados son la función logística y la función
de Gompertz.
En estos modelos la demanda existe aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con respecto
a éste: dado q para q la publicidad sea efectiva se ha de gastar mucho, un esfuerzo publicitario pequeño tiene
una influencia escasa en la demanda.
34
Alcanzado cierto punto del esfuerzo publicitario se produce el efecto umbral. Las acciones publicitarias tienen
entonces la suficiente magnitud para ser eficaces y por tanto, los crecimientos de la demanda comienzan a ser
mas proporcionales con respecto al gasto publicitario, volviendo a perder proporción en el punto de inflexión
para finalmente llegar hasta el punto en el q la demanda llega a su nivel máximo o de saturación.
El efecto saturación se debe a dos causas principales: cansancio del publico y a la lógica empleada en la
planificación de los medios de comunicación a utilizar en una campaña: se debe seleccionar en cada momento
la combinación de medios mas eficaz.
La representación de la relación entre publicidad y demanda con una curva en <<S>> merece sin embargo dos
precisiones. Primero −y esto es aplicable a cualquier representación de esta relación− habría q medir en cada
caso la eficacia real del gasto o esfuerzo publicitario, lo q a su vez conlleva medir el grado de cumplimiento
de los objetivos de cada campaña. Segundo, en la función de dependencia entre la demanda y la publicidad
suelen permanecer efectos enmascarados q pertenecen realmente a la eficacia del gasto publicitario y no a la
verdadera relación de demanda / publicidad.
REPRESENTACIONES FUNCIONALES ALTERNATIVAS
Por otra parte, se ha comprobado en la práctica que la función de respuesta de la demanda se representa mejor,
por ejemplo, con el último tramo de la curva en forma de <<S>> (tramo cóncavo): la tasa de crecimiento de la
demanda con respecto a la publicidad es continuamente decreciente desde el comienzo de la curva.
Y a la inversa, se ha propuesto la posibilidad de q la función de respuesta de la demanda a la publicidad
muestre efectos de histéresis: el esfuerzo publicitario realizado encumbraría la demanda a un nivel en el q
permanecería una vez q cesase la publicidad o se redujese el nivel mínimo de mantenimiento del recuerdo.
Otro aspecto importante y controvertido en la relación demanda / publicidad es cómo afecta dicha relación a
la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Se puede considerar q el efecto persuasivo de la
publicidad domina sobre el informativo, por lo q todo esfuerzo publicitario fuerza una disminución de la
elasticidad de la demanda con respecto al precio, suponiendo todo lo demás constante. Estratégicamente, esto
significa q se puede incrementar el precio sin q la demanda se resienta efectuando una campaña de publicidad
suficientemente persuasiva. Esta <<teoría persuasiva>> de la publicidad es inaplicable cuando se contemplan
variaciones en otras variables, q suele ser la práctica de los mercados: si todos los concurrentes reaccionan
estratégicamente, el efecto persuasivo se diluye y la elasticidad demanda / precio invierte su variación: se
torna creciente.
La teoría contraria, publicidad <<informativa>> establece q el efecto informativo de la publicidad como
acción promocional domina sobre el persuasivo, haciendo q sean los objetivos comunicativos los q tengan
importancia estratégica. Este mecanismo forzaría un incremento de la elasticidad de la demanda con respecto
al precio puesto q conforme mas informado esté el consumidor mayor será su conjunto de elección entre
marcas alternativas y, por tanto, mas sensible a las variaciones en el precio de una de ellas. Igual q en el caso
anterior, esta <<teoría informativa>> es inoperante cuando las condiciones de concurrencia se alteran: si los
competidores no reaccionan ante el esfuerzo publicitario de una de las marcas, la elasticidad demanda / precio
se reduce.
• Las relaciones de la publicidad con la calidad
La relación entre la calidad del producto (calidad objetiva) y el esfuerzo publicitario han sido tb objeto de dos
tesis enfrentadas. La discusión es paralela a la descrita para la demanda puesto q el factor influyente es la
categorización de la publicidad como informativa o persuasiva.
Una teoría parte del supuesto de q las diferencias en calidad −y en general cualquier atributo− pueden pasar
35
inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas, por lo q marcas de mayor calidad
tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios (si lo comunicado es falso el consumidor se dará cuenta
con el consumo del producto).
La teoría contraria propone q las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad tenderán a
compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad.
Hay un tercer modelo intermedio en el q la situación en un mercado determinado con respecto a la relación
calidad / publicidad depende del grado de información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes
marcas y, en el lado de los oferentes, del coste de las sucesivas mejoras de la calidad del producto. La
combinación de estas dos variables determina la posición q entre las dos situaciones extremas comentadas
ocuparía el mercado de determinado producto.
Se trata por tanto de si tenemos mercados informados o desinformados: En el primer caso los consumidores
responderán a los esfuerzos publicitarios solo si la publicidad es objetivamente informativa. En el otro
extremo, el segundo caso, los consumidores tiene escasa información acerca de la calidad por lo q el coste de
la calidad será elevado para las empresas. En tal caso, los consumidores responderán elásticamente a los
esfuerzos publicitarios con independencia de su contenido informativo. Las evidencias recogidas en mercados
reales indican q la situación estadísticamente menos frecuente es la descrita en ultimo lugar.
• El presupuesto publicitario
La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaña publicitaria es el presupuesto publicitario de
dicha campaña. El problema de la gestión comercial es encontrar el nivel mínimo de presupuesto q sirva para
alcanzar los objetivos de la campaña. Es por tanto, una tarea de optimización.
Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista:
• Punto de vista normativo.− Reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo
publicitario q dadas ciertas restricciones maximice el valor de terminada variable; normalmente la
demanda. Este enfoque encuentra varios inconvenientes:
• La función de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario es en la práctica difícil y
costosa de estimar además de problemas como los efectos diferidos de la publicidad.
• La fijación del presupuesto mediante técnicas de optimización presupone q los objetivos de la
demanda se cuantifican en términos del crecimiento de la demanda y a corto plazo, desestimando los
objetivos en términos de comunicación y fines estratégicos a largo plazo.
• El método de optimización considera como variable independiente relevante el monto total del gasto
publicitario como medida de esfuerzo. En la práctica la distribución de dicho monto total entre las
diferentes actividades a llevar a cabo en la campaña es tb. importante (cómo se reparte entre los
medios a utilizar).
♦ Punto de vista positivo.−(Lo q realmente hacen las empresas) El problema de determinación
del presupuesto publicitario se resuelve empleando diferentes métodos: métodos simples (que
más se justifican por la facilidad q las empresas encuentran en su aplicación q por su
coherencia lógica:
• Método de los recursos disponibles.−Consiste en considerar el presupuesto publicitario como la
aplicación residual del presupuesto total de las actividades de marketing: una vez repartido todo el
presupuesto entre todas las partidas de gasto, el sobrante se destina a publicidad.
• Método del porcentaje sobre las ventas.− Se fija un porcentaje constante; destina una proporción fija
de los ingresos a uno de los recursos q han de emplearse para conseguirlos: la publicidad (aunque
puede ser un inconveniente si las ventas decaen). Sentido ilógico dado q en realidad la publicidad
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causa la demanda, no a la inversa.
• Método de la paridad competitiva.− Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las
empresas concurrentes (incluida la propia) y sus respectivas cuotas de mercado; a continuación se fija
el presupuesto en función de la cuota de mercado q se quiere conseguir.
Además de simplistas, los métodos anteriores contienen de principio un error teórico: no consideran los
objetivos de la campaña − ya sea en términos de demanda o comunicación− como la referencia principal para
fijar el presupuesto. Cuando son precisamente los objetivos los q han de determinar las acciones publicitarias
a realizar y por tanto, el gasto necesario. El único método q adopta este planteamiento es el METODO DE
LOS OBJETIVOS con una estructura básica formada por la siguiente secuencia:
• Se efectúa una estimación de las acciones publicitarias q son necesarias para alcanzar el objetivo de la
campaña. (nº de veces q ha de publicarse un anuncio por ej.)
• Se determinan los costes de dichas acciones
• La agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario.
La dificultad de este método estriba en el primer paso pues ello supone conocer qué funciones de dependencia
hay.
Una variante del método de los objetivos consiste en realizar SIMULACIONES mediante algún algoritmo q
incluya diferentes funciones de dependencia alternativas para estimar las acciones publicitarias necesarias.
• El mensaje publicitario
La cuantía del presupuesto no determina la eficacia publicitaria; hay otros aspectos cualitativos a tener en
cuenta entre los q se encuentran los q hacen referencia al mensaje publicitario. Las decisiones de marketing a
tomar sobre el mensaje publicitario están únicamente sometidas a las restricciones de los objetivos de la
campaña, el público objetivo y las estrategias comerciales de segmentación, de diferenciación y de
posicionamiento de la oferta de la empresa.
El mensaje publicitario, como todo mensaje tiene dos componentes: CONTENIDO + FORMA. Sobre ambos
aspectos han de tomarse decisiones por parte de la gestión de forma simultánea.
−El CONTENIDO DEL MENSAJE puede versas sobre las necesidades q satisface el producto, sus usos, sus
funciones, sus atributos (precio y calidad), los beneficios derivados de su consumo, el prestigio de la marca,
etc. Ello depende del objetivo propuesto para la campaña y del conocimiento q se tenga de las creencias,
percepciones, preferencias o actitudes del público objetivo.
REGLAS BÁSICAS
• Ha de captar la atención e interés del publico objetivo
• Ha de comunicar la información q se desee de forma inteligible y recordable
• Ha de ser persuasivo en el grado q marque la estrategia publicitaria
• Ha de evitar dobles sentidos o asociaciones a ideas no deseadas (aunque, por contra la ironía servirá
para le eficacia).
• Será importante su credibilidad (requisito normativo, legal o ético)
−El problema a resolver en las decisiones sobre la FORMA DEL MENSAJE es cómo presentar de forma
eficaz el contenido q se haya decidido mediante combinación de texto, imágenes, sonidos; es decir, cómo
expresar el contenido para alcanzar los objetivos de demanda o de comunicación propuestos por la campaña.
La restricción en estas decisiones vendrá dada por el medio de comunicación q se utilice para transmitir el
mensaje (no es lo mismo diseñar mensaje para radio q para prensa, por ej.). Aparte habrá q tener en cuenta q
37
las fórmulas para dar forma a un anuncio son infinitas e impredecibles. La eficacia de un anuncio puede estar
relacionada con muchos factores formales; así es imprescindible q el anuncio capte la atención de los
individuos del publico objetivo.
Mucho de lo q compone la forma del mensaje se encierra en lo q se llama estilo publicitario, q tb esta
condicionado por el medio de comunicación empleado. El estilo abarca cosas como el uso del humor, fantasía
animada, erotismo, etc.
La creación de un anuncio es una actividad tan especializada q normalmente es llevada a cabo por una agencia
de publicidad por encargo de la empresa anunciante, encargándose incluso de las investigaciones comerciales
previas a la campaña. La colaboración agencia−anunciante es una de las mas delicadas del proceso
publicitario por lo q ha de ser interactiva y dialogante. Existe un documento previo − <<briefting>>− q el
anunciante entrega a la agencia y q contiene la descripción del producto o la idea a anunciar, el presupuesto y
medios a usar, descripción del publico objetivo y la duración prevista de la campaña a partir del cual, la
agencia hace un primer boceto q se propone al anunciante para luego hacer el boceto final. Si es medio
escrito: boceto en fotocomposición; si es tv, viñetas con texto (<<storyboard>>) procediéndose después a
filmación animada (<<animatic>>).
• LA VENTA PERSONAL
El término la venta personal no tiene por finalidad la venta del producto; al menos no de una manera
categórica y exclusiva. Conforme el sistema económico se desarrolla y con el, el sistema de marketing, las
actividades propias de este instrumento comercial tb. se extienden. Así cuanto mas abundante y variada es la
oferta de bienes y servicios, y por tanto mayor es la competencia, mayores han de ser los esfuerzos para
establecer contacto con los compradores por parte de cada uno de los oferentes, siendo la venta personal una
de las actividades utilizadas para ello. No obstante, el desarrollo tecnológico o los sistemas de distribución
tienen efectos negativos sobre la venta personal: cuesta mas un vendedor q la venta por ordenador o por
catalogo o telecompra
Formalmente, la venta personal es un proceso de comunicación y persuasión incluido en la variable
promoción. Lo q la caracteriza, frente a la publicidad por ejemplo, es q es un proceso bidireccional e
interactivo por medio del cual cierta organización q ofrece un producto entra en contacto directo y personal
con el cliente a través de las actividades de un vendedor q actúa por cuenta del oferente del producto. Ni la
organización tiene porqué ser el productor sino q puede ser un intermediario, ni el cliente al q se dirige el
vendedor tiene porqué ser el consumidor final del producto; puede ser una empresa u otro tipo de
organización q necesite el producto o incluso un intermediario. De hecho, gran parte de las actividades de la
venta personal tienen lugar en mercados industriales (=el consumidor es una organización); en tal caso, los
dos actores del proceso −vendedor y encargado de compras de la organización− actúan por cuenta ajena; de
ahí q los recursos destinados a la venta suelan ser elevados.
ACTIVIDADES DEL VENDEDOR EN LA VENTA PERSONAL
• Representa a la organización ante los clientes, por tanto, responsabilidad en la imagen corporativa y
de marca.
• Canal de comunicación bidireccional: entre la organización q representa y sus clientes.
• Amortigua las diferencias q hay entre el ritmo de las actividades del oferente y el de los pedidos del
demandante.
• Es una fuente de información sobre el mercado y el entorno del marketing para la organización q
representa.
• Es el único canal q la organización tiene para comunicarse informalmente con el demandante.
• Cierra negociaciones entre oferente y demandante; es decir, vende el producto.
38
• La dirección de ventas
Las estrategias de venta personal tienen una característica diferenciadora del resto de las estrategias
comerciales: las decisiones en este ámbito son más difíciles de corregir pues afectan directamente a personas.
Es un quebranto importante prescindir de los vendedores ya activos no solo en términos financieros, sino tb en
términos del fondo de comercio adquirido a través de las relaciones establecidas con los clientes por un
vendedor q ha estado cierto tiempo actuando.
Las estrategias de la fuerza de ventas, como otros instrumentos comerciales, están sujetas a las restricciones
marcadas por el plan del marketing y la coordinación del resto de las actividades comerciales (Se puede hacer
gran uso de vendedores para, conforme el producto se estabiliza en el mercado, relajar dicho recurso y
sustituirlo por distribuidores, por ej.). También se usa la venta personal para acceder a ciertos segmentos
difícilmente direccionables de otra forma.
El proceso de toma de decisiones en las estrategias de VENTA PERSONAL O DIRECCIÓN DE VENTAS,
consta de las siguientes fases:
1. Como siempre, el establecimiento de objetivos es la primera fase del proceso; en el caso de la venta
personal, lo complicado es cuantificarlos (solo la última fase será fácilmente cuantificable: se vende o no se
vende y cuánto). Por eso, los objetivos suelen referirse en la practica a las ventas: ventas en unidades físicas,
unidades monetarias, incremento con respecto al periodo anterior, de cuota de mercado, etc.
2. La segunda fase del proceso de decisión es la determinación del esfuerzo comercial a aplicar mediante
venta personal formalizado en lo q se llama tamaño de la fuerza de ventas; es decir, nº de vendedores a
utilizar. En definitiva de una asignación de recursos q dependerá de q lugar ocupa la empresa en la producción
y distribución del producto y del tipo de producto. Cuando la empresa es el productor y vendedor
prescindiendo de intermediarios, la venta personal será importante y, por tanto, el equipo de vendedores será
numeroso. Será menos numeroso si el producto se distribuye a través de intermediarios siendo menor si el
intermediario es mayorista q si es detallista. El tipo de producto también condiciona el tamaño de la fuerza de
ventas: cuanto mayor es la implicación del consumidor en la compra, mayor es la fuerza de ventas (habrá mas
contacto si compramos un coche q si compramos leche).
En esta segunda fase del proceso de dirección de ventas también hay q decidir si los vendedores han de
pertenecer a la plantilla laboral de la empresa o no. En el segundo caso, no tendremos vendedores, sino
agentes comerciales, representantes o comisionistas y suelen vender o representar por cuenta de varios
oferentes. Dependiendo de un tipo de vendedor u otro el coste y el control de sus actividades serán diferentes:
si son de la plantilla el coste es fijo y las actividades mas fáciles de controlar mientras q siendo agentes
comerciales, el coste son variables y mas complicado de controlar.
3. La tercera etapa consiste en aplicar dichos recursos distribuyéndolos entre las alternativas existentes; es
decir, asignar la fuerza de ventas a: productos de cartera, zonas geográficas (+ programación de las visitas y
de las rutas)y diferentes compradores o segmentos de compradores.
Hay además, 3 alternativas en cuanto al lugar de actuación de los vendedores q se decidirá en función del tipo
de producto y del grado de proximidad de las dos partes:
• En la residencia del comprador
• En el establecimiento q la empresa oferente designe a tales efectos
• En territorio neutral: ferias, exposiciones, etc.
4. En la última fase del proceso de decisión se llevan a cabo las actividades estratégicas de organización,
gestión y control de la venta personal. Hay que:
39
• Gestionar la selección y formación de las personas q van a ocupar el puesto de vendedores
• Organizar la red de venta personal, estableciendo los niveles de responsabilidad y objetivos de cada
uno de los puntos de la red.
• Organizar el sistema de motivación y remuneración (fijo + comisión (+ primas)) de los vendedores
(Instrumentos para fomentar la efectividad y productividad).
• Controlar los resultados de las actividades de venta personal, modificando decisiones de fases
anteriores en caso de desajuste para adaptarlas a las condiciones cambiantes del entorno del
marketing.
Establecimiento de objetivos
!
Determinación del esfuerzo: tamaño de la fuerza de ventas
!
Asignación del esfuerzo
Por productos
Por clientes
Por zonas
!
Organización, gestión y control del esfuerzo
Selección y formación
Motivación
Remuneración
En general, como indican las flechas de doble sentido, el proceso de decisión con respecto a las fuerza de
ventas es interactivo: hay una secuencia de decisiones pero q habiendo grupos de decisiones q se condicionan
mutuamente; de este modo, los objetivos fijados afectan a la magnitud del esfuerzo y a la inversa, el tamaño
de la fuerza de ventas limita los objetivos a alcanzar.
• LAS RELACIONES PUBLICAS
Las actividades encaminadas a mejorar la relación publica de la empresa con el entorno económico y social en
el q realiza sus actividades de marketing forma también parte de la variable promoción. Su característica
común es el empleo de una variedad muy amplia de instrumentos de comunicación social q la empresa no
paga (al menos no directamente) y de cuyo mensaje no tiene un control directo como en publicidad. Cuando
una empresa patrocina un enveto por ej. está comunicándose con sus clientes, difundiendo socialmente sus
mensajes. Este mensaje, mucho menos directo q el de la publicidad, tiene como finalidad conservar o
fomentar la buena imagen corporativa de la empresa; es decir, hacer saber lo positivo de la empresa. Esto
puede afectar a las acciones de marketing directa o indirectamente; en este segundo caso, dichas actividades
se beneficiaran de las relaciones publicas como parte de las actividades generales de la empresa.
40
• Los instrumentos de las relaciones publicas
Los instrumentos con q se realizan las relaciones publicas pertenecen a 3 categorías generales:
• MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.− Son además de los medios de comunicación de masas
(presa, radio, tv, etc), los actos públicos en los q la empresa pueda dar noticia social de lo q quiera
transmitir. Cuando se usan estos medios de comunicación de masas, lo llamamos, propaganda. Como
se ha dicho, la empresa o controla el mensaje y por ello mismo, la percepción publica es de
neutralidad teniendo mas credibilidad esta forma q la publicidad.
• ACCIONES DE PATROCINIO O MECENAZGO.− Actividades ambas de creciente recurso por las
relaciones públicas, utilizan la celebración de un acontecimiento de interés para el publico objetivo q
es financiado por la empresa. En este tipo de actividades, la iniciativa de la empresa compite con
instituciones públicas y privadas de la cultura. La asociación del público objetivo entre un
acontecimiento valorado positivamente y la imagen corporativa dará credibilidad al mensaje. Este tipo
de acciones por si solas son insuficientes para promover la imagen, marca y oferta de la empresa por
lo q han de ir unidas a otras actividades convencionales de promoción.
♦ PATROCINIO.− Cuando el acontecimiento es de carácter deportivo y el objetivo a alcanzar
es fundamentalmente comercial. Dado q incluso se le exige q sea rentable comercialmente,
estará mas cerca de la publicidad.
♦ MECENAZGO.− Cuando se trata de cualquier otro evento cultural y el objetivo esta mas
relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social. Los más comunes
son: exposiciones, conciertos, donaciones, becas y ayudas, etc.
◊ OFICINAS Y SERVICIOS DE ATENCIÓN AL PUBLICO.− Aparecen ligadas sobre
todo a la prestación de servicios no obstante son cada vez más usuales, en la forma de
oficinas de reclamaciones.
• PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas (no confundir con promoción; una es instrumento de la otra) es el ofrecimiento de
incentivos a corto plazo, fundamentalmente al consumidor o al distribuidor del producto con el fin de obtener
un incremento rápido y temporal de las ventas (por ej. descuentos o incluso las rebajas).
Características de la acción de promoción de ventas:
• El principal elemento será un incentivo, en forma de ventaja excepcional ofrecida al destinatario
(consumidor o distribuidor). Sin embargo tb. serán elem. importantes la comunicación y la
persuasión.
Los instrumentos empleados más frecuentemente con los consumidores son las rebajas o descuentos sobre el
precio del producto. Una variante es la entrega de una mayor cantidad del producto a cambio del precio
anterior a la promoción. Otros instrumentos serán regalos o muestras gratuitas, concursos, vales de descuento,
etc. Con los intermediarios, además de los instrumentos mencionados, se utilizan invitaciones a convenciones,
visitas pagadas a las instalaciones del fabricante del producto y la financiación por parte del productor de
actividades publicitarias en el establecimiento del distribuidor.
• La acción tiene una duración definida y corta, con independencia de los q se extiendan en el tiempo
sus efectos.
• La acción puede ir dirigida al consumidor final (promoción realizada o por el productor o por el
distribuidor) o al intermediario q lo distribuye (promoción realizada por el productor u otro
intermediario anterior). Además de consumidores finales, intermediarios y vendedores, también
pueden ser objetivo de las promociones los prescriptores; es decir, aquellos individuos u
41
organizaciones q en ciertos mercados recomiendan el producto sin ser vendedores, productores o
intermediarios del mismo (cosméticos o medicinas por ej.). Además, determinados instrumentos
pueden emplearse con varios tipos de destinatarios.
• El fin último de la promoción de ventas es conseguir un incremento rápido de éstas últimas. La
finalidad primordial de lograr un incremento en las ventas se puede concretar de diferentes formas; así
el objetivo de la promoción puede perseguir objetivos complementarios: complementar las estrategias
o atraer a la prueba del producto a los consumidores q aun no lo han adoptado, aumentar la cuota de
mercado, aumentar la cantidad demandada por parte de un segmento del mercado, fomentar la lealtad
hacia la marca, etc. Todas estas modalidades se pueden combinar siempre con el objetivo de aumentar
las ventas.
• Otro aspecto importante es q son acciones q solo tienen sentido estratégicamente en combinación con
otros instrumentos de la mezcla de marketing del oferente (por ej. asociada a una campaña de
publicidad).
• Los efectos de las promociones de ventas
Los efectos conseguidos en la practica por las promociones pueden clasificarse en inmediatos y a
largo plazo.
♦ EFECTOS A CORTO PLAZO.− Las evidencias del marketing positivo indican q las
promociones de ventas afectan inmediatamente a éstas. La elasticidad de la demanda con
respecto a las acciones promocionales es mayor en valores absolutos q con respecto a
variaciones (decrementos) simples del precio. Además, la mayor parte de los incrementos
provienen del cambio de marca fomentado por la promoción mas q por crecimiento global de
la demanda.
♦ EFECTOS A LARGO PLAZO.− Son aquellos q van desde lo q ocurre después de la primera
repetición de compra, si es el caso, hasta el afianzamiento de cierta lealtad de marca. Por
tanto, abarcan las consecuencias no inmediatas de la promoción.
La variedad de situaciones y la combinación de los efectos descritos en una misma situación son
indicadores de la dificultad que existe en la medición de la eficacia a las promociones de venta. Por
poner un ejemplo: se puede dar un acelerador de la demanda y la segunda compra efectuarse pq nos
han convencido o solo volver a comprar cada vez q esa marca tenga una promoción de venta. A pesar
de ello, convencionalmente se han planteado modelos para representar el comportamiento de las
ventas como consecuencia de las actividades promocionales.
TEMA7. LA DISTRIBUCION Y EL PRECIO
• LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Las empresas producen bienes y servicios q serán ofrecidos en el mercado, para lo q oportunamente
los oferentes comunican su oferta y tratan de persuadir a los potenciales compradores a través de las
actividades de promoción. Pero además hay otro conjunto de operaciones y actividades q forman el
proceso de distribución del producto las cuales tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en
las condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales, ya se trate de
individuos u otras empresas q adquieren los productos.(Hay q tener en cuenta q no todos los
compradores demandan simultáneamente el producto ni en tiempo ni en espacio)
La DISTRIBUCIÓN es una función básica en el sistema económico junto a la de producción. Tal
función de distribución se realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del
sistema económico que constituyen un subsistema del mismo llamado SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN. Actividades como la de transporte de mercancías, de almacenaje o la financiación
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de inventarios; agentes e instituciones como los transportistas, las compañías de seguros o los
intermediarios (mayoristas o detallistas), forman parte del sistema de distribución.
Al igual q la producción, la distribución es una forma de asignar recursos escasos a las actividades
productivas; cosa q el sistema de distribución lleva a cabo de dos maneras:
1. Contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda y, por tanto a q no se generen excedentes
geográficos o temporales de una o de otra. La distribución tiene tres −de las 5− utilidades generales
del marketing: de tiempo, de lugar y de posesión. (La distribución garantiza q un producto disponible
en almacenes y demandado en un momento dado se puede vender). Cada una de estas tres utilidades
se consigue mediante un conjunto propio de actividades:
♦ La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de los productos
♦ La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento q incluye la necesaria financiación de los
inventarios, la asunción de riesgo correspondiente y la agregación o desagregación (guardar
cantidades de un producto para después dirigirlas al consumo en pequeñas cantidades) del
producto.
♦ La utilidad de posesión implica la contratación con el cliente para la transmisión de la
propiedad del bien, o del derecho de utilización y consumo en el caso de un servicio, y el
cobro del precio.
2. Asigna recursos escasos porque para desarrollar las actividades anteriores se requiere aplicar
eficientemente un conjunto de valores. A nivel micro, la distribución desempeñada por una empresa
(q puede ser la misma u otra diferente a la q ha producido un bien o servicio) es una de las funciones q
ha de dirigir la gestión comercial; una de las variables del marketing. En este sentido de función del
micromarketing, la distribución se aplica tanto a bienes como a servicios: la oferta en ambos casos ha
de ser llevada hasta el demandante, aunque en el caso de los servicios suele ser la empresa productora
la encargada de su distribución.
Como variable del marketing, la distribución sirve a FUNCIONES COMERCIALES adicionales:
♦ PROMOCION DEL PRODUCTO, es decir, transmisión de información acerca del mismo
(comunicación) y persuasión. Gran parte de las actividades de la promoción han de ser
llevadas a cabo en el ámbito de la distribución, bien la realizada por el productor, o bien la
realizada por el intermediario.
♦ HACER LLEGAR LA OFERTA de la empresa con los atributos q se decidieron en las
estrategias sobre el producto. Es decir, contribuir a poner en practica las políticas de marca,
envase, etc.
♦ REALIZAR LA PROMOCIÓN de los productos en los establecimientos de venta al publico
(=puntos de venta). Este tipo de actividades forma parte de lo q se conoce como
MERCHANDISING y son llevadas a cabo por aquel agente económico q venda al
consumidor final (ya sea el productor cuando vende directamente o el detallista)
♦ FORMACIÓN DEL SURTIDO cosa q llevan a cabo únicamente los intermediarios cuando
distribuyen mas de un producto: ofrecen a los compradores una variedad de productos y de
marcas de un mismo producto.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA (sea de un productor o de un intermediario):
Actividades y funciones de distribución desempeñadas por una empresa particular, junto con los
medios, agentes e instituciones q sean necesarios en su caso. El elem. esencial de este sistema es el
canal de distribución q se referirá tanto a estrategias de distribución del productor o intermediarios
como a las actividades particulares de la distribución física de bienes tangibles.
2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Para q las utilidades económicas y las funciones comerciales de la distribución tengan lugar se
requiera la existencia de un canal de distribución; es decir, del medio necesario para q el bien o
servicio llegue − y no solo desde un punto de vista físico− desde el productor hasta el consumidor
final. El canal esta formado por la propia empresa productora y por los intermediarios.
COMERCIO.− El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribución realizadas por
los intermediarios en los canales, por lo q a los intermediarios se les conoce como comerciantes y tb.
al fabricante o productor cuando distribuye directamente sus propios productos. En general este
término es aplicable a la distribución comercial de los bienes tangibles.
Alguna veces se incluyen tb. como integrantes de los canales a los propios consumidores finales, pero
esto solo debería hacerse cuando estos se agrupan o asocian en las llamadas cooperativas de consumo
o de compra, convirtiéndose así en organizaciones independientes q mantienen sus propias estrategias
y decisiones de distribución en el canal.
Evidentemente, no en todos lo casos hay intermediarios en el canal de distribución. En la situación
extrema en la q el canal es propiedad del productor, el medio de distribución esta perfectamente
integrado con el de producción. Aunque en economías desarrolladas, los canales de distribución
suelen incluir tb. a los intermediarios en cuyo caso la estructura del canal suele ser piramidal: el
producto va descendiendo desde el productor hacia la base, formada por los consumidores finales, a
través de varios niveles de intermediarios (agentes, mayoristas, minoristas, etc.).
Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios q intervienen en él y al nº
relativo de intermediarios se conoce como TAMAÑO DEL CANAL. Los canales son relativamente
mas cortos cuando se trata de mercados industriales q cuando se trata de mercados de consumo. Y
dentro de estos últimos cuando se trata de bienes y servicios especializados q cuando son productos de
consumo inmediato y frecuente.
−Canal corto .−Cuando hay relativamente pocos intermediarios. El canal más corto será el canal
directo o venta directa: canal propiedad del productor.
−Canal largo.−Cuando ocurre lo contrario. El canal mas largo seria el integrado por: productor /
agente comercial / Varios mayoristas / Muchos minoristas.
♦ Los AGENTES COMERCIALES o representantes, igual q sus asimilados, los comisionistas
y corredores de comercio (brokers), pueden ser considerados tanto intermediarios como
vendedores por cuenta ajena. En calidad de intermediarios, cuando existen en el canal,
intervienen en la transmisión del bien o servicio para lo cual habrá tenido q adquirir el
producto antes a otro intermediario o al productor. La de transmisión es una de las funciones
q les distingue del resto de intermediarios.
Los agentes, comisionistas y corredores ejercen una actividad a mitad de camino entre la de los
vendedores y la de mediación, poniendo en contacto a los q venden y compran en un canal de
distribución. La diferencia entre agentes comerciales y comisionistas es q los primeros suelen mediar
entre el fabricante y los mayoristas o minoristas de forma continuada mientras q el segundo,
interviene solo en ocasiones con un mismo productor a modos de arbitraje. Por el desempeño de tales
funciones perciben honorarios en forma de comisión sobre el precio de la transacción.
♦ Los MAYORISTAS compran en grandes cantidades a los fabricantes o a otros mayoristas
para vender en cantidades menores a otros mayoristas o a los detallistas. Su principal función
es ajustar la oferta y la demanda a ese nivel del canal. Sin embargo para ello desarrollan otras
3 funciones básicas:
◊ Almacenaje y transporte en grandes cantidades
44
◊ Financiación de los inventarios
◊ Asunción de parte del riesgo empresarial q corresponde al productor.
En los mercados de productos agrarios suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de
distribución: el mayorista de origen q tiene sus almacenes en los lugares de producción y adquiere el
producto del productor y el mayorista de destino o asentador q tiene sus almacenes en los centros de
consumo y adquiere los productos de mayoristas vendiéndolos a detallistas en los mercados centrales
de abastos.
En todo caso, y en cuanto a los mayoristas, además de los citados, son importantes los llamados cash
& carry: el mayorista en este caso limita sus funciones vendiendo en su establecimiento al detallista el
cual se hace cargo del transporte y ha de pagar al contado al salir del establecimiento (menos coste en
transporte y menor riesgo para el mayorista).
♦ Los MINORISTAS compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final. Lo
dicho anteriormente respecto al almacenaje, transporte, financiación y asunción de riesgos se
puede aplicar pero a escala inferior. Incluso a veces la división entre mayoristas y detallistas
es imprecisa. El surtido o variedad q distribuyen los minoristas suele ser mayor q la de los
mayoristas entre otras cosas pq estos ultimaos tienen mayores ganancias cuando se
especializan.
2.1. La utilidad económica de los intermediarios
Desde el punto de vista del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye,
cuando la actividad de aquellos es eficiente, a la asignación de recursos de distribución: Cuando existe
mas de un productor en un mercado, la intervención de intermediarios en el canal reduce el numero de
operaciones y actividades q son necesarias para dirigir las respectivas ofertas al consumidor final.
TOTAL: 6 TRANSACCIONES TOTAL: 5 TRANSACCIONES
A cambio del valor añadido al producto q supone esta mayor eficiencia en la distribución, los
intermediarios añaden un coste al producto, su margen o beneficio, q se traslada inevitablemente al
precio del mismo, de la misma forma q los costes de distribución del productor en el caso de la venta
directa se añaden a los costes de producción. La diferencia entre ambos es q en el primer caso el
intermediario no renunciara a ganar ese margen mientras q en el segundo caso, el productor puede
decidir por razones estratégicas renunciar a su benéfico o al traslado al precio de parte o de la
totalidad de costes de distribución.
Esto nos lleva a otra diferencia entre canales de distribución con intermediarios o sin ellos: el control
del canal. Mientras q sin intermediarios, el productor puede aplicar las políticas de precio q crea
convenientes, con intermediarios son ellos los q establecerán sus propias políticas y, en general, sus
propias estrategias comerciales de promoción y distribución, a no ser q el productor tenga un poder
absoluto.
• LAS DIFERENTES CONSIDERACIONES DEL PRECIO
Como ya se sabe, el precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda del mismo.
Junto al precio de los otros productos, la renta, las preferencias del consumidor y las variables del
marketing de los oferentes, una de las cuales es de nuevo el precio del producto. Los beneficios del
oferente son la diferencia entre ingresos y costes y ambos son función de la cantidad ofrecida por el
fabricante, cantidad q depende del precio de equilibrio q rija en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, la importancia del precio deviene de su relevancia como
atributo del producto, cuya percepción afecta al comportamiento de compra y de su preponderancia
45
tradicional como instrumento de la gestión; preponderancia q tiene su origen en los siguientes
principios de Microeconomía:
♦ El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta
del producto, pues estos son el resultado de multiplicar la cantidad vendida por el precio. Pero
es q además, el precio es el único instrumento comercial q proporciona ingresos: los restantes
instrumentos (promoción, distribución y producto) contribuyen −como acciones eficaces− a
impulsar la cifra de ventas y por tanto a la generación de ingresos pero, suponen costes.
♦ El precio es la variable estratégica mas observable e importante ante los otros concurrentes q
participan en el mercado, con efectos sobre las reacciones de los demás oferentes q varían en
función de la situación competitiva del mercado.
♦ Sus efectos tanto sobre los ingresos (o demanda) como sobre la competencia, son inmediatos
(Aunque esto no excluye q tb se puedan establecer estrategias de precios a largo plazo)
TEMA8. LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES
1. EL PROCESO DE ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Es momento de abordar el estudio de las actividades de organización y planificación comercial q dan
lugar a las correspondientes estrategias de marketing. Anteriormente ya se introdujeron los 3 niveles
en q las actividades del marketing tiene lugar:
• PLANIFICACIÓN.− Fijar ciertos objetivos y decidir las tareas: Estrategias de marketing.
• EJECUCIÓN de lo planificado: su puesta en práctica.
• CONTROL de las correspondencia entre planificado y realizado.
El PROGRAMA DE MARKETING es el conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la
gestión comercial y coexistentes. Todos estos detalles relativos al calendario de ejecución de cada una
de las estrategias es el PLAN ESTRATÉGICO donde constara:
−El marketing−mix concreto a realizar q da lugar a la oferta.
−A quién (mercado objetivo), por cuánto tiempo y en qué plazos ha de aplicarse.
−Los recursos necesarios (presupuestación de costes)
−Los resultados esperados en cada plazo
−Los mecanismos de control q permitan descubrir el origen de posibles desviaciones.
La aplicación del marketing−mix q da lugar a la oferta de la empresa al ser combinada con el mercado
objetivo da lugar al producto−mercado de la estrategia.
La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing−mix y la confección de un plan de
marketing son actividades estratégicas, líneas directrices de actuación para el cúmulo de decisiones
operativas q tienen lugar a diario en el ámbito comercial de la empresa.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
• Establecimiento de los OBJETIVOS en términos de volúmenes de ventas, cuotas de mercado, etc.
• OPCIONES DE CRECIMIENTO DEL PRODUCTO−MERCADO. Se definen las posibilidades e
identifican las oportunidades estratégicas mediante la relación entre las ofertas existentes y las nuevas,
46
y los segmentos de demanda presentes y nuevos
• ESTRATEGIA COMPETITIVA. La empresa establece los elementos básicos para disponer de una
ventaja competitiva por medio de las condiciones de la oferta (producto, promoción, precio y
distribución).
• ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. Se identifican los clientes o consumidores q constituyen el
mercado objetivo y se investiga la posición de los productos existentes en el segmento. Si es preciso
se modifican las condiciones de la oferta para conseguir un mejor posicionamiento frente a la
competencia.
• Desarrollo de ESTRATEGIAS DE APOYO con el fin de reafirmar las actuaciones. Las condiciones
de la oferta tienen q estar apoyadas por las apropiadas acciones de promoción, publicidad, precio y
distribución.
Por otra parte, las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global de la empresa o
ESTRATEGIA CORPORATIVA. Por tanto, sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la
empresa para el mantenimiento y crecimiento de la organización a largo plazo. Del mismo modo, el
presupuesto comercial −recursos corporativos aplicados al programa de marketing− ha de integrarse
en el presupuesto general de la empresa. Cada decisión en estrategias comerciales (procesos
productivos, estructuras de costes, recursos financieros y humanos disponibles, etc.) han de realizarse
en un marco de referencia global de los recursos corporativos.
PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
(Áreas en actividades de gestión)
• ANÁLISIS tanto de las oportunidades y amenazas provenientes del mercado o industria y del entorno
del marketing, como de las ventajas y debilidades de la propia empresa:
• Amenaza: todo fuerza del entorno q impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad,
incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para implantarla, o reduce la
rentabilidad. (Aumento de tipo de interés o lanzamiento de innovación por parte del competidor)
• Oportunidad: todo aquello q pudiera suponer ventaja competitiva para la empresa o represente la
posibilidad para mejorar la rentabilidad. (Avance tecnológico).
• Ventajas (o puntos fuertes): capacidades, recursos, posiciones alcanzadas q puedan servir para
explotar oportunidades o superar amenazas (Atributo en el producto q pueda diferenciarlo de la
competencia)
• Debilidades: aquello q limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa (Uso de un canal inadecuado para la distribución, por ej.)
• NÚCLEO ESTRATÉGICO DEL MARKETING, con las siguientes actividades:
• Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.
• Análisis de las oportunidades comerciales, asociando el punto a) a las ventajas y debilidades tanto del
mercado como de la empresa.
• Análisis de las sinergias positivas y negativas, entre los componentes de las mezclas de marketing
correspondientes a diversos mercados, segmentos y productos.
• Análisis funcional de los recursos q son necesarios para las estrategias de segmentación y
posicionamiento de los productos, así como de la capacidad de la empresa para disponer de tales
recursos.
• Análisis de la cartera (o portafolio) de productos−mercados, elemento central de este área de gestión.
• PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS ESTRATEGIAS de la
empresa, incluyendo las contenidas en el programa de marketing. La implantación, ejecución y
control de las estrategias comerciales forma parte de esta área de actividades de gestión.
1.1. Planificación y evaluación de los objetivos y estrategias comerciales
47
PLANIFICAR supone elegir la estrategias, en este caso de marketing, adecuadas para conseguir
objetivos establecidos. Las estrategias comerciales forma un todo con sus correspondientes objetivos
en el q aquellas vienen dadas en función de estos, aunque en principio no de manera única y
determinada. Por tanto, la primera acción de los encargados de la planificación comercial será elegir
el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado.
Después la EVALUACIÓN de objetivos y estrategias ha de incluir la comprobación de la adecuación,
validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales las estrategias de marketing
elegidas (pg.470).
1.1.1. Tipos de estrategias comerciales
♦ ESTRATEGIAS SEGÚN LA VENTAJA COMPETITIVA A OBTENER
⋅ Estrategias de costes.− Aquellas q persiguen el objetivo de conseguir una
ventaja competitiva derivada de costes mas bajos, lo cual se logra mediante
producción a gran escala y, por tanto, mediante la oferta de productos
indiferenciados.
⋅ Estrategias de diferenciación.− Persiguen la ventaja competitiva basada en la
diferenciación del producto en aquellos beneficios o atributos q sean
percibidos o valorados por el mercado objetivo.
• ESTRATEGIAS SEGÚN LA AMPLITUD DEL MERCADO
OBJETIVO
♦ Estrategias concentrada en uno o varios segmentos del
mercado en los q se pueda obtener alguna ventaja
competitiva mediante la reducción de los costes o la
diferenciación del producto.
Otra clasificación de las estrategias comerciales es la q atiende a objetivos económicos y financieros
de la empresa:
♦ ESTRATEGIAS QUE PERSIGUEN OBJETIVOS DE BENEFICIOS se sirven de alguna de
las siguientes actuaciones o políticas sobre el producto:
♦ Reducción de costes en la producción del producto.
♦ Perfeccionamiento del producto.− Las estrategias de perfeccionamiento del producto se
suelen llevar a cabo recurriendo a cualquiera de los atributos formales del producto. Así se
pueden emplear las características físicas, funcionales o relacionadas con los atributos básicos
del producto q puedan servir para distinguirlo de los productos competidores. En tal caso las
mejoras se pueden basar en los materiales o métodos de construcción, en la combinación de
varias funciones en un mismo producto, en el método elegido para desempeñar la función
básica, en la mejora de parte del producto (dirección asistida en coches) o en la organización
de los componentes (congelador en la parte de abajo). De todos modos, la frontera entre
producto perfeccionado y producto nuevo esta muy difusa.
♦ Ampliación de las líneas de productos.
♦ Productos nuevos.
♦ (Buscar y lograr una nueva posición del producto en el mercado: reposicionamiento)
Las políticas de producto citadas pueden aplicarse en las siguientes estrategias de beneficios:
◊ Obtención de beneficios inmediatos o a muy corto plazo. En este caso se puede
utilizar el perfeccionamiento del producto o la reducción de costes. El interés se
centrara en el aumento de la rentabilidad evitando proyectos q supongan grandes
inversiones de capital.
◊ Obtención de un flujo beneficios estables.− La empresa puede emplear la política de
48
perfeccionamiento o la de ampliar la línea de productos.
◊ Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro.− El perfeccionamiento no será
suficiente y se necesitara tb el desarrollo de nuevos productos q den a la empresa una
nueva ventaja competitiva.
◊ ESTRATEGIAS BASADAS EN OBJETIVOS DE INVERSIÓN.− La elección de
cualquier estrategia de este tipo implican el compromiso global de un conjunto de
recursos técnicos y financieros por parte de la empresa además de un conocimiento
de los mercados.
⋅ Desinversión o liquidación.− Debe producirse cuando los resultados de un
producto empiezan a ser negativos sin q se observen perspectivas de mejora y
en tato en cuanto no sea viable otra estrategia.
⋅ Cosecha, es decir, búsqueda de liquidez rápidamente aun a costa de perder
posición competitiva. Bien porque el producto / mercado esta perdiendo
dinero y no hay expectativas de mejora con una mayor inversión, bien porque
aun obteniendo beneficios no contribuye a los fines de la empresa.
⋅ Mantenimiento de la posición del producto en el mercado. Supone realizar el
nivel de inversión necesario para mantener la calidad, la producción y la
cuota de mercado. Puede ser una estrategia de transición a emplear hasta q se
resuelvan las incertidumbres del sector.
⋅ Crecimiento.− Las mayores cuotas de mercado se obtienen frecuentemente
fijando objetivos de crecimiento, las cuales implican ESTRATEGIAS DE
PRODUCTO O DE DIVERSIFICACIÓN de los productos y mercados de la
empresa:
⋅ Estrategia de penetración en el mercado.− Se amplían los productos ya
existentes para aumentar la cuota de mercado, la demanda global o ambas.
⋅ Estrategia de desarrollo del producto.− Venta de productos nuevos o
perfeccionados en los mercados existentes.
⋅ Estrategia de desarrollo de mercados.− La búsqueda de nuevos mercados
para los productos ya existentes.
1.2. Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales
La IMPLANTACIÓN de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante
la asignación de los recursos financieros y humanos posibles a tareas y
actividades especificas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos
fijados en dicha estrategia. En lo q a la dirección de marketing compete, la
asignación y distribución de los recursos disponibles para la función
comercial y de las tareas y actividades comerciales se realiza mediante el
establecimiento de su propia organización comercial.
Evidentemente, la estructura organizativa resultante ha de ser la adecuada a
las estrategias q conforman el programa de marketing y por tanto a sus
objetivos. Esto se manifiesta en diferentes tipos de organización q pueden
agruparse según dos criterios o dimensiones:
−Según un criterio general a cualquier estructura organizativa de la empresa,
una organización comercial concreta queda caracterizada por el grado de
especialización o división del trabajo aplicado a las tareas y actividades
comerciales y por el grado de centralización (o descentralización) de los
procesos directivos y de las decisiones.
−Según un criterio especifico del área funcional del marketing, la
49
organización comercial puede adoptar una de las siguientes estructuras: por
funciones / por productos o mercados / por territorios geográficos o
comerciales (Organigramas, pág. 475).
Una vez establecida la organización comercial adecuada, las estrategias
comerciales planificadas y evaluadas previamente pueden ser puestas en
práctica; esto es, ejecutadas. El proceso de EJECUCIÓN forma parte tb. de
las actividades de la dirección de marketing, pues es ella quien ha de
coordinar y administrar las tareas y actividades q cada elemento de la
organización comercial ha de llevar a cabo. También tendrá q realizar el
control de lo ejecutado.
El CONTROL de las estrategias comerciales ha de comprobar si la ejecución
de las mismas cumple con el plan estratégico correspondiente, y si los
objetivos en él contemplados son alcanzados en tiempo y forma. En caso de
desviaciones con respecto a lo planificado o a los objetivos, las actividades
de control realizadas por la gestión han de decidir tb los mecanismos
correctores de las mismas. Las actividades de control de la dirección de
marketing se agrupan en 4 niveles:
• Control de plan anual.− Consiste en investigar y comprobar si los
resultados establecidos en las estrategias han sido obtenidos. Para
ello se hace un análisis de las ventas, de la cuota de mercado, de
ratios ventas / gastos, etc.
• Control de la rentabilidad.− Consiste en investigar si la empresa esta
obteniendo beneficios o no. La rentabilidad se puede analizar por
productos, territorios, segmentos, etc.
• Control de eficiencia.− Consiste en evaluar y mejorar la eficiencia de
los gastos. Se puede medir en fuerza de ventas, publicidad,
promoción de ventas, distribución, etc.
• Control estratégico.− Consiste en investigar si la empresa aprovecha
las mejores oportunidades q se le presentan en mercados, productos y
canales de distribución. En este nivel uno de los instrumentos mas
importantes es la auditoria de marketing.
La AUDITORIA DE MARKETING es un examen sistemático,
independiente (realizado por alguien independiente de la empresa) y
periódico (porque los problemas y oportunidades son abordables durante un
periodo temporal limitado) del entorno, objetivos, estrategias y actividades de
marketing de la empresa u organización, con el fin de determinar los
problemas y oportunidades y de recomendar un plan de acción para mejorar
el comportamiento y rendimiento comerciales de la empresa. Las áreas a
auditar serán las siguientes:
• Macro y microentorno del marketing de la empresa
• Objetivos y estrategias de marketing
• Organización comercial
• Sistema de planificación comercial, sistema de desarrollo de nuevos
productos (si lo hubiera) y sistema de información de marketing.
• Productividad comercial: examen de rentabilidad y eficiencia de los
costes en las diferentes actividades de marketing.
• Variables del marketing de la empresa: producto, promoción,
distribución y precio.
50
TEMA9. COMERCIO ELECTRONICO Y e−BUSINESS
⋅ EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LAS TECNOLOGÍAS WEB
Se aplican conceptos y elem. relativos a las mas recientes tecnologías de la
información y la comunicación en el <<comercio electrónico>>
(<<e−commerce>>) y el <<e−business>>; es decir, a las repercusiones q
desde el punto de vista de la administración de empresas en general y las
turísticas en particular tiene la <<economía digital>> q viene a expresar el
impacto global en el sistema económico de la aplicación de las nuevas
tecnologías (el símbolo e− viene a reflejar ese carácter de electrónico o
digital).
Primero es necesario analizar el <<sistema web>> de la empresa q facilitan
las comunicación con el entorno de la empresa y la toma de decisiones. El
e−business será la extensión natural de la aplicación de la digitalización a
todas las actividades y niveles directivos de la empresa.
1.1. El sistema web de la empresa
¿Cuál es la estructura y funcionamiento de los sistemas web de q disponen
las empresas para participar en la Web?
El SISTEMA WEB de una empresa es el conjunto de tecnologías de la
información y comunicaciones q sirven de soporte a la utilización de Internet
en el seno de la misma, tanto como herramienta en la obtención y
procesamiento de la información en la toma de decisiones como en la
interrelación de la empresa con su entorno.
Los sistemas web por tanto son de capital importancia para la economía de la
empresa pues afectan a dos conceptos fundamentales:
⋅ Proceso de toma de decisiones en las distintas actividades (planificación,
dirección, organización y control) y niveles en la administración de la
empresa.
⋅ Relación con el entorno empresarial.
Al considerar los sistemas web, nos moveremos en la orilla de Internet en la
q se sitúan lo q serian los oferentes de datos, información y aplicaciones, ya q
el resto de elem. participantes en la Red se situarían en el lado de la demanda.
Esto no quiere decir q sea una comunicación unidireccional dado q el proceso
será de intercambio de información entre todos los participantes, fueran
servidores o clientes a ella conectados.
1.1.1. Estructura básica del sistema web: el modelo de las tres capas
En primer hay q saber q la estructura y funcionamiento de la Web se basa en
un estándar q técnicamente se denomina <<modelo (o arquitectura) de tres
capas>>, debido a q los 3 elem. básicos que componen el sistema web de una
empresa presente en la Web están dispuestos en 3 niveles sucesivos de la
organización (como una cebolla). Por ej. (figura pág 237) los
ordenadores−cliente de los usuarios finales, q albergan los correspondientes
51
programas de software (navegadores) para poder conectarse e intercambiar
datos, información y aplicaciones usando la infraestructura de Internet
pueden conectar con el servidor de Internet de una empresa e intercambiar
datos. Una vez establecida la conexión entre el servidor q ha de <<servir>>
una pagina web determinada y el ordenador cliente, el servidor se limita a
participar como nexo entre la organización q es propietaria y usuaria
principal de los datos, información y aplicaciones intercambiadas y el
ordenador cliente manejado por el usuario final, utilizando para ello
determinadas paginas web propias de la organización pero q son
<<entendidas>> universalmente por cualquier elem. informático conectado a
través de Internet gracias al empleo del protocolo http.
Los datos e información de una empresa sirven originalmente para los
usuarios finales de la empresa, es decir, para los responsables de su
administración, y con tal sentido son almacenados y procesados
informáticamente. Si ahora han de intercambiarse también con el entorno se
hace preciso un modo de traductor o interprete q vierta los datos, información
y aplicaciones desde la <<presentación>> de uso interno para la empresa a la
<<presentación>> en q los responsables de la gestión desean q aparezca para
uso externo. Esta presentación hacia el exterior se llama lógica externa del
negocio, y la labor de traducción o interpretación desde la lógica propia de
los datos e información residentes en la empresa a la lógica externa del
negocio corre a cargo del elemento tecnológico denominado servidor de
aplicaciones.
El catálogo de productos ofrecidos y lista de pedidos, por ejemplo, estarán
almacenados y gestionados en la empresa en el sistema de información de
marketing con sus propias reglas y procedimientos, pero serán presentados a
los consumidores a través de Internet de una forma mas adecuada para la
venta, y a su vez, tomadas las ordenes de compra directamente de los clientes
a través de la Web de forma distinta a como finalmente quedaran registradas
en el sistema de información de la empresa. En este caso, el servidor de
aplicaciones, es decir un elemento tecnológico, realiza una labor semejante a
la q lleva a cabo un vendedor. Vemos surgir la unión directa de las
tecnologías de Internet con la administración de la empresa.
Una vez q el servidor de aplicaciones ha compuesto los datos e información
de la forma en q los responsables de la gestión hayan decidido presentarla al
exterior, en la lógica del negocio, el servidor web se limita a traducir y
convertir esos datos e información en una pagina web utilizando el lenguaje
extendido en la Web (HTML) e intercambiarlas a través de Internet con los
navegadores de los ordenadores clientes mediante el empleo del protocolo de
la Red (http); es decir, estandarizando y universalizando el intercambio de
datos, informaciones y aplicaciones de la lógica del negocio.
*(Tres capas: Sistemas de información (base de datos) + Servidor de
aplicaciones (lógica externa) + Servidor Web (sirve paginas web a través de
Internet) )
1.1.2. El sistema web en la gestión de la empresa
Podemos resumir lo dicho anteriormente diciendo q la estructura y
52
funcionamiento de la Web se basa en un modelo estándar y universal
(modelo de tres capas) en el q las funciones e implicaciones para la
administración de la empresa de los elementos presentes en cada una de las
capas sucesivas de su propio sistema web son las siguientes:
⋅ Las bases de datos o sistemas informáticos de la empresa − originalmente
destinados a facilitar la información necesaria para la toma de decisiones−
albergan y procesan los datos, información y aplicaciones q intercambia la
empresa con su entorno a través de Internet y las aplicaciones de la Web. Hay
dos flujos en dicho intercambio:
• Datos, información y aplicaciones q la empresa va a comunicar desde
sus sistemas de información y base de datos hacia el exterior, es
decir, hacia los usuarios finales conectados a través de Internet.
• Datos, información y aplicaciones q afluyen desde el exterior a través
de Internet, los cuales van a ser almacenados y procesados por dichos
sistemas de información y bases de datos (mediante la Web se
promociona y se registran pedidos) y utilizados en la toma de
decisiones de los responsables de la gestión.
• El servidor de aplicaciones del sistema web convierte los datos,
información y aplicaciones a intercambiar con el entorno desde la
lógica y la estructura en q internamente son almacenados y
gestionados a la lógica externa del negocio. Esta función de
intermediación entre el mundo interior de la administración de la
empresa y su entorno es lo q hace del servidor de aplicaciones una
pieza clave en el uso de Internet por aquella.
• El servidor web convierte a paginas web la lógica externa del
negocio por el servidor de aplicaciones y q se quiere intercambiar
con el entorno a través de Internet. Su función es por tanto, la de
presentar en el formato propio de la Web la información e
intercambiarla con el entorno; en otras palabras, se encarga de la
estandarización y universalización de la conexión.
Los elementos q integran cada capa cumplen su función de forma
integrada y coordinada con el resto dado que se trata de un sistema,
pero al mismo tiempo, es posible modificar la composición de una de
las tres capas sin alterar el funcionamiento de las otras dos. Conviene
observar, por otra parte, q la estandarización y universalización tiene
en el modelo de tres capas de la Web dos elementos adicionales a dos
niveles diferentes:
• El modelo en sí mismo supone un estándar q facilita al nivel de la
Web el proceso de comunicaciones universales.
• El elemento situado en una de las capas, el servidor web, tiene como
función precisamente enmarcar los datos e información en un
formato estándar y universal, la pagina web, q puede ser leído por un
navegador en un PC o sistema informático cualquiera.
1.1.3. Requisitos del sistema web de la empresa
El objetivo de la estructuración de los elementos tecnológicos del
sistema web en la forma q hemos descrito es la consecución de los
siguientes REQUISITOS PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL
53
SISTEMA:
♦ Disponibilidad.− El sistema web de la empresa debe asegurar
en todo momento la respuesta a consultas o envíos de datos,
información o aplicaciones desde y hacia el exterior y reducir
al mínimo la tasa de bloqueo o saturación en dicha respuesta.
♦ Rendimiento.− El sistema web de la empresa debe
intercambiar los datos, información y aplicaciones en los
tiempos de respuesta requeridos por los usuarios.
♦ Adaptabilidad.− El sistema web debe ser capaz de ampliar
fácilmente su dimensión; es decir, su capacidad de dar
servicios y admitir mas usuarios sin merma en la
disponibilidad.
♦ Seguridad.− El sistema web debe proteger los datos,
información y aplicaciones de la empresa y asegurar la
privacidad de los usuarios finales.
♦ Compatibilidad informativa con los otros sistemas de
información de la organización.− El sistema web ha de poder
intercambiar datos, información y aplicaciones con los
sistemas de información y bases de datos ya existentes en la
organización.
♦ Compatibilidad tecnológica básica.− El sistema web ha de
ser capaz de conectarse y comunicarse con elementos
tecnológicos de hardware y de software suministrados por
proveedores diversos. Este requisito es condición necesaria,
pero no suficiente, para q se dé la compatibilidad con los
otros sistemas de información descrita en el punto anterior.
♦ Reciclaje.− El sistema web debe ser capaz de aprovechar las
aplicaciones de software ya existentes en la organización
para el desarrollo de otras nuevas conforme las demandas de
los usuarios finales así lo aconsejen.
Como se aprecia fácilmente, el cumplimiento de los tres últimos
requisitos esta directamente relacionado con la elección de unos
estándares adecuados a la hora de implantar el sistema web.
1.2. El sistema web como infraestructura del comercio electrónico
Una vez descritos el funcionamiento y estructura de los elementos
del sistema web trataremos aquellos aspectos q son relevantes para el
aprovechamiento de la Web en la empresa sobre todo en relación con
la implantación del comercio electrónico y del e−business.
Analizaremos las características de los elementos situados en cada
una de las tres capas del modelo estándar.
1.2.1. El servidor de aplicaciones
El servidor de aplicaciones tiene como función convertir los datos,
información y aplicaciones desde la estructura o lógica interna de la
empresa a una lógica externa o lógica de negocio, q es la q los
responsables de la gestión habrán decidido ofrecer al entorno. A su
vez, se dará el caso a la inversa, utilizando los datos e información
para la toma de decisiones.
54
A) INTEGRACIÓN CON LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
PARA LA GESTIÓN
Para realizar su función principal y al mismo tiempo satisfacer los
requisitos de compatibilidad (informativa y tecnológica) y de
reciclaje del sistema web de la empresa, el servidor de aplicaciones
ha de incorporar en primer lugar la capacidad de integración con los
sistemas de información para la gestión y de base de datos de la
empresa q le sirven:
♦ De fuentes de datos, información y aplicaciones a suministrar
a través de Internet al entorno.
♦ De receptores y procesadores de datos e información
procedentes del entorno y q se incorporan, a través de
Internet y del sistema web, a los procesos de toma de
decisión por parte de los responsables de la administración
de la empresa.
Estos elementos tecnológicos tienen su origen y finalidad en el apoyo
a la toma de decisiones empresariales, tarea q es anterior a la de
intercambio de datos e información con el entorno a través de la
Web.
Evidentemente, el intercambio con el entorno ocurre siempre desde
el mismo momento q ocurre la relación de intercambio en el mercado
q da sentido a la idea mismo de empresa: la empresa ofrece sus
productos, para lo cual ha de promocionarlos (= información hacia el
exterior) y recibe una respuesta de los clientes potenciales en forma
de ventas firmes, de satisfacción en el consumo de sus productos o de
meras intenciones de compra (=información hacia el interior de la
empresa e incluso puede q ingresos monetarios) q se utilizara en la
toma de decisiones. Sin embargo, todas estas relaciones de
intercambio pueden realizarse sin la participación de la Web, por lo q
a la llegada de la Web, esta ha de integrarse en los elementos
tecnológicos ya asentados en las actividades cotidianas. Esta
capacidad de integración se logra con un elemento tecnológico q
hace de mediador entre el propio servidor de aplicaciones y el mundo
interior de la empresa q son los sistemas de información para la
gestión q existen antes y con independencia de la Web. A dicho
elemento mediador le llamaremos <<integrador de aplicaciones>>
(<<integrador de las aplicaciones de la empresa con el servidor de la
Web>>).
B) INTEGRACIÓN CON OTRAS APLICACIONES DE LA
EMPRESA O DE SU ENTORNO: COMERCIO ELECTRÓNICO.
Además de la función básica de mediación, el integrador de
aplicaciones tiene una funciones secundaria para q los requisitos de
compatibilidad del sistema web alcancen un mayor grado de
cumplimiento: debe integrar también a los siguientes grupos de
aplicaciones de software:
♦ Software de diferentes marcas o suministradores existente
55
dentro de la empresa (suelen convivir elementos tecnológicos
heterogéneos, procedentes de diferentes <<épocas>> de
implantación)
♦ Integrar software de aplicación de la empresa con el de otras
empresas con las q aquella se relacione por sus actividades
(empresas proveedoras o distribuidoras de sus productos por
ej.)
♦ Integrar también los sistemas de información de la empresa
con aplicaciones de software, dentro o fuera de la empresa, q
provean servicios de comercio electrónico con los clientes de
los productos / mercados de la empresa.
Estas aplicaciones solo serian compatibles mediante la elaboración
de un software de conexión específico si no existiera el integrador de
aplicaciones del sistema web de la empresa.
De este modo, la capacidad añadida del integrador de aplicaciones
nos pone en contacto con el ámbito especifico del comercio
electrónico y del e−business, pues constituye otro soporte
tecnológico −adicional a la propia Web pero derivado de su
implantación en la empresa− para el intercambio no solo de datos,
información y aplicaciones entre la empresa y su entorno, sino para
el intercambio de suministros, servicios de proveedores o productos.
Es en realidad un valor añadido por la Web al proceso de
intercomunicación entre los sistemas de información de la empresa y
los sistemas y equipos informáticos de los agentes q colaboran con
ella en la cadena de creación de valor por un lado y con los clientes
por el otro.
Concretamente, la integración con aplicaciones de esos grupos por
parte del integrador de aplicaciones incluido en el sistema web de la
empresa contribuye a las siguientes funciones dentro del ámbito de
comercio electrónico:
♦ Gestionar el proceso general de implantación y
mantenimiento del contenido de las aplicaciones web de la
empresa. Esta tarea seria la arriba llamada <<lógica externa
del negocio>>
♦ Personalizar el contenido de las aplicaciones web en función
de los usuarios finales del sistema web. Evidentemente, las
aplicación el sistema web de la empresa a las q accederá un
proveedor serán distintas de las q ofrecerá la empresa a los
clientes potenciales. Pero la personalización ofrece la
posibilidad de distinguir entre clientes individuales
(estrategia del <<marketing one−to−one>>, estrategia
comercial de personalización mas extrema). También pueden
personalizarse las aplicaciones en función de los usuarios
internos de la empresa.
♦ Ofrecer servicios integrales de comercio electrónico y de
e−business. Esta función consiste en la integración en el
sistema web de la empresa de aplicaciones de software
directamente dirigidas a actividades mas o menos intensivas
de comercio electrónico (subastas entre los proveedores a
56
través de Internet, por ej.).
Todos estos procesos de intercomunicación con el entorno son
independientes y anteriores a la existencia de Internet y de la Web.
Se trata de necesidades de la administración de la empresa q antes se
resolvían por distintos canales, pues forman parte de la esencia de la
empresa como organización.
Los procesos de intercomunicación con el entorno están en el núcleo
mismo del aprovechamiento directo de Internet y sus aplicaciones
(web, correo electrónico, etc.) para las actividades del comercio
electrónico y del e−business. Lo q es novedoso es q las propias
tecnologías q soportan la implantación de Internet y de la Web (el
integrador de aplicaciones) ofrecen por si mismas la posibilidad de
reforzar, potencia y dotar de mayor productividad general a los
procesos de comunicación. Se trata, en definitiva, de una
consecuencia del proceso de estandarización y universalización
promovido por Internet y sus aplicaciones, verdadero mecanismo
multiplicador de los efectos de la aplicaciones de las nuevas
tecnologías en la administración de la empresa.
1.2.2. El servidor web
Como se dijo, el servidor web es el elemento de las tecnologías de la
información y de las comunicaciones q sirve de soporte a la capa mas
externa del sistema web de la empresa. Tiene como objetivo verter en
formato de pagina web los datos, información y aplicaciones q el
servidor de aplicaciones le facilite desde la lógica externa del
negocio en función de las consultas q al servidor hagan los diferentes
usuarios finales (proveedores, clientes y en general, agentes externos
o usuarios internos). También se encargará de recibir los datos,
información y aplicaciones q provengan del exterior y q la empresa
utilice como fuentes de información. Para todo ello el servidor utiliza
el lenguaje de Internet (HTML) y su protocolo de comunicaciones
(HTTP) en la configuración y envió de las paginas web. Diversos
suministradores comercializan elementos tecnológicos para la
implantación de servidores web: Microsoft, Netscape, etc.
Además de dichas funciones básicas, el servidor web es el anclaje de
las funciones de seguridad q han de proteger al sistema web de la
empresa en su interrelación con el entorno y los usuarios internos,
dado q este sistema tb forma parte de la cadena de creación de valor
y es además un recurso compartido en la organización. Estas
funciones de seguridad tienen dos niveles sucesivos:
• Seguridad en la interrelación del sistema web de la empresa con los
ordenadores conectados a la Web a través de Internet.
Las acciones concretas realizadas por los elementos tecnológicos q
permiten asegurar este primer nivel son diversas:
◊ Los llamados <<firewall>> q determinan q dirección
de Internet pueden tener acceso al sistema web (o a
57
la inversa: a q direcciones no debe acceder el
sistema). Dado q todo servidor web o equipo
conectado a Internet ha de estar identificado, el
mecanismo de seguridad consiste precisamente en
detectar de entrada a aquellos usuarios de la red
considerados como poco seguros y rechazar su
acceso. Es pues una función de seguridad genérica y
activa.
◊ Encriptación de la intercomunicación entre los
ordenadores clientes q acceden al sistema web de la
empresa y el servidor de aplicaciones de éste. Esta
labor es fundamental en muchos casos,
especialmente en todas las transacciones electrónicas
realizadas por la empresa a través de la Red.
◊ Otro tipo de acciones relativas a la seguridad de la
infraestructura básica del sistema web. (Por ej. las
concernientes a la protección del propio sistema
operativo del servidor web.
◊ Seguridad en el acceso al servidor de aplicaciones
desde el propio servidor web.
Este segundo nivel, por tanto protege al servidor de
aplicaciones una vez q la comunicación esta ya en el
ámbito del sistema web de la empresa. En este caso,
la acción principal consiste en el mantenimiento de
un registro o directorio en el servidor web q
almacena la lista de usuarios q accede al sistema web
de la organización y de toda la información relevante
sobre los mismos. En especial, ha de contener, para
cada usuario, el nivel del sistema web al q puede
acceder en caso de q su acceso este parcialmente
restringido.
1.2.3. Gestión de la disponibilidad y adaptabilidad
del sistema web
Uno de los objetivos de un sistema informativo
cualquiera es lograr q sus elementos estén
disponibles en todo momento para el mayor numero
posible de usuarios sin merma de las funciones del
sistema. Los primeros grandes ordenadores
<<mainframe>> permitían únicamente el acceso al
sistema de información para la gestión de forma
secuencial (cada usuario debía esperar su turno pues
el sistema solo podía procesar una tarea a un
tiempo). El desarrollo de la informática distribuida
alteró este estado de cosas, organizando los
elementos tecnológicos para dar acceso simultaneo a
varios usuarios.
Sin embargo, y como regla general, el número de
usuarios q simultáneamente puede acceder a un
58
sistema informático cualquiera tiene siempre un
límite: el sistema tiene un techo tecnológico
rebasado el cual puede llegar al bloqueo por
saturación y por tanto al cese de su disponibilidad.
En otras palabras, la dimensión del sistema en un
momento dado es fija (su adaptabilidad nula) y eso
limita la disponibilidad del sistema a corto plazo.
Además es preciso q el tiempo de respuesta
(rendimiento) a los usuarios, dada la dimensión
existente, no exceda de cierto valor.
En el caso de los sistemas web de la gestión de esta
combinación de
disponibilidad−adaptabilidad−rendimiento es mas
compleja al tratarse de sistemas abiertos al exterior.
La propia conexión a Internet, esencial a la propia
definición del sistema web, y por tanto a un número
virtualmente ilimitado de potenciales usuarios, tiene
dos consecuencias:
⋅ El difícil pronosticar la demanda media y
máxima de servicios solicitados del sistema
web por parte de ese conjunto ilimitado de
usuarios y por tanto ajustar
convenientemente la dimensión des sistema
tanto para evitar la sobredimensión como
para asegurar la disponibilidad del mismo en
todo momento con un rendimiento (tiempo
de respuesta) conveniente.
⋅ Las ampliaciones del sistema (adaptabilidad)
q los responsables de la administración de la
empresa pueden considerar oportunas en
cada momento son mucho mas frecuentes q
en el caso de sistema de información para la
gestión, por ej., pues los servicios de
intercomunicación con el entorno q
pretenden ofrecerse con un sistema web
afectan no solo a un mayor numero de
usuarios potenciales, sino tb a un espectro
mas amplio de estos: clientes, proveedores,
distribuidores, publico en general, usuarios
internos, etc.
Por todas estas razones, la disponibilidad,
adaptabilidad y rendimiento se recogen como tres de
los requisitos básicos del sistema web de la empresa.
Para su satisfacción simultanea en el mayor grado
posible, el sistema web dispone de dos recursos
tecnológicos importantes:
◊ Técnica del <<load balancing>>.−La agrupación de
varios servidores web en una estructura tipo
<<pool>> q pueda gestionar con mayor flexibilidad
59
los repuntes en la demanda de comunicaciones al
sistema web por parte de los usuarios desviando
dicha demanda a uno u otro servidor de los q
integran el pool en función de su carga relativa.
◊ La agrupación de varios servidores de aplicaciones
en forma de <<cluster>> conectados a los servidores
web de forma q la saturación por sobrecarga no
ocurra una vez q la comunicación esta ya dentro del
sistema web.
En este funcionamiento de prevención de bloqueos
por sobrecarga se aprecia fácilmente la conveniencia
del modelo de 3 capas. En efecto, la adaptabilidad de
la dimensión del sistema puede hacerse por ej. en la
capa externa, mediante la ampliación de ese nivel
incorporando un mayor numero de servidores web
sin necesidad de alterar el resto de la estructura; es
decir, el servidor de aplicaciones o las bases de
datos.
Evidentemente, a pesar de la utilización de los dos
tipos de recursos no es posible reducir la
probabilidad de sobrecarga a cero: en principio el
numero de usuarios de la Red q demandan acceso a
un sistema puede ser puntualmente tan elevado q
ningún sistema pueda abordarlo. Las caídas por
sobrecarga en los servidores comparten
protagonismo con las q ocurren fuera de los sistemas
web, es decir, líneas telefónicas o de comunicaciones
q sirven de infraestructura básica a Internet y q
conectan entre sí y con los ordenadores cliente de la
Red.
1.2.4. Funcionamiento del sistema web en el
comercio electrónico
En este apartado se explicara en términos de flujos
de datos, información y aplicaciones, el
funcionamiento de una conexión, vía Internet entre
el sistema de la empresa y uno cualquiera de sus
usuarios: el comercio electrónico y el e−business en
la administración de la empresa.
Supongamos q un cliente potencial de la empresa
llama desde su ordenador personal al servidor web a
través de Internet. Supondremos tb. que, una vez
establecida la conexión, el servidor web le remite
una pagina web estándar de bienvenida con la
información general acerca de la empresa y sus
productos o servicios. Esta página de bienvenida
suele estar memorizada en el propio servidor web y
no requiere de operaciones adicionales para ser
60
remitida al usuario, siempre y cuando las funciones
de seguridad del servidor no bloqueen la respuesta
por alguna razón. Una vez consultada en su
ordenador, el usuario localiza un enlace q le interesa
en la pagina y envía mediante su navegador la
correspondiente orden de ejecución de ese enlace al
servidor web de la empresa. (Ello equivale por ej. a
pedir información detallada de uno de los
productos). Además el cliente puede, en su caso,
identificarse voluntariamente como tal señalando
otro enlace para ello en la página web.
En la siguiente fase de la secuencia, el servidor web
tramita la petición de información al servidor de
aplicaciones y éste, en virtud de las reglas contenidas
en la lógica externa del negocio albergada en sus
aplicaciones de software, y en función del perfil del
usuario q hace la petición y de las características de
ésta, selección y rellena con la información
solicitada una plantilla interna de entre las
almacenadas en la lógica externa del negocio. (Por
ej. ítems q componen la línea de productos con fotos,
descripciones, etc.). La información sobre los
productos, incluidas las fotos, estarán disponibles en
la base de datos del sistema de información de
marketing, por ejemplo, de la q pasan al servidor de
aplicaciones a requerimiento de éste gracias al
integrador de aplicaciones. Por su parte, la aplicación
q permite al cliente ver en su ordenador las fotos
puede estar disponible directamente en el servidor
web, si bien nada impediría q se descargara, igual q
los datos e información, también desde el sistema de
información de la empresa. Además, si el sistema
web ha reconocido al cliente por haber consultado
anteriormente o el sistema de información conserva
datos sobre él, podrá personalizar esa información en
función de la lógica externa del negocio (enviando
ofertas de productos por los q se intereso en el
pasado por ej.)
Una vez q el servidor de aplicaciones ha terminado
de componer la plantilla (con los datos, información
y enlaces a otras aplicaciones) efectúa una conexión
con el servidor web, el cual se encarga de componer
una pagina web con los datos, información y enlaces
de aplicaciones y de remitirla vía Internet al
ordenador personal del cliente quien puede leerla y
manejarla con su propio navegador. A partir de aquí
la secuencia se repite con tantas peticiones de
información como el cliente considere oportunas.
Incluso se puede dar q el cliente haga un pedido de
productos en cuyo caso el sistema de información de
61
la empresa recibirá entonces a través del sistema
web, no ya una solicitud de información, sino un
dato q almacenar y q procesar: el pedido del cliente y
las anotaciones contables y registros de todo tipo a
los q dé lugar el procesamiento de la transacción.
Pero esta fase corresponde a tareas ya
convencionales de cualquier sistema de información,
distinguiéndose este caso pq el inicio del
procesamiento no tiene lugar directamente en el
sistema, sino en el entorno de la empresa.
Todo este proceso recibe el nombre de
CONSTRUCCIÓN DINÁMICA DE PÁGINAS
WEB: será dinámica pq los datos, información o
aplicaciones q el servidor de aplicaciones incluye en
la plantilla q tiene almacenada en su software para
responder a las peticiones de información puede ser
actualizada por dicho servidor tan frecuentemente
como los responsables del sistema web establezcan.
(Si un usuario efectúa una misma consulta al de diez
min. de la primera, notara q ciertas partes de la
pagina han cambiado y otras no. Por ejemplo al
consultar una página de las plazas de autobús
disponibles...estas irán cambiando). Lo relevante de
la construcción dinámica de paginas desde el punto
de vista de la administración de empresas y del
comercio electrónico es la posibilidad de definir la
lógica externa del negocio q se desea ofrecer a los
usuarios hasta en sus últimos detalles.
La construcción dinámica de paginas no es sino una
de las funciones provistas al sistema web de la
empresa por la arquitectura en 3 capas, q permite q el
servidor de aplicaciones funcione a su ritmo propio,
independientemente del ritmo de los sistemas de
información de gestión. Es una función q refuerza a
su vez la independencia de la lógica externa del
negocio ofrecida al entorno con respecto a la propia
planificación y organización informativa de la
empresa. Ambas, lógica externa y planificación y
organización informativa son obviamente decisiones
de la gestión pero corresponden a ámbitos distintos:
la una a la interrelación con el entorno, la otra a la
toma de decisiones.
1.3. Comercio electrónico
En la categoría de comercio electrónico
(e−commerce) se incluyen todos aquellos
intercambios de bienes y servicios q tienen lugar
total o parcialmente a través de los medios
electrónicos.
62
Los intercambios no solo se dan entre empresas q
ofrecen bienes o servicio y los individuos u otras
empresas q los demandan sino q tb. se puede dar
entre individuos, por lo q habrá q incluirlos tb en la
definición dada de comercio electrónico.
Por otra parte, la relación de intercambio normal, q
tiene lugar en los mercados ordinarios, entre una
empresa q ofrece el servicio o bien y sus clientes
comprende no solamente la transacción económica
(se paga el precio a cambio de la propiedad o uso del
producto) sino todas aquellas actividades q facilitan
la relación de intercambio. Entre las actividades de
este tipo
⋅ Q desarrolla la empresa oferente del
producto están:
−la concepción y diseño del propio producto y de su
marca
−la promoción del producto y de la marca
(publicidad, campañas promocionales)
−la distribución del mismo a través de determinado
canal de distribución, con o sin intermediarios.
⋅ Q desarrolla el consumidor potencial del
producto están:
−la búsqueda de información sobre las diferentes
marcas q ofrecen el producto
−la comparación y evaluación de las distintas marcas
−las relaciones posteriores a la compra con la
empresa q finalmente le haya vendido el producto.
Pues bien, la acepción de comercio electrónico que
vamos a manejar abarca una, varias o todas de las
actividades anteriores, realizadas por el vendedor o
por el comprador. La definición expuesta no implica,
por tanto, q la transacción económica a que da lugar
el intercambio se cierre a través de Internet. Será
igualmente comercio electrónico un cliente
insatisfecho q reclama a través de un correo
electrónico en un dirección q facilite la empresa. Y
la empresa podrá hacer uso de cuestionarios por ej.
para poder mejorar sus bienes o servicios y tomar
decisiones al respecto.
Por ultimo, la definición de comercio electrónico q
estamos manejando estrictamente hablando, no
implica el uso de Internet. El comercio electrónico se
63
venia haciendo antes de la implantación de la Red,
por lo q es un concepto independiente de ésta.
Métodos basados en otras tecnologías de la
información y comunicación tales como
<<telemarketing>> , venta por teléfono o
<<televenta>> a través de TV por cable pueden
considerarse percusores del comercio electrónico. De
todos modos, Internet y la Web han permitido
eliminar obstáculos técnicos y rigidez por lo q estos
y el comercio electrónico, aunque conceptualmente
independientes, estarán estrechamente vinculados.
1.3.1. Tipos de comercio electrónico en Internet
De acuerdo con la definición de comercio
electrónico q hemos adoptado, el abanico de
actividades concretas a desempeñar por los posibles
intervinientes en los intercambios y de tipos de
mercados q pueden incluirse en la misma es amplio.
Por ello vamos a clasificarlos en 4 categorías:
* En las definiciones tener en cuenta q los términos
<<oferente>> y <<demandante>> son empleados en
sentido amplio dado que un individuo, cliente
potencial, se puede convertir en proveedor por ej.
A)BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
También hay otros casos mas complejos de B2B
como el de un fabricante de automóviles q los vende
a una agencia <<rent a car>> a través de extranet
para q ésta los pueda utilizar en como activo
empresarial en la prestación del servicio de alquiler a
sus clientes. No hay q confundir en este caso al
comprador final del automóvil intercambiado q es la
empresa de alquiler, con el consumidor final de otro
producto distinto q sea el q disfrute del coche, q tb
podría alquilarlo por Internet aunque pertenecería a
otra categoría de comercio electrónico (B2C).
El servidor puede ser propiedad de un proveedor de
servicio de Internet o de una empresa ajena a las
empresas compradoras y vendedoras q se dedica
específicamente a proveer el servicio de
marketplace. Se trata de la implantación sistemática
mediante un sistema web de las diferentes
modalidades de B2B lo cual evita a lo participantes
la búsqueda a través de toda la Web de aquellos q
pueden venderles (o comprarles) sus productos en
régimen de comercio electrónico.
El funcionamiento de este tipo de comercio
64
electrónico es el siguiente: Los compradores y
vendedores q quieran participar en el marketplace
han de darse de alta a través de la pagina web del
servidor en q esté instalado. A cambio, han de pagar
unas tarifas q varían en función del nivel de
participación puesto q las actividades a realizar
mediante la infraestructura del marketplace van
desde operaciones muy simples de suministro u
obtención de información hasta la realización en
tiempo real de las transacciones de bienes y servicios
y su correspondiente procesamiento informático de
forma automática. Una vez activada su participación
cualquier comprador o vendedor puede acceder,
desde su propio sistema web o desde un ordenador
conectado a Internet, a la realización de las
actividades como −según se trate de comprador o
vendedor−compras o ventas por Internet, gestión de
compras o de pedidos, edición y búsqueda de
catálogos en la tienda virtual o consultas a través del
navegador.
B) BUSINESS TO CONSUMER (B2C)
Es aquel tipo de comercio electrónico realizado entre
empresas oferentes de cierto producto y los
consumidores del mismo. Se trata, por tanto, de la
realización por medios electrónicos de todas o parte
de las actividades q convencionalmente conducen al
intercambio de productos entre una empresa y sus
clientes. Puede incluir desde la simple promoción
por parte del vendedor de sus productos a través de
la pagina web de su servidor hasta el cierre de la
transacción económica originada por el intercambio
y, finalmente, el control de las operaciones de
distribución física o la distribución misma si se trata
de una producto q se pueda enviar total o
parcialmente (billetes de avión por ej) a través de
Internet.
El comercio electrónico B2C se sustenta
tecnológicamente en el sistema web de la empresa;
es decir, el servidor de aplicaciones del sistema
configurara las paginas web q verán los clientes
potenciales a partir de los catálogos de los productos
almacenados en el sistema informativo de la empresa
oferente, y el servidor web se encargara de hacerlas
llegar a todos aquellos consumidores q accedan al
sistema desde sus ordenadores a través de Internet.
Además de estas funciones básicas, el sistema web
de la empresa puede facilitar otras mas complejas
como es la posibilidad de q el consumidor participe
65
activamente a través de la Web en el diseño y
configuración de ciertos productos (coches o un viaje
programado por ej.) donde el objetivo final es
conseguir q el cliente defina el producto por las
características deseadas recurriendo a las funciones
de <<vendedor virtual>> q facilita el sistema web.
Además de dicha participación del cliente en el
diseño del producto, las funciones adicionales q el
sistema web de una empresa q participa en el
comercio electrónico B2C puede ofrecer incluyen tb.
las siguientes:
⋅ <<Shopping carts>>.−Es una función q
permite al cliente q esta consultando un
catalogo de productos de la web de una
empresa seleccionar aquellos q en principio
le interesan, revisarlos, añadir nuevos, borrar
algunos, guardarlos para una visita posterior
a la pagina web, etc. Reproduce
<<virtualmente>> las operaciones q hace
físicamente alguien provisto de un <<carrito
de la compra>> en un supermercado, con la
ventaja de q puede hacerse también en el
caso de los servicios q por definición son
intangibles.
⋅ Logística de distribución.− Es una función q
permite determinar al cliente el precio de la
compra según la cantidad, el volumen, el
peso, etc. y facilita las operaciones de
distribución física del producto desde la
empresa hasta el domicilio del comprador.
⋅ Gestión de relaciones con los clientes ó
CRM (<<Customer Relationship
Management>>).− Son funciones
implantadas en el sistema web de la empresa
q facilitan el servicio post−venta, la
asistencia a los clientes, la atención a las
reclamaciones, la integración de servicios
<<telemarketing>> etc.
⋅ Crédito o pago electrónico.− Esta función
permite q la transacción económica
originada por el intercambio del producto a
cambio del precio se pueda cerrar en el
momento, una vez tomada la decisión por el
comprador, a través de la conexión a
Internet, bien mediante tarjeta bancaria de
pago bien con una tarjeta de crédito (aunque
esta forma crea dudas sobre la seguridad en
el pago lo q supone la mayor barrera para
este tipo de comercio electrónico)
Hay dos sistemas genéricos para q el cliente pueda
66
realizar el pago o crédito del precio del producto con
su tarjeta de pago o crédito respectivamente:
• El primero consiste en q la pagina
web conformada en el servidor de
aplicaciones del sistema web − con
el fin especifico de q el cliente
incluya los datos y numero de tarjeta
q usara para pagar− es enviada por
el servidor web al ordenador del
cliente, cumplimentada por éste y
devuelta al servidor de aplicaciones,
el cual enviara esos datos al sistema
de procesamiento de las
transacciones de la empresa. Una
vez en él, los procedimientos
operativos habituales de la empresa
se encargaran de remitir a la entidad
financiera con la q opere, por
canales convencionales q no
incluirán el uso de Internet, esos
datos con el fin de q proceda a
abonar el importe en la cuenta de la
empresa y a acreditarlo en la del
cliente.
El inconveniente de este sistema es la facilidad de
pirateo, dado q aunque la conexión entre el cliente y
la empresa a través de Internet se haga cifrada con
algún mecanismo seguro, una vez los datos
almacenados en el sistema informático convencional
de la empresa, pueden llegar a ser accesibles por un
tercero. Es decir, el mismo medio q permite el
comercio electrónico supone a la vez la
vulnerabilidad de los sistemas de información.
Evidentemente, la forma de reducir estos riesgos es
<<blindar>> la puerta de entrada: en el caso del
sistema web, concretamente el servidor web q
constituye la puerta de entrada, las funciones de
seguridad ya citadas tienen como cometido este
blindaje. Sin embargo, el grado de seguridad
depende del coste q se este dispuesto a asumir.
• El segundo sistema de transacciones
electrónicas, q es el utilizado
mayoritariamente en España, tiene
en cuenta el aspecto de la seguridad.
Se llama FORMATO
TRIANGULAR y se trata de q la
pagina web q envía el sistema web
de la empresa al cliente a través de
Internet para q éste cumplimente los
67
datos relacionados con el titular y la
numeración de una tarjeta de crédito
o pago no es devuelta por el cliente
al servidor web de la empresa
vendedora sino, a través del enlace
electrónico correspondiente invisible
para el cliente, directamente a la
entidad financiera con la q opera la
empresa. Además, la conexión para
ello se realiza con un cifrado por
encriptación de gran seguridad.
La ventaja de este método es q los datos sensibles y
útiles para el pirata informático nunca llegan a estar
en el sistema informático mas vulnerable, q suele ser
el de la empresa, sino q no salen del sistema de una
institución financiera q, debido al objeto de su
negocio, invierte normalmente mas en la seguridad
del sistema web. Por tanto, este sistema reduce el
riesgo de fraude.
⋅ BENEFICIOS POTENCIALES DEL B2C
DESDE P. V. DE LA EMPRESA
◊ Obtención a través del sistema web de datos
detallados y en tiempo real sobre sus clientes.
◊ Reducción de los costes de marketing (costes de
diseño, de distribución, de vendedores, de relaciones
publicas, de publicidad)
◊ Menores costes operativos ya q se producen menos
operaciones a realizar.
◊ Acceso a nuevos mercados ya q por definición
Internet no tuene fronteras.
◊ Nuevas líneas de negocio, pues las inversiones para
lanzar nuevos productos con formulas tradicionales
pueden verse reducidas por el apoyo adicional del
comercio electrónico B2C
◊ Mayor orientación hacia el consumidor, es decir,
hacia la satisfacción del cliente en la relación de
intercambio, q es el objetivo fundamental del
marketing actual.
⋅ BENEFICIOS DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CONSUMIDOR
⋅ Obtención de más, mejor y más actualizada
información sobre los productos.
⋅ Posibilidad de buscar información o realizar
compras en cualquier momento, con
independencia del día y la hora.
⋅ Facilidad de comparación entre muchos
productos y marcas.
⋅ Orientación comercial personalizada
(<<marketing one−to−one>>)
⋅ Menores precios; siempre q la potencial
reducción de costes operativos y de
68
marketing de la empresa vendedora no se
vea superada por los costes de implantación
y mantenimiento del sistema web de la
empresa, y además se traslade al menos en
parte dicha reducción al cliente.
C) CUSTOMER TO BUSINESS (C2B)
Esta variante del comercio electrónico
consiste en el intercambio mediante el
soporte tecnológico de Internet de
información sobre el consumo a cambio de
alguna compensación económica
normalmente en forma de promociones
comerciales (rebajas, lotes gratuitos de
productos, estancias pagadas en lugares
turísticos, etc.), descuentos o incluso dinero
en efectivo. A la inversa de los q ocurría en
la modalidad B2C, los oferentes son los
consumidores y los demandantes las
empresas presentes en la Web: los
consumidores proveen de información de
marketing a las empresas q precisan de ella
para su propia gestión comercial. La
información q los consumidores ofrecen en
el comercio C2B consiste normalmente en:
• Datos sobre percepciones y
preferencias relativas a bienes y
servicios q consumen.
• Datos sobre intenciones de compra.
• Datos sobre frecuencia de consumo
y sobre cambio de marca en el
consumo de ciertos productos.
• Perfiles de consumo y datos
socioeconómicos.
• Datos posteriores a la compra sobre
el uso de los productos o del disfrute
de servicios.
• Comparaciones de productos.
• Respuesta on−line a encuestas sobre
el consumo.
La ventaja q tiene para todas las empresas
demandantes la obtención a través de
Internet de todos estos tipos de información
es doble: Por un lado es una información
on−line y por lo tanto constantemente
actualizada. En segundo lugar, el coste es
mucho menor q la obtención de la misma
información por métodos convencionales
(estudios de mercados tradicionales son más
lentos y costosos).
69
El inconveniente q presentan es la
imposibilidad, desde el punto de vista
estadístico, de extrapolar los resultados
obtenidos a partir de este comercio C2B al
total del universo de consumidores
potenciales de determinado producto o
marca. Por ello y dado q esta muestra no
tiene garantizada la representatividad, los
responsables de la gestión comercial habrán
de manejar esos resultados con cautela a la
hora de tomar decisiones. Otra cosa es q el
universo de una empresa este limitado a los
usuarios de la red, en cuyo caso seria mas
fiable.
Este tipo de comercio electrónico C2B,
como ocurre con el comercio en general,
puede también tener sus intermediarios, q en
este caso se denominan INFOMEDIARIOS.
Se trata de empresas q explotan un sitio en la
Web destinado exclusivamente a recabar
información de los consumidores q luego es
vendida a las empresas q ofrecen sus
productos a esos consumidores. La página
web del servidor de estos infomediarios
permite registrarse a aquellos consumidores
q lo deseen a cambio de alguna de las
compensaciones citadas. De esta manera, el
infomediario va creando una base de datos
de consumidores q luego vende a la empresa
interesada, en función del perfil de
consumidor en el q esté interesado. Además,
si esta autorizado por el consumidor, puede
enviar correos electrónicos publicitarios a
éste por cuenta de la empresa q considere q
es uno de sus consumidores potenciales. A
veces algunas de las funciones de
infomediarios son desempeñadas por
empresas cuyo negocio principal no es esta
actividad de intermediación.
D) CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C)
Este tipo de comercio electrónico es el
menor significativo desde el punto de vista
de la planificación y dirección de empresas,
como tb lo son sus formas análogas en el
comercio tradicional: mercadillos, subastas
no organizadas, etc. Se trata de la relación
directa entre un individuo (o varios) y otro
individuo (o varios) a través de Internet. Las
formulas mas usuales de comercio C2C son
70
dos:
⋅ <<Subastas on−line>> en las q normalmente
existe un intermediario q facilita una pagina
web para la realización electrónica de la
subasta, es decir, una página en la q se
anuncian los lotes y a través de la cual se
realizan las pujas y, en algunos casos, las
transacciones económicas finales.
⋅ <<Ofertas clasificadas on−line>> albergadas
en las páginas web específicas y con formato
similar a las paginas equivalentes de la
prensa escrita.
Existe tb un tipo de intercambio también
categorizable como comercio C2C en el q lo
intercambiado no es ningún bien o servicio
sino lo q en la era digital ha venido en
llamarse conocimiento. El comercio
electrónico de conocimiento (de
información) C2C tiene como soporte
normalmente la pagina web de una empresa
o proveedor de servicios de Internet q actúa
como <<gestor de conocimiento>>. Dicho
gestor se encarga fundamentalmente de
hacer de intermediario entre
<<compradores>> y <<vendedores>> de
conocimiento; es decir, entre un individuo q
desea informarse sobre un tema en concreto
y una experto en ese asunto concreto. El
gestor de conocimiento mantiene un sistema
de información con su correspondiente base
de datos, como tercera capa del sistema web,
q le permite efectuar sus actividades de
gestión. Estas actividades son, entre otras:
⋅ Poner en
contacto a
compradores
y
vendedores
de
conocimiento.
Para ello
mantiene
una base de
datos de
expertos en
cada tema,
q va
actualizando
conforme la
71
demanda lo
exige; así
como una
base de
datos de
usuarios
registrados.
⋅ Construir y
actualizar el
perfil de
cada
consumidor
de
conocimiento;
esto es, sus
temas de
interés en
función de
las
consultas q
va
realizando y
las
adquisiciones
de
conocimiento
q lleva a
cabo.
⋅ Servir
noticias
personalizadas
sobre
tema(s) q
interesen a
cada
usuarios
dado su
perfil; bien
a través de
correos
electrónicos
o cada vez q
el usuario
registrado
accede a la
pagina web.
⋅ Poner en
contacto
entre sí a
compradores
de
conocimiento
72
con
intereses
comunes.
Todas estas actividades las realiza el gestor
de conocimiento a cambio de una cuota de
registro en su página web, y a veces por
comisiones por cada contacto o intercambio
entre usuario y experto. Desde este punto de
vista, el gestor del conocimiento podría
considerarse en principio un participante de
comercio B2C ordinario, q sirve
conocimiento al consumidor q lo compra, si
no fuera pq los expertos q realmente ofrecen
ese conocimiento lo hacen a titulo particular,
no como empleados de la empresa gestora
del mismo. Es más, usuarios q son
consumidores de conocimiento sobre cierto
tema pueden ser a su vez vendedores de
conocimiento sobre otro. Por estas dos
razones, se trata en definitiva de comercio
electrónico entre consumidores, es decir,
C2C.
El comercio de conocimiento puede llegar a
ser una actividad de importancia en el sector
turístico. Sobre todo en lo relacionado con la
información sobre destinos, alojamiento,
tarifas de transporte o turismo alternativo,
aspectos en los q el conocimiento de primera
mano e independiente de ciertas empresas
turísticas tiene demandantes seguros.
2. EL <<e−BUSINESS>> Y LAS
EMPRESAS TURÍSTICAS
El <<e−business>> es el uso intensivo y
generalizado de tecnología de la información
y las comunicaciones en la administración
de empresas.
Esta definición amplia es adecuada para toda
la gama de aplicaciones de la tecnología
informática por lo q sistemas de información
y el sistema web no son sino realización
concretas del e−business. Con la
implantación de los sistemas web por parte
de las empresas, los directivos han podido
no solo tomar decisiones y relacionarse de
otra forma con el entorno, sino desde una
perspectiva mas global <<digitalizar>> hasta
el punto deseado todos los procesos
empresariales comprendidos en la cadena de
73
valor.
La aparición del termino e−business es
anterior a la implantación de Internet, sin
embargo, lo q distingue la acepción actual
del concepto anterior es q puede aplicarse a
cualquier proceso o actividad, interno o
externo, de los q ocurren en el quehacer
diario de las empresas y en cualquier nivel
de la administración. Esto no quiere decir q
se sustituyan los recursos humanos sino q se
complementan y permite asignar mejor
dichos recursos.
2.1. E−commerce y e−business
¿En que se diferencian e−commerce y
e−business, con la <<e>> de la electrónica
en común?: Simplemente en q un concepto
comprende al otro: el comercio electrónico
no es sino una parcela, importante y extensa,
del e−business.
El e−business supone una digitalización de
los procesos y actividades <<transversales>>
de las empresas. Por poner un ejemplo, la
parte de la cadena de creación desde la
materia prima hasta el producto final en
manos del consumidor es un fenómeno
transversal de la empresa dado q aunque en
este proceso están involucrados todos los
niveles de la gestión, desde el punto de vista
funcional va desde el departamento de
adquisiciones hasta el de marketing pasando
por finanzas, investigación, desarrollo, etc.
Pues bien, en esa dirección transversal, el
punto final es el comercio electrónico del
tipo <<B2C>> o <<C2B>> (cuando exista).
Este es el <<lado de las ventas>>. Sin
embargo, los procesos y actividades objeto
potencial del e−business pueden estar
además localizados <<a lo largo>> de la
empresa tanto en su <<interior>> (procesos
de producción, administración, financieros),
como en el exterior en el <<lado de las
compras>> (<<buy side>>, <<inside>> y
<<sell side>>)
En el <<lado de las compras>>, gran parte
de las actividades se encuadran en el
comercio electrónico B2B, es decir, entre
empresas. Sin embargo hay además una
74
categoría encuadrada en este tipo de
comercio, llamada e−procurement.
EL E−PROCUREMENT
El e−procurement denota todas aquellas
aplicaciones web q permiten realizar
electrónicamente el proceso completo de
aprovisionamiento de suministros y servicios
por parte de las empresas. Para lograr esa
completitud de los procesos de
aprovisionamiento, las aplicaciones de
e−procurement permiten realizar las
siguientes funciones a la empresa q las
utiliza en el <<lado de las compras>> de su
e−business:
⋅ Catálogo consolidado.− Facilita la
comparación de suministros o servicios de
distintos proveedores, ofrece capacidades
avanzadas de búsqueda, permite la inclusión
de fotografías e información detallada de
cada suministro, etc. Este catalogo puede
estar almacenado y ser gestionado por el
sistema web de la empresa compradora, o la
empresa compradora puede conectarse vía
Internet a los catálogos de los proveedores.
Por ej. una agencia de viajes puede obtener
información actualizada sobre habitación
disponibles en un determinado hotel,
incluyendo fotos del interior.
⋅ Procedimientos de aprobación y ejecución.−
Es una función q muestra claramente la
integración transversal de los procesos q
implica la aplicación del e−business (en este
caso, la integración del <<lado de las
compras>> y del <<interior>> de la
empresa). Esta función permite q los
empleados de la empresa compradora
puedan recibir la aprobación interna de las
peticiones de suministro mediante la
conexión con los departamentos y funciones
afectadas (contabilidad, finanzas,
producción, etc.). así el empleado q se
conecte con el proveedor tb. se podrá
conectar simultáneamente, a los sistemas de
información para la gestión de la empresa de
acuerdo con el modelo de 3 capas.
⋅ <<Interfaz>>con los proveedores.− Permite
enviar al proveedor los pedidos aprobados,
verificar informaciones en tiempo real sobre
las disponibilidades, las fechas de entrega o
75
prestación del servicio, confirmaciones de
transacciones, etc.
⋅ Realización de subastas entre proveedores.−
Esta función permite a la empresa adquirir
materiales y servicios mediante subastas
electrónicas a través de Internet. Los
diferentes proveedores de un suministro o
servicio hacen sus ofertas y la empresa
contrata con la q finalmente le ofrece mejor
precio y condiciones. La subasta se realiza
determinado dia y entre determinadas horas
o minutos fijados de antemano y anunciados
por correo electrónico a todos los
participantes.
2.2. Implantación de e−business (pág. 281)
♦ La primera fase de
aplicación del e−business es
la de INFORMACIÓN. Se
caracteriza por una
inversión muy baja y por un
bajo nivel de aplicación,
tanto de funciones
empresariales como de
niveles de la gestión. Las
actividades de digitalización
q se llevan a cabo son
mayormente las q conducen
a la mera presencia de la
empresa en Internet u otra
red de comunicaciones
anterior a ella (recuérdese q
el e−business no comienza
con Internet sino q es
anterior), con información
corporativa sobre la firma y
sobre el catalogo de
productos. Por tanto, la
única función de la
administración afectada es
la de marketing y a los
niveles inferiores de la
misma.
♦ La segunda fase,
COMUNICACIÓN, se
caracteriza por añadir a la
anterior etapa actividades q
suponen interactividad real
entre la empresa y sus
consumidores, q en esta fase
continúan siendo los únicos
76
agentes del entorno
empresarial a los q afecta el
e−business. Hay una
amplicacion de los canales
de comunicación más allá
de las meras paginas web de
información, y la inclusión
en las mismas de
herramientas q permiten la
búsqueda de la información
por parte del consumidor.
Ello supone inversiones
ligeramente mayores en
tecnologías informáticas. La
función empresarial
afectada sigue siendo la de
marketing.
*Para la implantación de la infraestructura
tecnológica de esta fase y la siguiente, se
recurre a un planteamiento táctico sin
grandes inversiones iniciales ni la
construcción de un verdadero sistema web
de la empresa. Este tipo de solución es el
denominado <<outsourcing>>. El
OUTSOURCING de medios tecnológicos
consiste en la contratación de la
infraestructura necesaria a agentes externos a
la empresa especializados, en el caso de las
tecnologías de la información y las
comunicaciones, en ofrecer servicios
informáticos. En el ámbito particular de
Internet y la Web, el outsourcing tiene dos
modalidades:
⋅ Hosting.− Consiste en la inclusión de las
paginas web de la empresa en un <<servidor
de servicios>> externo, propiedad
normalmente de un proveedor de servicio de
Internet q alquila un espacio en él a las
páginas de la empresa.
⋅ Housing.− Consiste en emplazar el servidor
de páginas web de la empresa en un
proveedor de servicios de Internet.
• La tercera fase, TRANSACCIÓN,
añade a la anterior la posibilidad de
realizar transacciones en Internet
derivadas de la relación de
intercambio entre el consumidor y la
empresa; si no completas (cerrando
la operación mediante pago del
producto electrónicamente) al menos
facilitándole la opción de efectuar su
77
pedido a través de la Web. Las
empresas q han llegado a esta fase
de desarrollo del e−business están
por tanto realizando comercio
electrónico (<<lado de las ventas>>
del e−business) q incluye
actividades relacionadas
directamente con la comunicación
comercial, las ventas, el marketing
relacional y personalizado, etc.
Como ya se señaló, en esta parte, el
desarrollo del e−business se
encuentra con el obstáculo de la
desconfianza general hacia las
compras a través de Internet, aún
muy extendida entre los clientes
potenciales de este tipo de comercio.
Entre las razones para dicha
desconfianza destacan la percepción
de falta de seguridad en la Red en
cuanto a la privacidad de los datos y
la ausencia de un marco legal de
garantías para la adquisición del
producto a través de Internet y su
posterior uso.
En esta tercera fase en el desarrollo
del e−business se inicia tb la
participación en dichas actividades
de los agentes del entorno pues,
además de los clientes, incluye a
vendedores no pertenecientes a la
empresa e intermediarios en general
del canal de distribución (por ej.
agencia de viajes en el caso de una
cadena hotelera).
Hay dos funciones empresariales
afectadas: la de marketing, q ya lo
era en las dos fases anteriores, y la
desempeñada por el departamento
de servicios informáticos de la
empresa, pues la realización de
transacciones electrónicas obliga ya
a implantar y mantener un verdadero
sistema web propio. Como
consecuencia de esta extensión de
las actividades comprendidas en el
e−business hay tb un incremento de
la inversión necesaria y la
correspondiente financiación
especifica para ello. También se
78
produce una elevación en los niveles
de responsabilidad de la
administración q se van viendo
afectados, con la incorporación de
tareas de dirección propiamente
dichas.
♦ La cuarta fase,
INTEGRACIÓN de todas
las funciones empresariales,
y no únicamente de las
actividades de marketing y
de infraestructura
tecnológica involucradas en
solitario en las fases
anteriores. Ello hace q sea la
administración de la
empresa en su conjunto,
aunque todavía a niveles q
no afectan a la planificación
estratégica, la q se vea
afectada por la implantación
del e−business. En concreto,
además del marketing e
informática estas serán las
actividades q se verán
integradas en el e−business:
• Función de compras y suministros
de servicios exteriores.− A través
del e−procurement y, en general
mediante la realización de
operaciones de comercio electrónico
del tipo B2B.
• Investigación y desarrollo de nuevos
productos: los clientes pueden
colaborar directamente, a través de
Internet, en el diseño general o
personalizado de los productos.
• Producción de bienes y servicios en
colaboración con otras empresas q
participen en los procesos de
producción: en el caso del negocio
turístico, la colaboración on−line
entre una compañía de transportes
(RENFE) y una o varias cadenas
hoteleras para ofrecer paquetes tren
+ hotel por ej. En ciertos casos, la
colaboración puede traducirse
simplemente en la información
compartida entre diferentes fases y
agentes del proceso productivo,
sobre todo en el caso de bienes y
79
servicios complejos q requieren de
la participación de muchas empresas
distintas, como es el caso de los
servicios turísticos en general.
• Relación con los agentes y mercados
financieros del entorno
empresarial.− Transacciones y
créditos con las entidades
financieras con las q trabaja la
empresa, inversiones en mercados
de capitales a través de Internet,
gestión on−line de las cuentas con
proveedores y clientes, etc.
• Gestión de la distribución.− Envío
electrónico de los productos, en los
casos q sea posible, y gestión y
control de la distribución física.
• Gestión de servicio de atención al
cliente y de servicio post−venta de
los productos
♦ La última fase de
implantación del e−business
corresponde a la de
PARTICIPACIÓN, es decir,
aquella fase de
incorporación progresiva de
las actividades del nivel de
planificación estratégica de
la empresa a los procesos de
digitalización. Por tanto no
solo estan ya presentes en
esos procesos todas las áreas
funcionales de la empresa
sino además todos los
niveles de la administración
de la misma. En esta fase,
las propias estrategias de la
empresa se ven afectadas y,
por lo tanto, las inversiones
en e−business alcanzan su
máximo.
2.3. Los <<sistemas
globales de distribución>>
en el sector turístico
Los SISTEMAS
GLOBALES DE
DISTRIBUCIÓN (GDS:
<<Global Distribution
Systems>>) son sistemas
tecnológicos para la
80
administración de
e−business turístico,
fundados mediante alianzas
entre grandes compañías
aéreas de distintos países.
Cuando existió la
posibilidad tecnológica de
integrar un mayor numero
de actividades y empresas,
estos sistemas sucedieron en
los años 60 a sus
antecesores, los SISTEMAS
AUTOMATIZADOS DE
RESERVA
(CRS:<<Computer
Reservation Systems>>) q
en sus comienzos facilitaban
únicamente la gestión
integrada de la información
y reservas de los vuelos
ofrecidos por aquellas
compañías aéreas q
integraron sus propios
sistemas de reservas
individuales en el CRS
implantado a iniciativa de
una o varias de ellas. Los
sistemas automatizados de
reserva fueron el primer
estadio en la realización de
actividades de e−business en
el sector turístico.
En la actualidad, los
sistemas globales de
distribución integran las
actividades y procesos de
las diversas cadenas de
valor de cientos de
proveedores de servicios
turísticos (compañías aéreas,
hoteles, agencias de viajes,
etc.) para poder ofrecer al
viajero, entre otros, los
siguientes servicios en
tiempo real:
⋅ Información
sobre todos
los servicios
disponibles.
⋅ Reserva de
81
plazas en
vuelos,
barcos y
hoteles.
⋅ Alquiler de
vehículos
en cualquier
parte del
mundo.
⋅ Expedición
de billetes
⋅ Pago de las
transacciones.
⋅ Cambios y
anulaciones.
La integración de los
sistemas e información de
las empresas involucradas
en un GDS sirve de base
para la harmonización de
sus procesos logísticos de
entrada y de salida, sus
procesos de producción y
sus procesos de
comercialización y ventas.
La reserva de un velo en
cierta fecha ha de estar
sincronizado con el
alojamiento habiendo solo
un pago.
Los terminales de los
sistemas globales de
distribución están instalados
principalmente en agencias
de viajes de todo el mundo,
por lo q las empresas y
actividades turísticas están
muy internacionalizadas
TEMA10. LA
INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
TURÍSTICAS
1. LA
INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
TURÍSTICAS
La internacionalización de
las actividades y mercados
82
de las empresas de muchos
sectores económicos es una
de las características de las
economías actuales. Esto
tiene importante repercusión
en la planificación de las
empresas. El sector turístico
es uno de los sectores en los
q los procesos de
internacionalización de
mercados, negocios y
empresas es mas importante.
Por tres razones:
♦ Por la propia naturaleza del
producto turístico y de su
demandante, el viajero:
ambos invitan a pensar en
actividades turísticas en
términos internacionales,
aunque solo sea por la
competencia entre destinos
turísticos enclavados en
diferentes países.
♦ Por las estrategias basadas
en la competitividad
internacional y por las
estrategias de crecimiento
basadas en la
internacionalización de
empresas turísticas.
♦ Debido a factores concretos
sobre el producto turístico y
sobre los consumidores del
mismo q contribuyen a la
internacionalización:
reducción del coste y mejora
de los medios de transporte
entre diferentes países.
En el turismo internacional,
el turista adquiere un
conjunto de servicios q
proceden de un país emisor,
de un país de destino y, en
ocasiones, de otros países en
los q se hace escala por ej.
Aunque es difícil la
integración de todas las
empresas turísticas
intervinientes en las
diferentes fases de
83
producción del servicio
turístico final, sí q es
frecuente la integración
parcial de algunas de ellas.
1.1. Factores que influyen
en la competitividad
internacional de las
empresas turísticas.
La competitividad
internacional de
determinado sector
económico de un país es el
resultado de factores mas
complejos q el caso mas
convencional en el q la
estructura competitiva del
sector viene dada por
empresas rivales de un
único país. Las
interacciones entre la
empresa, el sector, el
sistema económico del país
y el entorno político y legal
del mismo son mas
importantes cuando se
considera la
internacionalización de los
sectores económicos. El
éxito internacional de las
empresas en cierto sector
económico de un país se ha
de basar en la oferta por este
país a las citadas empresas
de un conjunto muy amplio
de condiciones idóneas.
En virtud de lo anterior, las
condiciones q determinan la
competitividad de un
servicio turístico −y la
satisfacción como
consumidor de un turista−
encuentran significado en
una ámbito geográfico
definido, delimitado por una
relación múltiple entre
empresas e industrias
complementarias, servicios
auxiliares de apoyo
(formación, información),
84
recursos naturales y
políticas institucionales.
Este conjunto complejo de
factores (<<cluster>>) es el
q ha de ser analizado para
determinar las fuentes de
ventajas competitivas de las
empresas q integran el
sector. Todos los elem. de
ese conjunto múltiple q
afectan a la competitividad
internacional de un producto
/ mercado pueden
clasificarse en cuatro
categorías:
♦ DOTACIÓN DE
FACTORES
PRODUCTIVOS:
◊ Recursos humanos:
formación, oferta y
legislación laboral.
◊ Mercados
financieros y de
capital: coste y
disponibilidad de
los recursos.
◊ CONDICIONES
DE LA
DEMANDA
DOMESTICA:
⋅ Sofisticación
DE los
consumidores
en su
comportamiento
de compra.
⋅ Educación
del
consumidor.
⋅ Formulas de
comercialización
del
producto e
imagen del
mismo.
⋅ Sistemas de
control de la
calidad del
producto.
⋅ INDUSTRIAS
AUXILIARES
85
Y
RELACIONADAS
CON EL
SECTOR:
• Infraestructu
redes
de
comunicació
(carreteras,
ferrocarriles,
aeropuertos),
conexiones
(autobuses,
trenes,
taxis,
etc.)
y
suministros
(electricidad,
agua,
etc.)
• Recursos
naturales
y
culturales.
• Servicios
médicos.
• Experiencia
y
conocimiento
(<<know−ho
• ESTRATEG
ESTRUCTU
DE
ADMINISTR
Y
RIVALIDAD
DE
LAS
EMPRESAS
DEL
SECTOR:
♦ Barr
de
entra
y
salid
♦ Regu
de
las
activ
empr
86
♦ Grad
de
conc
de
las
empr
y
estru
de
admi
de
las
mism
Adem
de
estos
elem
hay
otras
dos
varia
frecu
en
el
secto
turís
q
pued
influ
en
la
situa
comp
inter
la
efica
de
las
activ
de
los
gobi
para
apoy
indir
la
comp
de
las
empr
y
87
las
circu
casu
q
pued
crear
opor
inesp
para
la
susti
entre
empr
de
difer
paíse
(Visi
ofici
de
jefes
de
estad
o
catás
natur
pued
hace
varia
las
cond
de
comp
inter
de
las
empr
En
el
marc
teóri
de
estas
categ
de
facto
enun
+
los
dos
adici
es
88
posib
clasi
las
empr
del
secto
turís
en
subs
deter
por
segm
conc
de
prod
/
merc
estra
difer
en
los
q
las
empr
comp
por
los
mism
cons
cana
de
distr
o
fuen
de
venta
comp
(fuen
finan
por
ej.).
El
turis
por
tanto
no
se
conte
como
comp
entre
nacio
89
sino
como
la
conc
entre
empr
y
activ
turís
q
form
parte
de
los
difer
<<cl
Este
análi
de
<<cl
sirve
para
expli
las
razon
por
las
cuale
ciert
paíse
tiene
en
ciert
secto
empr
comp
a
nivel
inter
si
bien
releg
a
un
inade
segu
plano
las
cons
deriv
del
análi
90
estra
inter
de
cada
empr
De
ahí
q
sea
insuf
para
expli
por
qué
ciert
empr
tiene
mas
éxito
q
otras
cuan
comp
inter
a
pesa
de
perte
a
un
mism
<<cl
En
el
secto
turís
−don
cada
empr
es
difer
dada
su
fuert
espe
y
heter
y
dond
la
carac
91
de
<<tu
tiene
q
ver
fund
con
el
tipo
de
cons
al
q
se
dirig
antes
q
con
la
activ
conc
q
desa
y
el
prod
q
ofrec
la
impo
de
los
recur
capa
y
estru
orga
de
cada
empr
es
todav
mayo
si
cabe
q
en
otros
secto
Por
otra
parte
92
se
da
la
circu
de
q
gran
parte
de
los
recur
y
capa
espe
de
las
empr
turís
−ade
de
los
recur
finan
y
su
mate
son
princ
intan
recur
q
son
fuen
de
capa
inno
de
empr
como
Disn
o
NH
Hote
♦ La
conc
de
empr
en
el
secto
turís
93
Uno
de
los
elem
relat
a
la
estru
empr
q
afect
a
la
comp
inter
de
las
empr
turís
es
el
grad
de
conc
La
conc
empr
es
la
integ
de
recur
prod
estra
o
capit
de
un
conju
de
comp
en
princ
indep
para
la
cons
de
objet
comu
integ
q
94
va
mas
allá
de
los
acue
empr
punt
q
pued
verif
entre
difer
firma
Hay
difer
MOD
DE
CON
EMP
q
pued
tipifi
de
acue
a
las
sigui
categ
95
96
97
98
99
Adem
de
estas
form
gené
para
cons
la
conc
empr
hay
otros
proc
de
coop
o
contr
entre
empr
en
las
q
los
parti
no
llega
al
mism
grad
de
conc
q
con
las
mod
anter
pero
q
son
frecu
sobre
todo
en
100
el
ámbi
de
las
empr
hotel
101
102
1.2.L
inter
de
los
princ
tipos
de
empr
turís
1.2.1
Agen
de
viaje
103
Hay
poco
caso
de
empr
mult
en
este
secto
pues
gene
las
agen
se
espe
en
satis
las
nece
de
un
merc
emis
salvo
q
se
trate
de
un
tour−
(Via
Mars
Thom
Cook
son
ejem
de
mult
Más
frecu
es
la
inter
de
una
agen
de
viaje
a
travé
de
104
la
parti
de
esta
en
empr
de
trans
de
otros
paíse
como
por
ej.
las
empr
de
alqui
de
vehíc
(Avi
Hert
etc);
o
tamb
pq
adem
exist
hotel
en
paíse
de
desti
perte
al
mism
grup
empr
q
la
agen
de
viaje
1.2.2
Emp
de
trans
A
este
tipo
105
de
empr
turís
perte
preci
las
comp
aérea
q
son
las
q
quizá
haya
tenid
un
inter
mas
temp
en
los
proc
de
inter
deriv
de
la
prop
natur
de
su
activ
Tam
se
pued
prod
la
inter
de
dicha
comp
a
travé
de
asoc
de
diver
tipo
y
alian
con
hotel
106
y
cade
hotel
(Air
Fran
con
Meri
por
ej.).
Tam
se
están
prod
alian
entre
comp
aérea
para
hace
frent
a
la
eleva
comp
en
este
subs
(<<O
form
por
varia
comp
aérea
de
diver
conti
En
el
caso
del
trans
terre
el
caso
mas
evide
es
el
de
las
agen
107
de
alqui
de
vehíc
inter
pues
en
el
resto
de
los
subs
(ferr
de
autob
etc.)
bien
sea
de
carác
estat
o
mas
local
la
inter
es
escas
Fina
en
el
trans
marí
la
inter
tiene
q
ver
sobre
todo
con
la
parti
de
facto
de
distin
paíse
en
la
cade
108
de
valor
cond
a
la
prod
del
servi
final
espe
en
el
caso
de
los
cruce
(así,
comp
de
EE.
UU.
q
oper
en
el
Carib
y
sus
puer
con
barco
fabri
en
Alem
por
ej.
y
matr
y
tripu
de
otros
paíse
1.2.3
Emp
de
aloja
La
inter
en
109
este
tipo
de
empr
es
relat
frecu
bien
sea
a
travé
de
la
inver
direc
en
el
extra
bien
medi
el
arren
de
hotel
los
contr
de
franq
de
gesti
y
de
direc
etc;
y
afect
sobre
todo
a
los
hotel
Tam
en
meno
medi
y
por
la
natur
mism
del
prod
110
de
q
se
trata
a
las
empr
de
utiliz
e
comp
vaca
<<a
tiem
comp
(<<t
shari
alqui
de
un
apart
por
ej.
dura
un
mes
cada
año
q
dura
el
derec
de
utiliz
seria
cuas
pero
comp
con
los
q
tiene
el
mism
derec
en
aque
caso
en
las
q
las
111
empr
prov
del
servi
ofrec
tamb
prog
de
inter
con
otras
empr
de
<<tim
shari
en
todo
el
mun
EL
CAS
DE
LOS
HOT
En
este
caso
el
proc
de
inter
tiene
q
ver
fund
con:
112
Este
tipo
de
inter
es
espe
notab
en
el
caso
de
113
las
gran
cade
hotel
mun
En
el
caso
de
las
empr
hotel
espa
su
grad
de
inter
es
muy
varia
Con
solo
dos
exce
(<<S
−líde
abso
en
cuan
a
prese
inter
esta
en
23
paíse
y
Hote
Husa
nunc
es
supe
al
50%
lo
q
esta
lejos
de
las
gran
cade
114
como
Six
Cont
prese
en
mas
de
100
paíse
TEM
LA
CAL
EN
EL
SEC
TUR
1.
LA
CAL
COM
VAR
EST
EN
EL
SEC
TUR
El
secto
turís
se
carac
entre
otras
cosa
porq
sus
prod
perte
mayo
a
la
categ
de
los
servi
Las
cons
q
este
115
pred
tiene
sobre
las
activ
del
secto
son
las
sigui
116
Así
las
cosa
no
es
de
extra
q
difer
tipos
de
estra
se
valga
fund
117
de
la
calid
como
varia
en
la
q
basa
como
ocur
en
gene
en
los
secto
dedic
a
los
servi
En
conc
las
estra
de
creci
de
nego
adap
o
las
comp
medi
difer
del
prod
pued
impl
medi
la
utiliz
de
la
calid
como
varia
estra
básic
Por
otra
parte
la
118
calid
(y
su
contr
tb
es
un
facto
relev
en
la
comp
de
las
empr
en
las
q
la
inter
esta
prese
como
es
el
caso
del
secto
turís
♦ La
calid
como
atrib
del
prod
turís
Cual
prod
no
exist
como
tal,
sino
como
un
conju
de
atrib
o
carac
119
y
la
utilid
q
el
dema
obtie
de
su
comp
es
una
func
de
todo
ellos
Lo
q
cuen
realm
son
las
perce
y
prefe
es
decir
las
evalu
q
el
indiv
q
comp
o
cons
hace
de
los
atrib
(su
comp
de
comp
esta
influ
por
aqué
Por
ejem
algui
asoc
120
la
poten
de
un
coch
a
la
veloc
medi
en
autop
y
le
hará
comp
ese
coch
u
otro;
otro
lo
asoc
a
la
segu
etc.
De
este
mod
el
conc
de
prod
tiene
senti
real
sólo
como
la
perce
del
comp
influ
por
su
nece
(o
nece
y
por
todas
las
121
varia
perso
y
socia
q
tiene
q
ver
con
el
comp
de
comp
La
sigui
cues
es
defin
el
conju
de
los
atrib
de
un
prod
desd
el
punt
de
vista
del
comp
Si
se
trata
de
un
bien
tangi
podr
pens
q
lo
q
es
capa
de
form
una
perce
122
distin
en
el
dema
agota
el
catál
de
atrib
(aun
no
es
siem
así
ya
q
esto
resul
exag
el
caso
de
un
coch
no
solo
se
verán
las
prest
y
el
preci
sino
tb,
trato
del
vend
finan
garan
etc.)
Y
en
el
caso
de
un
servi
algo
en
sí
mism
123
intan
la
relac
de
posib
atrib
tiene
limit
aun
mas
impr
En
defin
los
atrib
del
prod
pued
ser
mas
o
meno
cerca
a
los
q
podr
llam
el
prod
básic
es
decir
aque
q
en
princ
es
busc
por
el
clien
(un
viaje
comb
por
ej.).
Así,
adem
de
las
124
carac
técni
dime
física
y
diseñ
exter
del
prod
(en
el
caso
de
un
bien
tangi
o
de
las
prest
básic
de
un
servi
resul
ser
atrib
del
prod
los
sigui
la
marc
o
la
repu
de
la
empr
ofere
la
atenc
postv
las
garan
el
preci
final
y
las
cond
de
125
finan
etc.;
y
la
calid
De
este
mod
pode
defin
un
servi
como
el
conju
de
prest
q
el
clien
espe
adem
del
prod
o
servi
básic
y
q
depe
de
varia
como
el
preci
la
imag
de
marc
ciert
servi
comp
etc.
(=la
ofert
de
valor
prop
por
la
empr
126
a
sus
clien
segú
Porte
Por
ej.
en
el
caso
de
un
prod
turís
como
el
de
los
balne
el
clien
pued
dema
un
tipo
deter
de
trata
reum
(serv
básic
pero
adem
espe
un
buen
servi
de
aloja
prest
como
cafet
gimn
etc.
y
espe
tb.
un
ciert
servi
de
resta
127
Por
tanto
la
admi
del
balne
habr
de
adap
todo
los
facto
inclu
la
calid
a
lo
espe
por
el
clien
Todo
ello
en
func
calid
/
preci
hay
una
zona
en
la
q
el
cons
cons
inace
recib
de
la
empr
un
meno
servi
a
camb
de
un
preci
relat
mayo
128
q
el
de
las
empr
comp
A
la
inver
habr
una
zona
en
la
q
no
es
renta
para
la
empr
ofrec
el
prod
pues
q
prest
un
mayo
nivel
de
calid
q
la
comp
pero
a
un
preci
q
no
sopo
su
estru
de
coste
El
clien
por
su
parte
opta
129
lógic
,
a
igual
de
preci
por
el
mejo
servi
y
a
nivel
simil
de
servi
por
el
mas
barat
exist
una
franj
en
la
q
acep
un
servi
algo
infer
por
un
preci
liger
supe
en
func
de
atrib
como
imag
de
la
empr
cono
de
la
mism
etc.
♦ El
130
conc
de
calid
Una
defin
ya
clási
de
la
calid
de
los
servi
dice
q
es
aque
nivel
de
<<ex
q
la
empr
ha
decid
alcan
para
satis
a
sus
clien
−
q
son
aque
q
por
sus
expe
y
nece
impo
a
la
empr
el
nivel
de
servi
a
alcan
131
repre
al
mism
tiem
la
medi
en
q
se
logra
dicha
calid
realm
Por
tanto
son
impo
dos
aspe
la
calid
como
objet
de
la
empr
y
relat
a
sus
clien
y
la
calid
como
grad
de
cons
de
dicho
objet
La
exce
se
debe
enten
aquí
como
una
orien
estra
132
q
cons
en
fijar
la
satis
del
clien
como
uno
de
los
objet
empr
no
tratá
solo,
dada
la
comp
del
prod
turís
de
las
insta
de
un
hotel
por
ej.
sino
tb.
de
aspe
como
la
amab
en
el
trato
dispe
la
profe
etc.
Se
alcan
deter
nivel
de
exce
cuan
133
la
empr
respo
a
las
dema
del
segm
o
segm
del
merc
a
los
q
se
dirig
por
lo
q
dicho
nivel
debe
respo
exclu
al
valor
q
los
indiv
q
form
el
segm
estén
dispu
a
paga
en
func
de
sus
nece
y
prefe
Por
tanto
en
la
cons
de
134
la
calid
como
varia
estra
es
espe
impo
el
pape
de
las
expe
q
el
clien
tiene
del
servi
q
va
a
recib
así
como
la
valor
que
hace
desp
de
la
comp
del
servi
prest
y
su
comp
con
dicha
expe
En
defin
con
la
impl
de
un
estra
basa
en
135
la
calid
lo
q
se
persi
es:
136
Este
últim
punt
es
prev
a
cualq
cons
de
la
calid
y
cond
impr
para
el
trata
de
ésta
como
varia
estra
Un
servi
ha
de
estar
defin
en
térm
rigur
a
parti
de
las
carac
básic
q
el
corre
análi
estra
deter
en
el
conte
de
la
137
plani
estra
A
parti
de
esas
carac
gene
proc
inclu
tamb
en
la
defin
del
servi
los
medi
activ
méto
y
siste
q
espe
su
prest
Al
final
de
todo
este
proc
el
servi
ha
de
estar
estip
en
térm
de
carac
q
a
su
vez
han
de
ser
obse
en
la
138
medi
q
sea
posib
Los
requ
y
carac
del
servi
así
como
la
prest
del
mism
han
de
ser
evalu
toma
como
base
crite
defin
de
acep
ya
q
las
exige
del
servi
por
parte
del
clien
han
de
ser
detec
y
medi
Adem
el
clien
ha
de
estar
infor
de
139
las
carac
del
servi
y
de
su
prest
lo
q
hace
q
las
accio
de
comu
come
haya
de
inclu
tamb
en
la
plani
estra
de
la
calid
pues
es
el
único
medi
de
dar
a
cono
prev
a
su
disfr
tales
carac
y
los
bene
comp
q
pued
deriv
de
ellas
140
frent
a
los
prod
de
la
comp
En
defin
si
la
calid
del
servi
se
va
a
evalu
en
princ
por
la
difer
entre
las
expe
del
clien
y
su
satis
final
es
fund
q
dicha
expe
no
se
haga
crece
ni
dism
de
form
artifi
Com
los
servi
son
por
su
141
natur
intan
la
comu
debe
servi
para
trans
sus
carac
y
las
de
su
prest
recur
a
hech
y
facto
conc
y
reale
En
este
senti
la
comu
visua
es
espe
impo
en
el
caso
de
los
servi
♦ La
calid
total
Dado
q
el
objet
de
calid
en
los
servi
142
tiene
q
ver
con
lo
q
hemo
llam
exce
la
calid
debe
perse
glob
en
todas
las
activ
y
proc
de
la
cade
de
valor
y
en
todo
los
nivel
de
la
admi
de
la
empr
y,
por
tanto
no
exclu
en
el
prod
básic
o
en
los
servi
añad
q
le
143
son
comp
en
la
ofert
prese
por
la
empr
Esta
orien
es
lo
q
se
cono
como
calid
total
la
gesti
integ
de
la
calid
seria
su
incor
a
las
estra
empr
La
CAL
TOT
cons
pues
en
la
aplic
de
la
direc
y
el
contr
de
calid
a
todas
las
activ
144
proc
tarea
y
servi
de
la
empr
y
a
la
parti
de
toda
la
plant
de
la
mism
con
el
fin
de
evita
en
la
medi
de
lo
posib
error
demo
y
retra
en
la
prest
de
los
servi
q
conf
la
ofert
de
valor
prop
por
la
empr
Dado
q
la
145
calid
total
afect
al
conju
de
los
recur
hum
la
efica
de
su
gesti
depe
fund
de
la
efica
orga
y
direc
de
la
empr
En
el
caso
de
las
empr
del
secto
turís
el
conc
de
calid
total
es
inclu
mas
comp
q
en
otros
secto
pues
la
calid
no
146
se
agota
en
la
adop
de
un
siste
prop
de
la
empr
sino
q
tiene
q
ver
tb
con
todo
los
facto
del
entor
y
más
espe
con
los
del
desti
turís
asoc
a
la
empr
ambi
urba
infra
etc.
Toda
estas
varia
junto
a
las
espe
del
prod
ofrec
y
las
147
espe
de
la
cade
de
valor
de
la
empr
y
de
su
admi
(orga
y
direc
parti
influ
en
la
perce
q
tenga
los
clien
de
la
ofert
de
calor
q
las
haga
la
empr
turís
Por
tanto
la
calid
en
los
servi
turís
o
es
total
o
es
inexi
pues
el
148
clien
juzga
el
servi
como
un
todo
no
como
carac
espe
El
clien
tiend
a
gene
los
defec
si
los
ha
habid
a
todo
el
servi
Por
eso
es
esen
a
toda
estra
basa
en
la
calid
alcan
la
mayo
hom
entre
las
activ
proc
y
elem
q
comp
el
servi
149
y
su
prest
Y
por
la
mism
razón
tiene
espe
impo
la
nece
de
dirig
a
un
conju
deter
y
hom
(segm
de
cons
pues
la
cons
de
la
calid
requ
tamb
de
una
clien
cohe
Un
servi
se
juzga
de
buen
calid
si
el
clien
comp
q
los
demá
clien
son
150
afine
en
ciert
medi
a
él.
La
calid
total
es
adem
tanto
mas
impo
cuan
mayo
es
el
núm
de
tarea
activ
proc
y
varia
q
inter
en
el
servi
pues
el
riesg
de
insat
del
clien
aume
cons
a
medi
q
se
incre
el
num
de
facto
a
tener
en
151
cuen
Y
tb
influ
la
dura
de
la
prest
del
servi
(reco
q,
dada
la
natur
de
los
servi
éstos
impl
inter
cons
entre
el
perso
de
la
empr
y
sus
insta
y
el
clien
pues
el
riesg
de
error
aume
por
acum
conf
aume
el
tiem
de
conta
clien
♦ La
152
medi
de
la
calid
en
la
prest
de
servi
turís
El
prob
de
la
medi
de
la
calid
en
la
prest
de
servi
tiene
su
orige
en
el
hech
de
q
la
calid
realm
ofrec
no
se
corre
nece
con
la
q
es
perci
por
el
clien
(aun
esto
ocur
en
153
el
caso
de
casi
todo
los
prod
En
much
secto
econ
la
gesti
de
la
calid
apor
mejo
en
la
prod
deriv
por
ej.,
de
una
redu
en
las
merm
y
por
tanto
en
los
coste
de
la
fabri
apor
así
una
medi
direc
de
la
calid
En
los
servi
sin
154
emba
la
mejo
de
la
calid
ofrec
escas
posib
de
dism
los
coste
mas
bien
al
contr
la
gesti
de
la
calid
impl
como
en
el
caso
de
los
biene
físico
un
prim
aume
de
los
coste
origi
preci
en
los
gasto
nece
para
impl
a
los
q
hay
q
añad
natur
155
los
coste
deriv
de
los
error
inter
prod
y
adem
otro
comp
espe
de
los
servi
q
es
el
q
tiene
q
ver
con
los
gasto
para
contr
la
dism
de
ingre
ocas
por
los
clien
perd
Por
tanto
en
el
caso
de
los
servi
la
redu
de
los
error
se
156
expr
mejo
en
térm
de
satis
del
clien
q
en
térm
de
coste
Y
la
medi
de
dicha
satis
pued
lleva
a
cabo
de
form
solo
indir
medi
su
indu
a
parti
de
los
incre
(o
dism
en
caso
de
insat
de
los
ingre
por
venta
Si
se
quier
una
medi
direc
157
de
satis
del
clien
hay
q
recur
a
los
cues
espe
diseñ
para
recog
opin
expe
etc.
Tam
son
instr
de
medi
las
carta
de
recla
o
suge
o
las
opin
del
perso
de
la
empr
q
están
en
conta
direc
con
el
clien
Toda
estas
form
de
medi
la
satis
158
de
los
clien
y,
por
tanto
la
calid
están
recog
en
diver
siste
de
gesti
de
la
calid
como
las
cono
norm
de
la
calid
ISO
9000
♦ Siste
de
gesti
de
la
calid
El
ISO
(<<I
Orga
for
Stan
es
una
feder
inter
cread
en
1947
y
comp
actua
de
159
127
miem
uno
por
país
parti
cuya
misió
es
prom
el
desa
gene
de
la
estan
en
el
mun
para,
entre
otras
cosa
facil
el
inter
de
biene
y
servi
Los
resul
de
sus
activ
son
las
NOR
INTE
una
de
las
cuale
es
la
citad
ISO9
refer
a
la
gesti
de
160
la
calid
Exis
adem
un
Cent
Euro
de
Norm
(CEN
q
adop
las
Norm
Inter
(bajo
la
deno
de
<<N
Euro
o
<<E
y
garan
q
cualq
país
de
la
Unió
Euro
se
ajust
a
ella
de
la
mism
form
Fina
en
cada
país
la
asoc
corre
hace
suya
estas
norm
161
ISO
y
EN,
cosa
q
en
Espa
lleva
a
cabo
la
Asoc
Espa
de
Norm
(AEN
bajo
la
deno
de
norm
UNE
En
cuan
al
Siste
de
Calid
Turís
Espa
(SCT
es
fruto
de
las
inici
de
la
Adm
Turís
del
Estad
a
princ
de
los
90
en
relac
a
la
162
calid
en
el
secto
turís
q
se
mate
en
1996
con
la
creac
del
menc
SCT
como
prog
espe
dirig
a
la
creac
y
mejo
de
la
calid
de
los
prod
turís
espa
y
q
comp
las
sigui
línea
de
actua
♦ Apoy
a
la
creac
de
siste
de
calid
en
diver
163
subs
turís
cuya
final
es
cons
una
orien
hacia
la
calid
total
y
hacia
la
<<m
conti
medi
la
impl
de
los
siste
de
calid
perti
en
los
q
adem
de
asum
las
nece
de
calid
de
biene
y
servi
turís
se
cons
la
gesti
de
la
calid
como
área
de
nego
164
dentr
de
la
empr
con
su
corre
estru
de
gesti
y
de
recur
hum
Se
trata
pues
de
actua
prom
instit
pero
q
tiene
reper
en
la
plani
de
las
empr
del
secto
♦ Apoy
a
la
creac
de
un
marc
única
(<<M
de
Calid
Turís
Espa
Esta
segu
línea
de
actua
es
165
la
creac
de
una
marc
única
de
calid
en
form
de
un
<<se
de
calid
otorg
a
las
empr
q
cump
con
los
requ
espe
en
las
norm
del
SCT
Adem
se
han
desa
las
Norm
de
Calid
de
seis
de
los
subs
integ
en
la
ICTE
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239