PARTE I. FUNDAMENTOS: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SECTOR... TEMA 1. EL TURISMO COMO ACTIVIDAD Y COMO SECTOR ECONÓMICO.
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PARTE I. FUNDAMENTOS: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO. TEMA 1. EL TURISMO COMO ACTIVIDAD Y COMO SECTOR ECONÓMICO. 1.2 LA INDUSTRIA TURÍSTICA. Los diferentes integrantes de la industria turística ofrecen servicios complementarios y su complementariedad es necesaria para satisfacer las necesidades del turista durante su desplazamiento. Producto turístico total: desde el punto de vista del turista, el producto o servicio turístico cubre la completa experiencia desde que sale de su lugar de residencia habitual hasta que regresa a él. La visita de un turista a un destino implica la combinación de una serie de componentes. El producto turístico total sería la suma de todos los servicios que un turista recibe desde que sale de su domicilio hasta que regresa a él. Las empresas y organismos que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades, tanto en la planificación como en la realización del viaje, forman parte de la industria turística y está compuesta por cinco sectores: • Sector alojamiento • Sector de transporte • Sector de organizadores y distribuidores de viajes • Sector de organizaciones de destinos turísticos • Sector de atracciones 1.3 CLASIFICACIÓN DEL TURISMO Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA Turismo emisor : residentes de un país que visitan otro país. Turismo receptor: residentes de un país que visitan nuestro país. Turismo doméstico: realizado dentro del propio país. La industria turística emisora está formada por las empresas integrantes de los sectores del transporte y de organizadores y distribuidores de viajes, básicamente TTOO y agencias de viajes. La industria turística receptiva está constituida por el resto de subsectores: alojamiento, organizaciones de destinos turísticos y sector de atracciones. 1.5 LOS IMPACTOS DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA Y LA EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO EN TURISMO. Para países que necesitan desesperadamente conseguir divisas y desarrollarse económicamente, el turismo ha sido y es contemplado como una forma rápida de conseguir las dos cosas. Según las teorías de Jafari (1999) se pueden distinguir cuatro plataformas de pensamiento, que han ido apareciendo de forma cronológica pero que no se han sustituido entre sí, sino que coexisten hoy en día: Plataforma del defensa: el bien. Esta teoría fue mantenida por empresas o instituciones públicas o privadas, directamente involucradas con la actividad turística y los beneficios derivados de ella. Se resaltan los aspectos positivos derivados de la expansión de la actividad turística, tanto a nivel económico como sociocultural. 1 Plataforma de advertencia: el mal. Esta teoría fue mantenida por empresas o instituciones públicas o privadas involucrados en la protección y defensa de la cultura y de la naturaleza. Argumenta que la actividad turística genera empleos estacionales y de mano de obra poco cualificada, favoreciendo a las grandes empresas, que destruye la naturaleza y los recursos paisajísticos y que tiene impactos negativos sobre la cultura y la estructura social de la comunidad receptora. Plataforma de adaptación: el cómo. Teoría intermedia entre las dos anteriores. Quiere favorecer aquellas formas de turismo que sean respetuosas con la cultura, los modos de vida, el patrimonio y los recursos naturales y paisajísticos de la comunidad residente y, al mismo tiempo, proporcionen beneficios económicos a la comunidad residente y experiencias nuevas y gratificantes para el turista. El turismo adaptado se presenta como un conjunto de opciones alternativas, como el ecoturismo, al actual turismo de masas y de fuerte impacto que es el que predomina en muchos destinos turísticos. Plataforma basada en el conocimiento: el porqué. Esta plataforma está integrada por miembros de la comunidad académica e investigadores que han intentado posicionarse sobre fundamentos científicos y, al mismo tiempo, establecer puentes de enlace con las otras tres plataformas. Analiza el fenómeno turístico a nivel individual, de grupo, de negocio, de gobierno y como sistema. Es un enfoque holístico (concebir cada realidad como un todo distinto a la suma de las partes), para el estudio y análisis del turismo. El objetivo de esta plataforma es la generación de un cuerpo de conocimientos científicos sobre turismo. TEMA 2. EL MARETING TURÍSTICO 2.1 EL MARKETING COMO FILOSOFÍA Y COMO ACTIVIDAD Es importante no confundir el término marketing con técnicas de ventas o publicidad, ya que estas son instrumentos del marketing. El marketing no es el arte de vender sino el arte de saber qué producir o vender, identificar y entender las necesidades de los clientes y encontrar soluciones (es decir, productos o servicios) que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa o organización. El marketing parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa. 2.2 EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DE MARKETING: ORIENTACIONES HASCIA EL MERCADO. Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado que hayan evolucionado tanto la importancia como la orientación de la función del marketing en las empresas. Según Kotler hay 5 enfoques u orientaciones: Orientación de producción: cuando la competencia es nula o mínima y la demanda es superior a la oferta, el intercambio suele tener una orientación de producción. Lo importante es disponer de suficiente producto porque todo lo que se produce, se vende. Aquí la función del marketing se centra en la distribución de lo producido. Margen Bruto = Precio de venta − Precio de compra Mb = Pv − Pc Beneficio Bruto = Margen Bruto X Rotación Bb = Mb X Rotación Para aumentar los beneficios, se puede incrementar o bien el Mb o bien la rotación. Se aumenta la rotación, 2 cuando no hay posibilidad de aumentar el margen bruto, que ocurre cuando el cliente no está dispuesto a pagar más por el producto. También se puede aumentar el margen, manteniendo el precio y reduciendo los costes. La rotación es el número de unidades que se venden en un período concreto. Por ej. en un restaurante, a la hora de la comida, cada mesa se puede ocupar 3 o 4 veces y ésa sería su rotación. Orientación de producto: cuando la competencia se incrementa y existe un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda, se da una orientación de producto. Aparece la preocupación por la calidad, pero ésta por sí sola no es suficiente. Esta orientación puede llevar a la miopía del marketing (Levitt), que consiste en centrarse excesivamente en las características y atributos del producto o servicio, perdiendo de vista las necesidades que debe satisfacer dicho producto o servicio. Los consumidores compran un producto, no por el producto en sí mismo, sino por la necesidad que satisface. Cuando la competencia es fuerte y la oferta supera la demanda, las empresas suelen adoptar dos orientaciones básicas hacia el mercado: la orientación de ventas y la de marketing. Orientación de ventas: se da cuando el problema no es producir, sino vender todo lo que se produce, encontrar clientes. Esta orientación parte de la idea que el consumidor potencial, si se le persuade con una promoción intensa y/o técnica de venta agresivas, acabará comprando el bien o servicio, por lo que se hace un uso intenso de dichos instrumentos. Las ventas para ser efectivas deben ir precedidas de una serie de actividades de marketing tales como evaluación de las necesidades de los consumidores, investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios, distribución y promoción. Si el responsable de marketing realiza estas tareas correctamente, el producto se venderá más fácilmente. Aquí el papel de la función de marketing es más activo que en las anteriores, pero sigue sin tener una clara orientación al cliente. Orientación de marketing: se caracteriza por la orientación hacia el consumidor (mercado objetivo) y el énfasis en la satisfacción de sus necesidades. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores, y son éstos los que guían las decisiones de producción. Orientación de responsabilidad social del marketing: se basa en la suposición de que los objetivos comerciales de las empresas se alcanzan más eficazmente si éstas toman en consideración las implicaciones de carácter social de su actividad e intentar concienciar a los responsables de las empresas de que tomen en consideración tres puntos a la hora de establecer sus políticas de marketing: • Los beneficios e intereses de la empresa • La satisfacción de los deseos de los consumidores • El interés público, es decir, los intereses a medio y largo plazo de la sociedad Se basa en tres supuestos: • Los deseos del consumidor no siempre coinciden con los intereses a largo plazo de la sociedad. • Los consumidores acabarán favoreciendo a aquellas empresas que demuestren una preocupación, no sólo por los intereses y deseos de los consumidores, sino también por los intereses a largo plazo de la sociedad. • La tarea de la empresa es servir a los mercados objetivo de un modo que produzca no sólo satisfacción individual, sino también beneficio social. Supone fomentar dentro de la empresa, un conjunto de valores que coloquen al consumidor en el eje central y punto de referencia de todas las decisiones. 3 Las diferentes orientaciones se pueden ir combinando y aplicar la más adecuada a cada momento según las previsiones que se tengan. 2.3 ¿CREA EL MARKETING NECESIDADES? Se ha acusado repetidamente al marketing de crear necesidades artificiales. Pero una necesidad no puede ser, por definición, artificial. Esta acusación puede ser debida a la confusión entre necesidad, deseo y demanda. Una necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, común a todos los seres humanos. Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y los estímulos del marketing. La demanda es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos. El marketing no siempre trata de estimular la demanda positivamente. A veces, intenta lo contrario, es decir, reducir la demanda cuando se considera que existe una demanda excesiva de productos o recursos vitales (agua, energía...) que pueden agotarse por un consumo excesivo de ellos. Es lo que se conoce como desmarketing. Cuando nos encontramos con demandas consideradas perjudiciales, las acciones del marketing pueden intentar anular o destruir la demanda. Es lo que se conoce como contramarketing. Un ejemplo serían las campañas contra el consumo de droga o de tabaco. 2.4 LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA TURÍSTICA. 2.4.1 EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN La dirección comercial de la empresa es la que pone en contacto a ésta con el mercado. El mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar dicho producto o servicio y que tienen capacidad para comprar. Es decir, un mercado está formado por todos los compradores reales o potenciales de un determinado producto o servicio. Mercado actual (o real): formado por los compradores que, en un momento dado, demandan un producto determinado. Mercado accesible: suma de segmentos de mercado que forman el mercado real. Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir una determinada oferta comercial. En este sistema comercial existen una serie de elementos que no son controlables por la empresa: son los competidores, el mercado y el entorno. Los suministradores e intermediarios pueden considerarse, en distintos grados, no controlables. Las únicas variables controlables por la empresa en el proceso de comercialización son: qué producto o servicio ofrece al mercado, a qué precio, cómo lo distribuye y cómo lo promociona. Son los denominados instrumentos del marketing. 2.4.2 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 4 La combinación de las 4P se denomina marketing mix de la empresa y es lo que constituye su oferta comercial: Producto Precio Place (distribución) Promoción (o comunicación) El producto y la distribución son considerados instrumentos estratégicos o a largo plazo porque no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos, ya que, dentro de unos límites, pueden modificarse con relativa facilidad y rapidez. El producto. Las decisiones sobre el producto−servicio incluyen, entre otras, el diseño y puesta en práctica de acciones y políticas relativas a: • La cartera de productos: se trata de determinar el conjunto de productos y servicios que la empresa piensa ofrecer al mercado (no confundirlo con línea de productos, que son productos con características en común). • La diferenciación del producto y su posicionamiento estratégico en el mercado: existen innumerables formas de diferenciar un producto: por sus atributos, diseño, calidad, imagen, servicios complementarios adicionales, y a veces, simplemente la marca. Si no diferenciamos, nos veremos abocados a una competencia basada exclusivamente en el precio. • Marcas: permite identificar el producto y diferenciarse de los competidores. • Ciclo de vida del producto: es el análisis de la evolución de un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado y de las diferentes fases por las que atraviesa. Los ciclos de vida en el sector turístico son mucho más largos que en el caso de la mayoría de productos tangibles. • Modificación y eliminación de productos actuales. • Planificación de nuevos productos: la empresa debe actualizar sistemáticamente sus productos, sólo así podrá mantener su ventaja competitiva en el tiempo y asegurarse su supervivencia. El precio. Por precio debe entenderse no sólo el dinero que paga el consumidor, sino también el tiempo, esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo o involucrados en su disfrute. El precio es decisivo sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Si sobra capacidad, se bajan los precios, pero si sobra demanda, se suben. El precio también puede tener impacto sobre la imagen del producto: muchos consumidores identifican precio alto con calidad. La distribución. La distribución en turismo tiene como misión facilitar al potencial cliente la posibilidad de efectuar reservas. Existen una serie de factores condicionantes como las características del producto y del mercado, los recursos disponibles por parte de la empresa, las formas más habituales de distribución dentro del sector...que la empresa debe evaluar dado que limitan las posibilidades de elección del canal de distribución. Las decisiones relativas a la variable distribución implican el diseño y puesta en práctica de decisiones relativas a: 5 • Canales de distribución. • Merchandising: actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el propio punto de venta. • Marketing directo: evitar intermediarios. La promoción. La promoción engloba todo el conjunto de actividades que tratan de comunicar la existencia y beneficios de un determinado producto turístico y persuadir al consumidor para que los compre. Es una combinación de las siguientes actividades: • Publicidad • Relaciones públicas: imagen favorable del producto. • Venta personal • Promoción de ventas • Marketing directo La forma en que estas actividades se combinen será el mix de promoción de la empresa. 2.4.3 LA DIRECCIÓN COMERCIAL La dirección comercial es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La dirección comercial será dirección de marketing si se basa en el concepto moderno de marketing, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones, si su objeto es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. El marketing estratégico está más centrado en la dimensión de análisis de los mercados y del entorno y en su previsible evolución futura para, en base al diagnóstico efectuado, detectar oportunidades de negocio y/o establecer los objetivos comerciales a conseguir y las estrategias para lograrlos. (Análisis de los comportamientos del consumidor, de la competencia y de sus productos, de los segmentos de mercado, identificación de las oportunidades de mercado, de los riesgos y amenazas del entorno y de la competencia, análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia (DAFO)). El marketing operativo es la dimensión de la acción sobre el mercado, son todas aquellas acciones concretas de marketing que la organización o empresa debe llevar a cabo para conseguir los objetivos comerciales fijados para un determinado período de tiempo. (Diseño de la organización de marketing de la empresa, ejecución del plan de marketing, marketing mix...) 2.5 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Los servicios turísticos comparten con el resto de servicios una serie de aspectos diferenciales en comparación con los bienes y productos físicos y tangibles. Entre estas características están la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y el carácter perecedero. Intangibilidad: Los servicios turísticos son intangibles, aunque no lo sean los elementos que sirven de soporte para la prestación del servicio: un avión, un hotel...Las implicaciones más importantes son: • es más difícil promocionar un servicio. • los servicios no pueden experimentarse con antelación a la compra y eso implica que el grado de incertidumbre para el consumidor, antes de la adquisición, sea mayor. 6 Para evitarlo hay que intentar tangibilizar lo intangible, resaltando los elementos que sirven de soporte al servicio y adoptar un enfoque de marketing relacional, o sea que sea el propio cliente satisfecho el que nos promocione. Inseparabilidad: La producción y consumo son simultáneos y se dan en las instalaciones del oferente. Implicaciones: • es el cliente el que se traslada allá donde se produce la prestación del servicio. Promoción y distribución, en turismo, son casi equivalentes. Una de las consecuencias de esto es que cualquier avance en tecnología de comunicaciones afecta, o puede afectar, mucho más a las empresas de servicios turísticos que a las de productos tangibles. La logística de la distribución viene dada, por el elemento transporte: su disponibilidad y precios relativos condicionan el producto. Por eso, las acciones de marketing de los transportistas pueden afectar a las acciones de marketing de otros operadores. • la inseparabilidad implica que en la prestación de un servicio turístico exista siempre contacto entre el personal de la empresa y el cliente, y este contacto es una parte inseparable y muy importante del servicio. El personal de contacto forma parte inseparable del servicio y tiene una importancia fundamental. Pero la inseparabilidad hace que el cliente también forme parte del servicio. Esto supone una dificultad añadida para servir a la vez a varios segmentos de mercado dentro de las mismas instalaciones. Variabilidad: Los servicios pueden ser altamente variables, ya que dependen de la persona que los suministra, de la persona que los recibe o cliente y de las circunstancias del momento. Para reducir al máximo la variabilidad, las empresas deberían actuar en tres frentes: • Formación del personal • Estandarización de procedimientos • Medir sistemáticamente la satisfacción de la clientela Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse y por tanto un servicio no vendido es una pérdida que no puede ser recuperada. Las empresas turísticas intentan, para evitarlo, estabilizar la demanda, mediante: • Precios diferenciales. • Combinación de demandas con distintos comportamientos temporales. • En caso de no poder evitar subidas puntuales de demanda, gestión de las colas y los tiempos de espera Estacionalidad y fluctuaciones importantes de la demanda: La marcada estacionalidad es una característica de la mayoría de mercados turísticos vacacionales. En cuanto a las fluctuaciones de la demanda, los viajes cortos suelen estar repartidos a lo largo de todo el año, pero las vacaciones suelen concentrarse en la época estival. Interdependencia de los productos turísticos: La satisfacción del turista no depende exclusivamente de un operador turístico en particular y las ventas de un operador no dependen exclusivamente de sí mismo. Por eso, las estructuras de cooperación y el asociacionismo son vitales en el campo del marketing de las empresas turísticas. Costes fijos elevados en comparación con los costes variables: La consecución de elevadas tasas de ocupación se convierte en un objetivo fundamental. Los reducidos costes marginales provocan una elevada propensión a rebajar precios cuando queda capacidad excedente. La elevada relación costes 7 fijos / costes variables tiene una fuerte influencia sobre las políticas de precios de las empresas de servicios turísticos. La acción potencial para evitarlo es el Yield management o gestión del mercado. PARTE II. ANÁLISIS: EL PUNTO DE PARTIDA DE LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES. TEMA 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO, LOS MERCADOS TURÍSTICOS Y LA DEMANDA TURÍSTICA 3.1.LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO Es de vital importancia, para cualquier organización analizar constantemente el entorno, tratar de prever los cambios que puedan producirse, adaptarse a esos cambios y, si es posible, anticiparse a ellos. El entorno es el conjunto de fuerzas que afectan o pueden afectar a la habilidad de la empresa para realizar transacciones de un modo efectivo con sus mercados escogidos. El entorno de la empresa no es, en principio, controlable por ésta, pero debe ser analizado de forma constante con la finalidad de buscar e identificar nuevas oportunidades de negocio o, al contrario, evitar las posibles amenazas que de su evolución pueden derivarse. Ante un ritmo de cambio tan dinámico, se ha producido en muchas empresas una modificación en el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comercial: de una postura reactiva o de respuesta a posteriori ante los cambios, muchas organizaciones tratan de pasar a una actitud proactiva, o de anticipación a los cambios en el entorno, para sacar provecho de las oportunidades que se presenten y evitar amenazas. El término dirección de entorno define el conjunto de actividades desarrolladas por las empresas para tratar de anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el posible efecto sobre sus objetivos para poder llevar a cabo las acciones correctoras necesarias. Se denomina microentorno a los factores que afectan de forma más directa y específica a la relación de la empresa con el mercado (suministradores, intermediarios, instituciones y colectivos interesados y competidores) y macroentorno a los factores que afectan por igual a todas las empresas. En cuanto al microentorno, el factor más importante es la competencia. El análisis de la competencia es muy importante y debe responder a las siguientes cuestiones: • Cuál es el grado de intensidad de la competencia en el mercado • Quiénes son nuestros competidores directos • Cuáles son sus estrategias • Cuáles son sus objetivos • Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles • Cómo reaccionarán ante nuestras acciones Hay que distinguir entre competidores actuales ( no confundir con competidores directos) y competidores potenciales. Para saber cuáles son nuestros competidores actuales hay que ponerse en el lugar del consumidor y analizar todos los planteamientos o elecciones que debe hacer hasta llegar a la decisión de comprar nuestro producto o servicio turístico: todas las alternativas que se le hayan presentado son competidores nuestros, en distintos niveles y grados de importancia. Además de los actuales, hay competidores potenciales o latentes, que son aquellas empresas que actualmente no son competidores nuestros pero que pueden llegar a hacerlo. En el caso del turismo, los competidores potenciales pueden surgir por los siguientes motivos: • Expansión o ampliación de las actividades de empresas, en principio, no competidoras. Por ej que unos grandes almacenes comercialice billetes de avión. 8 • Integración vertical hacia atrás: por ej TTOO que crean sus propios grupos hoteleros. • Integración vertical hacia adelante: por ej un grupo hotelero crea su propio TTOO. • Expansión del mercado: la causa suele ser avances de tecnología que impliquen una reducción en el tiempo y el coste de desplazamiento. 3.3.ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA En el macroentorno de la empresa se distinguen seis factores: • Demográficos • Económicos • Culturales y sociales • Legales y políticos • Tecnológicos • Naturales o de medio ambiente 3.4.PRINCIPALES ASPECTOS Y TENDENCIAS EN EL ENTORNO TURÍSTICO Los más importantes serían: • Intensos procesos de integración horizontal: fusión de empresas del mismo sector. • Formación de alianzas estratégicas a nivel global en el sector de compañías aéreas. • Intensos procesos de integración vertical: representados por inversiones multimillonarias de TTOO en hoteles y complejos turísticos, con la intención de asegurarse capacidad de alojamiento. • Aparición de grandes conglomerados empresariales a nivel mundial: fuertes movimientos de expansión internacional por parte de compañías aéreas y cadenas hoteleras. • Los operadores turísticos a más pequeña escala están intentando captar nichos de mercado con intereses y orientaciones específicas. • Crecimiento de la oferta en nuevos destinos. • Retorno al mercado de los destinos turísticos emergentes del Mediterráneo oriental. • Incremento de las ventas directas entre operador y cliente debido al impacto creciente de las nuevas tecnologías telemáticas y de información sobre las acciones de promoción y distribución de productos y servicios turísticos. • Creciente papel de Internet como canal de distribución de productos turísticos. • Reducción en los niveles de comisión habitual pagada a los agentes de viaje. • Considerable expansión de las compañías aéreas de bajo coste. • Nuevos tipos de aviones. • Introducción de la moneda única en Europa. • Cambios en las preferencias de los consumidores. 3.5.PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA TURÍSTICA Los factores que inciden sobre el volumen agregado de demanda turística son comunes a todos los países y afectan por igual a todos los operadores turísticos, sean éstos TTOO, compañías aéreas, hoteleras o destinos turísticos. Los principales determinantes son los siguientes: • Factores económicos (buscamos lo más económico) • Factores demográficos (sectores más mayoritarios como los del babyboom, que tienen entre 45 y 55 años y con gran poder adquisitivo) • Factores geográficos (viaja más la gente que vive en las ciudades que la que vive en el campo) 9 • Factores socioculturales • Precios comparativos • Movilidad • Influencia de los medios de comunicación de masas • Seguridad (que sea real o por lo menos que se perciba como tal) 3.6.TENDENCIAS ACTUALES DE LA DEMANDA TURÍSTICA • La creciente concienciación por los temas medioambientales. • La creciente importancia, dentro del conjunto de la demanda, del segmento de mayores de 55 años. • Demanda más exigente en términos de calidad y más sofisticada. • Mercado más segmentado. • Tendencia a pasar de las vacaciones pasivas y contemplativas hacia un tipo de vacaciones más participativas y activas. • Crecimiento del viaje independiente en los principales mercados emisores europeos. • Mayor crecimiento de los viajes de largo recorrido. • Binomio escasez de tiempo−abundancia de dinero como característica bastante extendida de la demanda turística. CUOTAS DE MERCADO Suponemos una empresa A que fabrica un producto x Ventas del producto x de la empresa A % de Cuota de mercado = −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− X 100 Total de ventas del producto x Si la CM = 0 es que la empresa A no vende. Si la CM = 1 es que la empresa A es un monopolio. Si la CM > 50 % es que la empresa A es líder del mercado. La cuota relativa indicará si la empresa A se acerca o se aleja de la cuota de mercado del líder: Cuota de mercado empresa A % de Cuota Relativa = −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− X 100 Cuota de mercado empresa líder del sector Cuota de mercado empresa líder % de Cuota Relativa del líder = −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− X 100 Cuota de mercado del sector TEMA 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN TURISMO 10 4.1.EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN TURISMO El comportamiento del consumidor en turismo se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que experimenta la necesidad de viajar hasta le momento en que efectúa la compra y utiliza los distintos servicios turísticos. El estudio de tal comportamiento incluye el análisis de todos los factores, internos y externos, que influyen en las acciones realizadas y en la elección de un producto turístico determinado. El estudio completo del comportamiento del consumidor−turista debería dar respuesta a las siguientes preguntas (las 7W): What : qúe tipo de productos y servicios compra. Who: quién los compra. Why: por qué los compra. How: cómo los compra y utiliza. When: cuándo los compra y utiliza. Where: dónde los compra. Por lo que se refiere al comportamiento vacacional en el destino, es importante analizar, entre otras cuestiones: • Qué actividades realiza. • Qué lugares y atracciones visita. • Qué establecimientos frecuenta. • Qué gasto realiza. • Qué factores influyen positiva o negativamente en su nivel de satisfacción. 4.2.EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LOS SERVICIOS TURÍSTICOS Todo el proceso de decisión de compra está influido y condicionado, tanto por variables internas del individuo como por variables externas, además de los estímulos de marketing a los que pueda verse expuesto el consumidor, representados por diversas ofertas comerciales o combinaciones de marketing mix de los distintos operadores de la industria y del turismo. 4.3.CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA Los principales condicionantes internos son: la motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje y las características personales (demográficas, económicas y psicográficas) del consumidor y las actitudes. 4.3.1. MOTIVACIONES PARA VIAJAR La motivación es el motor que inicia el proceso de decisión. Los individuos obran para satisfacer sus necesidades, por lo que puede afirmarse que las necesidades son los principales motivadores. Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades humanas es la Pirámide de Maslow: 5.− Necesidades de autorrealización: relacionadas con conseguir objetivos que te has marcado en la vida, 11 sentirse realizado. 4.− Necesidades de autoestima: amor propio, reconocimiento. 3.− Necesidades de pertenencia o sociales: sentirse parte de un grupo, vinculación 2.− Necesidades de seguridad: física y económica. 1.− Necesidades básicas o fisiológicas: alimentación, techo, vestido, sexo, descanso Para subir un escalón se deben tener cubiertas las necesidades del escalón inferior. Esta jerarquía de necesidades no es rígida, de tal forma que cada ser humano las sienta en el mismo orden, aunque las dos primeras se manifiestan en este orden en la mayoría de las personas. Los viajes vacacionales pueden contribuir a relajarnos, renovarnos física y mentalmente, aliviar tensiones de la vida diaria y , en este sentido, contribuir al desarrollo y la realización personal. La asociación entre realización de viajes y satisfacción de necesidades humanas es la que explica que, en aquellas sociedades y colectivos que económicamente pueden permitírselo, la realización de viajes vacacionales sea contemplada como una necesidad y no como un lujo. Posibles motivaciones para viajar: • Por motivos de trabajo y/o negocios • Por motivos religiosos (peregrinaciones) • Por motivos de salud • Visitas a familiares y/o amigos con residencia en lugares distantes • Por motivos de ocio Excepto en el caso de los viajes por trabajo, la decisión de un viaje y la elección de un destino raramente están influidas por un solo motivo. 4.3.2.LA PERCEPCIÓN La percepción que tengamos de los distintos productos y servicios turísticos existentes, de las empresas que los suministran y comercializan y de los distintos destinos influyen en nuestro comportamiento de compra. La percepción hace referencia a la forma personal de interpretar y dar sentido a los estímulos exteriores a los cuales estamos expuestos. Pueden distinguirse cuatro etapas en la percepción: • Exposición a la información. • Atención prestada. • Comprensión e interpretación del mensaje. • Retención de la información en la memoria. La percepción es selectiva (percibimos lo que más nos interesa) y esta selectividad se manifiesta en cada una de las cuatro etapas. 4.3.3.LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE Nuestras experiencias pasadas positivas o negativas, con una determinada empresa, tipo de vacaciones o destino influirán en nuestras decisiones presentes y futuras. 12 4.3.4.LAS ACTITUDES Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de forma favorable o desfavorable a determinados bienes o servicios. Nuestras actitudes nos conducirán a aceptar o rechazar determinados productos y, por tanto, a comprarlos o no comprarlos. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo, a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los cuales se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad. 4.3.5.CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL CONSUMIDOR • Características demográficas: edad, sexo, estado civil, tener hijos de corta edad... • Características socioeconómicas: ocupación, nivel de ingresos y de estudios... • Características psicográficas (personalidad y estilos de vida) • Condiciones de salud: que determinará el tipo de destino y establecimiento al que puede acudir. Todas estas características personales influirán tanto en el hecho de viajar o no, como en la frecuencia de los viajes, la duración del viaje, el tipo de producto y los destinos visitados. 4.4.CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA • Entorno económico, político, legal y cultural (especialmente la cultura y los valores sociales) • Los grupos de referencia • La familia (si se tiene niños de corta edad, y cada miembro de la familia juega en el proceso de compra de productos turísticos) • Determinantes situacionales • La clase social: interesa conocer si las diferencias sociales dan lugar, realmente, a distintos comportamientos de compra. Las diferencias sociales cada vez son menores en las sociedades occidentales, pero siguen existiendo evidencias de estas diferencias en el campo del turismo. Así ciertos consumidores acuden a determinados destinos o establecimientos porque allí van a encontrarse con gente de su misma clase social. Es decir, se produce el efecto expulsión, no querer ir a un determinado lugar para no mezclarse con gente que no pertenezca a la misma clase social. 4.5.LAS ACTITUDES POSTERIORES A LA COMPRA Una vez visitado el destino o utilizados los servicios de un determinado operador turístico (hotel, compañía aérea, parque de atracciones...) el consumidor puede encontrarse en tres situaciones: • Un estado de clara satisfacción porque se han cumplido o superado sus expectativas. • Un estado de franca insatisfacción porque ha ocurrido lo contrario. • Un estado de relativa duda acerca de lo acertado de su elección, fruto casi siempre de una cierta insatisfacción y que es lo que conduce a la disonancia. La disonancia es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Existen una serie de factores que inciden sobre la disonancia: • Precio: cuanto mayor sea, más posibilidad de disonancia. • Importancia psicológica del producto−servicio: a mayor deseo, menor disonancia. • Número de alternativas: cuanto más numerosas sean, menor disonancia. • Similitud de las alternativas: cuanto más parecidas sean, mayor disonancia. • Credibilidad de la fuente de información: si alguien conocedor del producto tiene dudas u objeciones, surgirá mucha disonancia, pero si su opinión es considerada poco fiable, no. 13 • Las acciones de comunicación de otros oferentes pueden provocar la duda sobre lo acertado o de la elección efectuada. Si la disonancia no desaparece, la probabilidad de repetición de la elección en el operador o destino turístico será baja. Estas sensaciones posteriores a la compra influirán de forma decisiva en sus futuras decisiones, pero también en las de sus grupos de convivencia (familiares, amigos y conocidos) por la importancia de la comunicación boca−oído en turismo. La fidelidad de marca. Si la experiencia ha sido altamente satisfactoria, la probabilidad de repetición de la compra será alta. La satisfacción del consumidor puede conducir a la fidelidad de marca. La fidelidad de marca es la propensión a utilizar los servicios de un mismo operador turístico o a visitar el mismo destino para satisfacer una misma necesidad. La fidelidad de marca ofrece grandes ventajas para las empresas y destinos turísticos: • Reduce los costes de promoción y facilita las ventas. • Estabiliza las ventas y la cuota de mercado, por lo que se simplifican las tareas de previsión de la demanda. • Si la fidelidad es fuerte, la elasticidad de la demanda ante el precio se vuelve ligeramente más rígida, lo que supone un cierto grado de libertad ara subir los precios sin que disminuyan las ventas • Los consumidores fieles actúan como prescriptores ante sus grupos de convivencia o referencia (marketing relacional). Esto es una cuestión crucial porque los grupos de convivencia son las principales fuentes de información a la hora de tomar decisiones relativas a viajes vacacionales. 4.6.Características específicas del comportamiento de compra de viajes vacacionales. • Elevado componente emocional: la realización de viajes vacacionales suele ser considerado por mucha gente como un factor relevante a la hora de valorar su calidad de vida. • Elevado nivel de implicación y compromiso en la compra debido al componente emocional. • Elevado nivel de incertidumbre debido a la intangibilidad debido a que los productos y servicios turísticos no pueden ser probados con anterioridad a la compra. • Proceso fuertemente influenciado por otras personas. El viaje vacaciones es una decisión compartida con los familiares o amigos con los que se viaja y debido a esto, el proceso de decisión suele ser largo. • Antelación en la decisión. A pesar del crecimiento de las reservas de última hora con la intención de conseguir gangas, la mayoría de la gente suele tomar sus decisiones de viaje y efectuar sus reservas con bastante antelación. • Elevado nivel de búsqueda de información. El elevado componente emocional asociado al viaje vacacional, así como el hecho de que la cantidad de recursos financieros que invertiremos en él puede ser considerable, suelen implicar un considerable esfuerzo de búsqueda y análisis de información antes de tomar una decisión. TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS. La segmentación del mercado constituye el primer paso en el desarrollo de una estrategia de marketing efectiva. La diversificación de la oferta y de la demanda, la consecución de mayores niveles de calidad y la desestacionalización parcial de los flujos turísticos figuran entre los grandes objetivos estratégicos de muchos destinos turísticos españoles maduros. Difícilmente pueden conseguirse estos objetivos sin un conocimiento profundo de los mercados y de la demanda turística. 5.1.EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y SU UTILIDAD La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos relativamente homogéneos, con el fin 14 de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Utilidad de la segmentación. La segmentación del mercado permite una mejor comprensión y entendimiento de las necesidades y deseos de los consumidores y de sus respuestas ante determinadas ofertas comerciales existentes o potenciales. Cuanto más sepamos acerca del mercado y sus segmentos, más preparados estaremos para diseñar productos y servicios que satisfagan mejor a los distintos grupos a los que pensamos dirigir nuestra oferta. Facilita el ajuste de las ofertas comerciales a los requerimientos específicos de los segmentos identificados. La segmentación proporciona los siguientes beneficios adicionales: • Ayuda a identificar oportunidades de negocio. • Contribuye o ayuda a establecer prioridades. Como los recursos son limitados, la empresa tiene la posibilidad de elegir a cuál o cuáles de ellos va a dirigirse prioritariamente, de acuerdo con determinados criterios, que son: ♦ Potencial de compra del segmento ♦ Su atractivo estructural ♦ La facilidad de acceso ♦ La complementariedad con otros mercados servidos ♦ Los recursos y capacidades disponibles • Facilita el análisis de la competencia 5.2.REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA • Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra medible. • Los segmentos han de ser accesibles a la empresa. • Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables. • Los segmentos deben ser realmente diferentes, han de mostrar comportamientos diferentes en sus hábitos de compra o uso del producto o servicio. • Los segmentos deben ser posibles de servir y defender. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento existente. 5.3.VARIABLES DE SEGMENTACIÓN MÁS UTILIZADAS Los segmentos de mercado pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del proceso de compra y utilización del producto o servicio y sirven, por tanto, para segmentar cualquier población. Los criterios específicos están relacionados con el uso del producto o servicio y su proceso de compra. A la vez, tanto los criterios generales como los específicos pueden clasificarse en objetivos y subjetivos. Los criterios objetivos son más fáciles de aplicar y medir, mientras que los subjetivos entrañan mayor grado de dificultad. Criterios de segmentación generales objetivos (perfil del cliente): son criterios de segmentación tradicionales y es ampliamente utilizado en turismo: • Segmentación en base a variables geográficas. ♦ País o región de procedencia ♦ Tamaño de la ciudad de residencia ♦ Densidad de población 15 ♦ Climatología • Segmentación en base a variables demográficas: ♦ Edad ♦ Sexo ♦ Estado civil ♦ Tamaño del hogar ♦ Ciclo de vida familiar: solteros, casados con hijos... • Segmentación en base a variables socioeconómicas: ♦ Renta ♦ Ocupación ♦ Nivel de formación o estudios ♦ Clase social Las diferencias en cuanto a necesidades, productos comprados, calidad de éstos, comportamiento de compra y vacacional y las respuestas ante determinados estímulos de marketing pueden ser muy importantes en función de las características socioeconómicas de los consumidores. • Segmentación geodemográfica. Criterios de segmentación generales subjetivos (variables psicográficas): son más difíciles de medir, es difícil fijar la frontera que delimita a los individuos pertenecientes a un grupo o a otro: • La personalidad • Los estilos de vida Este enfoque es más moderno y ha ganado gran popularidad. Criterios de segmentación específicos objetivos: este tipo de criterios, muy utilizados en turismo, están relacionados con el comportamiento de compra o uso del producto turístico y son de fácil medición: • Motivo o propósito del viaje. • Duración del viaje. • Sensibilidad al precio / Nivel de gasto turístico. • Frecuencia de viajes o de uso del servicio. • Fidelidad de marca. • Primera visita o repetición. • Canal de comercialización utilizado. • Forma de organizar el viaje. • Tipo de vacaciones. • Tipo de alojamiento utilizado. • Período de antelación en la reserva. • Período de realización del viaje. • Número de personas con las que se viaja. • Medio de transporte utilizado. • Actividades realizadas durante las vacaciones. Criterios de segmentación específicos subjetivos: están relacionados con el comportamiento de compra o uso del producto turístico y son de difícil medición: • Las actitudes, percepciones y preferencias del consumidor 16 • Los beneficios buscados por el consumidor 5.4.TURISMO DE NEGOCIOS Y TURISMO VACACIONAL El turismo de negocios y el vacacional son dos realidades paralelas. Comparación: • Frecuencia de viajes: suele ser mayor en el segmento de turismo de negocios. • Duración del viaje: el segmento de turismo de negocios se caracteriza por viajes de corta duración. • Período de antelación de la reserva: el segmento de turismo de negocios hace las reservas con poca antelación. • Nivel de exigencia: el segmento de turismo de negocios suele ir asociado a mayores niveles de exigencia. • Grado de sensibilidad al precio: el segmento de turismo de negocios muestra una menor elasticidad al precio, es decir, un menor grado de sensibilidad debido a: ♦ En la mayoría de casos, existe disociación entre el consumidor o usuario y el pagador final. ♦ Aunque consumidor y pagador sea la misma persona, suele disponer de unos ingresos superiores a la media. ♦ El viaje de negocios suele ser un viaje obligado y el coste del viaje pasa a ocupar un lugar secundario. 5.5.APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN AL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE EMPRESAS Y DESTINOS TURÍSTICOS • Identificar variables de segmentación y segmentar el mercado. • Desarrollar perfiles de los segmentos identificados. • Valoración del atractivo de cada segmento. • Selección del público o públicos objetivo. • Decidir el posicionamiento para cada segmento. • Decidir el marketing−mix para cada segmento. 5.5.1.VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Existen tres criterios: • El tamaño potencial de crecimiento del segmento: cuantos más integrantes tengo el segmento, mayor será el potencial de compra, ceteris paribus. • El atractivo estructural del segmento: Porter identifico cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado. Determina el grado de competitividad que existe en un determinado sector industrial. Si se hace una práctica sobre esto, se estudia cada fuerza y se saca una conclusión. Se analizan cinco fuerzas: NUEVOS INGRESOS (amenaza de nuevos ingresos) COMPETIDORES DEL SECTOR EMPRESARIAL PROVEEDORES COMPRADORES (poder de los proveedores) (poder de los compradores) 17 INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD SUSTITUTIVOS (amenaza de los sustitutivos) • Intensidad de la rivalidad de los competidores existentes. • Cuál es el poder negociador de los proveedores del sector. • Cuál es el poder negociador de los clientes del sector. • Qué amenaza existe de que nuevas empresas entren a competir en el sector. • Qué amenaza hay de que aparezcan productos/ servicios sustitutivos (que satisfagan las mismas necesidades pero de manera o con calidad diferentes, por ej. fono fijo y fono móvil, avión y tren, coche y moto). • Los objetivos y recursos de la empresa o del destino. 5.5.2.TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO. Una vez efectuados el análisis de segmentación y la valoración de los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cuál o a cuáles es interesante dirigirse y cómo atenderlos. Se le plantea el problema de la elección de mercado y para ello puede optar entre tres tipos de estrategia: • Estrategia indiferenciada: intentar satisfacer a los distintos segmentos de mercado con la misma oferta comercial básica y dentro de las mismas instalaciones. La empresa se centra en la parte común de las necesidades de los compradores en lugar de en sus diferencias. • Estrategia diferenciada: la empresa ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos del mercado, intentando conseguir la máxima cobertura de éste. • Estrategia concentrada: La empresa se especializa en un segmento concreto del mercado. Esta estrategia es la más adecuada para la pequeña y mediana empresa, porque permite desarrollar una ventaja competitiva. PARTE III. LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX Y LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA EN TURISMO. TEMA 6. FORMULACIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO. 6.1 EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING. El marketing mix de la empresa es la combinación de las 4 P y es lo que constituye su oferta comercial: Producto Place (distribución) Promoción (o comunicación) Precio El producto y la distribución son considerados instrumentos estratégicos o a largo plazo porque no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos, ya que, dentro de unos límites, pueden modificarse con 18 relativa facilidad y rapidez, siendo el precio la variable con más facilidad de cambio. Página 24 de 24 Marketing Turístico curso 2006/07 19