PARTE PRIMERA: INSTRUMENTOS DEL MARKETING

PARTE PRIMERA: INSTRUMENTOS DEL MARKETING
TEMA 1: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA
• LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del
producto adecuado para estimular la demando, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra
acción comercial. La política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial.
Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduración largo
y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y
supervivencia de la empresa.
Las decisiones que se toman sobre el producto en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la
cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al
producto −director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el
del gestor de categorías (responsable de una línea de productos)− las decisiones se relacionarán con la
posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de
cada producto o marca. (Tabla 9.1 página 374)
• EL CONCEPTO DE PRODUCTO
2.1. Enfoques y dimensiones
Debemos partir de dos preguntas fundamentales:
• ¿Qué es lo que vende la empresa?
• ¿En qué negocio está?
Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial
(SEAT no vende sólo automóviles, sino medios de transporte, y sus competidores son también, además de los
restantes fabricantes de automóviles, los otros medios de transporte públicos o privados alternativos).
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en
el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor.
• Concepto centrado en el producto en sí mismo: según el cual, un producto es una suma de
características o atributos físicos.
• Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por sí
mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el
concepto actual del marketing.
El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una
función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el
enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.
El producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto
Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el
producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio
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postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto
aumentado o la oferta comercial global (figura 9.1 página 376)
De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación
de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico (producto en sí mismo), el producto esperado
(expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el
producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes) (tabla 9.2 página 377).
En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes
tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los automóviles, la financiación, la
información del vendedor, la garantía, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan más, como
por ejemplo las tarjetas de crédito se apoyan en trozos de plástico, etc) (Figura 9.2 página 378)
2.2. La cartera de productos
La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por
una o varias líneas de productos.
Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio o video en
electrodomésticos, etc). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente,
todos los productos de una misma línea se identifican con el mismo nombre.
La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La
profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada
una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.
Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las
necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben
ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de
otro).
La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico
dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos
encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de
distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la
correspondiente categoría de producto.
La excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de
productos dentro de una línea. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto
de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.)
A la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que
atender a las interrelaciones de los productos con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas externas.
• CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Productos de consumo (neumáticos de automóvil, papel de escribir, etc adquiriéndolos el consumidor final) e
industriales (los mismos, pero adquiriéndolos una organización)
3.1. Productos de consumo
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En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los
servicios e ideas son intangibles.
Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:
• Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo
tiempo (televisiones, PC y automóviles)
• Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos,
productos de droguería, etc)
Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en
el proceso de compra.
• Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo
esfuerzo de decisión. Son:
♦ Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes,
periódico, etc.
♦ De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación.
Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y
los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica
(caramelos, golosinas, pilas, etc)
♦ De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se
produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.)
• Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa,
muebles y electrodomésticos).
• Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el
comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.
Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado:
• Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca
(cerveza, periódico, etc)
• Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no
suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc)
3.2. Productos industriales
Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con
los usos a que se destinan, en:
• Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo,
granjas, etc
• Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc)
• Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de
producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina)
• Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero
que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches)
• Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una
líquido limpiador)
• Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte
del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)
• Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios
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financieros, investigación, etc).
• DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de
marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que
pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio
en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal
manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el
único que las tiene. (Figura 9.3 página 384)
Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan
beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la
forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc)
Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos.
Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede
perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.
La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto (un bolso Loewe, un vestido de Dior, etc).
La percepción del producto pueden determinarse mediante técnicas de posicionamiento.
Diferenciación y segmentación
No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia
empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de
los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.
5. CALIDAD DEL PRODUCTO
Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una
naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluación del
consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda.
Suele decirse que existe una relación calidad−precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del
producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio
utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto.
Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a
pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un
indicador de la calidad del producto (nunca relación precio−calidad). Este uso depende de la disponibilidad de
otros indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el
consumidor, etc.
Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre la UE, se ha creado la Oficina Internacional de
Normalización (ISO).
TEMA 2. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO(II): MARCA, MODELO Y ENVASE
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1. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO:
La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca
y, adicionalmente, el modelo. Asimismo el envase y la etiqueta también son, en algunos casos, importantes
factores de diferenciación.
2. CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA MARCA:
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.
Según la Asociación Americana de Marketing es: un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación
de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de los competidores.
El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier
organización . Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero
en general es un diseño que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un
grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad.
Además la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos q se aprovechen de nuestro
prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja
competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un
producto en general (Ej.: tipex).
El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la
aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan
ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas
marcas empiezan por a porque así en cualquier guía lo vemos antes.
3. TIPOLOGÍA DE MARCAS
• Según las características del nombre:
• Palabra sin ningún significado (Kodak)
• Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel)
• Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico)
• Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
• Palabra extranjera (Palace)
• Nombre del fundador de la empresa (Ford)
• Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias)
• Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter)
• Número (antena 3)
• Siglas (SEAT)
• Acrónimo (RENFE)
• Nombre compuesto (El Corte Inglés)
• Nombres derivados de uno básico (Nescafé)
• Según las partes componentes de la marca: (ver ejemplos Pág. 392 y 393)
• La marca es básicamente el nombre (Sony)
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• La marca es una combinación de nombre y símbolos
• La marca incluye un slogan
• Según la cobertura y alcance: (ver ejemplos Pág. 395)
• De uno, varios o todos los productos de la misma empresa
• De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas
colectivas (amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios) y marcas
de garantía (signo o medio que certifica las características comunes como calidad, componentes,
origen de los productos...)
• Específica del producto o actividades de la empresa. (Ej.: línea de productos Aire, de Loewe o
automóviles Renault)
4. EL VALOR DE LA MARCA
El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.
Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción
que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que
incorporan o disminuyen el valor. Estos son:
• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca
• Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Efectos de los activos sobre los compradores:
• Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.
• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
• Proporcionan satisfacción por el uso
Efectos de los activos sobre las empresas:
♦ Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing
♦ Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en
las promociones
♦ Fortalece la lealtad de marca
♦ Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
♦ En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
♦ Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)
Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:
♦ Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en
función de las marcas y disponibilidad a pagar.
♦ Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia
de compra.
♦ Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.
♦ Valor de las acciones
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♦ Valor de los ingresos futuros
5. ESTRATEGIA DE MARCA
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la
posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la
estrategia de marketing.
Distintas alternativa para establecer las marca de los productos:
♦ Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de l empresa, aunque
sean muy distintos entres si (Philips), es muy importante sobre todo si la imagen de marca es
positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, hablamos de extensión de
marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento y prestigios ya
dados, que reduce los gastos de promoción. Sin embargo si el nombre de la marca actual no
añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultado negativo.
♦ Marcas múltiples: caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusión de dos
empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor
segmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes.
♦ Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden
con la adopción de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado alcanzando a otros
segmentos distintos.
♦ Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen.
El co−branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de
dos marcas distintas que en un nuevo producto buscando la obtención de un mayor valor e
imagen de marca y de diferenciación. Puede ser una combinación entre productos de la
misma empresa, o distinta. (Nestlé + Coca−Cola = Nestea ).
♦ Marcas del distribuidor: conjunto formado por la marcas privadas o comerciales propiedad
del distribuidor y por las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Estos mismos
productos pueden estar comercializados por el fabricante (cosméticos Hipercor fabricados por
Gal, que también los comercializa con su marca). La marca privada del distribuidor tiene
como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso
mejorar su imagen. Suelen ser éstos, productos genéricos, que ofrecen el producto sin los
costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo
que el distribuidor o distinto (para protegernos en caso de fracaso). (ejemplos página 402)
♦ Marca vertical: combinan una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente
de la tienda. Estas marcas venden exclusivamente sus propios productos, que solo pueden
encontrarse en sus tiendas. (Body Shop, Zara)
6. MODELO
El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una
marca determinada (Ej.: distintos modelos de coches Renault).También se puede registrar.
7. ENVASE
El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. En algunos casos su función es sólo la
de contener y envolver, pero cada vez es mas un instrumento de diferenciación y promoción del producto. En
algunos casos el envase puede llegar a tomar incluso mas importancia que el propio producto (Ej.: perfumes).
Objetivos del envase: contener, proteger, promocionar, diferenciar.
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Las decisiones sobre el envase se refieren al diseño y tipo del mismo, cada vez más importantes. Los envases
deben ser renovados cuando los efectos promocionales disminuyan o aparezcan materiales mejores.
El envase influye en el comportamiento de compra del consumidor, pero también en el uso del producto
después de haber sido adquirido.
El tipo de envase puede ofrecer distintas ventajas: ser desechable o retornable, que contenga una sola unidad
de producto o varias, con dispensador del producto, ecológico...
La Directiva 94/62de la Unión Europea establece la normativa relativa a los envases y residuos de los envases,
cuyo objetivo básico es el cuidado medioambiental.
8. LA ETIQUETA
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, en este caso hablamos de
etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir).
Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, etiqueta informativa legislada en
cada país, en España concretamente Los Reales Decretos definen la etiqueta como toda leyenda, marca,
imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,
grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial.
Según la normativa española la etiqueta debe informar sobre:
♦ Nombre o denominación usual o comercial del producto.
♦ Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
♦ Composición del producto.
♦ Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad).
♦ Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen...
♦ Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos...
♦ Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables.
♦ Lugar de procedencia u origen.
♦ En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de
combustible requerido.
9. LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS
La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un
fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios.
La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a
los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única, singular y distinta de las demás
a la marca. Se diferencia de la imagen en que esta última es la percepción actual, mientras que la identidad de
marca es la aspiración y percepciones futuras.
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los
consumidores, con relacione a toros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepción a
este respecto puede realizarse mediante técnicas de posicionamiento que miden la posición en un mapa de los
productos con respecto a los demás, puede hacerse mediante la comparación entre sí de los productos sin
referirse a ningún atributo en concreto (análisis multidimensional no métrico), o bien mediante la
comparación de distintos atributos (análisis factorial). También podríamos conocer el posicionamiento de un
producto estableciendo una jerarquía. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos,
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beneficios y reclamos.
Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:
• Por las características del producto.
• Por los beneficios o problemas que solucionan.
• Por el uso u ocasiones de uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta).
• Por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes famosos).
• En relación con otros productos (realización de publicidad comparativa).
• Por disociación de la clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores (Ej.:
trinaranjus sin burbujas cuando todo tenia gas).
TEMA 3: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (III): DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DEL
PRODUCTO
1. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
Todo producto sufre una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesión
de etapas, que es más conocida por el nombre de ciclo de vida del producto.
LA permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que obliga a la empresa que quiera
supervivir a planificar la sustitución sucesiva de sus productos actuales por otros más eficientes, que
proporcionen mayores y mejores ventajes a los consumidores, que incorporen nuevas tecnologías o,
simplemente, que sea adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento.
• Concepto de producto nuevo
Este concepto debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo éste le percibe. Para
que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto
a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de
precio o rendimiento. Pero para que el producto tenga éxito no basta con que cumpla estos requisitos; su
lanzamiento al mercado debe ir acompañador de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En
definitiva, un producto, para hacerse un huevo en el mercado debe, primero, satisfacer alguna necesidad o
deseo total o parcialmente no atendido y, además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al
precio que éstos estén dispuestos a pagar, comunicarse sus ventajas de forma eficaz y conseguirse la
distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta.
Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa
que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor grado de novedad y se tratará de una innovación.
Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, no será en realidad un nuevo producto
y consistirá simplemente en una nueva marca. Y si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener
ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes.
• Causas del fracaso de productos nuevos
• El producto no satisface realmente una necesidad. Es una condición básica para que un producto se
consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione
su utilización superen los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Si bien mediante una fuerte
presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga, el
mercado rechazaría un producto que realmente no necesite.
• El producto no es percibido como un producto distinto. Si el nuevo producto es percibido como un
producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa, puede producirse lo que se denomina un
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efecto de canibalización.
• Sobrestimación de la demanda. Exceso de optimismo en las previsiones de ventas.
• Mal diseño de la estrategia. Aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y
su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercialización por una deficiente utilización de los
demás instrumentos del marketing. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estará
dispuesto a comprar el producto o lo comprará en menor medida. Si falla la distribución, por no poner
al alcance del comprador potencial el producto en el lugar y momento adecuado y en cantidad
suficiente, el consumidor se sentirá defraudado. Finalmente, su no se comunica suficientemente y de
modo claro la existencia y ventajas del producto, de modo que el consumidor perciba efectivamente
estas últimas, el producto será ignorado.
• Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. El mal diseño o desarrollo de la
estrategia o sobrestimación de la demando puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto
o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competitivas en los sectores en los que
habitualmente actúan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas.
La tasa de fracasos de los nuevos productos es alta, aunque no hay unanimidad sobre la proporción de los que
consiguen imponerse en el mercado, ni el tiempo de permanencia. Por otra parte, a veces las retiradas se
producen antes de que el producto haya sido lanzado, en las fases de desarrollo del nuevo producto y no
cuando está ya en el mercado.
Una cuidada planificación en el lanzamiento de nuevos productos y la realización de mercados de prueba
pueden evitar muchas de las causas de los fracasos. Se ha llegado a enumerar 32 factores de éxito de un
producto, entre los que destacan el saber comprender las necesidades de los consumidores, seguir las
tendencias del mercado, definir de forma clara el concepto de producto, apoyarse en la segmentación de
mercados, aprovechar las oportunidades de comercialización, desarrollar alianzas, invertir en desarrollar y
proteger la marca, etc.
• PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Es un proceso complejo, y tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y secuencial. En los
últimos años, los rápidos cambios en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de
Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso se ha acelerado y
flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintas fases de concepción, diseño, desarrollo,
prueba y lanzamiento del producto. (Figura 10.3 Pág. 431)
Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos, pero sí puede contribuir a reducir
las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva.
• Generación de ideas
Es una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de
distintos métodos o procedimientos.
• Fuentes de nuevas ideas
Clientes actuales. Los propios clientes pueden proporcionar sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras
en los actuales.
Empleados. En especial los vendedores, que tienen contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para
desarrollar nuevos productos.
Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tiene un mejor
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conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar
sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y
materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales.
Científicos e inventores. Podemos disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la
Universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o pueden sugerir
otras ideas.
Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o
pueden sugerir otras ideas.
Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares
o mejores.
Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones e mercado que detecten
necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.
• Métodos para obtener nuevas ideas
Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos
métodos, van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los
clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las
entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas par generar ideas tales
como el brainstorming (reunión de menos de 15 personas de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va
exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas
expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes), la sinéctica (sesión de brainstorming más
estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especulo sobre
soluciones posibles; implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos
principales, hacer de los extraño familiar y hacer de lo familiar extraño) o el análisis morfológico (método de
estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos; supone la identificación de las
dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones; trata de
encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema; con este fin, busca los elementos
esenciales a todas las soluciones, denominados parámetros, y realiza un inventario de las realizaciones
posibles con todos y cada uno de dichos elementos)
2.2. Cribado de ideas
Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres.
El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa.
También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su
experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la
idea.
Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales de distribución utilizados, son factores
que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se
consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.
2.3 Desarrollo y test del concepto
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El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan
significado para el consumidor.
El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del
producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del
concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismo, mejoras posibles, etc.
2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico
Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el
producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento
del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo
estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del
modo en que se va a distribuir y promocionar el producto.
Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con la
estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis
económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración
en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de
comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismo.
2.5. Desarrollo del producto
Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de
un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real).
El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del producto, costes,
rendimiento, etc.
2.6. Test del producto
Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de
comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto desarrollado.
El test de producto puede hacerse de distintos modos:
• De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia
• Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que
se comprara (cuando no hay definición es un test ciego)
• De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba
durante un tiempo.
• En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales apropiados.
2.7. Test del mercado
Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de
tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se
lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.
Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, granada
o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional.
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El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será
aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de
marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados.
Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia
comercial, sólo permite observar las primeras compras (no las de repetición porque tiene una duración
limitada), y, por último, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y
descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede
permitir reaccionar a tiempo a la competencia.
2.8. Lanzamiento y comercialización del producto
Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al
mercado.
Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la repetición de las
compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de la
competencia.
De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se ultimará la estrategia
comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, etc.
La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo
largo de su ciclo de vida.
Una vez lanzado al mercado el producto experimentará un proceso de difusión y de adopción.
• PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO
La difusión es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo.
Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del productos. Puede llevarse a cabo de forma
verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto.
La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra
o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará
cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si,
por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la
primera compra y la recompra es muy largo, el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada
la primera compra.
Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la
existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o
de forma directa por los vendedores de la empresa se denominan innovadores. En cambio, los que compran el
producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores
del producto se denominan imitadores.
Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que
impliquen la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el
producto nuevo es una mejora de otro anterior, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no
requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el
producto es realmente una novedad para el mercado y su utilización implica un cambio de costumbres del
consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo.
13
Hay 5 características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso
de adopción:
• Ventaja relativa: cuanto mayor sea, más rápidamente se adoptará.
• Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hábitos del
mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito.
• Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de
difusión precisará de más tiempo.
• Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la
promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto.
• Posibilidad de comunicación: en la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo
evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida.
El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra en el que el
producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de
adopción sigue una serie de etapas cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A
continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que éste satisface
una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El
comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el
producto es una auténtica innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, una
prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado, esta prueba no supondrá la
compra efectiva del producto, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el
punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el
producto. Si, por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto puede suponer una compra
efectiva o la utilización de muestras gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el
producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto.
Rodgers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría,
última mayoría y rezagados. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del
tiempo se ajusta a la distribución normal.
Los innovadores son una minoría muy reducida (2,5 % del total) y constituyen la crema del mercado.
Los primeros adoptadores (constituyen el 13,5 % del total), no esperan a que haya un gran número de
usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen un gran impacto sobre los
adoptadores posteriores. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable
de este segmento del mercado.
Uno de los grupos más numerosos de adoptadores (34 %) está constituido por la primera mayoría. Son
menos amantes del riesgo y deliberan más. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del
producto en el mercado.
Los pertenecientes a la denominada última mayoría también son numerosos (34 %) y tienen una aversión al
riesgo mayor que los de la primera mayoría. Sólo llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente
aceptado por el mercado.
Los rezagados constituyen una fracción menor de los adoptadores (16 %). Tienden a ser personas con bajo
nivel de ingresos y estudios, de ideas tradicionales, de carácter introvertido y que se resisten a comprar un
nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales.
4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CONCEPTO E INFLUENCIA EN LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
14
4.1. El concepto de ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del
producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo
largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al
desarrollo de la estrategia de marketing.
Todo producto tiene una evolución biológica que se concreta en una serie de etapas secuénciales. El ciclo de
vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al
mercado hasta su muerte o desaparición.
Las etapas de ciclo de vida se clasifican en las 4 siguientes: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Algunos autores, no obstante, distinguen en esta última etapa una primera fase de saturación, seguida de otra
de decadencia, previa a la desaparición del producto.
El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto (televisor), a una forma
particular del producto (televisor en color) o a una marca en concreto (Sony). El ciclo de vida de una clase de
producto es el más largo, mientras que el de una marca es el más corto.
Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio,
para disminuir posteriormente de forma progresiva. (Ver figura 10.6 pág. 443 y explicación en pág. 442)
La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopción, que marca la pauta de las
primeras fases del ciclo de vida del producto, puede verse alterado por la aparición de nuevos productos
alternativos, los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que
compiten en el mercado. Además, se ha comprobado que el comportamiento de las ventas de las innovaciones
más recientes muestra un progresivo acortamiento de la duración del ciclo de vida, especialmente de las fases
de introducción y crecimiento del producto.
4.2. Fases del ciclo de vida
(tabla 10.1 pág 445)
• Fase de introducción o de desarrollo del mercado: inicio del ciclo de vida del producto. Se empieza a
distribuir el producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen
muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a
producirse suele coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta fase depende de la complejidad del
producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la
presencia o no de sustitutivos competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más
largo, como ya se ha expuesto anteriormente, lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse
por el aprendizaje requerido en el manejo del producto. Este hecho tenderá a prolongar la duración de la
etapa de desarrollo del mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de fracaso. La duración de esta fase de
ciclo de vida del producto también será más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor
la influencia de la moda y más elevado sea el número de personas que intervienen en la decisión de compra.
Los competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto, que
adquieren los consumidores más innovadores, a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se
apela a los primeros adoptadores del producto.
• Fase de crecimiento: las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del despegue del producto. Los
beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia,
atraida por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos
de venta y se abren nuevos canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan
adquiriendo el producto y llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de
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compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio,
aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la
mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de
repetición.
• Fase de madurez: se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que
empiezan a descender. La demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creación de
nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la
capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Es la
más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su
duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda
de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios. La competencia en precios se vuelve muy
intensa en la fase de madurez y se produce una bajada contínua de los mismos. Las diferencias entre los
productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad
empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centran en la diferenciación de los competidores y la
preservación de la lealtad de marca.
• Fase de declive: Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria
se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos.
Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la
desaparición de competidores. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones (tecnología,
cambios en los gustos, etc). La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el
contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más
rentable, de rediseñarlo, etc.
• Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
a) Estrategias centradas en el producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las características y
prestaciones y al diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los
productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, etc. Pero un aumento en la calidad supone, por lo
general, un incremento de coste que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del
producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto
aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto del
producto mejora su atractivo.
b) Estrategias centradas en el mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de
comportamiento del mercado caben las siguientes: 1. Promover el uso más frecuente del producto entre los
clientes habituales, 2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios más habituales, 3. Crear
nuevos usuarios del producto ampliando el mercado, 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico.
4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto
No debe creerse, por tanto, que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y
con independencia de las estrategia de marketing desarrollada.
Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. Además,
en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas indicadas.
La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia del marketing no deben
entenderse de modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia.
• MODELOS DE VENTAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Estos modelos varían según el número y tipo de variables consideradas. Todos intentan explicar y controlar el
nivel de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo. Se pueden clasificar según traten de explicar y
16
predecir las primeras compras de un producto o la totalidad de ellas, incluidas las de repetición.
5.1. Modelos de difusión o de primera compra
Tratan de explicar y predecir el proceso de adopción de una innovación a lo largo del tiempo. Se limitan a la
primera compra, sin considerar las posteriores compras de repetición. Son de aplicación específica en
productos de consumo duradero, en los que el intervalo de tiempo transcurrido entre la primera compra y la de
reposición es considerable. Permiten predecir las primeras fases del ciclo de vida del producto, pero no las
posteriores, en las que ya aparecen compras de reposición.
5.2. Modelos de compras repetidas
Tratan de evaluar e interpretar los resultados de los estudios de mercado, con el fin de conocer con mayor
precisión el grado de aceptación de un nuevo producto.
TEMA 4. DECISIONES SOBRE EL PRECIO
Solo un necio confunde valor con precio Antonio Machado
1. DECISIONES SOBRE EL PRECIO
El precio es la variable del marketing a la que los economistas han dado mas importancia, de hecho, por
ejemplo, la elasticidad de la demanda se calcula con esta variable y la demanda, de modo que si el
porcentaje de variación de la demanda es superior al del precio, se dice que la demanda es elásitica y al revés.
Por otro lado, vemos como en el modelo económico clásico se establece que el beneficio se hace máximo
cuando el ingreso marginal, que es el precio o ingreso percibido por la última unidad vendida, se iguala con el
coste marginal, que es el coste adicional incurrido por producir y vender esta ultima unidad. Según esta teoría
la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal sea mayor al coste marginal.
Sin embargo desde la perspectiva del marketing este modelo es insuficiente y se fija en como ha de fijarse el
precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
• El concepto de precio
El concepto de precio no es fácil de definir, y puede tomar muchas formas y denominaciones. Sin embargo el
precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
Mirar las distintas denominaciones de precio en la tabla 11.1 del libro, página 463
Sin embargo para el comprador el precio es el valor que da a cambio de la de la utilidad que recibe(coste
monetario + coste de oportunidad de realizar la compra, desplazamiento...). La utilidad puede ser de forma, de
lugar, de tiempo, de posesión y de información.
• El precio como concepto de marketing
En el marketing el precio tiene una gran importancia por las razones siguientes:
♦ El precio es un instrumento a corto plazo: se puede actuar, dentro de unos límites, con
rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos. Además suele tener efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.
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♦ El precio es un poderoso instrumento competitivo: Además existen pocas regulaciones
legales. Pero también puede ser peligroso, porque se puede llegar a juego de suma cero donde
nadie sale ganando, por eso a veces ser menos competitivo en precio puede ser mas rentable.
♦ El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: los demás instrumentos de
marketing suponen un gasto, aunque contribuyen a que se venda el producto y se generen
beneficios. Además el precio es un determinante directo de los beneficios.
♦ El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: debe estar de
acuerdo con el valor percibido por el consumidor para que el consumidor no lo rechace por
excesivo o por creer que es de peor calidad. Sin embargo la sensibilidad al precio del
consumidor puede variar (ejm: en recesión mas sensibilidad a precios bajos). Hay que tener
en cuenta también que las reacciones del mercado ante alzas y bajas de precios no son
siempre iguales.
♦ El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: en estas
ocasiones es el indicador de prestigio, calidad...
2.CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Mirar figura 11.1 de Factores condicionantes del precio, Pág. 467 del libro
La fijación del precio no es arbitraria ni fácil, dado que hay diversos factores condicionantes:
♦ Marco legal: puede regular los límites entre los que deben moverse los precios. A pesar de
que existe libertad de precios, para algunos productos se necesita autorización administrativa
o la intervención de otras partes interesadas para modificar los precios (ejm: agua, transporte
público...)
♦ Mercado y competencia: a pesar de la libertad de precios, la competencia condiciona la
fijación de precios. Según la situación competitiva en que se encuentre la empresa tendrá
mayor o menor capacidad de modificación de precios (monopolio, competencia perfecta...).
Las modificaciones en los precios tendrán consecuencias muy distintas en función de la
reacción de la competencia (reacción inmediata o lenta de la competencia hace que nuestro
cambio sea poco efectivo o mucho). Los hábitos, costumbres y formación económica de los
consumidores también condicionarán la fijación de precios.
♦ Objetivos de la empresa: según cuál sea el objetivo perseguido la estrategia de precios será
distinta, por ejemplo: si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado el precio
será bajo, si es conseguir mayores beneficios el precio será mas alto. El conflicto viene
cuando la empresa tiene varios objetivos a la vez.
♦ Múltiples partes interesadas: además de los consumidores, los precios también afectan a :
◊ Competidores: su demanda también varía si cambio mis precios, tendré que intentar
prever su reacción.
◊ Intermediarios: si la empresa distribuye mediante intermediarios no tiene control total
sobre sus precios.
◊ Accionistas y trabajadores: esperarán mayor remuneración si suben los precios.
◊ Proveedores: si sube el precio, puede que exijan mayor pago por sus suministros.
◊ Acreedores: pueden ver mal una reducción del precio.
◊ Directores departamentales de la empresa: el director comercial preferirá
posiblemente precios bajos, el financiero altos...
◊ Organizaciones de consumidores y usuarios: querrán intervenir en la fijación de
precios y denunciarán elevaciones.
◊ Sociedad en general: la subida de precios es impopular y la bajada puede desacreditar
la marca.
⋅ Interdependencias de las demandas de los productos ofertados
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(elasticidades cruzadas): cualquier modificación en el precio de un producto
o servio puede alterar la demanda de otro de la gama cuando existe una
relación de complementariedad (elasticidad cruzada negativa) o de
sustitución (positiva) entre los productos.
⋅ Interacción entre los instrumentos comerciales: una mejora de la calidad
del producto puede modificar la elasticidad de la demanda (el consumidor
está dispuesto a pagar mas, ya no es tan sensible al precio), la publicidad
puede conseguir el mismo resultado.
⋅ Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: dado que la
demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia
está afectada por la interacción de otras variables. Además la demanda no es
igual en todos los momentos ni para todos los compradores.
⋅ Los costes y la curva de experiencia del producto: Beneficio = Ingreso
total(unidades vendidas X precio) − Coste total (costes fijos + costes
variables). En principio los ingresos totales deben superar a los costes totales,
la empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente
una unidad debe cubrir la parte total de costes que incorpora, si no que debe
cubrir al menos el coste marginal. Por otra parte la curva de experiencia
expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a
medida que aumenta el volumen de producción acumulada.
⋅ El ciclo de vida del producto: en las primeras fases del ciclo de vida del
producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo
que será mas aconsejable fajar precios altos, en la medida que la elasticidad
aumenta, en fases posteriores, será mas efectiva la reducción de precios.
3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
3.1 Métodos basados en el coste
Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del
marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
• Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula
sumando al costes variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También
puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto. Ver ejemplos en el libro
página 474
El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja
o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará
que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.
⋅ Método del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación
puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la
cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y
variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Ejemplo en página 475 del libro.
El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para
alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos:
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P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q
Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar
la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo
permite efectuar de forma sencilla un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de
ventas y beneficios.
3.2 Métodos basados en la competencia
La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propio o el
comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el
producto.
Los precios que se fijan en función de la competencia varía según la posición de líder o seguidor de la
empresa.
En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja competitiva.
Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados
como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo
dentro de las características establecidas.
Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor
esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia.
Ver ejemplo en página 478 del libro
El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea
elevado porque representará el beneficio que ésta obtendría en promedio de tales concursos.
3.3 Métodos basados en el mercado o la demanda (Examen)
Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite
superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor no está exenta de la apreciación que el consumidor
hace de los costes incorporados al bien.
En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o
teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
El precio puede ser :
PRECIO
SUPERIOR
IGUAL
MAS POR
SUPERIOR MAS POR MAS
IGUAL
CALIDAD
INFERIOR
MAS POR
MENOS
IGUAL
X
X
INFERIOR
X
X
IGUAL POR
MENOS
MENOS POR
MENOS
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Mas por mas: Productos mas caros pero que nos ofrecen una mejor calidad, asociada a una mejor imagen,
por ejemplo BMW
Mas por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio (y al revés)
Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio mas bajo (tiendas descuento)
Mas por menos: Mas calidad por menos precio, por ejemplo los category killers, ofrecen un surtido en su
categoría enorme, y suelen tener mejores precios.
TEMA 5. DECISIONES SOBRE PRECIOS II. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo
de producto, líneas , competencia...así como la novedad del producto, cuanto mas innovador sea el producto
mayores serán las alternativas de precios.
El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los
siguientes criterios:
• Objetivos de la empresa
• Flexibilidad
• Orientación al mercado
1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios
diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de
precios.
• Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y
con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las
características del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada
transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.
• Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario ofrecida al
comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.
• Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al
cabo de pocos días. Suele ser un 2%
• Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un
periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el
importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles está regulada en España por la ley 28/1998 de 13 de
julio, que es de aplicación cuando el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo
superior a tres meses. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos
también es un medio de promoción para estimular al comprador.
• Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la
promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio
normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno histéresis
(permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de
producto por el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios,
cupones descuento...
• Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el
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consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en
periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que
compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio.
• Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son
denominados segundo mercado. Supone claramente una discriminación de precios por características
demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal,
a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se
supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo
precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminación según
características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia (ejm:
descuentos a familias numerosas) Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada
por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se
denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en
función de la ocupación (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos),
pero sobre todo en función del poder adquisitivo(ejm: viviendas de protección oficial).
• Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos, abogados... aplican precios estandarizados
por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.
• Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin
social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de
una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas.
2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios
iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de
distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más
débiles tendrán que actuar de seguidoras.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios, podrá fijar precios mas altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios
descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios,
pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que
le permita vender a precios mas bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de
estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Dia en el segundo). Un caso
extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar
competidores, en este último caso está prohibido.
3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el
consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a
convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del
mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos
deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor
perciba de algún modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de
22
categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser
apropia do para productos o servicios de calidad inferior.
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor
asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El
valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga
por ella)y el valor de transacción(méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no
valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser
muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio.
El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de
los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El
mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por
factores externos.
4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS
A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la
misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción
existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades
cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener
uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos mas
rentables y de precio mayor (ejm: versión básica de los coches)
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u
opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta
bonificación.
En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal
(ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio
bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el
caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y
otra variable, en función de su uso (ejm: telefónica).
Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio único de Massimo Dutti para todas las
camisas.
5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias:
descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando
paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio
para conseguir la mayor penetración del mercado).
La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:
⋅ Producto realmente nuevo.
⋅ Demanda inelástica al precio: con precios bajos no se lograría incrementos
sensibles de demanda.
⋅ Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.
⋅ Demanda sensible a la promoción.
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La estrategia de penetración es recomendable cuando:
⋅ El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente
imitado.
⋅ La demanda es altamente sensible al precio.
⋅ Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
⋅ Economías de escala: los precios iniciales bajos podrán generar una demanda
que permitirá producir grandes series a costes menores.
⋅ Necesidad de recuperación rápida de la inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se
estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una
diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un
nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada.
TEMA 6. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (I): EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
• LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
Relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o
del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo. Además, implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y
presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello debe hacerse a un
coste razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.
La distribución crea utilidad de tiempo (pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo
precisa, el producto permanece en los almacenes o en las estanterías a la espera del momento en que el
consumidor lo solicite, evitando que tenga que comprar y guardar grandes cantidades), lugar (mediante la
existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto) y
posesión (con la entrega del producto).
Permite una mejor asignación de los recursos económicos gracias a los intercambios que facilita.
Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo:
• Diseño y selección del canal de distribución: determinar la forma básica de distribuir.
• Localización y dimensión de los puntos de venta: determinar el número de emplazamientos, dimensión y
características de los puntos de venta.
• Logística de la distribución o distribución física: actividades de transporte, almacenamiento, realización de
pedidos, etc
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: establecer y mejorar las relaciones de
cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del
canal situados a distinto nivel.
• CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario.
Cabe concebir el canal de distribución bajo dos enfoques: el funcional, que centra el concepto de canal en el
flujo de productos que produce, y el institucional, que lo fundamenta en la estructura de instituciones que lo
integran.
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En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor. Su
vinculación con el mismo es a través de contratos. Pero, en algunos, no existen organizaciones intermediarias
o son propiedad de la empresa productora. Esta situación se da con mayor frecuencia cuando el mercado es
reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio.
Si bien el canal de distribución puede estar integrado a veces con el productor, es difícil, en cambio, que el
canal pertenezca al consumidor. No obstante, en algunos casos, como las cooperativas de consumo, puede
darse esta circunstancia.
• FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad de
lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las
siguientes:
• Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también
pueden simplificarlos. Además, reducen el número de transacciones necesarias.
• Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando grandes cantidades de producto que luego
venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden
acumular grandes existencias del producto (esta división es la que realizan los intermediarios). Pero,
también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de
productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.
• Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad
de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.
• Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de distribución física del producto
(transporte, almacenamiento y entrega)
• Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta
personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el
papel de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la
colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción
en el punto de venta (merchandising).
• Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Un comerciante es aquella persona u
organización que compra o tiene en depósito las mercancía que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente.
• Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto
como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar también las existencias de
sus productos hasta que son vendidos. La mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con
tarjeta de crédito (algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la fórmula de
financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados.
• Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc):
entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica, información sobre los productos que venden,
asesoramiento, etc
• Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto
no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra. Además de los
anteriores, también se dan el riesgo de los impagos, robo, inundación, incendio, etc
• SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Aspectos a considerar
Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que
condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial. (ver figura 12.2 en la Pág. 517).
Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de
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intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal
largo. Una canal corto, por el contrario, es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso
extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios.
El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la
producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido. En el sector industrial y en el de los
servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual.
El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante−detallista−consumidor. Este
tipo de canal se da cuanto el número de detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la
capacidad de compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los
hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan directamente con los
fabricantes o productos En los mercados industriales, el canal corto es el habitual.
El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el
típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra
frecuente.
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que en buena
medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres
modalidades básicas:
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado
territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la
competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución
exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y
consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a
un competidor de otra.
La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una
serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc). El distribuidor puede comprar y
vender productos de la competencia.
La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta
con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo
general, canales de distribución largos.
La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados
y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la
selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado.
• Factores condicionantes
• Características del mercado: si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado
un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más
apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras
son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el
mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la
utilización de más de un canal de distribución.
• Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a
una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce
las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el
canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o
26
requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas.
Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de
moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de
productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución
directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una
distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal
(aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la
necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales
especializados.
• Características de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la
eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
• Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los
consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los
competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).
• Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el cana
para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en
mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc; los
canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una
mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta).
También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una
fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor
hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan
cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige).
• Recursos disponibles, ingresos y costes generados: la distribución directa supone unos costes fijos
elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La
distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos.
(figura 12.3 Pág. 523). La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los
costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes
fijos de esta última.
• Limitaciones legales: la existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas
restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica
restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra
parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc está regulada y sometida a
determinadas restricciones.
• Evaluación de alternativas
La selección de los canales de distribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las
alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas por métodos que puntúen los criterios o factores
que se consideren relevantes.
• Métodos compensatorios: se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución
por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la importancia
asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado criterio se compensan con las altas de
otro (tabla 12.1 Pág. 525).
• Métodos no compensatorios: se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún caso no
se supera se rechaza la alternativa.
• LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprado.
Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente.
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Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos
siguientes:
• Factores que afectan al coste (terrenos, edificios, etc)
• Factores que afectan a la demanda (proximidad de mercado, servicios, etc)
La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la selección del mercado al que
se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe proceder a determinar el número de puntos de venta, el
lugar de su emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta.
5.1. Selección de los puntos de venta
Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes:
• El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo
integran
• La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos
• La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la
participación posible
• El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.
5.2. Determinación del número de puntos de venta
En principio, cuanto más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir.
Pero, a partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes
pueden ocasionar que las ventas medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste deje de ser
rentable. (tabla 12.2 Pág. 527)
5.3. Selección del lugar de emplazamiento
• Métodos de selección por lista de factores: determinar una lista de criterios o factores por lo que evaluar
cada una de las alternativas posibles.
• Métodos analógicos: Están basados en experiencias anteriores. El método de Applebaum se basa en la
experiencia o conocimientos previos sobre la relación existente entre las ventas reales de una tienda y las
características del mercado, comportamiento de compra de los consumidores y características del punto de
venta (medida del poder de atracción de una tienda). Los métodos analógicos no siempre son posibles de
aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno similar, por lo que es necesario introducir
criterios subjetivos.
• Métodos gravitacionales: (Pág. 529) La ley de Reilly establece que la atracción comercial relativa de dos
ciudades sobre una tercera es directamente proporcional al cuadrado de su distancia a esta última. El
modelo probabilística de Huff, establece que la atracción ejercida sobre un consumidor del área i por un
centro detallista situado en el lugar j es directamente proporcional al tamaño del centro comercial en
inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista. Los modelos gravitacionales se han
aplicado en España para la determinación de las áreas comerciales, el cálculo de la atracción que ejercen los
municipios cabecera de área sobre los restantes municipios de la zona y la estimación de los flujos de gastos
entre los mismos.
5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta
Una vez elegido la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las
instalaciones, etc.
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Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y
profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la estrategia de distribución seguida y
por el espacio disponible en el punto de venta (especialización−surtido poco amplio aunque profundo).
También deben considerarse las acciones de merchandising.
• RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Para que el sistema de distribución funcione eficientemente y, al mismo tiempo, sea eficaz, debe haber
cooperación entre los miembros del canal situados a distinto nivel. El fabricante debe considerar al
distribuidor como un asociado, no como un rival. La situación de cooperación se da cuando los objetivos y
estrategias de los miembros del canal están en armonía (trade−marketing, alianza estratégica entre ambos,
para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, etc).
Pero a veces, por objetivos contrapuestos, etc pueden surgir conflictos entre los miembros del canal situados a
distinto nivel. Este tipo de conflicto constituye un conflicto vertical, que se contrapone al denominado
conflicto horizontal, que es el que puede darse entre los miembros del canal situados al mismo nivel.
El conflicto vertical supone una situación de antagonismo ente los miembros del canal por desacuerdo entre
los objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidad sobre las mismas.
Hasta cierto punto es conveniente la existencia de conflictos, siempre que sean moderados y no violentos,
porque pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación de recursos y conseguir con
ello un mayor rendimiento o eficiencia del canal.
La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal. El
poder, dentro de un canal de distribución, se define como la capacidad para controlar las variables de decisión
en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución.
Los distintos tipos de poder se clasifican en dos grupos básicos: El poder coercitivo está constituido por las
penalizaciones potenciales y el poder no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas.
El poder coercitivo es la capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la
amenaza de causar un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, atraso en los pagos, etc.
La persistencia en el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a la aparición de un poder compensador
con el que los miembros perjudicados traten de defenderse o contraatacar.
El poder de recompensa supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del cana un beneficio o
compensación económica, tal como un pedido importante, etc.
El poder de experto es la capacidad para influir basada en la experiencia y el conocimiento.
TEMA 7. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (II) FORMAS Y ESTRUCTURAS DE
DISTRIBUCIÓN
En este tema está resumido lo que viene en el libro de Marketing, pero en clase vino el profesor Cuesta y dio
lo mismo que en la asignatura Distribución Comercial.
1 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
La misión de la distribución comercial es poner el producto a disposición del consumidor o del comprador
industrial en la cantidad demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde se desee adquirir,
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presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo.
La distribución puede ser de bienes o servicios. Si es de servicios, suele ser distribución directa. Si se trata de
bienes, estamos hablando de distribución comercial. Esta actividad es llevada a cabo fundamentalmente por
el comerciante que compra o tiene en depósito los artículos hasta su venta.
2. EL COMERCIO MAYORISTA
2.1 Características y funciones del comercio mayorista
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
a los fabricantes, pero no al consumidor final. Las compras las efectúa al producto o a otros mayoristas.
Mayoristas y minoristas tienen en común que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de compra
para sus clientes. Y crean utilidad de tiempo, lugar y posesión.
Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en:
♦ Compra de mercancías al productor o a otro mayorista
♦ Agrupación y normalización de los productos
♦ Transporte de las mercancías
♦ Almacenaje y conservación de los productos
♦ Promoción y venta de los productos
♦ Entrega al detallista o a otro mayorista
♦ Crédito a los clientes
♦ Asunción de riesgos
♦ Asesoramiento al detallista
Cada mayorista puede desempeñar una o varias de estas funciones y en función de esto se clasificará en un
grupo u otro de mayoristas.
En los últimos años se está observando una pérdida de protagonismo de las empresas mayoristas dentro de la
distribución comercial, dado que algunas de sus funciones son asumidas por otros miembros del canal de
distribución.
2.2 Clasificación del comercio mayorista (cuadro resumen en la página 546)
SEGÚN LA ACTIVIDAD O PRODUCTOS VENDIDOS: (Según Encuesta de Comercio Interior)
♦ Intermediarios del comercio
♦ Comercio al por mayor de materias primas agrarias y animales vivos
♦ Comercio al por mayor de productos alimenticios, bebidas y tabacos
♦ Comercio al por mayor de productos de consumo distintos de los alimentos
♦ Comercio al por mayor de combustibles, productos semielaborados y de desecho
♦ Comercio al por mayor de maquinaria y equipo
♦ Otro comercio al por mayor
SEGÚN RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES
♦ Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus
compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación. Existen diversas
modalidades: centrales de negociación de compras (facultades para seleccionar surtido, fijar
30
tarifas..., pero no ejecutivas),centrales de negociación y ejecución de compras, centrales
prestadoras de servicios.
♦ Cadena voluntaria de detallistas: la central puede estar adherida a una cadena voluntaria de
detallistas.
SEGÚN LA LOCALIZACIÓN
♦ Mercados en origen: se sitúan en las zonas de producción agrícola
♦ Mayorista de origen: compra los productos agrícolas, agrupa y normaliza y lo canaliza hacia
los mercados de destino.
♦ Mercados centrales de abastos: son los mercados de destinos, que facilitan el abastecimiento
de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estos mercados el mayorista de destino o
asentador vende los productos a los detallistas. (MERCASA).
SEGÚN LA FORMA DE DESARROLLAR LA ACTIVIDAD
♦ Cash and Carry: forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y
transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento
mayorista. En España tiene mucho éxito (MAKRO)
SEGÚN LA TRANSMISIÓN DE LA PROPIEDAD DE LA MERCANCÍA
♦ Broker: pone en contacto al comprador y vendedor. Es un intermediario neutral que asesora la
negociación aunque suele actuar como representante del vendedor. Son expertos que
intervienen esporádicamente, no tienen una negociación continua, cobrando comisiones por
sus servicios.
♦ Agente comercial o representante: intermediario entre el fabricante y el detallista. Tiene una
relación contractual con el fabricante y suele representar a varios fabricante en una zona
determinada. Actúa como agente de ventas del fabricante a comisión por unidad vendida.
♦ Comisionista: colaborador eventual, que recibe una compensación económica por los
servicios prestados que consiste en que cobra el producto vendido y ese importe, menos su
comisión y los gastos incurridos es lo que entrega al vendedor. Tiene la condición de
comerciante y opera en mercados donde fluctúan los precios (Ej.: agrícola). Puede adoptar un
nombre propio o el del comitente.
3.EL COMERCIO DETALLISTA
• Importancia y características del comercio detallista
El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor final.
Al constituir el eslabón final de la cadena de distribución, pueden potenciar, frenar o alterar las acciones de
marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales.
• Clasificación del comercio detallista (cuadro resumen en la página552)
SEGÚN LA ACTIVIDAD O PRODUCTOS VENDIDOS:
♦ Alimentación
♦ Equipamiento personal
♦ Droguería, perfumería, farmacia
♦ Equipamiento del hogar
31
♦ Vehículos, accesorios y carburantes
♦ Otro comercio al por menor
♦ Comercio mixto por secciones (grandes superficies, hipermercados, grandes almacenes...)
SEGÚN LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES
♦ Comercio independiente: constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante
individual. Tipo comercio tradicional. Este tipo está disminuyendo.
♦ Departamento alquilado: supone vender sin propia tienda. El arrendatario gestiona libremente
la actividad dentro de su espacio pero debe acomodarse al horario y promociones del
arrendador. A cambio se beneficia del tránsito y publicidad de la tienda. Ejemplo: tiendas de
los grandes almacenes.
♦ Cadenas voluntarias de detallistas: adhesión de los detallistas a una asociación, constituyendo
una ventral de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. El
asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor. (este tema nos suena un
poquito de distribución comercial, verdad?)
♦ Cooperativas de detallistas: los detallistas se asocian obteniendo de la forma jurídica de
cooperativa ventajas en las compras y algunos servicios complementarios.
♦ Cooperativas de consumidores: similares a las anteriores, pero ahora se asocian los
consumidores formando una cooperativa que actúa como mayorista y minorista.
♦ Franquicias: contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros
de bienes y cesión del nombre comercial. En contraprestación el franquiciado paga una cuota
de entrada y un porcentaje de los ingresos.
♦ Cadenas integradas o sucursalistas: tiene que haber dos o mas tiendas con el mismo nombre e
idéntico propietario. Se busca conseguir economías de escala. Ejemplo el Corte Inglés.
♦ Grupos de distribución: grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con variedad de
tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero propiedad única.
♦ Economatos: establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o
institución. En ellos sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad
que lo ha creado.
♦ Almacenes de fábrica: establecimientos propiedad del fabricante en los que vende
directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.
SEGÚN LA LOCALIZACIÓN
♦ Centros comerciales: edificios de gran extensión (2.000 a 250.000 metros cuadrados) que
ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas, incluso un gran almacén o
hipermercado. También disponen de lugares de ocio.
♦ Mercados: concentración de la oferta en un solo edificio. Se comercializan especialmente
alimentos frescos y perecederos.
♦ Galerías comerciales: edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas,
especialmente de alimentación. De cada especialidad existen dos o tres establecimientos.
♦ Calles comerciales: en ellas se concentra un gran número de comercios que pueden ser de tipo
general o especializadas.
SEGÚN LA ESTRATEGIA SEGUIDA
Las formas de comercio actuales se distinguen de las tradicionales fundamentalmente por el régimen de
autoservicio:
Ventajas para el comprador:
32
♦ Comodidad y servicio rápido
♦ Libertad de elección y movimientos en las decisiones de compra
♦ Comparación de precios y marcas
♦ Precios reducidos
Ventajas para el distribuidor:
⋅ Racionalización de la exposición de productos
⋅ Posibilidad de disponer de mayor gama de oferta
⋅ Aumento en la productividad por persona empleada
En función a estos criterios, el comercio minorista puede clasificarse de la siguiente forma:
♦ Comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente, que gran amplitud pero
poca profundidad.
♦ Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poca
amplitud y mucha profundidad, ejemplo: Zara.
♦ Category killer: establecimiento de gran tamaño especializado en una categoría de productos
con una amplitud y profundidad muy grandes.
♦ Tiendas de conveniencia: pequeños supermercados abiertos las 24 horas del día, o la mayor
parte del día. El usuario paga esta comodidad.
♦ Autoservicio: comercio generalmente de alimentación de pequeño tamaño en los que el
comprador selecciona sus productos de la estantería y los paga en las cajas a la salida.
♦ Supermercado: establecimiento comercial de mayor superficie que los autoservicios. Ofrecen
una amplia variedad de productos clasificados por departamentos.
♦ Hipermercado: es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento propio. Suele
estar situado en las afueras de la ciudad, aunque se está tendiendo a ponerlo también dentro.
Tienen un alto volumen de ventas y rotación de productos.
♦ Gran almacén: en general operan en cadenas. Son superficies de gran tamaño, con distintos
departamentos, que ofrecen una amplia variedad de productos aunque con menor profundidad
que las tiendas especializadas.
♦ Almacén popular: tamaño inferior que el gran almacén y líneas de productos de calidad
inferior, a precios bajos. Ejemplo: Champion
♦ Tienda descuento: establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de
alta rotación con precios muy bajos y un servicio reducido. Puede ser un descuento duro
(surtido corto, muchas marcas propias, precios agresivos, servicio muy escaso) o
blando(surtido mas amplio, mayor presencia de otras marcas, y descuento solo sobre sus
marcas)
VENTA SIN TIENDA
Se conoce como marketing directo, pero hoy en día se considera fundamentalmente un instrumento de
marketing mas que de distribución:
♦ Venta por correspondencia: utilización de correos bien para el envío del pedido o la
recepción. Tiene un coste reducido
♦ Venta por catálogo: la diferencia con el anterior es que el cliente potencial recibe en su casa
un catálogo con los productos y sus características. En España tiene menor importancia que
en otros países.
♦ Venta por teléfono (telemarketing)
♦ Venta por televisión (televenta)
♦ Venta por ordenador(videotex, infovia o internet)
33
♦ Venta automática: mediante máquinas expendedoras. Se utiliza en general en productos de
alta rotación y precios bajos y en los servicios financieros (cajeros)
♦ Venta puerta a puerta: es efectivo cuando el producto requiere unas demostraciones, pero
tiene un coste de personal elevado, y la gente ya no se fía.
♦ Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad y no
siempre cumplen las normas, a veces con defectos de fabricación...
♦ Venta multinivel: también se denomina marketing multinivel o marketing directo de red. Es
un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicio por medio de
una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento que venden a sus
clientes particulares: familiares, vecinos y amigos. Cada miembro de la red recibe un
porcentaje importante de su venta y de lo que venden los que el ha incorporado a la red.
• Acciones de marketing del detallista. El merchandising
Las acciones de marketing mas importantes por instrumento utilizado son:
♦ Producto: mercancías a ofrecer, profundidad de la selección, variedad de mercancías
(surtido), servicios a ofrecer
♦ Precio: niveles de precios, condiciones de pago, tarjetas de crédito, colaboración con
entidades financieras
♦ Distribución: localización de la tienda, localización de sucursales, disposición y presentación
de productos, ambientación de la tienda
♦ Promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas, imagen.
Y a continuación detallaré las acciones de marketing que caracterizan la actuación comercial del
detallista y que desarrolla él de forma exclusiva:
◊ Localización de la tienda
◊ Características e instalaciones de la tienda
◊ Rótulos y señalizaciones
◊ Escaparates
◊ Ambientación de la tienda
◊ Creación y mejora del surtido
◊ Disposición y presentación de los artículos
◊ Promoción de ventas dentro de la tienda
En cuanto al merchandising, se tiende a incluir dentro de este concepto la casi totalidad de las
acciones de marketing del detallista. Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un
modo especial al desarrollo y aplicación efectiva del merchandising:
• Aparición de grandes superficies de venta
• Sistema de autoservicio
• Exigencia de grandes inversiones que requieren rentabilizarlas
• Aumento de la competencia
• Aumento del consumo
Una actividad importante del merchandising es la disposición y presentación de los productos en la
tienda. Hay varias formas de repartir los espacios par los departamentos o secciones y disponer las
estanterías o góndolas, en este último caso las disposiciones posibles son: disposición libre,
disposición en parrilla, en espiga y sesgada. Dentro de la góndola, la disposición también puede ser
horizontal o vertical.
La señalización exterior de la tienda son reclamos para atraer al comprador. Dentro de la tienda el
ambiente se crea con la iluminación, el mobiliario y los colores, y todo esto puede afectar a las
actitudes del comprador.
34
• INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Integración vertical: cuando la función realizada por dos o mas miembros del canal situados a
distinto nivel es dirigida o administrada por alguno de sus componentes con la finalidad de alcanzar
economías de escala. Puede ser:
• Integración corporativa: puede ser iniciada por un detallista (hacia
atrás) o también por un fabricante (hacia delante). La integración
corporativa supone que el control sobre los miembros del canal es
ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas
integradas.
• Integración administrada: cuando el control de las actividades de los
miembros del canal es ejercido a través del liderazgo por tamaño o
dominio del mercado.
• Integración contractual: la dirección y coordinación del canal se
consigue vía acuerdo contractual en el que se reparte las funciones
entre los miembros. Algunos casos son las cooperativas de
detallistas, cadenas voluntarias de detallistas y franquicias.
• TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN
Se pretende poder explicar la evolución futura de la distribución.
• Aportaciones teóricas
◊ La rueda del comercio detallista: según esta teoría,
un nuevo comercio detallista entra en el mercado con
precio y márgenes bajos, que le permiten los costes
reducidos con los que opera inicialmente, así se hace
sitio en el mercado. A medida que progresa mejora
sus instalaciones y productos, con lo que sube los
precios, y así se hace menos competitivo, dejando un
hueco en el mercado que será ocupado por otros
detallistas que actuarán como el anterior. Sin
embargo esta teoría no se cumple siempre, porque en
ocasiones los minoristas que comienzan con precios
bajos no los suben, a pesar de mejorar sus productos.
◊ El ciclo de la vida del comercio minorista: consta
de cuatro fases: innovación (aparición de una nueva
forma de comercio detallista), desarrollo acelerado
(crecimiento rápido de las ventas con beneficios
altos), madurez (estabilización de la participación del
mercado, empiezan a surgir problemas organizativos
y nuevas formas de comercio) y declive (ventas y
beneficios decaen y las empresas mas débiles
desaparecen, pero se puede evitar adaptándose a los
cambios)
♦ La opinión de los expertos responsables de la distribución
Bajo mi punto de vista este apartado no debe ser muy
importante, pero de todas formas en el libro viene
esquemático, no se puede resumir nada, así que recomiendo
leerlo directamente ahí, en las páginas 572,573,574.
35
TEMA 8: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (III):
LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN
♦ CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y
LOGÍSTICA
El término logística hace referencia a las actividades de
dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente
de suministros, para la elaboración del producto, hasta su
utilización por el usuario final.
Distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo
de logística. Hace referencia al movimiento externo de los
productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador
(destino).
Se considerará, en adelante, que logística y distribución
física son términos equivalentes y que abarcan aquel
conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto
recorra el camino que dista desde su punto de producción
hasta el de consumo. Los canales de distribución son los que
posibilitan el desarrollo de estas actividades.
♦ FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
◊ Procesamiento de los pedidos: Incluye todas
actividades relativas a la recogida, comprobación y
transmisión de órdenes de compra.
◊ Manejo de materiales: determinación de los medios
materiales y procedimiento para mover productos
dentro y entre los almacenes y locales de venta de la
propia empresa.
◊ Embalaje: elección de los sistemas y formas de
protección y conservación de los productos.
◊ Transporte del producto: determinación de los
medios materiales a utilizar y plan de rutas a seguir
para mover el producto desde el punto de origen al
de destino.
◊ Almacenamiento: selección del emplazamiento,
dimensión y características de los almacenes en los
que se deben guardar los productos.
◊ Control de inventario: determinación de las
cantidades de productos que el vendedor debe tener
disponibles para su entrega al comprador y
establecimiento de la periodicidad con que han de
efectuarse los pedidos.
◊ Servicio al cliente: establecimiento de los puntos de
servicio, medios materiales y personas para recibir y
atender al cliente, así como para entregar y cobrar el
producto.
La ejecución de las funciones de la distribución física debe
perseguir la efectividad de la función como parte del sistema
logístico global de la empresa.
36
El funcionamiento efectivo de la distribución física puede ser
un factor esencial para mantener una ventaja competitiva,
sobre todo en empresas que llevan a cabo una distribución
intensiva.
♦ OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a
disposición del mercado los productos que éste demande, en
la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero para
conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en
el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada
debe disponerse de unos medios logísticos adecuados, que
suministren los productos a los canales de distribución.
La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir
esos fines básicos de la distribución. Pero además, para que
la logística sea eficiente, deberá llevarse a cabo al menor
coste posible.
No obstante, al contemplar los costes de la distribución física
deben tenerse en cuenta no sólo los costes directos de cada
una de las actividades que engloba, sino también la
interrelación entre cada uno de ellas y los costes de
oportunidad en que puede incurrirse.
El cumplimiento de los objetivos de la distribución física
debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir,
tratar de minimizar el coste total del sistema de distribución
física, lo que no implica necesariamente que tenga que
minimizarse cada uno de los costes de las actividades que
comprende aquella.
Las interrelaciones no se limitan a los propios costes de la
distribución física, sino que también afectan a los
denominados costes de oportunidad. Un sistema eficaz de
distribución física debe evitar los costes de oportunidad
(supone aumente los costes directos del sistema).
♦ TRANSPORTE Y ABASTECIMIENTO A LOS
PUNTOS DE VENTA
♦ Modalidades de transporte
◊ Transporte terrestre (por carretera o ferrocarril):
camión, furgón, tren, etc
◊ Transporte aéreo: avión, helicóptero, etc
◊ Transporte marítimo/fluvial: barco, barcaza, etc
TABLA 14.2 Características de las distintas modalidades
♦ Criterios de evaluación del transporte
◊ Coste:
◊ Rapidez / velocidad: tiempo transcurrido hasta que
37
se recibe la mercancía
◊ Capacidad: tamaño o cantidad del producto que
puede ser transportado
◊ Disponibilidad: facilidad para contratar una forma de
transporte a un destino específico
◊ Frecuencia: continuidad del transporte
◊ Fiabilidad: consistencia o capacidad del medio de
transporte para llevar a cabo sus funciones en los
plazos y condiciones previstas.
◊ Flexibilidad: versatilidad o capacidad para adaptarse
a las características del producto, capacidad
precisada o momento requerido
◊ Servicio: acondicionamiento de las mercancías,
reparación de daños y desperfectos, seguros, etc.
♦ El problema del transporte
Cuando hay que abastecer a múltiples puntos de venta o
destino desde varios centros de fabricación o almacenaje
intermedio, el problema no se reduce únicamente a
seleccionar el medio de transporte adecuado, sino también la
ruta que deben seguir los productos desde el punto de origen
al de destino.
El objetivo es abastecer plenamente a los puntos de venta
desde los almacenes de los centros de producción, y hacerlo
al menor coste posible. Se tratará, por tanto, de seleccionar
entre las rutas posibles aquellas que en conjunto
proporcionen el menor coste total del transporte de los
productos.
♦ ALMACENAMIENTO, EMBALAJE Y MANEJO DE
LOS MATERIALES
El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias
para guardar y mantener los productos desde que son
fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son
vendidos y entregados a los clientes.
El almacenamiento es necesario para regular y compensar las
discrepancias que se producen entre la oferta y la demanda.
La función de almacenamiento implica también la
adecuación entre cantidades compradas y vendidas, lo que
requiere la división de las compras efectuadas en grandes
cantidades en otras cantidades menores adaptadas a las
necesidades y hábitos de compra del cliente.
Las decisiones sobre almacenamiento afectan
fundamentalmente a la determinación del número,
localización, tipo y características de los almacenes
necesarios para atender la demanda del mercado. En
cualquier caso, los almacenes pueden ser propios o
arrendados.
38
El número, localización y tamaño de los almacenes estarán
en función del servicio al cliente prestado y de las economías
de escala que se puedan producir.
La función de almacenamiento se complementa con las
actividades de manejo de los materiales y embalaje de los
productos.
El manejo de los materiales incluye la determinación de los
procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a
utilizar para el movimiento de los productos dentro de los
almacenes y locales de venta de la propia empresa.
El embalaje es necesario para proteger el producto durante el
proceso de distribución y almacenaje. La protección se
realiza para impedir roturas, deterioros, suciedad, etc. Las
decisiones sobre embalaje afectan a la elección de los
sistemas de protección y conservación y a los materiales a
utiliza.
♦ GESTIÓN DE COMPRAS
El procesamiento de pedidos incluye las actividades de
generación, comprobación y transmisión de órdenes de
compra. Es una actividad de suma importancia para una
efectiva gestión de compras. Está, además, íntimamente
relacionada con la gestión y control de los inventarios.
El procesamiento de pedidos se ha facilitado notablemente
con la introducción de los códigos de barras y los scanners
utilizados para su lectura.
Un problema que puede plantearse al cursar el pedido es el
tamaño del mismo, es decir, la cantidad de producto a pedir
en cada orden de compra. Cuanto mayor sea el pedido,
menor será la frecuencia de los mismos y disminuirá, por
tanto, el número de los que se tendrán que efectuar cada
periodo de tiempo. El coste total de procesar los pedidos, en
un periodo de tiempo determinado, será menor cuanto mayor
sea el tamaño del pedido. Pero cuanto mayor sea el tamaño
del pedido mayores serán también los costes de
almacenamiento. Se plantean, por tanto, dos tipos de costes
contrapuestos: los costes de procesamiento de los pedidos y
los costes de mantenimiento o almacenaje de los productos
comprados. La cantidad óptima a pedir en cada orden de
compra será, la que minimice la suma de ambos costes
(problema de Wilson de pedido óptimo)
♦ GESTIÓN Y CONTROL DE INVENTARIOS
La gestión y control de inventarios se encuentra íntimamente
relacionada con la gestión de compras anteriormente
39
descrita. Con ella puede determinarse, como se ha expuesto,
la cantidad de producto a pedir, en base a los costes de
procesar una orden de compra y de mantener el inventario.
El JIT es un sistema de organización de la producción y del
control del inventario, coordinado con un procedimiento
efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al
mínimo la cantidad de productos almacenados y disponer de
los mismo cuando se precisen. El incremento que pueden
experimentar los costes de transporte, al tener que ser más
frecuentes, se compensa con la reducción obtenida con la
reducción obtenida en los costes de almacenaje y control de
inventarios.
El MRP es una técnica de planificación de las necesidades de
material para la producción. Permite controlar y coordinar
los materiales en curso de fabricación para reducir al máximo
los niveles de inventario. Es recomendable en situaciones de
demanda dependiente, en las que un producto incorpora
necesidades de otros subproductos, componentes y otros
materiales auxiliares. La técnica asegura la disposición de
materiales en cantidad, tiempo y lugar.
La finalidad principal de la gestión y control de inventarios
es determinar el nivel de existencias adecuado para
minimizar las roturas de stocks y poder atender en todo
momento a la demanda. Las roturas de stock ocasionan
pérdidas de beneficios por las ventas que dejan de realizarse
o por la reducción de los márgenes de beneficio si la venta
llega a realizarse, y, en este último caso, el producto
suministrado ha tenido que obtenerse de forma urgente y con
un coste adicional. Estos costes de oportunidad disminuyen
evidentemente a medida que los niveles de stock aumentan.
Pero, al aumentar las existencias, se incrementan otros
costes, como el de almacenamiento, los intereses de los
capitales invertidos, etc.
El objetivo a conseguir, es minimizar la suma de los costes
de oportunidad y los de mantenimiento, y no cada uno de
ellos por separado.
♦ DECISIONES SOBRE EL SERVICIO Y TIEMPOS DE
ESPERA
La agilidad con la que se presta el servicio influirá en el
tiempo de espera del cliente, es decir, el período de tiempo
que el comprador tiene que aguardar para ser atendido. En
muchas ocasiones estos tiempos de espera pueden ser un
factor crítico de la prestación del servicio.
El tiempo de espera puede impacientar al cliente y hacerle
40
marchar a otro punto de venta de la competencia donde sea
servido con mayor prontitud. Esta fuga de clientes supone un
coste de oportunidad para la empresa por la venta que deja de
efectuar. Para paliar el problema, se pueden poner más
puntos de servicio que reducirán el tiempo medio de espera y
por tanto el coste de oportunidad. Pero este aumento de
puntos de servicio supone un incremento de los costes de
distribución.
Al aumentar los puntos de servicio aumenta el coste del
servicio, pero disminuye el tiempo de espera y, por tanto,
también el coste de oportunidad por demanda desatendida.
En término marginales, la empresa deberá aumentar sus
puntos de servicio hasta que el coste de una instalación
adicional iguale al coste de oportunidad o beneficios
perdidos por la impaciencia y fuga del cliente.
TEMA 9. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN /
COMUNICACIÓN(I): CONCEPTO E
INSTRUMENTOS
♦ CONCEPTO, FINES E INSTRUMENTOS DE LA
PROMOCIÓN
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente,
pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos
compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia
del producto y los beneficios que reporta su uso al
consumidor.
La promoción es fundamentalmente comunicación,
transmisión de comunicación del vendedor al comprador. Se
analiza a través de distintos medios con el fin de estimular la
demanda.
Como instrumento de marketing, la promoción tiene tres
funciones fundamentales:
⋅ Informar
⋅ Persuadir
⋅ Recordar
Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de
promoción: venta personal, publicidad, relaciones públicas y
promoción de ventas, pero en la actualidad se incluye el
marketing directo:
• Venta personal: es una forma de
comunicación oral e interactiva
mediante la cual se transmite
información de forma directa y
personal a un cliente potencial
41
específico y se recibe la respuesta
inmediatamente. Puede ser cara a
cara, o bien por teléfono... siempre
con el objetivo de convencer al
comprador potencial de los
beneficios que le reportará la
compra del producto. Frente a la
ventaja de flexibilidad, interacción y
conocimiento de la respuesta
inmediatamente, está el
inconveniente de la complicación de
llegar al comprador potencial.
• Marketing directo: conjunto de
instrumentos de promoción directa
que engloba actividades tales como
la publicidad por correo, teléfono...
para hacer proposiciones de ventas a
segmentos de mercado específicos
elegidos generalmente de una base
de datos. Otros medios pueden ser la
televisión que incluye dirección para
comunicarse con ellos, cupones de
respuesta en los medios de
comunicación....
• Publicidad: transmisión de
información impersonal (porque se
dirige a todo el mercado) y
remunerada efectuada a través de los
medios de comunicación de masas
mediante anuncios o inserciones
pagados por el vendedor cuyo
mensaje es controlado por el
anunciante.
• Relaciones públicas: consisten en
un conjunto de actividades que
incluyen las relaciones con la
prensa, el cuidado de la imagen y el
patrocinio. Pretende conseguir la
difusión de información favorable a
través de los medios de
comunicación para mejorar su
imagen y la de sus productos ante el
público y la sociedad. Esto da lugar
a comunicados, noticias y reportajes,
o lo que es lo mismo, propaganda.
En este caso, no es el vendedor
quien controla el mensaje, sino el
medio de comunicación u otras
personas. Tampoco paga
directamente el vendedor el espacio
ocupado.
• Promoción de ventas: conjunto de
42
actividades que, mediante la
utilización de incentivos materiales
o económicos, tratan de estimular de
forma directa e inmediata la
demanda a corto plazo de un
producto. Este instrumento, como el
marketing directo, son de
comunicación interpersonal
(mensaje mas flexible, selectivo y
personalizado), mientras que la
publicidad, propaganda y promoción
utilizan medios impersonales (mayor
audiencia en menor tiempo y coste).
Tabla resumen en la página 620
♦ EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
La comunicación en la que consiste la promoción tiene como
objetivo que el significado de la información sea
comprendido por vendedor y comprador.
Puede realizarse a través de medios directos y
personalizados, sean interactivos (venta personal) o no
(publicidad por correo) o a través de medios de
comunicación de masas (TV)
Hay cinco componentes en el proceso de comunicación:
⋅ Emisor (vendedor)
⋅ Mensaje: puede ser directo o indirecto
⋅ Medio (canal a través del que se transmite)
⋅ Receptor (comprador)
⋅ Respuesta: en el caso de venta personal, es
directa.
El código es una norma (palabras, números, objetos, colores,
sonidos, símbolos...) para expresar un mensaje.
El mensaje recibido por el destinatario es interpretado. El
mensaje codificado en símbolos debe pasar por un proceso
de descodificación para interpretar el significado, pero puede
ocurrir que se interprete algo diferente a lo que se quería, de
ahí la dificultad de una efectiva comunicación.
En la transmisión del mensaje puede interferirse ruido , que
es cualquier perturbación que se produce en el proceso de
transmisión y recepción de un mensaje impidiendo la
correcta interpretación. Puede ser un sonido externo (ruido
de la calle, teléfono... ) mientras se transmite el mensaje, y en
el caso de la venta personal puede coincidir en una palabra
ambigua, mal pronunciada, una indisposición...
El fin último de la promoción es obtener una respuesta
43
favorable del destinatario del mensaje, que compre, pero la
decisión de compra es un proceso complejo, influido por
muchos factores. Se han desarrollado muchos modelos para
describir los mecanismos de actuación de la promoción sobre
el consumidor, pero uno de los mas divulgados es el AIDA
que supone que la influencia de la promoción se desarrolla
de modo jerárquico:
Atención− Interés− Deseo− Acción
Otro modelo mas elaborado es la jerarquía de los efectos:
Notoriedad− Conocimiento− Apreciación− Preferencia−
Convicción− Compra
♦ EL MIX DE LA PROMOCIÓN. FACTORES
CONDICIONANTES
Por lo general las empresas combinan distintos instrumentos
de promoción, pero no hay ninguna regla única para esta
combinación.
El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la
promoción depende fundamentalmente de los aspectos
siguientes:
⋅ recursos disponibles: el coste puede ser
muy elevado y no estar al alcance de
cualquiera, y se limitan las posibilidades de
promoción.
⋅ tipo de producto a vender: hay productos
mas susceptibles de compras con vendedor
especializado (ejm: coches) y otras con
publicidad (ejm: productos de consumo
diario). La venta personal será utilizada en
los casos de productos con valor elevado,
naturaleza técnica, productos que requieran
demostraciones, compras no frecuentes,
compras que requieran mayor negociación.
⋅ características del mercado: para mercados
grandes será mejor utilizar publicidad y en
mercados mas reducidos la venta personal.
⋅ tipo de estrategia de marketing utilizada:
en la distribución tipo push se utilizará mas
la venta personal, y en la pull publicidad y
promoción.
⋅ etapa del proceso de compra: en las
primeras etapas la publicidad tiene gran
importancia, cuando el comprador potencial
inicia la transacción en el establecimiento
detallista, la venta personal adquiere un
papel preponderante. Una vez terminada la
44
transacción la publicidad vuelve a tomar
importancia, reafirmando su compra. En los
productos industriales, la relación posventa
se hace de forma personal.
⋅ etapa del ciclo de vida del producto: en
general, los gastos de promoción son
superiores en las primeras fases del ciclo de
vida. A medida que el producto entra en la
fase de madurez, se incrementa la
importancia relativa dela venta personal y se
intensifica el apoyo de los puntos de venta.
En productos industriales, en cualquier
momento del ciclo, la publicidad es el
instrumento mas utilizado.
♦ OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES
El fin general de la promoción es estimular la demanda, pero
puede haber otros objetivos parciales concretos:
• Creación de imagen: en ocasiones
los productos se compran no por sus
características o ventajas, si no por
su imagen, y por lo que el producto
simboliza. Para crear imagen, en
general, no se centran en las
características, si no en crear
impresiones.
• Diferenciación del producto:
incidiendo en algún aspecto del
producto que lo hace diferente de
sus competidores.
• Posicionamiento del producto o
empresa: las acciones
promocionales pueden buscar
posicionar o reposicionar un
producto (ejemplo: Johnson &
Johnson era infantil, y se trata de
reposicionar como producto para
toda la familia). Puede referirse esta
acción a empresas en general y no
solo a productos (por ejemplo, en las
privatizaciones, CAMPSA, al
desaparecer el monopolio, trata de
posicionarse en el sector).
TEMA 10: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (II):
VENTA PERSONAL
♦ CONCEPTO, FINES Y CARACTERÍSTICAS DE LA
VENTA PERSONAL
Es una forma de comunicación interpersonal en la que se
produce una comunicación oral en doble sentido entre
45
vendedor y comprador. Sus funciones principales son
informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el
producto, prestar servicio, y captar y transmitir a la dirección
los cambios observados en el mercado y el entorno.
El vendedor representa a la empresa y atiende al comprador
potencial. La impresión que el cliente se lleve del vendedor
la proyectará sobre el conjunto de la empresa.
La actividad de venta personal es de gran utilidad para el
comprador y en algunos casos resulta imprescindible.
El comprador potencial suele ser escéptico, especialmente
cuando la oferta parece muy interesante. Esto requiere
mucho trabajo, paciencia, buen humor, percepción y
persistencia por parte del vendedor.
En una situación competitiva es cuando se pone de
manifiesto la necesidad de la venta personal. Aunque
también han surgido amenazas para el desarrollo de la
misma, como los elevados costes y las innovaciones. Sin
embargo, cuando el producto es complejo o la compra se
considera importante, se busca el asesoramiento de un
vendedor.
La principal característica de la venta personal es la
flexibilidad, que se manifiesta, en primer lugar, en la
posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y
argumentación a cada comprador y situación específica.
La venta personal permite la comunicación directa con el
comprador.
Otra ventaja, es que posibilita la selección del mercado
objetivo. Se pueden elegir los compradores potenciales sobre
los que actuar.
La venta personal concluye las negociaciones y cierra la
venta. Los demás instrumentos, sirven para estimular la
demanda y atraer al comprador hacia el vendedor, pero este
ultima la transacción e inicia las relaciones postventa.
Como desventajas, es que no permite llegar a una gran masa
de compradores en un tiempo reducido, además de un coste
elevado y prohibitivo. El adiestramiento de un vendedor es
largo y difícil.
♦ TIPOS DE VENTA PERSONAL
♦ Según el lugar de realización: teniendo en cuenta la
proximidad con una de las partes de la relación de
intercambio y el tipo de vendedor y comprado, la venta
46
personal puede llevarse a cabo desde los establecimientos del
vendedor, hasta el domicilio del consumidor final, pasando
por ferias, etc. Cuando se realiza fuera de los locales de la
empresa del vendedor, éste tendrá que dedicar una parte de
su tiempo a viajar para visitar a los compradores. El
comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en
su propia tienda.
♦ Según la actividad principal desempeñada por el vendedor:
puede consistir en tomar o recibir pedidos, conseguir pedidos
o realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los
clientes. La primera puede realizarse tanto dentro como fuera
de la empresa del vendedor. Las otras dos funciones, suelen
realizarse en los locales del comprador. El empleado de un
comercio detallista es un típico tomador de pedidos, su
preparación no suele ser muy elevada, aunque el esfuerzo de
venta que tiene que realizar es relativamente reducido,
porque el hecho de que el cliente potencial entre en la tienda
ya evidencia que está interesado y desea adquirir el producto.
Los fabricantes y mayoristas, tienen también vendedores que
se limitan a tomar pedidos de los clientes actuales y no se
dedican a captar nuevos clientes, aunque añaden a sus tareas
las de visitar a los clientes actuales y mantener buenas
relaciones con ellos. Más difícil es la tarea del vendedor que
se dedica a conseguir pedidos, ya que su adiestramiento tiene
que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios
productos y los de la competencia como en la aplicación de
las técnicas de venta. Hay situaciones en las funciones del
vendedor son asesorar o presentar nuevos productos
(visitadores médicos de laboratorios).
♦ Según la forma de efectuar la comunicación: básicamente se
efectúa cara a cara. La relación entre ambos puede
complementarse también mediante el uso del teléfono y otros
medios de comunicación. La utilización del teléfono no solo
constituye un medio auxiliar de la venta personal, sino que se
ha convertido actualmente en un medio principal, y en
algunos casos único, de comunicación y venta directa
♦ TAREAS DEL VENDEDOR
Están relacionadas con el producto que vende, el mercado al
que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la empresa
o entidad a la que representa.
♦ EL PROCESO DE VENTA PERSONAL
Puede desglosarse en varias etapas, que van desde la
identificación del cliente hasta el cierre de la venta y
posterior relación postventa. En este proceso se dan tres fases
claramente diferenciadas: la preparación de la venta, la
argumentación/persuasión y la transacción.
♦ Preparación: la primera etapa consiste en la localización del
cliente potencial. Supone la realización de prospección
47
(conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para
identificar posibles compradores). Una vez identificado un
posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias
para establecer contacto con él y concertar una entrevista.
♦ Argumentación/persuasión: la entrevista es el momento en el
que tiene lugar la presentación de ventas (mostrar las
características del producto). La argumentación consiste en
la utilización de los recursos del razonamiento, vocabulario,
etc con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida
a comprar. El vendedor tendrá que responder a las objeciones
(excusas del comprador para no efectuar o retrasar el pedido
o para conseguir mejores condiciones) o contra
argumentaciones del cliente potencial. Las objeciones reales
son una manifestación del interés por la compra del
producto. Para manejarlas, se requiere capacidad de
comunicación y habilidad para negociar con el comprador.
♦ Transacción: todas las acciones del vendedor deben conducir
al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Una vez
superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas
para cerrar la venta. LA respuesta que obtenga el vendedor le
indicará si el cliente se ha decidido o no a comprar. La
relación entre el comprador y el vendedor no termina con la
venta, sino que debe continuar después. La próxima venta
depende en buena medida de las relaciones posventa (se
fomenta la fidelidad del cliente y se favorece el que se
convierta en un eficaz prescriptor del producto).
5. LA DIRECCIÓN DE VENTAS: CONCEPTOS Y
FUNCIONES
La dirección de ventas es la actividad de marketing
responsable de la planificación, organización, administración
y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos
funciones principales: el diseño e implantación de la
estrategia de ventas y la dirección del equipo de ventas.
La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de
un conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración
y funcionamiento efectivo del sistema de ventas
(especificación de los objetivos de ventas, elección del
sistema y equipo de ventas, organización de la red de ventas,
determinación del tamaño del equipo de ventas, planificación
de las visitas, etc).
La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de
actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y
rendimiento del equipo de ventas (selección, formación,
motivación, remuneración, evaluación y control del equipo
de ventas).
♦ PLANIFICACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS:
OBJETIVOS Y DETERMINACIÓN DEL TIPO DE
48
EQUIPO DE VENTAS
Para poder elegir el tipo de equipo de ventas, determinar el
tamaño del mismo, diseñar la red de ventas y asignar los
vendedores a los territorios de venta, es preciso especificar
previamente los objetivos que se quieren alcanzar.
Estos objetivos deben estar de acuerdo con los establecidos
con el plan de marketing de la organización y han de
cumplir:
♦ Ser precisos: para saber adónde se quiere llegar hay que
conocer con exactitud lo que se quiere conseguir
♦ Cuantificables: puede determinarse así cuándo se ha
alcanzado y en qué medida se ha cumplido
♦ Referirse a un periodo de tiempo determinado: para conocer
el tiempo del que se dispone para cumplir los objetivos.
♦ Ser razonables: que se puedan cumplir de acuerdo con los
recursos disponibles
La elección del sistema de ventas dependerá de diversos
factores, tales como la posición que se ocupe en el canal de
distribución, el sistema de distribución, el tipo de producto y
las formas de venta habituales en el sector.
Un fabricante que distribuya a través de intermediarios y
venda, por tanto, a mayoristas o detallistas precisará un
equipo de vendedores generalmente reducido que visiten a
estos distribuidores. En cambio, si el fabricante efectúa la
distribución directa y asume las funciones de detallista,
tendrá que contar con un número elevado de vendedores.
El tipo de producto es otro factor condicionante. Cuanto más
complejo sea, menos frecuente su compra, más elevado su
precio y, en general, sea de alta implicación, mayor será la
necesidad de vendedores propios especializados.
En cualquier caso, las características de los vendedores
variarán según las funciones de venta personal que tengan
que desarrollar.
♦ vendedores propios: aquellas personas que pertenecen a la
plantilla de la empresa. Dedicación plena a la empresa y
mayor integración en la misma, mayor control de la actividad
del vendedor, mejor comunicación empresa−cliente, mayor
control del mercado, costes fijos.
♦ Vendedores ajenos: personas con una relación mercantil o
laboral especial. Suelen vender los productos de varias
empresas y se denominan agentes comerciales,
representantes o comisionistas. Tienen una dedicación
parcial, menor control de la actividad del vendedor, sólo
costes variables.
49
♦ ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS
7.1 Diseño de la red y territorio de ventas
Hay que diseñarla a fin de que cada vendedor tenga asignada
una zona de ventas o grupo de clientes y pueda desarrollar
sus tareas del modo más eficiente posible.
Puede estar estructurada:
♦ Por zonas o territorios geográficos: divide el mercado sobre
el que actúa la empresa en distintos territorios o zonas de
venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de
clientes. Es adecuado cuando la gana de productos ofrecida
es reducida y las características de los clientes similares. La
principal ventaja es que proporciona costes y tiempos de
desplazamiento reducidos, pero falta especialización de los
vendedores. El objetivo básico es conseguir territorios
similares. Existen tres procedimientos básicos para
determinar el número de zonas de venta: 1) Descomposición
de la carga de trabajo (divide las ventas totales previstas por
las ventas medias de un vendedor), 2) igualdad de la carga de
trabajo (todo el personal de ventas debe realizar una cantidad
de trabajo similar) 3) incremento adicional de territorios de
venta (incrementar el número de vendedores mientras que el
beneficio marginal supere el aumento de costes)
♦ Por productos: cuando el número de productos que
comercializa es elevado. El vendedor puede tener una mayor
especialización y desarrollar de modo más efectivo su tarea.
Además, el tipo de comprador puede ser distinto para cada
grupo de productos.
♦ Por clientes: en función de las características de los clientes.
Tiene como ventaja la especialización del vendedor y la
mejor adaptación al cliente.
♦ Otras formas: los criterios anteriores pueden utilizarse de
forma combinada para diseñar la red de ventas. Otra
alternativa, es el diseño del equipo de ventas especializado
en tareas.
7.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas
Los factores condicionantes que hayan afectado a la elección
del sistema y equipo de ventas influirán también en la
determinación del número de vendedores.
En general, cabe pensar que cuanto mayor sea el número de
vendedores más clientes podrán ser persuadidos y más
elevadas serán también las ventas totales. Aunque la ley de
rendimiento marginales decrecientes limitará el número de
vendedores que pueden asignarse a los territorios de venta.
Si las características de los vendedores son distintas y su
50
rendimiento varía según la zona en la que desarrollan su
trabajo, la asignación de los mismos tendrán que efectuarse
de modo que se consiga el mayor rendimiento total en
ventas, lo cual no supone que cada vendedor actué sobre el
territorio en el mejores resultados obtiene.
7.3. Planificación de las visitas
Los problemas a resolver serán la determinación del número
de visitas a realizar y el diseño de las rutas de ventas a
seguir.
De las visitas que efectúa el vendedor, las realizadas a los
clientes potenciales son las que tienen un resultado más
incierto. Si el vendedor no consigue la conversión de esos
clientes potenciales en reales al cabo de un cierto número de
visitas, habrá malgastado su tiempo y esfuerzos. Cabe
suponer que cuanto mayor sea el número de vistas más será
también la probabilidad de convertir al cliente potencial en
real.
El segundo aspecto a considerar en la planificación de las
vistas es el de las rutas que un vendedor debe seguir para
visitar a sus clientes. EL problema puede no ser trivial si el
tiempo que el vendedor dedica a viajar es elevado y existen
muchas rutas posibles alternativas.
El problema en ese caso, es diseñar las rutas de modo que se
minimice bien el número de kilómetros a recorrer, el tiempo
necesario o bien el coste total de los viajes.
♦ SELECCIÓN, FORMACIÓN, MOTIVACIÓN,
EVALUACIÓN Y CONTROL DEL EQUIPO DE
VENTAS
Es un proceso continuo. Cada una de estas funciones a llevar
a cabo por la dirección de ventas es fundamental para un
buen rendimiento del equipo de vendedores.
♦ Selección: es preciso una voluntad y deseo por parte del
vendedor de desempeñar adecuadamente su función, las
características y rasgos personales del mismo pueden
adaptarse de modo diferente a situaciones, clientes y
productos distintos. El vendedor debe disponer de educación,
inteligencia, autoconfianza, aspecto físico, simpatía, deseo de
superación, etc
♦ Formación: la efectividad será mayor si conoce
perfectamente las características del producto que ofrece y
sus ventajas sobre lo de la competencia. También ha de estar
informado sobre los objetivos, características y organización
de la empresa en la que trabaja. La primera formación que
debe recibir debe estar dirigida a la consecución de estos
51
conocimientos básicos. Pero no debe acabar aquí, sino que
tiene que actualizarse y perfeccionarse de modo continuado.
Ha de estar al corriente de los nuevos productos del mercado
y de los de la empresa, además debe seguir periódicamente
cursos de perfeccionamiento en técnicas de venta, etc.
♦ Motivación: estado del vendedor y actividad de la dirección
de ventas. La motivación constituye el esfuerzo que el
vendedor está dispuesto a realizar en el desarrollo de sus
actividades. Las acciones motivadoras han de tener una
acción integradora con la empresa. Han de permitir
establecer una comunicación de doble sentido. (reuniones
periódicas para crear una sensación de grupo,
reconocimiento de la tarea desarrollada, promociones de
venta con incentivos, formación continuada, etc)
♦ Evaluación y control: el rendimiento debe ser evaluado. Esta
medición puede efectuarse aplicando distintos criterios. La
evaluación, además de servir para determinar la
remuneración del vendedor en los sistemas basados en los
resultados, es necesaria para controlar el grado de
cumplimiento de los objetivos. Los objetivos fijados a los
vendedores se denominan cuota de ventas (cifra de ventas a
conseguir durante un periodo determinado) El cumplimiento
de esta cuota suele estar asociado con la obtención de una
prima o incentivo económico.
9. REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES
Tiene una gran influencia sobre la motivación y el
rendimiento del vendedor, pero su determinación no resulta
fácil. Existe por una parte, un conflicto de intereses entre la
empresa y el vendedor que es preciso resolver llegando a un
punto de equilibrio o compromiso. Por otra parte, no existen
criterios únicos y objetivos para fijar la remuneración del
vendedor.
La remuneración de tipo económico, si bien es la más
importante, no debe ser la única forma de compensar los
esfuerzos y resultados del vendedor. (Autonomía,
promoción, reconocimiento, etc)
Un sistema efectivo de remuneración es el que contribuye a
conseguir los objetivos generales del marketing. Tiene que
ser sencillo de aplicar, equitativo (con todos los vendedores),
proporcionar seguridad, compensar el esfuerzo, motivar al
vendedor, impulsar la acción de venta, estimular la obtención
de información, conseguir ventas y facilitar el control de la
actividad.
Hay tres formas básicas de remunerar a los vendedores:
sueldo únicamente, a comisión integrante o una combinación
de ambos. La combinación de sueldo más comisiones, y
otros incentivos variables, constituye la modalidad más
52
extendida. La remuneración variable del vendedor puede
desglosarse según aspectos como la actividad o los
resultados.
La comisión se refiere a la compensación económica variable
recibida por las ventas realmente efectuadas y puede ser
calculada de diversas cuantías (cuantía fija por unidad
vendida, cantidad variable o un porcentaje sobre el valor de
la venta, fijo o variable)
Las primas u otros incentivos económicos variables
compensan esfuerzos o resultados de la actividad del
vendedor distintos de la venta (número de visitas efectuadas,
información obtenida, cumplimiento de cuota de venta,
consecución de clientes nuevos, número de pedidos, importe
de pedidos, etc.)
♦ DETERMINANTES DEL RENDIMIENTO,
MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LOS
VENDEDORES
♦ factores personales: características demográficas,
aptitud/capacidad, habilidad, experiencia, percepción de la
función desempeñada, motivación, satisfacción,
♦ Factores relacionados con el puesto de trabajo y la tarea:
carga de trabajo, esfuerzo realizado, potencial del territorio,
desplazamientos requeridos, seguridad del puesto de trabajo,
remuneración
♦ Dirección y organización del trabajo: factores de la
organización, relaciones con los compañeros, situaciones
conflictivas, ambigüedad sobre lo que se espera del
vendedor, evaluación del rendimiento, supervisión del
rendimiento, promoción personal, delegación de autoridad.
El rendimiento está determinado por la interacción de la
motivación, la aptitud y la percepción de la función
desempeñada. La motivación, a su vez, es función de las
características personales y rendimiento del vendedor, de las
compensaciones económicas, de los incentivos psicológicos
y de los factores de la organización y ambientales. El
rendimiento da lugar a dos tipos de compensaciones: internas
y externas. Las internas son las que puede conseguir el
vendedor por sí mismo y consisten fundamentalmente en la
autorrealización. Las recompensas externas satisfacen
necesidades de orden inferior y adoptan la forma de
incentivos económicos, seguridad en el trabajo, promoción y
reconocimiento de la tarea desarrollada. Las compensaciones
determinan la satisfacción del vendedor, que puede ser
intrínseca (relativa a las compensaciones internas) y
extrínseca (producida por las compensaciones externas)
MARKETING DIRECTO
53
Instrumento de promoción que trata de buscar una respuesta
medible a las acciones de comunicación.
Antes se consideraba una forma de distribución, pero en la
actualidad, se ve mas como una forma de promoción.
Se puede realizar básicamente con tres medios:
⋅ Correo directo:
◊ sin personalizar, buzoneo: es barato, pero poco
efectivo.
◊ Personalizado, mailing: ahora mismo cualquiera
puede acceder a través del INE al nombre y
dirección de la población, para que sea legal. Es mas
caro, pero mas efectivo.
◊ Teléfono: Telemarketing. Ha sido muy efectivo, su
época dorada fue en los 90, pero se produce
cansancio. Es relativamente barato y tiene la ventaja
de la interacción inmediata.
◊ Internet: Correo electrónico. Para los primeros que
lo usaron fue muy práctico, pero nuevamente se ha
abusado. En la actualidad, una buena técnica que se
emplea es intentar que el cliente objetivo nos de su
permiso para obtener la información, porque así le
dedica mas atención. Su gran ventaja es que es muy
barato.
TEMA 11: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (III):
PUBLICIDAD
1. CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD
♦ Definición de publicidad
La publicidad puede definirse como un conjunto de
características que, a su vez la diferencian del resto de los
instrumentos promocionales.
Toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a
un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con
una finalidad determinada, que de forma inmediata o no,
trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la
opinión o el comportamiento del consumidor.
Así llegamos a las principales características de la
publicidad, que son:
⋅ Instrumento de promoción
⋅ Unilateral, impersonal y masiva
⋅ Emisor identificado y es quien controla el
mensaje
⋅ Pagada por el emisor
54
⋅ Dirigida a un público objetivo
♦ Fines y efectos de la publicidad
La publicidad trata en particular de estimular la demanda o
aceptación del bien, servicio o idea promocionado y, en
general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y
comportamientos del consumidor.
La publicidad del producto se centra en las características
del producto, los beneficios que proporciona o su posición
competitiva. Trata de estimula la demanda específica.
La publicidad institucional es la que trata de generar
actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que
se anuncia. Para que se traduzcan, posteriormente, en una
compra o aceptación de los productos que vende o de las
ideas o programas que promueve. También es la que trata de
estimular la demanda genérica para una clase de producto.
Los objetivos específicos de la publicidad son:
Informar:
⋅ Comunicar la aparición de un nuevo
producto
⋅ Describir las características del producto
⋅ Educar al consumidor en el uso del producto
⋅ Sugerir nuevos usos para el producto
⋅ Informar sobre un cambio de precio
⋅ Deshacer malentendidos
⋅ Reducir los temores de los consumidores
⋅ Crear una imagen de la empresa
⋅ Dar a conocer y apoyar promociones
⋅ Apoyar causas sociales........
Persuadir:
⋅ Atraer nuevos competidores
⋅ Incrementar la frecuencia de uso
⋅ Incrementar la cantidad comprada
⋅ Crear una preferencia de marca
⋅ Persuadir al consumidor de que compre
ahora
⋅ Animar a cambiar de marca
⋅ Proponer una visita a un establecimiento
⋅ Solicitar una llamada telefónica
⋅ Aceptar la visita de un vendedor
⋅ Tratar de cambiar la percepción del
producto.....
Recordar:
⋅ Mantener una elevada notoriedad del
producto
55
⋅ Recordar la existencia y ventajas del
producto
⋅ Recordar dónde se puede adquirir el
producto
⋅ Mantener el recuerdo del producto fuera de
temporada
⋅ Recordar que el producto puede necesitarse
en el futuro....
Como ventaja principal de la publicidad, su capacidad para
alcanzar a una gran masa des receptores en un espacio de
tiempo reducido.
Como inconvenientes al igual que la publicidad
complementa a otros instrumentos promocionales, también
necesitará del complemento de otros instrumentos como la
venta personal para que se efectúe la compra. Además no
puede seleccionar con precisión el público objetivo al que se
dirige.
Los efectos económicos de la publicidad vienen
entendiéndose como que la publicidad causa la demanda,
pero en realidad también puede ocurrir al contrario (el
consumo actual influye sobre los gastos en publicidad). La
relación entre estas dos variables se suele representar
mediante una curva en forma de S que muestra los efectos
umbral y efectos saturación.
Se han planteado dos teorías sobre los efectos de la
publicidad: la publicidad como poder de mercado
(instrumento de comunicación persuasiva) y la publicidad
como información (estimula la elasticidad demanda−precio y
la competencia exponiendo al consumidor a un mayor
número de alternativas). Se estima que el nivel de reacción
de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la
elasticidad demanda−precio.
Pero la publicidad no afecta solo en el momento, también
tiene un efecto diferido en el tiempo. De cualquier manera
los estudios empíricos finalmente no ponen de manifiesto la
causalidad entre inversión publicitaria y cifras totales de
consumo privado nacional.
Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un
lado la publicidad genera riqueza que se reinvierte, por otro
tiene una función informativa, pero puede llegar a ser
molesta, abusiva, engañosa, desleal.... sobre todo si se trata
de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebaja la
dignidad de una persona, excesivo realismo...
Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos
supuestos efectos negativos como pueda ser que refuerza el
materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se
56
producen estos males es por una mala utilización de la
publicidad.
Dado que la publicidad no es buena ni mala en si misma, si
no que dependerá de cómo se utilice, en la mayoría de los
países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.
♦ El proceso de comunicación publicitaria
Como en todo proceso de comunicación consta de cinco
elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación,
receptor y respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad es la
forma del mensaje, el canal, el modo de procesar la
información y la demora en la repuesta del receptor.
♦ La inversión publicitaria
La publicidad tiene fuertes repercusiones económicas y
sociales no solo por el impacto que causa en los
comportamientos de los consumidores si no también por las
importantes cifras que implica y las instituciones que
involucra. En los países desarrollados supone cifras
millonarias.
La inversión publicitaria en España creció muchísimo en los
años 80, frenándose en los 90. En cuanto a los medios, el
mas utilizado en nuestro país es la televisión, seguido de la
prensa. Por anunciantes, la publicidad de automóviles,
grandes almacenes, detergentes, droguería y perfumería ha
sido la que ha ocupado la mayor parte de los espacios
publicitarios en los últimos años.
♦ EL SISTEMA PUBLICITARIO
2.1 Instituciones y magnitudes básicas
Agencia de publicidad: Empresa de servicios que realiza o
se encarga de la creación artística del mensaje, producción
del anuncio, selección de los medios y programación de la
campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones
o llevar a cabo acciones de promoción de ventas.
Above the line: actividades propias de publicidad de una
agencia y por las que ésta puede percibir comisión de los
medios de comunicación por la inserción de los anuncios.
Below the line: técnicas de promoción alternativas a la
publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de los
medios y en las que la agencia de publicidad carga unos
honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de
venta, patrocinios, bartering, mailings, telemardeting, etc...
57
Bartering: sistema de intercambio de programas / anuncios
entre un anunciante y una cadena de televisión relativo a la
producción de un programa por el anunciante, a cambio de la
cesión gratuita de espacios publicitarios.
Central de medios: mayorista que compra lotes de espacio
publicitario a los medios y los revende al por menor a las
agencias de publicidad y anunciantes directamente.
2.2 Regulación de la publicidad
La regulación de la publicidad en España se efectúa
básicamente por la Ley General de Publicidad del 11 de
noviembre de 1988, aunque existen otras leyes que la
apoyan.
La ley define la publicidad como toda forma de
comunicación realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional con el fin de promover, de
forma directo o indirecta, la contratación de bienes muebles
o inmuebles, servicios, derecho y obligaciones.
Publicidad ilícita:
• La publicidad que atente contra la
dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la
Constitución.
• Publicidad engañosa
• Publicidad desleal
• Publicidad subliminal
• La que infrinja lo dispuesto en la
normativa que regule la publicidad
de determinados productos:
sanitarios, susceptibles de generar
riesgos para la salud, juegos de azar,
estupefacientes, tabaco y bebidas
alcohólicas con graduación superior
a 20 grados (se prohíben en tv, y en
aquellos lugares donde se prohíbe su
consumo)
Publicidad engañosa: es la que induce o puede inducir a
error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de
perjudicar a un competidor, o la que silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando
dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
Publicidad desleal: la que perjudica a otras personas o
empresas, en concreto a los competidores.
58
Publicidad subliminal: estímulos percibidos de forma no
consciente pero que pueden alterar los comportamientos y
actitudes.
Publicidad encubierta: consiste en difundir información u
opiniones o mostrar marcas de productos a través de los
medios de comunicación en espacios informativos, películas
u otros programas, sin existir una contratación previa, de
espacio publicitario.
TIPOS DE CONTRATOS PUBLICITARIOS:
◊ Contrato de publicidad: el mas completo, el
anunciante encarga a una agencia de publicidad,
mediante una contraprestación, la ejecución de
publicidad y la creación, preparación o programación
de la misma.
◊ Contrato de difusión publicitaria: a cambio de una
contraprestación fijada, un medio se obliga en favor
de un anunciante o agencia a permitir la utilización
publicitaria del medio de comunicación.
◊ Contrato de creación publicitaria: a cambio de una
contraprestación, una persona física o jurídica se
obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y
elaborar un proyecto de campaña publicitaria.
◊ Contrato de patrocinio: el patrocinado, a cambio
de una ayuda económica para la realización de su
actividad deportiva, benéfica, cultural, científica... se
compromete a colaborar en la publicidad del
patrocinador.
♦ EL MENSAJE PUBLICITARIO
En este apartado, me he basado por los epígrafes del libro,
en vez del programa
Contenido del mensaje
El mensaje es el que se dice, es la suma de signos y señales
que intentan transmitir una o más ideas. Debe decir qué y por
qué puede interesarle al destinatario el mensaje.
La formulación del mensaje
Texto: Conjunto de palabras contenidas en un anuncio.
Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. Se le
denomina también copy.
Copy platform: documento que contiene las guías básicas
sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que el
creativo debe tener para escribir el texto del anuncio.
Eslogan: Frase, generalmente corta, que forma parte del
59
texto de un anuncio y que resume el mensaje publicitario.
Requisitos del mensaje
⋅ Captar la atención
⋅ Crear interés
⋅ Ser comprendido
⋅ Informar
⋅ Ser creíble
⋅ Persuadir
⋅ Inducir a una respuesta
⋅ Ser recordado
Estilos publicitarios
El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se
refiere tanto a las características del mensaje como a la forma
de apelar al destinatario.
PRINCIPALES ESTILOS PUBLICITARIOS:
◊ Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones:
simple, pero menos efectivo
◊ Con ilustraciones
◊ Utilizando el humor: debe estar relacionado con el
producto para que el destinatario no recuerde
solamente la gracia
◊ Utilizando el erotismo
◊ Con agresividad o imágenes violentas
◊ Con acompañamiento musical jingle: las
canciones facilitan el recuerdo, algunas veces se
utilizan canciones ya existentes, cambiándoles la
letra, o incluso sin ningún cambio.
◊ Presentando o contando historias
◊ Exponiendo los usos del producto y los problemas
que soluciona
◊ Mostrando momentos y escenas de la vida
(slice−of−life): variación del anterior
◊ Demostraciones: pueden realizarse tomando como
referencia únicamente el propio producto o también
comparándolo con otros (publicidad comparativa).
La comparación puede ser genérica o específica. En
el primer caso se comparan los resultados obtenidos
en general de nuestro producto con otros, sin citar
marcas. En el segundo caso se citan las otras marcas.
Pero según la ley, estas comparaciones tiene que
hacerse sobre productos similares y basarse en
características esenciales.
◊ Aportando testimonios: publicidad testimonial: con
pruebas notariales o científicas, personajes famosos,
directivos de la empresa, usuarios del producto.
◊ Estilos de vida
◊ Analogías: se busca la asociación de ideas
60
◊ Fantasía: se crea una fantasía a cerca del producto
◊ Recordatorio
◊ Anuncios compartidos: publicidad cooperativa:
vertical u horizontal
◊ Animación
◊ Instructivos o educativos
◊ Creando suspense
◊ Utilizando el miedo
◊ Anuncios sobre promociones
Formato del anuncio
Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un
determinado tamaño, duración, tipografía, colores,
disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión,
etc...
♦ LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Medio publicitario: canal de comunicación de masas a
través del cual se transmite un mensaje publicitario.
Soporte: es el vehículo específico de un medio publicitario
utilizado para la comunicación.
MEDIO
Prensa diaria
Revistas
Radio
Televisión
VENTAJAS
INCONVENIENTES
◊ Escasa
permanencia
del mensaje
◊ Selectividad
◊ Alcance
geográfica
socioeconómico
◊ Flexibilidad
limitado
◊ Calidad de
impresión
◊ Selectividad
◊ Audiencia
demográfica
limitada
y
◊ Coste por
socioeconómica
impacto
◊ Calidad de
elevado
impresión
◊ Selectividad
geográfica
◊ Falta de
y
apoyo visual
demográfica
◊ Impacto
◊ Utilización
limitado
masiva
◊ Poca
◊ Flexibilidad
permanencia
◊ Coste
del mensaje
reducido
◊ Combina
◊ Poca
visión,
permanencia
sonido y
del mensaje,
61
movimiento
◊ Alto poder
de
atracción
◊ Elevada
audiencia
◊ Bajo coste
por
impacto
Exterior
Correo directo
Internet
◊ Alcance y
frecuencia
elevados
◊ Relativamente
barato
◊ Alta
permanencia
◊ Selectividad
del
mercado
◊ Fácil de
medir los
resultados
◊ Flexibilidad
◊ Alta
permanencia
◊ Interactividad
◊ Globalización
◊ Coste por
impacto
◊ multimedia
salvo
repetición
◊ Posibilidad
de pasar
desapercibido
entre muchos
anuncios
◊ Elevado
coste
absoluto
◊ Poca
flexibilidad
◊ Brevedad del
mensaje
◊ Localización
limitada
◊ Coste
elevado
◊ Imagen de
correo
basura
◊ Alcance
socioeconómico
limitado
◊ No selección
del público
objetivo
Spot: anuncio en televisión de corta duración (20−30 seg.)
Zapping: consiste en el cambio de canal de televisión
cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o en la
interrupción de la grabación en vídeo durante la emisión de
los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de
nuevo la cinta grabada.
Zipping: supone apretar el botón que acelera la velocidad de
la cinta del vídeo para pasar rápidamente los bloques de
publicidad que se hayan grabado.
Buzoneo: introducción de folletos, catálogos o cartas sin
personalizar en los buzones de correspondencia.
Mailing: envío por correo de cartas personalizadas con
proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos
publicitarios.
62
La audiencia de los medios y su medida
Audiencia: número de personas expuestas a un medio o
soporte.
Difusión: total de ejemplares de una publicación
efectivamente vendidos en los puntos de venta, mas las
suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de
forma regular.
Tirada: número total de ejemplares editados de un mismo
número de una publicación.
La audiencia de los medios puede controlarse mediante
encuestas. Este el sistema utilizado por el Estudio General de
Audiencias (EGA) y el Estudio General de Medios (EGM)
Audímetros: instrumento electrónico que, conectado al
televisor y vídeo de un hogar y a un ordenador por vía
telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas
cadenas de televisión. Los datos se almacenan en una
memoria y se transmiten periódicamente, por vía telefónica,
a un ordenador central que los contabiliza. En España se
instalaron los primeros (1.200) en 1988, en la actualidad hay
2.800.
Share: participación o cuota de audiencia de una cadena de
televisión es el tanto por ciento que corresponde a la cadena
sobre la audiencia total de televisión en una determinada
franja horaria.
Alcance y repetición
Cobertura o alcance: forma de medir la audiencia de un
medio o soporte. Es la proporción de personas de la
población objetivo expuesta al menos a una anuncio
insertado en un medio o soporte. También se define como el
número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o
más veces por los anuncios insertados en un determinado
soporte o medio.
Repetición o frecuencia: es el número de exposiciones o
impactos recibidos por las personas alcanzadas.
Impacto: exposición a un anuncio. El número total de
impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la
repetición.
Se puede conseguir igual número de impactos, pero con
coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto
mayor sea la cobertura, menor será la repetición y viceversa.
La cobertura es importante para productos que se dirigen a
63
múltiples segmentos, de compra frecuente y en la fase de
madurez. La repetición es importante cuando se trata de
productos nuevos o que se dirigen a un segmento específico.
Gross rating points (GRP): puntos de evaluación bruta. Es
la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un
determinado conjunto de soportes, incluyendo las
duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia en
cada uno de los soportes considerados.
Cobertura neta: se obtiene eliminando de la cobertura bruta
las duplicaciones de soportes.
Coste por mil (CPM): coste de un medio o soporte
publicitario en relación a la audiencia alcanzada, expresada
en miles.
CPM = (coste de un anuncio / audiencia del soporte) x 1.000
♦ LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de
decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino
también a la determinación de:
⋅ Qué se quiere comunicar (objetivos)
⋅ A quién se quiere comunicar (público
objetivo)
⋅ Cómo se fija y distribuye el presupuesto
⋅ Cómo se dice lo que se quiere comunicar
(diseño del mensaje)
⋅ Qué medios se comunicación se van a
utilizar
⋅ Cuándo y durante cuánto tiempo se va a
comunicar
Campaña de publicidad: es el conjunto de accione,
conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por
cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con
el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud
favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo
largo de un período de tiempo determinado durante el cual se
programa la inserción de anuncios en distintos medios de
comunicación, seleccionados en función de los objetivos de
la campaña, audiencia de los medios y coste de las
inserciones.
Condicionantes de la estrategia:
⋅ Características del producto: tipo de
producto, grado de novedad, precio...
⋅ Ciclo de vida del producto: mayor inversión
64
en las primeras fases...
⋅ Público objetivo: segmentos a los que nos
dirigimos
⋅ Competencia: posibles reacciones
⋅ Instituciones publicitarias
⋅ Normas reguladoras e instituciones de
control
Definición de los objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es vender un producto o
cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que
alcanzar objetivos de comunicación: diseñar un mensaje
efectivo, que capte la atención y despierte el interés, que este
mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una
proporción específica y durante un periodo de tiempo
determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el
mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida.
Hay que tener en cuenta en el diseño de la estrategia
publicitaria que los objetivos de comunicación siempre han
de estar al servicio de los objetivos del marketing.
La publicidad informativa cuando se trate de productos
nuevos, la persuasiva en situaciones de fuerte competencia,
y la del recuerdo se utiliza en productos maduros.
Los objetivos varían también en función del tipo de
publicidad a efectuar:
♦ Según el tipo de publicidad:
◊ Publicidad de producto:
⋅ Realizar proposiciones de compra
⋅ Posicionar el producto
⋅ Proponer solución de problemas
⋅ Estimular la demanda especifica (publicidad
de marca)
• Publicidad institucional:
⋅ Crear, mantener o modificar la imagen
corporativa
⋅ Promover productos genéricos
⋅ Promocionar ideas o cuestiones sociales
◊ según la fase del ciclo de vida del producto:
⋅ Fase de introducción:
⋅ Dar a conocer el producto
⋅ Informar sobre las características
⋅ Estimular la demanda genérica
⋅ Facilitar la prueba del producto
⋅ Atraer distribuidores
⋅ Fase de crecimiento:
⋅ Estimular demanda selectiva
⋅ Crear preferencia de marca
⋅ Fase de madurez
65
⋅ Estimular demanda específica
⋅ Mantener la fidelidad de marca
⋅ Atraer consumidores de otras marcas
⋅ Atraer nuevos segmentos del mercado
⋅ Intensificar el nivel de uso entre los actuales
consumidores
⋅ Recordar la existencia y beneficios de la
marca
⋅ Proponer nuevos usos del producto
⋅ Fase de declive:
⋅ Resaltar nuevos usos del producto
⋅ Resaltar el precio
⋅ Mantener la fidelidad de marca
Público objetivo: segmento o segmentos de
mercado que se quieren alcanzar con la acción
publicitaria. Condicionará la definición del mensaje
y el diseño del anuncio.
Determinación del presupuesto
La cuantía de la inversión en publicidad afecta a las
ventas. En principio, cuanto mayor sea el
presupuesto publicitario mayores serán también las
ventas, pero el problema es llegar a conocer la forma
y magnitud de la relación entre demanda e inversión
publicitaria.
Hay cuatro formas básicas de determinar el
presupuesto:
⋅ Cantidad disponible: ignora la relación
publicidad−ventas, lo que puede dar lugar a
inversión insuficiente o despilfarro.
⋅ Porcentaje de ventas: puede hacerse sobre
las ventas pasadas o previstas. Pero presenta
inconvenientes, como que considera las
ventas como la causa y no como el efecto de
la publicidad, y además el porcentaje
aplicado a la cifra de ventas es arbitrario.
⋅ Paridad competitiva: fijarse en los gastos de
los competidores. Tampoco tiene en cuenta
la relación inversión publicitaria−ventas.
⋅ Método basado en objetivos y tareas: parece
el más lógico. Supone una definición previa
de los objetivos a cumplir con una
determinación de las tareas a seguir para
cumplirlos, y una valoración de los costes de
estas tareas. Sin embargo es difícil de
aplicar.
Definición del mensaje
Es la parte creativa en la que se establece qué se dice
66
y cómo se dice.
Briefing: información previa que entrega el
anunciante a la agencia de publicidad para el diseño
del mensaje y la realización de la campaña
publicitaria.
Storyboard: boceto de un anuncio para tv realizado
mediante viñetas con texto.
Animatic: filmación animada de las viñetas de un
storyboard.
Planificación de medios
Consiste en seleccionar los medios y soportes
publicitarios a emplear en la campaña. La elección
de los medios estará en función de los objetivos,
mensaje, alcance y frecuencia deseados.
Existen distintos modelos de planificación de
medios, pero en todos hay tres componentes básicos:
función objetivo (que asigna un valor al plan de
inserciones), estrategia de solución, y restricciones.
Podemos encontrarnos con modelos de optimización
y de evaluación. Los primeros tratan de determinar el
plan de medios que maximiza el número de
impactos, el alcance u otra medida relacionada con
las ventas, sujeto a restricciones. Los modelos de
evaluación son bastante simples, seleccionan de
forma secuencial los soportes y, en cada etapa,
eligen la inserción que proporciona el menor coste
por impacto, considerando las restricciones.
◊ MEDIDA DE LA EFICACIA DE LA
PUBLICIDAD
La eficacia de la publicidad debería medirse, de
modo estricto, en términos de ventas o de cambios
de comportamiento conseguidos, sin embargo es
muy difícil aislar la influencia de otros factores.
Pretest: procedimiento para medir la eficacia de la
publicidad con anterioridad a la realización de la
campaña, con el fin de prevenir errores en el diseño
del mensaje.
Postest: procedimiento para medir la eficacia de la
publicidad con posterioridad a la realización de la
campaña, a fin de comprobar los resultados
obtenidos y el grado de cumplimiento de los
67
objetivos.
Efecto desgaste: pérdida de efectividad en el
recuerdo del mensaje de un anuncio cuando aumenta
el nivel de exposición.
TEMA 12. DECISIONES DE PROMOCIÓN (IV)
RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN DE
VENTAS
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Concepto y fines
Las relaciones públicas se llevan a cabo fomentando
la generación de noticias y comunicados, realizando
redas de prensa, presentaciones y demostraciones,
patrocinando actos sociales...con la finalidad de
transmitir mensajes favorables sobre el producto o la
empresa.
Las relaciones públicas pueden centrarse en
relaciones propias del marketing y otras ajenas o no
directamente relacionadas con él. Además también
pueden darse relaciones internas de la empresa, y
externas a ésta.
Según la Asamblea Nacional de Relaciones Públicas,
la definición es ...como aquella que, con aplicación
de una técnica de forma planificada y habitual, se
dirija a crear una recíproca corriente de
comunicación, conocimiento y comprensión entre
una institución pública o privada, o persona natura, y
sus públicos.
Dicha función presenta las características siguientes:
• Actividad habitual y planificada
• Se busca obtener la confianza de los
públicos a que se dirige
• Se dirige a multitud de públicos
heterogéneos
• No es repetitiva
• Mensaje mas sutil y menos evidente
que en la publicidad
• Mensaje mas creíble que en los otros
instrumentos
Relaciones públicas = HACERLO BIEN Y
HACERLO SABER.
Instrumentos de las relaciones públicas
68
Las relaciones públicas externas se dirigen a:
♦ Medios de comunicación
♦ Clientes
♦ Organizaciones de
consumidores y usuarios
♦ Accionistas
♦ Proveedores
♦ Acreedores
♦ Sindicatos
♦ Poderes públicos
♦ Sociedad en general
Las relaciones públicas internas se dirigen a :
♦ Empleados
♦ directivos
Comunicaciones externas y relaciones con los
medios: aparece el término propaganda, en la que es
el medio de comunicación el que controla el
mensaje, y la empresa no paga el espacio o tiempo
ocupado con la propaganda. Tiene una gran
efectividad, pero puede ser positiva o negativa.
Patrocinio y mecenazgo: consisten en la
financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y
culturales, con el fin de provocar una imagen
favorable del patrocinador. La diferencia entre
ambos conceptos es que el mecenazgo va ligado a la
financiación de actividades artísticas y culturales
(donaciones y subvenciones a instituciones
educativas, becas, premios culturales...) y el
patrocinio tiene fines estrictamente comerciales y de
obtención de beneficio directo (financiación de
espacios y programas en los medios de
comunicación, subvención de actividades
deportivas...).
Acciones para crear, mantener o mejorar la
imagen: la imagen es la representación mental que
tienen los públicos interesados y la sociedad en
general de una empresa, sus productos,
directivos...conseguir una imagen positiva es difícil
pero muy rentable. Podremos influir en la imagen de
la empresa a través de la identidad corporativa
(logotipos, impresos, fachadas, colores...) mejorando
la calidad del servicio, mediante la actuación de sus
directivos...
Relaciones internas: las buenas relaciones internas
de la empresa con sus empleados y directivos
constituyen un medio eficaz de obtener confianza y
mejorar la eficacia personal. El marketing interno en
69
general, contribuye a desarrollar la cultura
empresarial, y ésta a crear una imagen, unas señas de
identidad que condicionan la forma de actuar de sus
empleados y directivos.
Cuadro resumen en la página 730
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Concepto y objetivos
La promoción de ventas es el conjunto de
actividades de corta duración, dirigidas a los
intermediarios, vendedores o consumidores, que,
mediante incentivos económicos o materiales o la
realización de actividades específicas, tratan de
estimular la demanda a corto plazo o aumentar la
eficacia de los vendedores e intermediarios. Es una
actividad intermedia entre la publicidad y la renta
personal. Puede utilizarse tanto para estrategias tipo
push como tipo pull.
Se puede dirigir a los intermediarios (trata de
motivarles para que dediquen mas espacio al
producto) a los vendedores (motivarlos para que
intensifiquen sus esfuerzos y su rendimiento) o al
consumidor final (pretende estimular la demanda a
corto plazo).
La promoción de ventas son un instrumento muy
eficaz para estimular las compras a corto plazo, pero
pueden reducir las compras si no hay otros factores
que contribuyan a mantener el nivel de demanda,
porque los consumidores se pueden acostumbrar a
comprar solo en promociones.
Instrumentos de las promociones de ventas
Promociones para los intermediarios:
⋅ exposiciones, ferias comerciales (publico
objetivo numeroso y predispuesto, pero con
el inconveniente de gran concentración de
empresas del sector)
⋅ competiciones, concursos, premios
⋅ descuentos, primas
⋅ muestras, productos gratuitos
⋅ publicidad en el punto de venta (carteles,
proyecciones, comunic. Sonora)
Promociones para los vendedores:
⋅ primas por objetivos
70
⋅ concursos, premios
⋅ distinciones
Promociones para los prescriptores:
⋅ muestras gratuitas
⋅ documentación técnica
⋅ obsequios
⋅ asistencia a congresos, seminarios,
conferencias
promociones para los consumidores:
⋅ rebajas, descuentos
⋅ mayor contenido del producto por igual
precio
⋅ productos complementarios gratis o a bajo
precio
⋅ cupones y vales descuento
⋅ concursos, premios
⋅ muestras, degustación
⋅ regalos
TEMA 14: EVALUACIÓN, ORGANIZACIÓN,
IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
◊ EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe
procederse a su evaluación, lo que puede hacerse
utilizando los criterios de adecuación, validez,
consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados
potenciales.
⋅ Adecuación: la estrategia será adecuada si
proporciona una respuesta afirmativa a las
siguientes preguntas: ¿Permite la estrategia
desarrollar una ventaja competitiva o
mejorar la actual?¿es la adecuada para
aprovechar las oportunidades del mercado?
⋅ Validez: se referirá a la información
utilizada, a los supuestos contemplados y a
las previsiones efectuadas. ¿Son realistas los
supuestos sobre el entorno y competencia en
los que se basa?¿pueden aceptarse las
previsiones sobre los resultados de la
estrategia?
⋅ Consistencia: debe existir armonía entre
objetivos y estrategias
⋅ Posibilidad: considerar restricciones básicas
que puede plantear la organización
⋅ Vulnerabilidad: supone contemplar los
riesgos a los que debe enfrentarse la
71
estrategia
⋅ Resultados potenciales: deben superar los
mínimos exigidos por la empresa.
Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarán las
que hayan superado los distintos criterios
establecidos y se procederá a su implantación y
control.
◊ ORGANIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
2.1. Aspectos a considerar
La organización, o disposición de los medios
humanos y materiales, y la implantación de la
estrategia comercial son las tareas a realizar por la
dirección de marketing para alcanzar los objetivos
establecidos en el programa comercial.
La organización comercial es la estructura humana y
material que permite ejecutar la estrategia de
marketing. La implantación de la estrategia es la
asignación de acciones específicas a los elementos
de la organización para alcanzar los objetivos
previstos.
Las personas que tienen autoridad son las que se
deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de
los medios humanos y materiales necesarios de la
organización.. La autoridad presupone
responsabilidad.
La división del trabajo se produce cuando hay
muchas tareas que realizar que se asignan a distintas
personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional
de las actividades actuales. La coordinación supone
la integración de las distintas tareas individuales.
Para su buen funcionamiento, una organización debe
basarse en unos principios que constituyen normas
de actuación.
Puede distinguirse entre una organización comercial
interna (forma en que se estructura el departamento
de marketing) y otra externa (se refiere a los canales
de distribución utilizados para relacionarse con el
mercado).
2.2. Tipos de organización
La organización comercial puede configurarse de
distintas formas. Existen cuatro diseños de
72
organización básicos: la organización funcional
(sistema más simple y tradición, consiste en
estructurar de forma jerárquica las distintas tareas),
por territorios (cuando la organización tiene que
servir a clientes que están dispersos por distintas
zonas geográficas; puede limitarse a la dirección de
ventas, asignando un responsable a cada una de las
zonas de venta, o bien puede ser más completa y
afectar a un mayor número de funciones),
organización por territorios (cuando el número de
productos o servicios ofertados es reducido, puede
ser efectiva una organización funcional o territorial,
pero a mediada que crece el número de productos o
servicios se evidencia la falta de responsabilidad
individual para un producto o servicio en particular,
en la que se potencia la figura del director de
producto o marca; el director de producto lleva a
cabo las actividades comerciales relacionadas con el
o los productos que le son asignados, y en especial,
la elaboración del plan de marketing del producto),
organización por clientes (en función de los tipos de
clientes a los que se sirve, caracterizándose por sus
distintas necesidades o características), organización
matricial (puede configurarse, combinando una
organización por clientes con una organización por
productos, en este caso, los directores de producto
asisten a cada uno de los directores de grupos de
clientes; este diseño de organización si bien presenta
ventajas, tales como la concentración de funciones,
presenta los inconvenientes que se derivan de los
conflictos de competencias, al no estar cada
subordinado bajo la autoridad de una persona
solamente) y organización en red (cuando existen un
gran número de empresas especializadas
funcionalmente, en las que son enlazadas por medio
de relaciones de intercambio cooperativas)
En general, la organización de tipo funcional suele
ser altamente especializada, centralizada y formal;
busca la eficiencia y es adecuada para entornos
estables y predecibles. En cambio, las estructuras
orientadas hacia el mercado, como la organización
por productos o clientes, son poco especializadas,
altamente descentralizadas e informales; buscan más
la efectividad que la eficiencia, son más flexibles y
resultan más apropiadas para entornos inestables e
imprescindibles.
◊ IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
Supone convertir los planes en acciones específicas
73
con el fin de alcanzar los objetivos previstos. La
dirección, además de fijar objetivos y establecer
planes, tiene como misión encaminar, ordenar,
coordinar y controlar las actividades de la
organización con el fin de obtener los resultados
esperados. Para ejecutar los planes establecidos, la
dirección necesita disponer de la organización
adecuada, a la que debe coordinar, motivar,
administrar y controlar. En concreto, la dirección de
marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las
tareas siguientes:
⋅ Identificación de las funciones comerciales a
desarrollar por los distintos niveles y
posiciones de la organización
⋅ Agrupación de las funciones que guarden
relación entre sí y asignación de las mismas
a las distintas posiciones de la organización
⋅ Establecimiento del nivel de autoridad y
responsabilidades de cada posición de la
organización
⋅ Determinación de los niveles de supervisión
necesarios
⋅ Clarificación de las relaciones entre las
distintas posiciones de la organización
comercial
◊ CONTROL DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del
plan de marketing y comprobar que se están
alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de
las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y, en su
caso, tomar medidas correctoras
El sistema de control comercial debe actuar sobre
objetivos cuantificables y directamente imputables a
las gestiones comerciales
◊ Control del plan anual: examinar que se están
alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo
mediante el análisis de las ventas, de la participación
de mercado, etc
◊ Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad
por producto, territorios, clientes, etc
◊ Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y
mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva
a cabo mediante el análisis de eficiencia de los
vendedores, de la publicidad, etc
74
◊ Control estratégico: se trata de examinar si la
organización está persiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto a mercados, productos y
canales de distribución. Se puede llevar a cabo
mediante una revisión y calificación de la efectividad
comercial de la filosofía, sobre el consumidor o
usuario, la organización comercial, el sistema de
información, etc. Esta revisión constituye un primer
estudio más completo, conocido como auditoria
comercial o marketing audit., que consiste en un
examen extenso, sistemático, independiente y
periódico del entrono, objetivo, estrategias y
actividades comerciales de la empresa con el fin de
detectar amenazas y oportunidades y recomendar un
plan de acción para mejorar el rendimiento comercial
de la empresa.
La auditoria comercial permite identificar recursos
comerciales infrautilizados y genera
recomendaciones para su mejor uso. Asimismo,
incrementa el conocimiento del mercado, aumenta la
flexibilidad de la dirección y, en definitiva,
contribuye a evitar la inercia comercial o
incapacidad para reaccionar apropiadamente a los
cambios del entorno y de las preferencias de los
consumidores.
El marketing audit debe ser sistemático, completo,
independiente y periódico. Sistemático, porque debe
seguir una secuencia ordenada de etapas de
diagnóstico: completo, porque deben ser analizados
todos los factores que influyen en el rendimiento del
marketing; independiente, porque para garantizar la
objetividad es aconsejable que la auditoria sea
realizada preferentemente por personas externas a la
organización; periódico,, porque debe programarse
con regularidad.
Consta de seis elementos:
◊ Auditoria del entorno: tanto el microentorno como el
entorno de tareas
◊ auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia está
bien enfocada en función de los problemas y
oportunidades que se le presenta a la empresa
◊ auditoria de la organización: estudio del grado de
eficacia de la organización comercial, así como las
relaciones del marketing con las demás funciones
empresariales
◊ auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de
información, planificación y control de la actividad
comercial
75
◊ auditoria de la productividad: determinar dónde se
obtienen beneficios y si es posible o no reducir
costes comerciales
◊ auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento
general de las funciones del marketing
Un sistema de control de marketing será efectivo si
cumple los requisitos siguientes:
◊ Pone de manifiesto las variaciones respecto a los
resultados previstos con la antelación suficiente para
que se puedan tomar acciones correctoras
◊ Ayuda a identificar las áreas específicas donde
pueden producirse variaciones que afecten al
rendimiento global del sistema comercial
◊ Permite la dirección por excepción; es decir,
posibilita que la dirección se concentre únicamente
en aquellas áreas de la organización donde se
producen las desviaciones respecto a los planes
previstos
◊ Está integrado en el sistema de control de la empresa
◊ Limita la información suministrada a cada director a
la que estrictamente necesita
◊ Proporciona información fundamentalmente con
fines de control y sólo incidentalmente para la
planificación.
TEMA 16. MARKETING INDUSTRIAL
◊ CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING INDUSTRIAL
El marketing industrial se caracteriza
fundamentalmente por el tipo de mercados y
productos a los que se aplican los principios
generales del marketing, se aplica de empresa a
empresa: business to business.
En el marketing industrial tiene especial aplicación
el marketing de relaciones, que se fundamenta en el
mantenimiento de unas relaciones estables y
duraderas con los clientes.
La utilización del producto comercializado es lo que
distingue al marketing industrial del de productos de
consumo.
◊ LOS MERCADOS INDUSTRIALES
◊ Estructura y segmentación
Los mercados industriales se caracterizan por su
gran heterogeneidad. La clasificación de estos
76
mercados en función de los bienes y servicios
adquiridos es la siguiente:
◊ Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o
pesqueras
◊ Industrias:
⋅ Extractivas
⋅ De producción de energía
⋅ Manufactureras
⋅ De la construcción
◊ Revendedores:
⋅ Mayoristas
⋅ Minoristas
⋅ Administraciones públicas:
• Central
• Autonómicas
• Locales
⋅ Empresas y otras instituciones:
• Con fines de lucro: entidades fras,
compañías de seguros, transportes...
• Sin fines de lucro: instituciones
religiosas y benéficas, centros de
enseñanza...
Para segmentar los mercados industriales se
suelen utilizar criterios objetivos, y también
se suelen segmentar por beneficios, usos del
producto...
⋅ La demanda industrial
Se distingue principalmente por ser una
demanda derivada (depende de la demanda
del consumidor final), volátil (al depender
de la demanda final, se producen mayores
fluctuaciones), inelástica (especialmente si
se trata de componentes que no son
fácilmente sustituibles o representan una
pequeña fracción del coste del producto
final, los esfuerzos promocionales tendrán
poco efecto sobre la demanda), concentrada
(el número de compradores suele ser
reducido, lo que permite canales directos) y
de mayor volumen unitario (suelen ser
volúmenes mucho mayores que los de los
particulares, lo que implica que tienen mayor
poder de negociación).
⋅ El comprador industrial
Los procesos de compra industrial suelen
ser mas complejos, largos y duraderos
debido al elevado valor monetario que
77
suelen tener las compras, por lo que los
criterios de evaluación que utiliza el
comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador
industrial el que inicia la relación de
intercambio, cambiando los papeles, dando
lugar al marketing inverso.
⋅ LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
⋅ Características
Un producto se podrá considerar
industrial cuando se incorpora a un
proceso de fabricación, es utilizado en las
actividades de una empresa u
organización o es revendido por un
comerciante.
Habrá productos que solo puedan ser
industriales porque no pueden tener un uso
final inmediato, pero también puede ocurrir
que un mismo producto pueda ser industrial
o de consumo en función de quien lo utilice.
Además otra característica de los productos
vendidos por organizaciones es que
incorporan un valor añadido.
⋅ El ciclo de vida de los productos industriales
Los productos industriales también
presentan un ciclo de vida con crecimiento,
madurez y declive, pero estos ciclos de vida
son mas largos que para los productos de
consumo.
A medida que el producto se aproxima a la
madurez, se incrementa el número de
competidores y disminuye el graso de
concentración de la competencia, decae la
innovación, y se reducen los gastos del
marketing.
⋅ Difusión y adopción de nuevos productos
industriales
El proceso de difusión de innovaciones es
tanto un proceso de influencia social como
económico en el que se alteran los costes,
ingreso, estructura económica del mercado y
situación competitiva.
78
El proceso de adopción es un proceso
interno de la empresa que lleva a la
aceptación del nuevo producto. Igual que el
de los productos de consumo, tiene cinco
etapas: atención, interés, evaluación, prueba
y adopción, pero difiere del proceso de
bienes de consumo en que en los bienes
industriales en el mayor riesgo asociado a la
decisión por ser a mas largo plazo y mayor
importe. En función del tamaño de la
empresa se tardará mas o menos (las grandes
tardan mas)
En los procesos de adopción de productos
industriales diferenciamos únicamente entre
primeros adaptadores (innovadores y
primeros adaptadores del proceso de
productos de consumo), y últimos
adaptadores (primera mayoría, última
mayoría, y rezagados).
⋅ ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL
⋅ factores condicionantes
⋅ la efectividad del marketing industrial
depende en mayor medida de otras
funciones empresariales (fabricación...)
⋅ su venta depende en mayor medida de
aspectos técnicos y relaciones personales
⋅ hay mayor interacción entre comprador y
vendedor
⋅ el proceso de compra es mas largo y
complejo
⋅ Instrumentos de la estrategia de marketing
Producto: la oferta del producto de
marketing industrial poner mayor énfasis en
los servicios complementarios, tanto antes
como después de la venta. En ocasiones es el
propio comprador el que desarrolla las ideas
de nuevos productos, con lo que tiene un
papel mas activo. El propio cliente podría
convertirse en competidor si decide fabricar
el mismo el producto. Tendrán menos
importancia características como marca,
envase... y mas importancia la calidad,
regularidad, plazo de entrega...
Precio: está muy controlado por el
comprador que puede hacer comparaciones
con competidores, y solo aceptará el menor
precio. Además la calidad del producto y el
79
servicio ofrecido, serán determinantes en el
precio. Las formas mas comunes de fijar los
precios industriales son precio administrado
(el vendedor fija el precio que paga el
comprador, al que puede aplicar luego
diversos descuentos), licitaciones (el
comprador fija el precio mediante subasta
entre las ofertas presentadas), precio
negociado (se fija el precio por acuerdo entre
comprador y vendedor)
Distribución: los canales son mas cortos,
normalmente directos que es especialmente
indicado si se trata de productos caros,
complejos... Pero también pueden intervenir
agentes o representantes que son personas
independientes que tienen relación
contractual con el fabricante y vende sus
productos a cambio de una comisión, sin
adquirir la propiedad de los productos, y
suele actuar en mercados reducidos.
También puede intervenir el distribuidor
industrial, similar al agente, pero en este
caso si adquiere la propiedad, y son
adecuados cuando hay un número elevado
de clientes potenciales. Un procedimiento
muy eficaz de distribución industrial es el
Just in Time.
Promoción: la venta personal es el
instrumento mas utilizado debido al reducido
tamaño de los mercados, el elevado precio o
volumen de compras, la complejidad técnica
de los productos... la publicidad tiene una
menor importancia que en los productos
comerciales, pero puede ser importante que
el vendedor de a conocer los productos de la
empresa. Dado que se trata de una demanda
derivada, puede ocurrir que los vendedores
estén interesados en dar a conocer los
productos de sus clientes, pero de cualquier
manera se trata de una publicidad mas
racional, menos persuasiva. Los medios de
comunicación de masas raramente se
utilizan. Las actividades de promoción de
ventas serán especialmente importantes en
cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones,
descuentos y primas... las relaciones
públicas tanto externas como internas, serán
importantes.
⋅ Tipos de estrategias
80
ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS
MERCADOS SELECCIONADOS:
• Estrategia vertical: supone
concentrarse intensamente en un
solo sector industrial, abarcando el
mayor número posible de niveles del
proceso de producción y
distribución.
• Estrategia horizontal: supone
dirigirse a distintos sectores
industriales.
ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES
DE HACER O COMPRAR
Cuando nuestro cliente se plantea hacer el
mismo lo que nos compra, las causas pueden
ser:
• Costes menores
• Utilizar capacidad disponible
• Asegurar el suministro
• Controlar la producción o calidad
del producto
• Ahorrar costes de transporte
• Revender a otros y obtener
beneficios adicionales
• Diversificar operaciones
La estrategia a seguir seguirá las siguientes
etapas:
♦ Determinar el coste para el
cliente de hacer el producto.
♦ Comparar el coste para el
cliente de hacer el producto
con el de comprárnoslo
♦ Diseñar una estrategia
basada en los resultados de
la comparación anterior ( si
el coste de hacer es menor
que el de comprar, basarnos
en calidad, seguridad... si el
coste es similar, basarnos en
los costes de oportunidad, y
si el coste es superior,
aclarar que es lo mas
importante)
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA
INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS. EL
MARKETING DE LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS
81
♦ Estrategia innovadora
ofensiva: supone actuar
como líder tecnológico
mediante la introducción
continuada de nuevos
productos y creación de
nuevos mercados. El riesgo
es grande pero podrá
obtener una alta
rentabilidad.
♦ Estrategia innovadora
defensiva: propia de
empresas que no quieren ser
las primeras en el mercado,
pero tampoco quedar
rezagadas, por lo que siguen
al líder tecnológico. Las
empresas con altas cuotas de
mercado tienden a seguir
esta estrategia. Explota los
éxitos del pionero si no está
bien protegido por patentes.
♦ Estrategia imitativa:
consiste en imitar la
estrategia de otras empresas.
Para que resulte efectiva
tendrá que cumplir alguna
de las siguientes ventajas:
mercado cautivo, menores
costes de mano de obra,
elevada eficiencia
directiva...
♦ Estrategia oportunista:
implica aprovecharse de los
puntos mas débiles de los
competidores y explotarlos.
♦ Estrategia dependiente: se
trata de establecer una
relación estable y duradera
con una o mas empresas
clientes. La pueden seguir
tanto empresas innovadoras
como no innovadoras. El
riesgo es que esta ligada a
los éxitos y fracasos de la
empresa cliente.
♦ Estrategia tradicional:
supone limitarse a hacer
siempre lo mismo y de la
misma forma.
TEMA 17: MARKETING DE
SERVICIOS
82
⋅ APLICACIÓN DEL MARKETING A
LOS SERVICIOS
Los servicios presentan diferencias respecto
a los bienes que justifican una
comercialización adaptada a las mismas.
Además de las características especiales de
los servicios, ha habido también otros
factores que han contribuido al desarrollo
reciente del marketing de esta clase de
productos. Estos motivos son muy variados
y se refieren tanto a aspectos económicos o
de mercado como del entorno.
En todas las economías de los países
desarrollados, el sector servicios es el que
tiene mayor peso en la producción nacional.
Tanto en valor añadido como en cifras de
empleo, es el sector económico más
importante y el más dinámico. La mayor
capacidad económica hace que los
individuos demanden la prestación de
servicios por parte de terceros para
actividades que antes hacían por sí mismos.
Por otra parte, la competencia, que, en
general, es un factor decisivo para la
aplicación del marketing, se ha hecho
especialmente más intensa en los servicios.
Finalmente, el desarrollo tecnológico ha
propiciado también la aplicación del
marketing a los servicios.
⋅ CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE
LOS SERVICIOS
Un servicio es la aplicación de esfuerzos
humanos y mecánicos a personas, animales u
objetos.
Según el grado de participación del usuario
en la prestación del servicio puede
distinguirse entre las dos situaciones
siguientes:
⋅ Servicios que consisten en una tarea o
actividad instrumental desarrollada para un
consumidor o usuario sin apenas
intervención por parte de este último
⋅ Servicios que requieren una mayor
83
participación del cliente o uso por éste de un
producto o instalaciones de la persona u
organización que ofrece el servicio
La forma más usual de clasificar los
servicios es en función de las actividades
desarrolladas (tabla pág. 840)
Lovelock propone una clasificación de los
servicios más compleja, que se basa en cinco
aspectos:
⋅ La naturaleza del servicio. Pueden
distinguirse dos situaciones:
⋅ Según quién o qué recibe el servicio
⋅ Tiene o no consecuencias visibles
⋅ El tipo de relación. La relación a la que da
lugar la prestación del servicio puede
realizarse o manifestarse de dos modos
distintos:
⋅ Formal o informal
⋅ Prestación continua o discrecional
⋅ La singularización de la prestación. Según se
preste el servicio de forma individual o
colectiva y con distinto grado de adaptación,
se obtienen distintos tipos de servicio:
⋅ Características singulares del servicio
elevadas o reducidas
⋅ Poca o mucha adaptación al propio cliente
⋅ La naturaleza de la oferta y la demanda.
Puede distinguirse varios tipos de servicios
según la estacionalidad de la demanda y la
capacidad de adaptación de la oferta:
⋅ Fluctuación temporal de la demanda alta o
baja
⋅ Adaptación inmediata o no de la oferta a las
variaciones de la demanda
⋅ La forma de suministro del servicio. Los
servicios pueden prestarse en uno o varios
lugares y en cualquiera de las dos
situaciones anteriores exigir o no le
desplazamiento del usuario:
⋅ En uno ovarios lugares
⋅ Desplazamiento del usuario o del que presta
el servicio
⋅ CARACTERÍSTICAS
DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS
Constituyen el principal motivo que
justifican un marketing específico para ellos.
Algunas de las diferencias de los servicios
con respecto a los bienes tangibles suponen
84
problemas considerables para el desarrollo
de una comercialización efectiva; pero otras,
en cambio, representan ventajas para los
servicios que deben ser explotadas
adecuadamente por la dirección comercial.
Los usuarios de los servicios han de estar
convencidos del valor de los mismos para ad
adquirirlos, pero, a diferencia de los bienes,
resulta imposible probar los servicios antes
de utilizarlos.
Debe procurarse encontrar medios para
recordar constante el valor y necesidad de
los servicios prestados. El marketing de
servicios es complejo y, para ser efectivo,
requiere también comprender las actitudes,
motivaciones y comportamientos de compra
de los usuarios de los servicios.
⋅ Intangibilidad
Significa que no puede ser percibido por los
sentidos, que es difícil de definir y que no se
puede formar una imagen o representación
mental del mismo.
No es exclusiva de los servicios. Todos los
productos, sean bienes o servicios, poseen
una parte determinada de intangibilidad. Los
servicios, especialmente los personales, son
los que tienen un mayor grado de
intangibilidad.
La naturaleza intangible de los servicios
supone una serie de problemas para su
comercialización, que se exponen en los
apartados que siguen a continuación.
⋅ No se puede transmitir la propiedad: si el
servicio no va asociado a ningún producto
tangible no es posible siquiera la posesión y
únicamente se puede usar el servicio. Este
aspecto dificulta que el que use un servicio
se identifique con él y le hace proyectar su
sentido de la propiedad sobre algún sustituto
tangible relacionado
⋅ Imposibilidad de protección por patentes:
por esto puede ser copiado inmediatamente
por la competencia y se pierde, por tanto, la
ventaja competitiva que pueda suponer la
innovación del servicio.
85
⋅ Dificultad de promoción: si el servicio
prestado no va asociado a ningún bien
tangible, su promoción es mucho más difícil
porque no se puede ver, tocar, oír, oler o
gustar. No puede apelarse, en definitiva, a
los sentidos. La publicidad no podrá
presentar una imagen del servicio. En los
servicios tiene que apelarse
fundamentalmente a los beneficios que
reportará al comprador el uso de los mismos.
Siempre que sea posible, por tanto, se
buscará alguna asociación con un bien
tangible que pueda representar las ventajas
del servicio promocionado.
⋅ Dificultad de diferenciación: no se puede
diferenciar de la competencia por sus
características físicas. Tampoco puede
diferenciarse un servicio por su novedad,
porque, al no poderse proteger por patentes,
será copiada más pronto o más tarde. Con la
innovación, a lo sumo, se podrá conseguir
una ventaja temporal y sacar provecho de ser
el primero.
⋅ No se puede almacenar: tiene el
inconveniente de la imposibilidad de regular
de demanda. No se puede ofrecer mayor
cantidad del producto que la que se pueda
suministrar en el momento de prestar el
servicio.
⋅ El precio es difícil de fijar: si se aplica un
criterio de costes, el único componente
muchas veces es el trabajo personal del que
presta el servicio, y éste no siempre es
visible o comprobable. También puede
resultar inadecuado ponerlo en función de
los beneficios que se obtienen con la
utilización del servicio.
⋅ Inseparabilidad
Es una consecuencia de la intangibilidad.
Implica que los servicios no pueden separase
de quien los presta. Es decir, la producción
va unida al consumo y ambos tienen lugar de
forma simultánea.
Como consecuencia de la inseparabilidad
entre producción y consumo, el usuario del
servicio participa más en el proceso
productivo del mismo.
La implicación del consumidor en el servicio
hace que sea mayor la comunicación
86
personal entre comprador y vendedor. Esto
sugiere la necesidad de seleccionar y formar
adecuadamente a los vendedores para que
puedan llevar a cabo una comunicación
efectiva.
La inseparabilidad obliga, muchas veces, a
la distribución directa de los servicios.
Debido a esto, la localización idónea de los
locales y oficina de las empresas de servicios
en sitios concurridos y fácilmente accesibles
y la disponibilidad de un número suficiente
de puntos de venta para atender
adecuadamente a la demanda.
⋅ Variabilidad
El producto intercambiado en un servicio
presenta mayor variabilidad o
heterogeneidad que en la comercialización
de bienes.
La variabilidad en la prestación de los
servicios hace más difícil su estandarización
e implica una mayor dificultad en el control
de calidad de los mismos. No obstante, la
variabilidad puede suponer una ventaja si se
enfoca como un modo de adaptar el servicio
en cada caso a las características específicas
del usuario.
⋅ Caducidad
La caducidad de los servicios no supone un
problema cuando la demanda se produce de
modo regular, pero si lo es cuando fluctúa
considerablemente.
Como consecuencia de su intangibilidad, los
servicios tampoco se pueden inventariar, es
decir, contabilizar su valor y reflejarlo en el
balance de la empresa.
⋅ ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
LOS SERVICIOS
El marketing de servicios presenta una
importante ventaja: la relación directa y
personal entre el que presta el servicio y el
usuario del mismo, que permite a aquél tener
un conocimiento mejor y más inmediato de
87
las necesidades del cliente y satisfacerlas de
modo más efectivo.
En consecuencia, la estrategia de marketing
de los servicios debe fundamentalmente
tratar de superar las dificultades que supone
la intangibilidad de los mismos y apoyarse
en las ventajas de la relación personal y
directa. Asimismo, debe explotar las
ventajas y superar los inconvenientes que
pueden suponer sus restantes características
diferenciales. Las acciones a llevar a cabo
pueden concretarse en las siguientes:
4.1. Tangibilizar el servicio
Debe tratarse de desarrollar una
representación del mismo, es decir, un
soporte físico que lo haga visible y palpable,
que se identifique con el servicio, aunque
propiamente no lo sea.
Si el propio servicio no puede tener un
soporte físico con el que se le identifique, se
le puede asociar algún objeto tangible que
sea fácil de percibir por el usuario y sea
representativo de la calidad del mismo o de
los beneficios que reporta.
Los tangibles son todas aquellas evidencias
físicas relacionadas con el servicio que
demuestran su existencia y ponen de
manifiesto la calidad del mismo. En toda
prestación efectiva del servicio hay que dejar
evidencias tangibles del mismo, sirven para
recordar al cliente lo que se está haciendo
por él, y que, además, se hace bien.
4.2. Identificar el servicio
Es otra manera de tangibilizar el servicio,
mediante su asociación a marcas, símbolos o
personas que tienen una imagen o
representación mental.
El servicio debe identificarse claramente con
un nombre o marca que permita su
diferenciación de la competencia. Un
nombre comercial fácil de distinguir,
recordar y valorar puede ser un poderoso
instrumento de promoción del servicio.
88
La identifación de un servicio puede
realizarse también mediante un personaje
conocido, no necesariamente famoso, sino
que puede ser una creación exclusiva para
simbolizar el producto.
4.3. Fijar el precio en función del valor
percibido
El valor son las ventajas que recibe el cliente
por las cargas que soporta. El objetivo de las
estrategias basadas en la satisfacción
consiste en reducir la incertidumbre del
cliente. Una forma de hacerlo, es
garantizando el servicio, reduciendo o
reembolsado el precio en caso de que el
cliente no quede satisfecho. También se
puede hacer vinculando el precio más al
beneficio obtenido que al tiempo necesario
para prestarlo, ofreciendo varios por unidad
de servicio proporcionado o a un tanto
alzado, conocidos de antemano. El segundo
tipo de estrategias de precios tiene como
objetivo mantener relaciones a largo plazo
con los clientes, que generen confianza
mutua. Esto se puede conseguir mediante la
oferta de contratos a largo plazo, con precios
más ventajosos para el cliente, o mediante la
agrupación de servicios, con un precio floral
menor que cada uno por separado. Por
último, la determinación de los precios del
servicio en función de la eficiencia supone
ofrecer valor al cliente compartiendo con el
las reducciones de costes que se obtengan
por la prestación del servicio.
4.4. Realizar venta cruzada
Consiste en ofrecer simultáneamente dos o
más productos, generalmente
complementarios, en un paquete a un precio
global inferior a la suma de los precios de
cada uno de los productos por separado.
Primero, los costes de los servicios son fijos
en gran proporción, siendo, por tanto,
reducido el coste marginal de prestar un
servicio determinado y, por otra parte, no
siempre es fácil determinar el coste
individual de un servicio.
A medida que sea amplía la línea de
servicios ofrecidos por una organización,
89
cambia la estructura de costes de la misma,
repartiéndose los costes fijos entre un
número mayor de productos, por lo que
resulta más evidente y efectiva la venta
cruzada.
Sin embargo, para obtener los mayores
beneficios de la venta cruzada, se requiere
que en la organización se cumplan los seis
requisitos siguientes:
⋅ Orientación al mercado de la dirección
(satisfacción de las necesidades de los
clientes)
⋅ Cualificación del personal (capacidad y
disposición para su tarea)
⋅ Formación y aprendizaje (hay que prever las
necesidades futuras y formarse
adecuadamente para poder hacerlo)
⋅ Incentivos
⋅ Sistemas de información
⋅ Comunicación interna y externa (esencial
para la venta cruzada)
4.5. Utilizar medios de promoción personal
La característica de inseparabilidad de los
servicios puede ser explotada
convenientemente si la promoción se apoya
en la venta personal, en particular, y en los
medios de comunicación personales, en
general.
⋅ Venta personal: proporcionar trato amable,
atender al cliente, saber escuchar, tener
empatía, suministrar información amplia y
efectiva, ofrecer atención posterior a la
prestación del servicio.
⋅ Medios de comunicación personales: la
comunicación verbal y personal es el medio
más efectivo de promoción de los servicios,
especialmente la procedente de fuentes
independientes, como familiares, amigos o
conocidos.
4.6. Diferenciar por calidad de servicio
Mientras que un nuevo servicio puede ser
fácilmente copiado por la competencia, la
calidad es mucho más difícil de imitar, pero
también de conseguir, porque es un proceso
largo y laborioso. La calidad del servicio
90
denota el estilo peculiar de la organización
que lo presta.
La importancia de la calidad del servicio,
como factor diferenciador, es tan grande que
debe ser objeto de un riguroso y sistemático
control que detecte cualquier insuficiencia o
inadecuación en la prestación de los
servicios.
La calidad de un servicio, tal y como es
percibida por el usuario, tiene dos
dimensiones: la técnica o de resultado y la
funcional o relacionada con el proceso. La
prestación efectiva que el cliente recibe es
sólo una dimensión de la calidad. La otra es
la forma en que recibe el servicio y el modo
en que experimenta el proceso simultáneo de
producción y consumo. Esta segunda
dimensión constituye la calidad funcional
del proceso. La primera constituye el qué se
recibe, y la segunda, el cómo se recibe.
Es posible distinguir variaos atributos o
aspectos que la configuran:
⋅ Fiabilidad (consistencia en la prestación del
servicio
⋅ Rapidez(agilidad (mejor valorado si se
presta con rapidez)
⋅ Responsabilidad (tener la disposición a
proporcionar el servicio)
⋅ Competencia (poseer la capacidad y
conocimientos requeridos para prestar el
servicio)
⋅ Accesibilidad (fácil acceso al servicio)
⋅ Cortesía (educación, respeto, consideración
y trato amable)
⋅ Comunicación (se produce cuando se
mantiene informados a los clientes)
⋅ Credibilidad (seguridad, veracidad, honradez
y estar interesado en realidad por el cliente)
⋅ Seguridad (ausencia de peligro, riesgo o
duda en la prestación del servicio)
⋅ Comprensión/conocimiento del cliente
(hacer el esfuerzo de comprender las
verdaderas necesidades del cliente, es decir,
tener empatía)
⋅ Personalización (aspecto complementario al
anterior)
⋅ Tangibles (elementos del servicio que
pueden percibirse por los sentidos)
91
La calidad del servicio es un objetivo muy
importante a alcanzar y necesario para
mantener la capacidad competitiva de la
actividad desarrollada. También presenta
limitaciones, ya que no es suficiente, por lo
que no puede basarse la estrategia de
marketing únicamente en ella, porque es
fundamentalmente un factor de retención de
la clientela, pero no tanto de atracción. La
calidad no se puede comprobar plenamente
hasta que se utiliza el servicio. Pero hace
falta atraer primero al cliente, y para ello se
requieren, además de calidad, otros
estímulos, tales como nuevos productos,
precios asequibles, relaciones personales y
publicidad.
La falta de calidad del servicio no sólo es un
factor de pérdida de clientes y, por tanto, de
participación de mercado, sino también de
incremento de costes, abandono del personal
y precios menores que se pueden cobrar por
el servicio.
4.7. Crear una sola imagen corporativa
Conseguir que la entidad se diferencie, de
forma clara y positiva, de la competencia.
Lograr una imagen corporativa favorable
exige dedicación al cliente, conocer sus
necesidades, adaptar los servicios a las
demandas de los distintos segmentos de
mercado y ofrecer una alta calidad en la
prestación del servicio. Esto implica una
orientación al consumidor, lo que constituye
la base actual del concepto del marketing.
La creación de una sólida imagen
corporativa debe basarse en una efectiva
planificación estratégica, que debe partir del
conocimiento de las oportunidades y
amenazas del mercado y el entrono, del
análisis de los puntos fuertes y débiles de la
competencia y de la propia organización,
con el fin de establecer los objetivos y
diseñar las estrategias que permitan
alcanzarlos.
4.8. Industrialización del servicio
Como los servicios resultan cada vez más
caros, por la cantidad de mano de obra que
92
requieren, deben aplicarse a los mismos los
principios de racionalización de la
producción de bienes. Con ello se consigue,
además, prestar un servicio homogéneo y
constante que evite riesgos imprevistos al
usuario.
La estandarización puede conseguirse:
⋅ Mediante altas tecnologías
⋅ Mediante tecnologías de servicio (sustituir
operaciones de servicio individuales por
sistemas previamente planificados y
organizados)
⋅ Mediante tecnologías híbridas
4.9. Singularización del servicio
El cliente debe percibir que se le presta un
servicio específico para el, a medida de sus
necesidades. En cuanto la competencia se
intensifica y el mercado se segmenta, el
consumidor se vulva más exigente y quiere
un producto más adaptado a su
características y necesidades específicas.
La singularización del servicio implica una
adaptación del producto a las características
y necesidades específicas de los distintos
segmentos de mercado. Es, por tanto, una
estrategia contraria a la estandarización que
representa la industrialización del servicio.
4.10. Contrarrestar la naturaleza
perecedera de los servicios
⋅ Dirigir la demanda hacia las disponibilidades
de servicio existentes: puede hacerse a través
de:
⋅ Precios diferenciales: supone aplicar precios
altos cuando la demanda aumenta y bajos
cuando disminuye.
⋅ Desarrollar la demanda fuera de temporada o
de horas punta
⋅ Desarrollo de servicios complementarios:
ayudan a la prestación normal del servicio
⋅ Creación de sistemas de reserva: la venta
anticipada es un modo de hacer una
previsión de demanda.
⋅ Dirigir la oferta para adaptarla a las
variaciones de la demanda: la estrategia de
dirección de la oferta puede hacerse:
93
⋅ Utilizando empleados a tiempo parcial
⋅ Maximizando la eficiencia en momentos
punta: en tales situaciones se reduce el
servicio al mínimo o se concentra sólo en
determinados aspectos
⋅ Incrementando la participación del
consumidor
⋅ Compartiendo la capacidad de servicio
TEMA 18. MARKETING
INTERNACIONAL
1.CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
DEL MARKETING INTERNACIONAL
La mejora de comunicaciones, apertura de
mercados... han dado lugar a que el
marketing sea cada vez mas internacional.
Aun cuando se está en la actualidad en un
proceso de homogenización de mercados,
aun existen grandes diferencias económicas,
culturales... que dan lugar a actividades
comerciales distintas. Además no todas las
empresas se pueden implicar de igual
manera en los mercados internacionales.
Por tanto el marketing internacional se basa
en los mismos principios y métodos que el
nacional y solo se diferencia por los
mercados a los que se dirige, con
características distintas que hay que tener en
cuanta al diseñar una estrategia.
Marketing internacional es el conjunto de
actividades de comercialización dirigidas a
ofertar los productos a una pluralidad de
naciones. Incluye tanto las actividades de
comercialización realizadas dentro de las
fronteras nacionales que se dirigen a
mercados exteriores y las llevadas a cabo
fuera en los países de destino u otros
intermedios.
Marketing multinacional: desarrollo de
estrategias distintas en cada país llevadas a
cabo por una organización que opera en
distintas naciones.
Marketing global: integración del enfoque
internacional y multinacional.
94
2. LOS MERCADOS EXTERIORES
2.1 Características y motivación del
comercio exterior
Comercio internacional o exterior es el
conjunto de intercambios económicos entre
personas u organizaciones separadas por
fronteras políticas o barreras
económicas(aranceles...). Estos intercambios
incluyen importaciones y exportaciones.
El primer motivo de desarrollo del comercio
internacional es el principio de división y
especialización del trabajo o ventaja
comparativa. La competitividad de un país
depende de su capacidad de mejorar, y esta
de los siguientes factores:
• Condiciones de los factores: son
creados como rrhh, investigación...
• Condiciones de la demanda
• Sectores afines y auxiliares
• Estrategia, estructura y competencia
de la empresa
El comercio internacional puede efectuarse
también por tratados.
Además la importación de productos puede
servir para controlar los precios interiores de
productos iguales o sustitutivos o para
estimular la demanda.
Los motivos que han impulsado la
comercialización internacional pueden
resumirse en:
• Dificultades en el mercado nacional
• Oportunidades en los mercados
exteriores
• Posibilidad de conseguir economías
de escala en la producción.
• Exportar tecnología e innovaciones.
• Ampliar el ciclo de vida del
producto.
• Mejora de la imagen de la empresa
• Disfrutar de ventajas fiscales
• Existencia de acuerdos comerciales
• Formación de comunidades
económicas como la UE...
Los factores negativos de esta
internacionalización son:
95
• Existencia de tarifas, cuotas de
importación y otros controles
• Barreras culturales, sociales,
políticas y económicas
2.2 Entorno cultural, político y económico
ENTORNO CULTURAL: el principal
problema que se puede plantear es el
idioma. Además para no cometer errores
en la comercialización es importante
comprender al cultura de cada país.
ENTORNO POLÍTICO: Los acuerdos entre
gobiernos favorecen ciertos intercambios
que interesan a los respectivos países que los
suscriben. Es importante tener en cuenta el
riesgo que puede suponer comercializar con
países no estables.
ENTORNO ECONÓMICO: la capacidad de
compra de los mercados está en función del
grado de desarrollo económico del país.
3. PRÁCTICA DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Formas
Localización particip
Propiedad
Modalidad
fábrica
empresas
extranjeras
Exportación
País
nacional
Distribución
Extranjera
y venta
Licencia
País
fabricación extranjero
Fabricación
Extranjera
y marketing
Joint
Venture
País
extranjero
Participación Conjunta
Inversión
directa
País
extranjero
Directivos y
Nacional
vendedores
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
96
INTERNACIONAL
4.1 Estrategias diferenciadas
Implica el diseño de una estrategia de
marketing distinta en cada uno de los
países, adaptada a las características
económicas, sociales, culturales y legales
de los mismos. Supone una segmentación
del mercado por criterios geográficos, y su
mayor ventaja es la efectividad, pero con
un coste elevado.
4.2 La globalización de los mercados
Supone que las diferencias culturales,
sociales o económicas no implican
necesariamente la elaboración de una
estrategia distinta en cada país. Se parte
de la existencia de un proceso de
homogenización de las necesidades y se
supone que la gente está dispuesta a
sacrificar preferencias específicas por
menores precios y alta calidad.
Pero la globalización puede fallar por los
siguientes motivos:
• Investigación insuficiente
• Exceso de estandarización
• Escaso seguimiento de las acciones
de marketing
• Visión estrecha, excesivamente
centralizada
• Ejecución rígida de la estrategia
global
4.3 Límites de la estandarización de la
estrategia
Hay un cuadro resumen buenísimo que lo
pone todo todito en la página 882 del libro
5. LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS INTERNACIONALES
Se centra fundamentalmente en la
comparación de sistemas comerciales en los
distintos países: marketing comparativo,
que contempla tres dimensiones: propiedad
de la producción y los instrumentos de
marketing, procedimientos de tomas de
decisiones directivas y nivel de desarrollo
97
del país.
Los estudios de marketing internacional
pueden clasificarse en los cinco grupos
siguientes:
⋅ comparaciones institucionales: son las
estadísticas internacionales sobre las
magnitudes básicas de los mercados, que si
bien son muy útiles, no son suficiente.
⋅ estudios sobre el comportamiento del
consumidor: se comparan dimensiones del
comportamiento del consumidor, procesos
de decisión de compra, legislación....por
ejemplo se estudia el efecto del país de
origen sobre la percepción de un producto,
las características de las tiendas sobre el
proceso de decisión de compra en cada país,
comportamiento poscompra....
⋅ análisis de la demanda internacional:
analiza el potencial de mercado (fácil de
medir en los países desarrollados, pero
difícil en los países en vías de desarrollo), el
proceso de difusión de innovaciones, el
efecto aprendizaje, el ciclo de vida del
producto internacional (según la teoría de
Vernon consta de cuatro fases, en la primera
las exportaciones de un país dominan el
mercado internacional, y en las siguientes
los otros países se vuelven mas
competitivos, primero dentro de ellos
mismos, luego en el tercer mundo y
finalmente en el país tan poderoso del
principio)
⋅ análisis de la oferta internacional:
normalmente un país prefiere ofertar sus
productos en países con mercados similares
a los suyos, pero a medida que este país
adquiere experiencia se abre a una variedad
de mercados.
⋅ comparación de estrategias comerciales:
se han realizado numerosas comparaciones
sobre muy distintas estrategias de marketing.
TEMA 19: MARKETING NO
EMPRESARIAL
⋅ LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO
DE MARKETING
Los límites tradicionales del marketing,
circunscritos al campo empresarial y a las
98
transacciones de naturaleza económica, se
ampliaron en la década de los sesenta para
incluir también organizaciones distintas de
las empresas, como las entidades públicas y
las instituciones sin ánimo de lucro.
El reconocimiento de las ideas como objeto
de intercambio, además de los bienes y
servicios, está ampliamente generalizado en
la actualidad.
Bajo la denominación de marketing no
empresarial se incluyen un conjunto de
actividades de intercambio, básicamente de
servicios e ideas, que son llevadas a cabo
fundamentalmente por instituciones sin
ánimo de lucro, bien sean privadas o
públicas. Dentro del marketing empresarial
cabe distinguir las subdivisiones siguientes:
⋅ Marketing de instituciones no lucrativas:
abarca las actividades de intercambio de
todas las instituciones sin ánimo de lucro,
con independencia de su naturaleza pública
o privada, aunque, con criterios más
restrictivos, se reserva esta denominación
para las instituciones no lucrativas de
carácter privado u ONG.
⋅ Marketing público: parte del marketing de
instituciones no lucrativas que se
circunscriben a las actividades de
intercambio de las entidades públicas,
especialmente los servicios públicos que
presta la Administración del Estado. Un
servicio público se caracteriza por ser de
interés general y estar regulado por un
régimen jurídico especial. El marketing
público tiene como finalidad el logro
simultáneo de los objetivos de utilidad
colectiva, utilidad finalista y resultado
administrativo considerando los recursos
disponibles. No abarca las actividades
realizadas por las empresas de propiedad
pública que compiten con el sector privado y
persiguen la obtención de beneficios
económicos.
⋅ Marketing social: la finalidad es el
desarrollo de programas para animar la
aceptación de ideas o comportamientos
sociales.
⋅ Marketing público: es el desarrollo por
partidos políticos, sindicales y candidatos
99
para conseguir el apoyo a sus ideas y
programas y obtener el voto de los electores.
Muchos servicios públicos pueden verse en
la necesidad de aplicar los principios y
métodos del marketing y mejorar, por tanto,
la prestación de sus servicios si tienen que
enfrentarse a competidores del sector
privado.
A pesar del desprecio que aparentan hacia el
marketing algunas organizaciones no
empresariales, que las hace mostrarse reacias
a aplicarlo en sus actividades de
intercambio, la realidad es que en muchos
casos ya lo están practicando sin reconocerlo
explícitamente.
⋅ MARKETING DE INSTITUCIONES NO
LUCRATIVAS Y PÚBLICO
No supone un mero traslado de los
conceptos, métodos y técnicas del marketing
empresarial, sino que implica un análisis de
las actividades desarrolladas por estas
organizaciones y del proceso de
comercialización de las mismas, con el fin
de que se produzca un beneficio para las
partes que intervienen en la relación de
intercambio y para la sociedad en general.
⋅ Clasificación y características de las
organizaciones no empresariales
CLASIFICACIÓN
⋅ Propiedad pública o privada: Los servicios
considerados más esenciales y cuya
prestación supone una mayor rentabilidad
para los gobiernos de las naciones, suelen
ser exclusivamente públicos. Otros, como la
enseñanza, la sanidad, etc, pueden tener un
mayor o menor grado de participación
privada, pero siempre bajo el control de la
autoridad pública. Finalmente, los servicios
no considerados inalienables, que no
implican una redistribución de la renta o no
supongan una importante de financiación
pública, pueden ser prestados totalmente por
instituciones privadas.
⋅ Finalidad: los objetivos perseguidos por la
prestación del servicio dan lugar a distintos
100
tipos de instituciones, tanto públicas como
privadas. Entre las públicas destacan las que
prestan servicios de defensa, seguridad,
justicia, etc.
⋅ Forma de financiación: el coste de los
servicios públicos puede cubrirse en su
totalidad mediante los ingresos procedentes
de los impuestos, como ocurre con los
servicios de defensa, seguridad y los
servicios administrativos de los ministerios y
otros organismos públicos. Ante el
progresivo aumento de los costes de
prestación de muchos servicios públicos, se
buscan fórmulas alternativas o
complementarias de financiación que
permitan aliviar la carga que tales servicios
representan para los presupuestos del
Estado. En las instituciones privadas sin
fines de lucro también puede darse en mayor
o menor intensidad la financiación a través
del cobro del servicio. Es nula en el caso de
actividades de beneficencia o asistencia.
⋅ Formas y grados de control: el control en las
instituciones públicas es fundamentalmente
político, aparte del económico al que con
carácter general están sometidas todas
aquellas instituciones que reciben
financiación de los presupuestos del Estado.
El control en las instituciones privadas sin
fines de lucro tiende a efectuarse en mayor
medida por los propios usuarios del servicio.
CARACTERÍSTICAS
⋅ Naturaleza de los productos ofrecidos: las
organizaciones no empresariales ofrecen
básicamente servicios o comportamientos
sociales y, en muchísima menor medida,
bienes tangibles.
⋅ Objetivos perseguidos: por definición, las
organizaciones no empresariales no
persiguen objetivos económicos ni han de
obtener beneficios para repartir entre sus
propietarios o accionistas. Estas instituciones
persiguen fundamentalmente beneficios
sociales. La evaluación del rendimiento de
las organizaciones no empresariales es
difícil.
⋅ Forma de obtener los recursos financieros:
las empresas obtienen los recursos
financieros que precisan de las ventas de sus
productos y, adicionalmente, de los
101
mercados de capitales o de préstamos
bancarios. Las organizaciones no
empresariales, en cambio, suelen ofrecer sus
servicios sin una contraprestación monetaria
o a un precio inferior a su coste, por lo que
no generan recursos suficientes para cubrir
sus necesidades y precisan financiación
adicional. Estos fondos los pueden obtener
gratuitamente o a tasas reducidas. La
actividad de solicitar y obtener fondos y
otras aportaciones para las organizaciones no
lucrativas suele denominarse actualmente
con el término inglés fundraising.
⋅ Dualidad de públicos a los que atender: Las
entidades públicas y sin fines de lucro tienen
que llevar a cabo dos tareas de marketing
interrelacionadas, una que consiste en el
diseño de programas para atraer fondos y la
otra relativa a los planes para asignar estos
fondos de acuerdo con los fines de la
institución. Esta dualidad de tareas lleva a
tener que tratar con dos tipos de clientes. Por
una parte, los beneficiarios de los servicios
prestados y, por otra, lo que aportan o donan
los recursos financieros necesarios para
llevar a cabo sus actividades
⋅ Contradicción entre los fines de la
institución y la satisfacción del consumidor:
de acuerdo con el concepto del marketing, la
aplicación del mismo a los intercambios
consiste básicamente en poner los medios
necesarios para conseguir la satisfacción de
las necesidades y deseos del consumidor.
Este esquema puede aparentemente estar en
contradicción con los fines de las
organizaciones no empresariales. Los
objetivos de algunas de ellas consisten, a
veces, en impedir o limitar aquello que
precisamente desean hacer algunas personas.
⋅ Ausencia de presiones de mercado: las
empresas, excepto las intervenidas o
controladas por os poderes públicos, se
guían por las fuerzas del mercado para tomar
las decisiones relativas a qué segmentos de
mercado servir, qué productos comercializar,
cómo distribuirlos, etc. Las organizaciones
sin fines de lucro y públicas, en cambio, no
se hallan sujetas a presiones del mercado,
pero están sometidas a regulaciones y a un
mayor control público.
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
102
ESPECÍFICAS DE LAS ENTIDADES
PÚBLICAS
⋅ Las entidades públicas generalmente
financias sus déficits con los ingresos
procedentes de los impuestos, mientras que
las instituciones sin ánimo de lucro los
sufragan con aportaciones voluntarias,
aunque también pueden recibir subvenciones
procedentes de los presupuestos estatales.
⋅ Las entidades públicas, por otra parte, están
más sujetas al control público y a las
interferencias políticas.
⋅ El alcance de sus actividades tiene
normalmente un ámbito geográfico que
obedece a criterios políticos más que de
mercado.
⋅ Además, las organizaciones públicas suelen
gozar de una situación de monopolio,
disponen de poder coercitivo y están
organizadas de forma burocrática.
⋅ Aplicación del marketing a las entidades
públicas e instituciones sin ánimo de lucro
La aplicación del marketing a las entidades
públicas y sin fines de lucro debe
contemplar: 1) el análisis del mercado es
decir, de los consumidores, segmentos del
mercado, etc. 2) el análisis de los recursos,
lo que implica determinar los puntos fuertes
y débiles propios y de la competencia, así
como las oportunidades y amenazas del
entorno, y 3) el análisis de la misión, que
supone definir el negocio o actividad en la
que se halla la organización y los clientes a
los que ese dirige.
El marketing de las instituciones no
lucrativas se enfrenta ante una relación de
intercambio más sutil: los productos que se
ofrecen son más difíciles de definir y los
costes incurridos por los consumidores o
usuarios no siempre suponen pagos
monetarios, sino también tiempo, molestias
o esfuerzos dedicados.
Las organizaciones no empresariales prestan
sus servicios muchas veces de forma gratuita
o a un precio inferior al coste. Sin embargo
hay situaciones en las que puede ser
recomendable recuperar en su totalidad los
costes del servicio de aquellos que se
103
benefician del mismo. El cobro del servicio
puede suponer las ventajas siguientes:
⋅ Motivar al cliente: se puede hacer a los
clientes más conscientes del valor del
producto ofrecido y forzar a los usuarios
potenciales a considerar si realmente
necesitan o no el producto.
⋅ Motivar a los directivos de la organización:
si el servicio se cobra, el departamento que
lo presta puede ser considerado más como
un centro de beneficios que de costes.
⋅ Medida del resultado: cuando los productos
se venden a precio igual o aproximado a su
coste, los ingresos que se obtienen son una
cuantificación adecuada de los productos
suministrados por la organización,
especialmente si se trata de servicios.
A pesar de las ventajas que puede suponer el
cobro del coste total de los productos
ofrecidos, y que esta práctica tiende a
extenderse en muchos servicios públicos,
hay una serie de circunstancias que
aconsejan ofrecer de forma gratuita o a un
precio simbólico los productos o servicios de
las organizaciones no empresariales:
⋅ Cuando se busca el beneficio público
⋅ Cuando los posibles beneficiaros no pueden
pagar su coste
⋅ Cuando los costes de gestión del cobro de
los servicios son excesivos en relación a los
ingresos generados.
⋅ MARKETING SOCIAL
⋅ Concepto, características y objetivos
El marketing es una parte o aspecto
particular del marketing no empresarial que
persigue estimular y facilitar la aceptación
de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad, en
general o, por el contrario, trata de frenar o
desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan
perjudiciales.
El enfoque legal supondría imponer
prohibiciones o restricciones. El enfoque
tecnológico consistiría en desarrollar una
innovación que ayudase a dejar de fumar o
que evitara el daño para la salud del tabaco.
104
El enfoque económico implicaría elevar el
precio o el coste de fumar. Finalmente, el
enfoque informativo supondría dirigir
información persuasiva a los fumadores
sobre los riesgos de fumar y las ventajas de
dejar de hacerlo Las raíces del marketing
social están en el enfoque informativo, en la
forma denominada publicidad social. Pero
va mas allá que esta, puesto que utiliza todos
los instrumentos del marketing y no sólo uno
de ellos. Esto supone además de comunicar
la idea, investigar el mercado, diseñar u
ofrecer los productos de modo que ayuden a
llevar a cabo la idea o el comportamiento
propuesto, etc.
OBJETIVOS
Las ideas o causas sociales incluyen tanto
ideas, en sentido estricto, como
comportamientos socialmente deseables.
Estos comportamientos pueden ser
ocasionales o habituales. Indirectamente, los
productos ofrecidos en marketing social
pueden ser también objetos tangibles, pero
estos productos no constituyen el objeto
principal del intercambio en marketing
social, sino solo le soporte físico necesario
para lograr la aceptación de la idea o causa
social propuesta.
Las ideas o causas sociales son abstractas y
conceptuales y no siempre están claramente
delimitadas, como tampoco lo están, y en
algunos casos pueden ser controvertidos, los
objetivos perseguidos con su implantación
En función del tipo de ideas o causas
sociales propuestas, se pueden clasificar los
objetivos del marketing social en los
siguientes:
⋅ Proporcionar información. Llevar a cabo
programas educativos.
⋅ Estimular acciones beneficiosas para la
sociedad: tratan de inducir al mayor número
posible de personas a tomar una acción
determinada durante un periodo de tiempo
dado
⋅ Cambiar comportamientos nocivos: tratan de
inducir o ayudar a las personas a cambiar
algún aspecto de su comportamiento que
105
pueda beneficiarles.
⋅ Cambiar los valores de la sociedad: hay
causas sociales que intentan modificar las
creencias o valores arraigados en la
sociedad.
⋅ Marketing social y responsabilidad social
La responsabilidad social son consecuencias
éticas en las que incurren las empresas en
sus intercambios con el mercado. El
marketing social, puede ser en algunas
ocasiones causa de fuertes controversias
éticas.
El marketing relacionado con causas sociales
no es un marketing sin fines de lucro. No
tiene como fin realizar obras de caridad ni
persigue un fin social. Las acciones
filantrópicas constituyen sólo un medio para
conseguir el fin último de incrementar las
ventas y los beneficios.
⋅ Estrategias de marketing social
La acción del marketing es estimular y
facilitar el comportamiento del consumidor o
usuario para que resulte un intercambio
beneficioso para ambas partes. Sin embargo,
en el caso de los comportamiento sociales se
producen dos paradojas:
⋅ Se aboga por un comportamiento particular,
pero generalmente no se vende el producto
que es objeto de tal comportamiento.
⋅ Los comportamientos que se abogan no
suelen ofrecer beneficios personales a corto
plazo, e incluso pueden ser molestos.
El diseño de las estrategias debe contemplar
la utilización de los cuatro instrumentos
básicos del marketing. Aunque la publicidad
es el más visible, deben emplearse también
los demás. Sin embargo, la aplicación de
tales instrumentos en marketing social no
siempre es sencilla y cada uno de ellos
presenta dificultades específicas:
⋅ Producto: la adaptación del producto al
segmento de mercado al que se dirige es
muy pocas veces posible en marketing social
(se intenta conseguir que los
comportamientos se adapten a la idea). Por
106
ello es más necesario resaltar las ventajas y
beneficios que se obtendrán o los perjuicios
que se evitarán con la aceptación de la cusa
social propuesta.
⋅ Precio: no es monetario, sino que consiste en
la dedicación de tiempo, esfuerzos o
molestias por parte del beneficiario del
programa. Debe tratarse, por tanto, de
reducir al máximo esas contraprestaciones
requeridas con el fin de estimular una acción
o una actitud positiva hacia la causa social
propuesta por parte del mayor número
posible de personas.
⋅ Distribución: la función de la distribución es
poner a disposición de los beneficiarios de la
cusa social los medios materiales y humanos
que permitan o faciliten las actitudes o
comportamiento propuestos.
⋅ Promoción: El mensaje y los medios de
comunicación empleados deben adaptarse a
las características de los segmentos de
mercado a los que se dirigen los programas
de marketing social
Para llevar a cabo programas de marketing
social que supongan cambios sociales deben
delimitarse con precisión el comportamiento
social a modificar o reforzar, definir el
objetivo a alcanzar, responsabilizar a alguna
entidad para dirigir el cambio y utilizar una
o más estrategias.
La estrategias de marketing social pueden
clasificarse en función de las actitudes y de
los comportamiento consistentes o
discrepantes con las mismas, dando lugar:
⋅ Actitud positiva/comportamiento consistente
(comportamiento aceptado)
⋅ actitud negativa/comportamiento discrepante
(comportamiento rechazado)
⋅ Actitud negativa/comportamiento
consistente (no se lleva a cabo un
comportamiento rechazado)
⋅ Actitud positiva/comportamiento discrepante
(no se lleva a cabo un comportamiento
aceptado)
Tabla 21.2 (pág. 919)
Cuando las actitudes son positivas y los
comportamientos consistentes, es decir, son
107
realizados, lo adecuado será reforzar esta
situación. Esto podrá conseguirse mediante
una estrategia de reforzamiento del
comportamiento (incentivos económicos), la
actitud (declaraciones) o ambos.
Cuando la gente tiene una actitud positiva
hacia un comportamiento social deseable
pero no lo lleva a cabo, las estrategias a
desarrollar deben tratar de inducir hacia la
realización de tal comportamiento. Las
acciones posibles en la estrategia de
inducción consistirán en establecer controles
sociales que presionen hacia el
comportamiento deseado, poner los medios
materiales y humanos que faciliten tal
comportamiento, otorgar incentivos
económicos por su realización o imponer
sanciones si no se llevan a cabo.
El proceso de racionalización es apropiado
cuando se practica un comportamiento social
deseable, pero hay una actitud negativa hacia
él. Tal discrepancia puede ser temporal o
debida a falta de elección alternativa. El
objetivo de la estrategia de racionalización
es, generar un cambio de actitud que sea
consistente con el comportamiento
(persuasión y controles sociales)
Cuando la actitud y el comportamiento son
consistentes pero en la dirección contraria a
un comportamiento social deseable puede
ser necesaria una estrategia de
confrontación. Se precisa actuar sobre los
comportamientos no deseados por la gente
pero socialmente deseables tratando de
alterar las motivaciones hacia ellos mediante
sanciones económicas o acciones
coercitivas. También se debe actuar sobre las
actitudes, bien mediante informaciones
persuasivas o estableciendo controles
sociales.
Las distintas acciones posibles para lograr
los cambios sociales propuestos pueden
agruparse en los ocho tipos que se detallan a
continuación:
⋅ Información y educación: información
objetiva difundida a la población sin
expresar opiniones (el receptor establece
108
conclusiones)
⋅ Persuasión y propaganda. La información es
agresiva, con objeto de impactar y cambiar
las actitudes. Se extraen conclusiones y se
hacen afirmaciones dramáticas sobre los
beneficios de llevar a cabo un
comportamiento determinado o de los
perjuicios que acarrea no realizarlo.
⋅ Controles sociales: presiones diseminadas a
través de los grupos sociales que impulsan
normas y valores
⋅ Sistemas de suministro: minimizar los
problemas de accesibilidad a los servicios
públicos.
⋅ Incentivos económicos: ahorros como pagos
en efectivo
⋅ Desincentivos económicos: imposición de
sanciones por el desarrollo de un
determinado comportamiento
⋅ Consejos clínicos y modificación del
comportamiento: erradicación de
comportamientos socialmente indeseables o
el aprendizaje de otros deseables
⋅ Regulaciones y controles: establecer
restricciones legales para impedir
determinados comportamientos e imponer
sanciones en el caso de que se incumplan.
◊ MARKETING
POLÍTICO Y
ELECTORAL
El marketing político incluye las actividades
desarrolladas para conseguir el apoyo y los
votos de un determinado grupo a favor de
alguna proposición, programa o candidato.
⋅ La relación de intercambio: el producto
ofertado y el voto solicitado
El oferente ofrece una idea o programa, y, el
destinatario, un voto que otorga a un
candidato o partido.
El producto ofrecido puede ser de tres tipos:
• Ideologías o filosofías
• Proposiciones y programas
• Personalidades y líderes políticos
Todos los elementos se complementan (el
líder puede tener un gran poder de atracción)
El marketing político es una actividad
permanente desarrollada por los partidos
109
para conseguir sus objetivos, tanto a corto
como a largo plazo. El marketing electoral
forma parte del anterior y se refiere a las
actividades específicas desarrolladas en la
campaña electoral para conseguir el voto a
favor de un partido o candidato (duración
limitada y objetivos a corto plazo)
El voto es el precio pagado por el producto
deseado. Los partidarios de los programas o
candidatos derrotados obtienen un meno
valor o ninguno a cambio del voto otorgado..
⋅ Aplicación del marketing político
La primera actividad debe consistir en el
estudio del electorado con el fin de conocer
sus motivaciones, deseos, opiniones,
actitudes e intenciones de voto. Asimismo,
deben analizarse las características y ofertas
de los partidos o candidatos competidores.
A partir de lo anterior pueden definirse los
objetivos y diseñar las estrategias para los
objetivos políticos a largo plazo y las
tácticas para las campañas electorales
específicas.
La actividad del marketing electoral se
concentra fundamentalmente en el diseño y
desarrollo de la campa electoral, empleando
coordinadamente los instrumentos de
comunicación social.
Para el desarrollo efectivo de los programas
políticos es preciso contar con una estructura
organizativa y un sistema de control del
cumplimiento de los objetivos y revisión de
las estrategias.
TEMA 20: PROTECCIÓN Y DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
⋅ CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
MACROMARKETING
Macromarketing es el marketing en su
sentido más amplio, es decir, el proceso de
marketing en su generalidad y los
mecanismos agregados de las instituciones
que lo desarrollan.
110
Micromarketing es el proceso desarrollado
en una o múltiples unidades empresariales
dirigido a obtener un beneficio privado,
mientras que macromarketing es el proceso
desarrollado en entidades públicas y
privadas para el beneficio de la sociedad en
general
Tabla 22.1 pág. 938
Son macro los estudios:
⋅ Que analizan sistemas comerciales
⋅ Que describan redes de relaciones de
intercambio
⋅ Que tengan una perspectiva social
⋅ Que examinen las consecuencias del
marketing en la sociedad
⋅ Que examinen las influencias de la sociedad
sobre el marketing
Son micro, en cambio, los estudios:
⋅ Sobre actividades de marketing individual en
organizaciones con ánimo de lucro
⋅ Sobre las actividades de marketing
individual en organizaciones sin ánimo de
lucro
⋅ Que adopten la perspectiva de una industria
individual
⋅ Sobre actividades de los consumidores
Temas específicos del macromarketing:
⋅ Protección y defensa del consumidor
⋅ Marketing y medio ambiente
⋅ Responsabilidad social y ética del marketing
⋅ PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
⋅ El movimiento de defensa del consumidor
Es el conjunto de iniciativas, esfuerzos y
acciones, tanto individuales como de grupo,
destinadas a la defensa y promoción de los
intereses de los consumidores, así como la
acción de los poderes públicos, el
movimiento legislativo de protección y
formación de los consumidores y los efectos
ejercidos sobre el comportamiento de las
empresas. El movimiento consumidor tiene
como fin la modificación de las relaciones
entre los consumidores y las empresas de
111
manera que se acreciente el poder de los
primeros.
Si se ha desarrollado tal movimiento es
porque se han producido abusos y engaños
por parte de las organizaciones que ofrecen
sus bienes y servicios.
⋅ DERECHOS BÁSICOS DEL
CONSUMIDOR
El movimiento consumidor trata de
conseguir y mantener unos derechos que se
consideran básicos en la sociedad actual.
Estos derechos se concretan en los
siguientes:
• Libertad de elección
• Derecho a la información
• Derecho a la educación
• Derecho a la protección y defensa
• Reparación de daños y perjuicios
⋅ Derecho a la información:
⋅ Oficinas de información al consumidor o
usuario y datos mínimos a dar a los
consumidores
⋅ Posibilidad de publicación de los resultados
de los análisis y control de calidad
⋅ Información mínima que debe indicarse en
las etiquetas
⋅ Derecho a la educación:
⋅ Difusión y programas educativos sobre
prevención de riesgos y utilización racional
de los productos
⋅ Formación de las personas que desarrollen
funciones de ordenación, inspección, control
de la calidad e información
⋅ Protección a la salud y seguridad:
⋅ Regulación de las características de los
productos
⋅ Normas sobre la caducidad de los alimentos
⋅ Normas para evitar riesgos en la utilización
de productos
⋅ Protección a los intereses económicos y
sociales:
⋅ Exigencia de veracidad en la publicidad y
promociones
⋅ Proyecto de regulación específica de la venta
con regalos, sorteos, concursos, vales y
similares
⋅ Requisitos de las garantías y reparaciones y
posibilidad de devolución de los productos
112
adquiridos
⋅ Protección ante situaciones de inferioridad,
subordinación e indefensión:
⋅ Especificación de los requisitos que deben
cumplir los contratos
⋅ Medidas para compensar la inferioridad,
subordinación o indefensión del consumidor
o usuario
⋅ Defensa y representación:
⋅ Representación, consulta y participación a
través de las asociaciones de consumidores
⋅ Reparación de daños y perjuicios:
⋅ Garantías y responsabilidades
⋅ Indemnizaciones
⋅ Responsabilidad por daños y perjuicios
⋅ PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR
Hay diversas normas para regular las
actividades del marketing de bases de datos
y proteger la privacidad del consumidor. La
ley trata de proteger específicamente la
privacidad, que distingue de la intimidad.
Considera que aquella es más amplia que
ésta, pues en tanto la intimidad protege la
esfera en que se desarrollan las facetas más
singularmente reservadas de la vida de la
persona la privacidad constituye un
conjunto, mas amplio, más global, de facetas
de su personalidad que, aisladamente
consideradas, pueden carecer de
significación intrínseca, pero que,
coherentemente enlazadas entre sí, arrojan
como precipitado un retrato de la
personalidad del individuo que éste tiene
derecho a mantener reservado.
La ley establece que sólo podrán recogerse
datos personales, para su tratamiento
automatizado, que sean adecuados y
pertinentes a las finalidades legítimas para
las que se hayan obtenido y que no podrán
utilizarse para otras finalidades.
TEMA 21: MARKETING ECOLÓGICO
⋅ EL MARKETING ECOLÓGICO
La creciente preocupación de la sociedad por
la preservación del medio ambiente está
forzando a las empresas a incorporar los
aspectos ecológicos en su estrategia de
marketing. Estas acciones tienen como fin
113
evitar la contaminación o alteración
perjudicial del estado natural del medio
ambiente, así como reducir el consumo
incontrolado de los recursos naturales.
Una empresa preocupada por el medio
ambiente supone que asume su
responsabilidad social y que se plantea qué
tipos de prontos debe lanzar al mercado, qué
información debe facilitar sobre
contaminación y cómo pueden reducirse los
residuos. El desarrollo de un marketing
ecológico puede definirse como la
comercialización de productos y envases que
son menos tóxicos o contaminantes que los
normales, más duraderos, contienen
materiales reutilizables, incorporan
componentes reciclados o su fabricación
supone un menor desgaste de los recursos
naturales o una menor contaminación del
medio ambiente.
Un prerrequisito para llevar a cabo un
marketing ecológico efectivo es desarrollar
por la empresa un plan específico que
incluya los aspectos siguientes:
⋅ Una declaración explícita de la orientación
de la empresa hacia el medio ambiente
⋅ La integración de este plan en el proceso de
planificación estratégica de la empresa
⋅ La comprobación de que la imagen de la
empresa está en sintonía con las
preocupaciones medioambientales.
La respuesta por parte de los consumidores
no ha sido entusiasta. En ningún caso los
consumidores se han apresurado a comprar
verdes o ecológicos. Si bien, a igualdad de
precio, los consumidores prefieren un
producto ecológico a otro más contaminante,
no parece que estén dispuestos a pagar un
mayor precio por él. Esto puede ser debido a
una falta de sensibilización todavía por los
aspectos ecológicos.
Con el fin de estimular la producción de
productos ecológicos, la UE distingue con la
ecoetiqueta aquellos productos respetuosos
con el medio ambiente durante todo su ciclo
de vida. El logotipo es una flor redondeada
de 12 estrellas.
114
⋅ EL MARKETING DEL RECICLADO
El envase y el embalaje, si bien constituye
importantes elementos promocionales, son
también un problema medioambiental al
convertirse en residuos una vez se abre o
consume el producto. La importancia de este
problema ha dado lugar a regulaciones sobre
su impacto en el medio ambiente y ha
llevado al desarrollo de sistemas de gestión
de los residuos y reciclado de los mismos,
dando lugar a lo que se ha denominado
marketing del reciclado, como parte del
marketing ecológico, que integra aquel
conjunto de actividades comerciales
relacionadas con el proceso de eliminación y
recuperación de los envases y embalajes, así
como el reciclaje de los productos usados,
para ampliar la duración efectiva del mismo.
El reciclado se contempla también como un
objetivo de marketing social, en el que el
producto a vender es el comportamiento del
consumidor orientado a favorecer y facilitar
el reciclaje de envases y productos usados.
La mayor conciencia del consumidor y la
legislación sobre el medio ambiente tienen
los siguientes impactos sobre el marketing:
⋅ Necesidad de una política de comunicación
al público objetivo que justifique los
incrementos de los precios de los productos
basándose en los beneficios del reciclado y
de la valoración
⋅ Distintivos de envase y embalaje reciclables
como una exigencia para la comercialización
de productos
⋅ Empleo de materiales compatibles con el
medio ambiente como argumento de
diferenciación
⋅ Cambio de valores percibidos del producto
por el consumidor
⋅ Utilización de envases más compatibles con
el medio ambiente como fuente de negocio
⋅ Normalización y homologación crecientes
en envases y embalajes
♦ Producto nuevo en la
empresa, pero no en el
mercado: nueva marca
♦ Producto que no es nuevo ni
115
en el mercado ni en la
empresa: nuevo modelo
116