Mercadeo Mercadeo de Servicios Servicio: Servicios humanos o basados en personas:

Mercadeo
Mercadeo de Servicios
Servicio: resultado de la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a personas u objetos que se traduce en
hechos o desempeños que no pueden ser poseídos físicamente.
Servicios humanos o basados en personas: el factor humano es clave en el desempeño y de difícil
sustitución. Restaurantes, consultoras, agencias de publicidad.
Mecanismos (tecnología): importa la tec. que hace posible el servicio.
Promedios de calidad de un servicio:
• Calidad: que cumpla las expectativas de quien lo adquiere.
• Lugar: características del ambiente donde se produce el servicio, acorde con el tipo de cliente.
• Personal: empleados que elaboran el servicio, vestimenta, lenguaje, amabilidad, entrenamiento,
frases mecánicas para que el personal se dirija al cliente.
• Tecnología: nivel de actualización, mantenimiento y funcionamiento de los equipos que se utilizan en
la prestación del servicio. Este permite que el servicio no pase a ser absoleto.
• Precio: acorde al nivel de expectativas o satisfacción que obtiene el cliente. Rango racional al tipo de
cliente.
• Valores agregados: beneficios adicionales al principal que otorga la empresa, garantía, servicio
post−venta, rapidez de entrega, forma de pago. Cuando hay mucha competencia, ventajas
competitivas.
• Referencias: opiniones de usuarios anteriores del servicio.
Cualidades de búsqueda: ciertas características que sobresalen de las demás y se adaptan a lo que el
individuo quiere. Usadas a la hora de comparar. Son la experiencia, satisfacciones que el cliente ha recibido
en usos anteriores del servicio y credibilidad, conjunto de opiniones con respecto al producto y también su
trayectoria prestando el servicio.
Estrategia de mercadeo de un servicio: se usan las 4P y dos adicionales: mercadotécnia interna (hay que
evitar la rotación de personal y estrategia de mercadotécnia interactiva: establecer cómo va a reaccionar el
personal ante distintos clientes.
Definir 3 tipos de estrategia:
• Estrategia de marketing externo: las 4P, pero la plaza se refiere a las sucursales y ubicación de las
mismas. El precio es costo y margen de ganancia. En promoción tomar en cuenta la experiencia y
credibilidad.
• Estrategia de marketing interno: mecanismos para entrenar y capacitar el personal. Estímulos,
motivaciones y recompensas para regir su asenso dentro de la organización.
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• Marketing interactivo: establecer de qué manera se llevarán a cabo las relaciones entre le cliente y el
personal. Mecanismo que debe regir las relaciones entre el cliente y el personal. Importante para
relación cara a cara.
Ajustarse a los cambios del mercado.
Características de un servicio:
• Intangibilidad: no pueden ser percibidos antes de su adquisición.
• Perecederos: desaparece con su producción. Factor tiempo.
• Inseparables: compra y disfrute juntos.
• Heterogéneos o variables: al reducir al mínimo la variabilidad, el servicio tiene consistencia.
Minimizar las diferencias causadas por el factor humano.
Mercadeo Internacional
Categorías que necesita una empresa para comerciar sus productos en dos o más países.
Razones para incursionar en el extranjero:
• Competencia interna agresiva: se esquiva a esta competencia buscando un mercado externo.
Implica muchos competidores, bajos precios, segmentos de mercado pequeños. Competencia externa
agresiva, donde la empresa para sobrevivir debe gastar mucho en publicidad.
• Excedentes de producción: aquello que no se coloca en el mercado nacional. Sucede con aquellas
que aplican la economía de escala.
• Demanta interna saturada: todo el producto que necesita el mercado nacional ya está colocado. No
hay compradores.
• Ventajas arancelarias: se pagan pocos impuestos.
• Ventajas cambiarias: al vender el producto en el exterior y cambiar la divisa a la nacional, es
rentable.
• Producto escaso en otro país.
Niveles de compromiso:
• Exportación ocasional: motivado a pedidos no esperados. Aparta una porción de lo previsto para el
mercado interno y lo exporta.
• Exportación planificada: alto nivel de frecuencia, esfuerzo por conseguir intermediarios,
compromisos a mediano plazo. Promoción en el exterior.
• Exportación a gran escala: se crean departamentos dedicados a la exportación, presupuesto especial
a ésta área, cuadros gerenciales para esta área. Se envía personal al país destino para medir el nivel de
ventas y el manejo de promoción e imagen. Transnacionales.
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Con las dos últimas el producto se comienza a modificar para adaptar mejor el producto al país en donde se
vende para que se pueda satisfacer mejor las necesidades del target del país. Se puede modificar solo la
publicidad, ejm: detergentes. Modificar el empaque. Los electrónicos se mantienen igual.
A veces el producto cambia y la promoción es igual (electrónicos).
Se puede adaptar el producto, la promoción, ambos o ninguno y crear productos especiales para el exranjero.
Cambia la mezcla de marketing a nivel de precio.
Exportación a gran escala:
Búsqueda de información secundaria: características demográficas
Información primaria: hábitos de compra y peculiaridades del segmento.
Entonces se crea una mezcla de mercadeo específica, con inversión inicial en transporte y promoción.
Restricciones comerciales:
Barreras de entrada legales: aranceles, controles sanitarios, calidad, cuotas (cantidad de producto),
prohibiciones de producto, requisitos legales.
• Aranceles: dependen del producto y acuerdos internacionales. Limitaciones de cantidad y de nivel de
ingreso.
• Cuotas: limitaciones de calidad para proteger la industria doméstica. Sin cuotas se genera el dumping
(inundar el país con el producto).
• Prohibiciones a det. productos.
• Controles de precio: para que tengan márgen de ganancia limitado.
• Acuerdos internacionales: favorecen a los firmantes, dificultan al resto.
Formas de incursionar en el extranjero:
Exportación directa o indirecta: alto nivel de costos, fletes, impuestos, depósitos, garantías y seguros.
Directa:
Asume todo el proceso desde la elaboración hasta la entrega a distribuidores.
Indirecta: es aquella que utiliza intermediarios.
• Empresas de Co−inversión: un socio en el país destino y se comparten responsabilidades.
• Licencias: contrato entre un productor que cede durante un cierto tiempo una patente, un secreto
comercial o un cierto mecanismo registrado a un consesionario a cambio de un cierto nivel de regalías
(no hay propiedad, hay control).
• Fabricación por contrato: otra empresa elabora el producto bajo supervisión (propiedad pero poco
control).
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• Contrato de administración: se maneja un contrato de habilidades del tipo administrativo que han
probado tener éxito en otros países (no hay propiedad pero hay control total)
• Copropiedad o joint venture: consiste en el diseño de una empresa en la cual tienen participación en
todos los niveles dos o más socios. Por lo general se manejan en base a criterios de accionistas (elque
más acciones tenga es el que tiene más votos) y por lo general representan inversiones a largo plazo.
Indirecta: Riesgosos porque dependen mucho de la moneda y estabilidad económica del país. La hacen las
transnacionales. Totalidad de gastos y responsabilidades. Las ganancias van al país de orígen, por ello son
limitadas por el gobierno. Dependen de las condiciones económicas, políticas y jurídicas del país destino.
Ambientes que condicionan la elaboración de una mezcla de marketing internacional:
Ambiente económico
Se analiza desde dos puntos de vista:
A.− Estructura industrial: se divide en
1.− Economías de subsistencia (no posee recursos valiosos que puedan ser comercializados), solo producen
lo necesario para mantener a la población, no hay recursos materiales. Mano de obra.
2.− Exportación de materia prima: un recurso como eje central y el desarrollo industrial gira alrededor del
mismo. Depende de las fluctuaciones del producto en el mercado.
3.− Economías en vías de industrialización: niveles altos de ingreso per cápita, estructura de productos
amplia, sistema educativo desarrollado.
4.− Economías industrializadas: alto nivel de ingreso, bajo desempleo, alto poder adquisitivo, tecnología de
avanzada. Conviene realizar negocios internacionales. Nivel de inflación de un dígito y menor a 5. Con baja
inflación, negocios a largo plazo.
B.− Estructura de Ingreso: cantidad de personas en clases bajas, media y alta y movilidad vertical entre
clases. Nivel de empleo formal, profesiones, estructura familiar. El mercado puede ver la conveniencia o no
de comercializar un producto a un mercado específico. Con B y A se mide el riesgo−país.
Ambiente politico−legal:
Estudia actitud hacia los productos importados, estabilidad política, problemas con el tipo de cambio (no se
puede exigir el pago en moneda internacional, impide la repatriación de capitales), estructura legal (si acelera
o retrasa el comercio internacional, llamada burocracia de importación), también la corrupción y el soborno.
Ambiente cultural:
Normas sociales, costumbres de los profesionales. Tradiciones, costumbres, aspectos del lenguaje, religión,
historia.
Mercadeo Electrónico
Debe ser un sitio rápido, interesante y que ofrezca valor agregado.
Estrategias de mercadeo de un website.
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Metas: dar a conocer en website, promoviendo la visita inicial.
Incluir url: localizador o dirección de la página en anuncios convencionales. La empresa debe colocarse en la
mayor cantidad de buscadores posibles, más no se le cobra a la empresa por eso.
Seleccionar nombres intuitivos para el site.
Reservar otros nombres relacionados que apunten al mismo site.
Desarrollar una campaña activa en revistas dirigidas a públicos on line.
Para dar a conocer la presencia de la empresa en la red.
• Usar medios convencionales.
• Comprar links o banners en sitios de alto tráfico.
• Comprar espacios en shooping malls virtuales.
• Enviar mensajes electrónicos a particulares.
Haciendo énfasis en la promoción on line.
• Seleccionar sites de alto tráfico que apunten al mismo target.
• Diseñar banners atractivos para ser colocados en otros sites.
• Prestar atención a la promoción de la competencia.
• Ofrecer: ofrecer y dejar información y entretenimiento para motivar a que las personas continuen
visitando la web.
Diseño de banners.
• Mensajes que estén orientados a la acción.
• Dar una idea de lo que hay detrás.
• Rotar el diseño creativo.
• Anuncie los nuevos contenidos del site
• Manejar la información, promoción, conveniencia o enigma como idea central.
Marketing Electrónico:
Es el conjunto de procesos y actividades de intercambios que se generan a partir del uso planificado de una o
más de las siguientes herramientas:
• Internet
• TV interactiva
• Servicios en línea
• Kioskos electrónicos
• CD−Rom
• Catálogos electrónicos
• Agentes de compra inteligente
• E−mail.
Factores que influyen en la escogencia de un medio interactivo:
• Tecnología subyacente: cómo es la tecnología de la empresa para seleccionar la herramienta
• Estructura de la empresa
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• Nivel de respuesta de los consumidores a través de investigación de mercado
• Tipos de mercado meta
• Necesidades de actualización de los datos. Productos que necesitan actualización y los consumidores
estarán al día de esas novedades. Ej: las empresas discográficas y editoriales.
• Medición de la efectividad: es posible saber cuántas personas recibieron el mensaje y cuántas están
interesadas en el producto.
• Nivel de retorno esperado: tiende a ser a largo plazo.
Estrategias de Mercadeo Electrónico:
• Multiplicidad: es la más costosa, implica meterse en varios terrenos al mismo tiempo. La mayor
cantidad de herramientas interactivas, c/u actúa como soporte del resto. Es costoso, pero garantiza un
máximo de exposición. Por alguna herramienta se llega al mercado meta. Solo la emplean las grandes
empresas.
• Focalización: la empresa utiliza todos los recursos disponibles en un medio electrónico, a lo sumo
dos, y se concentra en ser la mejor en esa categoría. Se usa con más frecuencia, requiere menos
recursos e inversión.
• Selección: se aplica un vehículo electrónico distinto para cada uno de los diferentes segmentos del
mercado. Ej: las tarjetas de crédito.
Herramientas interactivas:
• Internet: poco costoso, consumidores jóvenes con cierta preparación y altos ingresos. Alto nivel de
atención, el usuario debe responder a solicitudes y actualizar constantemente la pantalla.
• Obliga al usuario a tener un alto nivel de atención, que es una ventaja.
• TV Interactiva: es una tecnología de doble vía que utiliza el televisor como medio. Es costoso y va
dirigida a una amplia gama de sectores. A pesar de estar en etapa de prueba, se precisa que puede
generar una ventaja competitiva difícil de igualar.
• Servicios en línea: agregan al producto valor adicional, le dan por internet soporte. Con productos
que necesitan constante actualización.
• Kioskos electrónicos: parte mercadeo y parte servicio al cliente. Necesitan locales de mucho tráfico
para ser prácticos. Confidencialidad.
• CD−Rom: información en CD. Costoso, pero se usa si el producto depende de elementos gráficos.
Pero no se puede actualizar.
• Catálogos electrónicos: catálogos tradicionales pero en formato electrónico que pueden ser
distribuídos en CD−Rom o servicios en línea. Permiten la combinación de distintos productos para
ajustarse al gusto del particular del cliente.
• Agente de compra inteligente: medio que permite a los consumidores encontrar información y hacer
compras en una gran variedad de productos. Atraen clientes hacia áreas que de otra forma serían
inaccesibles. Estos agentes ofrecen los productos según los gustos del consumidor. Libros y discos.
Diferencias:
Mercadeo clásico:
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• medios pasivos como TV, Radio, Prensa, persona solo recibe.
• Mensajes que van en una sola dirección. Luego se comienza a desarrollar el mercadeo directo.
• Mayor número de personas con el mismo mensaje (audiencia). Por eso esque el mensaje es uniforme,
peor no está diseñado para todo el mundo sino para aquel que representa al target.
Mercadeo electrónico:
• Interactivo, comunicación uno a uno. Mensaje con respuesta.
• Permite al consumidor seleccionar el mensaje, por eso es que el poder de convencimiento es más alto.
La transacción es más segura, ya que la persona es la que busca el producto.
• Generar respuestas publicitarias individualizadas (basadas en el feedback directo e inmediato del
cliente, la situación es totalmente distinta a la del mercadeo clásico): elmensaje es personalizado, lo
que hace que la actitud del consumidor sea mas proclive y predispuesta. Hay una alta
retroalimentación y feedback que permite saber cada vez más sobre los gustos del cliente.
Desventajas:
• La información no se puede dejar envejecer, deben incorporarse datos nuevos, lo cual genera una
imagen de mayor información. Cuando no hay nada que ofrecer (producto) se ofrece simplemente
información, como valor agregado. Pueden ofrecerse links.
• Se puede perder fácilmente la imagen de la empresa a través de un cliente insatisfecho. Desprestigiar
a la empresa con una mala noticia.
Mercadeo Directo
Sistema interactivo de distribución y ventas que utilizauno o más medios masivos para lograr una respuesta
mensurable, (que se puede medir, que se le puede asignar un número), o una transacción en cualquier punto a
través del uso adecuado de una base de datos que permite saber quienes cumplen las características de mi
producto.
Con este mercadeo estoy orientado al consumidor que tiene más opciones de adquirir mi producto. Se
concibió inicialmente como una forma de esquivar a los intermediarios.
Es una promoción directa del productor al consumidor. El ciclo corto permite que se produzcan relaciones a
largo plazo.
Características:
• Biodirecionalidad: existe la posibilidad de comunicarse con el consumidor. Siempre existe
unmecanismo que permite al receptor comunicarse con el emisor. Esto hace que el mercadeo sea
mensurable.
• Mensurable: se puede llevar un conteo de los resultados de cierta estrategia. Se puede establecer con
total precisión el número de respuestas recibidas. Puedo determinar cuáles de los medios son los más
efectivos.
• Confidencialidad: por un lado el cliente adquiere el producto sin que se entere nadie y por el otro la
empresa lo puede vender y ofrecer en condiciones que la competencia no está al tanto de conocer.
• Favorece a los productos que no se venden en estantería.
• Personalizado: gracias a las bases de datos se le hace un traje a la medida al cliente. Se puede adaptar
la oferta a las características del individuo, el cual no es tratado como masa sino como persona. Si el
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mensaje se refiere a una persona en particular, larespuesta tiende a ser más positiva.
• Uso de la base de datos: herramienta más importante. Se puede crearpor la propia empresa después
que han pasado varios años. Permite seleccionar en cada momento los individuos con más
posibilidades o probabilidad de aceptar una cierta oferta.
• El uso de bases de datos conlleva a las relaciones a largo plazo, mantener el cliente a través de
unafidelidad lo más firme posible. Este es el objetivo fundamental delmercadeo directo.
• Relaciones a largo plazo: permiten alcanzar con el tiempo un mayor nivel defidelidad al generar una
comunicación frecuente con el cliente.
• Inmediatez: se busca que el mensaje sea devuelto en la mayor rapidez. No esperar meses para
conocer si la estrategia publicitaria fue o no efectiva. Si no lo fue se puede solucionar de manera
rápida, sin sacrificar rentabilidad.
• El mercadeo directo es práctico con la inflación elevada.
• Permite aplicar correctivos a corto plazo.
• Bajo nivel de desperdicio: para llegar aun determinado número de individuos no es necesario enviar
el mensaje a la totalidad de la población.
• Alta selectividad del mercado: se incrementa a medida que uno va incrementando datos del cliente.
Puede llegar a tenerse segmentos muy específicos.
• Transacciónes en cualquier lugar: elindividuo puede emitir su respuesta desde el hogar, la oficina o
el vehículo.
Características de un cliente potencial del mercadeo directo:
dirección fija, teléfono para telemárketing y correo electrónico y tener tarjeta de crédito.
Situación ideal para el uso del mercadeo directo:
• Información específica sobre el consumidor, sus necesidades ysu capacidad de compre.
• El producto debe ser diferenciado, fácil de reconocer sobre los demás y debe generar un margen de
ganancia alto por unidad.
• Consumidor muy disperso geográficamente (las librerías)
• Conveniencia: cuando el producto necesita actualizaciones periódicas o genera una serie de productos
relacionados que pueden ser ofrecidas al mismo consumidor. Ej: las computadoras o los carros. Por lo
general se refiere a productos elitescos.
• Cuando el producto va dirigido a segmentos muy específicos del mercado.
Metas generales:
• Que el consumidor se comunique, genere una respuesta.
• Generar un mayor nivel de respuesta al dirigir el mensaje a aquellos individuos con más necesidad del
producto. Este nivel de respuesta puede transformarse en una compra posterior.
• Crear una actitud positiva hacia el producto que de alguna forma incremente el tráfico en los puntos
de venta.
Tipos de mercadeo directo:
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• Mercadeo directo dirigido al consumidor: el que recibe la información es el usuario final y le
aumenta sus probabilidades de compra con relación al producto.
• Las comunicaciones se le envían al usuario final a fin de suministrarle información sobre el producto
que le haga más proclive a su adquisición.
• Se deben utilizar medios masivos, ej: guía útil de El Nacional, para público disperso.
• Medios directos como el correo.
• Mercadeo directo dirigido a intermediarios: el receptor son ciertas asociaciones donde el
consumidor participa. El mensaje se dirige a organizaciones que tienen entre su personal a clientes
potenciales del producto. Ejm: makro mail.
• Tiene un ahorro en cuanto a costos, pero tiene un nivel de desperdicio alto, porque la sempresas no
siempre están dispuestas a dar la información a los empleados.
• Mercadeo de empresa a empresa: se habla de un producto industrial. Genera información que
facilita la labor de los vendedores personales o fuerza de ventas (encargados de vender el producto al
consumidor).
Herramientas del mercadeo directo:
• Correo directo: de una empresa a un individuo. permite la entrega de folletos, invitaciones,
brochures, ofertas, muestras (sampling), etc.
• Medio no intrusivo, pero depende en gran medida de el interés que el sobre genere sobre la persona,
debe haber garantía de que el individuo va a abrirlo.
• Catálogos: se justifica en empresas que tienen una ampplia gama de productos, ej: Beco. Puede ser
por correo, personal, encartes.
• Telemarketing: medio intrusivo. Cuando se necesita una respuesta rápida, cuando sea necesario
completar datos de usuarios y sus allegados.
• Ventas con línea: o mercadeo electrónico: no es intrusivo, pero es muy selectivo. Ofrecer una
información lo suficientemente atractiva para que la persona haga la ocmpra. Por ser voluntaria
genera una mayor probabilidad de respuesta vía e−mail o telefónica.
• Televisión: la publicidad de respuesta directa: mensaje de uno o dos minutos con un número 800 para
cerrar la transacción.
• Informerciales: programas completos de 20 o 30 minutos donde un personaje reconocido respaldalas
características de un determinado producto.
Mercadeo Interdinámico
Son las distintas formas como el mercadeo directo se puede relacionar con el mercadeo convencional. Puede
ser interrelacionado o integrado.
• Interrelacionado: los programas de mercadeo convencional y directo son implementados de forma
individual y, en ellos, las campañas publicitarias convenciaonales y las de respuesta directa son
ejecutados separadamente. La estrategia de posicionamiento y las tácticas creativas sí son
complementarias.
• Mercadeo Integrado: los programas de mercadeo general y directo se realizan dentro de una misma
campaña. En este esquema el mercadeo clásico promueve la venta del producto y el directo, además
de obtener respuestas, crea un conocimiento positivo en los receptores. El plan de mercadeo es
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integrado, al igual que la investigación de la comunicación y la comunicación de mercadeo, la
publicidad es integrada.
El mercadeo directo se desarrolla por el avance de las computadoras y su capacidad de memoria, el ritmo de
vida acelerado que quita tiempo para ir de comprras, la aparición del fax, internet, celular, para contactar al
cliente más fácil. La tendencia a rechazar los mensajes masificados. El aumento en la seguridad de las tarjetas
de crédito. La opción de preguntar cualquier cosa sobre el producto.
Mercadeo Industrial
Características particulares de actuación con respecto al producto industrial. Tambien se llama mercadeo de
negocios.
Tipo de productos:
• De consumo masivo: lo compra quien lo consume
• Industriales: se emplea para crear otros productos. Para ser utilizado en la empresa.
• Producto Industrial: para contribuir al procesamiento de otros productos ofertados a terceros o
formar parte de la estructura del negocio.
Clasificación:
• Elementos de capital: recursos financieros, asesorías.
• Accesorios y servicios: suministros de oficina, repuestos, material reciclable, servicios (vigilancia,
mantenimiento).
• Materia Prima o insumos.
Diferencias con respecto al mercadeo de consumo masivo:
• Bajo número de compradores, pero adquieren en grandes cantidades.
• Cambio en la estrategia de promoción para poder llegarles.
• Ventas al mayor (buena en la inflación)
• Mercado meta concentrado geográficamente
• Se usan medios regionales.
• mercadeo directo y ventas personales
• La demanda deriva de la demanda del consumo masivo (demanda derivada).
• Promoción doble: al consumidor final y al fabricante.
• Demanda inelástica.
• Relaciones a largo plazo.
• No existe alta dependencia entre el precio del producto industrial y las cantidades que adquiere la
empresa.
• En muchos casos es estacional: licores en diciembre, abrigos en invierno.
• La unidad compradora que adquiere el producto puede ser una sola persona.
• Proceso de desición de compra mucho más lento, a menos que sea un producto rutinario.
• Se lleva a cabo un proceso licitatorio (licitación), llenar una planilla, órdenes de compra.
• Compradores profesionales porque conocen las características y es especificaciones del producto. Lo
que vale no es la oferta, el comprador no es irracional, no compra por impulso.
• Vendedores necesitan un mayor nivel de preparación para poder ser más efectivos.
• No hay compras impulsivas, usar mecanismos racionales. Anuncios completos y con bastante
información.
• Proceso de compra mecanizado.
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• Diferencias en cuanto a la forma de pago, condiciones de pago. El mecanismo de pago es una garantía
de que la inversión va a ser retornada en el tiempo que nos conviene. Constituye una medida del
grado de fidelidad del cliente.
• Relación entre comprador y vendedor a largo plazo, no se cambia frecuentemente de proveedor.
Proceso de decisión:
• involucra mayor número de personas.
• Relaciones a largo plazo dificiles de romper.
• Proceso burocrático.
Conducta de compra del consumidor:
• Reconocimiento de una necesidad: se aprecia la diferencia entre el estado actual y el ideal. Surge un
impulso. Publicidad que favorece el impulso.
• Búsqueda de información: se discriminan los atributos o criterios de búsqueda. Publicidad
suministra información.
• Evaluación de opciones. Publicidad con comunicación casi directa.
• Decisión de compra: se ha asumido una forma de pago aceptada por la persona. Publicidad casi sin
efecto o complementaria.
• conducta posterior a la compra: proceso donde el consumidor del producto evalua si realmente el
producto satisface lo que ofreció. Publicidad ofrece productos complementarios.
Si una persona tiene necesidades latentes y las reconoce esto es producto de la publicidad, que las transforma
en impulso. La publicidad trata de reducir la duracion de los pasos de compra del producto.
Comprador Industrial:
• No se habla de necesidad sino de problema, cualquier situación que sea un risgo para la supervivencia
de la empresa. La publicidad no puede hacer nada porque no puede generar impulsos porque no hay
necesidad.
• Descripción general de la necesidad
• Especificación del producto: características a nivel numérico, medidas.
• Búsqueda de proveedor: lista y evaluación de opciones.
• Solicitud de propuestas a diferencia de las opiniones personales en el comprador individual. Proceso
de licitación, abierta o cerrada.
• Selección del proveedor en función de su oferta, se reduce la posibilidad de escoger a otro en función
de otro atributo diferente a lo que la empresa está buscando. El precio no es determinante.
• Al tomar la decisión de compra se pasan a las especificaciones de pedido.
• Revisión del desempeño: si el producto llenó las necesidades del problema.
La publicidad busca que alguien se interese en el producto por la forma en quese le ofreció particularmente a
él.
Se aplica el mercadeo integrado.
Situaciones de compra en el mercadeo industrial:
• Recompra directa: se realiza en forma restringida, con los mismos proveedores, características
similares en todos los pedidos.
• Recompra modificado: los proveedores presentan las mejores ofertas, porque ello se puede convertir
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en una compra directa. Se modifican las especificaciones del producto. Proceso de búsqueda y
licitación. Más tiempo.
• Compra nueva: la empresa busca competir en otra área, sucursales nuevas o nuevas maquinarias.
Tiempo largo. Evalúa las experiencias que han tenido otras empresas del sector.
•
Manejo de promoción respecto a los medios:
• las revistas especializadas son la principal fuente al igual que todo material que llega a la empresa o
revistas no especializadas pero que tienen como target a las empresas que son nuestros clientes
(viajes, internacionales, inversiones).
• Ir a los puntos clave con venta personal o promotores.
• A través del conocimiento de los eslabones de la cadena de compra, cierto espionaje, venta personal o
la fuerza de ventas puede promocionar el producto con las personas claves.
• Sampling o muestra: con clientes de alta fidelidad o capacidad de compra.
• Exhibiciones, stands.
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