CAPÍTULO I: EL SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA

CAPÍTULO I:
EL SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA
Podemos definir el marketing como un conjunto de elementos interrelacionados que dan lugar a un todo
fuertemente estructurado encaminado a la consecución de un objetivo determinado. Según este punto de vista
estructuralista entroncamos al marketing dentro de la Teoría General de los Sistemas, que es un paradigma
científico especialmente útil para comprender la función y el alcance del marketing. Ésta permite
contemplarlo como un todo estructurado en el que se pueden conocer las interacciones que aparecen en el
mundo de las relaciones de la empresa en el mercado. La definición del marketing de la empresa como un
sistema permite contemplarlo como una red organizada de elementos programados para realizar un objetivo
determinado.
El marketing se puede concebir a nivel macroeconómico como un sistema general que explica y define el
conjunto de relación e intercambio entre todas las instituciones de producción y consumo de las economías
avanzadas, y a nivel microeconómico, como un sistema particular que define la relación de intercambio entre
una empresa dada y su mercado.
Este sistema viene determinado por la forma que adoptan las relaciones entre elementos, que van desde la
sencillez organizada a la máxima complejidad. Así podemos ir desde la sencillez organizada hasta la
complejidad caótica, encontrándose entre ambos extremos la complejidad organizada, capaz de mantener un
equilibro y de establecer predicciones de comportamiento con alto grado de exactitud.
Un aspecto importante dentro de esto es el estado de los sistemas: las relaciones entre los elementos de un
sistema determinan su cualificación de sistema estático y dinámico. El marketing es un sistema dinámico.
Una noción básica de los sistemas dinámicos es la estabilidad, gracias a ciertos mecanismos de control que
contrarrestan cualquier tipo de perturbación.
En marketing se habla de las reglas de las 4 P's. Estas son PRODUCTO, PROMOCIÓN, PLACEMENT
(distribución) y PROMOCIÓN. Con esto vemos que es un sistema con cuatro elementos que pueden variar.
Estos valores variables se pueden relacionar mediante una función matemática que permita predecir la
conducta del sistema.
LAS RELACIONES DEL SISTEMA DE MARKETING CON SU AMBIENTE
Los sistemas se denominan cerrados, abiertos o relativamente cerrados, de acuerdo con las relaciones que
mantienen con su ambiente.
• Un sistema se denomina cerrado cuando funciona aislado de su ambiente.
• Un sistema abierto, en cambio, mantiene con el ambiente un continuo intercambio de información.
• Un sistema relativamente cerrado es, por su parte, el que mantiene una relación con el entorno sólo
para poder recibir la información que precisa para autorregularse.
LA ENTROPÍA Y EL DETERMINISMO
El desorden de los elementos de un sistema cerrado se mide mediante la entropía: la entropía negativa o
negantropía mide el orden de sus elementos. Es por esto por lo que el marketing se considera un sistema
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negantrópico.
Los sistemas cerrados tienden a un completo desorden de sus elementos(la negantropía se encargará entonces
de ordenar las variables seleccionadas para realizar con éxito un plan determinado) y su estado final siempre
dependerá de sus causas de partida (determinismo).
El determinismo de un sistema cerrado permite conocer con exactitud su resultado final. Sánchez Guzman
dice al respecto que estos sistemas están orientados hacia un fin concreto, pero hay que tener en cuenta que
existe siempre un margen de error, ya que el sistema de marketing de empresa funciona con variables que son
cambiantes. Por ello, este concepto de determinismo no puede ser aplicado plenamente al marketing.
LA INFORMACIÓN Y EL FEED−BACK
Los sistemas cibernéticos, que son los relativamente cerrados, están dirigidos hacia metas y no simplemente
orientados hacia un fin. Tienen capacidad para regularse a sí mismos con el fin de corregir, mediante el
feed−back, las desviaciones que le alejan de su meta: para el sistema de marketing, el feed−back es
importante en el ámbito de la investigación comercial, en el de la venta personal y en la acción promocional.
LA EQUIFINALIDAD Y EL AUTOCONTROL
En los sistemas abiertos el concepto de organización es fundamental y permite el marketing alcanzar un
mismo objetivo utilizando diversos procedimientos de partida. Es a esto, al uso de condiciones iniciales
distintas a lo que se conoce como equifinalidad.
Como consecuencia de la equifinalidad, los sistemas abiertos tienen capacidad para autorregularse, es decir,
que poseen autocontrol.
LA CUALIFICACIÓN DEL SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA
El marketing de la empresa es un sistema abierto y su entorno más general es la llamada sociedad global. Este
entorno, del que recibe información es el umwelt, adoptando le terminología filosófica alemana.Además,
también puede ser conceptualizado como un sistema de comunicación de la empresa con el mercado
(productos, precios, publicidad, gustos, preferencias, etc.)
Respecto a la estructura interna del sistema de marketing de la empresa, o innenwelt, diremos que está
formada por subsistemas que logran el objetivo común gracias a las relaciones que se dan entre ellos. Todos
los procesos individuales que forman este innenwelt se dividen en dos fundamentales:
• El proceso o subsistema de planificación comercial, que permite la organización y el control de
decisiones comerciales.
• El subsistema de dirección de marketing, que permite coordinar los procesos individuales y las
operaciones que llevan aparejadas. Se trata de lograr la equifinalidad del sistema.
CAPÍTULO II:
LA ECOLOGÍA DEL MARKETING
EL COMPLEJO ECOLÓGICO
El marketing es un organismo de la empresa que mantiene relaciones de interdependencia con el medio en el
que actúa. Por consiguiente, trata de conocer aquellos componentes que sean relevantes para él y desechar los
que no. Además, habrá de analizar esas variables o componentes con el fin de diagnosticar las implicaciones
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que tienen o pueden tener respecto a los procesos de planificación y dirección del marketing en la empresa.
LOS ELEMENTOS DEL COMPLEJO ECOLÓGICO
Según Duncan, los elementos que componen este complejo son: la población, el medio ambiente, la
tecnología y la organización. La combinación de los cuatro elementos del ecosistema tenderá a producir un
estado de equilibrio, pero al estar cada elemento influyendo y siendo influido, el equilibrio es, por definición,
inestable. Por ello, ha de estar en permanente actividad para corregir el desequilibrio que puede producir una
alteración procedente de algunos de los elementos del complejo ecológico que lo circunda.
LOS AMBIENTES FUNCIONALES DEL MARKETING
EL NIVEL GENERAL DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA
Los factores económicos son los más importantes. El sistema de marketing dispone de un mayor o menor
potencial de mercado en función del grado de desarrollo de la actividad económica. Por tanto, si la coyuntura
económica es de carácter expansivo será más necesario el marketing y si, por el contrario, la economía está en
recesión, su uso se verá limitado.
Por otro lado, si la oferta es mayor que la demanda se utilizará el instrumento promocional del marketing para
aumentar esta última. Además, las estrategias de marketing son diferentes cuando se dirigen a los mercados
internacionales, debido a los diferentes factores que también inciden en ellas.
LOS FACTORES DEMOGRÁFICOS
La cantidad, composición, distribución y evolución de la población son datos fundamentales para conocer el
tamaño y la estructura de los mercados.
El marketing tiene que adaptarse a la población, pues es a ella a la que intenta vender sus productos. Es por
esto por lo que las desigualdades de renta significan, también, planteamientos desiguales de marketing.
Además la distribución de la renta influye tanto en el tamaño y composición e los mercados como en los
gustos y preferencias de la demanda de cada grupo social.
Ej: se ha producido un aumento de la esperanza de vida y una disminución de la tasa de natalidad, por lo que
surgen nuevos mercados destinados a este sector de la población, como los que giran en torno a la industria
del ocio o también el crecimiento el sector farmacéutico o el geriátrico.
Otros factores que influye sobre el sistema de marketing son la población activa y por otro lado los
impuestos que repercuten negativamente sobre la demanda, que fuerzan al marketing a establecer estrategias
promocionales para dar salida a su oferta.
Teniendo en cuenta los movimientos cíclicos de la economía, (depresión, recuperación, auge y recesión)el
marketing también puede ser utilizado como instrumento anticíclico, creando un fondo de reserva para
invertir en períodos de recesión, aunque ello resulta discutible.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: FACTORES SOCIALES
El marketing también es influido por la vida social del hombre. Los tres factores sociales que más influyen y
sus influenciados por el marketing son la cultura, la ideología respecto al consumo y el proceso de
socialización.
LA CULTURA
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La cultura implica la existencia de un conjunto de reglas sociales de conducta y de creaciones humanas
aprendidas y utilizadas en un ambiente social determinado y transmitidas de generación en generación.
El marketing tiene que adecuarse a la cultura. Con el fenómeno de la globalización cada vez hay menos
diferencias entre las distintas culturas, ya que el modo de vida occidental se ha exportado a otros países
(Coca−Cola, McDonalds).
Algunas de las características de nuestra cultura son que es práctica, mundana (abierta al mundo), escéptica,
materialista y agnóstica. Por añadido, su uniformidad hará que se generalice el acto de compra, siendo una
cultura hedonista.
Los productos se compran por el mero hecho de tenerlos y las grandes marcas representan un modo de vida ya
aceptado por todos.
La cultura influye en el sistema de marketing de la empresa desde dos frentes muy concretos:
• A través del componente ideológico de la misma, es decir, mediante las creencias y valores.
• A través del elemento normativo, es decir, las reglas que determinan la conducta social de los individuos.
LA IDEOLOGÍA RESPECTO AL CONSUMO
La cultura tiene un componente ideológico que domina en un momento determinado. La llamada sociedad de
consumo es una ideología que orienta y es orientada por el marketing. Por ello, el sistema de marketing de la
empresa actúa en una sociedad donde el consumo esté fuertemente arraigado.
CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO:
• El poder de compra está generalizado: podemos pedir créditos, pagar a plazos... es decir, todo el
mundo tiene poder adquisitivo; ahora la riqueza se mide por los productos que se poseen.
• El consumidor es el sujeto activo de la economía: los consumidores empiezan a exigir calidad,
respeto en el servicio, existen hojas de reclamaciones, garantías de productos, etc.
• La demanda no sólo está determinada por el precio: hay productos que se consumen por tener un
precio caro; para diferenciarse, los productos crean un halo de significación y cada vez consumimos
menos productos y más imagen de marca.
EL PROCESO DE SOCIALIZACIÓN
La socialización, en terminología de Durkheim, es el proceso de aprendizaje mediante el cual los individuos
adquieren, por interacción social, las pautas de comportamiento que rigen la sociedad en la que viven.
La influencia mutua entre el sistema de marketing de la empresa y el factor socialización se verifica a través
de lo que la sociología denomina agencias de socialización o vías mediante las cuales se realiza el
aprendizaje social. Las principales son:
• La familia: es la que orienta y financia el consumo. La familia tradicional va desapareciendo, por ejemplo,
cada miembro de su familia tendrá su teléfono... por otra parte, las parejas tienen cada vez más difícil tener
niños, por lo que se gastaran su dinero en decorar su hogar comprando revistas como Casa y Jardín, o en
tiendas como Ikea... (esto es algo extraño)
El marketing influye sobre la familia a través de su sistema promocional y es influido por ella a través de la
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orientación y financiación del consumo.
• El sistema educativo: en él se dará más la memorización y se desarrollará menos la creatividad; así, en una
sociedad con este sistema educativo, el marketing intentará que los espectadores memoricen la marca.
El sistema educativo determina la orientación que debe darse a la actuación del marketing.
• Los medios de comunicación: a través de ellos vemos formas de comportamiento o hábitos de vida; así
por ejemplo, las películas americanas nos muestran su forma de vida y nosotros la vamos introduciendo en
nuestra cultura. Estos medios son poderosos agentes de socialización y por tanto, de cambio de actitudes.
Los mass media pueden ser utilizados por el marketing para cambiar actitudes gracias a su poder de
persuasión, aunque éste es limitado.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: CIENCIA Y TECNOLOGÍA
Se puede decir que la Universidad es el templo de la Ciencia. El marketing no es una ciencia, pero a pesar de
ello puede utilizar el método científico.
Bajo la rúbrica Investigación y Desarrollo (I+D) se engloban tres tipos de actividades: la investigación básica,
la investigación aplicada (ej: investigación farmacéutica para sacar nuevos productos) y el desarrollo
experimental. No sólo la investigación aplicada es importante para el marketing, sino también nuevos sistemas
de comercialización, nuevos sistemas de publicidad, etc.
Las personas que trabajen en marketing deberán estar atentas a las últimas innovaciones: E−mail, diseño
gráfico, etc. Tendrán que estar formándose continuamente, para lo que las grandes empresas invertirán en la
formación de su personal. En marketing lo importante es el capital humano.
También, a su vez, impulsa las investigaciones. Esto es importante, ya que el bienestar de la población
depende de la investigación científica y tecnológica. Por su parte, la ciencia y la tecnología provocan nuevos y
mejores métodos en la comercialización de productos.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: EL PAPEL DEL ESTADO
Se espera que éste sea eficiente y efectivo creando el "Estado de Bienestar: derecho al desempleo, a la
sanidad, a las ayudas familiares, etc. Este modelo socialdemócrata es el que se cree que se implantará aún más
en los próximos años.
Como consecuencia de esto se producirá la entrada en el mercado de nuevos compradores que antes no tenían
capacidad adquisitiva. Debido a ello aumentará la oferta de productos y de servicios de ocio.
El Estado se encarga de controlar la economía de mercado, para asegurarse que funcione el juego de la oferta
y la demanda. Además, la gente quiere que el Estado controle la inflación para evitar una subida de precios
controlada. Son los fallos del mercado los que legitiman la intervención del Estado en la vida económica.
Por otra parte, la coexistencia de una actividad económica pública y otra privada plantea problemas al
desarrollo del marketing. A pesar de los procesos privatizadores, todavía existe una excesiva dimensión del
sector público en la economía que perjudica al marketing de la empresa. A esto, Buchanan (como Mitch!!!) lo
ha denunciado como un peligro para la libertad de los ciudadanos. Es en este sentido, dice S. Guzmán, desde
donde debe contemplarse la decisiva influencia de la actividad económica del Estado sobre el sistema de
marketing de la empresa.
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LA POLÍTICA MACROECONÓMICA
La política macroeconómica estabilizadora tiene importantes repercusiones sobre el sistema de marketing. Si
se estimula la inversión, gracias a las medidas monetarias, la empresa podrá aumentar su productividad, con lo
que el funcionamiento del sistema de marketing de la empresa no sólo se verá favorecido, sino incrementado.
Si mediante la política fiscal, por ejemplo, se aumenta el impuesto sobre la renta de los individuos, su gasto de
consumo se reducirá y, con ello, la demanda en mercado.
La política de desarrollo económico favorece la actividad del marketing y exige una mayor intensidad en sus
acciones.
LA PROTECCIÓN POLÍTICA DEL CONSUMIDOR
Las normas legales encaminadas a tutelar y defender al consumidor hacen el mercado más competitivo entre
oferentes y demandantes.
La actuación legislativa del Estado respecto al consumidor no puede traer más que efectos beneficiosos sobre
el S.M.E. (sistema de marketing de la empresa), porque de ella se deriva una actuación por parte del
consumidor compensada respecto a la prepotente de la empresa, al tomar aquél conciencia del respaldo legal
que tiene en el mercado.
LA ESTABILIDAD POLÍTICA
Los mercados en general se resienten de la inestabilidad política, ya que cuando la situación política es estable
encontramos que se da la misma característica en la económica. Las decisiones políticas, al ser difíciles de
prever, provocan desajustes en el sistema que pueden perjudicar su funcionamiento. Por ello, a la hora de
estudiar el S.M.E se debe tener en cuenta esta relación permanente con el Estado.
Además, la inestabilidad política incrementa la incertidumbre del empresario y perjudica notablemente al
marketing.
LA POLÍTICA INTERNACIONAL
Por último, dada la progresiva mundialización del mercado, debemos tener en cuenta que las actuaciones de
política internacional tienen poderosas incidencias sobre el marketing tanto positivas como negativas.
EL AMBIENTE INSTITUCIONAL
Suele definirse la Administración Pública como el conjunto de actividades directamente preordenadas para la
concreta persecución de las tareas y los fines que se consideran de interés público. Al ser una institución
operatoria, la Administración Pública influye sobre el marketing a través de su estructura organizativa.
NOTA: no debe confundirse la influencia del Estado sobre el S.M.E. con la de la actividad de la
Administración, pues el primero se refiere a las decisiones políticas y el segundo a los organismos que las
ejecutan.
LA BUROCRACIA
Es una forma de actuar y una dinámica, ya que lo que nace en la vida pública se copia en la privada. Se suele
dar principalmente en la administración. Conlleva mochos trámites y requisitos, que dan lugar a la rutina y a
la pérdida de creatividad. Hay muchas campañas de publicidad para la administración, lo que trae consigo
mucho papeleo.
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Existe peligro de que en las organizaciones de marketing se imite la lógica de la actuación burocrática, sobre
todo en las grandes organizaciones empresariales, cuya característica fundamental es la complejidad de su
estructura funcional. El enfoque sistémico que propugna S. Guzmán puede resolver este problema al permitir
una subdivisión o factorización de sus actividades globales en una escala jerárquica, siendo todo así más fácil
de dirigir y coordinar.
De otro lado, las cortapisas de la burocracia influyen negativamente en el marketing de las empresas que
precisan de la Admón. Pública.
LAS ELITES DE PODER Y LOS GRUPOS DE PRESIÓN
Son dos grupos sociales que detentan el control e influyen en el funcionamiento de la sociedad.
Las elites de poder (recordar Mosca y Pareto) interesan al marketing, ya que, a través de ellas, puede
conseguir lo que necesita para cumplir sus objetivos.
Para Burnham y Galbraith destacan las elites de los managers (sin comentarios...), que sin ser dueños de las
empresas, realmente detentan al poder en ellas, dando lugar a la famosa tecnoestructura. De este modo se
crean entre los individuos relaciones de desigualdad.
Los grupos de presión públicos suelen plantear reivindicaciones que afectan al marketing de la empresa.
Estas reivindicaciones suelen ser por parte de empresarios y trabajadores en los sectores industriales, también
respecto a las decisiones de la política económica y por último acerca de las acciones del poder político sobre
determinados productos (gravámenes sobre tabaco y alcohol, etc.)
Junto a la actividad de los grupos de presión existe una gran variedad de otros grupos que normalmente
intentan defender intereses muy ligados al poder económico. Actúan a la manera del lobby americano, aún sin
tener el respaldo legal que posee su homónimo americano: son los llamados despachos de influencias, que son
grupos de presión que distorsionan la competencia leal en el mercado.
LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES
El movimiento consumidor es una realidad que el marketing ha de tener muy en cuenta. Las organizaciones de
consumidores han logrado convertirse en un grupo de presión efectivo, pero, a la vez, estas organizaciones
adolecen de serias dificultades: pocos miembros, escasez de recursos económicos, falta de información
completa sobre los asuntos que abordan, etc.
EL AMBIENTE SUMINISTRADOR: LOS PROVEEDORES
En el marketing hay que tener muy controlados a los proveedores porque son el 50% del gasto. Se tiene la
idea equivocada de que el que compra manda, pero esto no es así en absoluto.
Una buena gestión con los proveedors tiene repercusiones positivas en las acciones de marketing.
EL MARKETING DE LAS COMPRAS
Hay que comprar bien, no sólo lo barato, sino saber comprar informándose de los proveedores, la distribución
etc. Se trata de un marketing de las compras, en el que los jefes de compras tienen mucho poder, ya que
actúan de clientes decidiendo qué es lo que se compra. Así, mediante este marketing de las compras, se puede
llevar a cabo una óptima relación de intercambio entre la empresa y sus proveedores.
LA FUNCIÓN RADAR DE LOS PROVEEDORES.
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El marketing puede obtener de los proveedores valiosa información sobre la competencia y sobre el sector
económico donde actúa. Estos proveedores tienen mucha influencia, por lo que habrá que tratarles bien, ya
que pueden informarnos de acciones de la competencia en otras cosas.
EL AMBIENTE FUNCIONAL SUMINISTRADOR: LA ACTIVIDAD FINANCIERA
La busca y manejo de recursos monetarios por parte de la empresa repercute sobre su actividad de marketing.
LOS RECURSOS FINANCIEROS
Son necesarios ya que para comenzar cualquier actividad se necesita dinero, donde encontramos cuatro
capítulos fundamentales de gasto: recursos para la creación de la empresa, para iniciar su actividad, para
remunerar los factores de la producción y recursos para constituir los fondos de reserva con los que afrontar
gastos internos y externos. A esto también se puede añadir la inversión para fundar una sociedad, etc. Estos
recursos se obtienen mediante préstamos proveedores financieros, etc.
Es preciso equilibrar la financiación del capital circulante que requiere el marketing con la que necesita la
fabricación del producto. Si en un momento determinado el equilibrio se rompe a favor de la producción se
yugula (uff) el suministro de fondos a la actividad comercial, o por el contrario, la balanza se inclina a favor
de ella, lo que hace decisiva su influencia sobre el S.M.E.
LOS EFECTOS SOBRE LAS ACTIVIDADES FUNCIONALES DE LA EMPRESA
Las actividades funcionales de la empresa son el conjunto de operaciones dirigidas a transformar una idea en
un producto elaborado que podrá ser ofrecido al consumidor. Un crecimiento en la actividad de la empresa
implica, generalmente, la búsqueda de mayor financiación que puede afectar al marketing.
LA BÚSQUEDA DE RECURSOS MONETARIOS
La actividad financiera tiene también un aspecto logístico encaminado a la obtención de los recursos
monetarios que precisa para atender a las necesidades financieras que se presentan.
La relación con los proveedores financieros es fundamental para abordar acciones de marketing rentables.
EL AMBIENTE RECEPTOR: LOS INTERMEDIARIOS
El productor de mercancías tiene la necesidad de contar con instituciones auxiliares que permitan hacer llegar
su oferta desde la fábrica al mercado. Hay diferentes canales de distribución o intermediarios, pero lo más
importante en ellos es saber quién manda. Estos canales orientan y mediatizan muchas de las acciones del
marketing, ya que son los primeros receptores y pueden influir en el precio de compra, las condiciones de
entrega, los mercados geográficos a cubrir, etc.
LAS RELACIONES DE PODER
En el flujo de las mercancías desde el receptor al consumidor se verifican determinadas negociaciones entre el
productor y el intermediario. Estas negociaciones dan lugar a relaciones de poder entre las partes y, por tanto,
a situaciones de conflicto o cooperación.
• Cuando el mayorista domina la distribución, las acciones de marketing han de centrarse en la
negociación y en la política de marca. Normalmente el mayorista domina la distribución en
economías poco avanzadas.
• Cuando el minorista determina la distribución pueden darse casos de monopolio bilateral. Es en las
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economías más avanzadas en las que suele dominar el fabricante (minorista).
EL INTERMEDIARIO COMO INFORMADOR
En los sistemas de mercados desarrollados los intermediarios desempeñan casi siempre el papel de
transmisores de información a los productores y esa información suele ser ampliamente utilizada por el
S.M.E.
El marketing puede utilizar a los intermediarios como canales de comunicación con los consumidores. Otras
veces es el intermediario el que informa al consumidor, como por ejemplo cuando vas a una tienda a comprar
una TV y el dependiente/a te recomienda Phillips.
EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS SITUACIONES COMPETITIVAS
En la práctica no existe una competencia perfecta y, de haberla, el marketing tendría poco que hacer, ya que
en muchas ocasiones, más que orientarse al consumidor, se dirige a contrarrestar las acciones de la
competencia. Existen otras situaciones de mercado como los monopolios y los oligopolios.
EL MONOPOLIO
La situación de monopolio admite realizar acciones de marketing muy concretas, como por ejemplo
promociones. La empresa monopolista puede actuar eficazmente sobre el precio de la mercancía o sobre la
cantidad ofrecida, pero siempre teniendo en cuenta la ley de la demanda (a precios altos demanda pequeña...).
EL OLIGOPOLIO
En el oligopolio puede surgir una guerra de marketing entre las empresas competidoras. La competencia
oligopolística de marketing surge cuando se sustituye la competencia de precios y productos por la
competencia de acciones de marketing y la lucha en el mercado se basa en el éxito o fracaso de estas acciones.
EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Como destinatario último, el consumidor manifiesta sus gustos y preferencias hacia las distintas marcas.
LA NOCIÓN DE ACTITUD
La conducta de los individuos guarda una cierta correlación con sus actitudes. La actitud es una tendencia del
individuo a reaccionar positiva o negativamente ante un determinado estímulo. Por ello, lo que pretende el
S.M.E. es hacer provocar en el consumidor una respuesta positiva hacia el producto promocionado.
EL CAMBIO DE ACTITUDES
Una actuación lógica de las acciones de marketing será hacer variar las actitudes en el sentido que más le
convenga, o mantenerlas en el caso de resultar favorables para la empresa. Hay que tener en cuenta los tres
niveles básicos en los que se manifiestan esas actitudes:
• Actitudes de carácter pasajero: son circunstanciales y no muy consistentes, por lo que el S.M.E intenta aquí
evitar la deslealtad del consumidor.
• Creencias: es la aceptación de una proposición, por lo que el S.M.E. intenta, mediante la imagen de marca,
producir en el consumidor una actitud positiva hacia ella. Por ejemplo, si creo que Sanyo es una buena
marca de TVs, también pensaré que lo son sus videos y demás aparatos.
• Actitudes de orden superior: son las que moldean la personalidad del individuo, el yo interior, que resultan
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muy difíciles de alterar para el S.M.E.
CAPITULO III:
EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
Uno de los conceptos más importantes del marketing es aquel que utiliza como centro de atención la
comprensión y la satisfacción de las necesidades del consumidor. En este sentido, el marketing puede ser
entendido como el conjunto de esfuerzos que realiza la empresa para conocer, primero las necesidades del
consumidor y, después, satisfacerlas influyendo en su conducta de compra a fin de orientarla hacia el producto
que a la empresa le interesa. De esto se infiere que es la conducta del consumidor lo que interesa considerar al
marketing para satisfacer las necesidades económicas que motivan esa conducta.
EL MOSAICO DE LAS NECESIDADES HUMANAS
Las necesidades forman un mosaico donde el individuo desarrolla sus actos encaminados a satisfacerlas. La
necesidad es una carencia de algo, no observable directamente, sino inferida a través del deseo del sujeto para
satisfacerla, el cual, en la mayoría de los casos, desencadena una determinada conducta.
Ph. Kotler, distingue entre necesidad, deseo, y demanda:
• La necesidad es de carácter universal, y genera un sentimiento de privación en el individuo si no se
satisface. Ese estado de privación es el que motiva la conducta del individuo para eliminarla.
• El deseo es la exteriorización de la voluntad de satisfacer la necesidad, lo cual, no todos los
individuos lo realizan igual (depende de factores como la edad, las etnias, etc.) Ej. : el hambre, no lo
exterioriza igual un niño que un anciano.) Puede existir necesidad sin deseo, y deseo sin demanda.
• Lo que distingue a la demanda, es la limitación de los recursos de los que el individuo dispone para
eliminar la necesidad y formular el deseo.
El campo de actuación del marketing en este punto es el de orientar las necesidades y deseos de los individuos
actuando sobre la demanda donde se explicitan.
Volviendo al tema de las necesidades, encontramos numerosos tipos de las mismas, orgánicas, vitales, pueden
subdividirse hasta casi el infinito, es decir, son ilimitadas en extensión, aunque no en intensidad, dada la ley
de saturación de las necesidades.
La noción de necesidad debe entenderse tanto como una carencia que siente el individuo, como un objetivo
que persigue su conducta; o dicho de otra forma, el desequilibrio emocional resultante de la necesidad orienta
la conducta del individuo a satisfacerla y reestablecer así el equilibrio.
Clasificaciones
Keynes
• Relativas: su satisfacción eleva a la persona y la hace sentirse superior a los demás. Estas son
insaciables.
• Absolutas: las experimenta el individuo cualquiera que sea la situación en la que se encuentren los
prójimos. Son limitadas en capacidad.
Esta clasificación sirve para explicar el hecho de que en las sociedades de capitalismo avanzado, las empresas
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se dirijan, fundamentalmente, a elaborar productos que satisfacen las necesidades relativas, ya que son
insaciables.
L. Abbott
• Necesidades fundamentales: son las necesidades que ha de satisfacer el individuo
• Necesidades derivadas: son las actividades que hay que desarrollar para cubrirlas
Cuando el consumidor tiene que acometer una actividad con el fin de satisfacer una necesidad fundamental, le
resulta indiferente la manera de realizarla, puesto que son varias las necesidades derivadas que debe satisfacer
simultáneamente (por Ej. : automóvil, es un medio de transporte, indicador de nivel de vida, etc.).
El acto de compra es también, como toda la conducta humana, una forma de autoexpresión en la que se busca
comunicar a los demás lo que cada individuo piensa que es. Y consecuentemente, para ciertos productos, el
que se compra, será aquel en el que se ven símbolos que satisfacen las motivaciones del individuo y se
identifiquen con la idea que tiene de sí mismo.
Un consumidor dotado de una estructura de necesidades compuesta por una fundamental y varias derivadas
buscará, pues, los productos que mejor se adapten a sus gustos o preferencia y realizará la elección que cubra
la más imperiosa necesidad derivada. Esto puede suponerle dos obstáculos. En primer lugar, que los productos
no respondan a lo que el consumidor busca. Ahí el marketing juega un papel primordial enseñando al
consumidor, a través de la publicidad y de la venta, el servicio que puede prestarle el producto proporcionado.
El segundo obstáculo es que la cantidad tan grande de artículos informativos sobre los productos producen
que no se conozca el producto de una forma completa. Esto hace que el consumidor busque las fuentes de
información en la gente que tiene cerca (amigos, vecinos, etc.), y desconfíe de lo que dice la publicidad, sobre
todo en los bienes de consumo duradero.
LA TEORIA FIRO
Lo que caracteriza al ser humano es su tendencia a mantener relaciones con otros individuos, y derivadas de
ellas, la aparición de una serie de necesidades de carácter social que determinan en numerosas ocasiones la
conducta de compra. Para aclarar este aspecto, surge la teoría de FIRO (Fundamental Interpersonal Relations
Orientation), que fue formulada por W.C.Schutz para ofrecer una explicación de por qué cada individuo se
orienta a otros individuos mediante conductas derivadas de tres tipos de necesidades: de inclusión, de control
y de afecto. Si estas necesidades quedan insatisfechas el individuo puede desarrollar una conducta anormal.
• La inclusión: es la necesidad de establecer y mantener relaciones gratificantes a través de la
asociación del individuo con otras personas. Se manifiesta mediante tres conductas:
♦ Subsocial: los individuos se aíslan
♦ Supersocial: los individuos tratan de llamar la atención
♦ Social ideal: no tienen ninguna dificultad en asociarse y no sufren inseguridades.
• El control: capacidad de tomar y aceptar decisiones entre los individuos, sintiéndose cada uno de
ellos competentes y valiosos en el proceso de toma de decisiones. Se manifiesta mediante tres
conductas:
♦ Abdícratas: llegan a convencerse de que son incapaces de tomar cualquier tipo de decisión,
son sumisos
♦ Autócratas: dominan a cada persona, son agresivos con respecto al control y al poder
♦ Demócratas: no sienten ninguna clase de temor sobre sus competencias y responsabilidades
• El afecto: se refiere a los sentimientos personales entre los individuos. La persona necesita ser
percibida como capaz de dar afecto y merecedora de recibirlo. Tres tipos de conducta:
♦ Subpersonales: están convencidos de ser incapaces de dar y recibir afecto, mantienen
relaciones distantes o fingen relaciones intensas.
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♦ Superpersonal: es la que precisa ser percibida como capaz de mantener relaciones intimas con
los demás e incluso d ominar a aquellos con los que mantiene una relación. Tiene profundas
dudas de su capacidad de dar y recibir afecto.
♦ Personal ideal: es el resultado de la comprensión del individuo que acepta el hecho de que no
todos los demás van a sentir afecto hacia él, ni que él es capaz de dar afecto a todos los
demás.
Las aportaciones que esta teoría tiene para el marketing son importantes y novedosas, ya que hacen referencia
a la inclusión. Por ejemplo el marketing puede adaptar sus mensajes promocionales a cada modelo de
conducta y conseguir con ello una mayor efectividad. Con respecto a la necesidad de control, resulta
interesante encontrar a las personas que tienen una conducta demócrata, ya que interpretarán fielmente los
mensajes.
Finalmente la necesidad de afecto desencadena conductas que el marketing puede perfectamente aprovechar
en la venta de productos que tengan un simbolismo afectivo en la relación con los demás (productos para la
pareja, la familia, etc.).
LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
La gran aportación en este campo se debe a A.H.Maslow que formula el siguiente postulado: el individuo
actúa por una variedad de motivos derivada de la multiplicidad de necesidades que tiene, pero que pueden
llegar a jerarquizarse, y consiguientemente, solo cuando quedan satisfechas las de un plano inferior, se
buscará satisfacer las de un plano superior.
Según Maslow, los individuos experimentan hasta siete niveles de necesidades que se agrupan en dos tipos: de
deficiencia y de crecimiento. Las necesidades de deficiencia son en realidad carencias y deben ser satisfechas
antes que las de crecimiento, las cuales son buscadas por los individuos por la sensación gratificante que
experimentan al cubrir sus deseos.
Las tesis de Maslow han recibido críticas por lo difícil que resulta hablar de una escala idéntica para todos los
individuos y en todas las etapas de su vida. No obstante, esta jerarquía tiene una gran utilidad operativa para el
marketing, ya que nos proporciona un modelo explicativo de los mecanismos de actuación del consumidor
ante la compra de productos que cubren las diferentes necesidades, y a la vez, establecer otro modelo de
actuación de marketing de la empresa para satisfacer esas distintas necesidades.
Clasificación de las necesidades:
• Deficiencia:
♦ Fisiológicas: son básicas y universales, la alimentación, el agua, el aire, el sexo...y son el
fundamento y la condición de las demás necesidades humanas.
♦ Seguridad: aparecen con la satisfacción de las fisiológicas, son la de protección ante el daño o
la amenaza, salvaguardia ante el miedo, el orden, la estabilidad en el empleo, etc.
♦ Pertenencia y afecto: exigen la satisfacción previa de las dos anteriores. El individuo precisa
querer y ser querido, y no sentirse rechazado y poder transmitir sus sentimientos.
♦ Estima propia y social: el creer que se es significativo y valioso es una necesidad de
autoestima; y el alcanzar un determinado estatus, el reconocimiento de la valía propia y la
reputación ante los demás son necesidades de estima social. Estas necesidades se satisfacen
mediante la interacción entre los individuos.
• Crecimiento:
♦ Realización personal: de gran importancia en el mundo del trabajo. Describe la
autorrealización con esta frase: Lo que un hombre puede ser es lo que debe ser, aunque
desgraciadamente los casos de satisfacción de esta necesidad son realmente escasos.
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♦ Conocimiento y comprensión: necesidad de saber y entender, el individuo ya autorrealizado
comienza a cuestionar los conocimientos que posee y a buscar nuevas fuentes que respondan
al quién soy, de dónde vengo y a dónde voy.
♦ Estética: consiste en dejar un rastro de belleza en el mundo por donde se ha pasado, es la
cumbre de las necesidades.
La clasificación jerárquica de las necesidades de Maslow tiene importantes valores sustantivos a la hora de
contemplar la satisfacción de las necesidades del consumidor por parte de las acciones de marketing. Si existe
el desarrollo secuencial de las satisfacciones es evidente que la necesidad del consumidor no constituye un
dato del problema a resolver por el marketing, sino más bien un conjunto variable que es preciso conocer y
analizar. Los productos irán encaminados a satisfacer las necesidades fisiológicas en una primera instancia. En
cuanto a las necesidades de seguridad, pueden mostrar la tendencia del individuo hacia objetos que le son
familiares, es decir, seguros, de aquí la importancia de la imagen de marca; y por otro lado, las de estima
propia y social pueden ser cubiertas con productos a los que el marketing imprime la ideología de servicio, de
aquí la importancia de la imagen del producto en la estrategia del marketing.
LA CREACIÓN DE NECESIDADES
El problema es complejo, dadas las derivaciones psicológicas y sociológicas y dada la dificultad de fijar una
clara frontera entre las necesidades ya existentes y las recientemente impulsadas.
En este punto encontramos dos posturas extremas: los que afirman categóricamente que el marketing crea
necesidades artificiales, y los que niegan tal efecto al considerar que el marketing no puede crear algo que es
consustancial al hombre desde que nace, y si en cambio estimular los deseos y dirigir la demanda hacia la
compra del producto ofertado.
Una postura superadora de esta polémica consiste en considerar el papel del marketing no en tanto en cuanto a
la creación de necesidades sino en cuanto a regulador de la jerarquía de las necesidades, es decir, como un
factor de estructuración de la escala de preferencias.
El consumidor precisa y demanda información, pero en las economías desarrolladas en las que existen miles
de artículos el conocimiento se dificulta, es ahí donde el marketing puede colaborar estructurando
jerárquicamente sus preferencias, lo cual se realiza en beneficio del productor de la mercancía y así facilitar la
venta en competencia con otras empresas productoras.
LA EXPLICACIÓN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El consumidor actúa en el mercado intentando maximizar la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de los productos. Este es un proceso complejo, pues los mecanismos de la mente que transforman
una necesidad no satisfecha en la demanda de un producto que la satisface aún son desconocidos.
El estudio del consumidor desde el punto de vista del marketing ha de partir necesariamente de una selección
de los esquemas teóricos de interpretación de su conducta de compra, tanto cuando es el individuo el que
orienta la adquisición de los productos como cuando los adquiere personalmente, y esa selección debe de
realizarse siempre con criterios de eficacia explicativa y consistencia teórica a la luz de su comprobada
validez científica.
LOS MODELOS TEÓRICOS MÁS REPRESENTATIVOS
− Modelo de interpretación racional o econométrico: utiliza el concepto del homo economicus, que fue
introducido por los clásicos ingleses y que considera al consumidor movido únicamente por incentivos de
carácter material. El consumidor actúa siempre de forma racional, valorando la utilidad.
13
La llamada teoría de la indiferencia matizó esta concepción ante la postura critica de quienes señalaron la
imposibilidad de que el consumidor pueda realizar una valoración minuciosa. La nueva teoría estableció que
si bien el consumidor no puede llegar a cuantificar la utilidad que le proporcionaban los distintos productos, si
puede ordenarlos según la satisfacción, la intensidad de la misma.
Las acciones del marketing tendrán que adaptarse al proceso de deliberación racional del individuo ante el
acto de compra. Se pueden utilizar instrumentos como el precio o una promoción con una orientación
informativa / educativa (por ejemplo fairy que muestra la larga duración del producto siempre y cuando se
sigan las instrucciones del fabricante, consiguiendo así el correspondiente ahorro).
Por todo ello, podemos decir que la teoría del modelo econométrico es una teoría encorsetada, ya que las
necesidades humanas superan el ámbito de lo económico y se adentran en aspectos más afectivos.
− Modelo del conductismo: explica la compra de los productos a través de la consideración de los hábitos o
costumbres que el consumidor adopta para seleccionar entre los productos los que mejor se adaptan a sus
necesidades. En la escuela conductista destacó Watson que dijo que el hábito puede proceder tanto de un
reflejo condicionado como de una conducta de aprendizaje. Del reflejo condicionado habló Pavlov, y consiste
en asociar un estimulo a una respuesta y estableciéndose entre ellos un vínculo que se repite automáticamente.
La llamada conducta de aprendizaje es de carácter instrumental, el consumidor realiza pruebas, si la prueba es
positiva, el sujeto repite la acción y si es negativa la rechazará. A esto le llamamos conducta de ensayo y
error.
Estas teorías llevaron a pensar que la repetición de los anuncios en publicidad provocaría el binomio estimulo
respuesta, pero la investigación a demostrado lo erróneo de esta creencia, ya que considera al consumidor
como un ser pasivo y dócil, lo cual esta muy alejado de la realidad. Por otro lado, la repetición no significa la
progresiva influencia de los mensajes sino q cada repetición del anuncio hace más débil el recuerdo.
− Modelo psicoanalítico: S. Freud: establece la elección de un producto por su influencia en el aparato
instintivo que el psicoanálisis considera en cada individuo: lo que determina la compra viene impuesto por la
necesidad que tiene la llamada energía libidinal de encontrar un objeto de descarga de esa energía dando lugar
a una sensación placentera de carácter inconsciente.
Para este modelo, la interpretación de la conducta humana, la compra de un producto, no es otra cosa que el
resultado de la actuación emotiva del consumidor en el mercado y de su reacción inconsciente ante el mundo
mágico−simbólico que rodea a ese producto. Por tanto, el individuo seleccionará el producto por lo que este
significa para él.
Para la gran mayoría de los productos de gran consumo, el marketing utiliza el modelo psicoanalítico
haciendo rodear al producto de una fuerte carga afectiva transformando así el artículo en un símbolo que
satisface deseos. En este caso, la exaltación dela características diferenciales del producto, fundamentalmente
las de tipo extrínseco (diseño, presentación, etc.), y las apelaciones relacionadas con las tendencias instintivas
del ser humano (sexo, curiosidad, ternura, autoafirmación, etc.), orientan, con mucho, la política de productos
desde la óptica del marketing.
− Psicología social: según la psicología social, el acto de consumo no puede ser explicado solo por el juego
de las necesidades individuales o por el conjunto de representaciones que el producto provoca en el individuo,
sino, también, por la influencia ejercida por otros individuos que forman el entramado social de una
comunidad. El individuo se encuentra ligado a un contexto social, sobre todo en las sociedades de capitalismo
avanzado. Lo que uno tiene y otro no tiene cobra mayor importancia.
El marketing vende para ciertos productos, más que ellos mismos, símbolos de promoción social; provoca,
más que satisfacciones individuales, mecanismos de igualación cultural, en definitiva, el carácter imaginario
14
que el marketing precisa imprimir a sus acciones cuando considera a los consumidores en el conglomerado
sociológico es meramente importante como se puede observar.
ESPECIAL CONSIDERACIÓN DEL MODELO MACROECONÓMICO
El consumo, ha sido tratado por la Teoría Microeconómica partiendo de la definición de la unidad económica
de consumo, constituida por el organismo orientado a la adquisición y de la de unidad económica de
producción, cuya finalidad es proveer al consumidor de los bienes adecuados.
Ambos organismos tienen el mismo objetivo final: lograr un óptimo en su actividad. Para el consumidor el
elemento de valoración recibe el nombre de utilidad; para la empresa se denomina beneficio. El
comportamiento de uno y otro organismo esta encaminado a maximizar ese elemento de valoración.
En realidad, la Teoría Microeconómica se preocupa más del comportamiento de los productos que de los
individuos; se centra en los resultados de la conducta del consumidor.
El modelo al que nos referimos utiliza dos variables fundamentales: el precio del producto que se desea
adquirir y la renta de que dispone el comprador potencial. Los gustos y preferencias los considera como
constantes.
Esta teoría considera al consumidor como un homo economicus que selecciona los productos según la utilidad
que le proporcionen teniendo en cuenta tres elementos fundamentales:
♦ El conocimiento y valoración de sus necesidades y de la mayor o menos capacidad que
poseen los distintos bienes para satisfacerle.
♦ La ordenación jerárquica de sus necesidades
♦ La información total que posee sobre los productos.
Se supone que las preferencias de cada consumidor son independientes de las preferencias de otros sujetos,
según Nicosia, pero esto no es así y se pone de manifiesto con el efecto demostración de Duesenberry.
Tampoco es cierto que el consumidor conozca siempre sus preferencias, es más, el marketing se encarga de
crear diferencias en los productos, las cuales, generan a su vez diferencias en los sujetos.
Ley de la demanda
El consumidor asignará sus recursos teniendo en cuenta el precio, de tal modo que maximice su utilidad:
cuando el precio varíe, la cantidad demandad variará en sentido inverso, aumentando la utilidad cuando su
precio descienda.
Nos queda claro que el modelo que nos ocupa formula la conducta del consumidor en términos
exclusivamente cuantitativos, y sitúa el precio como el eje central.
La demanda de la empresa, además del precio como eje principal, actúa con otros elementos como la
promoción comercial y el precio de los productos complementarios y sustitutivos de los ofrecidos en el
mercado, pero para el modelo microeconómico, estos son datos invariables.
En la práctica, para la mayoría de los productos diferenciados, pero con un grado bastante elevado de
sustitución entre ellos, existe un precio más o menos rígido, que se denomina precio acostumbrado y que es el
que suele fijar la empresa para mantener su posición frente a los competidores.
Teoría de la curva quebrada de la demanda
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Ocurre en mercado mas bien grandes y dice que un aumento en la clientela, derivado de la baja que ha
realizado en el precio, no será muy apreciable. Esta teoría nos viene a decir, que cualquiera de las empresas
que concurren en el mercado perdería clientela si fijara un precio superior al que se denomina acostumbrado y
no vendería mucho más si fijara un precio inferior a aquél.
Cuanto más homogéneos sean los artículos, más probabilidad existe de que los consumidores dejen de ser
clientes de la empresa que decide fijar un precio superior al acostumbrado.
Si el precio no puede ser considerado, en determinadas circunstancias, como la variable explicativa de la
conducta del consumidor según el modelo microeconómico, y tampoco puede considerarse las preferencias
del consumidor (constantes), resulta también bastante limitada la capacidad explicativa en el ámbito del
marketing del modelo microeconómico, sobre todo si se tiene en cuenta que el objeto último del marketing es
provocar en el consumidor cambios en sus preferencias hacia el producto con el que la empresa actúa en el
mercado. El marketing actúa sobre la conducta del consumidor a través de los efectos que provoca en las
preferencias y esto se refleja en un incremento de la cantidad demandada del producto promocionado sin que
exista variación en su precio.
LA EXPLICACIÓN MACROECONÓMICA
La macroeconomía utiliza términos globales para explicar la conducta del consumidor, de este modo, afirma
que el consumo es analizado como el resultante de la actuación del conjunto de unidades económicas. Junto al
consumo, este modelo sitúa a la inversión, que es el determinante de la renta nacional la cual a su vez es
determinante del consumo.
Keynes formuló el principio de la demanda efectiva que relaciona el gasto de los consumidores con el de los
empresarios y el comportamiento de uno y otro se encuentra influido por magnitudes globales dela economía,
tales como la renta, el tipo de interés, etc.
El modelo macroeconómico plantea la conducta de los consumidores en relación con el destino que dan a su
renta, destino que se distribuye entre el consumo y el ahorro. El marketing aparece en las economías
desarrolladas como un importante factor estimulante de la propensión al consumo, aunque puede ser, también
un instrumento para incrementar la propensión al ahorro en determinadas circunstancias (una situación
económica expansiva) o para determinados productos (servicios financieros, etc.).
Keynes señala tres factores que influyen en las decisiones de gasto y que se engloban en factores subjetivos,
objetivos y la cuantía de la renta. Los dos primeros no tienen importancia cuantitativa a corto plazo para
Keynes, por lo que en última instancia, el consumo depende del nivel de renta de los sujetos.
Esta demostrado que a medida que crece la renta, los individuos realizan mayores gastos. Este asunto está
relacionado con el elemento estatus, y aquí, el marketing suele ser considerado como un gran factor de la
propensión al consumo, fundamentalmente gracias al fuerte elemento persuasivo que acompaña a la
promoción de ventas en los mercados muy competitivos. No obstante, todas las influencias que recibe la
propensión al consumo dependen más que de los esfuerzos comerciales que realice la empresa, del contexto
social.
La propensión al ahorro es otro concepto clave del modelo macroeconómico que viene determinado por la
tipología del cliente. En la propensión al ahorro influye la edad, el grado de urbanización, la categoría social
del individuo, etc., para determinar si es un sujeto acumulador o gastador. En la sociedad actual, la ideología
respecto al ahorro esta desvalorizada ante una postura más hedonista; solo parece justificarse un ahorro
coyuntural para realizar un gasto concreto y que además adopta formas que ayudan a realizarlo, como son los
créditos y las compras a plazos.
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En definitiva, puede decirse que el marketing actúa preferentemente sobre la propensión al consumo en las
economías donde los individuos disponen de un nivel de renta elevado, puesto que los elementos psicológicos
y sociales que acompañan a la adquisición de bienes destacan cada vez más. En este tipo de economías
reificadas la importancia del marketing es incuestionable para aumentar las ventas.
LA INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR: ATENCIÓN Y PERCEPCIÓN
Las acciones comerciales de una empresa en el mercado pueden considerarse como una transferencia de
información. Esta información desencadena una conducta perceptiva por parte del consumidor que se deriva, a
su vez, de la conducta informativa de las empresas, ya que la cantidad de productos dificulta el conocimiento
directo de ellos.
El consumidor necesita tener suficientes datos sobre el mercado y el producto. De aquí se deduce la
importancia de la función informativa del marketing tanto para la empresa como para el consumidor,
ayudándole a elegir sus productos.
En una ciudad como Madrid recibimos unos 10000 impactos de tipo comercial por día. De ellos, sólo un 20%
tiene para nosotros un cierto interés, y de esos 2000 tan solo un 10% se retienen en la memoria. De ahí la
importancia de la creatividad que consiste en ser original, diferente. En el mundo del marketing y de la
publicidad, la información es interesada, dato este que no se oculta, pero sólo se dice lo mejor del producto, se
dice la verdad pero no toda la verdad.
LA ATENCIÓN
La forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes
fundamentales de su conducta.
Hay que diferenciar la atención de la sensación. La sensación es un proceso biológico que viene determinado
por una reacción específica del aparato receptor de los estímulos. Es decir, la sensación es más una reacción
biológica que un conocimiento. En el marketing, sería la posibilidad primera que tiene el consumidor de
conocer la existencia en el mercado de los bienes y servicios que puede satisfacer sus necesidades.
Estamos sometidos a una multitud de estímulos de los cuales el cerebro selecciona sólo aquellos que tienen un
determinado interés para el individuo. La atención consiste en una concentración de la mente sobre una cosa
que prepara y orienta al individuo hacia la toma de conciencia de sensaciones. Es decir, la captación de los
fenómenos depende de la disposición del individuo para recibir esos estímulos.
Formas de atención:
♦ Atención involuntaria: es la que se desprende de los sentidos ante un estímulo que procede
del mundo exterior del individuo. Es pasiva e inestable.
♦ Atención fascinada: surge cuando el individuo se concentra con gran intensidad en un
estímulo determinado. (ante una cuadro, una música, etc.)
♦ Atención voluntaria: es la forma más determinante, ya que tiene un carácter activo derivado
de la predisposición consciente por parte del individuo para captar los estímulos. La clásica
distinción entre ver y mirar u oír y escuchar sirva para apreciar la diferencia entre la atención
involuntaria (ver, oír) y la voluntaria (mirar, escuchar). Precisamente, el carácter activo de
esta clase de atención es lo que permite al individuo concentrarse en un estímulo y abandonar
esa concentración cuando quiere.
La atención involuntaria es la que tiene que captar cualquier estímulo del marketing; la fascinada es el ideal de
atención a lograr y aunque no suele conseguirse normalmente, determinados estimulos visuales y auditivos
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son capaces de lograrlo. Pero los esfuerzos del marketing se centran en la atención voluntaria puesto que con
ella se logra unir el estimulo al producto ofertado.
Determinantes de la atención:
• Externos:
♦ Intensidad y tamaño: se sabe que cuanto más intenso sea un sonido, cuanto más brillante sea
una luz, y cuanto mayor sea un objeto, más probable es que se capte la atención.
♦ Contraste: es el cambio en la estimulación a la que se han adaptado los sentidos capta la
atención (paso del ruido al silencio)
♦ Repetición: el efecto acumulativo de la reiteración asegura la atención, ya que el estímulo
tiene mas probabilidades de llegar al individuo. Pero si bien cuanto mayor es la redundancia
mayor es la previsibilidad de que sean captadas, la total previsibilidad (la repetición excesiva)
hace que el receptor se abstenga de captarlas, ya que se prevé su contenido.
♦ Movimiento: los objetos en movimiento atraen más que los estacionarios.
• Psíquicos:
♦ Motivos del individuo: un hombre de negocios prestará mayor atención a una noticia
económica, y un aficionado a los deportes a las noticias deportivas.
♦ Expectativas: introducen un elemento anticipatorio en la sensación, en algunas ocasiones, lo
que llama la atención al individuo es aquello a lo que está dispuesto a atender (el medico que
sólo se despierta con el sonido del teléfono). Las expectativas influyen poderosamente en la
atención, por ejemplo, una expectativa de calidad puede desbancar a una propuesta de rebaja
en el precio y consiguientemente no captar la atención del espectador.
Lo que hace el marketing es lanzar al mercado estímulos rodeados de una constelación de características
complementarias que determinan, en su conjunto, la captación de la atención por parte del consumidor.
LA ORGANIZACIÓN DE LA PERCEPCIÓN
La percepción representa una conducta psicológica compleja mediante la cual el individuo toma conciencia de
las sensaciones que sus órganos sensoriales captan, identificándolas e interpretándolas según su particular
psiquismo. La percepción es una interpretación de la realidad, e implica un alto grado de subjetividad.
En la percepción influyen las necesidades biológicas, el estado afectivo de la persona, los valores socialmente
rechazados o valorizados, en general las experiencias anteriores al sujeto.
Muchas cosas no se perciben como son, sino como el individuo cree que son, esto da lugar a multitud de
percepciones y el marketing tiene como misión unirlas en una sola. Para ello usa dos vías: por una lado la
presentación e información sobre el producto, y por otro la modificación a través de las experiencias.
En el estudio de la percepción surge la teoría de la Gestalt, que señala que la percepción está organizada para
formar un todo, de tal forma que el primer dato inmediato es la forma. El todo es distinto a la suma de las
partes, y el conocimiento de ese todo no puede ser deducido del conocimiento por separado de las partes que
lo componen.
La psicología de la Gestalt subraya el carácter de organización que tiene la experiencia perceptiva y de ahí se
deriva la importancia que tiene la determinación de las leyes que gobiernan estas organizaciones y sus
transformaciones.
Leyes de figura−fondo
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♦ La figura tiene formas pronunciadas y contornos precisos, mientras que el fondo carece de
ellos.
♦ La figura tiene el carácter de cosa sólida y forme, la forma es vaga y difuminada.
♦ La figura estructurada, la forma carece de estructura
♦ La figura es convexa y el fondo es cóncavo.
♦ Los colores de la figura son brillantes, los del fondo apagados.
♦ El fondo da relieve y existencia real a la figura, ya que actúa de marco de referencia que
influye en las características de la misma.
Leyes de configuración de los estímulos
♦ La proximidad: cuanto más reducidos son los intervalos espaciotemporales entre dos
estímulos, mayor será la tendencia a agruparlos.
♦ La similitud: los semejantes tienden a percibirse formando parte de un mismo grupo.
♦ La continuidad: se percibe como una totalidad estímulos separado pero que guardan entre sí
una continuidad de forma.
♦ La simetría: ley de la buena forma, el agrupamiento se forma hacia la realización de una
figura equilibrada o simétrica.
Las leyes de la Gestalt son de una importancia enorme para el marketing. En los mensajes de marketing, la
forma siempre estará al servicio del contenido que se quiera transmitir, de tal manera que al percibirse se esté
percibiendo también parte del contenido del mensaje.
LAS CLAVES PERCEPTIVAS
La relación comunicativa de ventas es cuestión de imágenes, el vendedor ofrece el producto representándolo,
y el comprador responde también tal y como él lo representa. En estas imágenes influyen de manera muy
especial las llamadas claves perceptivas de los compradores, en su mayoría de carácter subconsciente y que
determinan la orientación del comprador hacia el universo comunicativo creado por el vendedor.
Entre las claves perceptivas destacan el pensamiento autista, la cerrazón, el etnocentrismo y la utilización de
estereotipos.
De estas cuatro claves perceptivas, dos son singularmente importantes de tener en cuenta. El etnocentrismo
determina que una venta aparentemente sencilla no alcance su cierre debido a que el comprador se encuentra
desambientado en el entorno psicológico en el que se desarrolla la venta. El estereotipo mejora la eficacia de
la venta personal (el banquero tiene que ir con corbata, los hombres no pueden vender lencería, etc.).
LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
Existen dos niveles de percepción: un nivel consciente, en el que los estímulos llegan a través de los sentidos
y el humano se da cuenta de ello; y un nivel inconsciente en el que el hombre percibe psicológicamente un
estímulo sin ser consciente de ello. Dentro de esta percepción encontramos la percepción subliminal.
Subliminal significa por debajo del umbral. En el proceso perceptivo, existe un umbral a partir del cual la
percepción es imposible para los sentidos humanos (un tic tac de un reloj a 6 metros de distancia en una
situación tranquila....).
La existencia de umbrales de la percepción es muy importante para el marketing y para la publicidad, por
ejemplo en la llamada curva de respuesta de la publicidad en la que se establece un mínimo de apariciones de
un anuncio para que sea percibido por el sujeto receptor. Y a partir de ahí comienza su recordación y
asimilación. Este aspecto se puede observar también en el marketing, por ejemplo en los
aumentos−disminuciones de precio, que serán más perceptibles cuando sean en cantidades bajas que en
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cantidades altas.
La percepción subliminal es una técnica que, en teoría, se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de
intensidad inferior a la requerida por el umbral absoluto, de tal forma que se intenta que el individuo lo reciba
fisiológicamente sin ser consciente de ello (experimento en el cine).
Podemos afirmar que la percepción subliminal no es posible ya que todo lo que este por debajo del umbral no
se percibe. Los estímulos que están ligeramente por encima se consideran estímulos pobres, que no atraen
momentáneamente la atención, pero que son registrados por los receptores sensoriales y almacenados para su
posterior percepción consciente.
EL APRENDIZAJE EN EL MERCADO
Atraer a un consumidor a la prueba de nuestro producto es una tarea posible, la verdadera complicación
empieza a la hora de tratar de fidelizarle y hacer de él nuestro cliente para que realice esa adquisición de una
forma regular y sistemática. El consumidor no se vincula inmediatamente con el producto, sino que es un
proceso paulatino.
Existe pues un mecanismo de aprendizaje de los individuos en el mercado que permite al marketing estudiar y
comprender las costumbres de los consumidores a lo largo del tiempo que intervienen en sus decisiones de
compra.
APRENDIZAJE Y MECANISMOS DE CONDUCTA
El aprendizaje es un cambio relativamente duradero en los mecanismos de conducta derivados de una
experiencia o de una práctica.
El cliente tiene que aprender a comprar, comprar nuestro producto. En este punto es importante el marketing
de relaciones: la gente, en determinados niveles quiere que se sepa sobre sus gustos (sobre todo los
dependientes). Sobre esto se basa el marketing directo, que busca un conocimiento directo del cliente (bases
de datos gigantes, data mine). El marketing de relaciones busca que el cliente no compre solo una vez y esto
lo consigue mediante el estudio del cliente y de sus hábitos, los cuales se han establecido por aprendizaje.
Las denominadas compras rutinarias suponen la adquisición regular y continuada de marcas de determinados
productos (sobre todo se da en los alimenticios), y pueden explicarse a través de las experiencias previas que
el consumidor ha tenido en la compra de una determinada marca concreta. Aquí se da el aprendizaje de marca
que le facilita una conducta de compra fácil y rápida al no tener que realizar comparaciones de precios y
calidades con otras marcas.
Las compras por impulso de marcas son las que se realizan sin ningún tipo de busca ni deliberación (suelen
ser artículos banales y repetitivos, como las pipas, las pilas, etc.) y obedecen a mecanismos de aprendizaje de
los llamados motores, esto es, aquellos en los que existe un condicionamiento previo del comprador a través
de los mensajes publicitarios o de los estímulos visuales del envase: es el conocido concepto de la imagen de
marca.
El aprendizaje de compras por impulso, es lo que mueve al consumidor, el motor, y en ello influye la
publicidad. Hay que tratar de crear en la mente del consumidor algo que llame la atención. Hay que lograr que
esa publicidad pueda cambiar una decisión en el momento de la compra.
EL APRENDIZAJE POR CONDICIONAMIENTO
También denominado aprendizaje clásico. Tiene su antecedente en los trabajos de Sechenov que fueron
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ampliados por Pavlov y Bechterev.
Sechenov estableció como punto de partida de sus investigaciones la relación existente entre un organismo y
el mundo exterior, que descubrió la importancia de los reflejos cerebrales, gracias a los cuales, todo
organismo que posee un sistema nervioso establece su conexión con el mundo exterior.
Estas investigaciones sirvieron para sentar las bases de las leyes fisiológicas que regulan la actividad cerebral
y que fueron abordadas por Pavlov y Bechterev.
Estos explicaban que para provocar el condicionamiento es necesario utilizar dos clases de estímulos: uno de
carácter esencialmente neutro, porque tan solo produce un estado de alerta, y se denomina estímulo
condicionado; otro, que engendra una reacción concreta en forma consistente, recibe el nombre de
incondicionado y la reacción concreta a la que da lugar, respuesta incondicionada. La operación esencial
consiste entonces en emparejar esas dos clases de estímulos, de tal manera que el condicionado, previamente
neutral, desencadena una reacción específica denominada respuesta condicionada. El emparejamiento de los
dos estímulos se denomina refuerzo.
En la primera mitad del siglo pasado, se creyó de forma fervorosamente en la capacidad del modelo del reflejo
condicionado de Pavlov para realizar una eficaz publicidad. Esto se producía así:
1º. Se crea un símbolo publicitario
2º. Se intenta asociar el símbolo creado con un punto de referencia (marca, eslogan...)
3º. Se presume que se produce la asociación refleja definitiva entre el punto de referencia y la acción de
compra.
Esto presenta limitaciones profundas y cuando menos se puede calificar de científicamente arriesgado.
El principio de extinción es una consecuencia de la ley de la excitación: y consiste en que una vez que se ha
realizado el emparejamiento de los dos estímulos, se hace intervenir solo al estímulo incondicionado,
comienza entonces un proceso de debilitación gradual de la respuesta condicionada tanto en intensidad como
en frecuencia.
Los principios de irradiación y diferenciación también son recíprocos. Mediante el primero, se establece que
la respuesta condicionada se deriva primero de un estímulo condicionado específico, pero en etapas sucesivas
puede proceder de otros estímulos distintos, aunque similares (en vez de una campana, un zumbador). Se trata
pues de un fenómeno de generalización de las respuestas. Sin embargo, cuando, a partir de un cierto punto la
respuesta se ha consolidado, comienzan a discriminarse los estímulos con mayor perfección, y el
condicionamiento sólo se produce en relación con estimulaciones concretas, es decir, diferenciadas. Es el
principio de diferenciación.
De estos procesos debemos destacar el de irradiación que responde al proceso de generalización. El
consumidor, no aprende situaciones concretas, sino que cada aprendizaje es más o menos generalizable a otras
situaciones similares para las que el estímulo se realizó. Esto supone una simplificación del proceso de
compra del consumidor, que es fundamental para la venta de productos que ampara una misma marca: la
memorización de una marca asociada a un simbolismo de calidad para un determinado producto se generaliza
para otro producto de la misma marca. Esto reviste una considerable importancia para el lanzamiento de
productos de una marca bien considerada en el mercado.
Conductismo
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Watson suele ser considerado como el padre del conductismo y con el comienza el binomio
estímulo−respuesta y la formulación de las leyes para predecir la reacción de un sujeto a una excitación dada
o bien deducir la naturaleza del estímulo partiendo de la observación de la respuesta.
Para Watson, el comportamiento de todo ser viviente es mecánico. Las teorías de conductismo fueron muy
bien acogidas por la técnica publicitaria de la época, aunque luego fue demostrada su falta de rigor o cuando
menos su nula aplicación al mundo de la publicidad. Pero donde el conductismo si puede servir es para
explicar el mecanismo en el que se apoya el éxito de un eslogan bien construido. Los eslóganes más eficaces
no son los que son más repetidos, sino los que se asocian repetidamente a experiencias del consumidor
relacionadas, fundamentalmente, con el entusiasmo o con el temor, que son con mucho condicionamientos
que acompañan al ser humano desde su infancia.
EL APRENDIZAJE OPERANTE
Se basa en la utilización del método ensayo−error, y mediante el uso apropiado de los estímulos que utiliza,
puede llegar a moldear la conducta del sujeto, hecho este de gran trascendencia para una actividad como el
marketing, cuyo objetivo final es provocar cambios en la conducta de compra del consumidor.
Thorndike extrajo tres leyes fundamentales:
♦ Ley de preparación: la preparación o disposición de un sujeto a aprender contribuye a
intensificar el aprendizaje.
♦ Ley del ejercicio: cuanto mayor sea la frecuencia con que una situación dada va seguida de
una respuesta determinada, más fuerte será el vínculo asociativo entre ambas.
♦ Ley del efecto: señala que si una respuesta produce un efecto favorable tenderá a repetirse, es
decir, cuando el acto vaya seguido de una recompensa aumenta la posibilidad de q se repita y
cuando va seguido de un error esta posibilidad disminuye.
El consumidor tiende a repetir aquellas actividades que le resulten gratificantes, como por ejemplo, la compra
de un objeto; y cuanto mayor sea la frecuencia con que repite esas actividades gratificadoras, mejor las
realiza.
Skinner profundizó en la posibilidad de moldear la conducta mediante la puesta en juego de refuerzos que
inciden sobre la frecuencia de la respuesta.
En conclusión, podemos decir que el papel del aprendizaje operante resulta más indicado para explicar los
cambios en los mecanismos de la conducta funcional del consumidor que la de carácter decisorio. Así, sirva
para comprender el uso cada vez mas abundante de las máquinas expendedoras automáticas que han dado
lugar a lo que en marketing se de denomina vending y que consiste en acercar el producto evitando los
intermediarios.
EL APRENDIZAJE PERCEPTIVO
El aprendizaje perceptivo se entronca en una perspectiva psicológica neobehaviorista y se refiere a un tipo de
situaciones en las que el individuo llega a saber algo mediante la observación y la comprensión del entorno
que le rodea. Ya no se trata de que un organismo aprende a dar respuesta específica a un estímulo, sino que lo
que aprende es a percibir la situación estimuladora en su conjunto y, sobre esta base, a encontrar la respuesta
adecuada.
Tolman afirmó que lo esencial de este tipo de aprendizaje es la capacidad que el individuo tiene para poner en
relación cognoscitiva las distintas partes de su campo de percepción.
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El aprendizaje de lugar es aquel por el que el individuo aprende donde están situados los obstáculos y las
recompensas y el aprendizaje de relaciones es aquel por el que se aprende a ejecutar un hábito ya adquirido de
forma diferente cada vez.
Una de las actividades mas importantes del merchandising es la creación de rutas, que forman el campo
perceptivo haciendo al consumidor más sencilla la tarea de búsqueda de los productos y creando puntos de
encuentro.
LOS MOTIVOS DE COMPRA
La psicología aporta una serie de teorías que permiten explicar la conducta del individuo y aplicar esos
conocimientos al estudio de ese individuo en su vertiente de consumidor de los productos promocionados por
el marketing en el mercado.
Los investigadores se centran ahora en buscar la motivación de los mecanismos de la conducta. No es
necesario destacar la importancia que para el marketing tiene conocer cuáles son los determinantes del sentido
de esa conducta, y más aún los determinantes de la conducta de compra del mismo.
La palabra motivación es un término general que hace referencia a todo lo que afecta a la conducta de un
sujeto. El estudio de la motivación tropieza con la inexistencia de una explicación unitaria debido a dos causas
principales:
♦ Todo lo que afecta a la conducta de compra del individuo ha de ser inferido en lugar de
observado (resulta muy difícil inferir los motivos a partir de la conducta de compra del
consumidor y viceversa, ya que la compra de un producto puede ser la manifestación de
múltiples motivos).
♦ El hecho de que el estudio de la motivación del consumidor forma parte del objeto de estudio
de muchas disciplinas.
Existen cuatro posturas a destacar dentro del análisis de la motivación que pasaremos a explicar a
continuación, pero antes conviene destacar que aunque la motivación puede contribuir a explicar la conducta
de compra del consumidor, esta viene siempre prescrita por la fuerza impulsora de sus necesidades. La
necesidad se refiere al estado motivante del hombre y la motivación se refiere al comportamiento del
individuo instigado por una necesidad. El sistema de marketing de la empresa tiene que saber cuales son las
motivaciones que tienen que ser tenidas en cuenta para realizar una promoción y venta de productos eficaz,
pero siempre tomando como horizonte de referencia las necesidades del consumidor que satisfacen los
productos que ofrece en el mercado.
LA MOTIVACIÓN BASADA EN LOS INSTINTOS
McDougall afirmó que el estímulo era una disposición psicofísica que obliga al poseedor a percibir y prestar
atención a objetos de cierto tipo. La motivación viene determinada por la acción impulsora de unas
propensiones, tendencias o disposiciones intrínsecas que bastaría clasificar para dar cumplida explicación de
la amplia y variada gama de conductas humanas.
Los instintivistas consideran la motivación como el resultado del comportamiento instintivo del ser humano,
pues los instintos son la fuerza impulsora de la vida. Los instintos provocan en el individuo una reacción que
se ha definido como emoción y que siempre va acompañada de un estado afectivo de carácter agradable o
desagradable. La emoción depende no sólo del agente que la provoca (instinto), sino también de la
personalidad del individuo e incluso de su estado físico y mental.
Los instintos más importantes son:
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♦ Instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo. En una acción de marketing este instinto
puede ser utilizado para transmitir ideas acerca del producto en las que se apele, por ejemplo,
al peligro de la carencia de dinero (créditos), a la inseguridad de la vejez o la invalidez
(seguros) o a la prevención de accidentes (automóviles dónde se resalta la seguridad).
♦ Instinto de combate, que se asocia a la emoción de la ira. Desde el punto de vista del
marketing, esto se puedo emplear en el sentido de que la competencia comercial observada
por el comprador de marcas de productos similares actúe como un resorte promocional, hasta
el punto de que es considerada como un argumento para la venta (Winston, número uno en
USA).
♦ Instinto de repulsión, que desencadena la emoción del disgusto y el marketing utiliza este
recurso mediante la presentación de sensaciones desagradables unidas a productos o ideas que
las hacen desaparecer (desodorantes).
♦ Instinto paternal, que da lugar a la emoción de ternura. Este instinto es ampliamente utilizado
en marketing.
♦ La curiosidad, que origina la emoción del asombro. El instrumento del marketing que utiliza
este recurso es la publicidad, por su carácter de espectáculo, es el recurso de la intriga.
♦ La autoafirmación, que tiene su expresión emocional en el orgullo. Se emplea para vincular al
individuo a grupos sociales de determinado estatus.
♦ La autohumillación, promueve la emoción de la sumisión ante individuos de superior
capacidad. La publicidad testimonial (personaje famoso, lider), emplea esta superioridad.
♦ Instinto de reproducción, que da origen a la emoción del deseo sexual. La utilización del sexo
es suficientemente amplia en el marketing.
♦ Instinto gregario, que tiene un correlato emocional en la soledad. El marketing tiene en
cuenta la inclusión en grupos sociales.
♦ Instinto de adquisición, acompañado por la emoción de la propiedad, emoción fundamental
en la sociedad de consumo, el tener por tener, comprar por comprar.
♦ Instinto de construcción, unido a las emociones de la creación y la realización.
♦ Búsqueda de alimentos, unido a la emoción del hambre. El marketing puede estimular el
apetito con la presentación del producto en el punto de venta.
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA
Para Freud, el instinto es el centro de energía. Es un nexo de unión entre los psíquico y lo físico, un estímulo
físico que actúa sobre la mente, es decir, una necesidad orgánica cuyo efecto produce una tensión psicológica
impulsando al individuo a actuar en el sentido de intentar satisfacer esa necesidad con el fin de eliminar la
tensión.
Freud habla de un instinto muy importante que es el instinto de vida o Eros y cuya energía se denomina líbido
y que se rige por el principio del placer pero el hombre se encuentra en un mundo que le impone restricciones
que le impiden el desahogo de sus instintos, con lo que actúa el principio de realidad.
Por otro lado se encuentra el instinto de la muerte o Thanatos, que tiene por finalidad la destrucción.
La teoría de los instintos elaborada por el psicoanálisis puede explicar la motivación de compra de ciertos
productos y servicios por la necesidad que tienen la energía libidinal existente en el consumidor de encontrar
en estos productos o servicios un objeto de descarga que provoque la distensión de esa energía, dando lugar a
una sensación placentera de carácter inconsciente en el momento de adquisición y consumo.
Asi pues, para Freud existen tres estratos psicológicos: el consciente, preconsciente e inconsciente. El mundo
del inconsciente freudiano puede servir para conocer algunas motivaciones del consumidor de manera más
completa que utilizando la teoría de los instintos. Una prueba de ello serían los consumidores que encuentran
la satisfacción en los productos que no satisfacen realmente su necesidad sentida, pero que le permiten
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imaginárselo (bisuteria).
De sobra es conocida la distinción que Freud hace de la mente humana (ello, yo y superyo). Según esta
clasificación, la vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, entre el placer y la moral.
Muchas acciones del individuo se encuentran reprimidas porque el yo del individuo no puede aceptarlas. Será
tarea del marketing, si se acepta esta interpretación de la motivación, dar salida a esas acciones (o deseos) del
individuo e introducirle en el mundo de su fantasía.
El ello entra en conflicto con el yo lo que causa una angustia o ansiedad que el individuo intenta eliminar
mediante los mecanismos de defensa. Entre los mas importantes mecanismos de defensa aplicables al mundo
del marketing están:
• La represión: el individuo impide que la situación origen de la angustia se haga consciente: en
publicidad presentar un ambiente doméstico acogedor nos hace olvidar que la limpieza es una tarea
desagradable.
• La proyección: atribuir el origen de la angustia a algo o alguien externo a la persona, por ejemplo, la
mujer perseguida por el mal olor y salvada por el desodorante.
• La identificación: el sujeto se identifica a sí mismo con alguien que le parece deseable; es este uno de
los recursos más utilizados por el marketing presentando el producto junto a un personaje.
• La sublimación: se produce cuando un objeto socialmente más aceptable pasa a sustituir a otro que no
puede satisfacerse directamente. En el marketing, la sublimación aparece en forma de descarga de
situaciones no admitidas socialmente en otras admitidas.
Utilizando los productos como símbolos y no como objetos, el marketing puede transmitir al consumidor una
posibilidad de descarga de energía unida a la satisfacción que provocará la compra de eso productos.
LA MOTIVACIÓN A TRAVÉS DE LOS IMPULSOS Y DE LOS INCENTIVOS
La homeostasia es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un equilibrio entre las
condiciones fisiológicas internas. A veces surgen desequilibrios que el propio organismo trata de corregir,
pero existen casos de desequilibrios que no pueden ser resueltos mediante los mecanismos reguladores
internos, sino a través del comportamiento consciente del sujeto (cuando el organismo necesita alimento hay
que conseguirlo del exterior).
La motivación, para esta explicación, es un proceso de equilibrio cuyo objetivo es la satisfacción de una
necesidad, la cual se consigue gracias al impulso que provoca y que es el motivo activador del proceso (E−R).
Esta explicación es muy limitada para conocer la conducta del consumidor desde el punto de vista que
interesa al marketing.
La explicación de la motivación a través de incentivos la concibe como el resultado de una incitación, es
decir, una respuesta provocada en virtud de algo que, por sí mismo, tiene el suficiente atractivo como para
impulsar al individuo a conseguirlo. NO se disfruta un objeto por sí mismo, sino por el placer de tenerlo o
utilizarlo.
La satisfacción que origina cualquier objetivo conseguido varía de la altura a la que el individuo había situado
ese objetivo previamente.
Esta teoría se puede utilizar en el marketing cuando este presenta el producto rodeado de elementos positivos,
lo convierte en incentivo incitador a la acción. La motivación en este caso es utilizada por el marketing de
forma tal que la consecución de la meta que representa la adquisición del producto por el consumidor le
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proporcione una sensación placentera.
LA PERCEPCIÓN PSICOSOCIOLÓGICA
El enfoque psicosociológico implica introducir en el estudio del consumidor su tendencia a agruparse, real o
imaginariamente, con otras personas y establecer interacciones y relaciones con sus semejantes, que dan lugar
a su conducta social.
Las aportaciones de l apsicología social resultan especialmente interesantes para comprender la conducta del
consumidor desde al ámbito del marketing. El concepto de interdependencia es el que puede explicar mejor lo
que puede llamarse motivación social, y esto es que el consumidor a de tener en cuenta las implicaciones que
su conducta va a tener o tiene sobre otras personas.
La tendencia a agruparse del consumidor es fundamental para el conocimiento de su conducta, ya que
debemos tener en cuenta que en los grupos sociales, cada individuo desempeña determinados papeles y ocupa
ciertas posiciones que mediatizan su nivel y forma de consumo. El marketing estudia pues las condiciones que
han de reunir las acciones comerciales para que provoquen un cambio en las pautas de conductas del
consumidor.
LOS GRUPOS SOCIALES
Schein concibe el grupo social como cualquier número de personas que se interaccionan unas con otras, son
psicológicamente conscientes de cada uno y se perciben a sí mismos como formando un grupo.
Chinoy señala que un grupo social se compone de un cierto número de personas unidas por una red o sistemas
de relaciones sociales; sus miembros interactúan entre sí.
Desde el punto de vista del marketing, los grupos sociales constituyen unidades básicas que están objetivadas
en valores y normas comunes y que forman una organización que se estructura entre roles y estatus
determinados.
Entre los diferentes tipos de grupos encontramos los grupos formales (creados por designación), y los
informales (producto de la casualidad.); los primarios (grupo reducido de individuos) y secundarios (mayor
volumen); y por ultimo, los grupos de pertenencia y de referencia.
Las acciones del marketing deberás ser diferentes según la asociación del producto promocionado por ellas a
las normas del grupo de pertenencia o de referencia en el que se encuentra adscrito el consumidor. Por tanto,
toda estrategia de marketing, deberá incluir el conocimiento de los grupos específicos a que puede adscribirse
el consumidor potencial.
LAS NORMAS DEL GRUPO SOCIAL
Existen rutinas o procedimientos de actuación dentro del grupo social. Los grupos formales suelen tener
normas explícitas (reglas del régimen interior de una oficina), mientras que los grupos informales las tienen
implícitas. Pero en general, las normas, raramente se especifican.
Las normas del grupo social son fundamentales para las acciones del marketing, en la medida en que sean
puestas en juego por una acción del marketing, las posibilidades de su eficacia serán mayores. La esencia del
marketing no es tanto mantener las pautas de conducta existentes en los grupos sociales derivadas de sus
normas cuanto el provocar otras nuevas dirigidas, fundamentalmente, hacia el producto.
ROL Y ESTATUS SOCIALES
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Dentro de los grupos, los individuos desempeñan un determinado papel o rol y ocupan una cierta posición o
estatus. El término rol se refiere a las expectativas que los miembros del grupo tienen en común respecto a la
conducta que debe observar una persona que ocupe una determinada posición dentro del grupo. El término
status se refiere a la posición que un individuo ocupa dentro de un grupo en relación con los otros integrantes.
Esto es importante para el marketing, puesto que sus acciones pueden ser más eficaces si conoce los hábitos
de compra o el comportamiento económico en general de cada miembro del grupo asociado a su papel y
posición dentro de él.
Este asunto nos lleva a la importancia de considerar el liderazgo en los grupos, los gatekeepers, en cuanto a su
decisiva influencia en la conducta del consumidor.. un lider es todo aquel miembro del grupo que ante una
acción dada es capaz de ejercer una influencia sobre los demás. La estrategia de utilizar a un lider de un grupo
para incrementar la eficacia de las acciones de marketing tienen un prestigioso precedente en la conocida
teoría de la corriente de comunicación en dos etapas de Lazarsfeld (de la empresa hasta el lider y de este hasta
los individuos que influencia).
CAPITULO IV
LA OFERTA DE LA EMPRESA
El capítulo se centra en el estudio de la a oferta de la a empresa considerando que el producto ofertado es, en
última instancia, lo que define y orienta las acciones de marketing, lo cual exige, as u vez, que la empresa
cuide al máximo la elaboración y presentación del producto, a fin de lograr la mejor posición en el mercado.
Estas acciones, implican, por un lado, añadir un coste suplementario al de fabricación del producto (el coste
de venta)y, por otro, determinar un precio competitivo mediante determinadas estrategias
• EL PRODUCTO EN EL AMBITO DEL MARKETING
La oferta de la empresa puede ser contemplada desde una perspectiva exclusivamente económica y
considerarla como una transformación, fundamentalmente física, de un bien en otro más rentable para la
entidad que la presenta al mercado. Pero también puede ser considerada desde el ámbito del marketing y
considerarla entonces como una transformación tanto física como intelectual, de un bien en otro más
satisfactorio para la unidad de consumo que lo adquiere en el mercado. En ambos casos, la transformación da
como resultado un producto, pero, mientras que en el primero sea tiende fundamentalmente a su composición
técnica, en el segundo se considera básicamente su capacidad funcional. En la oferta económica priman los
criterios de rentabilidad basados en la combinación óptima de los factores de producción. En el marketing
predominan las condiciones de eficacia basadas en la resolución óptima de los problemas del consumidor.
El marketing ha de contemplar al producto como un resolutor de problemas del consumidor en el
ámbito de sus necesidades.
Ej: automóvil, puede ser considerado como la solución a la necesidad de transporte sentida por el demandante
y, ante ello, su composición técnica se centrará en la potencia del motor o en su capacidad de carga, pero
puede también ser contemplado como la solución a la necesidad de prestigio social sentida por el consumidor
y, por ello, su composición técnica se centrará en el diseño de la carrocería o en el aspecto interior.
• La clasificación comercial del producto
Las clasificaciones en marketing tienen valor en tanto que permitan establecer relaciones entre las categorías
de productos y las estrategias comerciales adecuadas a cada una de ellas.
La clasificación de los productos más inmediata es la que atiende a su naturaleza intrínseca: bienes materiales
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y servicios.
• Bienes materiales:
Son cosas tangibles determinadas e individualizadas, cuya característica fundamental para el marketing reside,
precisamente, en su corporeidad. Un bien material se puede almacenar, pesar y medir tanto desde el punto de
vista del productor como del consumidor y, consecuentemente, constituyen realidades objetivas sobre las que
argumentar las ventas y manifestar las preferencias.
• Servicios:
Constituyen cosas intangibles, indeterminadas, que no significan un valor en sí mismas, sino a través de las
prestaciones que proporcionan. Su característica principal para el marketing radica en su heterogeneidad,
puesto que, al incorporar a ellos el atributo de inseparabilidad respecto a quien los presta, resulta
prácticamente imposible homogeneizarlos: un abogado no resuelve un pleito de la misma forma que otro y un
profesor no enseña igual que otro. De aquí la importancia de la venta personal en la promoción de los
servicios.
Los productos materiales admiten una diferenciación relativa si se considera el factor tiempo:
♦ Los bienes de consumo, son perecederos porque desaparecen en el mismo momento des u
utilización (artículos alimenticios)
♦ Los bienes de uso son duraderos porque permiten su aplicación a la satisfacción de la
necesidad de un modo repetido y a lo largo de un tiempo más o meno dilatado
(electrodomésticos o automóviles).
• Los productos de consumo responden a una demanda regular que hace que las acciones de marketing
referidas a ellos sean continuas en el tiempo, sobre todo las relativas a la distribución y venta,
mientras que los productos de uso tienen una demanda más irregular, dad oque su necesidad de
adquisición es más variable y, por lo tanto, las acciones de marketing centrada sen ellos suelen ser
llevadas acabo en forma más estable en el tiempo, sobre todo en la fijación de precios y en la
promoción. Por otro lado, en los productos de consumo la acción de marketing está encaminada,
básicamente a fomentar la compra repetitiva de la marca que los ampara, mientas que en los
productos de uso la acción de marketing se dirige a garantizar la reposición del producto gastado u
obsoleto por otro de la misma marca que el anteriormente utilizado. En ambos casos, naturalmente, lo
que se persigue finalmente es un fidelización de la clientela que garantice la posición que la empresa
tiene en el mercado.
Una clasificación más técnica de los productos es la que utiliza el criterio de su función: bienes que pueden
aplicarse inmediatamente a la satisfacción del as necesidades del consumidor y bienes que se utilizan para
elaborar los que pueden aplicarse directamente a satisfacer al consumidor.
En la terminología económica moderna esta clasificación se reduce a la más simplificada y útil de:
♦ bienes de consumo, aplicados directamente a la satisfacción del as necesidades del
consumidor final. (pan)
♦ bienes industriales, utilizados para elaborar los productos que el consumidor adquiere para
su uso y disfrute final. (trigo, horno)
(Esta distinción no es siempre absoluta, pues depende siempre del comprador final, es decir, un lapicero puede
ser un bien de consumo para un escolar, pero un bien industrial para un diseñador gráfico)
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La dependencia entre los productos es otra clasificación que goza de gran tradición en la teoría del consumo y
que tiene también una interesante aplicación al marketing. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la
misma necesidad, a los que se denominan complementarios: el azúcar y el café en la mayoría de los casos, una
hoja de afeitar y su maquinilla siempre. En oposición a éstos, están los que satisfacen de manera excluyente la
misma necesidad y que reciben el nombre de sustitutivos: el café y el té, una hoja de afeitar y una navaja de
barbero.
Lo importante de esta clasificación reside en que las alteraciones en la demanda de los productos dependen, en
la mayoría de los casos, de las relaciones de carácter complementario son sustitutivos que existen entre ellos.
Así, si los productos son complementarios, un descenso en la demanda de uno de ellos ocasionará otro
descenso en la demanda del producto que lo complementa para satisfacer la misma necesidad. En cambio si
los productos son sustitutivos, el descenso en la demanda de uno de ellos provocará un aumento en la de su
sustituto. Estas variaciones son las que inspiraron una de las transformaciones más importantes de la a
primitiva ley de la demanda. El nuevo planteamiento introdujo las variaciones en el precio de los bienes
complementarios y sustitutivos, puesto que un aumento en el precio de un bien provoca un descenso en la
demanda de ese bien, un descenso en la de sus complementarios y un aumento en la de sus sustitutivos.
• La importancia de la complementariedad y de la sustitución de los productos en las acciones de
marketing radica en sus efectos sobre las necesidades que el consumidor busca satisfacer, ya que el
sujeto económico no sólo tiene en cuenta todos los bienes disponibles, sino todos los posibles empleos
que puede hacer con ellos.
• Se ha comprobado que existen tres tipos básicos de complementariedad entre las necesidades:
primera, cuando la satisfacción de una necesidad condiciona la aparición de otras (Maslow); segunda,
la satisfacción de una necesidad refuerza el deseo de satisfacer otra (comer refuerza el deseo de
beber), y tercera, la disminución o la desaparición de una necesidad como consecuencia de la
satisfacción de otra (la necesidad satisfecha de riqueza que disminuye o hace desaparecer la necesidad
del trabajo remunerado). En estos tres tipos de situaciones la complementariedad o la sustitución de
los productos juega un papel fundamental que el marketing ha de tener en cuenta a la hora de
planificar sus acciones hacia el consumidor.
Pero posiblemente, lo que más interesa al marketing al ahora de clasificar los productos sea considerarlos
desde la perspectiva del comprador, tanto teniendo en cuentas u conducta frente a ellos en el mercado como
su capacidad económica para adquirirlos. Si el criterio taxonómico es el de conducta de compra, la
clasificación atiende al esfuerzo físico e intelectual que el consumidor ha de realizar para adquirirlos; si el
criterio es la capacidad de compra, la clasificación se orientas obre la base del esfuerzo económico que el
consumidor ha de realizar para poseerlos el primero criterio ha dado lugar a una del as clasificaciones más
conocidas y utilizadas por los estudiosos de la acción comercial de la empresa, llegando incluso a formar la
base de la llamada escuela del producto entro de la incipiente teoría del marketing. El segundo criterio goza de
una gran tradición dentro de la Teoría Microeconómica, fundamentalmente en el ámbito de la llamada escuela
neormargilista.
La clasificación que toma como criterio taxonómico la actuación física e intelectual del consumidor en el
mercado tiene su antecedente en una de las primeras agrupaciones de los productos realizadas desde la óptica
del marketing, como fue la propuesta en 1923 por M.T. Copeland y que ha recibido a lo largo de los años
interesante aportaciones y que reelaboraciones que han hecho, en algunos caos, considerarla como la única
válida para explicar e diferente comportamiento de compra del consumidor ante los diferentes productos.
Los productos se clasifican, según este criterio, en artículos de compra frecuente, de compra comparada y de
compra especial.
• los productos de compra frecuente:
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son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente y para cuya adquisición apenas si ha de realizar un
esfuerzo físico o mental apreciable.: periódicos, artículos alimenticios de primera necesidad o de higiene
personal La pequeña reflexión práctica que el consumidor ha del levar acabo para adquirir estos productos y el
mínimo esfuerzo físico que desea realizar para poseerlos hace que los compre, normalmente, en los puntos de
venta situados en torno a su lugar de residencia o a lo largo de sus itinerarios habituales.
• los productos de compra comparada
reciben este nombre por el proceso de comparación que el consumidor realiza entre productos similares que le
satisfacen la necesidad que desea cubrir a fin de seleccionar aquel que mayores ventajas le ofrece:
comparación de precios, cualidades, diseñoses el caso de las prendas de vestir, los muebles, los
electrodomésticos En esta situación, la copra final del producto requiere un determinado esfuerzo por parte del
consumidor, tanto físico como mental. Puede suceder que si e consumidor no percibe la utilidad deseada en el
producto que busca desista de su compra o, en el mejor de los casos, aplace su decisión, ya que la necesidad
que desea satisfacer no es imperiosa.
• los productos de compra esencial
Son los que el consumidor desea adquirir aunque ello le implique un alto coste en tiempo, en dinero o en
reflexión. Se trata, en general, de productos amparados bajo una marca prestigiada en el mercado o, cuando
menos, en la mente del consumidor y cuya búsqueda se realiza en establecimientos muy seleccionados, que
incluso pueden estar situados muy lejos de sus lugares de residencia. Para estos productos, en general, no se
realizan comparaciones, puesto que el comprador sabe lo que quiere y busca lo que quiere sin admitir
sustituciones: cierta clase de artículos sin marca, como alimentos (caviar iraní), licores u objetos de
decoración (pintura impresionista) y otros con marca muy bien posicionada (automóviles BMW
• Cada producto perteneciente a la categoría de compra frecuente, comparada y especial exige un
tratamiento de marketing diferente. En los productos de compra frecuente, la atención ha de estar
centrada en la distribución (puesto que lo importante es que el producto esté donde habitualmente está
el comprador)y, caso de que los productos sean vendidos con marca, en la promoción de ventas que
utiliza al detallista y en la publicidad dirigida al consumidor final( puesto que él puede sugerir la
comprad e la marca al comprador si es que se trata de un apersona distinta, como sucede, por ejemplo,
con la mayoría de los productos de higiene personal masculina, cuya compra se encarga a la mujer).
En los productos de compra comparada, el factor precio es fundamental, y más todavía, la relación
precio−calidad que permita conducir a producto a su necesaria diferenciación respecto a la
competencia, que será, en definitiva, lo que determines u elección por parte del consumidor.
Finalmente, en los productos de compra especial, la creación de una imagen de marca es fundamental.
• La clasificación basada en la capacidad económica del consumidor utiliza como criterio el concepto
de elasticidad que, en Teoría Económica, sirve para analizar en términos cuantitativos cómo sea justa
el mercado a las variaciones de los determinantes de la demanda y de la oferta. En este caso, la
respuesta de la demanda a los cambios de renta da lugar a dos grandes grupos de productos,
denominados normales e inferiores, y dentro de los primeros, se consideran a su vez los de primera
necesidad y los de lujo.
• los bienes normales:
son aquellos cuya elasticidad−renta es positiva, es decir, cuya demanda aumenta cuando la capacidad
económica real del consumidor aumenta: la mayoría de los artículos no básicos y con una determinada calidad
amparada por una marca prestigiada pertenecen a esta categoría.
♦ los bienes de primera necesidad: aumentan en función de la renta del consumidor pero en
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forma menos que proporcional. Se trata de artículos que, aunque su consumo resulta
necesario y por ello su demanda crece, este crecimiento e pequeño comparativamente al
aumento de renta, debido a que, antes sus mayores ingresos, el consumidor tiende a comprar
artículos más caros: en términos de análisis económico, su elasticidad−renta es menor que la
unidad.
♦ Los bienes de lujo: en los cuales un aumento de la renta del consumidor provoca un aumento
más que proporcional en su demanda porque su consumo se encuentra mediatizado por
factores más sociales y psicológicos que económicos: en términos de análisis económico, su
elasticidad−renta es mayor que la unidad.
• los bienes inferiores:
son los que tienen una elasticidad−renta negativa, es decir, su demanda disminuye cuando el consumidor
aumenta su capacidad económica real: los artículos de primera necesidad y calidad baja son el tipo de bienes
inferiores más común. Pero es preciso señalar que la calificación de inferior aun producto lo es siempre con
respecto a otro: la margarina puede ser bien inferior si se compara con la mantequilla. Y lo mismo sucede en
determinadas situaciones sociales: la margarina ha dejado de ser un bien inferior desde el momento en que se
ha puesto de manifiesto que las grasas vegetales son más beneficiosas para la salud que las animales.
• EL PRODUCT−MIX
La noción comercial de producto trasciende de su consideración técnica y lo concibe como aquello con lo que
el consumidor puede satisfacer sus necesidades. La idea clave de esta noción es , pues, que el consumidor
compra algo más de lo que el producto es desde el punto de vista de su elaboración: la oferta de la empresa se
compone, desde la óptica del marketing, del producto que fabrica y de todas las características que se
incorporan a él encaminadas a cubrir las exigencias del consumidor. Estas características pueden ser tangibles
(forma, peso, color, etc.) e intangibles (imagen de la marca, garantía, servicios, etc.) y, juntas, forman un
mosaico de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones:
su valor de uso, representado por la utilidad que el consumidor lea tribuye;
su valor de cambio, representado por la cantidad de esfuerzo (normalmente, dinero) que el consumidor está
dispuesto a realizar para poseerlo,
y su valor institucional, representado por la significación que se le atribuye en el cuadro general del consumo.
• Todos los productos tienen un valor de uso, otro de cambio y otro institucional que poseen la
característica des u relatividad ene l tiempo, ya que los tres están sujetos al cambio. Un ejemplo muy
conocido ilustra perfectamente esta situación: los pollos, en España, pasaron dela cría en el campo a la
cría en la granja industrial, con lo que se redujo el coste y se modificó, por ello, su valor de cambio;
pero también se modificó su valor institucional, ya que de comida de fiestas pasó a ser un plato de
carne económico, y lo único que permaneció inalterable fue su valor de uso. Este ejemplo pone de
manifiesto que el sistema de marketing de la empresa ha de tener siempre presente la mutación en
cualquiera de los valores que conforman el producto ofertado y proceder a los ajustes necesarios para
evitar desintegraciones en ese conjunto que perjudican su comercialización. Siguiendo con el ejemplo
anterior, un pollo, ya, no puede ser ofrecido como un plato caro y símbolo de alto status social, sino
como algo asequible a todos los bolsillos, fácil de preparar e incluso con la capacidad para ser
adquirido ya cocinado en distintas variantes. La empresa que no adapte el producto a sus valores
cambiantes creo que lo que estará fabricando será un cuerpo extraño que el sistema de mercado
rechazará con los anticuerpos de los productos competitivos que efectivamente, responden al cambio
de los valores.
• El product−mix es el conjunto de atributos o mezcla de elementos que se incorporan al producto para
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lograr una presencia positiva en el mercado. El diseño, la marca, el envase y la calidad son los más
importantes, a la hora de desarrollar una política de producto eficaz y que, además son los más
utilizados.
♦ Diseño: Es una pieza fundamental. El consumidor compra, además de un producto que le
satisface una necesidad concreta y que puede representar para el valores afectivos. En el
diseño de los productos intervienen cada vez más especialista del mundo de la creación
artística.
El diseño industrial implica un proceso en el que se van conjugando adecuadamente las necesidades que el
producto a diseñar pretende cubrir, los avances científicos y técnicos que permiten realizar el diseño y el
desarrollo de la cultura estética en las sociedades fruto de las corrientes de pensamiento vigentes en cada
momento.
Pero lo que caracteriza al diseño industrial es el abandono de la artesanía para dar paso a una nueva
concepción de los productos como portadores, en sí mismos de valores estéticos resultantes del binomio
utilidad−belleza.
Según G. Dorfles para que un producto pueda ser considerado como el resultado del diseño industrial, ha de
cumplir tres condiciones básicas: Seriabilidad (capacidad para ser reproducido un número ilimitado de veces),
mecanicismo (la introducción de elementos mecánicos en su producción) ,esteticismo inicial (la circunstancia
de que, junto a sus funciones utilitarias, el producto lleva implícito un componente estético predeterminado en
el proyecto inicial y no en la posterior intervención manual de un artesano.
Styling: proceso procedente de EEUU que consiste en adaptar los productos existentes a las cambiantes
necesidades del mercado, el diseño se pone al servicio de la moda para lanzar al mercado los mismo productos
con aspecto diferente. Lo más importante para el marketing es reconocer que no todos los productos están
sometidos con igual intensidad al fenómeno de la moda.
Kalft hace una clasificación de los productos en función de su dependencia con la moda:
◊ prevalece la forma funcional: trenes, aviones...
◊ implicaciones afectivo−decorativas: ventiladores,radiadores....
◊ lo afectivo: artículos de tocador y vestido.
El marketing no ha de buscar en el diseño de los productos sólo sus valores estéticos, sino todo aquello que
facilite la venta de la mercancía en las mejores condiciones posibles, y, sobre todo, estableciendo ventajas
competitivas en el mercado.
♦ Marca: resultado del proceso de identificación del producto en el mercado, se le asigna el
papel de producción institucionalizada de diferencias, provocando una diferenciación entre
los productos ligada a su significado.
La marca se compone de dos elementos:
NOMBRE PRODUCTO + EMBLEMA O SÍMBOLO (no siempre)
Si el nombre esta diseñado de una forma especial, recibe el nombre de logotipo, no hay que confundirlo con el
símbolo. Cuando a ese logotipo se le añade un símbolo o emblema, juntos forman la marca y puede, incluso,
que el símbolo sea tan poderoso que por sí solo remita al nombre del producto (la estrella de Mercedes, el
hombre gordo de Michelin...) que siempre será un logotipo desde el momento en que sea reproducido
idénticamente por medios mecánicos, aunque no haya intervenido un diseñador profesional.
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La acción de mkt relacionada con la creación de marcas ha de tener en cuenta que a nivel de texto, se
distinguen en ellas res tipos de funciones:
• Identidad de producto mediante un nombre.
• Definición de una personalidad a través de atributos.
• Celebración del nombre y de la personalidad con el objetivo de crea runa actitud favorable del consumidor
hacia el producto, una exultación.
La primera tarea del marketing en cuanto a la marca es la imposición de un nombre al producto y ese acto de
nominación exige conjugar diversos elementos con el fin de lograr una denominación precisa y diferenciada
de gran valor para la acción comercial al constituirse en uno de los atributos clave del producto. Teniendo en
cuneta, además, que el nombre dado al producto debe de provocar sentimientos e imágenes que favorezcan su
aceptación por parte del comprador potencia. Estos elementos se refieren, básicamente, a todo aquello que
motive al individuo hacia ese nombre, utilizando para ello los recursos que ofrece el campo de la lingüística,
tanto desde e punto de vista de la forma de las palabras como del sentido dado al vocabulario. No es una tarea
fácil y no existen reglas que den siempre buenos resultados.
Junto al logotipo, el símbolo o emblema que forma parte de la marca también exige un tratamiento adecuado
para lograr la identificación requerida del producto. En este sentido, conviene tener en cuenta las tres grandes
funciones que la investigación semiótica suele asignar a la imagen y que dan lugar a otras tantas
clasificaciones útiles para la creación de emblemas de marca: la imagen racional, la expresiva,y la conativa.
◊ Imagen racional: aparece rigurosamente codificada y es expresada generalmente
mediante esquemas gráficos. Ej: La Cruz Roja.
◊ Imagen expresiva: tiende a provocar una cierta emoción. Tiene inmediatez y poder
de construcción en el mundo de ficción
◊ Imagen convativa: es paralela, en el plano lingüístico, a las formas gramaticales que
se proponen el establecimiento de un contacto con el receptor en las que predominan
el imperativo (intimidación) y el vocativo (llamada)
El símbolo de la marca cumple una función básica de información en el mercado acerca del producto que la
ostenta, dividida, a su vez, en dos categorías: la significación (atraer la atención del consumidor mediante
códigos cromáticos, y tipográficos) y la implicación (se encuentra ligada al código de la presentación de las
formas visuales, similar a la imagen conativa).
Otra función del símbolo según R.Barthes es otorgar sentidoa los objetos. Así, un símbolo perteneciente a una
marca pude tratar al producto que representa aplicando las figuras retóricas de lenguaje a la imagen.
Cuando la marca (formada por un logotipo expresivo y un símbolo atrayente) se incorpora al producto, se
verifica una transición del nombre del objeto al atributo que lo identifica y diferencia en el mercado a través
de un proceso analógico con la personalidad humana: el bien o servicio vendido bajo marca posee un carácter,
adquiere una psicología y crea su propia historia a través de lo que se conoce en marketing como IMAGEN
DE MARCA. Es lo que diferencia a un producto de sus competidores. Incluso esa imagen puede ser tan fuerte
que llegue a formar parte del patrimonio de la empresa que la posee, incrementando su valor.
La creación y el mantenimiento de la imagen de marca también beneficia al consumidor, puesto que obliga al
empresario a mejorar la calidad de los productos que aquélla ampara.
♦ Envase: ocupa un lugar fundamental en los productos de gran consumo, y más aún los que
están destinados a venderse sin intervención directa del vendedor, tal como sucede en los
establecimientos basados en el autoservicio.
33
Aparte de las funciones de carácter técnico (conservación y protección del producto) y otras de carácter
económico (normalización para un mejor almacenamiento y transporte), el envase tiene unas funciones
basicas desde el punto de vista del marketing:
◊ Captar la atención del individuo.
◊ Permitirle la identificación inmediata del producto que contiene, la marca que lo
ampara y la empresa que lo produce.
◊ Resolver una indecisión
◊ Triunfar en la decisión del consumidor
La moderna terminología de packaging para referirnos al envase, implica una mentalidad de marketing en el
diseño de envases y abarca toda clase de acciones tendentes a provocar la apetencia del consumidor hacia el
producto que lo contiene, tales como formas adaptadas al almacenamiento en el hogar, tamaños según el
consumo individual o familiar...destacando la presentación para captar al consumidor potencial.
Como atributo del producto, el envase puede y suele ser utilizado con éxito como instrumento de promoción
en el mercado. Y , además, como instrumento que admite numerosas posibilidades a la hora de diseñar
acciones promocionales. Las tres más relevantes son:
• El envase puede, por sí mismo, convertirse en elemento de promoción cuando su diseño entra en el mundo
mágico−simbólico de los objetos. Ej:productos de higiene personal antes tabú (compresas), perfumes, sales
de baño, determinados licores que se venden en botellas de cerámica, porcelana...
• Transformando el envase en un objeto útil más alla de su función contenedora. Ej: recipientes de cristal que
contenían manteca de cacao, frascos herméticos que conservaban el café instantáneo...
• Como portador de incentivos; el envase no tiene rival, tanto cuando lleva incorporado otro producto
diferente al que contiene (cepillo de dientes que se regala con la paste dentífrica), como cuando el envase, o
una parte de él, es canjeable por un regalo o da derecho a participar en un concurso. Existe el peligro de
convertir al envase en el objeto buscado por el comprador sólo por el incentivo que lleva incorporado, esto
puede hacer que el producto pierda sus cualidades y la marca deteriora su imagen.
♦ Calidad: atributo del producto que se ha convertido en uno de los instrumentos de marketing
más utilizado en la lucha competitiva, puesto que está fuertemente ligado al concepto de
imagen de producto.
Desde el punto de vista del marketing, la calidad es el resultado de la experiencia del consumidor respecto a la
capacidad el producto para satisfacer sus necesidades y, consiguientemente, tiene un fuerte componente de
subjetividad, ya que el comprador es el que determina si sus expectativas respecto al producto ofertado se
corresponden con la realidad de su consumo. Esta consideración es especialmente importante cuando se
refiere a la compra de servicios, en los que la intangibilidad es la nota más acusada que los distingue de los
productos físicos. El comprador sólo tiene como punto de referencia las experiencias de otros que ya lo
utilizaron o la imagen de productoque percibe.
La multiplicidad de significados del concepto de calidad hace necesario utilizar criterios para su correcta
interpretación. Chase y Aquilano señalan tres formas de clasificar la calidad de un producto: por lo que
denominan tipo, por su actitud para el uso y por la estabilidad en sus características.
♦ Tipo: características distintivas de carácter físico que posee un producto respecto a otro que
cumple la misma función (suavidad al tacto, pureza del color...)Ej: bolso de piel, mejor que
uno de lona.
♦ La aptitud para el uso: es la medida en que el producto satisface a su usuario
♦ La estabilidad en las características: se refiere a la permanencia del grado en que el producto
mantiene las especificaciones que ha de cumplir cada componente del producto para obtener
34
el artículo fina len condiciones óptimas.
Existen acciones de marketing encaminadas a difundir la idead e calidad del producto e incluso a crea runas
dosis de calidad no tangible gracias a estas acciones. Por un aparte, a la divulgación del as señales distintivas
del os niveles de calidad que el fabricante imprime en los diferentes modelos de un mismo producto (las
estrellas, números, colores) y la posibilidad de que algunas de ellas puedan convertirse en un punto de
referencia útil para cualquier clase de producto: ese l caso de utilizar la etiqueta negra, originalmente adscrita
a la máxima categoría del icores, a productos tan dispares como frigoríficos, embutidos o perfumes. Pero,
además, los medios de difusión utilizados para promocionar el producto en el mercado también significa
imprimir dosis de calidad al producto. Una investigación detectó que los productos anunciados por televisión
adquirían, por este solo hecho, un status de calidad ante el comerciante yante el consumidor. Hasta tal punto
esto es así, que ya es frecuente encontrare n los medios impresos tipo prensa diaria anuncio sen los que el
lema anunciado por televisión se convierte ene l mejor argumento publicitario.
3. LA DINÁMICA DEL PRODUCTO
El éxito de la empresa viene determinado, en términos finales, por la aceptación de sus productos en el
mercado. Y la clave de esa aceptación reside en que los productos ofertados deben de estar permanentemente
adaptados a las necesidades de la demanda.
Contemplamos el producto como un conjunto específico de características técnica sal servició de un conjunto
de necesidades específicas que determinan a su vez un tipo concreto de mercado. Los productos han de estar
en permanente transformación para adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado. Todo producto tiene
su dinámica propia.
4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los cambio sen los productos para adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben, también, a
los cambio sen las ventas de los bienes ofertados que se verifican a lo largo del tiempo y que recibe el nombre
de ciclo vital del producto. Tiene cinco fases que son:
• Fase de lanzamiento: lo importante es el grado de perfección técnica con que el productos ale al mercado,
es decir, la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una
evaluación positiva de él. En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos al desarrollo técnico del producto y a
establecer sus redes de comercialización.
• Fase de crecimiento: el producto ya se elabora a gran escala para poder abastecer al merado, con lo que la
actuación de la empresa se centra en dos frentes: aspectos industriales y mensajes comerciales.
• Fase de madurez: con el producto ya introducido en el mercado empieza la lucha competitiva, se tienen
que desarrollar acciones sobre el mercado intentando atraerse clientela mediante diversas tácticas
comerciales.
• Fase de saturación: las ventas han alcanzado su techo, hay que replantear el producto para ensanchar el
mercado mediante una presentación diferente manteniendo sus componentes intrínsecos.
• Fase de declive: sólo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad o
buscando nuevos usos, lo que puede incluso provocar su aparición en el mercado como si se tratase de un
producto nuevo, con lo cual se iniciaría otro ciclo vital diferente.
En cada fase de ciclo de vida del producto tienen distinta importancia relativa los instrumentos básicos del
marketing: el precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase.
• Fase de lanzamiento: calidad ( el producto ha de ser probado por los diferentes consumidores) >
publicidad (informar al mercado de la existencia del producto)> precio (no debe ser excesivamente alto ni
excesivamente bajo para no deteriorar el producto, aunque puede serlo artificialmente como ofertad de
35
lanzamiento).
• Fase de crecimiento: Publicidad (persuadir clientela) > calidad (compradores comprueban la calidad)>
precio(debe ser el mismo que en la introducción)
• Fase de madurez: precio (competitividad con las demás empresas, instrumento estratégico) > publicidad
(mantener el mercado conquistado) > calidad (igual que la de la competencia).
• Fase de saturación: envase ( cambio presentación del producto sin modificar su contenido) > publicidad
(mantenimiento de un nivel informativo suficiente o difusión de la nueva presentación) > calidad
• Fase de declive: servicio (nuevos usos del producto) > calidad (mejora del producto) > publicidad
(difusión de los nuevos usos del producto).
5. LOS NUEVOS PRODUCTOS
La aparición de nuevos productos en el merado tiene su origen en la fase de saturación.
La creación y el lanzamiento al mercado de nuevos productos exige una importante actividad de marketing.
La creación viene seguida de un período de protección mediante patente cuando los mercados aparecen
todavía vacilantes y sin explorar. Sigue un período de expansión hasta llegar al punto en que la competencia
trata de copiarlo en beneficio propio. Tras ello, nuevos competidores aparecen en el sector. La zona de
discreción que la empresa posee de su precio se reduce, al mismo tiempo que su especialidad se transforma en
un producto corriente, tampoco diferenciado de los otros que la empresa cuenta con una independencia
limitada en materia de precios.
Cualesquiera que sean las razones de la empresa, lo cierto es que regularmente se lanzan al mercado una
considerable cantidad de productos que, de alguna manera, pueden ser considerados nuevos.
Es preciso conceptuar debidamente lo que se entiende por producto nuevo utilizando criterios operativos: el
grado de novedad y el ámbito de novedad de los productos.
−El grado de novedad:
♦ Parcial: si se incorporan nuevas características extrínsecas al producto o cuando influyen en él
los avances tecnológicos que incorporan nuevas características intrínsecas.
♦ Total: cuando el producto nace para una función no existente aún: la televisión fue en su día
un claro ejemplo.
−El ámbito de novedad: existen productos nuevos para la empresa que no los fabricaba antes, para e
mercado nacional que no los conocía antes y para el mercado mundial donde eran inexistentes antes:
Considerando sólo el grado de novedad parcial existen dos alternativas básicas para lanzar al mercado nuevos
productos:
♦ Mejorar o revitalizar el producto de fábrica incorporándole una serie de atributos externos que
le den una nueva apariencia (envase, forma, tamaño, marca...) ( mas sencillo que lo siguiente)
♦ Añadirle nuevos elementos que modifiquen su contenido intrínseco (una nueva materia prima,
como por ejemplo, fibras sintéticas)
Cualquiera que sea la forma en que el producto nuevo se lance al mercado, la utilización del marketing para
lograr su adopción por el consumidor es una de las armas más poderosas con que cuenta la empresa
innovadora. Hay varias etapas desde que el individuo se entera de la existencia del nuevo producto hasta que
lo adquiere de forma habitual:
♦ Apercibimiento : ve por primera vez el producto. El producto puede llegar al consumidor en
36
forma de señal física (envase,tamaño..) o mediante un msj publicitario.
♦ Interés: la conducta comienza a dirigirse hacia el producto. Se explican las ventajas que el
producto proporcionará al consumidor y en qué forma, se trata de ir formando una corriente
de opinión favorable hacia el nuevo producto.
♦ Evaluación: sopesa ventajas y desventajas.
♦ Ensayo: prueba para detectar su utilidad. Tanto en la evaluación como en el ensayo, influye
poderosamente el grado en que el nuevo producto puede ser experimentado por el sujeto con
el fin de obtener datos reales sobre sus posibles ventajas.
♦ Adopción: decide utilizar el producto regularmente. Se usan mecanismos de persuasión.
Después de haber creado una opinión y una actitud favorable hacia e nuevo producto en las
cuatro primeras etapas, el marketing debe impulsar hacia su adopción definitiva actuando
sobre las convicciones del individuo con el fin de convertir esa adopción en un hábito. La
publicidad y la venta personal son las mejores armas.
La predisposición del consumidor a favor de un producto nuevo va aumentando en intensidad conforme va
pasando por las etapas que configuran el proceso de adopción. La investigación al respecto señala que en las
etapas de apercibimiento e interés el individuo se mueve a nivel de opiniones, que son juicios subjetivos
fundados en un conocimiento vago de la realidad. Las opiniones no comprometen a nada y sólo representan
un estado de ánimo muy general que no significa la aceptación del producto. En las etapas de evaluación y
ensayo, en cambio, el consumidor ya muestra una actitud ante el nuevo producto para sopesar su capacidad
para satisfacer la necesidad que cubre. Las actitudes suponen una postura, hacia el nuevo producto, que es el
paso más inmediato para su aceptación o rechazo. Finalmente en la adopción intervine la creencia, es decir, la
convicción total de que el producto nuevo satisface la necesidad que el consumidor ya cubre de forma regular
con él.
Pero el papel del marketing en la elección de nuevos productos no termina con la adopción final de los
mismos, ya que debe luchar contra la duda posterior que puede tener e consumidor sobre si su decisión de
compra ha sido acertada o no.
Una vez realizada la adopción el individuo intenta racionalizar su conducta para justificar la compra efectuada
( sobre todo en artículos de alto compromiso), se produce una disonancia cognoscitiva (Festinger): esta se
presenta después de haber decidido entre dos alternativas. Los elementos cognoscitivos que corresponder a las
características positivas de la alternativa rechazada y aquellos que corresponden a las características negativas
de la alternativa elegida son disonantes con la acción efectuada. Ante ello se produce un proceso de
autojustificación para reasegurarse de que su elección es la más apropiada.
La situación de disonancia cognoscitiva obliga a la empresa a continuar utilizando acciones de marketing para
disminuirla cuando el producto ha sido adoptado por el consumidor.
CAPITULO V
LA INFORMACIÓN DE MARKETING
El capítulo considera la base informativa con que la acción de marketing ha de contar y su capacidad para
suministrar datos fiables sobre el mercado donde va a desarrollarse partiendo de la consideración de que la
información de marketing es, si cabe, la cave de las decisiones comerciales acertadas y la materia prima
fundamental en la que se apoya toda la acción de la empresa. Como tal han de ser comprendidas las fuentes de
información disponibles, los mecanismos de recogida y tratamiento de la información y determinación de su
fiabilidad y validez para constituirse en datos útiles para las acciones de marketing.
1.LA INFORMACIÓN COMERCIAL
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La adopción de decisiones de amplias es una exigencia que, regularmente recae sobre los responsables de la
gestión comercial de la empresa. Es excesivamente arriesgado utilizar como criterios decisorios la intuición, el
sentido común o la experiencia, además son insuficientes. Por eso, el marketing, hoy exige tener presente y
valorar un cúmulo de datos y referencias de toda índole que han hecho que la información comercial sea la
clave de las decisiones acertadas y se haya convertido en la materia prima fundamental con que ha de trabajar
el sistema de marketing de la empresa.
• LA INFORMACIÓN PRIMARIA
La información primaria proviene de fuentes específicamente creadas para suministrar datos de marketing.
Puede ser:
• Información primaria interna: los datos se general en el seno de la propia empresa ( estadísticas de
ventas, cifras de producción...). Representa la plataforma fundamental sobre la que asentar todas aquellas
acciones comerciales que se proyecten hacia el futuro. Ej/el fichero de clientes es la fuente de información
primaria más importante con que cuentan las instituciones financieras.
También son fuentes valiosas las comunicaciones que circulan por el interior de la organización empresarial.
Estas comunicaciones pueden agruparse en seis grandes apartados:
• Datos: materia prima, información más importante ya que se refieren a cifras, hechos, experiencias o
resultados que han de ser tenidos en cuenta.
• Información de gestión: suele consistir en estadísticas periódicas encaminadas a que el responsable de
cada división, departamento, sección o jefatura de la empresa pueda actuar con acierto: presupuestos,
análisis de gastos...
• Normas de actuación: informaciones que obligan, sugieren o enseñan a desarrollar las funciones de una
forma determinada.
• Proyectos: conjunto de informaciones reunidas para que alguna persona o equipo de trabajo pueda tomar la
decisión de llevar adelante su contenido.
• Informaciones ocasionales: forman un grupo numeroso que podían ser perfectamente sustituidas por
mensajes directos o telefónicos, pero que se emiten por escrito para facilitar la tarea o para formalizar la
comunicación: memorándums, notas interiores o incluso cartas internas.
• Hojas de información: recogen elementos que se juzgan que pueden tener interés para el receptor.
(En toda empresa se genera, una gran cantidad de información interna que no es tenida en cuenta por
los responsables de las acciones de marketing en la mayoría de las ocasiones, las cuales podrían apoyar
su toma de decisiones)
• Información primaria externa: hay que acudir al entorno para obtener la información requerida (actitudes
del consumidor, posicionamiento de marcas, prueba de nuevos productos...). Se usan técnicas y personal
especializado. Se acude a ellas cuando falla todo lo demás. Normalmente, estas fuentes se encuentran en el
entorno donde actúa la empresa (individuos, hogares, instituciones...). Suele ser de tres tipos, según sea la
estructura o plan de la investigación encargada de recogerla:
• Estudios exploratorios: sirven para establecer hipótesis en que apoyar ulteriores investigaciones. Se trata
de familiarizarse con el problema para poder plantear con bases sólidas investigaciones más profundas.
Métodos: consulta informal a expertos sobre el tema o el seguimiento de casos concretos.
• Estudios descriptivos: son los más comúnmente realizados y se utilizan para explicar las características de
una situación o mercado concreto. Con ello se obtiene información original respecto al producto, mercado,
distribución, consumidor... tanto describiendo los atributos que determinan la situación de estos parámetros
en cada momento determinado como descubriendo las posibles relaciones entre ellos.
• Estudios causales: su objetivo es determinar las relaciones entre el fenómeno estudiado y los efectos que
provoca ese fenómeno. Son los más útiles en marketing ya que permiten conocer los efectos de las
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variaciones en los instrumentos comerciales (ej, variaciones en el precio para medir la actividad de la
demanda) y actuar luego según los resultados obtenidos.
• LA INFORMACIÓN SECUNDARIA
Existen informaciones útiles para el marketing que no son originadas por la propia empresa. Se trata, de datos
procedentes de organismos públicos (estadísticas oficiales, censos de población..) que permiten clasificar las
fuentes secundarias en internas y externas.
La información secundaria interna: proviene de fuentes que generan informaciones propias y a las que se tiene
acceso de diversas formas. Ej: institutos privados de investigación. Pero quizá las más importantes sean las
empresas competidoras, la mayoría de las empresas intentan acceder a estas fuentes utilizando todo tipo de
procedimientos. Pero en muchas ocasiones, estas fuentes pueden no ser fiables e incluso pueden elaborar
datos deliberadamente distorsionados para confundir a los posibles consultores externos.
La información secundaria externa: es toda aquella fuera de la empresa a la que puede acceder la organización
a través de fuentes que suministran informaciones que elaboran con carácter general y de manera más o
menos regular. Las más importantes son los organismos públicos y privados que proporcionan las series
estadísticas.
También hay otros dos tipos de informaciones secundarias externas:
los libros, tesis o artículos que tratan de la filosofía o la metodología del marketing.
Los casos concretos de técnicas de conocimiento de la clientela, los estudios psicológicos, las técnicas de
concepción de productos y servicios y de su lanzamiento, las técnicas de publicidad y de elección de soportes
de su difusión...
La información secundaria debe ser sometida a un examen crítico para determinar su relevancia y las
cualidades que posee para los fines perseguidos. Estas cualidades suelen centrarse en cuatro, según Kotler: la
imparcialidad, la validez, la confiabilidad y la homogeneidad.
Imparcialidad: se refiere a la fuente de donde se obtiene el dato, hay que comprobar la objetividad de las
fuentes privadas.
Validez: determina si el dato recogido es relevante para los propósitos de la información buscada.
Fiabilidad: de un dato secundario se refiere a su precisión, tanto más si proviene de muestreos o de
estimaciones sobre evoluciones. En este caso, conviene conocer los datos técnicos del estudio de donde
procede la información (tamaño de la muestra, margen de error, procedimiento...)
Homogeneidad: cualidad que implica la comprobación de que, entre diversos datos obtenidos, existe la
necesaria coherencia para poder utilizarlos conjuntamente. Ej (cifras de gasto publicitario que suelen
suministrar determinadas fuentes oficiales o privadas)
2. LA RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA
La labor recopilatoria de la información primaria constituye una de las funciones más importantes de la tarea
investigadora en el ámbito del marketing, en tanto que está encaminada a formar la base de apoyo con la que
se deben tomar las decisiones comerciales acertadas.
Los principios y procedimientos de recogida de la información comercial primaria han de ser conocidos por
todos los que planifican la acción comercial de la empresa.
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2.1 LA OBSERVACIÓN
La observación es uno de los procedimientos de recogida de información más antiguos, proporciona valiosas
informaciones, sobre todo en aquellos casos en que el objetivo perseguido sea la verificación directa de un
fenómeno tal y como se presenta espontáneamente: la marca del producto que con más frecuencia toman los
compradores de la estantería de un supermercado, el número de viajeros que suben en cada parada del
autobús...son resultados que se obtienen y para determinadas decisiones y acciones de marketing, resultan de
gran utilidad.
La técnica de observación aplicada a la investigación comercial es similar a la utilizada en la psicología.
Registra el comportamiento real de los sujetos en el mercado y llega a conclusiones a partir de la conducta
observada en los aspectos concretos que interesa estudiar sin recurrir a la ayuda de las personas cuyo
comportamiento se analiza. Se trabaja objetivamente, nunca se recogen datos de lo que se deduce, solo de lo
que se ve. El objeto de la observación comercial es una explicación válida para la generalidad de las
situaciones del mismo tipo sin proporcional datos sobre el por qué de esas situaciones.
J.R. Santaolalla ha elaborado un lista de las principales aplicaciones de la observación en varios ámbitos del
mundo económico y social. Las que más relación tienen con el marketing son:
Campo de la comercialización: la observación se utiliza para disponer de informaciones acerca de las
conductas de los vendedores en el desempeño de su tarea, fundamentalmente enlo que se refiere al manejo de
las argumentaciones, y la de los compradores, referidas a la forma de compra, acciones que realizan y las
circunstancias q rodean al acto de compra. En general, en todo lo que afecta al merchandising.
Campo de la lógica distributiva: la observación esta muy indicada para regular el transporte según densidades
de tráfico detectadas, para establecer rutas rentables para la distribución de productos en las grandes ciudades
y para la organización de almacenes según la rotación de los stocks.
Campo de la gestión de establecimientos: la observación resulta fundamental para el control de abastecimiento
en estanterías o dependencias con e fin de evitar la rotura de stocks, facilitar el aprovisionamiento...
Con todo ello la observación sólo es válida para el marketing en casos muy concretos, debido a las
limitaciones con que tropieza su aplicación(dificultad de predecir la aparición del fenómeno a observar, escasa
flexibilidad geográfica, y presencia en el comportamiento de los fenómenos de múltiples detalles distintos.
2.2 LA EXPERIMENTACIÓN
Mediante la experimentación se obtiene información acerca del efecto que provoca una causa en una situación
previamente creada y, como en el caso de la observación, esa información resulta claramente objetiva, pues
establece con precisión los nexos entre la causa y el efecto según e resultado verdaderamente obtenido y no
sobre presunciones sobre lo que puede suceder.
La experimentación tiene como fundamento el extrapolar los resulados que obtiene el mundo real, por lo que
uno de los requisitos básicos para su utilización es la presunción lógica de que las condiciones bajo las cules
se realiza el experimento deben de ser las mismas que aquellas donde se aplicarán los resultados obtenidos.
El otro requisito es el control riguroso de todos los aspectos del fenómeno estudiado, excepto aquel que
provoca el efecto sirviendo de causa.
La dificultad de utilizar la experimentación para obtenenr informaciones primarias de carácter comercial se
comprenderá mejor si se consideran do aspectos fundamentales:
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El marketing tiene su fundamento último en la satisfacción de las necesidades humanas, y dadas las
características de inestabilidad de los factores humanos, será difícil efectuar una experimentación sobre
variables que estén en la misma situación para cada ensayo que se repita, y consecuentemente, el experimento
ofrecerá resultados incorrectos.
La permanencia de los aspectos que componen un fenómenos mientras se hace variar el estudiado es casi
imposible de realiza en el mundo comercial, pues están fuera de control del experimentador todas las facetas
del comportamiento del consumidor en el mercado.
Las limitaciones de las experimentaciones en el área de actuación del marketing pueden obviarse si se utiliza
la investigación empírica controlada. El procedimiento no requiere ningún tipo de manipulación para
producir la causa que provoca el efecto a estudiar, sino que consiste, en la búsqueda de situaciones diferentes
en la cuales se manifiesta un fenómeno concreto y en el examen de los aspectos de ese fenómeno que interesa
estudiar con el fin de determinar si las variaciones en los aspectos se relacionan con las distintas situaciones.
De esta forma se pueden establecer relaciones de causa−efecto mediante datos que provienen de la evidencia
empírica de hechos que el investigador no provoca, sino que encuentra.
Para obtener información primaria, la experimentación puede realizarse de formas diferentes, según el entorno
donde se desarrollen los experimentos:
La experimentación en laboratorio: es de gran importancia en la contrucción de la teoría del marketing. Se
desarrolla de modo totalmente artificial y los individuos que participan en ella son conscientes de que son
objeto de un experimento, lo cual puede plantear algún tipo de distorsión en los resultados, que suele obviarse,
señalando a los individuos participantes un objetivo diferente al realmente buscado: evaluar un programa de
televisión cuando lo que se trata es de comprobar la percepción de l a publicidad insertada en él.
Tiene dos aplicaciones fundamental en el ámbito del marketing:
Análisis de la percepción de la publicidad: resultado de la aplicación al mundo comercial de las técnicas
investigadoras utilizadas en psicología, sobre todo aquellas encaminadas a medir los niveles de activación de
las emociones humanas: detector de mentiras , electroencefalograma o pupilometria (sobre las relaciones entre
la atención y la emoción con la dilatación de la pupila).
Relaciones interpersonales: la creación de grupos artificiales para medir las situaciones de liderazgo y la
asignación espontánea de tareas a los individuos en situación grupal. Esto se usa para medir las influencias del
equipo de ventas sobre el comportamiento individual de cada vendedor, creando situaciones artificiales en las
que los participantes en el experimento adoptaban el papel de vendedores.
La experimentación sobre el terreno: tiene la ventaja de que se realiza en el entorno natural donde se llevan
a cabo las acciones de marketing con lo que se elimina el posible efecto contaminante de las pruebas de
laboratorio. Consiste en introducir en un entorno real un elemento artificial que, sin modificar las
circunstancias básicas del entorno, permite obtener una información primaria que no podría obtenerse sin esa
intervención.
El ejemplo más corriente es lo que se conoce como prueba de mercado: consiste en seleccionar dos áreas
geográficas lo más parecidas posible en cuanto a características económicas, demográficas y ambientales,
realizando en una de ella la causa cuyo efecto se desea estudiar (aceptación o rechazo de un nuevo envase) y
manteniendo en la otra constantes las acciones comerciales en curso. Después, se comparan los resultado
obtenidos y, si la prueba es positiva, se extrapolan los resultados a todo el entorno mercadológico donde se
piensa llevar acabo la acción de marketing planeada.
2.3 EL SONDEO
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Es el procedimiento de recogida de información primaria utilizado con mayor frecuencia en marketing,
fundamentalmente porque la clase más numerosa de datos que precisa la acción comercial de la empresa
difícilmente pueden obtenerse mediante otros procedimientos. A través de la formulación de una serie de
cuestiones, el sondeo pretende recoger manifestaciones conscientes y tipificadas de un grupo de personas,
escogidas según criterios estadísticos basados en la teoría de las probabilidades, con el fin de que los
resultados obtenidos sean suficientemente representativos del total del colectivo de individuos de donde se
escoge al grupo encuestado.
Los pilares fundamentales sobre los que se apoya el sondeo son el cuestionario, el procedimiento utilizado
para la obtención de datos y la determinación del cojunto d epersonas escogias para realizar la investigación.
2.3.1 El cuestionario
La elaboración de un cuestionario es una tarea que exige cuidados especiales, tanto en la formación de las
preguntas como en la estructuración general del mismo. Una pregunta es un elemento que, mediante la
información objetiva que solicita a quien se realiza, pretende conocer los hechos que aborda la encuesta.
Con respecto a las preguntas, una distinción fundamental es la que atiende al grado de libertad que se da al
sujeto para contestarlas. Así se pueden hacer:
Preguntas abiertas: el individuo puede contestar de cualquier forma.
Preguntas cerradas: sólo se dan dos alternativas de respuesta. Otra alternativa de este tipo son las que
ofrecen un abanico de respuestas, de tal forma que el entrevistado responda a preguntas tipificadas (¿Cómo
toma usted el café? solo sin azúcar/ solo con azúcar/ solo con edulcorante...)
Preguntas estimativas: cuando se intenta obtener información cuantitativa, son también un abanico de
respuestas en el que se incluyen intervalos de frecuencia (todos los días/ una vez por semana/ cada quince
días...)
Otra distinción dependiendo de la naturaleza de las respuestas buscadas:
Preguntas de datos: son una manera de obtener información sobre las circunstancias personales del
entrevistado del tipo sexo, edad, status económico.
Preguntas de acción: cuando se requiere al individuo para que indique si ha realizado algún tipo de acto
(¿compró usted ayer el periódico?), deben referirse a actos cercanos en el tiempo
Preguntas de intención: para conocer cómo actuaría el entrevistado ante una situación concreta( ¿compraría
usted un apartamento en la playa si pudiera pagarlo en 10 años?), y hay que diferenciarlas de las
Preguntas de opinión: se pide al sujeto que diga lo que piensa respecto a una situación en la que entran en
juego sus actitudes y sus creencias respecto a esa situación.(¿qué opina usted de la venta por correo?)
Bateria de preguntas concatenadas de alguna manera: para información difícil de obtener de forma directa
en el caso de preguntas que afecta a las significaciones íntimas del sujeto y cuyas respuestas no serán sinceras
si se realizan de forma directa.
Las reglas para elaborar un cuestionario han de estar encaminadas a establecer una comunicación entre el
entrevistado y el entrevistador.
L.O. Brown expuso las diez reglas básicas:
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Las preguntas de hechos deben estar limitadas a la obtención de datos que puedan ser claramente recordados
por los informantes.
Los datos obtenidos no deben incluir generalizaciones.
El significado de toda respuesta debe resultar obvio a las personas menos inteligentes incluidas en la encuesta.
Hay que eliminar las preguntas dirigidas.
Evitar preguntas que son demasiado íntimas o que provocan prejuicio personales.
El cuestionario debe estar limitado ala obtención de hechos u opiniones en la medida de lo posible.
La pregunta debe de ser tan fácil de responder como sea posible.
Las preguntas que contienen más de un elemento deben de ser eliminadas
Todas las preguntas deben de contener respuestas condicionales.
Las preguntas deben de ser ordenadas en una secuencia adecuada.
Procedimientos usados por el sondeo:
La entevista personal: técnica más corriente. La información puede obtenerse:
entrevistando a una totalidad de individuos (entrevista demoscópica), la encuesta se realiza entre un colectivo
de individuos seleccionados al azar y cuyo número se determina según el procedimiento estadístico de
muestreo.
a un grupo seleccionado (reunión de grupo). Se forma un grupo de personas atendiendo a cierta
homogeneidad entre ellas que representa una muestra del colectivo del que interesa obtener información, y,
entonces, la encuesta se efectúa al grupo. Si la encuesta repite las mismas preguntas al mismo grupo en
intervalos regulares, la entrevista se denomina técnica de panel.
a una sola persona (entrevista individual). Se denomina:
entrevista en profundidad cuando se pretende un análisis detallado de las opiniones del entrevistado,
convergente cuando se busca examinar la influencia de un estímulo en el individuo seleccionado
proyectiva cuando se intenta recabar la opinión del sujeto respecto a una hipótesis o a una situación ajena a él.
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