FUNDAMENTOS DE MÁRKETING I. Márketing
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FUNDAMENTOS DE MÁRKETING I. Márketing Es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo necesario y deseado mediante la creación de la oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran de forma voluntaria y libre. Es el proceso de planificar, ejecutar, actuar, controlar y ajustar los diferentes productos, precios, promociones y distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares de los clientes y de las compañías productoras y comercializadoras. Es una ciencia apoyada en la investigación que detecta oportunidades puntuales para satisfacer sus deseos y las necesidades muy bien identificadas inherentes en el hombre. Presenta estrategias y tácticas para satisfacer los deseos, comportamientos y costumbres de las diferentes comunidades. ¿Qué hace el Márketing? • Detecta oportunidades de negocios. • Detecta nichos de mercado. • Detecta actitudes y comportamientos de los consumidores y usuarios. • Detecta modas y tendencias. • Investigación de mercados basados en la estadística que busca dar respuesta a comportamientos puntuales de los consumidores o usuarios. • Analiza constantemente la competencia. • Realiza DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas). ¿Qué es investigación de Mercados? Consiste en el diseño, recogida y análisis de datos e información puntual para resolver un problema concreto de mercado al que se enfrenta la empresa. • Investigación Cualitativa: Por medio de técnicas como Focus Group, paneles especializados entrevistas a profundidad y entrevistas a semiprofundidad. • Investigación Cuantitativa: Cuestionarios estructurados y cuestionarios semiestructurados. • Investigación Histórica: Documentos del pasado, de lo escrito existente se analiza para no investigar lo investigado. • Investigación de Observación: Examinar detenida y atentamente el comportamiento de un grupo objetivo. • Datos de comportamiento: Proveniente de las bases de datos que se recolectan en los diferentes puntos de pago. II. Conceptos del Márketing 1. Mercado Objetivo y Segmentación: Busca identificar y definir el perfil de los distintos grupos de compradores que pueden preferir o necesitar distintos productos y distintas combinaciones del márketing. Se deben identificar las diferencias demográficas, psicográficas y comportamentales de los diferentes mercados. [Cuadro] A. Oferta de mercado: Muestra la ventaja principal y los diferentes atributos que proporciona un producto frente a los diferentes mercados objetivos, evidenciando el beneficio y sus atributos. Atributos: Funcional y Emocional. [Cuadro] B. Mercado Lugar Se refiere al sitio o lugar donde se realizan las diferentes transacciones. C. Mercado Espacial Hace referencia a las diferentes aplicaciones por medio de internet. D. Metamercado Describe un conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores consideran estrechamente relacionados, pero que se fabrican en diferentes industrias. 2. Necesidades, deseos, demanda A. Necesidades Básicas • Alimentación • Vestido • Vivienda B. Necesidades Secundarias • Educación • Salud • Ocio • Entretenimiento Las necesidades se convierten en deseos cuando estáb dirigidas a un mercado específico que busca una necesidad de forma puntual. El deseo se convierte en realidad cuando existe una transacción facilitada por un medio de pago y hace parte del cubrimiento de una necesidad. La demanda son deseos que se obtienen de un determinado producto, pero que están respaldadas por una capacidad de pago. Pirámide de Maslow [Pirámide] 3. Producto Es cualquier oferta que busca satisfacer un deseo con la sumatoria de diferentes atributos combinados para llegarle a un mercado de forma puntual. 4. Valor Satisfacción Un producto u oferta tendrá éxito si ofrece el valor percibido u la satisfacción acorde a la expectativa generada por el producto a su mercado objetivo y satisfacción al comprador por el valor neto y lo que éste obtiene. [Cuadro] Valor agregado: Algo que el consumidor o usuario no espera pero yo se lo doy. Controlo mis gastos y doy más a mi mercado. 5. Intercambio y Transacciones Es el concepto central de márketing que implica obtener un producto o servicio por otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para que el intercambio sea posible se deben cumplir cinco pasos: • Existir al menos dos partes (oferente y demandante). • Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte. • Cada parte es capaz de comunicarse y dar. • Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. • Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte (voluntariedad) 6. Márketing de Relaciones Tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias incluyendo consumidores, proveedores, distribuidores, representantes comerciales con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con todos aquellos que intervienen en la comercialización. Se basa en la comunicación y el flujo de información que existe entre consumidores u comercializadores. Comienza con una transacción. Tiene en cuenta el CRM (Administración de las Relaciones con los Clientes). Es importante para el 80/20 (el 20% de los clientes genera el 80% de las ganancias) A. Recolección de Datos • Encuestas. • Buzones de Sugerencias. • Suscripciones y/o afiliaciones. • Correos Directos. • Fidelización de Clientes. B. Consecuencias del CRM • Producto personalizado. • Publicidad o comunicación segmentados. • Rentabilidad. 7. Canales de Márketing Son los que están diseñados para alcanzar las diferentes mercados objetivos. Se deben mezclar de forma perfecta. A. Canales de Comunicación • Dar y recibir información: Televisión, radio, vallas, internet, videos, folletos, revistas, volantes, correo directo, prensa… • No verbales: Uniformes, gestos, escaparates… • Diálogo: Canal activo con mínimo dos personas como líneas gratuitas, chat, correo electrónico… B. Canales de Distribución Sirven para mostrar o entregar el producto de forma física o el servicio adquirido por el usuadio donde se realizan las diferentes transacciones. • Almacenes y concesionarios. • Vendedores y/o distribuidores. • Vehículos. • Transportistas y minoristas. C. Canales de Venta Es el medio o forma de pago que permite realizar las transacciones que facilitan la compra del producto o servicio. • Efectivo. • Dinero plástico (tarjetas). • Bonos. • Leasing (arrendamiento con opción de compra). 8. Competencia Incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales y todos los bienes sustitutos que el comprador puede tener en cuenta. A. Marcas Todas aquellas empresas que ofrecen bienes o servicios análogos a los mismos clientes a precios similares. B. Industrias Todas aquellas empresas que fabrican el mismo tipo de producto C. Formas Todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio. (cine) D. Genérica Todas aquellas empresas o personas que compiten por el dinero de los consumidores (vendedores ambulantes). 9. Entorno del Márketing Está compuesto por el entorno interno de la compañía, conocido como microentorno, que debe ser controlado por la organización; y el macroentorno o entorno general que debe ser constantemente analizado por las empresas para encontrar nuevas oportunidades de negocios y cumplir una normatividad. A. Entorno Funcional Incluye todos los factores que participan en el proceso productivo de un bien o servicio, la distribución y la comercialización de la oferta. Produce – Transforma – Distribuye – Comercializa. B. Entorno general • Demográfico: Mercado Objetivo. • Económico: Segmentar. • Tecnológico: Define el desarrollo de una nación. • Socio­Cultural: creencias, costumbres. • Medioambiental: Responsabilidad social, no es obligación. • Político­Legal: Normatividad, parámetros, pautas. 10. Márketing Mix Es la combinación perfecta de las cuatro herramientas básicas de márketing para obtener respuestas deseadas de un mercado objetivo. Product – Price – Place – Promotion Las decisiones del márketing mix se deben timas para influir a los canales comerciales u a los consumidores finales. El márketing mix busca el beneficio u la satisfacción del consumidos acorde a su capacidad de pago. III: Orientaciones de la empresa hacia el mercado Las actividades de márketing deben de llevarse a cabo en base a una filosofía sólida de eficiencia, creatividad y responsabilidad. Se dividen en cinco: 1. Enfoque de Producción: Es el más antihuo en el mundo empresarial y sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles en el mercado y sean a bajo precio. Las compañías centran sus esfuerzos en reducción de costos y ampliar la distribución. Parten del supuesto que los consumidores están interesados en adquirir productos con características genéricas y pagar bajos precios. Se presentan en países o comunidades en desarrollo porque los consumidores están interesados en obtener un producto con un precio bajo que con sus sus cualidades de función y diseño. 2. Enfoque de Producto Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Se centra en buenos productos mejorados con el paso del tiempo. Problema: Las empresas evolucionan sus productos sin tener en cuenta la opinión del consumidor y no estudian los productos de la competencia. Las compañías productoras no se pueden mirar a sí mismas y autocomplacerse, deben investigar sus diferentes mercados y segmentos objetivos supliendo un deseo y no un capricho de un directivo. 3. Enfoque de Ventas Si a los consumidores no se les anima no comprarán los suficientes productos o servicios de la empresa. La organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Se practica también en empresas no lucrativas como buscadores de fondos, partidos políticos, centros de educación y otras fundaciones que buscan compensar algunas carencias sociales. Oculta las debilidades que puede tener un producto o servicio por cumplir el objetivo de captar a los clientes. Se presenta casi siempre en mercados maduros e industriales donde los vendedores luchan fuertemente por conseguís rus clientes. Las empresas practican enfoque de ventas cuando tienen excesos de capacidad productiva: su objetico es vender lo producido y no producir lo que pueden vender. 4. Enfoque de Márketing La clave para alcanzar los objeticos de las compañías consiste en ubicar e identificar las necesidades deseos del mercado objetico y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear, ofrecer y valorar a su mercado objetivo. Satisface la necesidad del cliente por medio del producto o servicio presentando un conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. Tiene una perspectiva de afuera hacia adentro y es exitosa cuando tiene un mercado bien definido y se centra en sus deseos. Para su éxito debe tener cuatro pilares: A. Mercado Objetivo Cuando cuidadosamente se eligen los mercados o segmentos con características especiales acorde al producto al cual va dirigido este. Para cada producto o servicio se diseña un programa de márketing específico. B. Necesidades y Deseos del Consumidos o Usuario Una empresa puede haber definido su mercado objetico cuidadosamente y sin embargo no acertar con el deseo por no haber sabido investigar o identificar el deseo de forma puntual. El cliente es tendiente a conformarse, carente de visión pero con muy buenas ideas. C. Márketing Integrado Busca coordinar todos los departamentos de una empresa para que trabajen coordinadamente y satisfacer los intereses puntuales de su mercado objetivo. Márketing – Publicidad – Producción – Financiero – Contable – Logístico – Talento Humano – Administrativo – Comercial – Sistemas ­ Gerencia Todos los departamentos deben estar direccionados al cliente pensando en la satisfacción total del mercado objetivo. [Pirámides] D. Rentabilidad Son empresas que buscan satisfacer mejor que sus competidores las necesidades del consumidor y por consiguiente una mayor cuota de mercado si hacen más eficiente y eficaces sus procesos. 5. Enfoque Social Sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de su público objetivo y satisfacer de manera más efectiva que la competencia y de forma que presente o realice el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. El enfoque de márketing social equilibra las tres consideraciones o beneficios de la empresa, que son: • Satisfacción del deseo. • Interés público. • Beneficio para una comunidad. IV. Análisis del entorno de Márketing Los responsables del márketing deben analizar las nuevas corrientes y tendencias que permitan identificar oportunidades reales para diseñar, producir y comercializar productos y servicios. 1. Análisis de las necesidades y tendencias del macroentorno La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que se producen en un determinado momento con cierta duración. A. Estilo Son actos comportamentales de un individuo con ciertas características que lo identifican dentro de su comunidad. B. Moda Es impredecible, pasajera, de corta duración, sin ninguna trascendencia social, económica o política. C. Tendencia Más predecible y duradera. Refleja como se ve el futuro. Son perdurables. Se presentan en diferentes actividades de consumo y duran hasta 7 años. D. Megatendencias Son grandes cambios económicos, políticos, sociales y tecnológicos que se vab gestando lentamente, pero una vez producidos influyen sobre las comunidades durante tiempos superiores a los 7 años. 2. Macroentorno de la empresa La empresa debe controlar y estudiar fuerzas globales como la aceleración de los transportes, las comunicaciones, las transacciones financieras internacionales, crecimiento de los países asiáticos como mercado mundial, surgimiento de los bloques comerciales, deuda externa en carios países, crecimiento del uso del trueque, privatización de las empresas públicas, rápida generalización de estilos de vida similares, paulatina apertura de grandes mercados globalizados, creciente número de alianzas estratégicas empresariales, numerosos conflictos étnicos y religiosos, crecimiento de marcas globales en alimentos, automóviles, ropa y electrónica, entre otros. Fuerzas del macroentorno: 2.1 Demográfica El estratega en márketing debe controlar la población porque es ésta la que constituye los diferentes mercados. A. Crecimiento de la población mundial: En el año 2005 la población mundial llega a 6600 millones de habitantes. • Agotamiento de los recursos naturales para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población: El crecimiento de la población y un consumo no controlado conlleva a la insuficiencia de recursos alimenticios, agotamiento de minerales, contaminación y deterioro general de la calidad de vida. • Control de la natalidad y de la planificación familiar como estrategia de márketing social: El crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportar. las familias más pobres son las que tienen mayos número de hijos, reforzando el ciclo de la pobreza. B. Distribución por edades La población difiere en cuanto a su distribución por edades para permitir llegar a diferentes segmentos clasificados por edades y ser más acertivo en el desarrollo de productos y estímulos para comunicarnos. • Preescolar: 2 – 6 años. • Niños en Edad Escolar: 7 – 15 años (decisiones propias). • Adolescentes: 16 – 24 años (Tecnología). • Jóvenes Adultos: 25 – 40 años. • Adultos de Edad Media: 41 – 56 años. • Personas Maduras: 65 años en adelante. C. Mercados Étnicos Cada raza tiene ciertas necesidades y hábitos de consumo distintos. Blancos – Mulatos – Mestizos – Indígenas – Zambos – Negros D. Grupos en función al nivel de educación • Analfabetas. • Fracasos escolares. • Bachilleres. • Profesionales (técnicos y profesionales). • Doctorados (Maestrías y licenciados). • Profesionales liberales. E. Patrones familiares • Familia tradicional: o • Papá, mamá, hijos, abuelos, mascota. Familia no tradicional: o Papá, hijos. o Mamá, hijos. o Recién casados sin hijos. o Solteros. o Parejas homosexuales. F. Movilidad Geográfica • Grupos de extranjeros viviendo en otras regiones acorde a su origen. • Personas de campo. • Inmigrantes hacia capitales o áreas suburbanas. G. Cambios de mercados masivos a micromercados Busca dar respuestas a preferencias y diferentes características de consumo relacionadas con edad, género, zona geográfica, estilo de vida. 2.2 Económico El mercado necesita de las personas y de su poder adquisitivo dependiendo de: A. Distribución de la renta: • Muy baja renta (Bolivia) • Rentas muy altas/muy bajas (Brasil) • Rentas bajas, medias, altas (Colombia) • Rentas medias (Suiza) Economía de Subsistencia Cuando la gran mayoría de la población trabaja en una agricultura sencilla y consume lo producido. Economías exportadora de materia prima Son ricas en uno o más recursos naturales, los cuales son exportados y generan los ingresos económicos para la región. Economías en vía de industrialización Representan entre el 10% y del 20% del PIB. Aumenta la producción de manufacturados, dependen de la importación de materias primas para transformarlas y posiblemente exportarlas. Economías Industriales Están basadas en la exportación de bienes manufacturados y fondos de inversión. B. Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito Los gastos de los consumidores dependen de sus ingresos, de la capacidad de ahorro cono excedente de las compras primarias de las deudas adquiridas a corto plazo y de los créditos disponibles a mediano plazo. 2.3 Medio Ambiente El deterioro del medio ambiente y los problemas globales en este campo obligan a desarrollar una nueva legislación para protefer a la naturaleza de los consumos no controlados y los excesos de producción. Las empresas deben controlar la emisión y contaminación por medio de equipos tecnológicos o a través de productos biodegradables. A. Aumento de los niveles de contaminación Cualquier actividad industrial daña inevitablemente el medio ambiente, como consecuencia algunos consumidores están dispuestos a pagar precios más elevados por productos ecológicos. Este deseo crea un gran mercado para el control de la contaminación como depuradores, centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos. B. Papel cambiante del Gobierno Los gobiernos se diferencian por su preocupación y esfuerzos por promover un entorno limpio. Las compañías que muestran una mayor responsabilidad social, inviertan en el control de residuos y reduzcan la contaminación, tendrán más éxito que las otras. 2.4 Tecnológico Es el factor más importante que condiciona la vida de las compañías, empresas y en general de una comunidad. La actitud que tiene cada mercado hacía la tecnología depende de si éste encuentra a ella como un facilitador o un dominador. El grado de crecimiento de una economía está afectado por los nuevos descubrimientos y los avances tecnológicos. La incursión de la tecnología, la implementación y la adecuación por las inversiones en I+D (Investigación y Desarrollo) es muy costosa, por consiguiente los productos elaborados en ella son costosos hasta cuando se producen industrialmente y se adapta la tecnología. Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo no siempre predecibles. A. Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos El tiempo en que transcurre una nueva idea y su aplicación está disminuyendo rápidamente. El lapso entre introducir una innovación u pasar a in consumo masivo también se está reduciendo. El 90% de los científicos que han existido están vivos actualmente. Todo afecta y tendrá un efecto importante sobre los patrones de compra y las actividades de márketing. B. Ilimitadas oportunidades de innovación El trabajo más innovador se está llevando a través de la biotecnología del estado sólido, robótica y ciencias de los materiales. El reto en cada paso no es sólo tecnológico, sino también comercial porque se deberán crear versiones de estos productos que los diferentes mercados puedan adquirir. C. Altos presupuestos en I+D Es necesario destinar más presupuestos para dedicarlos a la investigación y tener respuesta a materiales, biotecnología y micromecánica que facilite el desarrollo de las personas. Se deben entender como las nuevas tecnologías buscan satisfacer las necesidades humanas. Gran parte de la investigación de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compañías más que por compañías individuales. D. Mayor regulación de los campos tecnológicos Los productos son más complejos y el mercado en general necesita saber que son productos seguros. Las agencias públicas deben investigar y prohibir todos aquellos productos que presenten peligros potenciales. 2.5 Político Las decisiones del márketing se ven afectadas por el desarrollo en el ambiente político y legal. E el entorno está compuesto de leyes, agencias públicas y grupos de presión que influyen y limitan a las organizaciones y a los particulares. A. Legislación relativa de las empresas • Protege a las empresas de una competencia desleal. • Protege a los consumidores de prácticas empresariales injustas. • Protege los intereses de la sociedad frente a los intereses economicistas de las empresas. B. Crecimiento de los grupos de presión Los grupos de presión se dirigen a los funcionarios del estado uy directivas de las empresas para que presten atención a los derechos de los consumidores, a las mujeres, a los homosexuales u minorías étnicas. La fuerza que más está afectando a las empresas son las organizaciones de consumidores, movimientos ciudadanos y gobiernos que quieran reforzar el poder. Como respuesta a estas organizaciones las empresas crean departamentos de atención al consumidor para ayudarles a formular las políticas necesarias y responder a las reclamaciones de los consumidores. C. Desarrollo legislativo de la Unión Europea La adaptación a las normas europeas de calidad y a las nuevas directivas sbre seguridad de las máquinas aumentará los costes de algunos fabricantes, los cuales se verán obligados a adecuar sus productos o hacer nuevas inversiones. 2.6 Cultural La sociedad en que vive el mercado objetico perfila las creencias básicas, los valores y las normas sociales. Tiene varios tipos de visiones. A. Visiones Imagen Propia Son aquellas personas preocupadas por su propia satisfacción, que compran productos y marcas que simbolizan su expresión personal (saludables – estéticas). Visión de los demás Cambio del tipo de sociedades del “yo” a “nosotros”, buscando el desarrollo de las diferentes sociedades Visión de las organizaciones Es cuando las personas desean trabajar en algunas compañías por identificarse con el clima cultural y organizacional de ellas­ Las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. Algunas compañías realizan auditorías sociales mostrando un creciente empeño en sus relaciones públicas a fin de mejorar su imagen ante otros grupos. Visión sobre la sociedad Algunos integrantes que de alguna forma son parámetros y prescriptores para la sociedad y se preocupan por el desarrollo de ésta. Visión sobre la naturaleza El creciente dominio sobre la naturaleza manifestado por algunas personas ha demostrado la fragilidad y la capacidad de destrucción por parte de las actividades humanas. La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping, las excursiones, la navegación y la pesca controlada. Los fabricantes de alimentos deben ayudar al crecimiento de los mercados verdes o productos naturales. Visión del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición que el hombre ocupa en él. A medida que la gente pierde su orientación religiosa se intenta satisfacer a sí mismo y busca el placer personal. B. Características Los valores culturales fundamentales son persistentes. Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores que se mantienen al paso del tiempo. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados en la educación, iglesias, empresas y gobierno. Toda Cultura se compone de subculturas Toda sociedad está formada por subculturas que comparten valores, manifiestan deseos y comportamientos diferentes y se deben identificar para ofrecerles productos y servicios acorde a sus deseos. Los valores culturales secundarios experimentan cambios a través del tiempo La influencia de los nuevos héroes, nuevos estilos y tendencias en la moda. V. Análisis del mercado y patrones de consumo 1. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor A. Factores Culturales ­ Cultura: Determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas en los diferentes mercados. ­ Subculturas: Factores más pequeños de identificación y socialización que me permite dividi diferentes comunidades acorde a sus comportamientos. ­ Clases sociales: Son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas, permanentes y ordenadas. Sus integrantes comparten valores, intereses u tienen comportamientos similares. Características: • Comportamiento parecido. • Posiciones similares acorde al nivel socioeconómico. • Determinada por la profesión, ingresos, salud, educación y valores. • A lo largo de la vida, bajo algunas excepciones, se puede mover de una clase a otra. • Tienen preferencias por determinadas macas y productos. • Determinados medios de comunicación como base de información y documentación para tomar decisiones B. Factores Sociales Está conformado por los grupos de referencia, grupos que tienen preferencia directa o indirecta por actividades o comportamientos de los mismos. ­ Grupos Primarios: Continua y permanente interacción donde se busca similitud de las actitudes u de los comportamientos, conformado por la familia, amigos, vecinos y compañeros. ­ Grupos Secundarios: Interacción menos continua e informal que no determina un acto de compra, pero si se contempla las opiniones y comentarios proferidos por estos. Conformado por grupos religiosos, profesionales, agremiaciones comerciales y otras clases de reuniones. ­ Influencias: • Muestran comportamientos y estilos de compra. • Actitud y el concepto que se tiene de cada uno. • Crean presiones que influyen en la elección de productos y marcas. ­ Líder de opinión: Persona que se mueve en círculos informales, que ofrece información sobre un producto específico o categoría de producto. ­ Seguidor: Persona que acepta la información proferida y es proclive a ser influenciado en su decisión de compra. ­ Familias: Se busca conocer la influencia en la compra y determinar quién toma la desición de adquirir el producto. • Familias de Orientación: • Familias de Procreación: Unipersonales, homosexuales, madre o padre soltero. ­Roles y Status: Es la participación de las personas en los diferentes grupos donde debe adoptar diferentes comportamientos. • Rol: Conjunto de actividades que una persona lleva a cabo en relación con la gente que lo rodea. Cada rol permite identificar y es el reflejo de los diferentes status. • Status: Reconocimiento de una posición dentro de la comunidad. C. Factores Personales Son las decisiones de compra influenciadas por características personales. ­ Edad y fase del ciclo de vida: A lo largo de la vida se adquieren diferentes vienes acorde a la escolaridad y el consumo está determinado por la fase del ciclo de vida familiar. ­ Ocupación y circunstancias económicas: Alta influencia en la compra de productos y servicios determinada por el frado de escolaridad. Por consiguiente los ingresos económicos y por ente los gastos. ­ Estilos de vida: Es un patrón de forma de vivir en los diferentes mercados como expresión de las actividades, intereses y opiniones interactuando en su entorno. Mayor recurso económico: • Actualizados: Gente de éxito, sofisticados, activos, que compran productos y servicios específicos. • Completos: Personas maduras, satisfechas, confortables, reflexivos. Compran productos que duren tiempo. • Triunfadores: Recién egresados (neoprofesionales) con alta orientación al trabajo, vida social muy activa, buscan productos de prestigio. • Experimentadores: Son jóvenes enturiastas, impulsivos, rebeldes, invierten dinero en vestido, comida rápida, música, videos y tecnología. Menor recurso económico: • Creyentes: Conservadores, tradicionalistas, buscan productos que sircan para toda la familia. Marcas conocidas. • Supervivientes: Inseguros, necesitan apoyo y aprobación ajena. Dudan para cada compra. • Hacedores: Son mercados prácticos, tradicionalistas. Orientación familiar. Prefieren las marcas de siempre. • Luchadores: Por lo general personas mayores. Resignados, pasivos, preocupados. Consumidores cautelosos. Leales a su marca. “tacaños” ­ Personalidad y autoconcepto: Son características psicológicas distintivas de cada persona que responde a su entorno de forma constante y duradera. C. Factores Psicológicos ­ Motivación: Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto que presione al mercado para impulsar el acto de compra. ­Percepción: Proceso donde el individuo selecciona, organiza e interpreta toda la información necesaria para decidir un acto de compra. • Atención selectiva: El mercado se fija en estímulos relacionados con deseos actuales. Se busca información especializada, donde el diseño de la comunicación debe ser especial, tener formatos grandes, se muestra la promesa básica del producto. Se emplean colores y tipografías que logren persuadir al mercado. • Distorsión selectiva: El mercado interpreta y acomoda sus ideas sin contradecir las que tiene idealizadas o fijas. El diseño del mensaje debe ser claro y directo. • Retención selectiva: El mercado retiene la información que confirma creencias y actitudes. El diseño del mensaje debe ser repetitivo y muy gráfico ára que pueda ser asociado rápidamente. ­ Aprendizaje: Describe los cambios en el comportamiento de una persona expuesta a una experiencia. ­ Creencias y Actitudes: • Creencia: Es un pensamiento descriptivo para evitar prejuicios. La comunicación debe ser óptima, oportuna y explotarla en el respaldo de una marca. • Actitud: Es un sentimiento favorable o desfavorable y tendencia de una persona hacia algún objeto o idea. 2. Proceso de decisión de compra Busca identificar quién toma la decisión, diferenciar los diferentes tipos de decisiones de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso. A. Roles de compra ­ Iniciador Persona que sugiere la idea de comprar un producto o servicio ­ Influenciador Persona o medio que da un consejo de peso sobre la decisión final de compra. ­Decisor Persona que decide sí comprar, qué comprar, cómo comprar, cuánto comprar y dónde comprar. ­Comprador Persona que realiza la transacción ­Consumidor o Usuario Persona que consume el producto o usa el servicio (beneficiado final). B. Tipos de Comportamiento Es el proceso de decisión del comprador que varía con el tipo de decisión de compra. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. ­ Comportamiento Complejo de Compra: Alta implicación en compras costosas, definitivas, que incluyen muchas personas en la decisión por el riesgo. La comunicación debe ser extensa, describe los beneficios, se motica a la fuerza de ventas y a las personas que influyen en la decisión final. ­ Comportamiento Reductor de Disonancias: Cuando se encuentran pequeñas diferencias en los productos y el proceso de decisión de compra se toma influenciado por la marca. La comunicación y el mensaje se debe evaluar y permitir la comparación. ­ Comportamiento Habitual de Compra: Condiciones de baja implicación y ausencia significativa de marca en productos de bajo precio. La comunicación debe ser con mucha imagen para que logre recordación. C. Etapas del Proceso Busca dar respuesta a cómo se eligen los productos, qué grados de satisfacción tienen los consumidores o usuarios después de la compra, cuáles son las creencias, cómo entran en contacto por primera vez con el producto y las marcas los clientes. ­ Reconocimiento de la necesidad: El consumidor reconoce tener una necesidad por la carencia de un producto o servicio, donde necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Se deben identificar los estímulos para desarrollar las estrategias de márketing que provoquen interés en el consumidor. ­ Búsqueda de información: Cuando el consumidor tiene identificada la necesidad buscará la información que le permita adquirir un producto o servicio. • Fuentes personales: Información proferida por familiares, amigos, vecinos o conocidos. • Fuentes comerciales: Información obtenida a través de la publicidad, de los comerciantes, del envase o empaque del producto y del merchandising. • Fuentes públicas: Información a través de los medios de comunicación y organizaciones de consumidores que dan conceptos puntuales de un producto. • Fuente de la propia experiencia: Manejo, examen o utilización del producto o sercicio que permita emitir por parte del consumidor o usuario un concepto, previa utilización o conocimiento del producto. ­ Evaluación de alternativas: Los consumidores tienen una orientación cognitiva y emiten juicios sobre los problemas, realizan una evaluación de las propiedades y características para decidir la compra más conveniente. ­ Decisión de compra: Durante la fase de evaluación el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen un conjunto de elección. • Actitud del resto de las personas: Son influencias positivas o negativas. Se presentan influencias de las experiencias propias acorde a los aspectos que le permitan emitir juicios para tomar una decisión. • Factores de situaciones imprevistas: Son factores que se presentan en cualquier momento, que pueden bloquear una compa o busca comprar urgentes cambiando la decisión de compra. • Comportamiento post­compra: Busca medir la satisfacción después de consumido o usado buscando evaluar si se volverá a comprar el producto, se hablarán de las experiencias tanto positivas como negativas. o o Acciones post­compra: Hablar acerca del producto. Devolver el producto. No utilizar el producto. Utilización post­compra: Saber cómo se usan, se desechan, se almacenan los productos y servicios. Investigar la insatisfacción y corregirlos para nuevos productos. VI Producto Algo ofrecido en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Conjunto de atributos tangibles e intangibles que entre otras cosas incluye el empaque, el envase, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor 1. Dimensiones Son las dimensiones o niveles de producto que añaden valor para que el consumidor pueda seleccionar diferentes productos basados en sus diferencias. A. Beneficio Básico o Sustancial Servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al cliente. B. Producto Básico o Genérico Son las condiciones mínimas y atributos genéricos para prestar el servicio. C. Producto Esperado Atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan y que están acorde a su compra. D. Producto Aumentado Atributos que permiten sobrepasar las expectativas del cliente. Los beneficios incrementados se convierten al paso del tiempo en producto esperado. E. Producto Potencial Es la investigación de fondos de innovación que se convierten en un futuro en un producto o servicio. 2. Jerarquía Relación con determinados atributos de los diferentes tipos de productos. A. Familia de necesidades Está representada por la necesidad física según la pirámide de Maslow. B. Familia de Productos Compuesta por todas las clases de productos que pueden satisfacer un deseo (canasta familiar). C. Clase de Productos Conjunto de productos que pertenece a una misma familia con una coherencia funcional por lo general compartiendo su materia prima. Lácteos – Cárnicos – Cereales – Fruver – Rancho D. Línea de Productos Grupo de productos que pertenecen a la misma clase. Se vende al mismo mercado objetivo con similitud de precios. E. Tipo de Producto Dentro de una línea comparativa hay varias posibles formas de producto. F. Marca Nombre asociado que se usa para identificar el origen, las características, la procedencia o el uso del producto o servicio. G. Producto Concreto Es la diferenciación dentro de una marca o línea de producto que busca la preferencia y el ser elegido en las diferentes ofertas de mercado. 3. Clasificación Los productos se pueden clasificar en tres grupos acorde a su duración y tangibilidad. A. Duración y Tangibilidad ­ Bienes de Consumo no duradero Son aquellos que siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente. Se compran con frecuencia y son conocidos como productos de consumo masivo. La estrategia apropiada es hacerlos disponibles en muchos lugares y anunciarlos con intensidad. ­ Bienes de consumo duradero Son productos tangibles, pueden usarse muchísimas veces, necesita personal de ventas para ayudar en los procesos de comparación de compra compleja. ­ Servicios Sin intangibles e inseparables, variables y perecederos. Necesitan un mayor control de calidad y credibilidad en el proveedor. B. Clasificación de Consumo El gran número de bienes que los consumidores pueden comprar se clasifican bajo el criterio de sus hábitos de compra. ­ Bienes de conveniencia Son aquellos que el consumidor adquiere frecuentemete de forma inmediada y con un mínimo esfuerzo. ­ Bienes de compra Son aquellos adquiridos por el consumidor en un proceso de selección basándose en la conveniencia, calidad, precio y estilo. ­ Bienes de Especialidad Son aquellos que tienen características únicas o identificaciones de marca, realizando un esfuerzo especial de compra donde el consumidor busca al vendedor. ­ Bienes no buscados Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que aún conociendo los productos no se desean adquirir. 4. Clasificación de los Bienes Industriales Según su incorporación al proceso colectivo se clasifican en: A. Materiales y conjuntos incorporables Se refiere a los bienes adquiridos por el favicante para producir otros nuevos ­ Materia Prima Son la base o el fundamento para el transformarlo y desarrollar un nuevo producto. ­ Productos Manufacturados Son componentes que normalmente forman parte de un producto, realizados por otras industrias y le permiten dar la forma física al producto. B. Bienes de capital Son bienes duraderos que facilitan la creación y la transformación del producto final. ­ Instalaciones Consiste en los edificios y bienes de equipo donde se transforman las materias primas, conocidas como fábricas. ­ Accesorios y equipamentos Son los equipos portátiles y herramientas que permiten el buen desempeño de la marca. C. Suministros y Servicios Son bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y la gestión de los productos terminados. 5. Decisiones del mix de producto Un mix o surtido del producto es el conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a su mercado objetivo. A. Amplitud del mix de producto Hace referencia a la cantidad de líneas de productos que fabrica una empresa. B. Profundidad Son las variantes o las marcas que se ofrece en cada producto en las diferentes líneas. C. Longitud Se refiere al total de productos incluidos en las extensiones de línea que aparecen en un mix. VII Fijación de Precio Se fija por primera vez cuando se desarrolla un nuevo producto. Cuando se introduce un producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica. Cuando se realiza una oferta o alianza debe informarse muy bien la sumatoria de los atributos y si es posible controlando costos, desarrollar un empaque secundario especial. El precio puede ser una estrategia empleada para segmentar o posicionar el producto. El precio no siempre es reflejo de la calidad y del respaldo del producto o la marca. 1. Selección de Objetivos del Precio Busca darle respuesta en qué mercado objetivo quiere posicionar el estratega de márketing su producto o servicio. A. Supervivencia Es un objetivo a corto plazo que busca la recuperación de costes por lo general en productos con poca diferenciación. B. Maximización de beneficios La empresa se fija en aspectos financieros a corto plazo cobrando el máximo posible en productos de temporada como moda, ediciones limitadas o productos personalizados. C. Maximización de la cuota de Mercado Un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios de producción y elevar los beneficios económicos a largo plazo por medio de un precio más bajo. D. Desnatado de mercado Busca explotar al máximo las posibilidades económicas de los segmentos con poder adquisitivo. 2. Estimación de la Demanda La demanda y el precio están inversamente relacionados, esto quiere decir; cuanto mayor sea el precio menor será la demanda y viceversa. Variables que afectan la sensibilidad del precio. A. Efecto de Singularidad Los compradores son menos sensibles al precio cuando más exclusivo sea el producto. B. Desconocimiento de productos sustitutos Los compradores son menos sensibles al precio en la medida en que están menos informados de los productos sustitutos. C. Efecto de la dificultad de comparación Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los productos sustitutos. D. Efecto de gasto total Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea la relación entre gasto y totalidad de los ingresos. E. Efectos del beneficio total Los compradores son menos sensibles al precio cuando menor sea el gasto con respecto al costo total del producto final. F. Costos comparados Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con otra persona. G. Efecto de la inversión compartida Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados previamente. H. Efecto Inventario Los compradores son menos sensibles al precio cuanta más calidad, prestigio o exclusividad se supone que tiene el producto o servicio. I. Efecto inventario Los compradores son menos sensibles al precio cuando no se puede almacenar el producto. Método para la estimación de la función de la demanda: A. Análisis Estadístico La demanda supone analizar estadísticamente los precios del pasado, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. B. Experimentos de Precio C. Encuestas Preguntar a los compradores. 3. Estimación de Precios La empresa necesita fijar un precio que permita recuperar todos los costes de producción, distribución y venta del producto, incluido un beneficio razonable de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Tipos de Coste: A. Fijos o de Estructura No varían con la producción o volumen de ventas. Se deben pegar todos los meses independientemente de la producción, como los sueldos, servicios públicos, alquileres, préstamos y mantenimiento físico de la planta. B. Variable Directamente relacionado con el nivel de producción. Son constantes por unidad producida y se denominan variables porque su importe total es en función del número de unidades producidas. C. Total Es la sumatoria de los costes fijos y variables que permite establecer el coste total de producción y s la base para el fundamento del precio. 4. Análisis de costes, precios y ofertas de los competidores La demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y de costes los precios de los competidores así como sus posibles reacciones ayudando a su fijación final. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar o de lo contrario perderá ventas. 5. Selección de la técnica de fijación de precios Los costes suponen el mínimo de precio, los costes, los precios de los competidores y el de los productos sustitutos. Método de fijación de precio: A. Márgenes B. Tasa Rentabilidad Punto de Equilibrio C. Valor Percibido Marca, reputación, status D. Valor Sumatoria de costes + expectativas 6. Selección del precio final La empresa considera factores adicionales incluyendo el precio pricológico (9.900) La influencia de otros elementos del márketing mix sobre el precio, políticas del precio de la empresa y el impacto del precio en otros aspectos del márketing mix. VIII Canales de Distribución 1. Cómo operan los canales Los canales de márketing son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo. La transmisión de tareas significa el traspaso del canal sobre cómo y a quién se van a vender los productos. Ventajas en la utilización de intermediarios • Fabricantes carecen de recursos financieros para entrar directamente en el mercado. • En algunos casos la venta directa no es factible. • Los fabricantes que pueden afrintar el establecimiento de sus propios canales frecuentemente puede obtener una alta rentabilidad por recortar sus intermediarios. • Los intermediarios de márketing a través de ss contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella misma podría conseguir. 2. Funciones y flujos de los canales de márketing • Un canal de márketing realiza la actividad de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los distribuidores. • Recogen información dispersa respecto de los clientes potenciales actuales y de los competidores. • Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas con objeto de estimular la compra. • Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos de forma que se pueda efectuar la transmisión de la propiedad o posesión del producto. • Realizan los pedidos al fabricante. • Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias u no quedarse sin producto. • Asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades dentro del canal. • Se encargan del almacenamiento sucesivo y movimiento físico del producto. • Un fabricante que vende productos físicos y servicios puede necesitar de tres canales para informar y retener clientes. o Canal de ventas: Asesores comerciales o Canal de distribución o Canal de servicio: 018000 3. Niveles en los canales Es el número de intermediarios necesarios que se contemplan entre el fabricante y el consumidor final para el traslado de productos y servicios. A. Nivel 0 Fabricante que vende directamente a su comprador final. B. Un Nivel Contiene un intermediario, por lo general denominado minorista. C. Dos Niveles Tiene dos intermediarios necesarios para transportar y transformar el producto. D. Tres niveles o más Número suficiente de intermediarios que agreguen valor por la instancia del producto hasta el consumidor 4. Desiciones sobre el diseño de canal En mercados pequeños la empresa puede vender directamente a los minoristas. En los mercados mayores deberá comercializar a través de distribuidores. Se analizan los niveles de servicio deseado por los clientes, donde se evalua y valira lo deseado por el mercado objetivo. Niveles de servicio en los canales: A. Tamaño de lote de compra B. Tiempo de espera Es el tiempo medio que el cliente de un canal espera para recibir la mercancía. Los clientes prefieren los canales de entrega rápida. C. Adaptación especial Hace referencia al grado de facilidad del que gozan los clientes para adquirir un producto. D. Variedad de productos Se mide por la amplitud de surtido que proporciona el canal de márketing. Los clientes prefieren intermediarios con buena amplitud porque aumenta la oportunidad de comprar exactamente lo necesario. E. Servicios adicionales Representado por personal preparado y especializado que permita facilitar un acto de compra.