ÍNDICE INTRODUCCIÓN 1ªPARTE: CONCEPTOS BÁSICOS A

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 2
1ªPARTE: CONCEPTOS BÁSICOS 3−9
−A: Aspectos a considerar en la creatividad: 4
*Efectos psicológicos de la publicidad
*Atención
*Percepción
*Comprensión
*Actitudes
*Credibilidad
*Memoria
−B: Cómo interesar y convencer 8
2ª PARTE: CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE 10−19
−A: El poder de la idea 11
*La Gran Idea
−B: La construcción del mensaje impreso 16
*El modo concéntrico de creación
*El poder de la palabra en el texto publicitario
3ª PARTE: HACER FUNCIONAR EL MENSAJE 20−28
−A: Dotar de atención y espectáculo al mensaje publicitario 21
*Procedimientos creadores de atención y espectáculo
4ª PARTE: INVESTIGACIÓN 29−37
CONCLUSIÓN 38
BIBLIOGRAFIA 39−40
ANEXO ( Encuestas ) −−−−
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INTRODUCCIÓN
En mi trabajo de recerca me centro en el márqueting ya que se puede ver márqueting desde hace miles de
años. Por ejemplo, los fenicios que dominaron el comercio y que datan de muchos siglos antes de cristo,
usaban artes comerciales para dar importancia a sus productos, les podriamos llamar los padres del
márqueting. De esta manera esta actividad que ha evolucinado hasta nuestros dias ha ido creciendo de una
forma espectacular, estamos rodeados de anuncios, de logotipos, de toda clase de elementos que nos incitan a
comprar. Por esta razón he decidido escoger el márqueting como tema de mi trabajo, me parece una actividad
fabulosa, como saber lo que la gente quiere de un producto y anunciarlo como ellos quieren sin ser
obligatoriamente como ellos quieren. Se podría decir que es como un arte. Y lo que pretendo con mi trabajo es
saber si de verdad la publicidad y todo lo que hay a su alrededor influye de verdad en la sociedad, incitando a
la compra de los productos que necesitan y que otras muchas veces no son compras por necesidad.
Hay que pensar tambien que si el márqueting fuera una ciéncia exacta, se podría deducir fácilmente que todos
los anuncias tendrian la misma estructura y en general características parecidas, y podemos observar cada dia
que cada anuncio es un mundo.
Así pues lo que pretendo hacer en mi trabajo es tener una base teorica sobre todo lo que tenga relación con el
éxito de un producto para luego poder realizar una parte de investigación y en definitiva demostrar si las bases
del márqueting siguen aun vigentes en la sociedad y también sacar en claro una definición de publicidad.
PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS
A: ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA CREATIVIDAD
EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD
El efecto último que produce la publicidad son las ventas, pero hay múltiples factores que pueden
influenciarlas: producto−precio−competencia−distribución, etc.
La teoría más clásica a seguir en EUA para que un anuncio tenga éxito es la fórmula AIDA:
A: atención
I: interés
D: deseo
A: acción
El anuncio debe captar primero la atención del espectador, despertar su interés, provocar el deseo por el
producto, y, por último, llevar a la acción de compra. El anuncio eficaz consigue todo lo que se indica en la
fórmula pero con la diferencia de que lo hace en conjunto, al mismo tiempo.
ATENCIÓN
En este estado ninguna impresión llega al fondo de nuestra sensibilidad, los pensamientos y las imágenes no
se individualizan ni se separan del curso general de nuestra imaginación que discurre sin control ni dirección.
Nuestro atención ejerce una actividad selectiva que se distribuye solamente entre un número de objetos muy
limitados. Nuestras percepciones son selectivas ( tamaño, forma, posición y color permiten juzgar si un
anuncio debe ser contemplado). No reaccionamos de la misma forma ante todos los estímulos que inciden en
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nosotros, sólo nos concentramos en unos pocos. A esta concentración perceptual se le llama atención. Por
medio de este proceso nos concentramos en los estímulos seleccionados y resistimos los que nos distraen.
Sólo se mira lo que se ve y además interesa. Ver y mirar dependen de la atención y leer de la percepción. La
atención hace que nos fijemos en el estímulo, la percepción logra que el mensaje del estimulo penetre en el
espectador.
Podemos citar dos tipos de atención:
Predominio de Voluntaria: orientación consciente y persistentemente guiada hacia una tarea o campo.
determinantes internos Expectante: provocada desde dentro del sujeto por sus expectativas anticipadamente.
Predominio de Involuntaria: sujeto compelido por estímulos llamativos
Determinantes externos Habitual: voluntaria, automatizada por la práctica.
El tipo de atención voluntaria se da cuando el proceso mental está deliberado y conscientemente dirigido hacia
algo ( diarios, farmacias de guardia, tiendas en rebajas). La atención involuntaria es un impulso repentino que
no podemos evitar, producidos por estímulos llamativos procedentes del exterior. La fuente principal de la
atención involuntaria es instintiva ya que se basa en fuentes de motivación inconscientes. Su característica
más importante es que se da sin existir un intento consciente o deliberado por parte de la audiencia por lo que
se exige poco o nada de esfuerzo.Generalmente los anuncios de revistas, diarios y publicidad exterior
dependen especialmente de la atención involuntaria.
En la publicidad se da una enorme competencia para captar la atención de la audiencia. Los anuncios que
tiene éxito parten de la siguiente premisa: El público no quiere leer la publicidad ni nuestro anuncio. Se trata
de ofrecer un beneficio al lector de tal forma que éste desee leer el anuncio frente a cualquier competencia
editorial o comercial. Se dice que el mejor sistema para captar la atención es hacer un anuncio que parezca un
programa o una noticia más.
.
PERCEPCIÓN
Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el término percepción, como son José Luís
Pinillos, W. Köhler, Gemelli Zunini, Dember o Bartley. Un resumen breve de todas ellas es que la percepción
es una reacción del organismo ante un complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas, es la reacción ante
este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos, sus hábitos, su orientación intelectual o
afectiva, momentánea o duradera. El número de cosas visibles es prácticamente infinito, nosotros sólo
podemos ver un número muy reducido de ellas, no podemos ver una cosa sin dejar de ver las otras. El proceso
perceptivo es una construcción que tiene una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos aislados sin
incluirlos en un todo.
La percepción del anuncio es básica, puesto que solamente aquellos que la perciben pueden ser influenciados
por ella. En la publicidad exterior tiene probablemente gran importancia la rápida y fácil percepción del
mensaje, esto es porque hay muchísimos estímulos que pugnan por captar nuestra atención.
COMPRENSIÓN
Según W. Charles Redding, nadie capta exactamente el sentido que tratábamos de dar a las palabras usadas
por lo que nunca captamos exactamente el sentido de lo que se nos comunica.
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Uno de los autores que nos han mostrado gráficamente el proceso de la comprensión del mensaje publicitario
ha sido Henri Joannis.
EMISOR RECEPTOR
Actitudes Actitudes
Conocimientos Conocimientos
MENSAJE
Motivaciones Motivaciones
Información Primer Información a la que Segundo Información
a trasmitir filtro se ha dado forma filtro trasmitida
En primer lugar, partimos de la información que deseamos transmitir, para ser transformada en un mensaje
pasa por el primer filtro: la personalidad de los individuos que lo convertirán en mensaje y que poseen unas
actitudes, conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. Además se encontrará el emisor con
la dificultad de tener que presentar una serie de ideas nuevas y desconocidas en su mayoría por el oyente o
lector en un tiempo o espacio muy reducido. Así pues, llegamos al mensaje o información a la que se ha dado
forma, éste es percibido a través de las actitudes, conocimientos, etc, del receptor, lo que supone un nuevo
filtro que deforma la información que deseábamos transmitir llegando a la información trasmitida.
Los anunciantes deben hablar de una forma tal que sus clientes potenciales entiendan el mensaje y entiendan
que es aplicable a sus propias necesidades y deseos.
La comprensión del mensaje es generalmente una condición necesaria para lograr la efectividad publicitaria,
así como conocer si el mensaje fue transmitido con una intensidad y fidelidad suficiente sin posibles
contrasentidos.
El proceso de comunicación es enormemente complejo por los variados elementos que contiene el mensaje
(palabras, imágenes, tonos de voz, colores, sonidos, movimiento, silencio y muchos otros símbolos no
verbales), según Stephen King. La percepción de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el
individuo como una máquina fotográfica, sino que se organiza y se transforma. El modo de percibir un
anuncio depende sobretodo de las predisposiciones y los intereses, en casos extremos estos pueden conducir a
errores y falsas interpretaciones. Estas diferencias en la comprensión del mensaje se deben a la gran variación
que existe de unas a otras personas en lo que a motivaciones, actitudes, actividades y conocimiento, se refiere.
Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia tendrá un efecto muy diferente sobre las diferentes
personas, si la publicidad se dirige a un público muy extenso, necesitaremos utilizar términos particularmente
fáciles, como dice Juan Beneyto en su libro Aspectos Psicológicos de la Actividad Informativa.
ACTITUDES
Diversos autores han opinado sobre este término como Antonio Pinilla, Irving Crespi, Deutsch, Claude Werk,
y Newcomd, pero quizás la más acertada es de Cliffor T. Morgan: Una actitud es generalmente definida por
los Psicólogos como una tendencia a responder positiva (favorable) o negativamente (desfavorablemente) a
ciertos objetos, personas o situaciones.
Además de actitudes individuales, se dan las actitudes sociales, que son compartidas por grupos de personas.
Según T. W. Adorno y Frankel, las actitudes están ligadas a la satisfacción de necesidades y a la personalidad
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del individuo.
Leo Bogart propone cinco dimensiones en la estructura fundamental de la actitud:
−Conocimiento: El conocimiento que el individuo tenga del producto, marca, empresa o medio publicitario
investigado.
−Punto de vista: Un mismo objeto puede ser considerado desde muy distintos puntos de vista, teniendo un
significado totalmente distinto cada uno de ellos. Para definir una actitud deberemos, pues, definir de forma
exacta el aspecto considerado.
−Evaluación: Consiste en la reacción más o menos positiva de los individuos ante los objetos de que se trate.
Esta evaluación puede ser totalmente diferente con respecto a un objeto dependiendo del punto de vista el que
se le considere, y el conocimiento que se tenga del mismo.
−Intensidad: Es la intensidad la cuarta dimensión con la que se opina de la forma de que se trate. Podemos
tener una actitud muy favorable desde un cierto punto de vista, pero puede ser de intensidad muy débil.
−Importancia: Es la importancia que para el individuo tiene el punto de vista desde el que se ha considerado el
objeto, si una persona opina muy desfavorablemente de un objeto desde un determinado punto de vista, no
tendrá importancia en su actitud. Por el contrario, si es evaluado como regular desde un punto de vista crucial
para el individuo, puede ser la clave del éxito o fracaso de un producto o servicio.
CREDIBILIDAD
Karl−Erik Wärneryd y Kjell Nowak opinan que el concepto credibilidad incluye en primer lugar la percepción
del conocimiento y experiencia de quien comunica el mensaje; y en segundo lugar su honestidad o sinceridad
incluyendo los objetivos y motivos que guían al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de:
mensaje; quién lo comunica; medio utilizado; producto; quién recibe el mensaje.
Para Alfred Politz hay tres factores necesarios para medir la efectividad del mensaje, que citados por orden de
importancia son: importancia del mensaje; credibilidad del mensaje; y exclusividad del mensaje.
Nahl propone unos principios para crear la credibilidad necesaria:
1.− Cuando un anuncio ha sido percibido y entendido, existen dos posibles reacciones: el mensaje publicitario
será creído o no será creído.
2.− Un buen anuncio no debe dejar nunca al sujeto que lo lee, oye o escucha, en duda con respecto a lo que se
ha dicho. La creencia absoluta en un anuncio es la única reacción deseable del consumidor.
3.− Una medida significativa del valor de un anuncio es la proporción de consumidores que dicen no
encontrar en él nada difícil de creer.
Uno de los problemas con que se encuentra el publicitario actual, según O'Toole, es igualar credibilidad y
efectividad . Así, si presentamos una característica o cualidad de nuestro producto que no importe para el
público, nuestro anuncio no será efectivo.
MEMORIA
Haas, La memoria es un fenómeno complejo que implica la fijación de los recuerdos, se reserva en forma de
energía potencial en el inconsciente, su evocación o recuerdo consciente y por último su reconocimiento por
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la consciencia. En el mismo sentido escribe Álvarez Villar Por memoria entendemos la capacidad para repetir
una conducta aprendida previamente.
El objetivo de la publicidad es el producir en nuestra memoria la fijación del mensaje y lograr, luego, que el
recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la memoria de los individuos. Lo primero esencial
en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir, indicar la marca. Esto significa explicar qué
clase de producto es y qué clase de objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cómo es el producto de forma
que el comprador pueda fácilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial importancia en el
lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la ilustración del paquete, y si es necesario indicar el
tipo de producto de que se trata.
Hay cuatro consecuencias inmediatas que producen la memoria en el individuo:
1.− Recordación de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlación, en la mente del público, entre
producto anunciado y producto de calidad, producto conocido. De ahí la importancia de que se recuerde que
hace publicidad.
2.− Recordación de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la marca
del producto anunciado ya que aumenta la probabilidad de la compra.
3.− Penetración del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal (slogan) de la
campaña publicitaria. Para lograr una elevada penetración es importante la continuidad de la campaña.
4.− Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es que el producto anunciado
sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin, sino un medio de dar a conocer el producto.
B : CÓMO INTERSAR Y CONVENCER
Todas las personas son egocéntricas, solo sienten interés por los temas que les afectan directamente.
Generalmente no se puede engañar a la gente suscitando su interés por algo que realmente no les importa, y si
se consigue engañarlos temporalmente, su actitud de resentimiento resultará mucho más perjudicial para el
producto cuando la falsedad se descubra.
La clave para alcanzar el efecto deseado está en descubrir donde coinciden las ventajas del producto con los
intereses del consumidor.
Los anuncios con bajo rendimiento en atención e interés contienen alguno de estos errores evidentes: falta de
una promesa clara (el secreto consiste en mostrar al lector la forma en que el producto va a beneficiarle);
orientación de empresa (el programa de creación hará que la campaña hable de lo que la empresa es o hace en
lugar de lo que el consumidor pueda conseguir); interés robado (se evitará robar el interés elaborando
previamente unos textos e imágenes fuertes y atractivos para todo el producto o la campaña); posicionamiento
común (las ideas vendedoras son similares a las demás, por lo tanto, son bastantes genéricas y es difícil
elaborar una publicidad
original, distinta y atrayente); audiencia objetivo (puede ocurrir que una mala campaña capte la atención de
personas ajenas a la audiencia o objetivo, mientras que los auténticos clientes potenciales no captan el
anuncio).
Veamos cuatro formas fundamentales de interesar a las personas que se emplean continuadamente en los
anuncios que más atención captan:
1.−Buscar un nuevo enfoque para lo conocido: si el producto es poco novedoso hay que estudiarlo y
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analizarlo para encontrar una forma de presentarlo con algún rasgo distintivo.
2.−Intentar involucrar los sentimientos del consumidor: los productos sirven para satisfacer las necesidades
humanas y a menudo las razones para adquirirlos salen de los propios sentimientos.
3.−Emplear la mágica fuerza del humor.
4.−Incitar al lector a descubrir algo: el conocimiento se retiene con mayor fuerza si lo adquirimos con el
propio esfuerzo personal, y no como si se tratase de meras lecciones. Incitar al lector a descifrar por sí mismo
el mensaje que deseamos comunicarle.
5.−Aprovechar intereses afines: existen intereses que poseen una afinidad suficiente para ser utilizados sin
riesgo de atraer a una audiencia inadecuada ni de producir el rechazo total.
La tarea de aumentar la atención y el interés requiere mucho cuidado y delicadeza, la mayoría de los éxitos en
el campo publicitario se producen al dar ese imperceptible medio paso hacia delante que nadie más se ha
atrevido a dar. Una buena norma es no contentarnos con la primera solución que se nos ofrece, sino analizar
esa solución. Las campañas de más éxito sólo son un poco diferentes de las campañas anodinas.
La convicción debe ser el resultado ineludible de todo el anuncio. La convicción es un factor de importancia
en la mayoría de los productos funcionales y los de alto valor unitario, y también en productos donde el
resultado no es fácilmente verificable. Existen determinadas formas de que las personas puedan aumentar su
credibilidad:
1.−Concreción: el consumidor no puede comprobar todos los datos que se le proporcionan en un anuncio para
descubrir si son verdad o mentira, por lo que expresarse de forma concreta da buen resultado por la sensación
de seguridad que se ofrece al estar dispuesto a desvelar todos los detalles. La concreción genera confianza y
respeto.
2.−No prometer el máximo: el escepticismo sobre la publicidad se ha generalizado tanto que resulta más
eficaz quitarle importancia a la superioridad que se anuncia. La credibilidad es cuestión de dominar unos
matices muy sutiles.
3.−Demostración: la demostración es una arma muy poderosa. Hay que pensar bien las secuencias de
demostración y poner en ellas el máximo cuidado para hacerlas más eficaces.
4.−Explicación:Es posible explicar un producto usando sólo palabras adecuadas. Normalmente quien explique
procesos productivos que otros anunciantes aluden aclarar, comunicará una honradez transparente que
ayudará a mejorar la convicción.
5.− Testimonio de personas independientes: La declaración de una persona, hombre o mujer, en un sitio
adecuado para el producto mejorará enormemente la credibilidad.−
SEGUNDA PARTE: CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE
A :EL PODER DE LA IDEA EN EL TEXTO PUBLICITARIO
La publicidad es un negocio de palabras, de hecho son las palabras las que forman el copy (texto publicitario),
las que llevan las ideas del redactor publicitario al consumidor. No tienen que ser palabras brillantes o bonitas,
pero sí que tienen que arropar una gran idea que venda. Puede parecer presuntuoso admitir que una idea
apoyada por las imágenes adecuadas y las palabras precisas pueda persuadir voluntades, crear sentimientos,
producir aprecio, incidir favorablemente en la opinión pública y hacer que un producto se venda. No es fácil,
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pero tampoco imposible. La garantía está en el talento de concebir una gran idea y en el dominio y la técnica
de la palabra.
LA GRAN IDEA
Todas las grandes campañas publicitarias de verdadero éxito tienen una idea firme, sólida, poderosa, una
plataforma creativa que se convierte en la guía que determina incluso futuras campañas. Las grandes ideas
están casi siempre basadas en atributos distintivos del producto, por lo que se convierten en una gran verdad
para el consumidor.
En la historia reciente de la publicidad se encuentran constantes ejemplos que ilustran la fuerza creativa de la
gran idea. A nadie le gusta ser el segundo(Jack Trout), esto es lo comúnmente admitido, pero la compañía de
coches Avisse se presenta ante el consumidor norteamericano como la número 2, añadiendo: por eso nos
esforzamos más. Racionalmente el número 1 es el mejor, pero emocionalmente millones de norteamericanos
se pusieron de parte del número 2, al confesar su denotado esfuerzo de superación. Es una estrategia muy
parecida a la que siguió en España la compañía aérea Spanair con Nos esforzamos en ser los mejores. Entre
Coca−cola y Pepsi la guerra comercial es casi una tradición histórica que cae del lado de Coca−cola en
EEUU, pero que se rompe cuando Pepsi tiene una gran idea: apostar por las nuevas generaciones, por los
jóvenes que se incorporan al consumo de bebidas refrescantes, en concreto al de las colas. La lucha
generacional es también algo histórico, casi natural y más en las sociedades modernas. Los jóvenes quieren
desbancarse de los mayores y comienzan a hacerlo con comportamientos o actitudes que tienen una base
común; ir sistemáticamente en contra de lo establecido, y lo establecido es... Coca−cola.
Todas estas campañas de comunicación tienen algo en común; cada una de ellas tiene una gran idea basada en
decirle al consumidor algo que le interesa de verdad, con la particularidad de que la propia comunicación tiene
un valor creativo por sí misma. Como escribe Stephen Baker, las grandes ideas normalmente representan una
ruptura creativa, afectando profundamente a la percepción del producto.
Una idea es una serie de palabras, imágenes, sonidos, o uno de ellos solamente, o dos, o los tres juntos, que
dramatizan lo que un producto puede hacer por el consumidor, a la vez que hace que éste actúe.
Técnicas para producir ideas
Reconocidos autores y experimentados redactores han reflexionado sobre la actividad de pensar en beneficio
de un producto y han aportado algunas técnicas y recomendaciones que pueden ayudar a generar buenas ideas.
Robert Bly, autor de The Copywriter´s Handbook, llega a sistematizar la manera de llegar a las ideas en seis
pasos.
1)Tomar los hechos. Se recogen dos tipos de datos: hechos específicos sobre el producto, hechos sobre la
gente y las cosas en general.
2)Buscar combinaciones. una nueva idea es una combinación o síntesis de elementos viejos. Toda creatividad
es simplemente una nueva adaptación de materiales ya existentes.
3)Utilizar un checklist. Tener una idea de las razones por las que las personas compran productos, puede
ayudar a sugerir algunas estrategias, algunas direcciones a seguir.
4)Provocar algún tipo de Feedback. El simple hecho de mostrar una lista de ideas a otros y anotar sus
comentarios, aprobaciones y rechazos, es una manera de dirigir las ideas por el camino correcto.
5)Hacer equipo. Trabajar con un director de arte suele ser una manera de tener ideas y de mejorarlas. El
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contacto con otro creativo, como mínimo, agudiza el pensamiento propio.
6)Dejar paso a la incubación . Dejar dormir las ideas es una manera de tenerlas y de mejorarlas. Durante el
período de incubación el subconsciente trabaja. La idea que se busca puede aparecer en la mente en el
momento menos inesperado.
La búsqueda de la idea es uno de los grandes temas de la publicidad, por ello todos los autores abordan el
tema. Uno de los primeros fue John Caples en How to Make Your Advertising Make Money, con unos
consejos que se pueden considerar técnicas aplicadas: Escribe basándote en tu propia experiencia; Escribe
con el corazón; Aprende la experiencia de otros; Habla con el fabricante para tomar ideas; Examina el
producto; Utiliza el producto; Analiza los anuncios ya utilizados del producto; Estudia los anuncios de la
competencia;
Revisa testimonios de los consumidores ; Comprueba si puedes crear un anuncio nuevo haciendo variaciones
de un anuncio anterior.
Schultz & Tannenbaum también dan consejos sobre las grandes ideas:
−Una gran idea es la que dramatiza o demuestra cómo el producto beneficia al consumidor. Normalmente
proviene de una ventaja específica del producto.
−No aceptar la primera ideas, ni la 2ª, ni la décima. A pesar del timing, hay que insistir hasta que llegue una
verdadera idea original y memorable.
−Conviene establecer un buen clima entre la agencia y el anunciante. Debe haber un respeto hacia el
instinto y el juicio del creativo.
Por orto lado, Keding & Birins proponen también otras técnicas y actitudes para hallar grandes ideas:
−No siempre es fácil ir de la premisa a la idea. Compartir el problema puede ayudar. Hacer un
brainstorming con la pareja creativa y conseguir una lista de nuevas ideas. El director de arte, como
visualizador, es el compañero ideal para crear esta lista de donde puede salir la gran idea.
−Proponer un problema e imaginar diferentes formas de solucionarlo puede estimular nuevas y excitantes
ideas. De hecho, todo invento comienza siempre con una hipótesis o una pregunta.
−Mente abierta para todo. Ser receptivo a cualquier tipo de información que se produce en el mundo.
Nada es irrelevante. Todo es apasionante en la vida. De cualquier detalle se pueden obtener ideas frescas una
y otra vez.
Hay que tener en cuenta que, antes de que el redactor publicitario se siente a escribir, después de haber
hallado la Gran Idea, ha de recorrer dos caminos:
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a)la estrategia creativa o copy platform, es decir, una síntesis de toda la investigación. Los puntos clave son:
descripción del producto o servicio anunciado; definición de la audiencia o target; descripción de la
competencia; objetivos publicitarios; lista de características que el consumidor percibirá como beneficios;
posicionamiento del producto; tono que la publicidad debe tener.
b)evaluación de las ideas: valorar y decidir cuál es la idea que mejor resuelve el problema o que simplemente
lo resuelve.
Para saber si una idea es una gran idea diversos autores formulan una serie de preguntas o de afirmaciones
para salir de la duda:
Oscar Wilde afirmó: una idea que no te ponga nervioso no es una idea del todo
David Ogilvy propone una serie de preguntas que tiene que hacerse el redactor publicitario: ¿Deja la boca
abierta la primera vez que se lee?, ¿Deseo haberlo pensado yo?, ¿Es única?, ¿Adapta la estrategia a la
perfección?, ¿Podrá utilizarse durante 30 años?
Charles L.Whittier plantea 10 preguntas básicas para averiguar si una Gran Idea puede dar paso a una
campaña ideal: ¿Hará el producto sentirse importante al consumidor ?;¿Hará el producto más feliz al
consumidor ?;¿Hará que el consumidor se sienta más cómodo ?;¿Hará que se sienta más próspero ?;¿Hará
que la vida del consumidor sea más fácil ?;¿Hará que se sienta más atractivo, que le dé autoestima?;¿Dará
el producto más seguridad al consumidor?;¿Dará el producto más distinción al consumidor?;
¿Proporcionará el producto más salud al consumidor?; ¿Le hará sentirse como si hubiera sido engañado? .
Leo Burnett recomienda que la Gran Idea sea fiel al producto, bien diferenciada, genuina, reveladora y
agradable. Simple. Capaz de atraer la atención. Recordable .
Este interés por la evaluación de la gran idea es una de las decisiones claves del proceso creativo.
De la Idea al tema de la campaña: características y beneficios
La mejor manera de tener una Gran Idea es el conocimiento profundo del producto. Después, valorar y
analizar la información, qué tiene de diferente el producto que no tenga ninguno de sus competidores.
Robert Bly propone una técnica simple y provechosa: establecer un cuadro de características −descripción de
lo que tiene el producto− y beneficios −usando el producto, lo que se obtiene como resultado que posee tales
características−, que permita identificar esa diferencia. Este beneficio es lo que se deba decir en el titular del
anuncio, y se convierte así en el tema de la campaña. Luego, en el texto del anuncio y de manera ordenada, se
expondrán los otros beneficios que interesan al consumidor y se descartaran los que no interesen.
A)Idea Básica del Anuncio : Esta primera fase se puede resumir en los siguientes pasos:
1)La línea de la campaña. Hay un aparente desconcierto ya que el mismo termino posee diferentes acepciones:
eje psicológico, proposición de compra y línea de campaña, aunque en este último es el más utilizado.
2)Tema de la campaña. Forma concreta en que la idea es presentada en el mensaje. Una Gran Idea creativa
exige otra idea creativa para llevar aquélla a la práctica.
3)Requisitos de la idea básica del anuncio: Unidad− trabajar a fondo una o dos ideas y abordar las demás−;
Carácter abstracto: la idea básica del anuncio no se tiene que centrar en el producto, sino en el beneficio
específico que el consumidor obtiene con la compra del producto.
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4)Determinación de la idea básica mediante la recogida sistemática de información y la estrategia adecuada,
por ello, al final de este proceso se encuentra una lógica e interesante división de productos, según A. Ferrer :
Productos con diferencia sobre la competencia y productos sin diferencia sobre la competencia.
Rosser Reeves concreta este pensamiento con la USP, Unique Selling Proposition, lo que se ha convertido en
una leyenda más que en un pensamiento. La USP, si tienes algo que decir, dilo, se basa en 3 puntos clave:
1.Una proposición de compra. Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja
2.Una proposición exclusiva que no puede ofrecer la competencia
3.una proposición que induzca a la compra, que mueva al público hacia el producto, que cree nuevos
consumidores.
Por otra parte, los productos sin diferencia sobre la competencia siempre puede haber una diferencia. Burton
Durke en How To Make Advertising Work, afirma que si no se puede aplicar la doctrina de la USP de Rosser
Reeves, hay que buscar una diferencia interesante, un contraste, un elemento aparentemente desapercibido que
destaque y sea aplicable al márketing del producto. Esta diferencia interesante puede venir dada por:
−Una diferencia interesante con identidad propia que lo distinga y lo separe de sus competidores.
−Una diferencia interesante en la propia promesa del producto.
−Una diferencia interesante en el impacto de la publicidad (notoriedad, humor, jingle).
Si no hay una solución, hay que crear la diferencia interesante. En este caso, Crompton propone una segunda
regla: cuando no tengas nada que decir, usa el talento. Por ejemplo la gasolina es sólo gasolina, pero la
empresa ESSO dijo: pon un tigre en tu motor.
B)Realización del Anuncio
Es la segunda fase del proceso práctico. Es la puesta en práctica o plasmación de la idea. Forma parte del
aspecto técnico de ir probando, practicando, experimentando distintos loyouts, tipografías, planos, jingles,
efectos, tonos, y otros recursos específicos de cada medio de comunicación.
Técnicas de búsqueda basadas en la diferencia que hace la diferencia
Cuando no hay diferencia con los productos de la competencia plantea un problema al redactor publicista, el
del tema de comunicación, es decir, algo ventajoso que comunicar al consumidor para que adquiera el
producto. Siempre hay, sólo hay que saber encontrarlo.
Malcon D.Mac Dougall, director creativo de SSC&B, consciente de tal dificultad, propone 4 vías de solución:
−dramatizar una diferencia secundaria del producto. Sobre esto, Hopkins añade una de las verdades más
explotadas en la publicidad moderna: Hay pocos productos que se publiciten que no puedan ser imitados;
pocos de los que dominan un mercado tienen una ventaja exclusiva, son simplemente los primeros en contar
hechos ciertos y convincentes. Por ejemplo, la cerveza Schiltz comunicó algo común e inadvertido que
ninguna otra lo había dicho jamás: botellas esterilizadas al vapor para eliminar gérmenes. El resultado fue un
incremento de las ventas.
−dramatizar el beneficio. Por ejemplo, la compañía petrolífera Shell utilizó el de humo de un camión imitando
las señales con que los indios se comunicaban. Dramatiza un beneficio− gasolina ecológica− que otras
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también tienen, pero lo hace de una manera muy original y creativa, vía para diferenciar productos.
−dramatizar el nombre del producto o su envase; si tiene un nombre atractivo y querido por la gente o con un
diseño del envase seductor por su colorido, calidad, o tacto, resulta un poder irresistible al producto. Por
ejemplo, los bombones Ferrerro Roché, un deseo irresistible por esa bola de oro brillante que despierta una
gran atracción.
−construir una personalidad a largo plazo. Leo Burnett hizo algo que ha sido muy utilizado en publicidad: el
símbolo de la masculinidad más aceptado en Norteamérica ... el cowboy. Lo utilizó como el signo de la
personalidad de Marlboro y la simple figura del cowboy que cabalga resultó ser el cowboy americano por
excelencia .
Lo que se espera es que se cree un anuncio auténticamente creativo, fácil de advertir, leer, recordar, y de
entender. Pero puede pasar lo contrario: parece demasiado complejo, no es evidente lo que se quiere vender,
es difícil de leer por estar en negativo, por el tamaño de la letra, la confusión, el color... Tener una idea
creativa no significa, por lo tanto, una garantía de éxito en la comunicación, sino se cuenta con el otro gran
aliado, la palabra.
La palabra, en todas sus formas y presentaciones, se convierte siempre en la depositaria de la idea. Se
convierte, junto con la imagen, en la materia prima de la comunicación publicitaria. Por esta razón, nos
introduciremos más tarde el poder de la palabra para estudiar y analizar todo su potencial.
B: LA CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE IMPRESO
Una vez concebida esta idea vendedora, los elementos visuales de los anuncios, el contenido de los textos, las
imágenes de los carteles, surgen con toda naturalidad y encajan de una forma casi automática. Así, lo más
destacable de la campaña es que la idea central sirve como elemento unificador.
EL MODO CONCÉNTRICO DE CREACIÓN.
La creación concéntrica sigue la secuencia siguiente:
1.−Se busca el elemento visual que aporta el máximo sentido que ha de trasmitir el mensaje.
2.−Se complementa con elementos verbales que lo determinen con exactitud, lo hagan unívoco, etc.
3.−Se incluye una tercera categoría de elementos destinados a asegurar la identificación y atribución (la
asociación con el nombre de la marca).
1ªFASE: Elección del elemento visual
Las tres ideas que el cliente potencial debe aprender en unos segundos son: primero el concepto de la campaña
(lo que el producto o la marca procura al consumidor); después lo que el producto es y sus particularidades
significativas; y por último, quién es el autor del mensaje y garantiza sus elementos (marca que firma el
módulo de creación).
El problema radica en trasmitir el máximo de esta información por uno o varios elementos visuales. La
elección de estos elementos se sintetiza en el siguiente cuadro:
FAMILIAS DE ELEMENTOS VISUALES EN MEDIOS
IMPRESOS
1. El fabricante del producto
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2. El producto sólo
3. El producto cualificado
4. El problema resuelto por el producto
5. La ventaja del producto
6. El beneficio del consumidor
7. El universo real, pero idealizado, del producto
8. El universo irreal, surrealista, fantástico, del producto
A continuación se analizará cada uno de los elementos visuales reflejados en el cuadro:
1.− Fabricante del producto: Se trata de comunicar el mensaje por la vía indirecta de un personaje que
representa al fabricante.
2.− El producto sólo: Se trata de un primer plano del producto presentado sólo.
3.− El producto cualificado: Se trata de colocar junto al producto uno o varios elementos visuales que le
añadan una dimensión de la que carece con su mera presencia.
4.− El problema resuelto por el producto: Consiste en dar la prioridad visual al problema cuya solución es el
producto.
5.− La ventaja del producto: Este tipo de elemento visual concreta la acción del producto, bien dándola a
entender por medio de una característica precisa, bien expresándola directamente con la visualización de su
resultado.
6.− El beneficio del consumidor: Este tipo se utiliza muy a menudo por ser una solución fácil. Los elementos
visuales de esta categoría suelen ser hermosos porque se eligen los modelos más apuestos o las modelos más
guapas de todo el mundo.
7.− El universo real, pero idealizado del producto: Sitúa el producto consumido dentro de un universo −marco
y personajes− que se supone representa a los usuarios de la marca, pero que en realidad no coinciden con
ellos, es decir, los usuarios actores tienden a tirar de la marca en una dirección determinada.
8.− El universo irreal, surrealista y fantástico del producto: La representación visual pasa esta vez a través del
espejo, rompe todos los códigos de representación de los consumidores y de su marco y se adentra en lo irreal.
La falta de realismo afecta a todos los elementos a la vez. Es un procedimiento muy rico porque desemboca en
lo irreal, lo poético, lo fantástico, lo humorístico, etc, que son generadores de atención, de contenidos
simbólicos y de diferenciación de la marca.
La elección de estos elementos visuales dependerá del potencial visual del producto, de la naturaleza de la
promesa, del papel de la marca en la compra y de la naturaleza del blanco (a quien apunta el mensaje
publicitario).
2ª FASE: La elección de los elementos verbales
El triángulo de la comunicación −promesa, producto y marca− es expresado únicamente por el elemento
visual, ya que la imagen necesita un auxiliar para asegurar la comunicación total: la palabra. Dentro de esta
óptica de subordinación, el título (línea principal del texto) cambiará de papel dependiendo de las funciones
que cumpla el elemento visual. Como ya se ha dicho antes, lo que se debe comunicar son tres cosas: el
producto, la marca y la promesa. Si la imagen comunica a la vez estos tres complementos, la palabra se verá
limitada a un papel restringido: poner la firma de la marca. Si la imagen no comunica más que un contenido
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muy general, el papel del elemento verbal se verá claramente aumentado: comunicar la promesa, precisar el
producto, firmar el nombre de la marca.
Firmar el anuncio
Verbalizar el mensaje
Hacer explícito el mensaje visual
Completar el mensaje visual
Añadir una dimensión al mensaje visual
Realizar la totalidad de la comunicación
Cuanto más rica y completa sea la comunicación visual, más reducido será el papel del elemento visual; y a la
inversa. El papel que puede desempeñar la comunicación verbal puede reagruparse en seis funciones, desde la
más simple a la más compleja:
SIMPLE
COMPLEJA
3ª FASE: Afirmación y atribución
Las funciones que desempeñan la firma y la atribución permiten al anunciante recoger los beneficios de la
comunicación. Es la forma de que se sepa que es el quién se ha expresado y de que se atribuyan a su marca los
beneficios y ventajas expuestas.
EL PODER DE LA PALABRA EN EL TEXTO PUBLICITARIO
Cada uno utiliza su propia forma de expresión, buscando la belleza, la satisfacción de los lectores. El redactor
publicitario tiene el propósito de alcanzar con palabras los objetivos del anunciante en vez de los suyos
propios; es un resultado creativo muy lejos de su libre imaginación, ya que está sometida a varios controles.
−El control de la comunicación; Las palabras logran el objetivo de persuadir y ayudar por lo tanto a vender el
producto.
−El control de la imagen; si el mensaje propuesto es acorde con la imagen existente o con la imagen deseada
por el anunciante.
−El control de los audiencia; si el mensaje se dirige al público apropiado.
−El control de los medios; si el mensaje consigue ser memorable, creíble y convincente en el medio que
aparece.
Una hipótesis acertada es que la escritura de un anuncio es una escritura especializada, con un estilo
totalmente diferente al de un libro, poema, ensayo, artículo de periódico, o una novela corta. El anuncio debe
conseguir unos objetivos más o menos inmediatos. Jefkins propone una serie de características básicas que
todo texto publicitario debe cumplir: debe vender; debe ser repetitivo, ya sea mediante una publicidad
continua o mediante el uso de la repetición en el anuncio; el mensaje no debe derrochar palabras, debe
transmitir rápidamente; toda palabra debe ser fácilmente comprensible y no debe mostrar ambigüedad: ha de
utilizarse palabras, frases y párrafos cortos, que ayuden a mostrar el mensaje y fácil y rápida la lectura y su
asimilación.
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Custer propone unas preguntas para saber si un texto es claro o no: ¿Entenderá el lector lo que he escrito?,
¿Conoce la terminología especial que he usado?, ¿Mi texto le dice algo nuevo, importante o provechoso?, y
si yo fuera el lector ¿el texto me persuadiría para que compre el producto?
Las palabras más importantes de un anuncio: el título y la afirmación
Un buen título debe cumplir dos funciones aparentemente contradictorias: debe expresar lo suficiente para que
se capte la esencia de lo que el producto ofrece, despertando a la vez interés y curiosidad para conocer más
afondo las características del producto. La eficacia proviene del contenido y sólo secundariamente de las
palabras exactas que se empleen. La afirmación, núcleo de lo que se quiere comunicar, debe poseer estas
características: se basa en el programa de creación, resalta la competitividad del producto, se refiere a algún
aspecto perdurable que difícilmente se convertirá en obsoleto, e induce al público a meditar sobre el producto.
Las palabras y el texto publicitario
Robert Bly, en The Copywriter´s Handbook.A Steep By Seep Guide To Writing Copy That Sells, propone una
metodología basada en unas claves para facilitar que el texto creativo tenga éxito: dividir el texto en
secciones; utilizar las frases cortas; usar palabras simples; evitar el argot técnico; ser conciso; ser
específico; ir directo al grano; escribir en estilo amigable, coloquial; evitar el lenguaje sexista.
ROBERT BLY
Wright, Warner, Winter & Zeigler proponen respetar al máximo algunos principios útiles para el redactor
publicitario y para cualquier persona que se esfuerza en ser creativo:
• Verdad y credibilidad. Es preferible ser sincero
• Legibilidad. La lectura ha de ser muy fácil.
• Simplicidad e interés humano. La legibilidad de un texto depende de su simplicidad e interés humano. Las
palabras han de ser familiares y personales, y las frases cortas y simples.
• La importancia de la connotación. Los significados están en la gente no en las palabras por lo que se debe
estudiar la audiencia antes de comenzar a escribir para ella.
TERCERA PARTE: HACER FUNCIONAR EL MENSAJE
A: DOTAR DE ATENCIÓN Y ESPÉCTACULO AL MENSAJE PUBLICITARIO
Un mensaje en los medios de comunicación puede estar construido según estos principios, ser rápido, claro y
sintético y estar firmado, pero puede pasar prácticamente inadvertido.
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La originalidad, la espectacularidad, la empatía, lograran que los mensajes triviales adquieran un sello de
belleza, de ensueño, de gracia, de encanto, de humor, de poesía, simpatía... Este es el papel de la creatividad
publicitaria y que desempeñará el salto creativo; papel vital que dará vida al mensaje y lo preservará del
olvido al que están condenados el 90% de los mensajes publicitarios con los que se topa por azar el
consumidor a lo largo del día.
Seguidamente, se analizaran los procedimientos con valores de atención y de espectáculo. Algunos de estos
procedimientos son aplicables indistintamente a los medios impresos y a la televisión, otros son específicos.
LOS PROCEDIMIENTOS CREADORES DE ATENCIÓN Y ESPECTÁCULO
Estos procedimientos siempre crean un cierto distanciamiento de la realidad; el mensaje visual, sonoro,
verbal, será un poco diferente de la representación directa de las cosas. Las fuentes inventariadas se clasifican
en 4 grandes categorías: los sentimientos; la personalización; la sorpresa; el humor.
La atención y el espectáculo por los sentimientos
Dentro de este tema, se pueden distinguir la belleza, los afectos, la sensualidad y el horror.
1. belleza
Es una condición necesaria en la creación, sea en los medios impresos, sea en vídeo, pero a menudo no es una
condición suficiente y puede ser un recurso a lo fácil. Se aconseja que el verdadero poder de captación de la
atención radique en otra parte: la concepción de belleza.
La televisión goza en este plano de muchas ventajas. Un anuncio en revista o en cartel han de ser de una
belleza extraordinaria para captar la atención al primer golpe.
2. afectos
El cliente potencial es atraído y tocado por unos fuertes sentimientos que se desprenden del mensaje: el amor
paternal o maternal, el espectáculo de la inocencia (niños), la emoción de un contacto sentimental inesperado,
la añoranza de la felicidad perdida, la nostalgia del pasado, las alegrías de una familia tomando el sol, el amor
compartido, etc.
Los productos y las marcas que se prestan a ello son diversos:
−marcas que hunden sus raíces en tiempos pasados, la infancia, el recuerdo;
−los productos que ayudan a establecer relaciones entre las personas: el teléfono, los regalos a distancia
(flores), las cartas, los transportes.
−los productos que protegen a las personas de las dificultades de la vida −enfermedades, accidentes−, ya se
trate de bienes o de servicios.
−las causas, es decir, la defensa de la naturaleza, de los seres vivos, de las buenas relaciones sociales, etc;
pueden ir desde la prevención de los incendios forestales, pasando por la prevención de ciertas enfermedades
o la incitación al ahorro.
Este procedimiento se presta muy bien en los medios impresos, pero aún más que la belleza, el sentimiento es
una cosa que se construye, es decir, que requiere duración. Además, la música es un factor muy poderoso.
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3. sensualidad−sexualidad
Este procedimiento se centra en la sensualidad que cada uno lleva dentro de sí. Se utilizan dos vías: la
emoción voluptuosa que evoca o menciona sin mostrar algo verdaderamente; y la representación directa de
cuerpos voluptuosos más o menos desnudos.
Son diversas las categorías de productos que se prestan a este tipo de procedimiento:
−los productos muy relacionados con el cuerpo y con la atracción que de ellos se puede derivar ( ropa interior,
bronceadores, productos para el baño, bañadores, desodorantes, etc);
−productos que permiten seducir (ropa interior, bronceadores, bañadores, maquillajes, coches, etc);
−productos causantes de sensaciones fuertes que se pueden desviar hacia la sexualidad; se suele tratar de
productos alimenticios: helados, cafés, etc.
La voluptuosidad evocada más bien que mostrada es muchas más veces que el espectáculo de la desnudez. Y
es que recurre a medios más sutiles, menos directos y más creativos.
Los planteamientos más directos que utilizan la desnudez plantean problemas, aparte del de la pertinencia.
Para captar la atención por esta vía, hay que dar muestras de audacia, saltarse las normas, rebasar el tabú
social. La vía hacia la audacia puede tomar dos direcciones. La primera es aquélla en la que sensualidad y la
desnudez no han sido todavía muy utilizadas: creaciones dirigidas las más veces a las mujeres, compradoras
de productos, y que se esfuerzan a apelar a su sensualidad con el espectáculo de hombres más o menos
desnudos. La segunda vía, no explorada en la sensualidad, deja los caminos de la sexualidad trivial y busca la
emoción en representaciones más transgresoras: fetichismo, exhibicionismo, amores venales, etc.
La comunicación impresa no está en desventaja con la TV; una imagen inmóvil puede comunicar con fuerza
sensualidad−sexualidad, que es uno de los grandes medios de expresión de los grandes artistas de la
fotografía.
4. horror
Puede parecer raro este procedimiento. Constituye, sin embargo, un elemento fuerte que se da en algunas
películas publicitarias, especialmente en las de festival. Poco adecuado para promocionar un producto, se
suele utilizar para apoyar causas:
−la ecología, la lucha por la contaminación y las basuras;
−la salud amenazada por algunos productos (tabaco, alcohol);
−la salud amenazada por los comportamientos humanos (conducción peligrosa, el sida, objetos peligrosos al
alcance de los niños);
−la defensa de los seres humanos amenazados por los comportamientos criminales (mujeres maltratadas,
violencia contra los niños, abusos sexuales);
−la defensa de los seres vivos (en contra del uso de las pieles de animales, etc).
Suele producir un efecto casi insoportable e inolvidable por el choque que originan. El procedimiento resulta
bien, tanto en los medios impresos, como en la TV.
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Atención y espectáculo por la personalización
Este procedimiento es tan antiguo como la publicidad. Empezando por el monigote de Michelín y siguiendo
por tantos otros, nuestra memoria colectiva esta plagada de ellos. Se describen 4 combinaciones:
verdadero.verdadero, verdadero−falso, falso−verdadero, falso−falso, con algunas variantes de ejecución:
personaje humano, animal, simbólico, etc.
De los personajes válidos, resultan 5 categorías:
−el personaje humano real, un directivo de la empresa o dueño (personaje verdadero−verdadero).
−el personaje humano real elegido para que encarne a la empresa (falso− verdadero)
−el personaje humano fabricado especialmente por los medios artificiales (el monigote de Michelín o míster
Proper);
−el animal como símbolo (el perro de LYCOS)
−el objeto como símbolo (Estrella de MERCEDES).
Analizándolo, el valor más fuerte de atención se consigue con el personaje elegido, el actor. Se ha tenido toda
la libertad del mundo para elegir a un seductor irresistible, una personalidad que haga saltar la pantalla. Se
puede dirigir y conseguir que haga cosas que no se puedan obtener del patrón o de un personaje no humano.
En el personaje verdadero−verdadero, la elección es más limitada, ya que no puede tener un peso fuerte si no
tiene dotes de comunicador, ya que el público sabe que no se trata de un actor que está representando un
papel, sino de un responsable que habla y da a la marca un rostro verdadero. Los dos últimos procedimientos,
el animal y el objeto, son menos eficaces en el plano de la atención y de la comunicación. No están
desprovistos de interés publicitario, pero sus cualidades se encuentran en el plano de la atribución y la
permanencia. La tercera vía, el personaje fabricado, es un intermedio de los dos primeros y los dos últimos.
Suele tratarse de personajes menos eficaces en comunicación que los personajes humanos, pero tienen un
valor de atención mayor que los dos últimos.
La utilización de personajes como medio para lograr la atención es posible en casi todos los campos:
−aquéllos en los que el patrón juega un papel decisivo dentro del producto: diseño, calidad, servicio:
−aquéllos que comprenden un elemento importante que se puede encarnar: origen, utilización principal,
ambiente típico;
−aquéllos en que una gama muy amplia tiene necesidad de un elemento de unión fuerte;
−aquéllos en los que un servicio bastante abstracto necesita ser concretado.
Están indicado para los medios impresos como para la televisión, pero en algunas formas se adapta mejor a
unos medios que a otros. En sus formas humanas (el directivo o el actor), concuerda bien con la TV, porque le
da vida y credibilidad. En sus formas estáticas (personaje fabricado, animal, objeto), concuerda bien con los
medios porque su estabilidad inmóvil se integra bien el mundo inmóvil de los medios impresos.
La atención y el espectáculo por la sorpresa
La atención mediante la sorpresa se ha desarrollado únicamente en el ámbito de la creación publicitaria. Se
trata de una fórmula que nace de sus imperativos y que se inscribe en sus formatos específicos, es decir,
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ultracortos como los carteles o los anuncios en prensa. En éstos, la atención se capta por originalidad directa
de la imagen, de la situación, de los personajes, de la acción. Estos procedimientos se pueden agrupar en 6
categorías, nacidas de la investigación del autor: la bisección simbolizadora, la hiperbolización paroxística, la
reserva espectacular, la expresión a ultra corriente, el mensaje al revés, el suspense.
1. la bisección simbolizadora
Consiste en simbolizar el mensaje haciendo que confluyan dos universos aparentemente extraños y cuya
confrontación inesperada exprese el núcleo del mensaje. Se tiene así, simultáneamente, el encuentro insólito y
la aclaración del sentido.
Este procedimiento se presta bien en el anuncio en prensa y al cartel: una solo imagen sorprendente comunica
todo con rapidez.
2. la hiperbolización paroxística
Se trata de llevar las prestaciones del producto y del beneficio del consumidor más allá de sus
representaciones reales o idealizadas. Se rebasa, entonces, el ámbito de la exageración publicitaria para entrar
en el del mito. No se pretende que el espectador se crea la historia, porque ésta se sale de lo real, sino
imprimir la promesa de forma grata y sorprendente en su ánimo y en su mente. Es una sobrexageración que
por serlo resulta aceptable, mientras que la simple exageración no lo es.
Este procedimiento se puede aplicar tanto en los medios impresos como en la TV. En el caso de los medios
impresos, la hiperbolización aparece congelada en una imagen fuerte, como también en la comunicación
televisiva.
3. la reserva espectacular
La reserva espectacular es lo que los ingleses llaman conspicuous reserve (reserva llamativa), la atención por
el silencio.
Este sistema se adapta especialmente bien en el anuncio de revista, en el que es posible aislarse del resto
utilizando la doble página, paréntesis de silencio y de excelencia en el desarrollo de la revista. En una revista,
uno o dos segundos de silencio crean una impresión de calidad y de distancia. Ha de reconocerse, no obstante,
que es en el anuncio en revista donde mejor resulta este procedimiento.
4. la expresión a ultracorriente
Este procedimiento consiste en salirse del estilo de los contenidos y de los anuncios de un medio de
comunicación, utilizando un lenguaje estético y visual que no se practique o que se practique poco. Por
ejemplo, expresarse en carteles en blanco y negro, cuando casi toda la totalidad de los carteles son en color;
dibujar ilustraciones, mientras que los anuncios en revistas llevan prácticamente todas las fotografías en color.
5. el mensaje al revés
Consiste este procedimiento en titular un mensaje con lo contrario de lo que se espera de la publicidad, dar a
entender un mensaje de antiventa que sorprende, desconcierta, extraña, y luego, rápidamente se sale con la
suya por medio de una segunda parte que lo complementa y que da sentido al antimensaje.
6. el suspense
Este principio, muy antiguo en publicidad, consiste en picar la curiosidad del consumidor, comunicándole una
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primera parte completamente misteriosa del mensaje, la cual capta su atención y le lleva a buscar la segunda
parte. Según esta teoría, esa segunda parte del mensaje no se habría podido leer si la curiosidad suscitada por
la primera, a menudo muy alejada del tema, incongruente, asombrosa, no hubiera conducido a ella.
Este procedimiento se practica de dos formas: o bien se construye dentro de un solo anuncio (impreso o
televisivo), suspense en un episodio; o bien se difunde un primer mensaje intrigante (un cartel, una página de
revista) para que vaya seguido de un segundo mensaje (un segundo cartel, una segunda página de una revista),
suspense en dos episodios.
En el suspense con un episodio, el título y la ilustración del anuncio son misteriosos, y es el texto el que da el
mensaje. Se trata de una versión deformada de un modelo publicitario muy antiguo, el modelo AIDA, según el
cual un anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, crear el deseo y mover a la acción. Está
deformado en el sentido de que el factor atención está divorciado del factor interés−deseo por el empleo de un
elemento misterioso destinado a suscitar la curiosidad. Es arriesgado en los medios impresos, ya que siempre
existe el peligro de que en las tres miradas que dedica el cliente potencial no se establezca el nexo de unión
entre la atención y el mensaje de la comunicación.
En el suspense con dos episodios, la comunicación comprende dos mensajes: un mensaje intrigante, que
suscita la curiosidad, y un mensaje respuesta, que le sigue bastante cerca. Este procedimiento se utiliza
bastante en publicidad exterior: una semana, el cartel intriga, y a la semana siguiente, el cartel respuesta.
También se emplea, con menos frecuencia, en las revistas. En ese caso, los anuncios aparecen en el mismo
ejemplar en dos páginas sucesivas. Pero se utiliza poco en televisión por las enormes inversiones que requiere.
Se puede utilizar de dos maneras, bien en dos fases que se suceden, bien dentro de una misma pausa
publicitaria con dos anuncios separados uno del otro.
La atención y el espectáculo por el humor
El humor es la quinta gran categoría de procedimiento de obtención de la atención y de creación de
espectáculo. El autor no intenta abstraer una teoría del humor, solo establece un análisis y una clasificación en
distintas categorías, a partir del estudio a lo largo de cinco años de anuncios publicitarios.
El humor, en publicidad, consiste en provocar una sonrisa o una carcajada campechana expresando el mensaje
en un tono ligero, chusco, burlesco o socarrón. Este procedimiento es eficaz. La risa es un factor cierto de
atención, sobre todo, si se tiene en cuenta el contexto en que se coloca, es decir, el conjunto de mensajes
publicitarios. Más del 80% de ellos intentan vender, convencer, incluso machacar. En el marco de los
mensajes, la risa y la sonrisa chocan fuertemente (pueden, desde este punto de vista, ser consideradas como
una forma conceptual de expresión a contracorriente). Se distinguen distintas categorías en los procedimientos
de humor: la referencia inesperada, la parodia, la hiperbolización burlesca, el contraempleo.
1. la referencia inesperada
Consiste este procedimiento en hacer una comparación o un acercamiento a un mundo de referencia en
general bien valorado, noble, cultural,. Siempre hay en esta actitud in ligero aspecto irreverente o iconoclasta.
Y esta relación es la que provoca la chispa de humor.
La esencia de este procedimiento es el recurso inesperado a un universo que más bien goza de estima, alejado
del producto, y al que se le hace desempeñar, de forma insólita, un papel en el mensaje de venta. Una de las
formas más frecuentes de la referencia inesperada es el juego de palabras, que en publicidad son numerosos y
se usan constantemente. Es la gran tentación de los creadores principiantes, que tienden a pensar que es la
única fórmula publicitaria posible.
Cualquiera que sea su naturaleza, la referencia inesperada es un procedimiento breve. El universo de
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referencia, visual o verbal, tropieza con el mensaje y el producto, brota el humor, y se acabó. Por eso, como
también pasa en procedimientos, donde mejor resulte éste es en los medios impresos: carteles y revistas. Si se
explota la referencia en un relato largo con varios miniepisodios, la naturaleza del producto cambia, se esfuma
el efecto inesperado y se entra en otra categoría de procedimiento: la parodia.
2. la parodia
La parodia consiste en coger una obra célebre (literatura, pintura, cine, teatro), elegir un elemento conocido e
insertar en él, punto por punto, de forma a veces humorística, el mensaje publicitario. El procedimiento se
parece al anterior: recurso a un universo ajeno y bien conceptuado en el que acaba insertándose de forme
inesperada el mensaje comercial. La diferencia está en la naturaleza de ese encuentro, que es el que provoca el
choque y el humor.
En el caso de la referencia inesperada, es lo chusco del encuentro lo que provoca la comicidad. El choque es
instantáneo. En el caso de la parodia, es el paralelismo mantenido durante unos largos segundos y en varios
episodios lo que provoca la comicidad. El encuentro puede ser menos fuerte, pero los sucesivos rebotes le dan
poco a poco su impacto. Se ve, pues, que la dimensión temporal hace de él un procedimiento televisivo. Es
posible encontrar ejemplos en los medios impresos, aunque no es lo corriente. Para ello se precisa tener un
elemento de referencia visual muy conocido. Por lo general este papel lo interpreta una obra célebre: La
Gioconda, La Victoria de Samotracia, La Estatua de la Libertad, etc.
Se aplica a las mismas categorías de productos o marcas que el procedimiento anterior, la referencia
inesperada. Va dirigido, tal vez, más que el anterior, a unos públicos que tienen una cultura artística y
audiovisual suficiente como para percibir inmediatamente la alusión a la obra plagiada.
3. la hiperbolización burlesca
Es otro aspecto de la hiperbolización ya descrita: la extensión de la satisfacción más allá de la realidad en el
marco de una exageración deliberadamente buscada. En el caso de la hiperbolización analizada, la
exageración era paroxística, el efecto obtenido era llamativo por su surrealismo. En la hiperbolización
burlesca, la exageración desemboca en lo cómico. El efecto obtenido es a la vez sorprendente y divertido por
el terreno en el que se sitúa.
Este procedimiento se ha utilizado tanto en los medios impresos como en la televisión.
La hiperbolización es en casi todos los casos es burlesca, pues se aplica a situaciones o personajes serios,
solemnes, graves, que pasan a ser cómicos por las extravagancias representadas.
4. el contraempleo
Este procedimiento llama la atención mediante un sistema simple: una situación clásica de presentación,
demostración, ventaja del producto, beneficio del consumidor, etc, donde los personajes que interpretan la
escena son lo contrario de lo que deberían ser normalmente: no una ama de casa, sino unos punkis; no una
mujer, sino un hombre; no un adulto, sino un niño.
La naturaleza del procedimiento en los medios impresos es que el humor depende del personaje, que tiene un
aspecto contrario al registro o carácter particular del mensaje.
Este procedimiento, pues, se puede utilizar indistintamente en los medios impresos como en TV, ya que puede
funcionar indiferentemente de forma instantánea o en forma de secuencia. No se distinguen según la categoría
del producto, sino según la categoría del blanco al que van a apuntar. Éste ha de estar formado por gente
receptiva al humor y sensible a la faceta, a menudo iconoclasta, de este procedimiento.
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El procedimiento es por eso especialmente apropiado :
−para públicos jóvenes, muy permeables a la broma;
−para públicos refinados que tienen un cierto escepticismo con respecto a las promesas de la publicidad.
Es preciso hacer, sin embargo, una observación, que será válida para todos los procedimientos humorísticos.
Estos procedimientos pueden ser eficaces, pero sólo lo serán verdaderamente si se corresponden con un
posicionamiento de humor deliberado, y no obedecen a una idea brillante que al año siguiente será sustituida
por otra de un tono distinto. El humor, antes de ser un elemento de atracción, es primero un posicionamiento.
CUARTA PARTE: INVESTIGACIÓN
En este apartado del trabajo me centro en la parte práctica, para demostrar si el éxito del producto esta
íntimamente relacionado con las teorías de la publicidad.
Para obtener mi objetivo me he propuesto a crear una encuesta con el fin de ajustar lo máximo las preguntas
que tratan sobre las teorías y sobre los consejos más célebres de pensadores de la publicidad. El modelo que
he creado es el siguiente, donde las 10 primeras preguntas he intentado averiguar si la gente de verdad es
influida por la publicidad tal y como dice la teoría, las 2 últimas preguntas mi intención es demostrar si los
productos que la gente compra dependen de las campañas de publicidad hechas sobre ellos. Así pues he
querido coger dos tipos de productos muy diferentes, por una parte el mercado del automóvil que es uno de
los mercados donde la publicidad se centra más y donde los anuncios están realmente trabajados, y por otra
parte he cogido como referencia los refrescos ya que son productos extendidos por todos los lugares a los que
todo el mundo puede acceder y es relativamente económico si se compara con el del automóvil.
Por lo tanto lo que he querido buscar es si la publicidad tiene también restricciones como todo en este mundo,
en definitiva, quiero saber si el deseo de compra de un producto creado a partir de la publicidad se materializa
en la realidad y si no es el caso por que motivo, por eso utilizo dos productos, uno caro y otro asequible.
ENCUESTA
¿El éxito es casualidad?
Nombre:
Sexo:
Edad:
1−¿Cuántas horas utiliza a : Mirar la televisión, escuchar la radio, leer prensa al dia?
+5
3,5 − 5
2 − 3,5
0,5(30min) − 2
− 0,5(30min)
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2−¿De los tres elementos anteriores, en cuál pone más atención?
TV
Radio
Prensa
3−¿Qué hace cuando aparecen los anuncios en los medios anteriores?
Cambia de canal,emisora
No cambia de canal,emisora
*Si responde a −No cambia de canal,emisora− Siga respondiendo
*Si responde a − Cambia de canal,emisora− Pase a la pregunta 8
4−¿Qué le parecen la mayoría de los anuncios?
Muy trabajados
Originales
Mediocres
Malos
Muy tristes
5−¿En que se fija para establecer el nivel de los anuncios como muy trabajados o originales?
Interés que le produce
Facilidad de comprensión
Nivel de credibilidad
Elementos externos al producto
Que posean una gran idea
Que sean practicos, que muestren el funcionamiento del producto
Otros
6−¿En que se fija para establecer el nivel de anuncios como: Mediocres, malos o muy tristes?
Falta de credibilidad
Dificiles de entender
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Falta de una gran idea
Elementos externos al producto
Otros
7− Escoja de las siguientes 5 opciones la que mayor importancia le da a la hora de considerar un anuncio
como BUENO:
Sentimientos que provoca (Belleza,afectos,sensualidad,horror)
La sorpresa
El humor (Parodia, contraempleo)
Personalización (personaje humano, animal, objeto)
Otros
8− ¿Considera que los mejores anuncios son los realizados por las empresas/compañias/organizaciones
punteras?
Si
No
9− ¿Qué opina sobre la relación entre márqueting y producto para su éxito?
Es necesaria
Es una ayuda importante
Una ayuda entre muchas
Si el producto es bueno no necesita
Solo ayuda a los productos de una calidad pobre
No sirve para nada
Otros
10− ¿Cuándo tiene la oportunidad de escoger entre varios productos parecidos, influye la función del
marketing en su elección?
Si, para comprarlo
Si, para no comprarlo
No
11− ¿Cuál es el mejor anuncio de automovil para usted?
24
____________________
¿Qué automovil tiene?
____________________
*Si las anteriores respuestas no són las mismas conteste:
¿Por qué no posee el coche del anuncio que le gusta?
Precio
Prestaciones
Seguridad
Consumo
Otros
12− ¿Cuál es el mejor anuncio de refresco para usted?
_____________________
¿Qué refresco usa?
_____________________
*Si las anteriores respuestas no són las mismas conteste:
¿Por qué no usa el refresco del anuncio que le gusta?
Precio
Sabor
Estilo
Otros
Después de realizar 35 encuestas a un grupo de muestra que oscila entre los 16−65(un grupo muy amplio para
tener una idea que abarque toda la sociedad en general) se han obtenido los siguientes resultados:
Llama la atención el alto porcentaje obtenido por la respuesta E( − de 30min diario) Un 75% del grupo
estudiado dedica en general menos de 2h diarias a los medios de comunicación principales.
En esta pregunta también me sorprende que el medio de comunicación mas utilizado sea la prensa escrita con
15respuestas de 35 posibles. Creo que si este dato se reflejara a escala mundial, las compañías de publicidad
tendrían que dedicar más esfuerzo y más capital al desarrollo de la publicidad en la prensa escrita.
Otro resultado que no esperaba, el 63% de los encuestados dice no cambiar de canal, emisora cuando llegan
los anuncios. Esta información es clave ya que la publicidad tendría una audiencia del 63%, realmente alta.
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También se podría plantear la hipótesis de que la gente le da tanta importancia a los anuncios como a lo que
estaba viendo/escuchando/leyendo anteriormente.
Este a mi parecer es un resultado casi esperado ya que las grandes inversiones que las empresas utilizan en la
publicidad se tienen que ver reflejadas en elementos como la cualidad.
Es importante el hecho de que la gente opine que ningún anuncio es muy triste.
Esta es la primera pregunta que he pretendido relacionarla con la parte teórica de mi trabajo el resultado
sinceramente es el esperado, un 45% del grupo estudiado considera que el nivel de los anuncios muy
trabajados y Originales reside en el interés que le producen el otro gran grupo también es uno de los
esperados, la importancia de una gran idea que de sentido al anuncio.
Esta pregunta sería la continuación de la anterior y también he obtenido el resultado esperado, la falta de
credibilidad y la falta de una gran idea son los aspectos fundamentales que la publicidad considera como los
temas tabú a la hora del éxito del producto.
En esta pregunta la respuesta ha sido bastante reñida, no se puede sacar una conclusión clara y exacta ya que
en esta pregunta de escoger el elemento para considerar un anuncio como bueno Otros ha tenido una
puntuación considerable si se tiene en cuenta que la publicidad establece los 4 elementos restantes de la
pregunta (sentimientos, sorpresa, humor y personalización como las 4 maneras de adquirir atención y dar
espectáculo a un anuncio.
Aquí nos encontramos delante de un gráfico bastante acaparador ya que más del 90% de los encuestados
considera que los mejores anuncios viene de la mano de las empresas más desarrolladas, este es un resultado
esperado ya que las grandes empresas necesitan tener o mantener la imagen que ellos quieran dar entre
muchos otros motivos, hay que decir que los beneficios de estas empresas que suelen elevados y por lo tanto
en publicidad no ponen ningún impedimento.
Esta pregunta ha tenido como resultado también un final esperado, la gente sabe que el éxito de la mayoría de
los productos va estrechamente ligado a la publicidad por eso las respuestas A(Es necesaria) y B(Es una ayuda
muy importante) se reparten el 1º lugar. Es importantísimo que las opciones F(No sirve para nada) y E(Solo
ayuda a los productos de una calidad pobre) hayan sido las menos escogidas con 0 y 2 respuestas ya que
refuerza la idea anterior de que la gente sabe que el éxito de muchos productos va en relación a su campaña de
publicidad, esto era una parte de mi objetivo principal, demostrar que la gente le da importancia a la
publicidad a la hora de adquirir un producto sobre otros.
Este resultado la verdad es que me desconcierta, el 50% mas o menos del grupo estudiado en las encuestas ha
mostrado que si que influye la publicidad conocida anteriormente a la hora de escoger entre productos
parecidos, en cambio el otro 50% responde que no le influye en su compra cosa que no se si decirlo pero me
parece contradictoria con la pregunta 9.
Se podría interpretar esta diferencia como que la gente entiende la parte teórica pero que le falla la práctica o
que hay factores desconocidos que incitan la compra de otros productos.
Por lo que concierne a las preguntas 11 y 12 he observado que en la pregunta 11 la que hace referencia al
automóvil los deseos de la gente generados por la publicidad no se cumplen en gran medida por la
imposibilidad del factor económico, y por lo que se refiere a la siguiente pregunta la 12 hay que decir que
sorprende ver como el mejor anuncio de refrescos de cada uno de los entrevistados se relaciona muchas veces
con el refresco bebido.
De estas dos preguntas que estaban fuera del objetivo de las otras 10 se podría decir que en la vida real las
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necesidades generadas por la publicidad se cumplen en múltiples ocasiones pero que existen algunos factores,
el más importante el precio, que limitan esta realización del deseo, como puede ser el caso específico del
automóvil la seguridad o el consumo o en el caso de los refrescos el sabor.
CONCLUSIÓN
Para acabar con mi trabajo solo me falta hacer un pequeño resumen de todo lo vivido, el resultado, las
complicaciones que he pasado realizandolo.
Voy a ser sincero y os diré que toda la parte de teória ha sido peor que tomar un concentrado de clases de Hº
de la filosofia,no pensé que fuera tan aburrido buscar, encontrar, seleccionar, resumir la imformación que he
ido encontrando durante este año y medio aproximadamente( En realidad 2 o 3 meses). Y no puedo olvidar de
las 2 tardes que pase en la riera de Premiá de Mar esperando a que alguna alma caritativa me concediero
5minutos de su tiempo al salir de la estación con el handícap de la buena temperatura que hace durante el mes
de diciembre y enero.
Pero en general el trabajao ha salido como yo quería, se ha demostrado gracias a la parte de investigación que
de momento las bases de la publicidad siguen estando en su sitio y que la gente le da una importancia muy
grande.
Por otro lado aun me queda nombrar la definición de publicidad, marketing o como le querais llamar, según la
experiéncia que he cogido a lo largo de estre trabajo de recerca que espero que os haya gustado o si más no
que os haya entretenido un rato, la publicidad es todo el conjunto de actividades que una empresa lleva a cabo
para augmentar o manterner el desarrollo de sus negocios dentro y fuera del país utilizando cualquier medio
posible para lograr su objetivo.
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
• Henri Joannis, La creación publicitaria desde la estrategia de márqueting. Ediciones Joannis S.A.,
1995, Bilbao
• Juan de los Ángeles, Creatividad publicitaria. Concepto, estrategias y valoración. Ediciones
Universidad de Navarra, S.A. Navarra, 1996.
• Herreros Arconada, Mario. La Publicitat. Fonaments de la comunicació publiclitària. Editoral Pòrtic
S.A., Barcelona, 1995.
• Hernández, Cesáreo; Del Olmo, Ricardo; García. Jesus. El Plan de Marketing Estratégico. Gestión
2000, Barcelona, 2000
• Saínz Martín, Aureliano, ¡MÍRAME! Teória y práctica de los mensajes publicitarios. Ediciones
eneida, Sevilla.
• Bover, Anna; Costa, Francesc; Garcia, Eugeni. Economia i organització d'empreses 1. Editorial
Barcanova. Barcelona, març del 2002.
Programas
• Business plan pro 2003
• Marqueting plan pro
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