La ventaja competitiva basada en la satisfacción del usuario

La ventaja competitiva basada en
la satisfacción del usuario
Por David Elías
UN ENTORNO WEB CON
ÉXITO se caracteriza por interpretar la estrategia de fidelización como el eje central del negocio y la premisa básica de sus desarrollos. El negocio online exitoso invierte esfuerzos en transformar sus productos y servicios en
marcas capaces de llegar al público general, para lo cual no duda en cuidar al detalle las relaciones de tipo emocional: jugando
con las percepciones que transmite a sus usuarios y consiguiendo asociar su marca con los valores estratégicos de su negocio.
Durante años ha primado una
filosofía del desarrollo web que
apostaba por el diseño y la imagen
como los elementos determinantes
para transmitir los valores de la
empresa. Bajo esta excusa muchos
desarrolladores han aplicado las
tecnologías más vanguardistas para conseguir los diseños más innovadores, creyendo que así era posi366
ble entablar relaciones de tipo
emocional con el usuario.
La experiencia ha demostrado
que estos conceptos, a pesar de
funcionar perfectamente en otros
medios de comunicación social, no
responden adecuadamente a las peculiaridades del canal internet,
donde el grado de interacción exigido a sus usuarios es mucho mayor, y donde éstos están movidos
por la consecución de un objetivo
concreto.
La filosofía del desarrollo web
basado en la espectacularidad del
diseño y la imagen ha terminado
por llevar a las empresas de la Red
a realizar inversiones faraónicas
construyendo sitios absolutamente
improductivos para el usuario.
Los resultados obtenidos han
obligado a las empresas del sector
a evaluar su trayectoria y corregir
los errores cometidos en el pasado.
Es precisamente en medio de este
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entorno inestable donde comienza
a reivindicarse con fuerza la idea
de “web funcional”, es decir, el desarrollo de sitios pensados, orientados y diseñados para ser productivos para el usuario.
Surge ahora otra lectura distinta dentro del concepto de estrategia
de marca en internet que apuesta
firmemente por fundamentar la
marca del negocio en la consecución de “experiencias de usuario
satisfactorias”, es decir, en lograr
que el usuario cumpla los objetivos
que se ha fijado al acceder a nuestro sitio web y elevar de esta forma
su grado de satisfacción final.
Es precisamente a través de estas experiencias de usuario satisfactorias cuando un sitio web comienza a dar pasos hacia adelante
dentro de su estrategia de fidelización, y cuando sus usuarios comienzan a visitar regularmente la
página y asocian la marca con los
valores que interesan al negocio.
La ventaja competitiva basada en la satisfacción del usuario
1. El concepto de
“experiencia de usuario”
Podríamos definir la “experiencia de usuario” como el conjunto formado por el comportamiento de un individuo frente a un
sistema interactivo y las percepciones y sentimientos que éste le
transmite.
Como casi siempre, no es un
concepto nuevo que se haya fabricado para el ámbito internet. Por el
contrario, es algo que ya está presente desde hace muchos años en
los negocios ajenos a la Red y que
poco a poco se va importando y
adaptando a los nuevos modelos de
comercio y servicios electrónicos.
Los negocios tradicionales,
movidos por el principio de que “el
cliente siempre tiene la razón”, no
se plantean la necesidad de tener
que cuidar las percepciones transmitidas a sus clientes y de recoger
constantemente información útil
acerca de lo que piensa éste y lo
que hace en sus comportamientos
de compra.
A semejanza de lo que sucede
fuera de la Red, hoy comienza a
surgir esa misma necesidad en los
sistemas interactivos electrónicos
y aparecen los primeros especialistas que se ocupan de orientar el diseño de los sistemas hacia las necesidades de los usuarios, al mismo tiempo que les motivan hacia
las tareas-objetivo del negocio
(comprar, registrarse, participar,
etc.).
Indudablemente, una de las
primeras cuestiones que los responsables de un desarrollo web deberán resolver es la definición
exacta de su público objetivo, sus
intereses y las necesidades que se
aspira satisfacer.
Teniendo claro el producto y
público objetivo, nos podremos sumergir en el análisis de los dos elementos determinantes en la consecución de experiencias de usuario
positivas: la interactividad del sistema y el elemento emocional de la
comunicación usuario-sistema.
2. Interactividad del
sistema
Como requisito ineludible para
la mejora de la funcionalidad de un
sitio web, debemos comenzar por
estudiar como interactúan nuestros
usuarios con el entorno de uso que
se les propone, y analizar si el mismo les permite cumplir sus objetivos y finalizar con éxito los procesos estratégicos (búsqueda, registro, compra, etc.).
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Para ello será necesario someter a un profundo análisis la usabilidad y la arquitectura de la información utilizada por el sitio web,
para lo cual nos servirá siempre como punto de referencia el principio
acuñado por Steve Krug en su
obra Don't make me think!
Este análisis lo podremos llevar a cabo desde una doble perspectiva:
En primer lugar podremos recurrir a la realización de análisis
heurísticos que evalúen el sitio en
virtud del cumplimiento de principios de usabilidad tan famosos como los fijados por Jakob Nielsen,
o los del diseño de sistemas interactivos descritos por Wilfred
Hansen hace más de tres décadas.
No obstante, si deseamos
orientar un sitio web al usuario, no
podemos olvidar la importancia de
involucrarle dentro del proceso de
desarrollo.
En este punto gozan de un valor trascendental los llamados tests
de usuarios. Este tipo de análisis,
basado en la observación directa
del uso del sistema, es el único medio que nos garantiza que el sitio
web se encuentra en condiciones
para cumplir eficazmente las tareas
y objetivos fijados tanto por el
usuario y como por el negocio.
3. Elemento emocional
en la comunicación
usuario-sistema
En medio del entorno de inestabilidad que se describía al principio, estamos obligados a prestar
una atención especial al elemento
emocional que forma parte de la
comunicación web-usuario. No
bastan los buenos argumentos
(“qué comunicamos”) para obtener
una respuesta positiva. Más que
nunca, es necesario prestar atención al “cómo comunicamos”.
Los responsables del entorno
gráfico no pueden limitarse a exponer argumentos de venta y descrip368
ciones de ofertas y ventajas. Es necesario que este grupo comience a
reflexionar sobre el “cómo se comunica” y sobre todo “cuál es la
percepción del usuario final”.
Dentro de un marco de inseguridad, un porcentaje muy importante del éxito de un negocio en la
Red dependerá de su capacidad de
transmitir la percepción de credibilidad, seriedad y coherencia.
Por estas razones, ningún entorno web está ahora mismo en
condiciones de permitirse fallos,
problemas o imprecisiones que vayan en contra de su credibilidad y
que acaben transmitiendo al usuario una percepción de falta de solidez (en internet la cadena es tan
débil como el más débil de sus eslabones, y un link roto basta para
perder la credibilidad frente a
nuestros usuarios).
Si pudieran aplicarse por analogía las teorías del proceso motivacional expuestas por Frederick
Herzberg al desarrollo web, podríamos afirmar que existen determinados factores “higienizadores”
que es necesario eliminar o reducir
a la mínima expresión antes de comenzar a trabajar en la Red.
De este modo todos nuestros
esfuerzos por generar confianza en
el usuario y ayudarle a superar su
estadio de incertidumbre no serán
efectivos sin que antes corrijamos
los problemas más básicos:
—Diseño cuidado: hacer un sitio fácil de usar no significa que deba sacrificarse su aspecto estético.
Por el contrario, un cuidado diseño
puede ayudarnos a trasmitir percepciones de calidad y confianza.
—Robustez del sistema: resulta clave la percepción del “buen
funcionamiento del sistema”,
transmitiendo al usuario la sensación de control en todos los procesos y corrigiendo los pequeños
errores que nos hacen perder la
credibilidad ante el usuario.
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—Aportar seguridad: es un
principio básico dentro de cualquier desarrollo que exija cierto nivel de actuación por parte del usuario, pero muy especialmente dentro
de procesos de compra y otros procesos críticos donde este factor es
determinante.
4. Ventaja competitiva
como resultado de
experiencias
satisfactorias
Mejorar la interacción de un
entorno gráfico exige la realización de ciertos esfuerzos económicos y la implantación de procesos
de investigación dentro de la estrategia de desarrollo del sitio. Sin
embargo, es un factor determinante para la obtención de una ventaja
competitiva sostenible a mediolargo plazo.
La Red une la oferta y la demanda creando un mercado sin
apenas barreras de entrada para las
empresas, lo que ha provocado que
en tan solo unos pocos años se haya producido un crecimiento desorbitado de la oferta disponible en
la red. No obstante, una oferta tan
amplia resulta difícilmente asumible por una demanda que todavía
crece tímidamente en medio de un
clima marcado por la inseguridad y
el recelo.
Por otro lado, la red ofrece al
usuario la posibilidad de recopilar,
con facilidad y rapidez, una información completa de las distintas
alternativas de compra disponibles,
lo que le permite compararlas y razonar su decisión de compra.
El exceso de oferta y la posibilidad de evaluar con facilidad sus
diferencias otorgan una ventaja
competitiva a los negocios online
preocupados por estudiar cómo interactúan sus usuarios y las percepciones que éstos experimentan.
Nuestro usuario no va a limitarse a evaluar las condiciones y el
precio de nuestra oferta. En su de-
cisión entrará en juego un conjunto
mucho más amplio de variables
que estarán en muchos casos relacionadas con las percepciones de
confianza y seguridad. Por ello, no
es de extrañar que antes de realizar
la compra muchos usuarios dediquen tiempo a evaluar el sitio web
y la credibilidad de la empresa que
lo sostiene. Y tampoco resulta extraño que estos usuarios se muestren dispuestos a pagar un precio
mayor por el mismo producto a
cambio de obtener una mayor tranquilidad y seguridad en su compra.
Podemos concluir que resulta
rentable invertir en mejorar la interactividad de nuestros entornos
gráficos y en estudiar las percepciones de nuestros usuarios y que,
además, puede terminar siendo
más exitoso que una estrategia basada en ofrecer precios bajos.
También debemos indicar que
una experiencia satisfactoria que
abarque la totalidad del proceso de
compra (entrega, servicio postventa, etc.), es la mayor estrategia de
fidelización que puede seguir
nuestra web.
Para nuestro usuario no existirá un argumento de venta más eficaz que una experiencia previa satisfactoria, lo cual le resulta suficiente para obtener una confianza
que le induzca a seguir comprando
en nuestro sitio y, sobre todo, a
preferirlo antes que el de nuestros
competidores. Y al contrario, una
empresa que genere una experiencia insatisfactoria, difícilmente podrá volver a recuperar la confianza
del usuario, que acabará con toda
seguridad en el negocio de los
competidores.
Referencias
bibliográficas
Donoghue, Karen. Built for use. McGraw Hill,
2002.
Hansen, Wilfred J. User engineering principles for interactive systems. Afips FJCC, 1971.
Krug, Steve. Don't make me think! Circle.com
Library, 2000.
Nielsen, Jakob. Designing web usability, New
Riders, 1999.
Norman, Donald. The design of everyday
things. Basic Books, 2002.
Schmitt, Bernd. Experiential marketing. Free
Press, 1999.
Sitios web de referencia
para la usabilidad
Ainda
http://www.ainda.info/
Aipo
http://www.aipo.es/
Alzado
http://www.alzado.org/
Cadius
http://www.cadius.org/
Interacción
http://www.aipo.es/revista/index.html
UPA
http://www.upassoc.org/
Useit
http://www.useit.com/
David Elías
delias@espublico.com
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