Una aproximación a la - Universidad Veracruzana

UNA APROXIMACIÓN A LA SERVUCCIÓN EN INSTITUCIONES DE
EDUCACIÓN SUPERIOR
Ana María Díaz Cerón∗
I. INTRODUCCIÓN
Este escrito tiene por objeto destacar la importancia que tiene el promover
modelos de desarrollo organizacional basados en modernas teorías orientadas a
la satisfacción plena del cliente. Uno de los cuestionamientos principales que se
hace a las teorías tradicionales de la administración, es la falta de sensibilidad de
los directivos y personal de las empresas prestadoras de servicios y de otra
naturaleza, en su trato para el cliente.
La competitividad de las organizaciones modernas se debe esencialmente a
los cambios culturales en sus estructuras, especialmente en la capacitación de
todos niveles de la organización para atender demandas y necesidades del
cliente. Esto es razonable porque la existencia misma de las instituciones
productivas y prestadoras de servicios se debe a que existen necesidades y
demandas que deben ser satisfechas convenientemente.
Las instituciones educativas requieren también de cambios de enfoque en
las actitudes del recurso humano, para lograr el propósito de potenciar actividades
positivas del personal, principalmente desde el nivel directivo, para satisfacer al
cliente.
II. ANTECEDENTES
Los sistemas educativos, requieren hoy de una dinámica diferente de actuación,
más sensible a los cambios de sus ámbito interno y externo, que impacten a la
infraestructura de las organizaciones y los todos los elementos de la sociedad
donde se hallan inmersos. Esto se está reflejando en el desempeño del personal
que labora en las instituciones educativas, despertando en ellos, cada vez más en
el siglo que apenas inicia, su potencial creativo al constituirse en redes de
especialistas, que se están estructurando a nivel nacional y mundial.
Una forma de ser y crecer en cualquier campo de la actividad humana es la
mejora continua y la permanente innovación de todas las etapas del ciclo vital de
los individuos y las organizaciones, como pieza fundamental de su carácter
sociológico; y un medio especial para lograrlo, es el ejercicio de la administración
de la calidad que rompe los viejos esquemas tradicionales de hacer las cosas.
En la Cultura de la Calidad, el personaje que por excelencia protagoniza
todos los aspectos de la vida laboral y social, es el cliente; razón por la que los
directivos productores de bienes y servicios deben hoy orientar la actividad de sus
organizaciones, a cumplir los deseos y la satisfacción de sus necesidades.
∗
Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de la Universidad Veracruzana.
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Ensayos
La diligente atención a las necesidades del cliente, ya sea el estudiante, el
maestro, la familia o la sociedad, unida a la voluntad de mejorar continuamente (el
proceso conocido como Kaizen1), se convierte en la principal ventaja competitiva
de las instituciones. El dirigente de calidad, es aquel que en lugar de contemplar
estáticamente sus competencias básicas, procura ayudar a sus clientes a
satisfacer sus necesidades y lo encamina a soñar el futuro o a crear un nuevo
estilo de vida.
Dos autores, uno oriental y el otro occidental2, elaboraron un texto que
aglutina los postulados administrativos de sus respectivas latitudes, y en los que
mencionan que la satisfacción de los clientes no depende de los directivos de las
organizaciones, sino que depende de productos y servicios superiores y de las
destrezas de las personas que se entienden directamente con los clientes.
III. CONCEPTOS RELACIONADOS CON EL SERVICIO
III.1 Conocimiento relacionado con la prestación de servicios
El conocimiento, entendido como el acto de percibir, de darse cuenta de las cosas,
proporciona las pautas y recursos para prestar servicios y lograr intercambios en
otros ámbitos, ya que de hecho, el servicio, está sustentado en el conocimiento. El
conocimiento se considera como un valor primordial universal, por lo que de
manera natural se concibe, el que sean precisamente las instituciones dedicadas a
conservar y difundir el conocimiento, tal como las universidades y los centros de
estudios, las que generen, promuevan y transmitan el conocimiento, aún cuando
actualmente existan espacios virtuales para este fin.
Aún cuando nos esforcemos por percibir las necesidades de quienes nos
rodean y asumamos el compromiso por atenderlas, el grado de calidad3 de un
servicio es directamente proporcional al grado de conocimientos que se tiene para
prestarlo. Es difícil que alguien preste un servicio de calidad cuando no tiene una
medida de comparación, ya que no se puede pedir calidad cuando no se sabe qué
es.
Al proporcionar servicios con calidad, damos pasos de gigantes en la
actividad creativa, ya que podemos ser capaces de elaborar los mejores productos
o servicios, pero, si carecemos de la destreza para venderlos o distribuirlos a fin
de ser utilizados, nuestra labor carece de sentido, porque ya se trate de productos
en una bodega o magníficas ideas en una cabeza para proporcionar el servicio, no
benefician a nadie.
El servicio no puede ser prestado aisladamente sin tener en cuenta sus
repercusiones en diferentes ámbitos o esferas, ya que la prestación de un servicio
1
La esencia de Kaizen es sencilla y directa: Kaizen significa mejoramiento. Más aún, Kaizen significa mejoramiento
progresivo que involucra a todos, incluyendo tanto a gerentes como a trabajadores. La filosofía de Kaizen supone que
nuestra vida –sea nuestra vida de trabajo, vida social o vida familiar
merece ser mejorada de manera
constante.(MASAAKI IMAI: 1996, P.39)
2
Johansson, Johny K. y Nonaka Ikujiro,1997: Implacable. Ahora sí, por fin, la manera japonesa de hacer marketing. Ed.
Norma, México. Págs. 19,38,42 y 48.
3
Una definiciòn de Calidad, que a mi juicio representa la esencia de la misma, es la que propone Jaques Horovitz en su
texto: La Qualité de Service: La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su
clientela clave. Representa, al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad.
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Instituciones de Educación Superior
que atienda las necesidades o beneficie a un escaso número de individuos, auque
sea de manera sumamente satisfactoria, pierde su esencia y se aproxima a la
condición de maleficio.
La creatividad depende en gran medida del conocimiento; si partimos de la
base de que una idea novedosa es simplemente el resultado de combinar
elementos conocidos, se hace evidente que a mayor volumen de conocimientos, el
potencial para generar ideas se incrementa.
III.2 Servucción
La servucción4 es un término francés propuesto por los profesores franceses
Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro “Servucción” referido al “Marketing
de los Servicios”, basado en definir, primero, el servicio que se quiere dar y para
qué tipo de cliente; y a partir de aquí se pueden establecer qué tipo de soportes
físicos se necesitan y qué personal establecerá los contactos con el cliente para
que, finalmente, se pueda crear el sistema organizativo que asegure el buen
funcionamiento del método, todo ello considerando a la organización como un
sistema de fabricación de un servicio.
El concepto de servucción aporta una visión particular de la gestión de las
organizaciones, referido como el sistema de producción del servicio, es decir, la
parte visible de la organización en la que se producen, distribuyen y consumen los
servicios.
No existe en español una palabra que permita designar el proceso creativo
de un servicio, por lo que los autores han optado por el neologismo servucción. El
gran aporte de este enfoque es poner el énfasis en la calidad de los servicios
como resultante del sistema, característica diferencial cada vez más importante
para la supervivencia de las organizaciones.
Haciendo una representación simplificada de un sistema de servucción,
encontramos los siguientes elementos:
1. El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es
un elemento primordial y su presencia es indispensable.
2. El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la
producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios
para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se
desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado).
3. El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa
que están en contacto directo con los clientes.
4. El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de
base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado
constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.
Los profesores franceses señalan que la gran diferencia entre la fabricación
de un servicio y la fabricación de un producto, radica en que el cliente es un
integrante fundamental del sistema de servucción, es decir, es a la vez productor y
consumidor. Por lo tanto, el punto clave es entender la secuencia de los actos de
participación en la servucción que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del
servicio ofrecido.
4
EIGLIER,Pierre y Langeard Eric (1988): Servucción, el marketing de los servicios. McGraw Hill. España.
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La combinación de los tres elementos de base, es decir, la participación del
cliente en un soporte físico dado, ante el comportamiento del personal de
contacto, resulta en el tipo y calidad del servicio que se ofrece. Trabajar sobre los
elementos de base y las relaciones entre ellos, es lo que permitirá a las empresas
brindar servicios que sobresalgan en el mercado.
III.3 El servicio educativo
La educación no se puede entender como un objeto o producto físico, sino más
bien como un servicio que se presta, como un servicio social: mismo que se
dificulta desde su propia conceptualización, por aspectos como los siguientes: 1)
la educación es una realidad compleja en sí misma, 2) Existen notables
diferencias entre las conceptualizaciones sobre educación, 3) La actividad mental
no es evidente, 4) El educador es un ser libre, cuyo comportamiento es resultado
de su propia decisión; el tipo de enseñanza y los modelos y procedimientos
utilizados constituyen una elección libre y personal. (Gento, 1996: 51-52)
El servicio personal tiene dos componentes de calidad: el funcional y el
emocional; al fin y al cabo la actitud de quien presta el servicio determinará el nivel
de satisfacción del cliente, además, un sistema eficaz de prestación de servicio no
debería eliminar la sonrisa de quien lo recibe. Los individuos dispuestos a
beneficiar a otros, a ser útiles, perceptivos, responsables, interesados en adquirir
los conocimientos que requieren, con sentido de la oportunidad, han edificado este
mundo o han dado más de lo que se esperaba de ellos, el servicio es,
sencillamente, el resultado de una vida plena y de la imagen que se proyecte de
ello.
De acuerdo a Pierre Eiglier y Eric Langeard, (1998) en un servicio que se
presta, como el educativo, existe un proceso de servucción, ya que los clientes
(estudiantes) participan, o deben hacerlo, en la producción de dicho servicio y su
consumo.
Para dar servicio educativo se puede elegir entre las siguientes opciones: a)
Acciones de globalización (redes), efectos masificadores, hacer contacto con
líderes de opinión del mercado, b) segmentaciones al prestar servicio de manera
diferenciada, o c) paralelamente moverse en ambas direcciones: globalizada y
diferenciada.
La universidad se puede nutrir de los resultados de su análisis en espera de
que éstos sienten las bases para activar proyectos de mejora por parte de los
administradores y el personal que la integra. Por ello, si consideramos como
clientes de servicios educativos a los alumnos -y como extensión a sus familiaresquienes, desde un primer contacto con la institución educativa al iniciar el proceso
de ingreso, y posteriormente los procesos de permanencia y egreso, requieren de
múltiples servicios, los que, a fin de ser recibidos con la pertinencia adecuada a
sus necesidades, les serán proporcionados por las personas que se ponen en
contacto directamente con ellos, con el espíritu que mencionan Johansson y
Nonaka: (1997): “El servicio japonés se caracteriza por la indulgencia extrema, la
paciencia infinita, la comprensión para escuchar y la rápida respuesta a las
demandas”.
III.4 La certificación de las organizaciones
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Una aproximación a la servucción en
Instituciones de Educación Superior
Los sistemas de normas forman parte de un proceso tendiente no sólo a proponer
esquemas de desarrollo organizacional, sino también a formalizar las estructuras
orgánicas de las instituciones con la finalidad de hacerlas más competitivas y
confiables.
Los principios de gestión de la norma ISO 9000:2000, son para uso de la
alta dirección como una estructura destinada a llevar a sus organizaciones hacia la
mejora continua de su funcionamiento, y fueron constituidas por el Comité Técnico
176 de ISO.
La certificación de las actividades de cualquier tipo de organización bajo
normas de calidad, ha dejado de ser privativa de la empresa manufacturera desde
hace ya casi dos décadas; en la actualidad, la prestación de servicios requiere de
la constante adecuación a estándares. La normativa internacional ISO 9000:2000,
presenta ocho principios en los que se sustenta la gestión de la calidad: 1)
Enfoque en el cliente, 2) Liderazgo, 3) Participación del personal, 4) Enfoque en
los procesos, 5) Gestión basada en los sistemas, 6) Mejora continua, 7) Toma de
decisiones basada en hechos y, 8) Relación mutuamente beneficiosa con los
proveedores o suministradores.5
Así, toda organización que aspire a que su proceso de gestión de la calidad
conlleve el aseguramiento de la misma, soportando auditorías y visitas de
evaluación, necesitará crear o adaptar un modelo de autodiagnóstico, basado en
información documentada y sistematizada que le permita operar bajo un proceso
de mejora continua.
III.5 Evaluación y certificación en las IES y en la UV
En 1978 se crea la Coordinación Nacional para la Planeación Superior (CONPES),
por parte de la Secretaría de Educación Pública (SEP). En 1989 este organismo
instaló la Comisión Nacional para la Evaluación Superior (CONAEVA). El
Programa Nacional Indicativo del Posgrado (CONPES, 1991) propone cinco áreas
de evaluación del posgrado nacional: 1) organización académico-administrativa, 2)
diseño curricular, 3) alumnos, 4) personal académico y 5) infraestructura.
En el Plan de Desarrollo Educativo 1995–2000 de la Universidad
Veracruzana, se establece como tarea (a la que la Institución dedica toda su
atención) el mejoramiento de todos sus procesos académicos, que permitan
conformar una cultura institucional de evaluación, que alimente los esfuerzos
conjuntos para el mejoramiento constante de los servicios que ofrece, haciendo
posible con ello la consolidación de un modelo de enseñanza moderno.
Asimismo en el documento Consolidación y Proyección de la Universidad
Veracruzana hacia el Siglo XXI, se exponen los esfuerzos de planeación de la
universidad y constituyen la base de la transformación institucional.
IV.
APROXIMACIÓN A UN PROCESO DE SERVUCCIÓN EDUCATIVA
En las Instituciones de Educación Superior (IES), existe un actor que no siempre
se analiza por su contribución al eficaz desempeño del proceso de enseñanza5
Referencia en la dirección http://www.forocalidad.com/foros/calidad/index.phtml y
http://www.bulltek.com/Spanish_Site/ISO%209000%20INTRODUCCION/iso9000_introduccion.html
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Ensayos
aprendizaje, me refiero a quien presta servicios académicos administrativos. Por
ello, creo que no se ha realizado un análisis minucioso de las condiciones sociales
contemporáneas que afectan a los tres actores principales en el proceso de
enseñanza–aprendizaje: el alumno, el maestro y el administrador académico.
De acuerdo con Astin (Noviembre de 1992) los administradores en el
ámbito educativo son también aprendices en potencia, en el sentido de que, con
mayor retroalimentación y más tiempo aplicado a su labor, pueden mejorar sus
habilidades; lo cual, finalmente, se reflejará en el mejoramiento del aprendizaje de
los alumnos. Aún cuando no hay pruebas de esta suposición, el tiempo dedicado a
la tarea parecería ser lo más cercano a una evidencia, ya que el aprendiz invertirá
más tiempo en la labor cuando es adecuado el conocimiento de los resultados.6
Astin también comenta que la excelencia se identifica no con el prestigio o
con las instalaciones físicas, sino más bien con un proceso permanente de
autocrítica que hace hincapié en la contribución de la institución a la formación
intelectual y personal de los estudiantes, comentario con el que estoy de acuerdo.
El concepto de una universidad de todos y no sólo de los universitarios,
permite, a futuro, mantener el nivel de competencia por los cada vez más escasos
y competidos recursos públicos, que permitan a los estudiantes obtener valor
agregado a través de su educación.
Entre los retos más significativos que establece Asociación Nacional de
Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES) para sus afiliados,
me parece que es pertinente comentar sobre los siguientes: el diseño de sistemas
pedagógicos que hagan un uso más eficiente de los recursos, los tiempos, los
modos y los espacios para aprender, asimismo se expone que las IES deben
dotarse de estructuras de gobierno que complementen armoniosamente: autoridad
y responsabilidad; delegación de autoridad y corresponsabilidad; decisiones
técnicas y políticas; instancias académicas y laborales, entendidas en el contexto
de una institución académica, donde la autoridad se ejercerá con espíritu de
servicio. Es innegable que estos retos significan una transformación radical para
quienes tienen la grave responsabilidad de llevar las riendas de las instituciones
de educación superior.
V. A MANERA DE COMENTARIO FINAL
Nuestra Universidad Veracruzana, está inmersa en un proceso de cambio, al
desarrollar el llamado Nuevo Modelo Educativo (ahora Modelo Educativo Flexible),
que la ha llevado a emprender un proceso de mejora continua y que la motiva a
adoptar estrategias que apoyen dicho cambio.
En el pasado mes de agosto de 2001, la Dirección General de
Administración Escolar obtuvo la certificación del proceso de ingreso a la UV, con
un seguimiento en febrero de 2002. La elección de dicho proceso se debió a las
siguientes razones: a) es el de mayor impacto ante la comunidad universitaria y la
sociedad, b) por la factibilidad para lograrlo por ser un proceso de los más
estructurados, c) por los lineamientos del Programa de Trabajo 1998 –2001 y el
Plan General de Desarrollo de la UV, y d) para manejarse como proceso piloto.
6
ASTIN, A.W. (Noviembre 1992) Univ. de California, Revista ANUIES.
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Instituciones de Educación Superior
Para darle continuidad a estos resultados y beneficios obtenidos se planteó el
proyecto “Certificación de los Procesos de Gestión y Administración con base en
la norma ISO 9000-2000”, que dará cobertura a las áreas de: bibliotecas, finanzas,
construcción y proyectos, adquisiciones, permanencia de estudiantes y contraloría.
En lo relativo a la mejora continua se pondrá atención al comportamiento de los
servicios y el desarrollo de nuevos servicios.7
Remitiéndome al planteamiento del tipo ideal de Weber,8 basado en un
sistema de autoridad legítimo y legalmente creado, en el que se trata de
comprender la racionalidad del actor social, al mantener relaciones de lo que no se
ve, con respecto a fines, valores, tradiciones y afectos, me apoyaré en la
articulación de estas acciones para proponer la estructuración de un modelo de
servucción en lo que se refiere a lo que no se ve en la prestación de un servicio
educativo, o sea, el sistema y la organización interna en contacto con la parte
visible: el soporte físico y el personal en contacto, como se aprecia en el esquema
I.
Cabe volver a mencionar que en la propuesta ya se ha trabajado la primera
parte del proceso (estudiante que ingresa), y si se toma la decisión de certificar
las siguientes fases del proceso (permanencia y el egreso de los estudiantes) se
podrá entonces analizar, de manera integral, la operación de un modelo de este
tipo.
7
8
Información obtenida de la presentación de la Certificación ISO 9000:2000, en la página web de la UV: www.uv.mx
Tomado de la articulación de acciones (fines, valores, tradiciones y afectos) que se exponen en el texto de Susan J.
Hekman: Max Weber, El Tipo Ideal y la Teoría Social Contemporánea.
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Ensayos
ESQUEMA I
SERVUCCIÓN EN LOS SERVICIOS EDUCATIVOS
Estudiante que
ingresa
NO VISIBLE
VISIBLE
SISTEMA
SOPORTE
FÍSICO
Estudiante que
permanece
ORGANIZACIÓ
N
INTERNA.
PERSONAL EN
CONTACTO
Estudiante que
egresa
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