20 LATERCERA Domingo 1 de mayo de 2016 Chile 3D 2016 SER UNA “GRAN MARCA” YA NO ES GARANTÍA DE ÉXITO E n uno de los años más turbulentos para el marketing de los que se tenga recuerdo, si hay algo que queda claro es que ser el “más grande”, el “líder” o el “más antiguo” ya no es suficiente para tener una conexión potente con los consumidores. Hasta el año pasado, el Índice de Capital de Marca desarrollado por “Chile 3D” siempre nos mostraba que las marcas que obtenían las mejores evaluaciones eran aquellas que generalmente ocupaban la posición de liderazgo en sus respectivas categorías. Incluso, durante la crisis de La Polar, cuando todas las marcas se vieron fuertemente golpeadas en términos de prestigio y afecto, veíamos que las grandes marcas tenían un cierto halo protector que las hacía verse menos perjudicadas. Sin embargo, esta situación hoy cambia completamente. Si bien todas las marcas bajan en términos de su valoración de marca, la diferencia entre las “grandes marcas” y el resto es mucho más profunda. Este 2016 se vio un descenso promedio de todas las marcas en 18 puntos, mientras que las “marcas de excelencia” (que son las que obtienen el puntaje más alto del ranking, sin que se observen diferencias significativas entre ellas), cayeron 52 puntos. Esta situación es muy distinta a la experimentada entre 2011 y 2012 (caso La Polar), con una brecha mucho menor Ser el más grande ya no es garantía de indultos o perdonazos. Los consumidores ya han tenido suficiente. No están dispuestos a hacer la vista gorda. POR JOSÉ MIGUEL VENTURA Por el contrario, si eres el más grande, si históricamente has sido el más querido, la pasada de cuenta es más alta. La traición se vive de una manera más profunda. Es más dolorosa. Si bien la situación es crítica para las grandes, no estamos para nada ante casos terminales. Hemos visto que los chilenos sí quieren confiar en sus marcas, sí quieren vincularse con ellas de una forma que vaya más allá de una mera transacción. Sabemos que los consumidores hoy son cada vez más desleales con sus marcas, ya que tienen más alternativas para elegir. Sin embargo, en este contexto de escasez de vínculos profundos entre personas y marcas, cuando se logra una conexión es mucho más profunda y duradera. ¿Cómo generar una conexión de este tipo? No es fácil, pero seguro tampoco imposible. Lo cierto es que no es muy distinto a lo que esperamos cuando nos relacionamos con una pareja o con un amigo. El piso sobre el cual se construye cualquier relación que pueda tener la más mínima probabilidad de éxito en el tiempo es la confianza. Debo confiar en que el otro no me hará daño. Desde el actuar, espero transparencia. Quiero saber todo y confío en que no tienes nada que ocultarme. No espero que seas perfecto, entiendo que puedes equivocarte. Pero ante un error, la expectativa es a que se reconozca de manera transparente y humilde, pues me hiciste daño. Las marcas que logran construir confianza y actúan con transparencia generan en sus consumidores la sensación de que están siendo respetados. Las marcas que siguen la tríada confianza / transparencia / respeto son marcas consecuentes, marcas que hacen lo que dicen. Y en un contexto en el que tenemos muchas marcas que dicen una cosa pero hacen otra, las marcas consecuentes cobran mucho más peso. No tenemos duda de que los esfuerzos del marketing deben ir en esa línea. Y que es el camino para sortear la tormenta. Las marcas que logran construir confianza y actúan con transparencia generan en sus consumidores la sensación de que están siendo respetados. entre las marcas (30 puntos) y las de excelencia (43). Y mientras que, en general para las marcas, cae el prestigio y la presencia, aunque el afecto sube, en el caso de las marcas de excelencia cae todo, excepto su visibilidad. Es decir, las seguimos viendo, siguen estando presentes en nuestras casas, en nuestras oficinas, en los medios que consumimos y en las cosas que hacemos el fin de semana, y, sin embargo, nos hemos desvinculado completamente de ellas, tanto en términos funcionales como emocionales. Ser el más grande ya no es garantía de indultos o perdonazos. Los consumidores ya han tenido suficiente. No están dispuestos a hacer la vista gorda, ya sea porque se trata de una marca que han consumido desde tiempos inmemoriales o porque es la líder de su categoría. Gerente comercial & marketing GfK Adimark. Repatriación Ganancias de de capitales petroleras en Argentina tocan fondo AGENCIAS AGENCIAS El gobierno argentino estaría planeando emitir en mayo una letra del Tesoro en dólares a 90 y a 180 días de plazo para captar los dólares que estén en cajas de seguridad o debajo del colchón, informó el periódico bonaerense Clarín. Citando a fuentes oficiales, el diario transandino indicó que para poder adquirir ese instrumento Hacienda no impondrá a los ahorristas ninguna exigencia de declaración de la procedencia de esos fondos. Quedará a criterio de cada banco el pedido de información a los clientes que intenten blanquear capitales fuera del sistema bancario. Actualmente, la mayoría de los bancos de capitales extranjeros que operan en Argentina exigen el detalle del origen de los fondos cuando el cliente intenta depositar más de US$ 30.000. “O cuando el cliente ingresa de pronto, sin tener precedentes de estos movimientos, sistemáticamente durante un período de tiempo por montos menores en dólares a su cuenta”, explicaron en un banco de capital extranjero. “Pero los umbrales pueden ser más permisivos para los bancos nacionales”, advirtió la fuente consultada. Los bancos deben cumplir de esta manera los requerimientos de la UIF (Unidad de Inteligencia Financiera) y el BCRA (Banco Central). El secretario de Finanzas, Luis Caputo, mantuvo el jueves una reunión con directores financieros de los principales bancos, con el fin de implementar el sistema. Durante la cita, los directivos del sector bancario manifestaron insistentemente la necesidad de que el bono ofrezca al menos las mismas tasas del Banco Central. Con la repatriación, el gobierno argentino pretende captar financiamiento barato e incrementar las reservas monetarias.N El crudo barato derribó las ganancias del primer trimestre de las petroleras estadounidenses que ya recortaron inversiones, empleos y pozos activos, debido a la caída del valor de la materia prima. Chevron reportó una pérdida de US$ 725 millones en el trimestre terminado el 31 de marzo. La segunda mayor petrolera estadounidense prometió ajustar aún más su cinturón después de haber recortado en 25% sus gastos respecto del mismo trimestre del año pasado, dijo el jefe ejecutivo de Chevron John Watson. Por su parte, ExxonMobil apenas ganó US$ 1.800 millones, un 63% menos que al primer trimestre de 2015 y sufrió por una pérdida de US$ 76 millones en su normalmente lucrativo negocio de exploración y explotación. Ya antes, BP ConocoPhillips había reportado pérdidas trimestrales. Los resultados reflejan la caída del valor del crudo de casi 40%, a menos de US$ 30 durante buena parte del primer trimestre. Los precios comenzaron a subir a mediados de febrero, hasta situarse en torno a los US$ 45 el barril, y eso despertó esperanzas de que el mercado haya tocado el piso. “Probablemente, este trimestre fue el piso para los perfiles de las ganancias”, dijo Nate Thooft, directivo de la firma John Hancock Asset Management. Los precios del petróleo bajaron levemente el viernes, pero cerraron cuatro semanas consecutivas en alza y siguen dentro de los valores más altos del año. El barril de WTI para entrega en junio bajó a US$ 45,92, pero acumuló un alza de US$ 2 durante la semana, mientras que el Brent, también para junio, quedó en US$ 48,13 dólares. En la semana ganó US$ 3.N