NDGC-Caso Práctico

Curso de Nueva Dirección de la Gestión
Comercial
Enunciado
Caso Práctico de Evaluación
Dell Computers: combinando la tecnología y la fuerza de ventas
Dell Computers fue fundada en el año 1984 por Michael Dell, un
joven estudiante de la Universidad de Texas en Austin y cuenta,
en la actualidad, con una plantilla de más de 38.000 empleados.
El “modelo Dell”, que podía ser descrito como venta directa +
fabricación bajo pedido, es el gran rasgo distintivo de la
personalidad de esta empresa. Dell comercializa sus productos
por encargo, es decir, que sus clientes montan su propio
ordenador a su gusto y necesidad. La comunicación directa
favorece una relación estrecha e interactiva con el cliente, alcanzándose un nivel de
servicio muy personalizado. La fabricación bajo pedido con stocks mínimos permite
personalizar el producto, adaptándolo a las necesidades del cliente en cada momento y
ofrecer antes que nadie las más recientes mejoras tecnológicas. Se trata de una
integración total de la cadena de valor de Dell Computer, desde el contacto con el cliente
hasta el abastecimiento.
Los resultados obtenidos por la empresa avalan su estrategia: en EE.UU., Dell Computer
es una de las empresas más admiradas, tan solo por detrás de General Electric, Microsoft
y Coca-Cola, según la clasificación publicada en la revista Fortune. Durante el año 2002
fue la compañía de servicios informáticos número uno mundial, tanto en cuota de
mercado como en términos de rentabilidad. Dell ocupa, además, el segundo lugar en
cuanto a facturación entre las compañías microinformáticas de Europa Occidental, como
proveedor líder de sistemas informáticos para clientes corporativos, instituciones de la
Administracion pública e instituciones educativas.
Siguiendo el “modelo Dell”, Internet constituye la espina dorsal del negocio, integrando
virtualmente desde las relaciones con los proveedores hasta las compras y el mejor y
mayor numero de servicios a los clientes, pasando por ser la herramienta principal de
gestión, control y seguimiento del negocio. A través de este medio, las denominadas
paginas Premier han supuesto un impulso definitivo en la personalización del producto
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para cada cliente. Por medio de estas páginas, Dell mantiene una relación absolutamente
personalizada y rápida con los clientes, permitiendo a estos conocer por medio de Internet
el estado real de sus cuentas; también constituyen el medio más rápido para realizar
nuevas operaciones. Desde su página Premier la empresa cliente puede acceder a las
personas que integran el equipo de Dell asignado a su cuenta de cliente, tanto el equipo
de ventas y administración como el de servicio y asistencia. Sin embargo, integrar Internet
en el ámbito de operaciones de la empresa no ha sido una tarea fácil y ha supuesto un
reto especialmente importante para la fuerza de ventas de la empresa.
A principios de los años noventa, Dell empezó a experimentar con Internet en respuesta a
la demanda de los clientes, entregando soporte técnico en línea e información del grado
de avance de las órdenes de compra. Su uso fue aumentando hasta convertirse en un
medio de comunicación con los clientes, entregando información y vendiendo productos.
Los resultados en la productividad del trabajo de ventas fueron notables. Se redujo
considerablemente el tiempo dedicado a tare as administrativas, que pasó a ser utilizado
en actividades propias de venta. El sistema, sin embargo, no fue aceptado con agrado
desde dentro. Muchos ejecutivos de ventas no veían en el modelo on-line un facilitador de
las ventas, sino una amenaza. La mayoría sentían que perdían el control de la cuenta con
este sistema.
La empresa vio entonces la necesidad de llevar a cabo una campaña de mentalización de
los representantes de ventas para que asumiesen la necesidad de orientar su tiempo y
esfuerzo a aquellas actividades que realmente generaban ventas, como el contacto
directo con el cliente y dejar a un lado aquellas que suponían un valor añadido menor. Se
trataba de que los agentes comerciales viesen a la tecnología no como un enemigo, sino
como un aliado, el mejor de sus aliados para poder dar un servicio excelente a los
clientes. Los resultados de este esfuerzo situaron a Dell como líder mundial de ventas por
Internet, suponiendo la venta on-line, desde el año 2001, más del 50% de la facturación
de la empresa.
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En el caso de la filial en España, ocurrió algo similar. Dell España, que atiende a los
mercados de España y Portugal, se estableció en Madrid en el año 1991. Desde esta
fecha, Dell ha ido ascendiendo en el ranking de ventas de ordenadores personales de
España. Así, en 1996 ocupaba el octavo puesto en el ranking de ventas, mientras que en
el año 2004 se situaba en el tercer puesto, detrás de HP y Acer, teniendo especial fuerza
en las aéreas de PC y servidores. Sin embargo, los comienzos con Internet tampoco
fueron fáciles. En el año 1998 las ventas de Dell España a través de este medio
alcanzaban apenas el 8% del total.
Isabel Aguilera, directora general de la empresa en España por aquel entonces, tenía que
dar, trimestre a trimestre, explicaciones de por qué España “era diferente” en el índice de
penetración de Internet en su negocio. Se oían razones como "en España hace sol" o "mis
clientes no quieren"... sin embargo, todos, desde el propio Michael Dell, pensaban que la
empresa competía en un mercado global en el que existen más similitudes que
diferencias. La empresa decidió entonces tomar conciencia de la situación y pensar en
por qué no funcionaba. La conclusión fue que no se explicaba suficientemente, ni
suficientemente bien... y no a los clientes, sino internamente, a los propios vendedores,
por 10 que ellos tampoco podían venderlo hacia el exterior.
De esta forma, Dell España empezó a promocionar y a explicar Internet en una tarea más
“evangelizadora” que promocional. Se ofreció acceso a Internet a todos los empleados, se
les dio formación en sesiones semanales de entrenamiento y en cada una de las
ocasiones posibles: reuniones de ventas, convenciones, seminarios, desayunos
informativos... Se comentaban y se explicaban las razones por las que era imprescindible
esa aceleración: desde el abaratamiento de costes, hasta razones de sinergias con los
sistemas de la compañía; desde índices de productividad hasta índices de satisfacción de
los clientes; desde reducción de errores hasta posibilidades de ampliación de negocio...
Sin embargo, no solo se explicaba y se daba formación, sino que también se incentivaba
a nivel comercial. Isabel Aguilera lo justificaba con estas palabras: "es la demostración
palpable de que una empresa virtual no es una empresa sin vendedores, sino una
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empresa virtuosa en la que el recurso más caro y escaso, el recurso humano, se dedica a
lo que realmente tiene valor”. De esta forma, durante varios trimestres se incluyo en el
plan de incentivos de la compañía un “acelerador” por las ventas producidas o
canalizadas a través de Internet, con coeficientes de 1,2, después de 1,15 y de 1,1... AI
principio, incluso, los comerciales se acercaban a los clientes y les ayudaban y guiaban
personalmente para realizar pedidos y obtener información a través de Internet.
Durante todo este proceso, la empresa se encontró con una serie de sorpresas muy
agradables, que no se esperaban, como, por ejemplo, el aumento de la productividad de
los comerciales en un 30% (incremento interanual). Internet se convirtió en la línea
argumental fundamental para los comerciales, en particular para cerrar pedidos con las
empresas, especialmente si estas tenían un parque amplio en diferentes ciudades o
países. En la actualidad, Dell España está alineada en los índices de venta por Internet
con las mejores filiales de la compañía, superándolas en algunos casos.
Durante estos últimos anos, Dell Computer ha ido avanzando, sofisticando y
segmentando su oferta. Ha desarrollado herramientas de seguimiento de ventas,
previsiones, formación a escala local. A nivel internacional el avance ha sido todavía mas
completo. El 80% de las cuestiones de apoyo técnico se resuelve on-line, frente al 27% de
la industria informática. La relación con más del 80% de los proveedores también se
mantiene a través de Internet, con un control absoluto de los índices de calidad.
El caso intenta recoger aspectos importantes de la gestión de ventas en cuanto a la
aplicación de las nuevas tecnologías y su integración con la fuerza de ventas.
Teniendo en cuenta los datos que se facilitan sobre Dell Computers en el presente
documento y a partir de la investigación que realice en Internet - se recomienda visitar la
página Web de la empresa Dell Computers (http://www.dell.es) - el alumno deberá dar
respuesta a las cuestiones siguientes:
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1. Considerando también la información contenida en la página Web de la
empresa, comente la función de la venta personal en la empresa Dell
Computers. Señale si se trata de una venta fundamentalmente transaccional o
relacional.
2. Comente los problemas en la integración de Internet y la fuerza de ventas.
Valore las decisiones tomadas por la empresa al respecto.
3. Explique las formas de motivación del personal de ventas utilizadas por Dell
España.
4. Comente la utilización de la venta en equipo por parte de Dell Computers,
valorando sus ventajas e inconvenientes desde el punto de vista de la
gestión de ventas.
5. Considerando la información contenida en el caso y en la página Web de la
empresa, ¿qué estructura organizativa se deduce en relación con la fuerza de
ventas de la empresa?
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