CUSTOMIZACIÓN DE PRODUCTOS – ATENDIENDO

X CONGRESO INTERNACIONAL DE INGENIERÍA DE PROYECTOS
VALENCIA, 13-15 Septiembre, 2006
CUSTOMIZACIÓN DE PRODUCTOS – ATENDIENDO NECESIDADES
INDIVIDUALES CON PRODUCTOS HECHOS “A MEDIDA”
J. Avila Landeau(P), J. Lloveras Macià
Abstract
Manufacturing systems’ flexibility has been improved through Communication and
Information Technologies’ evolution. Not only at the Information technologies level, such as
MRP (Manufacturing Resource Planning), ERP (Enterprise Resource Planning) y CRM
(Customer Relationship Management), but also at the Manufacturing Technologies level.
World Class companies’ managers recognized the opportunity of taking advantage of these
flexibility’s resources to satisfy individual customer’s needs and not just the homogeneous
mass production market’s needs.
In this article, we analyze the different approaches that have arose in order to satisfy
customer’s individual needs using the flexibility’s resources mentioned above. In this respect,
there are two clearly defined tendencies, Mass Customization and Toolkits For User
Innovations. The first one has been widely studied. Initially in USA [1, 2, 3, 4], and now
mainly in Europe and Asia [5]. This approach has been mostly focused in production and
technical elements. The second approach has been hardly studied, principally in USA [6] and
focus in customer’s interaction and how to transfer their needs to the company. From the
analysis of these approaches, we determine the main advantages and disadvantages of both
tendencies and the customer’s satisfaction level is defined for each case.
Keywords: Mass customization, User innovation, Toolkits, Custumization.
Resumen
La rápida evolución de las Tecnologías de la información y la comunicación ha favorecido
flexibilidad de los sistemas de producción tanto a nivel de sistemas de información como
MRP (Manufacturing Resource Planning), ERP (Enterprise Resource Planning) y CRM
(Customer Relationship Management), como a nivel de sistemas de fabricación. Gerentes
de empresas líderes, identificaron la oportunidad de utilizar estos recursos de flexibilidad
como una opción para atender las necesidades individuales de los clientes y no solo las
necesidades globales de un mercado.
El presente artículo estudia los diferentes enfoques que han surgido a partir de esta
inquietud planteada anteriormente. En este sentido se pueden observar dos tendencias
claramente definidas, Mass Customization y Toolkits For User Innovations. La primera está
ampliamente estudiada, inicialmente en USA [1, 2, 3, 4], y en la actualidad principalmente en
Europa y Asia [5], este enfoque trata principalmente los aspectos técnicos y de producción.
La segunda tendencia es un concepto menos estudiado, principalmente en USA [6] y se
interesa más por la interacción con el cliente y la transmisión de sus necesidades al
fabricante. A partir del análisis comparativo de estas tendencias se determinan las
836
principales ventajas y desventajas de ambos y se define el nivel de satisfacción del cliente
para cada caso.
Keywords: Mass customization, Innovación del usuario, Toolkits, Personalización.
1. Mass Customization (MC)
El modelo fue vislumbrado por primera vez por Alvin Toffler en su libro Future Shock [1], sin
embargo no fue hasta 1987 que Stan Davis formalmente bautizó el termino con el nombre
que hoy se conoce “Mass Customization” [2], pero no alcanzó su renombre y popularidad
hasta que Pine (1993) publicó el primer libro sobre este tema [3]. Como describió Pine [3],
un nuevo paradigma de Mass Customization (MC) evolucionó en los años 60 y emergió
conscientemente en los 80, para atender a las turbulencias del mercado, caracterizadas por
niveles de demanda impredecibles e inestables, deseos o necesidades heterogéneas, alto
nivel de poder del cliente, intensidad competitiva, diferenciación y saturación del producto, el
enfoque de los sistemas de fabricación fue cambiando de Producción Masiva a MC, tal
como Kotha [7] describe el objetivo de MC es desarrollar, producir, mercadear y distribuir
productos con variedad suficiente para que cada cliente consiga exactamente lo que busca.
La ventaja competitiva de Mass Customization esta basada en la combinación de la
eficiencia del sistema productivo de producción en serie con las posibilidades de
diferenciación de la customizacion apoyados en los avances tecnológicos. Sin embargo
Tseng y Piller [5] advierten que Mass Customization es solo aplicable a aquellos productos
en los cuales el valor de la customizacion que los consumidores están dispuestos a pagar
exceda los costos asociados.
1.2 Niveles de Mass Customization
Esta desarrollada en cuatro niveles [8], los cuales son presentados a continuación:
•
Nivel Diferenciación: Esta basado en la utilidad adicional que obtienen los
consumidores de un producto o servicio que corresponda mejor sus necesidades.
•
Nivel Costo: Este nivel exige que los costos totales no incurran en un incremento de
precio tal que el proceso de Mass Customization implique un cambio en los
segmentos de mercados.
•
Nivel Relación: La información recolectada en el proceso de individualización ayuda
a construir una relación individualizada duradera con cada cliente y por ende
incrementar su lealtad con la marca.
•
Nivel Espacio de Solución: Mientras los tres primeros niveles están centrados en el
cliente, este nivel toma en cuenta las capacidades operativas del sistema de Mass
Customization y representa las capacidades y grados de libertad que posee el
sistema de manufactura dado, es decir, el espacio de solución esta dado
principalmente por las posibles variaciones que se pueden dar en un producto dentro
de las limitaciones del proceso de producción.
1.3 Actividades del proceso de Mass Customization
Las actividades secuenciales del proceso de Mass Customization según Piller [5] no son
independientes las unas de las otras sino que existe una constante iteración entre ellas
durante todo el proceso creando lo que se conoce como el círculo de conocimiento de Mass
Customization, a continuación se presentan:
•
Diseño del espacio de solución: Antes de que un cliente pueda interactuar con un
sistema de Mass Customization se debe definir el espacio de solución. Este proceso
837
consiste en el desarrollo de la arquitectura y las familias del producto básico, el
establecimiento del numero de opciones de customizacion para un componente y
definiendo los esquemas de precios para cada selección dentro de este grupo
también se incluye el desarrollo e implementación de los procesos requeridos en
manufactura.
•
Configuración: Consiste en transformar los deseos del cliente en especificaciones de
producto. Mientras la definición del espacio de solución es llevado a cabo a nivel
empresarial, esta actividad se lleva a cabo directamente en cada pedido del cliente,
mediante el configurador, que puede ser desde un catalogo hasta un software. Para
clientes nuevos se crea un perfil con los deseos y luego este perfil debe ser
convertido en especificaciones de producto. Para los clientes antiguos se utilizan sus
perfiles habituales y se les presentan a los clientes para hacer las modificaciones
necesarias, esto se hace con la finalidad de facilitar y agilizar el proceso de
configuración tanto como sea posible.
•
Ejecución: Una vez realizada la orden, se convierte en tareas específicas de
manufactura, se realiza el itinerario de actividades a seguir, según el cual también los
proveedores pueden ser integrados en el proceso de Customizacion de algunas
partes, de esta forma el pedido es completado.
•
Gestión de la relación con el cliente: Aumentar la lealtad del cliente es uno de los
objetivos buscados por las empresas que deciden llevar a cabo Mass customization,
ya que esta es una de sus principales beneficios.
Espacio de solución
Desarrollo de Arquitectura y Familias de
Producto, # de opciones de customización,
precios, Procesos de Manufactura
Gestión de relación con el
cliente y distribución
Distribución de los productos,
Construcción de las relaciones
con los clientes, Creación de
conocimiento de los clientes
Configuración para nuevos
clientes
Se crea un perfil de los
deseos y requerimientos de
cada cliente y se convierte
en especificaciones
Configuración para
antiguos clientes
Se presenta al cliente el
perfil existente para que
realice las modificaciones
pertinentes
Ejecución
Se convierte en tareas
especificas de manufactura,
se hace el itinerario a seguir
Figura 1. El ciclo del conocimiento de Mass Customization
1.4 Diseño para Mass Customization
En una Investigación realizada por Tseng y Jiao en 1998 [9] se presenta Mass
Customization desde la perspectiva del desarrollo de producto, llamada Diseño para Mass
Customization (DFMC, Design For Mass Customization) la cual parte de la idea de que
Mass Customization puede ser abordada efectivamente desde la perspectiva del diseño,
conectando proactivamente las necesidades del cliente con las capacidades de una
compañía.
El objetivo principal de esta perspectiva es pasar del diseño de productos individuales al
diseño de familias de producto como estrategia para facilitar el proceso de Mass
838
Customization, es decir para soportar el nivel de diferenciación de la customizacion se
requiere una plataforma de familia de productos que caracterice las necesidades de los
clientes y pueda satisfacerlas configurando o modificando bloques preestablecidos en lugar
de cambiar el proceso de manufactura.
Bajo la perspectiva de la arquitectura de familia de productos, el desarrollo de productos en
Mass Customization puede percibirse como un tipo de diseño de configuración, donde una
línea de productos puede variar ampliamente mediante la selección y ensamblaje de
bloques predefinidos en diferentes niveles de abstracción para satisfacer diversos
requerimientos de customizacion.
Figura 2. Implicaciones estructurales de la Arquitectura de Familias de Producto. [9]
1.5 Ejemplos de Mass Customization
Industria del Reloj
En la industria del reloj, las marcas Suizas de alta calidad han quedado fuera del alcance de
la mayoría de los compradores, al menos que compren un Swatch [8]. Un pionero en Mass
Customization Factory 121 intenta compensar esta deficiencia, según uno de sus
fundadores el principal obstáculo para el pocisionamiento de las marcas suizas son las
estructuras de costos de los canales de distribución y ventas tradicionales.
Factory 121 Internet site fue abierto después de muchos año de planificación, desarrollo,
pruebas de mercadeo y desarrollo tecnológico. Además de modificar los canales de
distribución y ventas tradicionales, el usuario puede diseñar su propio reloj de pulsera. A
continuación se toman del Mass Customization News 2003 [8] las características de este
sitio de Internet que lo hacen ejemplar para la industria del reloj y para el Mass
Customization en general.
•
El proceso de co-diseño de los clientes comienza con un modelo de reloj
parcialmente ensamblado, al presentar esta preconfiguracion se logra disminuir la
complejidad, sin embargo las combinaciones presentadas son casi infinitas.
•
El diseño de familia de producto previene el mal diseño, la restricción de opciones
previene que un estilo específico sea estropeado por el mal co-diseño del cliente.
839
•
La calidad 3D de las herramientas de diseño ameniza la experiencia del cliente, la
velocidad y respuesta del sistema es excelente, las imágenes son creadas en tiempo
real dependiendo de las selecciones del cliente.
•
Los clientes disfrutan una experiencia parecida a la de jugar un videojuego en el que
se perciben a ellos mismos viviendo un divertido y único proceso de compra.
•
Además de la agradable experiencia y diseño el sitio ofrece abundante información
de los productos.
•
El sitio soporta Customizacion de precios, permite al usuario diseñar su reloj con
ciertos límites acordes a su presupuesto, el sitio te permite ver como las opciones
que toman pueden impactar en el precio final del producto.
•
Además el producto tiene envió gratuito, y una sólida garantía de calidad, a pesar de
no poder verlo físicamente antes de comprarlo se garantiza que en los primeros 10
días puede ser cambiado o devuelto sin problemas ni gastos adicionales. El precio
pagado por los clientes, de 120 a 200 euros, supera por mucho los costos asociados
al sistema de Mass Customization, y además es mucho más bajo que el promedio de
las marcas Suizas de esta categoría.
2. Toolkits for user innovation (TFUI)
En este nuevo enfoque, los fabricantes dejan a un lado los cada vez mas frustrantes
esfuerzos por entender las necesidades de los clientes, las cuales se han vuelto cada vez
mas cambiantes y heterogéneas [6]. A su vez traspasan las tareas claves de innovación
relacionadas con las necesidades del cliente a los mismos clientes, después de equiparlos
con las Toolkits for User Innovation.
Toolkits for user Innovations son sesiones coordinadas de herramientas amigables de
diseño que permiten al usuario desarrollar innovaciones de productos por ellos mismos,
dependiendo del campo de aplicación dan a los usuarios verdadera libertad para innovar,
permitiéndoles desarrollar productos a su medida mediante el ciclo repetitivo de ensayoerror. Los clientes pueden crear un diseño preliminar, simularlo o prototiparlo, evaluar su
funcionalidad en su propio entorno de funcionamiento y mejorarlo iterativamente hasta
quedar satisfechos. [6]
Este enfoque fue aplicado por primera vez en una forma primitiva en los 80 en el campo del
diseño y fabricación de los circuitos integrados hechos a medida, en este sector el costo
asociado a no entender bien los requerimientos de los clientes de forma exacta desde el
principio del trabajo de diseño de producto era excesivamente alto, eso sin tomar en cuenta
el retraso de meses en los tiempos de entrega. La introducción de estas herramientas para
la innovación del cliente redujeron en 2/3 el tiempo de desarrollo y en algunos casos fue
mayor la reducción.
El uso de la herramienta también permite al cliente descubrir que es lo que realmente quiere
y no lo que el cree que quiere, que es lo que suele ocurrir, porque tiene la oportunidad de
probar y pulir su diseño tantas veces como quiera a un costo muy bajo y en poco tiempo,
además puede ver si el producto una vez diseñado cubre totalmente sus necesidad o puede
ser mejorado, y probar su funcionalidad en su propio medio de uso; no es lo mismo escoger
los colores, materiales y patrones de un producto, que diseñarlo tu mismo y tener la
oportunidad de ver como quedaría, mediante simulación en ordenador. En este sentido se
puede evidenciar que el grado de innovación para este enfoque estará directamente
relacionado a la capacidad de la herramienta y a la habilidad del usuario.
Existen principalmente tres tipos de beneficios para los fabricantes al ofrecer Toolkits for
user innovation [10]:
840
•
Permite satisfacer las necesidades del cliente en muy alto grado.
•
La Herramienta en si misma se convierte en una característica atractiva del producto.
•
Las innovaciones realizadas por los clientes pueden ser una valiosa fuente de
nuevos conceptos de productos tanto para los fabricantes como para los otros
clientes.
Pero también existen desventajas al respecto, según Eric Von Hippel [6], Toolkits for user
innovation puede tener un impacto en los modelos de mercado existentes en determinados
campos a largo plazo, por ejemplo en la industria de los circuitos integrados hechos a
medida, las primeras herramientas fueron reveladas a los clientes por parte de los
productores, luego una empresa especializada en diseño de herramientas a partir de esta
información desarrollo una toolkits for user innovation que permitía a los clientes diseñar sus
propios circuitos integrados y tener la opción de poder seleccionar entre varios fabricantes
con quien fabricar el circuito integrado. En este sentido se visualiza como principal
desventaja que al traspasar el diseño a los consumidores este deja de ser una ventaja
competitiva para la empresa, la cual ahora solo cuenta con sus habilidades de producción
para competir en el mercado.
En el área del diseño de software Toolkits for user innovation incluye cuatro importantes
capacidades [11]:
•
Facilita la participación de los usuarios en ciclos completos de experimentación y
aprendizaje durante el proceso de diseño de los productos o servicios customizados.
•
Deben ser amigables, es decir, los clientes deben tener la posibilidad de utilizar la
herramienta, sin tener que adquirir nuevas habilidades.
•
Debe poseer librerías de diseños para componentes comunes y módulos para
productos hechos a medida que han sido examinados y aprobados con anterioridad.
Esto permite que los usuarios concentren sus esfuerzos en el diseño de los
componentes realmente originales del producto.
•
Deben contener información sobre las capacidades y limitaciones del proceso de
producción que será utilizado para la fabricación del producto.
2.1 Ejemplos De Toolkits For User Innovation
Apache Security Software
Franke y Von Hippel llevaron a cabo en Enero del 2002 un estudio empírico con el software
Apache [12], este es un software de seguridad que se descarga gratuitamente de Internet y
ofrece el equivalente funcional de un Toolkits for user innovation con el cual usuarios
avanzados pueden crear y mejorar sus propias versiones del programa de seguridad.
Apache brinda esta oportunidad porque es open source o fuente abierta, quiere decir que
esta especialmente diseñado para soportar modificaciones por parte de los usuarios. Los
usuarios además tienen explicita concesión de los derechos legales para el estudio,
modificación y distribución de versiones modificadas o no a otros.
La principal intención de esta investigación fue la de estudiar las necesidades de los
usuarios y como las satisface el software de seguridad Apache. Al final se pudo visualizar un
alto grado de heterogeneidad en las necesidades de los usuarios acompañada de una
significante disposición de los usuarios por pagar un precio adicional por un producto que
mejor se adapte a sus necesidades. Sin embargo Franke y Von Hippel [12] concluyeron que
los usuarios de Apache no modifican o mejoran sus respectivas versiones hasta el punto de
máxima satisfacción a sus necesidades porque en ese punto los costos de hacerlo
excederían los beneficios obtenidos.
841
Sin embargo, en el estudio 137 usuarios respondieron que estaban dispuestos a pagar
$700,000 por agregar funciones al software Apache que puedan satisfacer totalmente sus
necesidades, esto es una cifra bastante considerable si tomamos en cuenta que el software
puede ser descargado de Internet de forma gratuita.
Microsoft Flight Simulator
Henkel y Thies [10] hicieron un estudio empírico enfocado en la motivación de los usuarios
para desarrollar modificaciones y de los beneficios que perciben los usuarios al desarrollar
su propias versiones o usar alguna desarrollada por otro usuario, en el experimento
participaron 2713 usuarios de 64 nacionalidades diferentes, obteniendo los mayores
porcentajes: Alemania (25,5%), USA (25,3%), Reino Unido (13,3%) y Canadá (5,3%).
Se plantearon tres preguntas de investigación:
¿Por qué algunos usuarios no participan en el desarrollo?
¿Disfrutan los usuarios usando la Toolkits for user innovation?
¿Puede ser la compensación económica ser una motivación para los usuarios que participan
en el desarrollo?
Se seleccionó Simuladores de vuelo para el estudio por muchas razones pero
principalmente a diferencia de los bienes tangibles, los software solo necesitan para su
desarrollo un ordenador y la Toolkits for user innovation la cual puede ser descargada del
fabricante, además de esto se necesita poca experiencia para el desarrollo de agregados
en un simulador, por lo que es relativamente mas fácil que el cliente logre innovaciones en
esta área. Por ultimo, las innovaciones realizadas por usuarios en esta área pueden ser
fácilmente traspasadas entre usuarios lo que facilita el soporte y cooperación de otros
usuarios en el desarrollo.
Resultados
Con respecto a la primera pregunta ¿Por qué algunos usuarios no desarrollan sus propias
versiones? El 63% de los usuarios que no participaron en el proceso de desarrollo dijeron
que a ellos le gustaría hacerlo, pero entre las razones por las cuales no lo hacían se
encontraban: Falta de tiempo, falta de habilidades y la dificultad del trabajo de desarrollo de
más alto nivel.
En la segunda pregunta ¿Disfrutan los usuarios usando la Toolkits for user innovation?, se
realizo una tabla de las diferentes posibles motivaciones para llevar a los usuarios a
desarrollar nuevos agregados mediante el uso de las toolkits for user innovation, y la
motivación que logro la mayor puntuación fue “disfruto haciéndolo” con una puntuación de
4.8 sobre 5, donde 5 es totalmente de acuerdo.
Por otra parte, en la motivación “porque me gusta la idea de ganar dinero con mi
pasatiempo” solo un 18% de los usuarios estuvieron totalmente de acuerdo, lo que responde
la ultima pregunta ¿Puede ser la compensación económica una motivación para los usuarios
que participan en el desarrollo?
3. Mass customization vs. Toolkits for user innovation
Después de analizar los enfoques expuestos anteriormente, se pueden vislumbrar
diferencias notables entre ellos, a pesar de que su objetivo es básicamente el mismo, lo
abordan de manera distinta. En la siguiente tabla (Tabla 1) se pueden apreciar estas
divergencias:
842
•
•
•
•
•
•
•
•
•
TOOLKITS FOR USER INNOVATION
• Busca dar libertad al cliente, no solo
variedad.
• El costo suele ser elevado.
• El enfoque esta centrado en el usuario
y como ofrecerle real oportunidad para
participar e innovar.
• Hace más énfasis en el producto que
en la empresa, es decir, varias
empresas pueden formar parte de una
sola Toolkits, para ofrecer un producto.
• Basado en la participación e innovación
directa del usuario.
• Es por lo general empleado en el área
del software.
• Orientado a usuarios avanzados.
• Está centrado principalmente en la
tarea de configuración o innovación y la
comunicación con el cliente.
• El nivel de customización depende
principalmente de la capacidad de la
herramienta y la habilidad del usuario.
(Véase ap.2)
MASS CUTOMIZATION
Modelo o estrategia para ofrecer
más variedad al cliente.
Ofrece más variedad a un costo
moderado.
El enfoque va orientado hacia la
empresa, y como conseguir ofrecer
la variedad a costo moderado.
Normalmente esta limitado a la
empresa que asuma llevar a cabo
la
estrategia
de
Mass
Customization.
Basado
en
el
diseño
de
configuración, con más o menos
opciones.
Se aplica productos o servicios.
Orientado a cualquier tipo de
usuarios o clientes.
Es un modelo que engloba
fabricación,
configuración,
planificación, etc.
El nivel de customización depende
de las capacidades de producción
mediante el espacio de solución
(vease ap. 1.2)
Tabla 1. Caracteristicas de MC y TFUI desde la perspectiva del cliente.
3.1. Ventajas y Desventajas
En este apartado, después de analizar ambos enfoques se exponen las ventajas y
desventajas para cada caso desde la perspectiva del cliente. Como se muestra a
continuación en la Tabla 2:
TOOLKITS FOR USER INNOVATION
VENTAJAS
Precio de moderado a bajo.
• Ofrece amplia libertad de participación
e incluso innovación al cliente.
Velocidad de respuesta rápida.
• El uso del toolkits por si mismo
Nivel de exigencia bajo o medio.
representa un valor agregado, ya que
Se puede aplicar a muchos
es entretenido e interesante.
productos y servicios.
• Da la posibilidad al cliente de crear
Ofrece amplia diversidad de
nuevos conceptos y tener un producto
opciones.
“único”.
• El cliente no está limitado a una sola
empresa, sino que tiene la posibilidad y
libertad de seleccionar entre varias.
(dependiendo del caso, véase ap. 2)
MASS CUTOMIZATION
•
•
•
•
•
843
•
•
•
DESVENTAJAS
Restricción de las posibilidades de
• Nivel de exigencia alto. (proporcional al
innovación a un número limitado de
nivel de customización)
opciones.
• Costo de moderado a elevado.
El cliente esta limitado a una sola
• Limitado principalmente al área de
empresa que ofrece las “opciones”.
software, ya que es más fácil dar
No se aprovecha o fomenta el
cabida a innovaciones del usuario en
potencial creativo de los clientes,
esa área.
puesto que todas las posibles
opciones ya han sido previstas.
Tabla 2. Ventajas y Desventajas de MC y TFUI desde la perspectiva del cliente.
3.2. Nivel de satisfacción
Una vez estudiadas las características principales de cada caso, junto con sus ventajas y
desventajas, se pretende evaluar cada enfoque tomando en consideración el nivel de
satisfacción del cliente. Para lo que se definirán en primer lugar, los criterios en los cuales se
basará esta evaluación desde la perspectiva del cliente; se tomarán en consideración los
estudios realizados por otros autores [3,5,6,10,11,12, etc.], pero principalmente se intentará
plasmar la perspectiva del cliente. Es necesario recalcar que se trata de una evaluación de
carácter informativo, no existirá ganador o perdedor, de hecho no se podrá decidir cual es
mejor a partir de una evaluación de estas características, debido a que cada enfoque será
mejor en la medida en que cumpla las expectativas del cliente, las cuales variarán según
sea el caso. Además, es imprescindible dejar claro que es un artículo de carácter
informativo, se busca principalmente estudiar las dos tendencias más importantes de este
fenómeno (customización) y exponer sus principales virtudes y limitaciones desde el punto
de vista del cliente/usuario, y no del fabricante/proveedor como se hace usualmente.
Existen variadas características que pudiesen ser utilizadas como criterios de evaluación
para este tipo de procesos, entre las cuales se encuentran: Calidad, precio, nivel de
personalización, nivel de innovación del usuario, tiempo del proceso, facilidad del proceso,
variedad, servicio, garantía, etc. Sin embargo, para este artículo selecciono solo algunos de
ellos, en los cuales se engloban gran parte de los mencionados anteriormente, y que
además tienen mayor coincidencia con los aspectos analizados en esta investigación;
descartándose aquellos que son independientes (por ejemplo la calidad y garantía
dependen del producto o el proveedor, pero son independiente de los enfoques de
personalización estudiados - MC y TFUI), todo esto considerándolo siempre desde la
perspectiva del cliente. Los criterios seleccionados, con los cuales se realizará la evaluación
son los siguientes:
•
Nivel de personalización: Refiriéndose principalmente a la libertad ofrecida al cliente
al momento de transformar sus deseos y necesidades en un producto final. A su vez,
tiene relación directa con el grado de adecuación del producto a las necesidades
individuales del cliente. Este criterio engloba a su vez otros mencionados
anteriormente como: Nivel de innovación del usuario y variedad. Se usa una escala
del 1 al 10 (Muy bajo-muy alto)
•
Precio: Se refiere al precio final de compra del producto. Se utiliza una escala del 1 al
10 (Muy barato-muy caro)
•
Nivel de dificultad: Se refiere al nivel de dificultad percibido por el cliente para cada
enfoque, en todo el proceso de personalización, desde el diseño o configuración
hasta la compra final. Este criterio engloba a su vez otros mencionados
844
anteriormente como: tiempo del proceso, facilidad del proceso y servicio. Se realiza
una escala del 1 al 10 (Muy bajo-muy alto)
A continuación se muestra un grafico (Grafico 1) en el cual se evidencian las principales
diferencias para los dos enfoques, haciendo uso de los criterios de evaluación antes
descritos. Cabe destacar que para evaluar los dos enfoques, los valores de estas
evaluaciones no son resultado de pruebas empíricas, ni están fundamentados en ningún
método científico experimental, simplemente son aproximaciones de carácter orientativo
basadas en los estudios teóricos realizados con anterioridad, y contrastados desde el punto
de vista del cliente.
10
9
8
7
6
MC
5
TFUI
4
3
2
1
0
NIVEL DE
PERSONALIZACIÓN
PRECIO
NIVEL DE DIFICULTAD
Grafico 1. Evaluación MC vs. TFUI
Conclusiones
Es evidente que con el pasar del tiempo y la evolución de la tecnología los clientes también
van evolucionando, y con ellos sus necesidades cada vez se hacen más exigentes y
cambiantes. Se puede visualizar con facilidad que existe una gran cantidad de clientes que
se sienten insatisfechos con respecto a la forma tradicional de identificar y cubrir sus
requerimientos, a tal punto que están dispuestos a pagar un incremento del 100% del precio
de un producto estándar a cambio de uno que realmente cubra perfectamente sus
necesidades.
Hasta hace poco tiempo eso era muy difícil y costoso, debido a las limitaciones tecnológicas
y de producción, porque el realizar un producto hecho a medida también significaba
construir un proceso de manufactura a medida, así como toda la infraestructura necesaria
para ese diseño en específico, eso era conocido como Craft Customization [5]. Pero la
actual evolución de los procesos y metodologías de manufactura y tecnologías de la
información han permitido darle mayor flexibilidad a estos procesos y por ende más
opciones a los consumidores.
En el caso de la Mass Customization, se brinda una serie de opciones que ofrece al cliente
mayor adaptación del producto a las necesidades individuales del cliente, y aun así no debe
pagar un precio mucho mayor. Sin embargo se limita a un diseño de configuración, en
realidad se escoge de una serie de opciones lo que se cree que será la mejor opción. El
problema es que en muchos casos no existe la posibilidad de probar la funcionalidad del
diseño, y como trata de atender a un gran mercado de consumidores, el espacio de solución
restringe la posibilidad de conseguir el 100% de satisfacción de las necesidades, pero este
sacrificio repercute en la disminución del costo. Se podría decir que este enfoque representa
845
el equilibrio perfecto entre diferenciación y costo, para las condiciones y posibilidades
actuales.
Por otra parte, Toolkits for user innovation trata mas específicamente el problema de cómo
incrementar la eficiencia de el proceso de interpretación de las necesidades del cliente, es
como el puente entre el cliente y lo que quiere, mas que el cómo hacerlo. Este enfoque
también podría y de hecho complementa en muchos casos al primer enfoque, es lo que en
el lenguaje de Mass Customization se llamaría Configurador. La diferencia es que los
configuradores del sistema de Mass Customization no están bien definidos, un simple
proceso de selección entre opciones de un catalogo podría representar el configurador. Sin
embargo Toolkits for user innovation están bien definidas, son herramientas que permiten
diseñar en diferentes niveles de innovación y de adaptación a las necesidades de los
clientes, para el caso de bienes intangibles (software) permite altos grados de innovación y
para productos tangibles tienen mayores restricciones, pero para ambos permite al usuario
probar su diseño y aprender del proceso de ensayo - error y perfeccionar el diseño
paulatinamente.
Referencias
[1] Toffler, A., “Future Shock”. New York, Bantam Books, 1970.
[2] Davis, S., “Future Perfect”. Reading, MA, Addison-Wesley,1987.
[3] Pine, B.J., “Mass Customization”. Boston, Harvard Business School Press,1993.
[4] Anderson, D. M., & Pine, B. J. ‘Agile Product Development for Mass Customization’.
Chicago: Irwin,1997.
[5] Tseng M., Piller F., “The Customer Centric Enterprise – Advances In Mass Customization
And Personalization”, Springer, New York / Berlin, 2003.
[6] Von Hippel E., Katz R., “Shifting Innovation To Users Via Toolkits”, MIT Sloan School of
Management, Working Paper 4232-02, Cambridge, USA, 2002.
[7] Kotha, S. ‘Mass customization: Implementing the emerging paradigm for competitive
advantage’. Strategic Management Journal 16, 1995, 21–42.
[8] Piller Frank, “Mass Customization News”. TUM Research Center on Mass Customization
& Customer Integration, Vol. 6, Nº 1, Munich, Germany, 2003.
[9] Tseng M., Jiao J., “Desing For Mass Customization By Developing Product Family
Arquitecture”, ASME Design Technical Conferences, Atlanta, Georgia,1998.
[10] Henkel J., Thies S. “Customization And Innovation – User Innovation Toolkits For
Simulator Software”. Ludwig Maximilians University, Munich, Germany, 2003.
[11] Von Hippel, E. ‘Perspective: User Toolkits for Innovation’, The Journal of Product
Innovation Management Vol. 18, 2001, pp. 247-257.
[12] Franke, N. and von Hippel, E. ‘Satisfying Heterogeneous User Needs via Innovation
Toolkits: The Case of Apache Security Software’ MIT Sloan School of Management, Working
Paper # 4341-02, 2002.
Correspondencia (Para más información contacte con):
Jesús Avila Landeau - Universitat Politecnica de Catalunya (UPC), Dept. Projectes
d'
Enginyeria. Av. Diagonal 647, pl. 10 / 08028 Barcelona, Spain. Tel. +34934010706; Fax.
+34933340255; E-mail: jesus.avila@upc.edu
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