EXPERIENCIAS Seguir siendo pioneros Ricardo Anmella

NEWSLETTER JULIO 2015
EXPERIENCIAS
Seguir siendo pioneros
Ricardo Anmella, director general de Idilia Foods (Lic&MBA 84). Idilia Foods es una
de las dos empresas familiares que nacen del proceso de especialización impulsado
por las familias Ventura y Ferrero, fundadoras de la histórica Nutrexpa, que desde
el pasado mes de enero se transformó en dos sociedades: Adam Foods (Artiach,
Cuétara, Piara) e Idilia Foods (Cola Cao, Nocilla y Paladín).
A poco tiempo de haber empezado a trabajar, el director
general de una importante bodega de vinos mexicanos se
reunió con el fundador. Cuando este le preguntó sobre el
plan de marketing, el directivo le contestó que para él el
marketing no era lo más importante. Ese fue el último día
del directivo en su cargo.
Esta anécdota, contada en primera persona por el
fundador de las bodegas, acentúa la importancia de
compartir la visión y los valores entre la propiedad y los
directivos externos. Toda empresa donde la marca
representa la mayor parte de su valor, ha de contar con
una gestión que tenga clara la importancia del marketing
y, sobre todo, de cuidar al consumidor.
Idilia Foods lo entiende así y ese fue uno de los motivos para nombrar a Ricardo
Anmella director general. Tras más de 30 años en el sector, en la entrevista para
Family Business Transformation, el directivo revela que su “gran secreto es el
consumidor; en la medida en que sepas lo que quiere, seguro que sacas las buenas
conclusiones”, explica.
Desde que terminó la carrera y el MBA en ESADE, ha trabajado en diferentes
geografías. La experiencia le ha llevado a ocupar puestos de alta dirección en
importantes empresas multinacionales, private equity y también de propiedad
familiar, para, finalmente, llegar a dirigir una mítica empresa familiar española que
en su porfolio tiene marcas tan conocidas como Cola Cao o Nocilla. Es algo que a
Ricardo Anmella le hace sentir con “suerte” y como un auténtico “privilegio”.
Sobre la diferencia que hay entre los distintos tipos de empresas por las que ha
pasado, afirma que en una empresa familiar principalmente siente tener más
libertad. “Si hay algo que puede transformase, sé que podemos generar el cambio”,
y añade que en Idilia Foods las decisiones se toman teniendo en cuenta el impacto
que tienen a medio y a largo plazo y, en su opinión, eso tiene que ver con las
marcas y con el consumidor. “Como profesional del marketing, estoy encantado con
esta visión. También me gusta destacar que las decisiones se toman aquí, lo que
nos permite hacer la innovación y el marketing que creemos que puede ser
movilizador”.
Ricardo es consciente de que el factor familiar facilita esta visión que comenta. “La
cultura familiar ayuda muchísimo. Tanto en la multinacional como en el capital
NEWSLETTER JULIO 2015
riesgo, lo principal era mirar el resultado a corto plazo y para conseguirlo muchas
veces se tenían que tomar decisiones que afectaban al desarrollo futuro de la
marca. Aquí, en el tiempo que llevo en la empresa, nunca he visto hacerlo. Al final
hay que invertir en las marcas. Esta es una visión de construcción a largo plazo”,
explica.
Cuando habla de resultados, se refiere al crecimiento sostenible, tanto desde el
punto de vista económico como social. Para Ricardo, esta es otra de las diferencias
entre las empresas familiares y otras que ha conocido.
Sin embargo, resalta que, al fin y al cabo, una empresa familiar sigue siendo una
empresa, y que la presión por conseguir los resultados existe. En toda empresa la
presión proviene de los accionistas, pero también hay diferentes tipos de
accionistas. “Aquí los accionistas conocen bien el negocio; hace años estuvieron en
la gestión, han vivido y crecido con las marcas y, sobre todo, tienen una gran
vocación empresarial, con un profundo conocimiento de las categorías. Es algo muy
distinto comparado con los accionistas que he tenido en otro tipo de empresas.
Eran accionistas que poco tenían que ver con el mercado. Aquí esto no pasa”,
destaca el directivo.
Idilia Foods es el resultado del proceso de especialización llevado a cabo por las
familias Ventura y Ferrero, tras el cual Nutrexpa, la empresa fundada en 1940 por
las dos familias, se dividió en dos nuevas entidades. Tal como explica Anmella,
durante el proceso ha existido la complejidad operativa y técnica de una separación
de los negocios y, sobre todo, la de cumplir los objetivos empresariales en un
momento de transformación importante. Entre los principales motivos que llevaron
a la decisión de separar el negocio fueron la incorporación de la tercera generación
a los órganos de gobierno de la compañía y el mayor foco en los negocios clave. En
el caso de Idilia Foods, el cacao.
La nueva empresa forma parte de más de 70 años de emprendimiento continuo,
surgido de dos familias emprendedoras en un momento difícil, tras la guerra civil,
cuando la leche no era de la mejor calidad. Lo que hicieron los fundadores fue crear
un producto fortificante y vigorizante para incorporarlo a la leche, además de darle
un buen sabor. Al mismo tiempo, fueron pioneros en la utilización de la televisión
como medio de comunicación. “Lo que intentamos en la nueva etapa es recoger ese
sentido emprendedor, porque seguramente nos ayudará a crecer en el futuro“,
anuncia Anmella.
España es el primer país per cápita en consumo de cacao en polvo y uno de los de
mayor consumo de leche en Europa. Pero emprender y ser innovador en un
mercado maduro no es una tarea fácil. “Hay que romper los límites mentales”,
vaticina el directivo, también acostumbrado a hacerlo en otras facetas de su vida.
Correr maratones seguramente le ayuda a mantener esta mentalidad. Manteniendo
el ritmo, con capacidad de sacrificio y resistencia, las metas se alcanzan. “No tiene
por qué haber límites”, asegura, aportando dos visiones opuestas. La primera: decir
que el consumo de cacao en España es “elevadísimo y, por lo tanto, es difícil que
crezca aún más. O la segunda: solamente un bajo porcentaje de vasos de leche
incorporan cacao”. Evidentemente, Ricardo es partidario de la segunda visión, y
una parte de su realización es el acuerdo entre Idilia Foods y Calidad Pascual, que
NEWSLETTER JULIO 2015
combinan sus conocimientos y experiencias para crear una empresa nueva. “Es un
ejemplo como dos familias con una cultura similar de entender la empresa se
pueden unir. Juntos podemos hacer algo importante. Hay muchas oportunidades”,
asegura.
Donde Anmella ve las principales oportunidades es en la innovación. “En el sector
del cacao no ha habido grandes inventos y cambios, como los que por ejemplo
hubo en el sector del café. Hay que inventar algo distinto. Al final, los límites nos
los ponemos los directivos, y yo creo que la innovación nos ayudará al crecimiento
sostenible”, asegura.
Esta es una de las cuestiones clave en la relación entre el directivo externo y la
familia propietaria. Según datos de una investigación de The Wharton School, los
propietarios pueden percibir negativamente el rendimiento de los directivos cuando,
entre otros motivos, los directivos no asumen riesgos para incrementar el valor de
la empresa.
Anmella (también antiguo alumno de Wharton) no está en este grupo de directivos.
“Hay que arriesgarse, aunque tampoco hay que poner en marcha todas las ideas
que salgan, sin criterio. La clave es reducir ese número a pocas pero buenas ideas,
y que estas pongan al consumidor en el centro.”
Tener la gestión en manos de profesionales externos a la familia no es algo nuevo
para las familias fundadoras de Nutrexpa. De hecho, esta saga empresarial fue una
de las primeras en incorporar esta práctica en sus estructuras de gestión. Este
proceso de profesionalización arrancó al inicio de los años ochenta, cuando los
miembros de la familia decidieron limitar su papel a participar activamente en el
Consejo de Administración y privilegiar la
“Aquí los accionistas conocen
entrada de profesionales no familiares en la
bien el negocio; hace años
gestión, hasta entonces en manos de la familia.
estuvieron en la gestión, han
El éxito de la decisión tomada lo demuestra la
vivido y crecido con las marcas y,
posición de liderazgo que Nutrexpa ha
sobre todo, tienen una gran
mantenido durante décadas. Asegurar la
vocación empresarial, con un
continuidad de esta proyección es uno de los
profundo conocimiento de las
retos futuros. Para afrontarlo, entre otras cosas,
categorías.”
Ricardo Anmella cree en el emprendimiento
interno y por ello quiere mantener vivo el espíritu emprendedor y los valores
familiares: “es una empresa donde desde hace muchos años se mantienen los
valores de la empresa familiar y se gestiona con criterios profesionales“.
Cuando mejor se puso de manifiesto esta relación fue durante el proceso de
especialización que, según confiesa Anmella, en la empresa se ha vivido con mucha
normalidad. “Ha sido un proceso ejemplar. Bien planificado, bien comunicado
internamente y externamente, y llevado a cabo con consenso y tranquilidad”. El
mismo día que fue anunciado el proceso de especialización, todas las personas
implicadas conocían a qué empresa iban destinados y cuál era su posición en la
nueva estructura.
NEWSLETTER JULIO 2015
La buena comunicación es la clave para prevenir los peligros que provienen de los
rumores, que, como el cáncer, se propagan hasta acabar con la empresa. En Idilia
Foods son conscientes de la importancia que tiene la prevención y por ello
potencian “trabajar en sintonía con los valores“, como explica Anmella. “Se trabaja
con decisiones que ven el impacto a largo plazo; hay también presión, pero no la
presión del cierre del trimestre o del resultado del día siguiente”, asegura.
Tener una buena comunicación y valores compartidos lleva a tener un buen clima
relacional. Para el directivo es algo muy importante, porque “uno puede venir a
cumplir el horario o venir a generar algo nuevo. Generar ilusión y generar valor
depende mucho de cada uno, pero también del entorno que estás viviendo. Creo
que crear este entorno en una empresa familiar es más posible, porque se presta
más atención al empleado.”
Tras más de 70 años de historia común puede haber dudas acerca de si la historia
continúa o si van a iniciar dos nuevas historias. Para Anmella lo más importante es
que es una gran historia de éxito y que el legado continúa. “Algunos de nuestros
productos existen desde hace muchos años. Por eso el motor de nuestro futuro es
“alimentando generaciones”, un lema que recoge muy bien la historia, lo que somos
y lo que queremos ser en el futuro. Creo que estamos en el mejor de los mundos,
unas marcas icónicas con una historia extraordinaria y la posibilidad de poder crear
un futuro brillante en una compañía de nueva creación”, concluye el directivo, cuyo
lema preferido es: “Es de bien nacidos ser agradecidos”.
Fue ESADE lo que dio el principal impulso a su futura carrera profesional. Durante
el COU (fin del Bachillerato) Ricardo trabajaba colgando jamones y “ganando un
dinerillo para comprar la moto”. Puesto que siempre le había atraído el mundo de la
empresa, su padre decidió “hacer un sacrificio importante”, pero seguramente
nunca se arrepintió viendo lo mucho que Ricardo había aprendido en ESADE. Para
Ricardo no caben dudas: ESADE ha sido una gran experiencia. “Al final, lo
importante es tener a grandes maestros que plantan semillas. Al cabo de un
tiempo, la semilla se transforma en acción. Después de 30 años todavía recuerdo
muchas enseñanzas surgidas de las aulas y que me ayudan en el día a día”.
Con la gratitud e ilusión de un profesional experto, y el ritmo y la constancia de un
maratoniano apasionado, Ricardo Anmella asume el reto de dar continuidad a unas
grandes marcas, dirigiendo un nuevo proyecto de más de 70 años de historia. Ante
estos retos, algo que tiene muy claro es que “hemos de seguir siendo pioneros”.
Autor: Boris Matijas, FAMILY BUSINESS TRANSFORMATION