AJEGROUP: BIG COLA Y BIG CHELA SIN

ANALISIS
Santander
Latin American Equity Research
Reporte de Sector
Nueva York, 9 de Noviembre, 2005
México – Bebidas
AJEGROUP: BIG COLA Y BIG CHELA
SC
Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en México
Alexander Robarts
Alonso Aramburu
(212) 350-0723
arobarts@schny.com
(212) 350-0714
aaramburu@schny.com
El 2 de noviembre, asistimos a una conferencia con el Director Comercial de Ajegroup y el Director Corporativo de Comunicación,
Alfredo Paredes. Con sede en la Ciudad de México, Ajegroup (empresa privada) es el productor más grande de refrescos de marca
económica en todo Latinoamérica con ventas en nueve países. Su marca líder es Big Cola, y junto con otras marcas, cuenta con una
participación de mercado estimada de 6% en la industria de refrescos en México. Este reporte comenta las principales conclusiones
de la conferencia de prensa.
•
Se espera el lanzamiento de una cerveza en 2006: Ajegroup esta comprometido con el lanzamiento de una marca
económica de cerveza, Big Chela, en México durante la 2M06 (a pesar de estar pendiente la aprobación del impuesto
ecológico a la cerveza). Hasta el momento tenemos confianza en el precio que pronosticamos para la cerveza en 2006 a nivel
nacional, tanto para Modelo como para Femsa, dependiendo de la penetración de Big Chela, podríamos revisar nuestras
suposiciones para 2007.
•
Precio de los refrescos en México y nuevos productos: Ajegroup entró recientemente al segmento de refrescos sabor
naranja (el mayor segmento después del de refrescos de cola). No tiene planes de seguir el incremento de precios
implementado por Coca-Cola Femsa (KOF) en octubre de 2005 en la Ciudad de México, pero podría considerar un aumento
en el 1T06. En México, en comparación con el envase no retornable de Big Cola de 3.3 litros que tiene un valor de 12 pesos,
los embotelladores de Coca-Cola Arca, Contal y KOF venden la marca Coca-Cola a un precio entre 60% y 75% mayor por
litro. Embotelladora Pepsi vende su marca Pepsi-Cola a un precio casi 50% mayor por litro.
•
PET: Sus precios de PET se han venido elevando entre 18% y 20% en lo que va del año, y deberán incrementarse 15% en el
4T05. Es una fuente de presión en el margen, pero Ajegroup subrayó que cuenta actualmente con un inventario de envases de
PET para seis meses.
•
¿Más capacidad instalada? Se espera que su volumen de ventas en México crezca más de 40% en 2006, ayudado por nueva
capacidad, y Ajegroup esta analizando la viabilidad de abrir más plantas productoras de refresco en los próximos 18 meses.
Volumen de Ventas Consolidado de Refrescos y Bebidas Sin Gas (Millones de Cajas Unitarias), 1997-2005E
500
446.8
450
1997-2005E CAGR: 70%
400
350
301.9
300
224.6
250
200
127.5
150
82.8
100
50
6.3
14.8
26.6
1997
1998
1999
50.4
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005E
Fuentes: Reportes de la compañía y Santander Investment.
U.S. investors’ inquiries should be directed to Santander Investment Securities Inc. at (212) 407-7809.
Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en México
CONSTRUYENDO UNA INFRAESTRUCTURA
MULTINACIONAL
Ajegroup se fundó
en 1989, y la
expansión
internacional
inició en 2001.
Ajegroup se fundó en 1989 en el norte de Perú, cuando la familia Añaños comenzó a
embotellar refrescos de cola con gas a un precio bajo utilizando envases de cerveza y
vendiéndolo en tiendas de abarrotes. El ímpetu de entrar en el negocio de refrescos fue
porque las tierras de la familia fueron expropiadas por la guerrilla de Sendero Luminoso.
Parte de la decisión de incursionar en el segmento de bebidas de cola más que en el segmento
de refrescos de sabor es que la bebida local más popular en el país es un refresco con gas
denominado “Inca Kola”. Para 1997, la compañía compró su refresco de cola (RC), Kola
Real, a Lima usando su modelo de negocio marca de bajo precio, bajo costo. Su expansión
internacional inició en 2001, cuando abrió su primera planta para producir Kola Real en
Venezuela y estableció un precio con un 45% de descuento en relación al embotellador de
Coca-Cola Panamco, que contaba, en ese entonces, con una participación de mercado total
estimada de 75%.
Figura 2. Infraestructura en Latinoamérica de Ajegroup, 2005
País
Perú
Venezuela
Ecuador
México
Costa Rica
Nicaragua
Guatemala
Honduras
El Salvador
Puntos de Venta
200,000
100,000
40,000
250,000
25,000
ND
ND
ND
ND
Part. de Mercadoa Fecha de Inicio de Op.
23%
1989
18%
2001
17%
2002
9%
2003
8%
2004
ND
2005
ND
2005
ND
2005
ND
2005
a
Las cifras de participación de mercado incluyen los refrescos de cola, lima-limón y manzana. ND no disponible.
Fuentes: Reportes de la compañía y estimaciones de Santander Investment.
México aporta el
60% de las ventas
y Big Cola
representa el 53%.
Ajegroup entró a México con su primera planta en Puebla (a las afueras de la Ciudad de
México) a finales de 2002 bajo la marca Big Cola. Su segunda planta se abrió a principios
de este año en Monterrey, y están analizando la posibilidad de abrir mas plantas en los
próximos 18 meses, incluyendo una en Guadalajara a corto plazo. En México, compite
principalmente con los embotelladores de Coca-Cola incluyendo Arca (Mantener; precio
actual: US$2.19; precio objetivo: US$2.00), Contal (Desempeño Inferior al Mercado; precio
actual: US$1.67; precio objetivo: US$1.55), y KOF (Mantener; precio actual: US$25.72;
precio objetivo: US$30.00), los embotelladores PepsiCo incluyendo las operaciones de
Embotelladora Pepsi de México, así como con los embotelladores de refrescos de sabor como
Jarritos y Barrilitos. México representa ahora 60% del volumen de ventas consolidado de
Ajegroup. La marca Big Cola, que se vende principalmente en México, representa
aproximadamente 53% de las ventas consolidadas ó 75% de sus ventas en México.
Centroamérica es la región en la que la compañía incursionó más recientemente, ahí cuenta
con dos plantas, una en Costa Rica (abierta en diciembre de 2004) y otra en Guatemala donde
inició la venta de su refresco este mes.
Es el mayor
productor de
marcas
económicas de
Latinoamérica.
Actualmente, Ajegroup es el mayor productor de refrescos de marca económica en
Latinoamérica y el volumen de ventas estimado para 2005 de sus 10 marcas deberá
ascender a 447 millones de cajas unitarias (25 millones de hectolitros), representando
una TCAC de ocho años de 70%. Este volumen incluye a su marca líder Big Cola, Kola
Real (de venta en Perú, Ecuador y Venezuela), y su principal marca de refresco de sabor en
México, First, así como otras bebidas sin gas (agua y bebidas isotónicas). Las bebidas sin gas
representan aproximadamente 5% de su portafolio de marcas. Basados en el volumen, para el
cierre de 2005, se estima que Ajegroup sea 25% mayor que el embotellador de Coca-Cola
2
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Contal, ligeramente mayor al embotellador de Coca-Cola Arca (excluyendo los garrafones de
agua), y alrededor de 25% del tamaño de Coca-Cola Femsa (consolidada).
UN M ODELO DE NEGOCIO IMPULSADO POR LA “RESPONSABILIDAD
SOCIAL ”
Un precio bajo y
un modelo de
costos bajos.
Durante la conferencia de prensa, Ajegroup reiteró que su éxito refleja un modelo de
negocio único en su género. El principio máximo detrás del modelo de negocio de Ajegroup
es ofrecer una propuesta de valor mejor a cualquiera para el segmento de bajos ingresos de la
población a la que va dirigido. Esto implica siempre tener el menor precio posible,
particularmente en relación a las principales marcas de refrescos, aún si esto significa poner
en riesgo los márgenes. En este sentido, además de crear oportunidades de empleo, Ajegroup
considera que tiene una actitud socialmente responsable al rendir un servicio único a las
clases socioeconómicas más bajas. Como tal, a las autoridades estatales y municipales se les
recuerda constantemente de este “servicio”. El enfoque en precio se ejemplificó con su
entrada a México en 2002. Al mismo tiempo, una botella de dos litros de refresco de Cola
costaba US$1.40 en México, mientras que en Estados Unidos costaba US$1.00. Esta
diferencia de precio le dio a Ajegroup una razón para entrar al país, sin embargo, alcanzar un
punto de equilibrio viable significó lograr economías de escala haciendo del crecimiento de
volumen en su prioridad. Los otros elementos de su modelo de negocio son:
1. Liderazgo en costos bajos. Cuentan con tecnología de punta en sus líneas
embotelladoras. Actualmente, la edad promedio de sus 16 plantas es de cuatro
años. La capacidad utilizada de su producción en general es 68%. Su planta más
nueva en Monterrey tiene una capacidad utilizada de 65%.
2. Distribución por terceros. A pesar de que Ajegroup está considerando utilizar
distribución directa en algunas regiones de México, utiliza los servicios de
terceros para casi 100% de sus ventas. Esto reduce los gastos de venta en
relación a camiones y logística, pero le resta control en el punto de venta en lo
que respecta a políticas de precio y publicidad en el punto de venta. Ajegroup
cuenta con significativamente menos SKUs y estrategias de segmentación de
precio que las marcas líderes.
3. Publicidad de bajo costo. Las tácticas que utiliza incluyen el patrocinio de
eventos enfocados a causas sociales y a niños. En México y Perú, se les llama
“teletones”. Se evitan otros medios de televisión e impresos. La publicidad
puede representar aproximadamente 2%-3% de las ventas netas de los
embotelladores de refrescos de las marcas líderes.
4. No existen costos de los concentrados / regalías. Esta ventaja en costos es
particularmente relevante de cara al anuncio realizado el 28 de octubre respecto a
que The Coca-Cola Company pretende incrementar el precio de los concentrados
en México para todos sus embotelladores a partir de 2007. Estimamos que el
costo del concentrado representa entre 25% y 30% del costo de ventas en
efectivo para los embotelladores de Pepsi y Coca en México.
5. Su envase principal es de PET no retornable. Casi 95% de sus envases son de
PET y en México cuenta con su propia planta de inyección de plástico. El vidrio
retornable se utiliza en Perú, Ecuador y Venezuela.
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3
Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en México
OPERACIÓN Y PERSPECTIVAS
Un objetivo de
10% de
participación en el
mercado de
refrescos en
México a mediano
plazo.
En México, Ajegroup mencionó en su conferencia de prensa que su objetivo es alcanzar
10% del mercado de refrescos total en 2009, por arriba del 6% estimado actualmente.
Desde nuestro punto de vista, esto dependerá de cuántas plantas pueda abrir la compañía. La
dirección considera que en los segmentos de la industria de refrescos de cola, lima-limón, y
manzana, a nivel nacional, actualmente cuenta con una participación de 9%. Sin embargo,
esto excluye el gran segmento de refrescos de naranja y otras marcas de sabores populares
tales como Barrilitos, Pascual y Jarritos. Por ello, estimamos que cuentan con
aproximadamente 6% del mercado de refrescos total. Este año, impulsado por la nueva planta
en Monterrey, se espera que el volumen de ventas se incremente 50%. La dirección espera
que el crecimiento supere el 40% en 2006, ayudado principalmente por el incremento en las
ventas consecuencia de la nueva planta en Guadalajara (se están considerando más aperturas
de plantas). Estimamos que el crecimiento orgánico año a año sea de entre 7% y 10%. Para
los próximos tres años, Ajegroup estima que el mercado de refrescos en México crecerá entre
1.0% y 1.2%, mientras que el segmento de marcas económicas (estimado entre 10%-12% de
la industria) deberá reportar una TCAC de 2.5% durante el mismo periodo.
Presión en los
costos debido al
PET.
Ajegroup está consciente de que el PET está presionando su margen de operación.
Durante los últimos seis meses, los incrementos de precio fueron de 15% a 18%. Durante el
4T05, es probable que los precios se incrementen un 10%-15% adicional. Sin embargo esta
presión en el margen se había estado mitigando por contar con un inventario de resina de PET
de seis meses. Asimismo, su crecimiento de dos dígitos en el primer renglón está diluyendo
significativamente los costos fijos, incluyendo los costos de empaque. Ajegroup considera
que estos dos factores compensan el hecho de que tienen menos economías de escala en
producción de lo que tienen los tres mayores embotelladores de Coca-Cola en México.
Precios en México
y perspectivas de
los nuevos
productos.
A pesar de las presiones en los costos, Ajegroup mencionó en su conferencia de prensa
que no tiene planes de seguir el incremento de precio de 0.5% implementado por CocaCola Femsa en octubre en el territorio de la Ciudad de México. A pesar de que la
dirección mencionó que no descartan evaluar un potencial incremento de precio en el 1T06, el
objetivo principal de la compañía es mantener su ventaja competitiva de precio bajo en un
futuro. Actualmente, Ajegroup vende su botella no retornable de 3.3 litros de PET a 12 pesos
en sus territorios (excepto en algunas regiones del norte de México). En el 3T05, Coca-Cola
Femsa estaba vendiendo su botella de 2.5 litros no retornable de Coca-Cola a entre 15 y 16
pesos. Por ello, en comparación con la botella no retornable de 3.3 litros de Big Cola, CocaCola Femsa vende su marca Coca-Cola 76% arriba por litro. Arca, el embotellador de CocaCola en Monterrey vende su marca Coca-Cola a un precio 65% mayor y Embotelladora Pepsi
vende su marca Pepsi-Cola a un precio casi 50% superior por litro. Esta diferencia de precio
es parte de las razones por las que seguimos estimando que el precio promedio del RC
por caja unitaria de los embotelladores de Coca-Cola en México deberá decrecer en
términos reales en un futuro.
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Figura 3. Comparaciones en el Precio de Refrescos por Litro en México, Tamaño Familiar de
Refresco de Cola (En Pesos)
100%
$7.0
$6.4
$6.0
$6.0
$5.0
90%
$6.0
80%
$5.2
70%
76%
65%
$4.0
65%
$3.0
$3.6
60%
50%
40%
43%
30%
$2.0
20%
$1.0
10%
$0.0
0%
KOF
Arca
Contal
Precio por litro
PBG
Big Cola
Premio sobre Big Cola
Fuentes: Reportes de la compañía y Santander Investment.
En términos de lanzamientos de nuevos productos en México, Ajegroup mencionó que
tiene planes de atacar el segmento de refresco sabor naranja este mes como una
extensión de producto de su marca First. Hay que mencionar que el refresco de naranja es
el segmento de mayor tamaño después del de Cola. También subrayaron el reciente
lanzamiento de productos de agua adicionados con vitaminas y bebidas de malta/alcohólicas
en Perú. Actualmente, Ajegroup esta estudiando la posibilidad de expandir el portafolio de
productos de la compañía en México para incluir algunas de estas alternativas o alguna otra
bebida.
Se lanzará una
cerveza en México
en la 2M06.
Ajegroup mencionó en la conferencia de prensa que sigue comprometido con el
lanzamiento de una marca económica de cerveza, Big Chela, en México, la cual se
producirá una planta que se esta construyendo en terrenos contiguos a su planta de
refrescos en Puebla. Hay que recordar que el público inversionista escuchó por primera vez
esta posibilidad en junio de 2005, y en ese momento, existía otra opción de aprovechar esos
terrenos para establecer una fábrica de bebidas sin gas. Sin embargo, la noticia más reciente
es que Ajegroup tiene planes de seguir adelante con el proyecto de la cerveza (a pesar de estar
pendiente la aprobación del impuesto ecológico a la cerveza) y hasta este momento, no esta
buscando alguna cervecera internacional para asociarse. Ajegroup no proporcionó más
información respecto al futuro.
El modelo de
negocio de
Ajegroup deberá
cambiar para
adaptarse a la
cerveza.
Desde nuestro punto de vista, el modelo de negocio que utiliza Ajegroup en los refrescos
deberá modificarse considerablemente con el fin de lograr el mismo éxito en refrescos
que en la cerveza, particularmente en términos de empaque y distribución. Y esto
implica también un punto de equilibrio relativamente mayor. Asimismo, la diferencia de
precio entre Estados Unidos y México aquí se revierte (en otras palabras, las marcas Corona o
Dos Equis son más baratas en México de lo que son en E.U. por litro). Sin embargo, nuestro
análisis sugiere que el precio al público de la cerveza en México es considerablemente mayor
en comparación con el de los países latinoamericanos. Esto explicaría en parte porqué
Ajegroup esta eligiendo lanzar su cerveza en México.
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Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en México
La elección del
envase de la
cerveza será
clave.
En términos de empaque, debido a que 75% de la industria mexicana de la cerveza se
maneja en vidrio (la mayoría en envases de un litro), Ajegroup requiere primero
considerar su viabilidad. El mayor reto, desde nuestro punto de vista, es que la mayoría de
la producción de vidrio para la industria es propiedad (o parcialmente propia) de Femsa y
Modelo. El vidrio se utiliza casi siempre como un envase retornable que muy probablemente
requeriría distribución directa o un mayor control en su distribución por terceros (ambas
estrategias implican mayores costos). Sin embargo, dado el crecimiento en los refrescos en
México, realizar un cambio hacia envases de vidrio podría implementarse también en el
segmento de refrescos. Notamos que Ajegroup tiene experiencia en envases de vidrio
retornable en Perú, Ecuador y Venezuela.
Vender cerveza en latas y/o PET son otras opciones de envase para Ajegroup. Vender
cerveza en lata podría ser particularmente difícil si se aprueba el impuesto ecológico a la
cerveza en la Reforma Fiscal de 2006. Estimamos que este impuesto haría que fuera más caro
vender cerveza de precio bajo en envases individuales no retornables (como latas) en relación
a otro tipo de envases. El PET esta siendo cada vez más utilizado en los mercados
desarrollados y en desarrollo de la cerveza alrededor del mundo. Dado el significativo uso de
PET en Ajegroup, y su naturaleza no retornable, a pesar del impuesto, podría resultar una
opción económicamente viable. Esto dependería en parte de la mercadotecnia y los costos de
publicidad. Otro factor de diferenciación entre la distribución de la cerveza y los refrescos en
México es que la cerveza que se vende en el canal de tiendas de abarrotes requiere
típicamente refrigeración, lo cual implicaría para Ajegroup tener acceso a refrigeradores o
colocar algunos refrigeradores propios.
¿Habría
Implicaciones
para Modelo y
Femsa?
6
¿Qué significa el lanzamiento de la marca de cerveza Big Chela para el futuro de la
industria de la cerveza en México y para Femsa y Modelo? Esto dependería del grado de
potencial éxito del lanzamiento. Esto, en su momento, deberá depender de la capacidad de
Ajegroup de vender cerveza dentro de su política “socialmente responsable” al ofrecer un
producto de cerveza económica muy atractivo. El primer impacto obvio en la industria podría
ser limitar la flexibilidad de precio a largo plazo. Notamos que de acuerdo con nuestras
estimaciones actuales, Modelo (Compra; precio actual: US$3.15; precio objetivo: US$3.50) y
Femsa (Mantener; precio actual: US$69.61; precio objetivo: US$66.00) están preparadas para
lograr un crecimiento en ventas nacionales por hectolitro en línea con la inflación este año así
como el próximo. Sin embargo, para 2007, habría grandes posibilidades de que ambas
cerveceras experimenten ligeros decrementos en precios reales. Esto podría suceder en dos
formas: (1) si sus volúmenes parecen ser lo suficientemente lentos como para ameritar sólo un
incremento mínimo de precio; o (2) si las marcas de precio bajo de ambas cerveceras
(Tropical de Modelo y Kloster de Femsa), crecen más rápido que el crecimiento en general
del portafolio de marcas. A pesar de que Modelo podría verse más amenazada debido a que
cuenta con una participación de mercado relativamente mayor en el centro de México (donde
esta ubicada la planta de Puebla), el crecimiento en el flujo de efectivo de Femsa cerveza
depende más de sus ventas nacionales, ya que Modelo tiene ventas de exportación
significativamente mayores.
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7
2005-xxxx