Publicidad y promoción en el punto de venta

Documento descargado de http://www.elsevier.es el 18/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de animación en el punto de venta Tema 7
Publicidad y promoción
en el punto de venta
Ir a determinados lugares a adquirir productos se está
convirtiendo en una excelente oportunidad de diversión y
conocimiento, que hace que el acto de compra se torne
cada vez menos aburrido. La farmacia, a su nivel, también
puede convertirse en uno de estos lugares, pero para ello
es necesario apostar por una buena gestión de la
publicidad y la promoción en el espacio de venta.
JUDITH GARCÍA FRASQUET
Promociones y
colocación repetitiva del producto.
Medios personales. Animadores en el
punto de venta.
Medios de estímulos. Se puede utilizar
cualquier técnica para llegar al público
objetivo por medio de los sentidos: color, luz, movimiento, sonido, tacto e
incluso aromas o esencias, para atraer
la atención y transmitir de esa forma el
mensaje.
Medios psicológicos.
Gestock & Pharma. Gestión integral de farmacias.
gestockpharma@gmail.com
Publicidad en el punto
de venta
C
onviene que nuestros clientes vivan la visita a la farmacia como un
momento de ocio y disfrute. Para ello
es necesario aprovechar la fuerza del
directo en el punto de venta, dinamizar el ambiente de la venta y seducir a
sus clientes.
A causa de la necesidad de generar
un entorno agradable en el punto de
venta, surgen técnicas de animación y
ambientación cuyo propósito es atraer
a los clientes pero evitando siempre las
incómodas aglomeraciones.
Una farmacia bien concebida, bien
desarrollada, que ha encontrado su público y su velocidad de crucero no
puede ni debe abandonarse a la monotonía. Conviene que cuente con un ciclo de animación que renueve el interés, que «pique» la curiosidad de los
clientes, normalmente a través de un
tratamiento especifico del escaparate,
de la aparición regular de ofertas, de
publicidad atractiva y de una concordancia entre el ambiente interno y el
externo, ya que la venta de parafarmacia y productos que no requieren prescripción médica necesita una constan24
Farmacia Profesional
te animación que le ayude a aumentar
las ventas y la cuota de mercado.
La animación se puede definir como
el conjunto de acciones encaminadas a
dotar de dinamismo al punto de venta,
es decir, darle vida, animarlo a fin de
favorecer el incremento de las ventas y
el número de clientes.
La animación debe procurar alcanzar siempre un triple objetivo:
– Conseguir que la farmacia destaque
respecto a la competencia, transmitiendo una imagen positiva.
– Actuar como apoyo al personal de
ventas y al lineal en el desempeño de
sus funciones.
– Fomentar la atracción del producto.
La animación del punto de venta
puede desarrollarse a través de cuatro
medios:
Medio físico. Utilización de publicidad
en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la utilización de catálogos y folletos.
La «publicidad en el lugar de venta»
(PLV) es una denominación que hace
referencia a los mensajes creados para
ser emplazados en los comercios a los
que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios, ya que acuden directamente al momento en el que se toma la
decisión y se adquiere el producto. La
gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra. La función del PLV
es transmitir un mensaje persuasivo
que atraiga a las personas que están ya
en la farmacia.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV:
– Carteles convencionales.
– Cartelas: superficies impresas situadas
en la parte superior del expositor.
– Displays: carteles concebidos en forma
rectangular o no, dispuestos con pie
trasero generalmente, con la función
exclusiva de comunicar publicitariaVol. 22, Núm. 8, Septiembre 2008
Documento descargado de http://www.elsevier.es el 18/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
quien, donde y cuando quiera. Con
una inversión relativamente baja se
consiguen múltiples posibilidades para
incrementar las ventas y promocionar
la marca. Si, además, se utiliza parte
del espacio para publicidad de terceros, el retorno de la inversión está garantizado.
Son varias las ventajas frente a la tradicional comunicación estática en
punto de venta:
Datos recientes señalan que la publicidad emitida
por pantallas dinámicas triplica las ventas de la generada
por medios estáticos
mente un producto, mensaje o servicio especifico; básicamente se ubica
en mostrador, lineal o escaparate.
– Stopper: elemento publicitario que
sobresale del lineal.
– Panel tradicional o luminoso.
– Expositor o distribuidor del producto.
– Material animado, móvil.
– Banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire, etc.
– Pantallas dinámicas.
PLV audiovisual
Merece una mención especial el PLV
sonoro o audiovisual. A nadie escapa
el potencial de la publicidad dinámica
en el punto de venta. De hecho, datos
recientes señalan que ésta triplica las
ventas de la publicidad estática. Y es
que no es lo mismo para el consumiVol. 22, Núm. 8, Septiembre 2008
dor contemplar los anuncios a través
de los soportes tradicionales inmóviles
y estáticos que recibir el impacto de
una publicidad en constante movimiento. Por ello, la publicidad dinámica utiliza un conjunto de tecnologías y
aplicaciones informáticas que son capaces de emitir mensajes multimedia,
mucho más atractivos y directos.
Esta nueva manera de comunicarse
es una solución que cada vez va ganando más fuerza en nuestro país. El
dispositivo donde se visualizan estos
mensajes se basa en pantallas de plasma convencional, conectadas a una red
virtual o a través de un ordenador personal conectado a internet que le permite mantener y actualizar los contenidos publicitarios.
Las pantallas de PVL son útiles para
la emisión de mensajes certeros para
Dinamismo. Los elementos estáticos de
publicidad en punto de venta utilizados hasta ahora, además de ser costosos y ocupar mucho espacio físico, carecen de la inmediatez del mensaje y
de la capacidad de impacto que tienen
las pantallas.
Flexibilidad. Se trata de una comunicación flexible, que puede ser segmentada y modificada en tiempo real de
acuerdo a las circunstancias concretas
del negocio o tipología de público objetivo en cada momento (mensajes sanitarios en momentos de gran afluencia de prescripciones o comerciales en
otros momentos).
Diferenciación. Con este tipo de elementos tanto las farmacias que los instalan
como las marcas anunciadas logran diferenciarse notablemente de la competencia y aportan a los clientes una experiencia de compra más satisfactoria.
Promociones
El concepto de promoción de ventas
admite varias interpretaciones, pero en
un sentido amplio, la promoción se
puede definir como el conjunto de actividades que, mediante la utilización
de incentivos materiales o económicos
(valor adicional), tratan de estimular
de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto
(limitación temporal).
El objetivo principal es conseguir
un incremento de ventas a corto plazo
y en un tiempo limitado. Pero además
persigue otros objetivos como:
Farmacia Profesional
25
Documento descargado de http://www.elsevier.es el 18/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
VENTAS.
Publicidad y promoción en el punto de venta
La clave de una promoción está en «ofrecer temporalmente mayor
valor», por lo que es especialmente importante considerar el valor
adicional o plus añadido y la limitación temporal de la iniciativa
Tabla I.
Puntos de partida
para una promoción
Situaciones propicias
añadido y la limitación temporal de la
iniciativa.
El valor adicional o plus añadido
consiste en dar algo más, ofrecer una
ventaja con la adquisición del producto. La limitación temporal implica que
el valor añadido se oferta durante un
período determinado, transcurrido el
cual el producto vuelve a ofrecerse por
sí mismo.
Por otra parte, la promoción de ventas está especialmente indicada en
unas situaciones y desaconsejada en
otras (tabla I). Entre las situaciones
propicias debemos destacar:
• Lanzamiento de productos
nuevos.
• Tráfico de clientes bajo.
• Reducido volumen de compra.
• Competencia agresiva.
• Bajo coeficiente de rotación.
• Productos o marcas con mala
imagen.
Situaciones no propicias
• Productos inadecuados.
• Necesidad de fidelización.
• Espiral promocional
de competidores.
Cuando se pretende introducir un producto en el mercado, es decir, cuando
• Equipo de ventas no implicado.
está en fase de lanzamiento. Lo que se
busca es que el consumidor pruebe el
producto, para lo cual es frecuente
ofrecer muestras gratuitas o demostraciones.
Cuando el número de consumidores es
pequeño. Se pretende animar al consu-
– Atraer nuevos consumidores y aumentar la clientela.
– Compensar la estacionalidad de ciertos productos.
– Eliminar o disminuir el stock de artículos de baja rotación.
– Introducir un nuevo producto.
– Responder frente a la competencia.
La clave de una promoción está en
«ofrecer temporalmente mayor valor»,
por lo que es especialmente importante considerar el valor adicional o plus
mo a nuevos clientes a través de la
oferta promocional, generando resultados a corto plazo.
Cuando el volumen de compra es reducido. La promoción sirve para tentar al
cliente a consumir y estos resultados
se consiguen a través de la reducción
de precio, un envase atractivo, etc.
Cuando la competencia es agresiva. En
un mercado maduro como el nuestro,
la promoción permite mantener la
clientela habitual y a la vez atraer la
atención de clientes no fidelizados.
Tipos de promociones
Inmediatas
Diferidas
Promociones en especie
Promociones selectivas
26
Farmacia Profesional
Entre las situaciones inadecuadas
destacan:
Cuando el producto no tiene buena
imagen. La promoción no es el medio
ideal para corregir este hecho, es más,
puede incluso empeorarlo, pues el
cliente percibe que la farmacia sólo
consigue venderlo de esta manera debido a su escasa calidad o aceptación
en el mercado.
Cuando el cliente no se ve representado en el producto ni cubre sus necesidades, ya que puede resultar vana la
inversión. Una promoción de leches
para la alimentación infantil bien planificada y desarrollada probablemente
fracasará en un barrio de población
anciana.
Cuando el objetivo es fidelizar al cliente. La promoción es una acción a cor-
to plazo que no garantiza la fidelidad.
La promoción por la promoción es una
trampa en la que es fácil caer por los
resultados inmediatos que produce,
pero que a la larga puede perjudicar al
producto, ya que se le atribuye un valor artificial que sólo es temporal.
Cuando no se consigue que el equipo
humano se implique en la promoción,
ya que gran parte del éxito depende
del personal que atiende al público en
la farmacia.
Tipos de promociones
Tabla II.
Promociones de precio
Cuado el surtido tiene poca rotación. A
través de la promoción, el producto se
mueve y se evitan deterioros o caducidades.
Muestras
Producto
adicional
Regalo directo
Regalo diferido
Envase
Concursos
Juegos y sorteos
Descuento inmediato
Vale descuento
Venta por lotes
Reembolso
Vale diferido
Los mecanismos utilizados en la promoción de ventas pueden clasificarse
atendiendo al tipo de valor añadido al
producto promocionado que ofrecen:
precio, especie u otros elementos seleccionados, según se resume en la tabla II.
Diseño de una promoción
de ventas
La promoción de ventas no puede hacer milagros, por lo que antes de lanVol. 22, Núm. 8, Septiembre 2008
Documento descargado de http://www.elsevier.es el 18/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
Tabla III.
Lo que puede y no puede lograr una
promoción
Puede
• Estimular el entusiasmo de la fuerza
de ventas para un producto nuevo,
mejorado o maduro. Compensar una
fuerza de ventas mal entrenada.
• Vigorizar las ventas de un producto
maduro.
• Facilitar la introducción de nuevos
productos al mercado.
•
Neutralizar la publicidad y la
promoción de venta de la
competencia.
•
Retener a los compradores
habituales animando la compra
repetida.
•
Reforzar la publicidad.
No puede
•
Compensar una fuerza de ventas
mal entrenada.
•
Compensar una débil imagen del
producto.
•
Dar al consumidor una razón a largo
plazo para continuar comprando una
determinada marca.
•
Parar permanentemente la tendencia
establecida hacia la baja de las
ventas de un producto no aceptado
o deseado.
zarse a programar acciones de este tipo es conveniente saber qué objetivos es posible alcanzar con la
promoción de ventas y cuáles no (tabla III).
La campaña de promoción debe ir precedida de
una planificación meticulosa y es necesario elaborar
una estrategia que indique la línea a seguir. ■
Bibliografía general
Camino JR, Vigaray J. La promoción de ventas. Variable clave del
marketing. Madrid: ESIC; 2002.
Forsyth P. Marketing con presupuesto ajustado. Barcelona: Gestión 2000; 2002.
Mouton D. Merchandising estratégico. Barcelona: Gestión 2000;
2003.
Vol. 22, Núm. 8, Septiembre 2008
Manual de
rápido acceso.
Imprescindible
en los servicios
de Urgencia. NOVEDAD
2008
Abarca las intoxicaciones
más frecuentes y su tratamiento.
Recoge también los efectos tóxicos de
los diferentes fármacos y sus interacciones
medicamentosas.
PRÁCTICO FORMATO DE BOLSILLO: 11 x 18,5 cm
INFORMACIÓN Y PEDIDOS
Librerías especializadas
91 425 11 81
www.elsevier.es
93 241 90 20