ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3: COMPORTAMIENTO DE

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3:
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Introducción
Las organizaciones deben reconocer cómo y por qué los consumidores toman
decisiones para comprar bienes y servicios; también comprender la dinámica que
sigue el cliente o comprador para adquirir los bienes y servicios que oferta el
mercado y cómo la dirección del marketing canaliza la toma de decisión de los
clientes o consumidores, como un problema que favorece los rendimientos
económicos de la organización.
El comportamiento de compra, también debe llevar a establecer las diferencias entre
el consumidor personal y el consumidor organizacional, teniendo en cuenta que el
primero, es el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso y que el
segundo, es el que abarca a los negocios privados, agencias del gobierno e
instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos y servicios con el objeto
de operar sus organizaciones.
Es por esto que el tema central que se desarrollará desde este momento es el
análisis del comportamiento de compra de clientes, consumidores y usuarios, de
acuerdo con las tendencias del mercado como requerimiento para estructurar el plan
comercial, el cual agrega valor a la planeación estratégica y le permite a la alta
dirección ajustar el marco estratégico de la organización
CONTENIDO
1. LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ................................. 2
1.1 La decisión de compra del consumidor ........................................................ 3
1.1.1 Definición .................................................................................................. 3
1.1.2 Aplicación. ................................................................................................ 3
1.2 Motivos y hábitos de compra ........................................................................ 3
1.2.1 Hábitos de compra ................................................................................... 4
1.3 Condicionamiento externo del comportamiento .......................................... 4
2. ORIENTACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA .................... 4
2.1 La paradoja del agua y los diamantes ........................................................... 4
2.2 Tipos de decisiones de los consumidores, clientes y usuario .................. 5
2.2.1. Definición ................................................................................................. 5
2.2.2 Tipos de decisiones. ................................................................................ 5
2.2.3. Proceso de decisión de compra ............................................................. 6
1
3. TEORÍAS RELACIONADAS CON EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR ......................................................................... 7
3.1 Teoría de la motivación para satisfacción de las necesidades ................... 7
3.1.1. Pirámide de Abraham Maslow ................................................................ 8
3.1.2 Procedencia o carácter social ................................................................. 9
3.1.3 Importancia económica ........................................................................... 9
3.1.4 Otras necesidades según Maslow .......................................................... 9
3.2 Rejilla del cliente ............................................................................................. 9
3.3 Tipología del cliente ..................................................................................... 11
3.3.1. Definición ............................................................................................... 12
3.3.2. Segmentación de mercados ................................................................. 12
3.3.3 Clasificación del consumidor según tipología del cliente................... 13
3.4 Teoría de Herzberg ....................................................................................... 14
4. FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA............. 14
4.1 Caja negra del cliente o comprador ............................................................ 14
4.2 Factores que influyen la decisión de compra del consumidor.................. 15
4.2.1
Socioculturales ................................................................................... 15
4.2.2. Sociológicos. ......................................................................................... 15
5. TIPOS DE COMPRA SEGÚN DECISIONES DEL CONSUMIDOR .... 15
CONCLUSIONES................................................................................................ 16
Referencias ............................................................................................................. 16
CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 17
Créditos .................................................................................................................. 18
1. LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El marketing empresarial, para comprender el proceso de decisión de compra del
consumidor, observa el entorno, al cliente, al consumidor y se hace preguntas, las
cuales se abordarán a través de este material de formación de la actividad de
aprendizaje 3 para encontrar respuesta a ellas. Las preguntas que se formulan son
las siguientes:
¿Quiénes constituyen el mercado?
¿Por qué se compra?
¿Qué productos se compran y por qué?
¿Quién participa en el mercado?
¿Cómo se compra?
¿Cuándo se compra?
2
¿Dónde se compra?
1.1 La decisión de compra del consumidor
La decisión final del consumidor para comprar o rechazar un producto o servicio es
el problema que nutre a la mercadotecnia e indica que la estrategia implementada
fue efectiva. Para que un consumidor tome una decisión deben existir varias
posibles alternativas, entre las cuales pueda seleccionar.
Existen diferentes teorías para la toma de decisiones del consumidor, las cuales
varían según la naturaleza de la especie humana y sus comportamientos.
1.1.1 Definición: un modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor articula
los conceptos sicológicos, sociales y culturales; este modelo de decisión tiene tres
conjuntos distintos de variables, a saber: de insumo, de proceso y de producto.
Las variables de insumo, que afectan al proceso de la toma de decisiones, incluyen
los esfuerzos de mercadotecnia comercial así como las influencias no comerciales
provenientes del medio ambiente socio - cultural del consumidor.
Las variables del proceso de decisión están influenciadas por los propios campos
sicológicos del consumidor, afectan el reconocimiento de una necesidad y a la
búsqueda de información previa a la compra y a la evaluación de alternativas.
Las variables del producto dependen en gran medida del beneficio que ofrecen, el
nivel de calidad sobre el cual se encuentra soportado y la garantía y soporte que se
brinda.
1.1.2 Aplicación: los investigadores del comportamiento del consumidor, toman
como referente la pareja de esposos y la denominan como la unidad básica de toma
de decisiones, porque saben que cada uno influye sobre las decisiones de consumo
de la familia.
1.2 Motivos y hábitos de compra
La motivación es la fuerza que impulsa a los individuos hacia la acción. Esta fuerza
es el
resultado de una necesidad insatisfecha y da como resultado un
comportamiento orientado hacia la satisfacción de la misma. Entonces, se expresa
que el comportamiento está orientado hacia las metas que buscan lograr un
comportamiento motivado.
La forma que tome el comportamiento está vinculada a un proceso del
pensamiento o conocimiento y de un aprendizaje previo. Hay dos tipos de metas:
metas genéricas y metas específicas del producto. Una meta genérica es una
categoría general de un producto etiquetado que el individuo ve como una forma de
satisfacer la necesidad. Las metas específicas dependen de las experiencias del
individuo, de su capacidad física, de sus normas, valores culturales prevalecientes y
de la accesibilidad de la meta del medio ambiente físico y social.
Existen también las necesidades innatas. Se clasifican como: fisiológicas, que
3
incluyen todos los factores que se requieren para sostener una vida física;
adquiridas que corresponden a las que el individuo desarrolla después del
nacimiento; y sicológicas equivalentes a la estimación, el temor, el amor y la
aceptación.
Las necesidades y las metas son interdependientes y cambian en respuesta a la
condición física del individuo, de su ambiente, su interacción con otras personas y
sus experiencias. A medida que las necesidades son satisfechas, emergen nuevas
necesidades de orden más alto, las cuales deben ser satisfechas.
1.2.1 Hábitos de compra: un hábito es una costumbre ganada por la repetición de
una misma acción. En el área de la mercadotecnia, los hábitos son tenidos en
cuenta desde el punto de vista del consumo, referido al comportamiento y costumbre
del consumidor. Una estrategia de mercadeo exitosa, depende de un correcto
análisis de los hábitos de consumo del sector de mercadeo de bajo interés.
1.3 Condicionamiento externo del comportamiento
El comportamiento del consumidor es la actitud interna o externa que asumen las
personas o los grupos, orientada a la satisfacción de sus necesidades y está
condicionado e influido por factores que provienen del interior del individuo o del
medio externo. En relación con el comportamiento externo, los factores están
diferenciados en dos grandes grupos como macroentorno y estímulos de marketing.
El grupo macroentorno está conformado por los entornos económicos, políticolegales, tecnológicos, ecológicos y el social. A su vez este último, comprende
factores culturales (culturas, subculturas y clases sociales).
En el grupo estímulos de marketing se identifican: productos, precio, distribución y
comunicación.
2. ORIENTACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La familia y sus miembros como individuos, se constituyen en foco de análisis para
la dirección de marketing y hacia ellos orienta sus estrategias comerciales. Respecto
a la familia, esta tiene trascendencia económica por el papel que desempeña en el
proceso de toma de decisiones de consumo y de transmisión de valores culturales,
subculturales y hábitos de compra y de consumo de generación en generación,
aspectos que son motivo de desarrollo en este aparte, en orden a los tipos de
decisiones de los consumidores, clientes, usuarios y el procesos de toma de
decisiones que estos siguen según su comportamiento de compra.
2.1 La paradoja del agua y los diamantes
Los diamantes son costosos y el agua es barata. El precio se constituye en uno de
los factores externos que influyen la decisión de compra del consumidor y forma
parte de las 4P o mezcla de mercado (producto, precio, plaza, promoción). La
mezcla de mercado está orientada en atención a los gustos y preferencias del
mercado objetivo.
4
2.2 Tipos de decisiones de los consumidores, clientes y usuario
2.2.1. Definición: el tipo de decisión de los consumidores, clientes y usuarios es la
clasificación que hace la mercadotecnia para orientar las estrategias comerciales
atendiendo el nivel de involucramiento del consumidor respecto a la compra.
2.2.2 Tipos de decisiones: los tipos de decisión se agrupan según el
involucramiento, en altas o bajas (Ver figura 1).
nivel de
 Compras con alto nivel de involucramiento: son importantes para
consumidor, porque
están vinculadas con su ego de consumidor y
autoimagen. Implican riesgo financiero, social o personal, de ahí que
consumidores invierten tiempo y energía en el análisis cuidadoso de
opciones de producto.
el
su
los
las
 Compras con bajo nivel de involucramiento: los riesgos financieros, sociales y
psicológicos no son grandes, entonces, tampoco son tan importantes para el
consumidor, quien no invierte tiempo y esfuerzo en buscar información acerca de
las marcas, ni analizar un rango amplio de opciones.
La toma de decisiones contra el hábito y el bajo nivel de involucramiento producen
cuatro tipos de procesos de compra del consumidor:




Toma de decisiones compleja.
Toma de decisiones limitada.
Lealtad a la marca.
La inercia – falta de lealtad.
Figura 1. Tipos de proceso de compra del consumidor
Fuente: (SENA, 2014).
 Toma de decisiones compleja: se da si el involucramiento personal es alto con
lo que se desea adquirir. El consumidor se toma el tiempo para consultar
información pertinente y la procesa con detalle. Utiliza la información para
5
evaluar y considerar productos o marcas alternativas, aplicando criterios
específicos de comparación como la economía, la durabilidad, los servicios, entre
otros.
 Toma de decisiones limitada: el consumidor toma decisiones pero su nivel de
involucramiento es bajo. Su proceso de decisión de compra está influido por la
escasa experiencia con un producto lo que le permite cambiar de marca por
desinterés o por el deseo de conocer nuevos productos. La compra de la marca
no es importante para hacer planes previos, por eso toma la decisión en el mismo
sitio de la compra, influenciado por la publicidad.
 Lealtad a la marca: la toma de decisión está orientada por la experiencia
satisfactoria repetida que tuvo el consumidor frente a una marca en particular. El
grado de involucramiento y toma de decisiones depende más de la actitud hacia
la marca, que de sus características.
 Inercia – falta lealtad: el consumidor compra la misma marca o en el mismo lugar
en función del tiempo y de la comodidad y no por lealtad a la marca. El nombre
falta de lealtad se debe a que la conducta es repetitiva y automatizada influida por
los anteriores factores. Este tipo de compra, también es motivado por las acciones
promocionales de venta.
2.2.3. Proceso de decisión de compra: el comportamiento de compra del consumidor
varía según el tipo de producto y de las características como individuo. Es
importante que las organizaciones conozcan los diferentes papeles que intervienen
en el proceso de decisión de compra, puesto que estos tienen implicaciones en el
diseño del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación de
presupuesto promocional.
Es así, que existen roles diferentes en la decisión de compra. Estos son:

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar bienes o
servicios.

Influenciador: quien influye sobre la toma de decisión de compra final.

Decisor: decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra.

Comprador: es quien lleva a cabo la compra.

Usuario: utiliza o consume el bien o servicio.
Respecto al proceso de decisión de compra (Ver figura 2), Kotler (2003), considera
que este se desarrolla en cinco etapas:
 Reconocimiento de un problema: el individuo reconoce la necesidad y esta le
plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y quiere
comprar lo que desea conseguir.
6
 Búsqueda de información: el consumidor tiende a buscar información. Puede
hacerlo de dos maneras, pasivamente, limitándose a estar receptivo cuando
escucha o ve un archivo publicitario; o de forma activa, intentando encontrar
información o consultando a un amigo, profesional o familiar.
 Evaluación de la información o de alternativas: a partir de la información
obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendría en cada
marca, valorando las características que más le interesen.
 Decisión de compra: según la valoración de alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, por lo que ya ha decidido la marca, la
cantidad y el dónde, el cuándo y el cómo efectuará el pago.
 Comportamiento después de la compra: depende de la satisfacción o
insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado.
Figura 2. Proceso de decisión del comprador
Fuente: (Kotler, P. y Armstrong G. 2003)
3. TEORÍAS RELACIONADAS CON EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
Las teorías relacionadas con el comportamiento de compra del consumidor,
soportan su desarrollo en la motivación como fuerza que surge de las necesidades
personales y su transformación en deseos e induce a las personas a lograr un
objetivo. Así mismo, estas teorías canalizan las necesidades porque provocan un
estado de ansiedad o de desagrado que puede ser reprimido, o también permiten la
voluntad de satisfacerla y es aquí cuando surge el deseo, el cual es canalizado por
el marketing.
En ese contexto, las teorías de la motivación describen qué aspectos y qué factores
específicos motivan a las personas y las necesidades que causa la conducta. Entre
ellas se citan:
3.1 Teoría de la motivación para satisfacción de las necesidades
Esta teoría plantea que la necesidad humana es la sensación de carencia de algo
unida al deseo de satisfacerla. Con la pirámide de necesidades, Maslow, jerarquiza
la motivación que tienen los individuos para satisfacer sus necesidades y las
clasifica como:

Necesidades primarias: aquellas necesidades de cuya satisfacción depende
la supervivencia, como los alimentos.
7

Necesidades secundarias: aquellas necesidades cuya satisfacción
aumentan el bienestar del individuo y varían de una sociedad a otra.
3.1.1. Pirámide de Abraham Maslow: establece la jerarquía de las necesidades que
motiva a una persona a satisfacerlas (Ver imagen 1). Además determinó que los
consumidores satisfacen de necesidades de orden inferior y otras de un rango
superior. Así identificó cinco grupos de necesidades básicas y construyó con ellas la
pirámide donde el recorrido hacia las necesidades superiores es irreversibles. En la
Tabla 1 se definen cada una de ellas.
Imagen 1. La Pirámide de Maslow
8
Fuente: (Mundoadministrativo.net. 2013)
Tabla 1. Definición de las necesidades según Maslow
D e f i n i c i ó n
Necesidad
Satisfacción
Autorrealización: son las más elevadas, se hallan
por encima de la jerarquía a través de su
satisfacción personal. Encuentran un sentido a la
vida mediante el desarrollo de su potencial en una
actividad.
Reconocimiento: se relaciona con la autoestima, lo
que conlleva a la confianza y al éxito.
Afiliación: están relacionadas con el desarrollo
efectivo del individuo. Son las necesidades de
asociación, participación y aceptación, en el grupo
de trabajo: amistad, afecto y amor.
Seguridad: surge de la necesidad del sentimiento
de seguridad y protección.
Crecimiento personal.
Logro, estatus, fama,
responsabilidad, trabajo en
grupo.
Se satisfacen mediante las
funciones de servicios y
prestaciones que incluyen
actividades deportivas,
culturales y recreativas.
Se incluye la seguridad física,
de empleo, de recursos, la
salud y la autoestima.
Fisiológicas: son necesidades fisiológicas básicas
para mantener la autorregulación del organismo.
Se incluye la necesidad de
respirar, beber agua, dormir,
comer, vestirse, entre otras.
Fuente: (SENA, 2014).
3.1.2 Procedencia o carácter social: según la procedencia o carácter social de las las
necesidades estas se clasifican así:

Necesidades del individuo: son aquellas propias del individuo como ser
humano.

Necesidades de la sociedad: parten del individuo y pasan a ser de toda la
sociedad: transporte, seguridad, orden público.
3.1.3 Importancia económica: según la importancia económica de las necesidades,
estas se clasifican como:

Necesidades económicas: son aquellas necesidades cuya satisfacción
requiere la utilización de los recursos escasos y la realización de alguna
actividad económica.

Necesidades no económicas: su satisfacción no requiere hacer ninguna
actividad económica.
3.1.4 Otras necesidades según Maslow: además de las categorías establecidas en
su pirámide, Maslow identificó otras tres: estéticas, cognitivas y de
autotrascendencia, las cuales permitieron la rectificación de la jerarquía de las
necesidades.
 Necesidades estéticas: estas no son universales. Algunos grupos de personas
parecen estar motivadas por la necesidad de belleza exterior y de experiencias
estéticas.
 Necesidades cognitivas: asociadas al deseo de conocer de las personas.
 Necesidades de autotrascendencia: las personas que las experimentan
promueven una causa más allá de sí mismo. Experimentan una comunión fuera
de los límites del yo, lo que implica el servicio hacia otras personas o grupos.
3.2 Rejilla del cliente
Es la relación que existe entre el interés que tiene el comprador en la información
de la ventas o la información que le da el vendedor y su interés por comprar. Su
presentación se logra mediante una escala de valores en dos ejes, uno vertical en el
cual se ubica el interés por el vendedor y otro horizontal, donde se ubica el interés
por el comprador. (Ver figura 3).
9
Figura 3. Rejilla del cliente.
10
Fuente: (McGraw Hill Interamericana de España. Sin fecha).
Según la rejilla del cliente en que se encuentre el comprador, es posible destacar
cinco estilos básicos o modos de interacción con los vendedores:
1,9 El comprador es condescendiente: su interés por la compra es mínimo, pero
se comporta con amabilidad si el vendedor es amable y le recomienda alguna cosa.
Suele comprar más de lo que necesita.
9,9 El comprador sabe lo que quiere: busca productos que resuelvan sus
necesidades y escucha con atención cualquier recomendación del vendedor. Desea
comprar fuertemente, pero escucha al vendedor para madurar la compra.
5,5 El interés por la compra y por la información del vendedor es medio. Comprará
si el producto le da prestigio.
1,1 El comprador no tiene ningún interés en comprar, ni en las indicaciones del
vendedor. Evita el contacto con los vendedores. Deja la decisión de compra en otros
(compañero, jefe, familia).
9,1 El comprador tiene una posición defensiva: no desea que ningún vendedor se
aproveche de él y tiende a optimizar su inversión, es decir, pedir descuentos, y
preguntar por ofertas, porque su interés en la compra es máximo.
3.3 Tipología del cliente
La motivación y las actitudes de compra afines del consumidor permiten identificar
diferentes tipos de consumidores. Así mismo, los criterios que establecen la
organización o empresas facilitan la definición de tipos de comportamiento del
consumidor. Existen visiones de marketing, las cuales se enfocan en las
motivaciones con soporte en la clasificación social y comercial, orientadas a los tipos
de personalidad y conducta que presentan en los puntos de venta.
Las empresas deben elaborar sus propias tipologías de clientes atendiendo su
experiencia y pensando en los productos que comercialice y los precios con que
estos compitan en el mercado. De igual forma, deben definir criterios para
determinar la tipología del cliente teniendo en cuenta las características psicológicas
homogéneas en el consumo, la descripción de las características de compra de
cada cliente, la identificación de su comportamiento y las actitudes en la compra y
ante el vendedor.
Se presenta una categorización propuesta por el grupo Edube.com sobre tipología
de clientes:
 Silencioso: Habla poco, pero escucha atentamente. Es poco expresivo, por lo
que no transmite ninguna pista acerca de sus intereses, sentimientos o
motivaciones.
 Evita comentar u opinar sobre el producto, omitiendo también sus pensamientos
sobre los puntos débiles que percibe de él. Mientras está en silencio suele
encontrarse reflexionando tanto sobre el producto como sobre la situación de
compra.
 Agresor / Discutor: necesita y desea discutir. Muestra un aire de superioridad
con el personal de ventas o atención al cliente. Pone a prueba la paciencia del
vendedor.
 Se considera con poder para culpar, dudar o criticar.
 Entendido y Orgulloso: alta autoestima personal y profesional. Cree conocer
todas las características del producto y la empresa. Busca controlar la situación y
la conversación. Muestra cierta superioridad sobre el personal de ventas y
atención del cliente. Reacciona con ira o negativamente a las recomendaciones.
No admite con facilidad críticas ni dudas sobre la validez de lo que él cree. Tiende
a buscar elogios y exigir respeto. Hace exhibición de sus conocimientos o estatus
social.
 Amistoso: se suele mostrar receptivo y pacífico. Al conversar con él, asiente con
la cabeza ante los argumentos que se le exponen y sonríe con frecuencia. A
veces se muestra indeciso a la hora de tomar la decisión de compra. Abierto a
soluciones y acuerdos amigables.
11
 Reflexivo / Metódico: muestra necesidad de autonomía, orden y exploración. No
exterioriza su interés inicial por la compra. Busca información completa y objetiva,
valorando variables como el servicio posventa y utilidades No realiza compras
impulsivas, sino que necesita tiempo para valorar diferentes opciones y tomar la
decisión de compra.
 Conversador / Entusiasta: disfruta conversando, en ocasiones sobre historias
personales que no están siempre relacionadas con el producto que desea
comprar.
 Conecta un tema con otro, olvidando a veces la propia compra. En sus
exposiciones suele repetir una y otra vez los mismos argumentos. No escucha a
los demás. Incluso después de largar intervenciones, pretenden interrumpir a su
interlocutor para tomar de nuevo la palabra. Se interesa por la opción de los
vendedores.
 Tímido: evitar mirar a los ojos. Procura mantener una larga distancia personal
con los vendedores. Muestra una postura un poco erguida y signos de
inseguridad personal. Evita situaciones de vergüenza, como exponer dudas sobre
un producto ante otros clientes que están esperando. Siente temor y ansiedad si
tiene que manifestar sus dudas, objeciones o reclamaciones sobre un producto.
 Escéptico: tiende a sobrevalorar los aspectos negativos de los productos y a
infravalorar los datos positivos. Duda de las ventajas o beneficios de los
productos.
 Considera que puede estar siendo manipulado por técnicas venta o estrategias de
marketing. Está en continua actitud de autodefensa. Tiende a discutir y aferrarse a
sus propias opiniones.
 Ocupado: no tiene tiempo para nada. Realiza varias operaciones a la vez, las
cuales interrumpe cuando recuerda algo importante. La intensidad de ocupación
puede ser síntoma de gran actividad o por el contrario de mala organización y
desorden.
3.3.1. Definición: las necesidades no son iguales a todos los clientes y de ahí que
debe existir una forma diferente para tratar a cada uno. Por eso importante que
quienes se encargan de las ventas en una organización identifiquen la tipología de
los clientes.
3.3.2. Segmentación de mercados: la demanda es diversa y en ella los grupos de
consumidores con gustos y preferencias comunes desean tener acceso a una gran
variedad de productos y así tomar decisiones de compra satisfactorias. De igual
manera existe una diversa oferta también dispuesta a satisfacer a cada grupo de
clientes con todo aquello que necesitan y desean.
Con soporte en el anterior presupuesto, se desarrolló el concepto de la
segmentación de mercados, el cual tiene en cuenta la clasificación de los
consumidores en grupos homogéneos, según su comportamiento de compra, con el
12
fin de ofrecer a cada grupo un producto específico que satisfaga sus necesidades.
El proceso de segmentación de mercados se desarrollará en la actividad de
aprendizaje 4 comprendida en esta Especialización Tecnológica Estructuración el
Plan Comercial.
3.3.3 Clasificación del consumidor según tipología del cliente: al reconocer el tipo de
clientes, es posible determinar una clasificación de los mismos y recomendaciones
para atenderlo, como se puede observar en la tabla 2.
Tabla 2. Clasificación del consumidor según tipología del cliente.
Tipo cliente
Dominante
Distraído
Reservado
Locuaz
Indeciso
Características
Manera de
atenderlo
Amigo de
Dejarlo hablar.
discusiones. Exige
Escuchar con
razones. Pertenece paciencia.
a la clase de los
Conservar la
eternos
calma y el buen
descontentos.
humor.
Prometerle, si
posible, de atender
reclamos.
Ausente, sin
Concentrar la
atención, parece no argumentación en
escuchar.
un solo punto. Ser
rápido y hábil.
Demostrar interés
y curiosidad.
Apenas contesta.
Ser amable,
Impasible parece no demostrar interés.
entender. Puede ser Buscar respuesta
tímido.
afirmativa. Repetir
argumentación en
formas distintas.
Charlatán. Si no se
orienta la charla,
puede irse sin
comprar. Más
interesado en sí
mismo que en el
producto.
Incapaz de decidir,
interés en varios
productos. Necesita
opiniones de
terceros.
Escucharlo con
simpatía pero
mantener el
control. Ser cortés
pero comerciante.
Suministrar
mucha información
y consejos útiles.
Errores a evitar
No discutir. No
dejarse
impresionar por
sarcasmos, al
considerarlos
como ofensas
personales.
No distraerse
también. No
interrumpir los
argumentos.
Si es necesario
repetir
argumentos, no
elevar la voz,
procurar que las
pausas sean
breves.
Evitar discutir
asuntos
personales.
No perder el
ritmo. No
abandonar al
cliente.
Fuente: (McGraw Hill Interamericana de España. Sin fecha).
13
3.4 Teoría de Herzberg
La teoría de la motivación desarrollada por Herzberg y otros (1967) es la explicación
más popular de la motivación. Este modelo tiene la misma base que comparten
todas las teorías de la necesidad y ha servido de estímulo para posteriores
investigaciones en el estudio de la motivación de la psicología. Consta de dos
niveles dinámicos: de procesos y de acción.
4. FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
4.1 Caja negra del cliente o comprador
La caja negra del comprador contiene los estímulos de marketing, los cuales están
representados en las 4P (producto, precio, plaza y promoción) y los estímulos del
entorno (económico, tecnológico, político y cultural). A su vez, la caja negra del
comprador está conformada por las características y el proceso de decisión de
comprador y es en ella donde estos estímulos influyen la respuesta del comprador
en cuanto a producto, marca, elección del distribuidor, momento oportuno de compra
y cantidad de la misma (Ver Figura 4).
Figura 4. Caja negra del consumidor
Fuente: (Kotler, 2003).
Respecto al primer componente de la caja negra del comprador, el Área de
Marketing debe conocer cómo actúan las características representadas en estímulos
que intervienen en la toma de decisión del comprador; además, cómo se
transforman los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del
consumidor puesto que él no toma decisiones en vacío, sino influenciado por los
estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos; también la
intervención de los subfactores, tales como: la clase social, la familia, los grupos de
referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las
creencias, entre otros.
Según Kotler (1989: p. 157- 200), en cuanto al segundo componente de la caja
negra del comprador, denominado la decisión de compra, es importante considerar,
además, del proceso de decisión, cuál es común a todos los consumidores y los
elementos distorsionadores de la compra, como son: el número de personas que
intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de deliberación para
comprar, las respuestas rutinarias, entre otras.
14
4.2 Factores que influyen la decisión de compra del consumidor
Diversos son los factores que determinan en el comprador cuál es el producto que
quiere obtener:
4.2.1 Socioculturales
4.2.2. Sociológicos: denominado también como factores ambientales. Este factor
comprende otros.

Estímulos de marketing. Son considerados por la dirección de marketing
para establecer la mezcla de mercado 4P (producto, precio, plaza y
promoción).

Culturales. Involucra los valores básicos, percepciones, preferencias y
conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones
claves, como la religión, la nacionalidad, entre otros.

Personales. La edad determina la etapa de la vida en la que se encuentra el
comprador, al igual que la personalidad, el estilo de vida, entre otros. Estos
factores influencian la decisión compra. Una persona de 23 años, recién
egresada de la universidad, no se interesa por los bienes o servicios que
compra una persona de 60 años que ya está jubilada.

Sociales. Tiene en cuenta los grupos de referencia como la familia, los
amigos, los compañeros de estudio, las organizaciones sociales, los colegas,
entre otros, quienes influencian fuertemente en la elección de productos y las
marcas. Es así, como un comprador escoge productos que reflejen su propio
papel y estatus dentro de su círculo social.

Psicológicos. Comprende cinco factores principales: motivación, percepción,
aprendizaje, convicciones y aptitud. Cada uno proporciona puntos de vista
para comprender el funcionamiento de la caja negra del comprador.
5. TIPOS DE COMPRA SEGÚN DECISIONES DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al conjunto de actividades
que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad
hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.
Pueden identificarse dos tipos de compra:


Particular o de consumidor final.
Organizacional.
Tiene en cuenta los siguientes aspectos:


La compra o adquisición, individual o en grupo.
El uso o consumo final.
15

Los factores internos y externos al individuo que influyen en la compra y en el
uso o consumo.
Además con las tendencias de consumo en la actualidad es posible determinar al
comprador con el tipo de transacción que realiza. Son diversas las tipologías de
compra según las decisiones del comprador. Se presenta la tipología realizada por
Gestiopolis.com:

Compra ocasional: la compra es esporádica. El comprador muchas veces ha
dejado de satisfacer una necesidad o simplemente siente el impulso de
comprar.

Compra de proximidad: es la compra que sirve para cubrir necesidades
básicas

Compra de comodidad: frente a las nuevas condiciones de agite en que vive
nuestra sociedad, las ventas por domicilio permiten al comprador realizar
transacciones sin salir de su casa u oficina.

Compra de consumo: es evidente que todas las compras tienen que ver con
consumo, en este caso se distingue los valores agregados que puede recibir
el comprador. Supermercados con parqueaderos, centros comerciales con
guarderías, por ejemplo.
CONCLUSIONES
Conocer los diversos comportamientos de los compradores siempre será una
herramienta de gran utilidad para las organizaciones y para los colaboradores en el
área de ventas.
El comprador siempre tomará su decisión de compra a partir de sus necesidades y
tendencias. De igual manera, siempre tendrá prioridades para comprar los
elementos que lo satisfagan plenamente, algunas veces esto dependerá de su
entorno. Por ello, es muy importante que el personal encargado de las ventas pueda
identificar esos comportamientos. Quizá, por esta razón, las empresas deban
capacitar o actualizar a su personal en teorías enfocadas en los clientes como
compradores, de tal manera que sepan cómo llegarles y de esta manera, lograr el
objetivo esperado: vender.
REFERENCIAS
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York: McGraw Hill.
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Imágenes
 Figura 1. Tipos de proceso de compra del consumidor. Copyright SENA
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Figura 2. Proceso de decisión del comprador. Kotler, P. y Armstrong G.
(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice
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Imagen
1.
La
Pirámide
de
Maslow.
Consutlado
http://mundoadministrativo.net/wp-content/uploads/2013/07/Piramide-deMaslow.png

Tabla 1. Definición de las necesidades según Maslow. Copyright SENA
2014.
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Tabla 2. Clasificación del consumidor según tipología del cliente.
McGraw Hill Interamericana de España. (Sin fecha). Consultado en:
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
CONTROL DE DOCUMENTO
Autores
Nombre
Cargo
Dependencia
Fecha
en:
17
Expertos
temáticos
Revisión
Gloria Stella
Rúa Zapata.
Nelson
Expertos
Vargas
temáticos.
Romaña.
Martha Lucía
Pérez
Carvajal.
Santiago
Castaño
Vera.
John
Jairo
Alvarado
Guionista.
González.
Sandra
Milena Henao
Guionista.
Melchor.
Luz
Elena Líder línea de
Montoya
producción.
Rendón.
Sena – Centro de 23 de mayo
Comercio - Regional de 2014
Antioquía.
Sena - Centro de
Diseño e Innovación 24 de mayo
Tecnológica Industrial de 2014.
–Regional Risaralda.
Sena - Centro de
Diseño e Innovación 26 de mayo
Tecnológica Industrial de 2014.
–Regional Risaralda
CRÉDITOS
Asesor pedagógico:
Edward Abilio Luna Díaz.
Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial – Risaralda.
Elaboración de contenidos y expertos temáticos:
Gloria Stella Rua Zapata.
Centro de Comercio – Regional Antioquia.
Nelson Vargas Romaña.
Centro de Comercio – Regional Antioquia.
Martha Lucía Pérez Carvajal.
Centro de Comercio – Regional Antioquia.
Santiago Castaño Vera.
Centro de Comercio – Regional Antioquia.
Equipo Línea de Producción. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial.
Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas, Risaralda.
Líder Línea de Producción:
18
Luz Elena Montoya Rendón.
Asesor Pedagógico:
Edward Abilio Luna Díaz.
Guionistas:
John Jairo Alvarado González.
Sandra Milena Henao Melchor.
Diseñadores:
Lina Marcela Cardona Orozco.
Mario Fernando López Cardona.
Desarrolladores Front End:
Julián Giraldo Rodríguez.
Ricardo Antonio Bermúdez Osorio.
César Manuel Castillo Rodríguez.
Cristian Fernando Dávila López.
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