La viabilidad de los destinos turísticos de masas

La viabilidad de los destinos turísticos de masas. El caso de las Islas Baleares1
Eugeni Aguiló . Catedrático de Economía Aplicada de la Universitat de les Illes
Balears. E-mail: deeeap0@clust.uib.es
Joaquín Alegre. Profesor Titular de Economía Aplicada de la Universitat de les Illes
Balears. E-mail: deejam0@clust.uib.es
Catalina Juaneda. Catedrática de Economía Aplicada de la Universitat de les Illes
Balears. E-mail: nati.juaneda@uib.es
Introducción
Algunos autores (Morgan, 1991; Knowles y Curtis, 1999) han analizado el
período de post-estancamiento de los destinos mediterráneos que, según ellos, estarían
en la última etapa del modelo del ciclo vital de Butler. Según ellos, destinos como las
Islas Baleares, comprometidos en políticas de rejuvenecimiento y de mejora de la
calidad del producto turístico, sólo lograrán retrasar temporalmente su tendencia al
declive.
Knowles y Curtis (1999) en su artículo sobre la viabilidad de los mercados de
los destinos europeos de turismo de masas, analizan la fase de post-estancamiento de los
destinos de segunda generación, finalizando con lo que ellos denominan una predicción
especulativa: “(...) Spanish mass tourist resorts, despite a heavy commitment to
rejuvenation and belated initiatives, will be able to offset long-term decline only
temporarily” (pág. 95). No sólo la predicción, sino todo el análisis realizado, resulta en
nuestra opinión, no sólo especulativo, sino dudoso. Nuestro propósito es discutir el
análisis de Knowles y Curtis, aportando algo de contenido empírico (no especulativo),
basándonos en la evidencia de uno de los principales destinos mediterráneos de sol y
playa, las Islas Baleares. En la primera parte de este trabajo se recogen los argumentos
de Knowles y Curtis (1999), tal como fueron expuestos por los autores. A continuación,
nos centramos en la descripción del estado del modelo turístico balear, distinguiendo
tres apartados: el primero sobre la demanda del producto de sol y playa; el segundo,
sobre la calidad de ese producto; y el tercero, sobre la incidencia de las políticas
1
Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación financiado por la CICYT : Análisis de la
fidelidad y de la estacionalidad como puntos críticos de la fase de post-estancamiento de los destinos
turísticos maduros de sol y playa (SEC2001-3672)
1
turísticas locales. En un cuarto apartado se debaten las hipótesis de Knowles y Curtis
(1999) sobre la fase de post-estancamiento. Finalmente, se exponen las conclusiones de
nuestro análisis.
Predicciones especulativas
Knowles y Curtis (1999) fundamentan su análisis de los destinos turísticos de
masas en que, desde su inicio en los años sesenta, éstos han alcanzado su fase de
estancamiento en un periodo relativamente corto de tiempo. Un crecimiento explosivo,
basado en el monocultivo turístico, habría dejado una herencia totalmente negativa
caracterizada por el hiperdesarrollo, el deterioro medioambiental, la dependencia de los
tour operadores de los países emisores y una política de mercado basada excesivamente
en los precios. La experiencia española es puesta como ejemplo arquetípico del turismo
de masas basado en el paquete turístico. La viabilidad a largo plazo de estos mercados
se pone en duda en función de las características que los permitieron nacer:
masificación, estandarización, preeminencia de la playa, pérdida de los valores locales y
dependencia de las inversiones y redes comerciales no nacionales. Según Knowles y
Curtis (1999, pág. 91) existe hoy una tercera generación de centros vacacionales
caracterizados por “a higher degree of planning, control and quality specification” .
Estos centros, sin dejar de dirigirse a un turismo de masas son, sin embargo, áreas con
mayor planificación, de nueva construcción, que combinan una oferta de buena calidad
con un cierto exotismo y proporcionan diversiones más sofisticadas y variadas.
Knowles y Curtis (1999, pág. 92) señalan las siguientes tendencias clave que socavan
los destinos de segunda generación:
•
La existencia de una preferencia creciente por destinos turísticos lejanos, más
exóticos, que son cada vez más asequibles.
•
Una demanda cada vez más sofisticada, interesada en experiencias de una mayor
calidad y con un cierto aburrimiento de la oferta de sol y playa.
•
Los consumidores solicitan vacaciones a la medida, más flexibles e
independientes.
•
Los cambios legislativos favorecerán un descenso de los precios de las vacaciones
independientes (por ejemplo, vía la liberalización del sector aéreo).
Knowles y Curtis (1999) destacan las iniciativas de algunos centros vacacionales
españoles (Calvià en Mallorca o Benidorm en Alicante) que habrían planteado medidas
2
de rejuvenecimiento, dirigidas a reposicionar de manera competitiva esos destinos. A
pesar de las nuevas estrategias de planificación, el poder del mercado continúa, en
palabras de Knowles y Curtis (1999, pág. 94), en manos de los tour operadores
extranjeros y el precio sigue siendo el factor determinante en la elección de los
consumidores. Las políticas turísticas de estos centros son calificadas como chapuzas
(“At present, many resorts claim to be investing heavily in their product, but are
actually only tinkering with it”, pág. 94), al fracasar en su intento de controlar la
función estratégica del mercado. Para contrarestar la fase de declive, la reacción de
estos destinos debería: (1) formular estrategias urgentes de rejuvenecimiento; (2)
obtener el control del mercado; (3) implementar medidas radicales de rejuvenecimiento
y no sólo medidas puramente cosméticas.
Pero a pesar de ello, el declive a largo plazo es, según los autores, ineludible.
Los esfuerzos por rejuvenecer los destinos, sólo representan un remedio a corto plazo
para la inevitable senilidad. Knowles y Curtis (1999, pág. 94) mantienen que estos
destinos pasarán por tres etapas:
(1) Volatilidad del mercado y rejuvenecimiento parcial. A corto plazo se producirá un
ciclo de expansión y caída (boom/blust) de unos 15 años (entre 1995 y 2005). El
mercado puede mejorar como consecuencia de los menores precios y las mejoras
en calidad, la apertura de nuevas atracciones y el desarrollo del producto. Estas
medidas, sin embargo, conducen igualmente al fracaso, como consecuencia de la
falta de diversificación y la dependencia de los tour operadores.
(2) Declive vertiginoso. Sobre un periodo de 15 a 20 años: los turistas españoles
tenderán a viajar al extranjero; los mercados alemanes y británicos se contraerán,
desertando también el cliente fiel al destino; se retirarán los principales tour
operadores; desfallecimiento de las inversiones,...
(3) Estabilización. Finalmente se estabilizará el gasto turístico en un nuevo nivel,
momento en el que las autoridades reconocerán la necesidad de medidas radicales
que reorienten la economía. El centro turístico se convierte en una versión menos
brutal de sí mismo.
La conclusión final es la de que el turismo de masas no desaparecerá, pero
adoptará una forma distinta, más responsable y realista, en la que el precio ya no será el
elemento crítico en la elección del consumidor. Los destinos turísticos de segunda
generación no podrán captar el nuevo turismo de masas, al apoyar su rejuvenecimiento
3
en los mismos defectos estructurales: un mercado no diversificado y dependiente de los
tour operadores, que no daría respuesta a las nuevas demandas de los consumidores.
Con el objetivo de discutir las anteriores conclusiones, a continuación,
expondremos parte de la evidencia empírica de la que disponemos para las Islas
Baleares. Dividiremos la exposición en tres tópicos. El primero sobre el producto
turístico de sol y playa, el segundo sobre la calidad de ese producto turístico y el tercero,
sobre el efecto de las políticas turísticas locales. Las referencias sobre las características
de los turistas en Baleares provienen de la Encuesta de Gasto Turístico (EGT). La EGT
ha sido realizada en temporada alta para el Govern Balear por la Universitat de les Illes
Balears, la base de datos abarca el periodo 1989-2000 y comprende un total de 62000
turistas encuestados.
La demanda del producto de sol y playa
El producto turístico de sol y playa está asociado al viaje organizado, una forma
cómoda de hacer turismo que, sin embargo, implica disfrutar de un producto
estandarizado, muy homogéneo y poco flexible. En la actualidad, los consumidores
demandan un producto personal, más adaptado a las necesidades individuales, y menos
limitado en sus características. Estos nuevos deseos estarían reñidos con el producto
estereotipado de sol y playa. Según Knowles y Curtis, la rigidez de la oferta, el
aburrimiento de las vacaciones en la playa, el deseo de viajes exóticos, la necesidad de
ofertas complementarias de calidad serían algunos de los factores que alejarían al turista
contemporáneo de los destinos clásicos de sol y playa. No obstante, es posible que esta
visión del producto esté excesivamente simplificada. En primer lugar, la oferta de viaje
organizado en el típico paquete turístico se ha modificado para poder satisfacer las
nuevas necesidades, siendo posible encontrar, en un paquete turístico, una combinación
concreta, casi personal, de los servicios turísticos requeridos. En segundo lugar, las
opciones de sol y playa, no parecen sufrir un rechazo tan fuerte por parte de los
consumidores contemporáneos. Quizá porque el número de vacaciones anuales de los
ciudadanos europeos ha aumentado en los últimos años, dando juego a todas las
alternativas; quizá porque el producto de sol y playa sigue siendo sinónimo de la
imagen vacacional; o quizá, simplemente, porque aún conserve todo su atractivo. El
objetivo de este apartado es valorar la crítica que califica como obsoleto al actual
producto turístico de las Islas Baleares.
4
Para discutir la rigidez del producto hemos analizado los catálogos de ofertas
vacacionales en Baleares. En un análisis de 48 catálogos de los principales tour
operadores alemanes y británicos hemos contabilizado 9941 ofertas para estancias en las
Islas Baleares. El número medio de ofertas por catálogo es, por tanto, de 207. Muchas
de ellas son idénticas o casi idénticas, al variar únicamente en el número de camas en la
habitación, pero siguen siendo numerosas si tenemos en cuenta que todas ellas
corresponden a una misma semana de estancia. Un ciudadano alemán que se interesara
por Baleares para pasar sus vacaciones encontraría en un único catálogo un mínimo de
32 ofertas y un máximo de 556, con una media de 231 ofertas por catálogo. Un
ciudadano inglés se encontrará con entre 5 y 286 ofertas, con un promedio de 118
ofertas por catálogo.
Más allá de las cifras, el análisis de los 48 catálogos nos ha permitido comprobar
la gran información que se da sobre cada oferta, con descripciones muy detalladas de las
características del hotel y de todos los servicios complementarios. La abundancia de
fotos, de íconos informativos señalando rasgos relevantes de la oferta, la aparición de
categorías de calidad propias del tour operador, la creación de catálogos dirigidos a
segmentos concretos del mercado,... éstos y otros factores hacen que la elección de un
destino y un establecimiento concreto pueda hacerse a partir de la determinación de
múltiples parámetros. Anteponer la flexibilidad del viaje independiente a la rigidez del
viaje organizado, por tanto, es hoy por hoy una falsedad. El turista potencial puede
elegir la semana, el día de la semana y la hora en los que quiere salir y volver, el
municipio donde alojarse, la distancia a los centros comerciales, a la playa, tranquilidad
o marcha. Un turista puede elegir establecerse cerca de áreas naturales protegidas,
practicar alguno de sus deportes preferidos o buscar un lugar en el que se dedique
especial atención a sus niños. Puede, en definitiva, disfrutar de unas vacaciones de sol y
playa que no se limitan a dejarle debajo de una sombrilla y recogerle pasada una
semana.
El segundo aspecto que discutiremos a continuación es la afirmación de que el
mercado es cada vez más sofisticado, estando el turista aburrido de la opción de sol y
playa. Si se tiene en cuenta que casi once millones de turistas visitan anualmente las
Islas Baleares, y que el 84,3% de los turistas señalan el clima y las playas como una de
sus principales motivaciones (Fuente EGT; porcentaje medio entre 1993 y 2000),
¿realmente puede hablarse de un cansancio de este tipo de oferta?
5
No hay duda de que durante los últimos quince años han surgido múltiples zonas
turísticas fuera del continente europeo que han atraído a un número elevado de turistas.
Por ejemplo, entre 1987 y 1997, los viajeros británicos a Latino América han
aumentado un 728%; a Oriente Medio, un 106%; al norte de África, un 52%; al sur de
África, un 191%; a Nueva Zelanda, un 139% (International Passenger Survey, 1999).
Los viajes de los británicos a España, según la misma fuente, han incrementado en un
“reducido” 26%. No obstante, las tasas de crecimiento pueden resultar engañosas.
España recibía en 1997 el 18% de los visitantes británicos, superada únicamente por
Francia (con un 24%). El porcentaje de visitantes británicos al conjunto de destinos más
lejanos (todo el mundo, excluyendo Norteamérica y Europa Occidental) era de un
11,54%. En la Figura 1 puede observarse al mismo tiempo, como el porcentaje de
visitantes británicos a destinos lejanos crece a lo largo del tiempo y las visitas a España
sufren una fuerte crisis a finales de los años ochenta recuperándose en la década de los
noventa en la que presentan una evolución excelente.
Por otra parte, ¿es cierto que ha aumentado el deseo de viajes exóticos entre los
turistas de sol y playa? En todo el periodo 1993-2000, a la pregunta realizada en la EGT
sobre dónde pasó sus vacaciones el año anterior, sólo un 0,7% responden que en el norte
de África y un 0,8% en el Caribe. A la pregunta de dónde pasará sus próximas
vacaciones, el 0,1% contesta que en el norte de África y un 0,6%, en el Caribe. ¿Existe
una tendencia a que se incrementen los viajes a destinos turísticos lejanos o exóticos?
Ciertamente, no entre los turistas que vienen a Baleares.
Figure 1. Percentage of visists abroad by United Kingdom residents.
Visits abroad by United Kingdom residents (percentage)
30
20
10
Destination
Spain
0
Long-haul
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
year
6
En la investigación sobre turismo se empieza acumular una cierta literatura sobre
el fenómeno de “lealtad a un destino” (véase Oppermann, 2000). Una de las
características más relevantes del turismo de Baleares es precisamente su fidelidad. En
la Figura 2 se muestran los porcentajes, desde 1989 hasta 2000, de los turistas que han
venido por primera vez y el porcentaje de los que han venido cuatro o más veces
(Fuente: EGT). El porcentaje de primeros visitantes era del 41,8% en 1989, pasando a
ser del 33,5% en 2000; mientras que el porcentaje de turistas asiduos (cuatro o más
visitas) pasa del 22,7% al 35,7%.
Es cierto que la repetición a un destino supone la lealtad de hecho y no tiene por
qué identificarse con la lealtad psicológica (Oppermann, 2000). La modificación de las
alternativas o un mayor conocimiento de las mismas podría romper esa lealtad. Sin
embargo, la única evidencia empírica de la que disponemos actualmente para Baleares
es la de unos altos índices de repetición, que van unidos a unos altos niveles de
satisfacción. Así, de los turistas que vienen cuatro o más veces, en 1989 consideraban el
resultado global del viaje “muy bueno” el 31,9% y en el año 2000, el 42,2%. No parece,
por tanto, que la mayor repetición este asociada a una simple rutina. Debe destacarse
además que entre los visitantes que visitan las Islas por primera vez, también se produce
una tendencia claramente positiva en la valoración del viaje, que pasa de ser
considerado globalmente muy bueno por el 23,7% en 1989 al 36,6% en el año 2000.
Figure 2. Evolución de los porcentajes de turistas noveles y habituales.
50
40
Porcentaje
30
Número visitas
1 vez
4 o más veces
20
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
AÑO
7
Más relevante es la intención de retorno a las islas. A la pregunta ¿piensa volver?, la
respuesta mayoritaria es afirmativa, con el 64% de los casos en el año 1989 y el 84% en
2000. Si se consideran separadamente la intención de volver para aquellos que vienen
por primera vez y los turistas habituales, la serie de porcentajes es la que se muestra en
la Figura 3. Aunque el porcentaje de intención de retorno es menor en los primeros
visitantes, la tendencia de la serie sitúa finalmente la voluntad de volver en casi un 75%
de los visitantes noveles. En 2000, el 33,5% de los turistas tenían menos de 30 años, de
éstos, el 45,4% venían por primera vez y de este subconjunto (menos de 30 años y en su
primera visita), el 76% manifestaba su intención de volver. Estos datos impiden que el
fenómeno de repetición pueda considerarse, en este caso, como un síntoma del declive
de un destino.
Figure 3. Evolución de los porcentajes de intención de retorno, para primeros
visitantes y turistas habituales.
100
Porcentaje: Sí Piensa Volver
90
80
70
60
Primera vez
50
Cuatro o más veces
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
AÑO
La evolución del número de turistas confirma la buena salud del modelo turístico
balear. En la Figura 4 se muestra la serie del número total de turistas llegados a las islas
desde 1990 hasta el 2000 (Fuente: EGT). En la Figura 5 se muestran las series
correspondientes a los turistas de nacionalidad alemana, británica, española y el resto de
nacionalidades (Fuente: EGT). Las tasas medias de variación anual en el periodo son del
5,9% para el total de turistas, 7,56% para los turistas alemanes, 6,5% para los británicos,
3,6% para los turistas españoles y del 5,58% para el resto de nacionalidades. Tasas de
crecimiento tan altas son incompatibles con la descripción de un destino en fase de
estancamiento. Pero además destacan dos hechos. En primer lugar, que son las
8
nacionalidades con un mayor peso las que muestran las tasas de crecimiento mayores.
Los turistas alemanes y británicos, conjuntamente, representaban el año 2000 casi el
69% de todos los turistas de Baleares. En segundo lugar, incluso si la tendencia del
turismo alemán y británico disminuyera, tanto el turismo español como el de las
restantes nacionalidades se presentan como segmentos de mercado aún no explotados.
En el año 1993 los turistas procedentes de Europa Oriental eran apenas unos 34000, en
2000 ascendían a cerca de 107000. Las posibilidades de atraer turistas de estos países
sería, sin duda, uno de los remedios futuros ante el hipotético decaimiento del mercado.
De todas formas, los valores máximos de ocupación prácticamente se están alcanzando
en los últimos años. El reto del modelo turístico no es ya el crecimiento continuo del
número de turistas, sino la desestacionalización. Un problema difícil de afrontar y cuya
solución solventaría algunos de los problemas de la masificación y abuso de los
recursos.
Figure 4. Evolución del número de turistas (en miles).
12000
Total de turistas (en miles)
11000
10000
9000
8000
7000
6000
5000
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
AÑO
Figure 5. Evolución del número de turistas (en miles) por nacionalidades.
5000
4000
Miles de Turistas
3000
Nacionalidad
2000
alemanes
británicos
1000
españoles
otros
0
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
AÑO
9
En el siguiente apartado discutiremos cuáles son las principales motivaciones
que declaran los turistas, según las encuestas de la EGT, para elegir Baleares como
destino vacacional. No obstante, nos interesa resaltar ahora la relativa poca importancia
que se otorga en las mismas al precio. Este motivo era señalado entre los cuatro
principales únicamente por el 33,1% de los encuestados en el año 2000. Un estudio
reciente (Aguiló, Riera y Rosselló, 2001) ha estimado la elasticidad precio de la
demanda hacia las Islas Baleares para el turismo británico y alemán. En concordancia
con el resultado de las encuestas de la EGT, las estimaciones de las elasticidades son
muy bajas, concretamente del 0,95 para la demanda británica y del 0,8 para la demanda
alemana. No pueden aceptarse, por tanto, las argumentaciones que justifican el alto
nivel de demanda por las políticas de precios. Una cuestión diferente es la existencia de
segmentos del mercado que, efectivamente, puedan moverse casi con este único criterio
y que presentan, por tanto, un alto grado de sustituibilidad entre destinos. Sin embargo,
esta no es la característica de la mayoría del turismo de sol y playa en Baleares, que
incorpora en su elección un conjunto mucho más amplio de motivaciones.
La calidad del producto de sol y playa.
La estructura hotelera de las Islas Baleares es de una calidad intermedia
(mayoritariamente de tres estrellas), pero con el acento puesto en el segmento de alto
nivel. Como reconocen Knowles y Curtis (1999) se ha legislado desde finales de los
años ochenta a favor del crecimiento cero en el número de plazas, pudiéndose amortizar
plazas de categoría inferior para crear plazas en hoteles de 4 ó 5 estrellas. Los esfuerzos
planificadores han incluido también la regulación de las áreas naturales en 1991 y las
recientes moratorias urbanísticas del 2001. Actualmente, en Baleares el 81,35% de las
plazas hoteleras se encuentran en la categoría de 3 y 4 estrellas. Desde 1994 al año 2000
el número total de plazas hoteleras (hoteles, hostales y ciudades de vacaciones) de
Baleares ha crecido en un 9,05% (Fuente: IBAE, 2001). Pero ese crecimiento, como
puede observarse en el Cuadro 1, se realiza simultáneamente a la destrucción de 30687
plazas de una y dos estrellas, que suponían el 32% de las plazas existentes en 1994 en
estas categorías.
10
Cuadro 1. Plazas hoteleras (hoteles y hostales) de Baleares.
Plazas
Plazas
1994
2000
% variación
1 estrella
38948
22453
-42,35
2 estrelles
57178
42986
-24,82
3 estrelles
156680
175614
12,08
4 estrelles
21631
56725
162,24
5 estrelles
1159
2773
139,26
Total
275596
300551
9,05
Categoría
Fuente: IBAE (2001)
El crecimiento de las plazas de tres estrellas, en todo el periodo, es igual al
12,08%, mientras que las plazas de cuatro y cinco estrellas tienen aumentos del 162 y
139 por ciento, con un incremento total de 36708 plazas. Un sencillo índice de calidad
se puede calcular mediante una media ponderada del número de plazas por el número de
estrellas de cada categoría. En el Cuadro 2 se muestran los índice de calidad para el total
de Baleares y cada una de las islas. Se muestra también el valor del índice calculado
sobre las nuevas plazas creadas. El índice en 1994 era igual a 2,60, pasando a tener un
valor en el año 2000 de 2,91. La medida en cada isla difiere, pero en casi todos los casos
puede comprobarse un fuerte aumento del índice. La excepción es Eivissa, única isla en
la que han crecido las plazas en hoteles de dos estrellas.
Cuadro 2. Media ponderada de las plazas hoteleras.
Índice Calidad
Índice Calidad
Variación
1994
2000
Nuevas plazas
Baleares
2,60
2,91
3,69
Mallorca
2,61
2,98
3,67
Menorca
2,70
3,00
3,92
Eivissa
2,50
2,61
2,84
Formentera
2,38
2,63
3,91
Fuente: Elaboración propia a partir de IBAE (2001)
La calidad de la oferta no sólo se refleja en la categoría de las plazas, sino en la
relación valor precio. En la EGT, a la pregunta ¿Cómo ha encontrado el viaje en
relación al precio pagado?, en la temporada alta del 2000, el 77,4% de los turistas
encuestados respondían que el viaje había sido normal (66,9%) o incluso barato
(10,5%). La tendencia de este porcentaje se muestra en la Figura 6 y no precisa de un
comentario adicional.
11
Figure 6. Evolución del porcentaje de encuestados que encuentra el viaje
normal o barato.
¿Cómo encontró el viaje en relación al precio pagado?
Normal o Barato (en porcentaje)
90
80
70
60
50
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
Año
Podría argumentarse que esta complacencia en el precio pagado coincide con su
reducción, de manera que la relación calidad precio mejora no por el aumento de la
primera, sino por la disminución del segundo y que, en consecuencia, una evolución
como la descrita sería característica de un destino en declive. Sin embargo, la evolución
del Índice de Precios Turísticos (IPT) en Baleares ofrece resultados para los últimos
seis años que muestran una expansión de los precios turísticos, claramente por encima
del Índice de Precios al Consumo (IPC). Como resultado de la fuerte presión de la
demanda, en este período el IPT ha aumentado un 9% más que el IPC.
Son muchos los municipios en los que la mayor calidad de la planta hotelera ha
ido acompañada de una mejora del entorno urbano y de una mayor protección del medio
ambiente. Aunque esta mejora global no se ha producido en todas las zonas de Baleares,
este esfuerzo es percibido por los turistas en el conjunto de Baleares. Desde 1993, la
EGT pregunta a los que ya han visitado las Islas anteriormente, si considera que éstas
han mejorado, empeorado o siguen igual. Año tras año (véase la Figura 7), sólo
alrededor de un 10% de los turistas contesta que las Islas han empeorado.
Esta mejora en la calidad es percibida por los turistas como un atractivo del
destino. Cuando en la EGT se les pregunta por los cuatro principales motivos para
seleccionar Baleares como lugar de vacaciones, las opciones de calidad de los hoteles y
apartamentos se sitúan en un lugar preferente. Es cierto que los principales motivos son
el clima y las playas, siendo señalados uno u otro por el 84,3% de los encuestados
(porcentaje medio desde 1993 a 2000). El motivo calidad (sea de los hoteles y
apartamentos o del entorno) lo han indicado en promedio el 41,2% de los encuestados y
12
el motivo precio una media del 36,5%. En la Figura 8 se muestra la evolución de los
porcentajes de entrevistados que señalan alguno de estos motivos, pudiendo observarse
que mientras el motivo precio pierde importancia en el periodo (del 42,5% en 1993 al
33,1% en 2000), el motivo calidad (hoteles y entorno) se mantiene por encima del
anterior.
Figure 7. Evolución de los porcentajes de respuestas sobre la mejora de
Baleares.
Si ha visitado anteriormente Baleares, ¿globalmente...?
70
60
Porcentaje de respuestas
50
40
30
20
Han mejorado
10
Han empeorado
0
Siguen igual
93
94
95
96
97
98
99
00
AÑO
Figure 8. Evolución de los motivos para elegir Baleares (en porcentajes).
Motivos para elegir las Islas Baleares
100
90
Porcentaje de entrevistados
80
70
60
50
40
clima/playa
30
calidad
20
precio
93
94
95
96
97
98
99
00
AÑO
La relativa poca importancia del motivo precio nos obliga a dudar de que éste sea
realmente la principal y prácticamente la única herramienta de marketing que se utiliza
13
para atraer al turista, según defienden los teóricos que afirman el declive inexorable de
Baleares a medio o largo plazo. Se trata efectivamente de turismo de sol y playa, puesto
que claramente éste es el motivo principal, pero se encuentra asimismo motivado por la
calidad del producto y por otros factores adicionales, como la tranquilidad, el ambiente
nocturno, las facilidades para los niños o la comodidad del traslado. Y, obviamente, el
precio.
El efecto de las políticas turísticas locales.
A finales de la década de los ochenta, ante los primeros síntomas de una crisis
persistente, las iniciativas del sector público se dirigieron a contrarrestar esa tendencia,
intentando diversificar el origen nacional de los visitantes, publicitando una imagen más
amplia que la de sol y playa e intentando captar segmentos de mercado de mayor
capacidad adquisitiva. Se crearon también disposiciones legales cuyo objetivo era
mejorar la calidad del producto, tanto a nivel urbanístico, como de la estructura de
alojamientos (planes de excelencia turística, de esponjamiento urbano, de ordenación de
la oferta turística, de ordenación urbana, etc.). Una de las iniciativas más radicales
corresponde al municipio de Calvià, uno de los destinos turísticos más visitados del
Mediterráneo. Calvià ha sido puesto una y otra vez (Morgan, 1991; Knowles y Curtis,
1999) como ejemplo de destino turístico en declive. A principios de los años 90 el
gobierno local de Calvià inicia una serie de programas que le conducirán en 1995 a
asumir los objetivos de la Agenda Local 21, según las orientaciones de la Cumbre de la
Tierra celebrada en Río en 1992 y el V Programa Comunitario de Política y Actuación
en materia de Desarrollo Sostenible de la UE, de 1992.
La reestructuración y
reorganización llevada a cabo en el municipio de Calvià, según autores como Knowles y
Curtis (1999) no podría dar respuesta a las nuevas necesidades del mercado.
En Aguiló et al. (2001) se ha analizado el mercado turístico del municipio de
Calvià, realizando un análisis comparativo de los precios de las ofertas turísticas, con
respecto a las restantes zonas de Baleares. El estudio se centra en los precios de oferta
de los principales tour operadores alemanes y británicos en la temporada alta de 2000.
La hipótesis mantenida en Aguiló et al. (2001) es la de que la reestructuración y las
mejoras perseguidas por las políticas públicas debían tener su manifestación en el
mercado. Como consecuencia de la inversión en calidad de los establecimientos
hoteleros y la mejora y el mayor cuidado del entorno natural y urbano, deberían
detectarse unos precios superiores, para el mismo tipo de oferta, en el municipio de
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Calvià que en el resto de Baleares. La comparación de los precios de las ofertas de los
tour operadores conduce a una conclusión estadística clara: el incremento en el precio
medio de la estancia en Calvià respecto al resto de Baleares es de cerca del 3% sobre el
total del precio de la oferta ( 2,91% en el caso de las ofertas alemanas y un 2,77% en las
ofertas británicas). Este hecho, junto con los altos índices de ocupación y satisfacción
que se detectan en las encuestas (Aguiló et al., 2001), constituye un indicador del éxito
de las reformas del modelo turístico de sol y playa.
El diseño de políticas de ordenación y desarrollo sostenible, tanto a nivel
municipal como autonómico, deberían procurar la limitación de los impactos negativos
del turismo, enfrentándose a la herencia histórica y a las necesidades de muchos
consumidores, mucho menos post-fordistas que lo que algunos analistas pretenden. El
modelo balear se está aún reformulando, teniendo como base la renuncia al crecimiento
ilimitado y la mejora en calidad del producto turístico. Se trata de ofrecer un producto
turístico a amplios segmentos del mercado que seguirán demandando buen clima en un
entorno de litoral marítimo, aumentando las ofertas de ocio y cultura, interiorizando los
costes medioambientales y reduciendo el consumo irreversible de los recursos naturales.
Uno de los resultados de nuestro trabajo es que los esfuerzos realizados en esta
dirección parecen afianzar el modelo turístico balear.
Ni rejuvenecer, ni envejecer
Algunos destinos han elegido una senda que no es ni rejuvenecer ni envejecer,
sino reorganizarse, buscando satisfacer criterios de competitividad económica.
Las hipótesis de Knowles y Curtis se basan en el modelo de ciclo de vida de
Butler, pero reformulando la fase de post-estancamiento de la siguiente manera: Si bien
es cierto que los destinos de masas pueden entrar en un proceso de rejuveniciento, sus
características estructurales, los efectos del tiempo y la existencia de cambios en el
mercado, impedirán que estos destinos escapen a la fase de declive de su ciclo de vida.
El efecto de las medidas de rejuvenecimiento sólo puede ser temporal y no evitará la
degradación del destino, que entrará en una fase definitiva de declive.
Puede parecer que la formulación de estas hipótesis es difícilmente contrastable,
puesto que cualquier síntoma de mejora es irrelevante ante la predicción del inevitable
declive. Sin embargo, creemos que el “momentáneo éxito” de algunos destinos del
Mediterráneo, como el del sentenciado Calvià (Knowles y Curtis, 1999, pág. 93),
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evidencia la validez de las políticas de reestructuración y reforma, que definen una
reorganización del modelo turístico.
La gran mayoría de los turistas que visitan las Islas Baleares cada año buscan un
lugar cercano a sus poblaciones de origen, en el que disfrutar del clima y las playas, en
alojamientos de calidad, cercanos a la playa y a los centros comerciales y de diversión,
con el máximo confort y seguridad en el entorno urbano y con la posibilidad de disfrutar
de recursos naturales mínimamente deteriorados. Es cierto que la herencia histórica y la
gran masificación pueden hacer que esos deseos no se realicen, sin embargo, los altos
niveles de satisfacción, la fidelidad al destino, o la intención de volver que se reflejan en
las encuestas postvacacionales parecen indicar que, de manera mayoritaria, ocurre
justamente lo contrario. Obviamente, ello no debe impedir reconocer los problemas de
la masificación turística, no sólo entre los visitantes, sino sobre las propias sociedades
isleñas y sus recursos naturales. Aunque se reconozcan las limitaciones del modelo, el
problema puede ser que éste funciona y funciona bien.
Como se ha señalado, Knowles y Curtis (1999) establecen tres etapas sucesivas
para destinos como Baleares (volatilidad del mercado y rejuvenecimiento parcial,
declive vertiginoso y estabilización). Ninguna de estas etapas parece estar
fundamentada en el conocimiento actual del mercado turístico balear. Como además se
ha puesto de manifiesto, la reacción positiva que estos autores suponen en el medio
plazo, se ha producido en municipios como el de Calvià desde inicios de los años 90. Y
su principal característica no es la de buscar el rejuvenecimiento del destino, lo que
reiniciaría de nuevo un mismo ciclo, sino la de reestructurar el producto turístico,
profundizando en su atractivo para los consumidores europeos. Esa labor parece tener
hoy por hoy un resultado positivo. Se podría augurar el declive inevitable del turismo de
sol y playa, tal como hacen Knowles y Curtis (1999, pág. 95), si efectivamente se tratara
de una reacción tardía de algunos destinos, que proporcionara una imagen rejuvenecida
de los mismos. La evidencia aportada no apunta a un declive vertiginoso, sino a la
estabilización de un mercado basado en un producto de alta relación calidad precio,
dirigido a un consumidor europeo, racional, que aún no parece cansado de sol y playa.
Aunque Knowles y Curtis (1999) reconocen que el denominado turismo de
masas no desaparecerá, sino que será sustituido por formas más responsables y
auténticas, su hipótesis es la de que las áreas de turismo de masas en España no podrán
captarlas.
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Los argumentos que esbozan Knowles y Curtis (1999)
pueden ser
incontrastables si se reducen a enunciar que, aunque ahora todo vaya bien, finalmente
irá mal. Sus razonamientos son discutibles, cuando no son directamente falsos:
•
Aunque efectivamente se trata de destinos sobre-explotados, mantienen
todavía elementos turísticos muy atractivos. Las políticas de protección
medioambiental y los planes de ordenación del territorio no sólo impiden un
mayor deterioro del destino, sino que generan una revalorización del mismo.
Los precios no son utilizados como una herramienta de marketing por el
sector hotelero, que ya hace años ha reinvertido en sus establecimientos
buscando aumentar sus niveles de calidad. Medidas políticas como las
instauradas en Baleares impiden la creación de plazas hoteleras de categoría
inferior y dificultan la reconversión de hoteles obsoletos en apartamentos (u
otros usos alternativos). La relación calidad/precio es hoy muy alta en las
Islas Baleares, manteniendo unos precios muy ajustados a los costes.
•
Si bien es cierto que las acciones de distribución están en gran parte en
manos de tour operadores, algunos de ellos tienen intereses directos en el
destino, como resultado de políticas de integración vertical, a la vez que han
realizado inversiones en su red de distribución, que no son fácilmente
trasladables. Por otra parte, debe tenerse en cuenta que la lealtad al destino
no es una característica de la oferta del tour-operador, sino de su cliente y
que, si éste es fiel a un destino, el tour-operador se verá obligado a satisfacer
esa demanda.
•
A pesar de que exista una preferencia creciente por destinos lejanos, más
sofisticados, no es cierto que, en general, el consumidor esté harto de sol y
playa y deseoso de vacaciones exóticas, aunque pueda exigir oferta
complementaria. Los destinos turísticos masificados no son campos de
concentración vacacional, sino lugares atractivos para un gran número de
personas. Como las grandes ciudades, uno de los encantos de estos destinos
es el gran número de personas que lo disfrutan. Además, es precisamente esa
masificación la que permite disfrutar de un producto variado y complejo.
•
La oferta de paquetes turísticos por los tour-operadores es cada vez más
flexible, con múltiples posibilidades y opciones. La liberalización del
mercado europeo incidirá no sólo en el sector aéreo, sino en la propia
17
estructura de mercado de los tour-operadores. No está claro además que las
ofertas de precios de algunos de los tour-operadores que operan en estos
destinos sean fácilmente mejorables en un viaje individual. No obstante, en
caso de que así fuera, los destinos de sol y playa pueden acceder también a
este segmento de mercado, obteniendo con ello idénticos o mayores
beneficios. En este sentido, el empleo de las nuevas tecnologías de
comercialización pueden resultar ventajosas.
•
En ocasiones se ignora que el sector público y parte del sector privado de la
industria turística de estos destinos son plenamente conscientes de la
necesidad de definir estrategias competitivas, mejorando para ello las
ventajas comparativas de sus productos. Siendo ellos los que mejor conocen
las debilidades de su oferta, sólo la estupidez les llevaría a matar a la gallina
de los huevos de oro.
Conclusiones.
Los destinos turísticos como las Islas Baleares se convierten en temporada alta
en lugares masificados, donde, cada vez más, los efectos medioambientales negativos
que genera la congestión son sufridos por los propios turistas. Aumentar la calidad y
atractivo del producto, disminuir los efectos negativos de la masificación y, cuando
éstos se producen, intentar que sean compensados, son algunos de los objetivos de las
actuales políticas turísticas. Cualquier lista de debilidades de un modelo turístico de sol
y playa puede hacerse tan extensa como se desee, proviniendo muchas de ellas de la
propia naturaleza de la demanda turística, especialmente sensible a las coyunturas
políticas y económicas. Sin embargo, nunca deberían incluirse en esa lista cuestiones no
contrastables o incluso de carácter puramente elitista.
No es contrastable afirmar que aunque ahora todo vaya muy bien, en el futuro irá
mal. O si se quiere expresar de otra manera, tiene el mismo carácter científico que la
predicción pesimista, y casi con total seguridad verificable, de que con una alta
probabilidad, en el futuro algo irá mal. El futuro se puede situar en el 2005, pero si en
ese año el modelo sigue estable, ¿el futuro será el 2010? Los esfuerzos de política
pública y empresarial en el ámbito turístico pueden tener un efecto positivo a medio y
largo plazo. Lo que proporciona garantías de éxito en el modelo turístico balear es que
su objetivo no es rejuvenecer, sino profundizar en sus factores positivos.
Es un argumento subjetivo y elitista despreciar al consumidor del turismo de sol
y playa. Muchos analistas consideran que los turistas de estos destinos si no son
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hooligans, son ciudadanos de clase media o baja, que difícilmente estarán dispuestos a
sufrir de nuevo la vulgaridad y masificación de los hoteles y playas. Sin embargo, los
turistas que llegan a Baleares son los mismos consumidores que se consideran
racionales en los modelos de teoría económica, y que se consideran racionales en los
modelos de estudio de mercado, y que se consideran racionales cuando deciden ahorrar
o hipotecarse, o consumir, o tener hijos, o irse o no irse de vacaciones y elegir Calvià o
el Caribe. La elección de según que destinos turísticos es, para algunos analistas, una
decisión irracional. Para nosotros se trata de elecciones racionales de consumidores que
desean un tipo de vacaciones y que lo encuentran en algunos destinos de sol y playa.
Es cierto que el producto turístico de las Islas Baleares ha estado orientado en su
diseño y “fabricación” desde el lado de la oferta, limitándose el papel de los
consumidores a la aceptación de un producto poco flexible y estandarizado. Los tour
operadores, basándose en las economías de escala, lograron ofrecer una estancia
relativamente barata en un destino de sol y playa. Y éstos, en definitiva, acabarían
siendo los únicos motivos de un turista caracterizado por su gregarismo (Poon, 1993).
En la década de los ochenta se inició un proceso de transformación de este modelo
turístico, consecuencia de la aparición de un nuevo consumidor, alejado de toda la carga
negativa del turismo de masas. El “post-fordismo” sería el término que expresa las
características del nuevo modelo. Sin embargo, también aparece un turismo de masas
transformado, que ha modificado el antiguo modelo. Estaríamos ante un modelo “neofordista”, caracterizado por un producto menos estandarizado y de mayor calidad.
Nuestra tesis es que las Islas Baleares son un ejemplo de este nuevo paradigma “neofordista” y que sólo la herencia histórica de su propia imagen las condenan al declive.
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