Salud Vs. Publicidad, la interacción necesaria entre leyes y

Salud Vs. Publicidad, la interacción necesaria entre leyes y comunicación
Iñaki Javier Gómez Oroná
gomezorona@gmail.com
El objetivo de esta ponencia es poder dar cuenta de la situación general en la
que se enmarca la tesis de producción que pretendo llevar a delante. El
proyecto, es una propuesta, bajo el formato de un plan de acción en
comunicación, para la Comisión de Fiscalización y Control de Publicidad de la
Administración Nacional de Medicamentos Alimentos y Tecnología ANMAT.
En principio, haré un recorrido por determinados trabajos enmarcados en
comunicación y salud para contemplar el nivel de desarrollo del área de estudio
y los aportes que han brindado algunos autores, los cuales serán: Ángela
Pieroni y Luciana Stafforte “Planificación Comunicacional y Promoción de la
Salud” Tesis de grado de la FPCS de la UNLP a cargo de Germán Retola;
Prieto
Castillo
Daniel,
“Comunicación
Universidad
y
Desarrollo”,
Investigaciones de la PLANGESCO FP y CS UNLP, La Plata 2000; y Mónica
Petracci. “Salud, Derecho y Opinión Pública” 1ra Ed. Grupo Editorial Norma.
Buenos Aires 2004; en segundo lugar, realizaré una breve reseña acerca de la
legislación vigente en materia de publicidad y salud, proyectos de ley y
declaraciones de La Cámara de Diputados de la Nación; seguido de esto,
mencionaré algunos datos y publicaciones en torno a la temática que circulan
en dos de los periódicos argentinos de tirada nacional más importante: Clarín y
La Nación, y finalmente, como corolario plantearé la necesidad en la que se
justifica mi propuesta de trabajo.
Palabras clave: salud- legislación- publicidad- comunicación
TRABAJOS DE COMUNICACIÓN Y SALUD:
Esta enunciación de trabajos no agota en ninguna instancia la lista definitiva, y
lejos de pretender esto, es presentada solo como representativa de aquellos
desarrollados que existen sobre comunicación y salud, y planificación:
Tesis: ''Planificación Comunicacional y Promoción de la Salud''
Autores: Pieroni Ángela y Stafforte Luciana
Esta tesis, que se enmarca dentro del programa de investigación referente a
Planificación Comunicacional, trata acerca de ''la manera de intervenir de la
planificación comunicacional en la promoción de la salud.´´1 Para abordar esta
temática, las autoras, eligieron dos instituciones que, si bien se encuentran
inmersas en distintos sistemas; por un lado, el sistema educativo y por el otro,
el sistema sanitario; ambas trabajan sobre la prevención y promoción de la
salud:
*El Centro Experimental Bachillerato de Adultos en Salud. CEBAS Nº1 que
funciona en el Hospital San Juan de Dios del partido de La Plata.
*La Unidad Sanitaria Nº 18 del barrio de Villa Zula en la ciudad de Berisso.
El objetivo del trabajo se centró en ''analizar y describir cuales son las prácticas
de planificación comunicacional generadas por las instituciones para ahondar
sobre el proceso de la elaboración y resignificación de las mismas en relación a
la promoción de la salud''.2
1
Pieroni Angela y Stafforte Luciana; ''Planificación Comunicacional y Promoción de la Salud'' Introducción, Tesis
de grado, La Plata, 2006. pp2
2
Ibíd.
El desarrollo operativo de esta investigación, se centró en una serie de
entrevistas a distintos actores involucrados con el CEBAS y La Unidad
Sanitaria Nº 18, en las que se indagó acerca de las concepciones de salud,
comunicación y educación que circulaban en las instituciones analizadas. Se
generaron
grillas
comparativas
para
realizar
cruces
acerca
de
las
informaciones recabadas y finalmente, se analizaron los planes de estudio del
CEBAS.
Uno de los discursos detectados, resulta de la poca relevancia (tanto del
público usuario, como de las políticas sanitarias) que se le otorga a
instituciones pequeñas de atención primaria3
respecto de instituciones de
estructuras más desarrolladas como los hospitales; esto, se vuelve muy
relevante, cuando la finalidad de las primeras, es la de llevar atención e
información lo más cerca posible de la comunidad.
Otra línea importante, producida respecto de los análisis de la investigación, es
la que define a la comunicación en relación con la educación para la promoción
de la salud, y no como transmisión de información. La que se establece, como
eje central del quehacer cotidiano de estas instituciones.
Este trabajo, fue la aproximación inicial que logré hallar en materia de
planificación relacionado con las prácticas de la salud. Otorga indicios de
cuales son las problemáticas en un campo de trabajo como las instituciones
relacionadas con la salud respecto a la comunicación y las dinámicas que
envuelven sus contextos de situación.
Por otro lado, una de las complicaciones principales que mencionan las autoras
de esta Tesis, en cuanto a su producción, radica en la dificultad al momento de
recaudar información bibliográfica referente a la temática:
´´Nos resultó difícil encontrar bibliografía que respondiera a los interrogantes
referidos a la comunicación en interacción con la salud. Lo que obteníamos
eran textos específicos de cada disciplina que dejaban de lado un tratamiento
en conjunto. Hallamos sólo aproximaciones de esta temática, pero fue complejo
3
Organización Mundial de la Salud; Declaración de Alma-Ata, Punto VI (1978)
acceder a trabajos investigativos que ahonden y desarrollen perspectivas
integrales de comunicación y salud''4
Sin embargo, resulta significativo que en fechas cercanas a la presentación de
este trabajo, se da inicio en la facultad de Periodismo y Comunicación Social
de La Universidad Nacional de la Plata, a la Maestría de especialización en
Comunicación y Salud.
Investigación: “Comunicación Universidad y Desarrollo”
Autor: Prieto Castillo Daniel
Este texto es la primera publicación de las investigaciones de la Maestría en
Comunicación y Gestión de Procesos Comunicacionales PLANGESCO, e
incluye una serie de investigaciones producidas por Daniel Prieto Castillo
durante los años 90, en relación a temas generales enmarcados en el título.
En su segundo apartado, Prieto Castillo, dedica un capitulo a la temática de la
comunicación y la salud, En una primera instancia se refiere a los grades
medios de comunicación en relación con la promoción de la salud y reconoce
tres formas en como es abordada: las campañas, la publicidad y el metalismo
más curanderismo. En este sentido, en cuanto a las campañas, menciona la
difusión de grandes cantidades de información para la prevención inmediata de
determinados tipos de males, pero comenta la poca internalización de esa
información por parte de los públicos debido a que no se educa a la
ciudadanía; acerca de la publicidad, indica la proliferación de modelos de
belleza y de salud que no están destinados a las mayorías dado que “vivimos
en un bombardeo cotidiano de ofertas de salud, que se enmarcan, (...) en la
propuesta de mantener una juventud eterna, cualquiera sea la edad y el estado
físico que se tenga”5; finalmente, en relación con la magia, lejos de oponerse a
la medicina alternativa, reconoce que se ha paso a una trivialización:
4
Pieroni Ángela y Stafforte Luciana; Op. Cit. pp142
Prieto Castillo Daniel, “Comunicación Universidad y Desarrollo” Comunicar la Salud, segunda parte, Cap 2,
Investigaciones de la PLANGESCOFP y CS UNLP, La Plata pp234
5
“cuando de lo alternativo se pasa a una magia trivializada, a un intento e influir
en la vida ajena a través de estereotipos y de impactos basados e burlas a la
más elemental racionalidad, nos corresponde alzar la voz.”6
En este sentido, esta bibliografía otorga herramientas para la correcta
problematización del contexto social en el que se enmarcan las actividades de
la institución en la que pretendo llevar adelante mi trabajo.
“si los medios no cumplen como quisiéramos en esta tarea de promover la
salud, nos queda el espacio de las instituciones que durante décadas han
venido interactuando con la población”7
El texto otorga líneas de acción posibles, vinculadas estrechamente a la
movilización comunitaria y para pasar de la comunicación persuasiva (por
ejemplo las campañas de salud) a la comunicación educativa.
Investigación: “Comunicación, Opinión Pública y Salud”
Autor: Mónica Petracci
Este trabajo trabaja sobre la opinión pública en dos áreas controvertidas,
relacionadas con la salud: el aborto y el VIH/sida en un contexto que pone en
juego las relaciones entre comunicación y salud.
Los estudios de opinión pública realizados desde 1994 evidenciaron un fuerte
consenso sobre el respeto a los derechos sexuales reproductivos y a la salud, y
la necesidad de políticas que aseguren la igualdad de oportunidades en el
accesos a la información y los servicios de salud. Los cambios suscitados a
raíz de estas necesidades incluyen, entre otros temas, realización de
programas de salud y educación, y la promoción de la salud sexual
reproductiva de los y las adolescentes en instituciones educativas. Sin
embargo, esto produjo algunas complicaciones:
6
Ibíd. pp 236
7
Ibíd. pp 241
“La traducción e implementación de esos cambios ha sido en políticas públicas
y programas ha sido y sigue siendo conflictiva en América Latina, y si bien es
cierto que determinados logros fueron alcanzados permanece el desafío de
reducir y/o eliminar las brechas y diferencias existentes entre áreas urbanas y
rurales y entre sectores pobres y no pobres”8
La investigación en ciencias sociales, de las opiniones y las prácticas de los
usuarios de los servicios de salud y de los destinatarios de un programa de
salud, en el proceso de una situación conflictiva marcada por negociaciones,
acuerdos temporarios y tensiones producidas por posturas contrapuestas en la
discusión pública, desempeña un papel importante para mostrar tendencias y
patrones de comportamiento, así como el impacto y la eficacia de
intervenciones o bien la calidad de los servicios de salud percibidos.
Este trabajo, que recorre además para su fundamento, el desarrollo histórico de
las normativas respecto de la salud sexual y reproductiva en el caso argentino,
otorga metodologías y estructuras de trabajo para recaudar información que
otorgue fundamentos para el diseño de una planificación comunicacional o bien
convertirse en un insumo para formular e implementar políticas públicas
basadas en el conocimiento de las necesidades y demandas de la sociedad.
Más allá de las diferencias o similitudes de estos trabajos, o de la rigurosidad
de sus contenidos, y de las herramientas que brindan, todos ellos establecen
una línea fundamental, que es la de relacionar obligatoriamente a la salud y la
comunicación con la educación, como eje fundamental para el cambio social
profundo.
LEGISLACION VIGENTE
Voy a desarrollar esta sección yendo de lo general a lo particular, para intentar
recorrer del modo menos sinuoso posible, el encadenamiento que une el tejido
legal relativo a la publicidad en Argentina, donde las normas se rigen por un
principio de superioridad (por suerte, para el trazado que intento llevar
adelante) que establece a la Constitución Nacional como ley máxima.
8
Mónica Petracci. “Salud, Derecho y Opinión Pública” 1ra Ed. Grupo Editorial Norma. Buenos Aires 2004 pp17
La Constitución Nacional Argentina, establece en su artículo 42:
“Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la
relación de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses
económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección, y a
condiciones de trato equitativo y digno”9.
De acuerdo con esto, el ex Ministerio de Salud y Ambiente, dispone la
Resolución
ex MS y A Nº 20/05, que menciona:
Art. 1º: ‘‘Toda publicidad o propaganda dirigida al público, deberá cumplir con
los criterios éticos establecidos por ANMAT.’’10
Art. 2º: ‘‘Toda publicidad o propaganda dirigida al público, estará sujeta a la
fiscalización posterior a su difusión, de acuerdo al sistema que ANMAT
oportunamente establezca.´´11
Art. 5º: ‘‘Las infracciones harán pasible al titular del producto publicitario y a su
Director Técnico, cuando corresponda, de las sanciones previstas por las
Leyes Nros. 16463, 18.284 y el Decreto Nº 2126/71.’’12
Así mismo, la ley Nacional N º18284, establece las vigencias de normas
higiénico-sanitarias,
bromatológicas
y
de
identificación
comercial,
reglamentadas en el Código Alimentario Argentino, que en su Capítulo V,
apunta aspectos puntuales referentes a la publicidad de alimentos:
Art. 221: “En la publicidad deberá respetarse la definición, composición y
denominación del producto establecidas por el presente Código”. 13
9
Constitución Nacional Argentina, sancionada el 22 de agosto de 1994, art 42.
10
Resolución ex MS y A Nº 20/05
11
Ibíd.
12
Ibíd.
13
CAA Código Alimentario Argentino capI
Art. 222: “Queda prohibida la rotulación y publicidad cuando, desde el punto
de vista sanitario-bromatológico, sean capaces de suscitar error, engaño o
confusión en el consumidor” 14
Art. 235: “En los rótulos o anuncios, queda prohibido efectuar indicaciones que
se refieran a propiedades medicinales, terapéuticas o aconsejar su consumo
por razones de estímulo, bienestar o salud’’15
Por otro lado, en función de lo antedicho, en la Res. Ex MS y A 20/05, la
Intervención de la ANMAT establece la Disposición 4980/05 que pauta los
criterios éticos que deben seguir las publicidades relacionadas con productos
bajo su competencia.
Hay que considerar un punto importante acerca de esto, y es que,
anteriormente al año 2005, la regulación publicitaria se ejercía previamente a
su emisión, modalidad que era normada por la Res. Ex MS y AS 1622/84 y que
se reglamentaba según la Disposición ANMAT 4939/01, pero que entendiendo
que se había atravesado por un proceso de formación tanto de los públicos
consumidores como de los agentes comercializadores, se dispuso la
fiscalización posterior.
Disposición ANMAT Nº 4980/05
Este documento, pretende otorgar directrices para orientar la información para
el ejercicio adecuado de consumo por parte de la población; garantizar que la
información sea objetiva, clara y no induzca a error y contribuyan a que la
población pueda tomar decisiones racionales sobre su utilización; y evitar que
el destinatario sea confundido al publicitarse, en forma equívoca, las
propiedades de los productos supervisados.
Criterios éticos para la fiscalización de publicidades:
Anexo I: Normas Generales.
14
Ibíd.
15
Ibíd.
Anexo II: Medicamentos de venta libre y medicamentos fitoterápicos de venta
libre.
Anexo III: Alimentos.
Anexo IV: Suplementos Dietarios.
Anexo V: Cosméticos.
Anexo VI: Productos Domisanitarios.
Anexo VII: Productos de Tecnología Médica/médicos/odontológicos.
Anexo VIII: Productos para Diagnóstico de uso in vitro para autoevaluación.
Anexo IX: GLOSARIO: publicidad o propaganda, publicidad engañosa,
publicidad encubierta, publicidad indirecta, publicidad subliminal, publicidad
desleal.
Finalmente, queda por mencionar, que existen proyectos de ley presentados en
la Honorable Cámara de Diputados de la Nación para “la inclusión en los
prospectos de una leyenda advirtiendo las contraindicaciones en productos
alimenticios que contengan la bacteria L Casei Defensis.”16, justificados en una
desinformación por parte de los públicos, tanto en la publicidad que los engaña
como en los rótulos de los alimentos de información relevante.
Con esto, creo haber podido establecer, al menos mínimamente, el marco
contextual regulatorio en materia publicitaria de algunos productos específicos
de consumo humano, que rige en Argentina y que ha ido evolucionando
intentando adecuarse al contexto socios histórico del país. Sin embargo, como
veremos más adelante, la puesta en práctica de este tipo de dispositivos, no
siempre establece un cien por ciento de efectividad, y genera varios conflictos,
como relata el caso de estudio de Mónica Petracci “Comunicación, Opinión y
Salud”
LOS MEDIOS
16
www.hcdn.gov.ar Proyecto de ley, expediente N° 1405-d-2007 H, Solanas, Raúl Patricio. Cámara de Diputados
de la Nación
Bien sabemos, que los medios de información no hacen necesariamente a la
opinión pública, pero son actores importantes que ayudan a formarla. En este
sentido, y careciendo de un estudio de opinión que refiera estrictamente a las
actividades de la ANMAT, voy a tomar algunas frases publicadas en dos de los
medios gráficos de tirada nacional más importante a modo de ejemplo.
En una de sus ediciones, el diario la Nación publicó:
“Mueren 21.800 argentinos al año por mal uso de medicamentos”17
“La publicidad y la promoción activa por los medios masivos de comunicación,
aumenta
la
automedicación
irresponsable
y
el
uso
irracional
de
medicamentos”18
“La publicidad no puede promover el medicamento como si fuera un caramelo;
no es un bien de consumo, es un bien social”19
El diario Clarín, por su parte, publicó lo siguiente:
“Aumenta el consumo de varios remedios a la vez sin aval médico”20
““Se perdió el
respeto a los medicamentos”, dijo a Clarín Carlos Alberto
Fernández, presidente de la organización de farmacéuticos, “por culpa de la
publicidad””21
Más allá del costo político (reducido o no) que implican este tipo de
publicaciones para una institución del Estado, no se puede hacer oídos sordos
a los discursos que circulan en el imaginario colectivo y que podrían establecer
riesgo sanitario (uso irracional de medicamentos). Es decir, y sin pretender que
esto sea un análisis de la situación riguroso, el común de las personas, para un
dolor de cabeza, toman un analgésico; para el resfrío, un antibiótico; para una
molestia en la espalda o un golpe, un calmante y para estar fuertes, vitaminas;
17
Diario La Nación, Sec Ciencia/salud 3 de Mayo 2009.
18
Ibíd.
19
Ibíd.
20
Diario Clarín, Sec Sociedad 2 de Febrero 2007
21
Ibíd.
pero no saben si realmente están en condiciones de tomar ese medicamento,
por otro lado, ahora se suma todo tipo de alimentos recomendados por algún
médico o científico ‘‘x’’ que dicen contribuir a establecer barreras contra
enfermedades, generar crecimiento, reducir el colesterol, disminuir el stress,
reducir el sobre peso y facilitar deposiciones, todo en un práctico y divertido
envase para que usted y sus hijos lo disfruten cada mañana, estableciendo una
banalización acerca de la importancia de una consulta particular con un
especialista o de un plato de comida elaborado.
Este punto, intenta establecer dos interrogantes que no pueden ser
contestados en un trabajo tan reducido: ¿Cuál es el discurso de salud que
circula en los medios de comunicación e información y cual es el que se
pretende en función de garantizar el bienestar social?
Apelando a lo citado anteriormente y parafraseando las palabras de Daniel
Prieto Castillo: si los medios no promueven la salud como quisiéramos, nos
quedan las instituciones que han venido trabajando con la comunidad.
A MODO DE CONCLUSIÓN
Como podemos ver, la Comisión de Fiscalización y Control de Publicidad de la
ANMAT cuenta con herramientas legales y vías administrativas para llevar
adelante las acciones correspondientes a las faltas realizadas por agentes
sociales y organizaciones, en materia publicitaria de alimentos, medicamentos,
tecnología
médica,
suplementos
dietarios,
productos
cosméticos
y
domisanitarios. Sin embargo, debido a que la modalidad de trabajo de la
comisión es de fiscalización post emisión de mensajes publicitarios, esto
plantea algunos problemas:
Por un lado, si bien puede corregirse o levantarse la pauta publicitaria en
infracción, luego de haber sido detectada y, en el mejor de los casos, de
manera inmediata y no por vías administrativas, los sentidos que entran en
circulación alrededor de los discursos publicitarios, no pueden ser detenidos.
Por el otro, dada la demora que implica agotar las instancias administrativas
para llegar a una resolución judicial respecto de una presunta infracción a la
normativa vigente, los discursos publicitarios siguen siendo emitidos durante
todo ese lapso, lo cual puede, por una parte, extender el campo de acción de
los mismos y por otra, contribuir a generar otros posibles discursos que
entrarían en circulación también: ''La ANMAT no hace nada'', ''La ANMAT no
aplica las leyes'', etc.
Abordar el problema desde esta perspectiva, implica entender por una parte
que la comunicación es producción social de sentido y por otra, que “todo
fenómenos social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de
producción de sentido”22 (E.Verón:1998).
Respecto de esto último, podemos encontrar publicadas en periódicos de tirada
nacional titulares, notas y frases como las citadas en el punto anterior. Y, así
mismo, la mencionada iniciativa encarada en el Congreso de la Nación,
presentada por el Diputado Solanas, si bien no es necesariamente
contradictoria con la idiosincrasia de la ANMAT, en el desarrollo de su
fundamento, perjudica la imagen de la institución con respecto a su dinámica
de trabajo y específicamente, a la Comisión de Fiscalización de Publicidad.
Por todo lo expuesto, (y no solo por eso) un plan de comunicaciones para esta
comisión de fiscalización en particular y para la institución a la cual pertenece
en general, desarrollado a partir de un diagnóstico que establezca
minuciosamente la situación y las necesidades, las fortalezas y las debilidades
en materia de comunicación, puede aportar a generar espacios de encuentro
con la comunidad para obtener un feedback constante, desarrollar productos
que contengan intrínsecamente miradas educativas y no sólo de transmisión de
información, disminuir el campo de efectos posible de ciertos discursos que no
concuerdan en primera instancia, con legislación vigente en materia de salud y
riesgo sanitario, poner en circulación un discurso de salud deseado y
posicionar favorablemente su imagen como institución pública.
BIBLIOGRAFÍA
 Giorgi Alberto A. “Cultura Y Salud” Reflexiones en torno a la salud y la
enfermedad en el contexto cultural argentino, Ediciones Biblioteca Nacional y
Página/12 1999.
 Código Alimentario Argentino.
Verón Eliseo, La Semiosis Social, “Fragmentos de una teoría de la discursividad”, Ed Gedisa, Barcelona, 1998,
pp
22
 Constitución Nacional Argentina, sancionada el 22 de agosto de 1994.
 Costa Joan, "Imagen corporativa en el siglo XXI" Ed. La Crujía. Argentina,
Buenos aires, 2001.
 Declaración de Alma-Ata; Organización Mundial de la Salud (OMS), 1978.
 DECRETO 1490/92.
 Disposición ANMAT 4939/01.
 Disposición ANMAT 4980/05.
 Ley Nacional Nº 18284.
 Petracci Mónica. “Salud, Derecho y Opinión Pública” 1ra Ed. Grupo
Editorial Norma. Buenos Aires 2004.
 Pieroni Angela y Stafforte Luciana; ''Planificación Comunicacional y
Promoción de la Salud'' Tesis de grado, La Plata, FP y CS UNLP 2006.
 Prieto Castillo Daniel, “Comunicación Universidad y Desarrollo”,
Investigaciones de la PLANGESCO FP y CS UNLP, La Plata 2000.
 Resolución Ministerial ex MS y A 20/05.
 Resolución. Ex MS y AS 1622/84.
 Sembrando mi tierra de Futuro, "Taller de planificación", Facultad de
Periodismo y Comunicación Social. UNLP 2003
 Uranga Washington, Bruno Daniela y equipo de cátedra "Introducción a la
planificación de procesos comunicacionales. Facultad de Periodismo y
Comunicación Social. UNLP. 1999.
 Verón Eliseo, La Semiosis Social, “Fragmentos de una teoría de la
discursividad”, Ed Gedisa, Barcelona, 1998.