FICHA 6: Evaluar la cobertura de los medios

FICHA 6: Evaluar la cobertura de
los medios
Comisión Europea
DG de Política Regional
Ventajas de la evaluación
Útiles
Determinar el grado en que se han cumplido los objetivos
fijados en el plan de comunicación y las actividades de
comunicación
Análisis de la cobertura de
los medios de comunicación
Determinar los niveles básicos de sensibilización respecto
a los Fondos Estructurales entre los distintos medios
Directrices
Dar una perspectiva general de las tendencias relativas a
la cobertura de los medios, en términos de cantidad
(presencia) y calidad (imagen)
Proporcionar respuestas a las
siguientes preguntas:
¿Quién dice cuáles, dónde,
cuándo y cómo fueron la
organización, los temas y
los socios representados?
Evaluar el impacto de los comunicados de prensa o las
actividades de comunicación de su organización o socios
locales
Proporcionar material para crear un dossier de prensa
Facilitar una respuesta más rápida si el material no ha
sido interpretado o tratado correctamente por los medios
Ayudar a evitar una crisis de comunicación y actuar como
medida correctiva para las futuras estrategias y
actividades de comunicación
Contenido de los útiles de evaluación
Aplicar en tres etapas:
1.Fijar objetivos
2.Recolectar periódicamente
artículos presentados en la
prensa escrita, TV y radio y
crear un dossier de prensa
3.Analizar este material
tomando como base la
visibilidad, imagen,
tendencias actuales y
vínculos de la actividad de
comunicación iniciada
1. Fijar objetivos
Sea que el análisis lo realice usted o una agencia de servicios
externa, deberá definir sus expectativas y objetivos así como
los límites del análisis y los indicadores que desea medir.
Grupo de
preguntas
Ejemplos de preguntas que ha de
responder un análisis sobre la cobertura
de los medios
Quién
- ¿Qué organizaciones de medios están informando
sobre el tema que se analiza? ¿Qué periodistas?
Qué
- ¿Qué temas está divulgando la información?
- ¿Se relacionan con sus propias actividades de
comunicación?
- ¿Qué canales de comunicación se utilizan?
Dónde
Cuándo
Cómo
- ¿Cuál es el alcance de la cobertura en lo que se
refiere a período de tiempo?
- ¿Cómo se presenta el tema o asunto?
Temas/
Asuntos
- ¿Qué medidas (de las políticas) están más
representadas en la cobertura de la prensa?
- ¿En qué contexto (político, por ejemplo) se dio
información sobre el tema o asunto?
Organización / Socios
- ¿Los temas presentados en la información se
relacionan con las autoridades de gestión?
- ¿o con socios locales, beneficiarios o proyectos?
Análisis de la
cobertura de los
medios
Debe medirse y compararse
de un período a otro
Permite medir los impactos
directo e indirecto de las
actividades de comunicación
Desarrollar y utilizar una
escala para evaluar la imagen
o estado de ánimo en cada
artículo publicado
Cuidado con las
restricciones legales, p.ej.,
propiedad intelectual y
derechos de autor para
almacenar y publicar artículos
/ dossier de prensa
2. Encontrar la información de los medios de comunicación
Definir palabras clave, tales como “Fondo de Cohesión”, “Fondos Estructurales
Europeos”, “FSE”, “FEDER”, para encontrar el artículo en la prensa.
Según el alcance de su comunicado de prensa y los objetivos del análisis, también
podría añadir otras palabras clave (nombres de programas, proyectos específicos, etc.)
Buscar artículos periodísticos en sus bases de datos en línea. También puede utilizar
alertas en línea (como Alertas Google) donde se envían automáticamente por correo
electrónico enlaces a artículos relacionados.
Las bases de datos en línea especializadas pueden recuperar extractos de todos los
artículos relacionados en la prensa regional, nacional o especializada. Agencias externas
ofrecen este servicio, combinado con un análisis de la cobertura de los medios.
Un primer paso es la elaboración de un dossier de prensa, que contenga todo el
material encontrado, empezando por el más reciente. Los artículos se presentan con
palabras clave y otros datos importantes destacados para su análisis posterior, p.ej.,
nombre de la publicación, autor, departamento, posición del artículo
Para la TV y la radio, debe recogerse información adicional, como por ejemplo la
duración y el tipo de radiodifusora (programa de entrevistas y variedades, noticias).
3. Resultados del análisis
Para realizar el análisis de la cobertura de los medios:
Examinar el impacto de cada tipo de medios, en términos de impacto sobre la audiencia
a la que se dirige, la cobertura geográfica, etc.
Incluir y marcar con una etiqueta otros datos, tales como el autor, los temas, etc.
Calcular los indicadores y valores medios y preparar gráficos o cuadros relacionados.
Utilizar los resultados para elaborar medidas correctivas apropiadas:
¿Debemos centrarnos más en las relaciones con la prensa?
¿Cumplimos los objetivos de nuestra estrategia de RP?
¿Qué factores repercuten más sobre la calidad de nuestra imagen? ¿Podemos modificarlos?
¿Mencionan los informes sobre proyectos y beneficiarios la ayuda financiera de la Unión
europea? ¿Tenemos que hacer hincapié en este aspecto?
o ¿Cuál es la reacción de los medios ante nuestros comunicados de prensa? ¿En qué medida
modifican la información suministrada?
o
o
o
o
Indicadores
Indicadores de actividad – ejemplos
Indicadores de
impacto
Núm. de acciones de comunicación con impacto potencial sobre los medios
Indicadores de resultados – ejemplos
Evolución de la
cobertura
Cociente de
aceptación
Índice de
penetración
Cociente de
iniciativa
Cociente de los
medios
Distribución
Evaluación del
tema/asunto
Nivel de esfuerzo
de beneficiarios
Valor de afinidad
Núm. de artículos publicados / noticias cada día / mes
(tendencia cuantitativa)
Porcentaje de informes positivos, negativos y
ambivalentes (cualitativa)
Porcentaje de artículos / noticias en los que se
mencionan las palabras clave
Porcentaje de la cobertura de prensa iniciada por
cuenta propia
Clasificar los tipos de medios en lo individual en
relación con la cobertura de prensa en general
Dispersión geográfica de la cobertura de prensa
Tasa de la información presentada sobre programas,
proyectos, temas específicos
Núm. de proyectos cofinanciados que señalan en su
cobertura de prensa la cofinanciación de la UE
Porcentaje de artículos/noticias donde los hechos no se
relacionaron correctamente, o de acuerdo con su propia
interpretación
Evolución de la cobertura de
prensa (presencia e imagen)
en el curso del tiempo
Deberán revisarse a
intervalos periódicos
Permiten medir los impactos
directo o indirecto de varias
actividades de comunicación