Descargar

–
Campañas de Publicidad
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Sesión No. 6
Estrategias publicitarias. Primera parte.
Objetivo
El alumno identificará las estrategias para lograr las mejores Campañas
publicitarias.
Contextualización
¿Son importantes las estrategias publicitarias?
Las campañas publicitarias establecen objetivos estratégicos para que apoyen a
la empresa a lograr sus metas filosóficas, de la misma forma se deben de
establecer los objetivos funcionales que apoyen al posicionamiento de la marca
o el producto.
Para
lograr
implementan
los
objetivos
estrategias
se
que
establezcan el camino o planes de
acción que se deben de seguir, es decir,
establecen la forma en el que se va a
llevar a cabo las campañas de publicidad
para que el mensaje pueda dar a
conocer lo que la organización requiere
con base en las expectativas del cliente.
Fuente imagen: Freepik
1
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Introducción
Ante esta incertidumbre surgen las estrategias las que delimitarán y guiarán la
forma de realizar las campañas para poder lograr los objetivos organizacionales.
Son la solución para saber lo que se debe de realizar y llegar al puerto que
pretende la empresa, para apoyar las actividades de mercadotecnia en conjunto
y saber qué es lo que se debe destacar ya sea para posicionamiento o venta o
desarrollo de mercado, entre otros.
2
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Explicación
Estrategia de comunicación
Tenemos presentes los cuatro objetivos de comunicación los cuales pueden ser
informar, persuadir, recordar y reforzar y que son la base para proponer las
estrategias adecuadas para lograrlos.
El primer paso es identificar la posición competitiva en la que se encuentra la
empresa en relación a la competencia, con la finalidad de tomar la decisión
acerca de las estrategias a seguir:
La posición competitiva que puede tener la empresa es:
Líder de
mercado
Retador de
mercado
Seguidor de
mercado
Especialista
en nicho
3
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Identificado el rol que tiene la organización en el mercado, puede tomar la
decisión de las estrategias que va a definir su campaña publicitaria.
Estrategia de Comunicación:
El determinar los planes a seguir para el logro de los objetivos de comunicación
son las decisiones que establecen los mensajes, las personas y las actividades a
realizar, por lo que se debe de considerar los siguientes puntos para hacer la
propuesta:
Los tipos de estrategias pueden ser:
•
Comparativas, muestra las ventajas competitivas en relación a la
competencia.
•
Financieras, se realiza una mayor inversión que la competencia en cuanto
a presencia.
4
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
•
De posicionamiento, definir las ventajas para que queden en la mente de
los clientes.
•
Promocionales, tratar de ofrecer promoción de ventas para que
el
producto sea atractivo para su adquisición.
•
De empuje (push), activando a los puntos de venta o distribuidores para
que ellos se encarguen de promover el producto al mercado.
•
De atracción o jalar (pull) estimular al mercado para que sean los clientes
quienes soliciten el producto.
•
De imitación o paridad, llevar a cabo la misma publicidad que hace el líder
de mercado.
•
Extensivas, con la finalidad de desarrollar mercado.
•
Intensivas, el propósito es que los clientes actuales consuman más el
producto.
Las estrategias representan el sustento del gasto de las campañas, ya que
soportan el cómo se van a lograr los objetivos de comunicación y corporativos.
La estrategia de medios
El definir los medios a través de los cuales se puede llegar al público objetivo es
una decisión trascendente, ya que definirá el logro de la campaña, porque si se
propone un medio erróneo puede provocar un gasto innecesario o el que no se
llegue al mercado meta.
De acuerdo a Arens (2008) se deben de establecer las 5 M’s por sus siglas en
inglés:
1. Mercado, al que se va a dirigir o público objetivo.
2. Money (dinero), presupuesto asignado.
5
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
3. Medios, son los vehículos de comunicación que se pueden utilizar,
incluyen:
•
Masivos como televisión, radio, prensa, Internet.
•
Auxiliares:
→
Externos, espectaculares, posters, pendones, carteles,
en paradas de camiones, anuncios en los costados de los
camiones, autobuses o autos, vallas.
→
Internos, en estadios deportivos, en camiones, metro,
elevadores, etcétera.
•
Alternativos, como correo directo, páginas web, catálogos,
quioscos, etcétera.
4. Mecánica, determinar unidades de tiempo, posición, tamaño, longitud
colores, materiales, participantes, story board, copy (documento que
integra las características del mensaje, agencias.)
5. Metodología, identificar las mejores opciones de programa, revistas,
sitios específicos, el alcance (total de personas expuestas al medio), la
frecuencia (número de veces que se va a pasar el anuncio) y continuidad
(el tiempo que se va a exponer), además de revisar las limitaciones
legales.
La estrategia de audiencia
Al elegir las estrategias de comunicación y medios, se tiene presente el
conocimiento del público objetivo, sin embargo, se deben de establecer
actividades que ayuden a elegir a través de qué vehículos se puede establecer
el contacto con el mercado.
6
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Cuando se difunde la campaña se cuentan con distintas audiencias, las cuales al
identificarlas ayudan a prever que la información llegue al mercado objetivo.
Como estrategias atractivas a la audiencia se cuenta con:
Programas de
lealtad
Servicios
adicionales
Puntos de
venta
cercanos e
identificables
Mostrar los
beneficios del
producto
Demostrar el
interés por el
total de
clientes no
solamente por
el mercado
objetivo.
Las estrategias de comunicación, medios y audiencia, llevan a responder las
preguntas sobre:
•
Qué es lo que se debe de presentar,
•
Cómo llevar a cabo la publicidad,
•
Quién es el mercado objetivo,
•
Cuál es el mejor medio,
•
Cuándo se deben de mostrar los anuncios
•
Dónde se deben de presentar las campañas publicitarias.
7
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Conclusión
Las empresas proponen las metas corporativas y estratégicas que impactarán
en su cartera de negocios con las campañas publicitarias, para tener presencia
y un tiempo de vida más amplio en el mercado. Por ello, se deben de establecer
los objetivos de mercadotecnia y específicamente de comunicación, para poder
llegar a alcanzarlos se proponen las estrategias, el plan de medios y definir la
audiencia para llegar a los consumidores que requieran tener información del
producto o elementos que los convenzan para hacer su compra.
No es una actividad fácil, sino una fase
llena de creatividad, innovación y visión
de los ejecutivos que deben de establecer
paso a paso lo que quieren, cómo llegar a
lo que desean. Por último, definir si la
empresa tiene los recursos para llevar a
cabo
la
campaña
de
publicidad
o
contraten a agencias que logren encontrar
los medios ideales e innovadores para dar
a conocer el mensaje que cautivará a todo
Fuente imagen: Freepik
el mercado.
Con los aspectos descritos queda la pregunta a resolver:
¿Cuáles son las mejores estrategias para llegar a los clientes, los medios
ya conocidos o arriesgarse a ser diferentes?
8
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Para aprender más
•
Cisternas, R. (2014). Estrategias de comunicación. Consultado el 8 de
octubre de 2015:
http://es.slideshare.net/rcisternas/estrategias-de-comunicacin-paracampaas-de-publicidad
•
Covacevich, C. (2008). Estrategia de medio. Consultado el 8 de octubre
de 2015:
http://es.slideshare.net/viahumana/estrategia-de-medios-presentation
•
Vela, D. (2011). Cómo identificar, definir y encontrar tu audiencia: plan de
marketing I. Consultado el 8 de octubre de 2015:
http://www.socialmediacm.com/como-identificar-definir-y-encontrar-tu/
9
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
¿Qué vas a hacer?
La empresa paletera La Michoacana http://paleterialamichoacana.com.mx/
decide realizar una campaña de publicidad para la Ciudad de México.
El objetivo es desarrollar su mercado a un nivel socioeconómico C+, para ello,
realiza una propuesta de:
•
Estrategia de comunicación
•
Estrategia de medios
•
Presupuesto, visita el sitio http://www.mediavyasa.com.mx/
•
Escribe una introducción y una conclusión.
Recuerda que si por alguna razón quitaron alguna página, no debe ser obstáculo
para no realizar la actividad. Busca otras páginas o ejemplos en donde puedas
llevar a cabo la dinámica.
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega?
Entrega individual. Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma.
¿Cómo serás evaluado?
En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
10
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Criterios
Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes.
5 pts.
Ortografía y redacción
10 pts.
Estrategia de comunicación, medios y presupuesto
50 pts.
Introducción y conclusión
20 pts.
Pertinencia y relevancia
15 pts.
Total
100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
11
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Bibliografía
•
Arens, W., Weigold, M. (2008). Publicidad. México: Editorial
Pearson Educación.
12