Personal-branding

Marca Personal de los Deportistas
Josemaría Carretero Arbona
Introducción
Protección legal del Derecho fundamental a la propia imagen:
• Constitución Española: Art. 18.1: "Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia
imagen”.
• Ley Orgánica 1/1982, 5 de mayo, sobre protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la
propia imagen:
- Art. 1: “El derecho fundamental al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, garantizado
en el artículo 18 de la Constitución, será protegido civilmente frente a todo género de intromisiones ilegítimas,
de acuerdo con lo establecido en la presente Ley Orgánica”.
- Art. 7.6: “Tendrán la consideración de intromisiones ilegítimas […]: 6. La utilización del nombre, de la voz o de
la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga”.
Introducción
Conceptos de imagen, nombre y voz: Doctrina judicial
o Imagen:
• La jurisprudencia del Tribunal Supremo y Tribunal Constitucional la definen como “figura, representación, semejanza o
apariencia de una cosa”, “representación gráfica de la figura humana, mediante un procedimiento mecánico -y con ello
cualquier técnica adecuada- para obtener su reproducción”, “reproducción visible de figura humana identificada o
identificable”.
• La STS, 1ª, 30.01.1998 señala que el concepto de imagen incluye “otras representaciones de la persona que faciliten de modo
evidente y no dubitativo o por aproximaciones o predisposiciones subjetivas, su recognoscibilidad”.
o Nombre:
• La STS, 1ª, 10.07.1997 señala que “ha de entenderse a estos efectos la denominación que, de acuerdo con las circunstancias del
caso, permita la identificación de una persona determinada”.
• La SAP Girona, Sec. 2ª, 30.03.2006 consideró producida la intromisión ilegítima aun cuando lo utilizado no hubiera sido
literalmente el nombre de la persona sino un término próximo, siempre que quede evidenciada la intención de vincular la
promoción del producto con la persona afectada.
• La STS, 1ª, 26.01.1990 confirmó que el concepto de nombre ha de extenderse “a la denominación de los títulos nobiliarios”.
o Voz:
• La SAP Barcelona, Sec. 15ª, 10.09.2003 señala que “es una clara ampliación del concepto de imagen y que permite incluir no
sólo la voz auténtica aunque como en el caso de la imagen deberá ser reconocible. Se trata de un instrumento básico de
identificación y proyección exterior y factor imprescindible para el propio reconocimiento como individuo”.
Caracteres de una Marca
• ¿Qué es una Marca?:
Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de otras (Art. 4 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (LM).
• Derecho de propiedad industrial:
Para la protección de los signos distintivos se concederán, de acuerdo con la presente Ley, los siguientes derechos de
propiedad industrial (Art. 1 LM):
a) Las marcas
b) Los nombres comerciales
• Propiedad de la Marca:
El derecho de propiedad se adquiere por el registro válidamente efectuado de conformidad con las disposiciones
legales (Art. 2 de la LM).
• Signos susceptibles de ser registrados:
Se consideran signos susceptibles de representación gráfica:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones […] (Art. 4.2 de la LM)
Marca personal o “personal branding”
• El concepto de “marca personal” tiene su origen en la consideración de
uno mismo y de su personalidad como una “marca propia”.
• Tom Peters -Uno de los grandes precursores de este concepto- decía en
su conocidísimo artículo “The Brand Called You”, que tuvo un fuerte
impacto en los Estados Unidos en el año 97:
"Regardless of age, regardless of position, regardless of the business
we happen to be in, all of us need to understand the importance of
branding. We are CEOs of our own companies: Me, Inc. To be in
business today, our most important job is to be head marketer for the
brand called 'You‘ “.
Marca personal de los deportistas
• El registro de la “marca personal” de un deportista (el nombre propio, las iniciales, el apodo, la firma,
nombre de dominio, un logo característico que diferencie al deportista, etc.) es un complemento necesario
a la protección concedida por el Derecho fundamental al honor y a la propia imagen regulado tanto en el
artículo 18 de la Constitución Española como en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, sobre protección civil
del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
• Este mecanismo fundamental de protección lo otorga la Propiedad Industrial y, particularmente, el Derecho
de Marcas para lo cual es fundamental registrar el elemento identificador del deportista, ya sea en España,
en la Unión Europea o incluso a nivel internacional.
• El registro de ésta, otorga una protección integral de la imagen del deportista como objeto de negocio.
Marca personal de los deportistas
Derechos de imagen y marca personal:
o Los DI tienen un doble vertiente:
• Moral Derecho digno de protección, dado su carácter personalísimo.
• Patrimonial
Derecho que faculta a su titular la posibilidad de someterlo al tráfico comercial y,
por tanto, de determinar el modo y las condiciones en que una persona (en nuestro caso, a un
deportista) puede permitir a un tercero el uso de su imagen.
o La “marca personal” también presenta una doble vertiente:
• Protección ante aquellas posibles injerencias de terceros que intenten aprovecharse, mediante
actuaciones desleales o ilícitas, del renombre y la fama del deportista en el mercado.
• Permite el desarrollo de campañas de marketing y publicidad en torno al deportista, fomentando
la posibilidad de negociar de forma óptima los contratos de cesión de derechos de imagen,
contratos de merchandising, etc.
Importancia para los deportistas
• El deporte es uno de los temas que más emoción genera en las personas y un gran generador de
contenidos.
• Trinomio MARCAS-DEPORTISTAS-NEGOCIO:
- El deporte se ha convertido en uno de los fenómenos sociales con mayor arraigo, capacidad de
movilización y convocatoria.
- Ha absorbido una parte muy importante de la industria global del ocio, convirtiéndolo en un
auténtico PRODUCTO DE CONSUMO DE MASAS.
- Las marcas comerciales buscan que los deportistas asocien su nombre o imagen a ellas a través
de campañas publicitarias que transmitan al potencial consumidor de ese producto o servicio un
plus de calidad asociado a la imagen y a los valores que los deportistas representan.
- Muchos deportistas de élite ven como su nombre propio, iniciales, apodo o imagen son
utilizados en infinidad de campañas publicitarias para atraer la atención del consumidor y
garantizar de este modo el éxito de sus promociones.
• Es de suma importancia que quienes asesoren a los deportistas no pasen por alto un aspecto tan
fundamental como es el registro de la marca personal para:
- Proceder a una adecuada explotación de su nombre e imagen.
- Evitar que terceros ajenos traten de apropiarse de dicha marca con fines puramente
especulativos o para explotarla comercialmente.
Importancia para los deportistas
• Según Nuria Marcos, Directora General de Pons, Patentes y Marcas, los deportistas
profesionales y de alto nivel y, muy en particular los futbolistas, “son verdaderos iconos
sociales que se han convertido en referentes de valores por lo que deben proteger su
nombre o apodo y su marca personal no solo en el ámbito deportivo sino también
para otras actividades en las que estén involucrados fuera de su entorno connatural
tal y como el mundo de la moda los servicios la ropa o el marchandising”.
• En un mundo “conectado” las 24 horas del día, gracias a las nuevas tecnologías
(smartphones, tablets u otros gadgets similares), cada vez es más habitual que se
produzca:
- La suplantación de identidad de deportistas en redes sociales.
- La creación de webs o portales en internet de contenido del todo no deseado ni
recomendable para los intereses y valores que quiera transmitir un deportista.
¿Qué pueden registrar los deportistas?
• Los signos más habituales a registrar por parte de los deportistas, teniendo en cuenta lo dispuesto por
el art. 4.2 de la Ley de Marcas en relación a los signos susceptibles de ser registrados, son:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, que sirvan para identificarles (nombre, apellidos,
apodos, nombres de dominio, etc.)
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos que les identifiquen.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Los sonoros.
Vías de explotación
• La “marca personal” registrada de un deportista puede explotarse por medio de diferentes vías:
-
Contrato de licencia.
Empresa de nueva creación, que se encargue de comercializar la marca registrada.
Joint venture.
Venta directa de la marca registrada.
Venta de la “marca personal” a través de acciones (Por ejemplo: Fantex, firma de capital riesgo
norteamericana, se plantea vender participaciones cuyo valor está basado en el valor y resultados
de la “marca” del atleta Arian Foster de los Houston Texans).
Efectos del registro de la Marca
• Principalmente 3 efectos:
- Derecho exclusivo a utilizar la marca en el tráfico económico.
- Derecho a prohibir que terceros, sin su consentimiento, utilicen cualquier signo idéntico o
parecido que implique riesgo de confusión, tanto en productos, como en publicidad, etiquetado,
uso en redes telemáticas, etc.
- Derecho a impedir que comerciantes o distribuidores supriman la marca de los productos o
servicios marcados, sin expreso consentimiento de su titular.
Duración y obligación de uso
• La Duración del registro de la Marca, ya sea ésta, en el ámbito nacional, europeo o internacional es
diez (10) años contados desde la fecha de presentación de la solicitud y podrá renovarse por períodos
sucesivos de diez (10) años.
• El titular de una marca está obligado a utilizarla por razones de interés general. Si no se utiliza durante
cinco (5) años desde su registro, o durante un período de cinco (5) años consecutivos, la marca caduca.
Beneficios para el deportista
• Principales ventajas / beneficios para los deportistas que registran su marca personal:
- Derecho exclusivo a utilizar la marca en el tráfico económico.
- Oponibilidad frente a injerencias externas: evitar que terceros ajenos utilicen la
marca con fines especulativos o comerciales.
- Explotar con mayores garantías de éxito sus derechos de imagen: posición
preferente para negociar contratos de utilización de su imagen, merchandising,
licencias de marca (herramienta de control).
- Arma comercial: puede ganar valor y prestigio hasta convertirse en el más
importante patrimonio.
- Apertura a nuevas oportunidades de negocio.
- Generar nuevas fuentes de ingresos.
Links de interés
• Oficina Española de Patentes y Marcas
http://www.oepm.es/es/index.html
• Office for Harmonization in the Internal Market (Trade marks and designs)
https://oami.europa.eu/ohimportal/en/home
• Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
http://www.wipo.int/madrid/es/
Josemaría Carretero Arbona
Abogado Derecho Deportivo
Teléfono: +34 630 668 852
Correo: jcarreteroarbona@gmail.com