Marketing de Exportaciones , Marketing Internacional
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Marketing de Exportaciones , Marketing Internacional Ing. Ricardo Alcázar Viacava, MBA UQAM Miércoles Exportador: PROMPEX (09 de Noviembre 2004) La Globalización ! Proceso a través del cual las economías nacionales se vuelven interdependientes a través del flujo de capitales y el desarrollo de empresas transnacionales que operan en mercados de distintos países. POR QUÉ EL COMERCIO INTERNACIONAL? ! ! ! Ninguna nación puede producir todos los productos que su población quiere y necesita. Más aún, si un país fuera autosuficiente otros tratarían de comerciar con él para satisfacer sus necesidades. Algunas naciones cuentan con abundantes recursos naturales pero carecen de conocimientos tecnológicos. MARKETING GLOBAL, MARKETING INTERNACIONAL ! VENTAJAS ! ! ! ! ! ! Economías de Escala Bajos Precios Mayor cantidad de clientes El consumidor se beneficia con calidad y precio Mayor variedad de productos para la satisfacción del consumidor Mayores oportunidades de desarrollo PRINCIPALES MERCADOS DEL MUNDO Alto poder de consumo. ! ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ ! UNION EUROPEA ! JAPÓN ! Son conocidos como la “TRIADA” en el Comercio internacional. Exportaciones en el Mundo Perú Colombia Chile Corea Singapur Taiwan 1970 1.00 0.74 1.20 1.00 1.50 1.40 2001 7.09 12.29 17.44 150.44 121.75 122.51 *Exportaciones en miles de millones USD Fuente: OMC , Elaborado: MINCETUR Competitividad ! ! Capacidad de TENER y MANTENER a través del tiempo, ventajas comparativas respecto a nuestros competidores, las mismas que asegurarán altas tasas de crecimiento, logrando el ÉXITO de las Organizaciones. Asì, seremos cada día más FELICES. Qué Hacer??? MARKETING INTERNACIONAL Conocer a los clientes y descubrir sus NECESIDADES para ver qué les podemos exportar. - Cultura Exportadora - Viajar mucho, - MISIONES COMERCIALES - VISITAR FERIAS MARKETING, (AMA, American Marketing Association) ! Actividad corporativa creativa que comprende la planeación y ejecución de las 4 P’s , productos, servicios e ideas, en un proceso de intercambio, que no sólo satisface las necesidades actuales de clientes, sino que también anticipa y crea necesidades futuras, obteniendo una ganancia. Marketing ! KOTLER agrega a lo anterior su enfoque MODERNO: “DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES” “NO FABRICAR PARA VENDER, SINO VENDER PARA FABRICAR” EVOLUCIÓN DEL MARKETING GLOBAL Enfoque Americano (Masaaki KOTABE) ! ! ! ! ! 1.2.3.4.5.- MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING NACIONAL (INTERNO) DE EXPORTACIÓN INTERNACIONAL MULTINACIONAL GLOBAL MARKETING GLOBAL ENFOQUE MODERNO: “Pensar Globalmente, Actuar Localmente” Standarización y Adaptación ENTORNO MUNDIAL del Siglo XXI ! ! ! Progresiva Apertura de Mercados con la caída de barreras arancelarias y para-arancelarias Globalización: Aldea Global, menos multinacionales, más transnacionales (empresas globales). Bloques Económicos Comerciales: Can, Mercosur, Nafta, U.E. (Next: ALCA), TLCs ENTORNO MUNDIAL del Siglo XXI Desarrollo Tecnológico acelerado: TI, Máquinas inteligentes, E-Marketing, ECommerce, E-etc. ERA DE LA INFORMACIÓN OJO: La tecnología de la Información (TI) no viene después del Desarrollo, es el inicio del Desarrollo, y es Fundamental para que se dé el Desarrollo. ! ENTORNO MUNDIAL del Siglo XXI ! ! Cambia forma de hacer negocios: ya no el más grande se come al chico, sino el más rápido se come al más lento. Turbulencia de Economía Mundial, crisis energética....(Camisea nos ayudará...) ENTORNO MUNDIAL del Siglo XXI EN POCAS PALABRAS: ! ! ANTES: Producir y Comercializar localmente HOY: Innovar, Flexibilizar, Anticiparse, Descubrir necesidades de los clientes = EXPORTAR o EXPORTAR = PRODUCTOS POTENCIALES: Agroindustriales " " " " " " " " " LIMON MARACUYÀ CAMU CAMU ALCACHOFAS PIMIENTOS ROCOTO PALMITOS AJI PANCA OREGANO " " " " " " " " AJOS ARVEJAS NARANJA TANGELO CHIRIMOYA LUCUMA BROCOLI MAIZ URUBAMBA CHOCLO PRODUCTOS POTENCIALES: Agroindustriales " HIERBAS AROMÁTICAS " HIERBAS PARA AROMATERAPIA " DERIVADOS DE CARNE DE ALPACA " ALGODÓN NATURAL " MADERA PROCESADA " Y CIENTOS MÀS… " PRODUCTOS MEDICINALES PRODUCTOS POTENCIALES: Textiles y Artesanales TEXTILES: " Tejidos de Punto " Ropa para bebés " " Polos algodón natural Confecciones con valor agregado ARTESANALES " Cerámica " Utensilios típicos " Platería " Joyería en Oro Qué Hacer??? MARKETING INTERNACIONAL: MIX DE MARKETING : 4 P’s ! Producto ! Precio ! Promoción y ! Plaza PERÚ: Año 2004: más de 10 mil MILLONES DE USD en Exportaciones: AGROINDUSTRIALES, TEXTILES, ARTESANIAS…. MARKETING INTERNACIONAL Antes de hacer el MIX DE MARKETING, será necesario tener el cuenta: - ENTORNO ECONÓMICO - ENTORNO POLÍTICO - ENTORNO LEGAL - ENTORNO CULTURAL ELEMENTOS DE LA CULTURA 1.- Organización Social (clases), Roles (hombre-mujer) 2.- Normas (saludo y puntualidad) y Valores (la palabra) 3.- Religión 4.- Lenguaje 5.- Educación 6.- Arte 7.- Cultura Material y Condiciones de Vida BUENAS PRACTICAS DE NEGOCIOS: Cultura de Negocio ! ÉTICA: ! ! ! Código de Ética en los Negocios. Creencias religiosas influyen. Las Coimas son rechazadas en todos los países, las comisiones que pagan las empresas a sus representantes para que hagan gestiones con los gobiernos de los mercados objetivo son legales. BUENAS PRACTICAS DE NEGOCIOS: Cultura de Negocio ! MANERAS DE HACER NEGOCIOS: ! ! ! Son códigos de conducta social Las maneras personales varían de una cultura a otra En ITALIA: es normal y bien visto regalarle a un cliente 2 ó 3 vinos. En FRANCIA es un insulto. BUENAS PRACTICAS DE NEGOCIOS: Cultura de Negocio ! LENGUAJE “SILENCIOSO” = Mensajes de las Actitudes ! ! Son las actitudes asumidas en una Cultura. PUNTUALIDAD: en INDONESIA llegar tarde a una reunión es una muestra de respeto. En USA es una falta de respeto al tiempo de los demás. En PERÚ es una mala costumbre. BUENAS PRACTICAS DE NEGOCIOS: Cultura de Negocio ! LENGUAJE “SILENCIOSO”: ! ! ! ! ! TIEMPO: citas, horario de la gente y eventos ESPACIO: tamaño de las oficinas, localización, muebles. COSAS MATERIALES: interés por última tecnología. Productos de Status, poder. AMISTADES: calidad de red de contactos. ACUERDOS: reglas de negociación basados en leyes. BUENAS PRACTICAS DE NEGOCIOS: Cultura de Negocio ! LENGUAJE “SILENCIOSO”: CULTURAS DE ALTO CONTEXTO, usan muchas Actitudes y mensajes. Japón, Arabia ! CULTURAS DE BAJO CONTEXTO, “van directo al grano” con lenguaje hablado o escrito. Fuente: HALL ! NETWORKING: RED DE CONTACTOS ! ! ! ! Las Relaciones Personales juegan un papel importante en las decisiones de negocio. Establecer una Red de Contactos es muy útil cuando se quiere tener éxito en los negocios internacionales. No se debe estar criticando las costumbres de las sociedades cuando se visitan para un negocio internacional. Es bueno “mimetizarse”, hacerse al momento. MARKETING INTERNACIONAL, 4 P’s : PRODUCTO ! ! Es un conjunto de características tangibles y no tangibles que buscan satisfacer necesidades de un grupo de consumidores. KOTLER: “Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o cosumo, y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad” Standarización - Adaptación Luego de tomar la decisión de Internacionalizar la empresa, tenemos las siguientes alternativas para establecer la Estrategia de Producto: ! Vender el producto tal como está (Standard) ! Modificar el producto para el país meta (adaptado) ! Diseñar nuevos productos los mercados meta ! Diseñar un producto global COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ! ! Entender al Consumidor Global debe ser el primer objetivo para desarrollar un apropiado Marketing Mix. A mayor diferencia cultural, mayor grado de adaptación del producto COMPORTAMIENTO Y MOTIVACIÓN ! ! Los consumidores están influídos por motivaciones RACIONALES Y EMOCIONALES, las cuales podrán ser diferentes en los distintos mercados meta. Dependerá de la cultura y de otras variables individuales de cada consumidor. COMPORTAMIENTO Y MOTIVACIÓN ! ! ! ! ! ! MOTIVACIONES RACIONALES Razonamiento económico en la decisión. Razonamiento de compra debe ser entendido en el contexto del mercado meta, desde el punto de vista económico, político, legal y cultural. CALIDAD: superior PRECIO: bajo para ahorrar dinero PERFORMANCE: producto confiable USO: fácil uso COMPORTAMIENTO Y MOTIVACIÓN MOTIVACIONES EMOCIONALES: ! ! ! ! No encierra un análisis racional. Responde a los sentimientos, a una necesidad y gusto individuales Influyen especialmente cuando hay suficientes recursos económicos. Ej. Automóviles: primero el precio, luego lo emocional: marca, imagen, color, vendedor,etc MARKETING INTERNACIONAL 4 P’S : PRECIO ! ! ! DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un producto en unidades monetarias. Expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, en relación a la capacidad para satisfacer necesidades. El Precio más adecuado de un producto debe ser menor que el VALOR PERCIBIDO por el consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera” estar dispuesto a pagar más. La Fijación de Precios Internacionales ! ! ! ! ! ! ! DEPENDE DE: 1.- Objetivos de la empresa 2.- Costos 3.- Elasticidad de la Demanda 4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES 5.- Precios de la competencia 6.- Volúmenes de producción en el mercado y Canales de Distribución 7.- ESTACIONALIDAD Estacionalidad del MANGO MARKETING INTERNACIONAL, 4 P`S: PLAZA o DISTRIBUCIÓN ! ! ! CANAL DE DISTRIBUCIÓN Es el conjunto de compañías o personas naturales, que tiene derechos de propiedad sobre un bien o servicio, y que traspasan esos derechos a medida que pasa del productor al consumidor”( P.Kotler) En el canal de distribución el producto no es sometido a ninguna alteración física ni química. Es un acto comercial. Las decisiones de canal son las de más largo plazo. DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL: CONCEPTOS BÁSICOS ! COMPONENTES PRINCIPALES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL: ! ! ! ! ! Productor Agente (Broker exportador e importador) Mayorista Minorista Cliente SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN GLOBAL ! CRITERIOS DE SELECCIÓN ! ! ! ! ! Control dentro del canal Capital requerido Adecuada cobertura de mercado Continuidad en el tiempo Distancia geográfica, cultural y tecnológica entre la empresa y el miembro del canal SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN GLOBAL ! FUENTES DE INFORMACIÓN ! ! ! ! ! ! ! ! Agencias gubernamentales Organizaciones de Comercio Exterior Cámaras de comercio Bancos Compañías relacionadas al negocio Fuerza de Ventas propia Comentarios de la industria Consultores independientes MARKETING INTERNACIONAL 4 P’s: PROMOCIÓN ! ! ES LA HERRAMIENTA QUE TIENEN LAS ORGANIZACIONES PARA COMUNICARSE CON SUS CLIENTES. EL ESFUERZO DE COMUNICACIÓN DEBE APRECIAR LAS DIFERENCIAS CULTURALES. PROMOCIÓN COMO COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN Es la transmisión de información desde una fuente (EMISOR) hacia un RECEPTOR. ! EMISOR Mensaje Feedback Canal RECEPTOR MIX PROMOCIONAL 1.2.3.4.5.6.7.8.- PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO RELACIONES PÚBLICAS INTERNET FERIAS Y MISIONES DE NEGOCIOS PROMOCIONES DE VENTAS VENTA PERSONAL MUESTRAS Ferias y Misiones Comerciales ! ! ! Ferias: tradición europea desde el año 1240 Después de los costos de la Fuerza de Ventas, las FERIAS COMERCIALES son algunas de las partidas más importantes en los presupuestos de ventas Más de 16,000 Ferias generan negocios por 50 mil millones de dólares al año. Ferias y Misiones Comerciales ! ! Son la parte vital de muchas transacciones de productos de exportación. VENTAJAS DE ASISTIR A UNA FERIA: ! ! ! ! ! ! ! ! Vender Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas. Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinión) Potenciar la marca. Reforzar el contacto con los clientes habituales Observar la competencia. Abrir nuevos mercados. Hacer relaciones públicas con los medios Ferias y Misiones Comerciales ! MISIÓN COMERCIAL Grupo de Empresarios que se dirigen a un país en Visita de Negocios. Es organizada por las Agencias de Ventas estatales o por los gremios empresariales: La CCL organizó una misión a China el 2003, donde fueron 25 empresarios. Tenemos que utilizar LA CAPACIDAD INSTALADA DE LA CANCILLERÍA, ellos coordinan las citas. ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA EXPORTAR 1.- ASOCIATIVIDAD Gremios (CCL, ADEX, Asoc. Pro Exportadoras Vid, Esparrago, Mango, Cebolla, etc), Prompyme, CÓMO?? Consorcios, Cluster (Articulación de Cadenas Productivas) Ej. CCL:Centro de Comercio Exterior ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA EXPORTAR 2.- FUENTES DE INFORMACIÓN PROMPEX: DEBE VERSE COMO LA GERENCIA DE VENTAS DEL PERU: Se debe incrementar presupuesto ! www.prompex.gob.pe (USD 3 millones) ! www.icex.es www.italtrade.com www.prochile.cl (USD 25 millones) ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA EXPORTAR 3.- GESTIÓN DE CALIDAD ! PROGRAMAS SECTOR PÚBLICO Y PRIVADO: Normalización, Sistemas de Gestión de Calidad ISO, BPM, HACCP. ! PERÚ : 320 EMPRESAS CERTIFICADAS ISO. ! BRASIL MAS DE 11 MIL, COLOMBIA MÁS DE 1200 ! Optimiso de la SNI www.optimiso.org.pe ! CIP, ADEX, Otros. A los EMPRENDEDORES SOLO EL 15% DE LAS IDEAS FUNCIONAN A PARTIR DEL TERCER AÑO INNOVACIÓN ! No podemos pensar que el límite del mundo es la línea del Horizonte. ! El Mundo…..no tienen lìmites………… ! …………LA INNOVACIÒN TAMPOCO. COROLARIO ! ! ! ! … TIENEN MUCHO TRABAJO PARA MANTENERSE OCUPADOS Y PRODUCIR RIQUEZA….(Creatividad e Iniciativa privada) … El límite del Mundo no es la lìnea del horizonte (Innovación constante) Tengan mucho éxito…sean felices¡¡¡… MUCHAS GRACIAS Y SUERTE……….
