La oportunidad multimedia Los editores buscan nuevos formatos y más contenidos digitales para los periódicos A Coruña, 19 de junio de 2008 Los periódicos españoles quieren multiplicar su oferta digital en internet y abrir negocio ante los nuevos gadgets electrónicos. Encontrar fórmulas para crecer se ha vuelto todavía más importante, porque la desaceleración económica ha contraído el mercado publicitario. Internet sigue siendo ingrediente magistral de todas las propuestas. Los editores apuestan por mantener la calidad y la opinión en sus ofertas multimedia, por innovar en su oferta de anuncios clasificados online, y por encontrar fórmulas creativas de integrar redacciones tradicionales y digitales. Ésas fueron las principales propuestas de la quinta jornada sobre Prensa y Nuevas Tecnologías, organizada por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) y celebrada hoy en A Coruña. La cita de los editores españoles intentó trasladar al mercado nacional las principales conclusiones del último congreso de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN), celebrado hace dos semanas en Gotemburgo. Ignacio M. Benito, director general de AEDE, destacó la práctica unanimidad de los editores de todo el mundo en que Internet y los nuevos soportes electrónicos suponen un importante complemento de la prensa de papel y su cauce natural de crecimiento. Añadió que los expertos urgen el desarrollo de esa colaboración, por cuanto en lo que llevamos de 2008 la facturación publicitaria parece haber descendido de forma acusada en casi todos los medios convencionales, y tan sólo sigue creciendo en internet. Se romperá así este año una prolongada racha alcista en los ingresos publicitarios, que en España la WAN ha situado en el 26,87 por ciento entre 2003 y 2007. En adelante y según Ignacio M. Benito, "internet puede suponer una vía muy eficaz para ampliar la facturación publicitaria tradicional de los diarios. La WAN estima que los ingresos publicitarios de los periódicos online se duplicarán en los próximos cinco años, y constituirán el 12 por ciento de la publicidad total de los periódicos ya en 2011". Futuro optimista En cualquier caso, el director general de AEDE destacó que el 85 por ciento de los jefes de redacción considera el futuro de la prensa con optimismo, según el segundo Barómetro internacional sobre Salas de Redacción, elaborado por Reuters y Zogby International a partir de una encuesta a 704 jefes de redacción y presentado en Gotemburgo. En buena parte, ese optimismo de los editores obedece a la integración de las redacciones tradicionales y digitales. El 54 por ciento cree haber concluido ya dicha integración en sus medios, y un 30 por ciento más espera haberla cerrado como muy tarde dentro de cinco años. Dos tercios de los encuestados consideran además que las nuevas tecnologías y el auge de los contenidos multimedia acrecentarán la importancia de las páginas de análisis y opinión. "Equivale a seguir apostando por la calidad como principal seña de identidad de los diarios, una tendencia cualitativa de la que debemos sentirnos orgullosos", concluyó Benito. 1 Javier Losada, alcalde de A Coruña, clausuró las jornadas, y en su alocución consideró crucial conciliar las nuevas tecnologías con los derechos fundamentales de dar y recibir información. “Al margen de los avances y las nuevas tecnologías, siempre habrá un periodista y siempre habrá algo que contar”, concluyó. Responder a la oferta digital de clasificados Además de integrar contenidos, los editores de prensa consideran crucial innovar en formatos publicitarios digitales. Así sucede por ejemplo en el negocio de anuncios clasificados en prensa, un sector en retroceso ante la alternativa gratuita de portales especializados en internet. El consultor José Luis Vara informó de que en el primer trimestre de 2008 los diarios de pago en España ingresaron por publicidad clasificada un 38 por ciento menos que en el mismo periodo del año anterior, y ese descenso podría incrementarse todavía más. Puso como referencia el mercado estadounidense, donde la cuota de internet en el total de anuncios clasificados pasó del 2,5 por ciento en 2000 al 18,25 por ciento en 2006. En 2007, la facturación total por anuncios clasificados en los diarios de pago de Estados Unidos fue de 14.185 millones de dólares, con un descenso anual del 16,5 por ciento, el segundo mayor de su historia. En sectores como la automoción, se espera que internet concentre el cuarenta por ciento de los anuncios clasificados estadounidenses en 2010, con una facturación anual del orden de unos 10.800 millones de dólares. Vara consideró que hasta ahora las versiones digitales de los periódicos españoles no han sido capaces de recuperar esa inversión perdida en papel. "Sus estrategias son ineficaces comparadas con los innovadores sistemas de los sitios especializados y no podrán mantenerse en el mercado si no son capaces de responder a estas nuevas exigencias", sostuvo. A su juicio, los diarios digitales están obligados a situarse entre las primeras páginas de búsqueda en internet, para lo que recomienda fusiones o adquisiciones con sitios especializados, el desarrollo de productos propios o la creación de mercados virtuales de compraventa. "Se trata de personalizar la oferta desde el papel a internet y el teléfono móvil, bajo cualquier formato e impulsando desde la venta online al pago bajo demanda, al e-commerce y a la venta cruzada", indicó. Fiabilidad e información La popularización de internet traerá muchos más cambios. Ignacio M. Benito citó un informe reciente de la Fundación BBVA, según el cual el 44 por ciento de los españoles mayores de 14 años se conecta ya regularmente a internet, y seis de cada diez cibernautas navegan a diario. El estudio subraya también que internet se ha convertido claramente en un espacio de información, por cuanto "la amplia mayoría de los usuarios realiza búsquedas de información en la red, y casi la mitad lee noticias o periódicos online. Y además una inmensa mayoría de internautas escoge informarse a través de los diarios online por la fiabilidad que asignan a sus informaciones", destacó el director general de AEDE. Colaborar para enriquecer Internet ha alterado las formas periodísticas de describir la realidad y el modo de trabajar de los profesionales. La existencia de redacciones diferentes para ediciones en papel y online ha disparado las teorías sobre cómo optimizarlas. Xosé Luis Vilela, director de La Voz de Galicia, puso en duda la existencia de fórmulas universales, si bien “los formatos digitales han evolucionado y han 2 revolucionado tan deprisa el periodismo que han generado en cada medio nuevas oportunidades y un auténtico laboratorio de ideas”. Roberto de Félix, director de internet de los periódicos de Vocento, prefirió hablar de colaboración entre redacciones, más que abogar por la mera integración. Subrayó que la convergencia natural de los diarios digitales se produce con la radio y la televisión, mientras que conviene mantener diferencias entre las ediciones online e impresas. “Lo idóneo es que ambas redacciones colaboren y potencien la bidireccionalidad, sin caer en el canibalismo de una edición hacia la otra”, expuso. Pilar Gómez-Borrero, directora general de Zeta Digital, recomendó que ambos soportes no empleen nunca los mismos contenidos, por lo que la integración debería comenzar por invertir en las dos redacciones. Juzgó necesario que las ediciones digitales potencien la información local y las redes sociales, y que refuercen la marca impresa. José Manuel Calvo, subdirector de El País, se mostró escéptico tanto ante la fusión como ante el divorcio de las dos redacciones. Consideró que la síntesis será una mayor cooperación entre ambas, con estrategias conjuntas, mayor coherencia de contenidos, e incluso con una aproximación física de los periodistas digitales a las secciones tradicionales, una especie de “modelo híbrido” con el que optimizar ambos medios, que en sí son radicalmente distintos. Emilio Plana, director gerente de internet de Unidad Editorial, recalcó que los contenidos de los soportes en papel y online deben ser distintos y a la vez complementarios, por cuanto cada lector les brinda diariamente una oportunidad en papel y varias oportunidades más en internet. Juan Eloy Martín, director de marketing de Protec, valoró que la marca editorial sigue siendo el principal activo de los dos soportes, y que la convergencia redaccional entre ellos, según la cultura corporativa de cada empresa editora, resulta inevitable. Un segmento económico nuevo Chris Bauer, profesor de periodismo online de la City University londinense, informó de la creciente competencia entre diarios y televisiones digitales por incorporar vídeos a su oferta informativa. De hecho, el portal de la BBC incorpora el iPlayer, que cuenta con 1,3 millones de visitantes únicos a la semana. La mayoría de cadenas favorece la divergencia entre los vídeos televisuales y los de la red, y en adelante, la presencia de los vídeos incrustados en noticias será determinante para el éxito o el fracaso de los diarios digitales. Ícaro Moyano, responsable de comunicación de la red social Tuenti, a la que sólo se accede por invitación, valoró la existencia de una primera generación de “nativos digitales”, que están generando un nuevo segmento económico sobre ofertas electrónicas que antes no existían. El elemento común de todas ellas es que sus usuarios no quieren que les cuenten las noticias, sino participar directamente en la generación de la información. Señaló que una de las franjas horarias de mayor tráfico en Tuenti se de entre las 23.00 y la 1.00, coincidiendo con el prime time televisivo. Más medios, nuevos mensajes Sergio Martínez, director general de la agencia publicitaria Shackleton Digital, alabó las oportunidades comerciales que brindan los nuevos medios, y puso como ejemplo el viral marketing, o aprovechamiento de hechos reales y fortuitos con un fin comercial, como se hizo con el desmayo en directo del ex futbolista Lopetegui, empleado luego para publicitar un producto bancario. Dominique Loumaye, director general para España de la empresa de identificación de grupos Wunderloop, avanzó el gran futuro del behavioural targeting, o 3 segmentación por comportamientos, que permite recopilar los intereses y aficiones de cada internauta y aprovecharlos publicitariamente. Miguel Aguado, account manager de Ericsson España enumeró las posibilidades del marketing móvil, como tonos y politonos, y que en el futuro crecerá hacia formatos publicitarios cuantitativos y personalizados. 4