Building trusted relationships through analytics and experience

Abril 2016
Centro de Estudios EY
Resumen Ejecutivo
Building trusted
relationships
through analytics
and experience
El uso de big data y analytics para
mejorar la experiencia del
consumidor
Contacto:
Introducción
► Luis Buzzi Fagundo
Socio Responsable de Consultoría de
Negocio y IT
Luis.BuzziFagundo@es.ey.com
91 572 76 92
El estudio Building trusted relationships through analytics and experience, en
el que han colaborado conjuntamente EY y Forbes Insights, tiene por objetivo
analizar la manera en la que las empresas están utilizando los datos y la
analítica avanzada para gestionar las relaciones con sus clientes, y cómo
desarrollan su lealtad en un mundo cada vez más digitalizado. Para ello, se han
entrevistado a más de 300 ejecutivos y expertos de marketing de una amplia
gama de industrias.
► Sofía Medem de la Torriente
Socia Responsable del área de Cliente
Sofia.MedemDeLaTorriente@es.ey.com
91 572 76 92
► José Luis Leal
Socio de Analytics
Jose.Leal@es.ey.com
91 572 76 86
Fidelizar al cliente se ha convertido en un reto clave para las compañías y su
experiencia debe ser prioridad en la definición de la estrategia. Por ello, los
directores de marketing (CMO, Chief Marketing Officer) deben aprovechar el
potencial que ofrecen el big data y las herramientas de analytics para construir
relaciones sólidas con los usuarios y predecir sus necesidades.
Según el informe, y a pesar del impulso que las áreas de marketing de las
empresas han dado a la analítica avanzada y al uso de datos para comprender
a sus clientes, todavía hay mucho camino por recorrer y es necesario que
cuenten con un enfoque más sofisticado. Para llevarlo a cabo, es importante
que los profesionales colaboren y trabajen a través de varias unidades de
negocio. La responsabilidad no comienza y termina con los CMOs, sino que
tiene que ser compartida entre los diferentes departamentos para crear
vínculos y evitar la erosión de la confianza del consumidor.
Otro factor primordial para las compañías, es mejorar los parámetros y la
manera de entender lo que los clientes demandan en el presente y lo que van a
solicitar en el futuro, o incluir y desarrollar el uso de dispositivos móviles,
redes sociales y fuentes de datos externas.
Ideas clave
Los ejecutivos encuestados reconocen la importancia del
desarrollo de los datos y de la analítica avanzada para
acercarse al consumidor, generar confianza y personalizar
su experiencia.
A la hora de contactar con los clientes, los ejecutivos
todavía prefieren el canal presencial frente al digital
En este sentido, el informe revela cinco ideas clave que
explican la situación actual del uso de estas herramientas
en las empresas:
1. La construcción de relaciones de confianza con los
clientes es un área estratégica.
El 91% de los encuestados afirma que la construcción de
este tipo de relaciones con los clientes es un factor
determinante en su estrategia. Además, el 87% incluye la
experiencia del usuario en su plan de acción empresarial.
Igualmente, los consumidores actuales están más
informados y son más exigentes, por ello, sus expectativas
son más altas y cambian constantemente la forma de
interactuar con las marcas. Las firmas, ante esta situación,
buscan su fidelización a través de las oportunidades que
brindan el uso de instrumentos de big data y analytics.
2. La importancia de identificar dónde se rompe la
confianza con el cliente
La mayoría de los CMOs encuestados buscan comprender
en qué momento exacto se está debilitando la confianza de
los clientes, pero, según el estudio, menos de un tercio de
ellos afirma con seguridad que su departamento es capaz
de detectar este punto de ruptura y contar con una
comprensión completa de la situación. También es
importante conocer la forma en que la erosión de la
confianza afecta al valor de marca.
El 34% de los encuestados es consciente de esta situación,
mientras que otro tercio, aún tiene que mejorar en este
aspecto.
Dentro de este apartado, también destaca que los
ejecutivos participantes en el informe tienen más seguridad
en los puntos de contacto en persona con los clientes
(touchpoint) y en su fuerza de ventas presencial (73%) que
en plataformas móviles (el 60%) y redes sociales (68%).
Estas dos últimas cifras son relativamente bajas si tenemos
en cuenta que los smartphones y otros dispositivos
multimedia son cada vez son más usados por los
consumidores para realizar transacciones.
Se subraya que, en cuanto a las fuentes para captar
información del cliente, únicamente el 44% de los
participantes utiliza las interacciones con medios sociales y
sólo un 28% hace uso de datos móviles.
Según el informe, existen ejecutivos que se sienten
atrapados entre los nuevos medios de comunicación y los
tradicionales, pero la creación de confianza y de valor de
marca en el siglo XXI está girando hacia un nuevo modelo
más social, lo que subraya la importancia de contar con dos
vías de comunicación con los clientes. Además, la gestión
de la experiencia en tiempo real es todavía un reto para las
empresas, y sólo el 51% de ellas es capaz de hacer frente a
un comentario negativo o mala experiencia del consumidor
en el punto de contacto con éste.
3. El big data y la analítica avanzada son potentes
herramientas para construir y medir la confianza con el
consumidor.
Los CMOs son conscientes del valor de estas herramientas
para construir una sólida relación de confianza con los
clientes, y al menos, la mitad de los encuestados cuenta
con un enfoque a futuro y sostiene que el uso de datos para
afianzar el trato con el consumidor se convertirá en un
diferenciador competitivo en los próximos dos años.
A pesar de ello, en la actualidad, el 52% de las empresas
implementa herramientas de analítica avanzada para
realizar ofertas relevantes o personalizadas durante la
interacción con el cliente, y únicamente el 38% afirma estar
aprovechándolas para detectar el punto de ruptura de la
relación. Un cuarto de los participantes tiene previsto
desarrollar sus capacidades en esta área.
4. Analytics y fuentes de datos externas para conocer la
visión del consumidor y comprender su
comportamiento.
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Alrededor de tres cuartas partes de los encuestados afirma
conocer las preferencias y necesidades de los
consumidores en términos de comportamientos de compra
y canales. Aproximadamente, la misma proporción lo hace
con respecto a las características de los productos y
servicios. Cerca del 30% de los ejecutivos se siente inseguro
sobre si su departamento está desempeñando eficazmente
esta visión en estas mismas áreas. Se registra una cifra
similar (30%) cuando se trata de conocer el poder
adquisitivo y la sensibilidad al precio de los clientes.
personalización de contenidos y la automatización de los
mensajes. Más de un tercio (36%) lo está haciendo en un
grado moderado.
5. Colaboración a través de varias áreas de negocio para
gestionar y mejorar la experiencia del cliente.
El 67% de los encuestados coincide en que la experiencia
del cliente requiere de colaboración externa, más allá del
departamento de marketing, y que las responsabilidades se
deben distribuir entre diferentes unidades de negocio.
Así, los profesionales del sector tienen que progresar en el
uso y aplicación de la analítica avanzada para conocer
mejor a sus clientes. Por ejemplo, poco más de un tercio de
las compañías está a la par de la industria en su empleo.
Del mismo modo, sólo el 37% de los participantes declara
tener la capacidad de usar herramientas de analytics para
adaptar los mensajes y alcanzar al consumidor. Teniendo en
cuenta que muchos ejecutivos consideran la
personalización como la próxima gran tendencia en el
proceso de compra, y que el 69% de ellos ha incrementado
sus esfuerzos para lograr la individualización de la
experiencia, esta cifra debería aumentar.
Tendencias de futuro
A continuación se detallan algunos datos prácticos que se
han obtenido de la encuesta de EY y Forbes Insights sobre
la visión de las compañías para obtener la confianza del
consumidor a través de la información del cliente y la
analítica avanzada:
► Uso de bases de datos para alcanzar una mejor
comprensión del cliente, ofrecerles una experiencia
personalizada y conseguir su participación con la firma.
El estudio también destaca que cuando se trata de utilizar
los datos de manera más sofisticada, las compañías todavía
tienen mucho camino por recorrer. Casi el 40% de los
encuestados declara que no está haciendo uso de la
segmentación del consumidor en la actualidad, aunque
tiene planes de hacerlo en los próximos 6-12 meses, y un
41% no ha utilizado analytics para estudiar el
comportamiento de sus clientes.
Según los datos, se debe trabajar para que el uso de
analytics en tiempo real se convierta en un estándar o
norma de toda la industria. Sólo el 50% de los ejecutivos
utiliza canales digitales para impulsar la segmentación,
El informe destaca la herramienta ‘C360’, una base de
datos mundial de insights que utiliza una importante
cadena hotelera en todas sus divisiones. El sistema está
basado en una idea sencilla: cuanto mejor sea la
comprensión que una organización tiene de sus clientes,
mejor y más personalizado será el servicio que preste, y
más probabilidades habrá de que éstos repitan
experiencia.
► Uso de modelos predictivos de datos y sistemas de
interacción hombre-máquina para mejorar la toma de
decisiones.
En la actualidad muchas empresas están
implementando herramientas y sistemas de big data,
pero también es necesario, para entender mejor a los
clientes, atender a la riqueza de la información
generada por su propia actividad.
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► Analítica en tiempo real para identificar los
comportamientos de los usuarios de manera más rápida
y poder individualizar los mensajes.
Así, las empresas serán capaces de identificar los
patrones de comportamiento de los consumidores más
rápidamente y podrán ofrecerles una experiencia más
adaptada a sus necesidades. Por ejemplo, si un cliente
consulta reviews online de un producto de software y
luego hace clic en sus redes sociales para contrastar las
opiniones de otros usuarios, el software
automáticamente le ofrecerá una oferta personalizada y
en tiempo real.
Conclusiones
Los consumidores han integrado las nuevas tecnologías en
su día a día, en sus patrones de consumo y en su
comportamiento. Esperan más de las marcas y buscan
alcanzar la máxima satisfacción a la hora de realizar una
compra. Por ello, las compañías buscan fidelizar al cliente
a través de la personalización de la experiencia.
Las firmas deben aprovechar el potencial que ofrecen el big
data y las herramientas de analytics para construir
relaciones sólidas con los usuarios, y predecir sus
necesidades y conductas.
Sin embargo, y aunque la implementación de estos
instrumentos se encuentra en una fase de desarrollo y los
profesionales del marketing reconocen su importancia para
acercarse al consumidor, es necesario que cuenten con un
enfoque más sofisticado, especialmente en relación al
targeting y a la comprensión de los clientes.
Además, hay que profundizar en las plataformas móviles y
en las redes sociales, como punto de contacto de la
empresa con el consumidor, ya que el estudio revela que
alrededor del 61% de los encuestados afirma que, en plena
era digital, el principal método de interacción con el cliente
es su fuerza de ventas en persona.
EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
Acerca de EY
EY es líder mundial en servicios de auditoría, fiscalidad,
asesoramiento en transacciones y consultoría. Los
análisis y los servicios de calidad que ofrecemos ayudan
a crear confianza en los mercados de capitales y las
economías de todo el mundo. Desarrollamos líderes
destacados que trabajan en equipo para cumplir los
compromisos adquiridos con nuestros grupos de
interés. Con ello, desempeñamos un papel esencial en
la creación de un mundo laboral mejor para nuestros
empleados, nuestros clientes y la sociedad.
EY hace referencia a la organización internacional y
podría referirse a una o varias de las empresas de Ernst
& Young Global Limited y cada una de ellas es una
persona jurídica independiente. Ernst & Young Global
Limited es una sociedad británica de responsabilidad
limitada por garantía (company limited by guarantee) y
no presta servicios a clientes. Para ampliar la
información sobre nuestra organización, entre en
ey.com.
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carácter resumido y solo debe utilizarse a modo
orientativo. En ningún caso sustituye a un análisis en
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cualquier asunto específico, se debe contactar con el
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Así, la integración de analytics, el marketing y el mundo
digital es la clave para construir relaciones de confianza y
generar valor de marca.
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