Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios

Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios
Andrés Enrique Romeu Santana
Microeconomía
2o GADE
Open CourseWare 2012
Microeconomía (2o GADE)
Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios
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Contenidos
1
La fijación de precios con poder de mercado
2
Discriminación de precios de primer grado
3
Discriminación de precios de segundo grado
4
Discriminación de precios de tercer grado
Bibliografía: Varian, cap. 25. Pindyck y Rubinfeld, cap. 11
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La fijación de precios con poder de mercado
Los precios no uniformes
Las empresas con poder de mercado (p.ej. monopolios) pueden
obtener mayores beneficios utilizando precios no uniformes . Requisitos:
I
I
La empresa tiene que tener un cierto poder de mercado. En otro
caso, prevalecerá el precio de competencia perfecta (igual al coste
marginal).
Se supone ausencia de arbitraje o mercado negro.
Las empresas buscan capturar el excedente del consumidor y
trasladarlo al productor aunque el efecto de estas prácticas sobre
la eficiencia es ambiguo.
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La fijación de precios con poder de mercado
Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente
Segmentación de mercados: Si un mercado es separable en dos
o más segmentos, una empresa podría cobrar precios diferentes
en cada uno de ellos por los bienes o servicios que provee.
I
I
I
I
Segmentación geográfica: Sony cobra precios distintos por países
Segmentación por horizonte temporal: Lanzamiento de best-sellers
Segmentación por intensidad de uso: Las pistas de esquí en
temporada alta y baja, la tarifa eléctrica nocturna
Segmentación en función a las características del demandante:
billetes de avión y otros descuentos para jubilados.
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La fijación de precios con poder de mercado
Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente
Precio (tarifa) en dos partes (tramos): El consumidor paga por el
servicio un cargo fijo más uno variable por unidad consumida
(club de golf).
Tarificación por bloques: agua, electricidad
Ataduras: El proveedor condiciona la compra de un determinado
bien o servicio a la adquisición de otro.
I
I
I
Ataduras tecnológicas: Apple solo puedes usar perifericos Apple
Atadura contractual: contratos de suministro de electricidad y de
mantenimiento de las instalaciones.
Bundling: se ofrecen paquetes conjuntos (televisión por cable,
peliculas para cines, ordenadores con Windows).
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La fijación de precios con poder de mercado
Discriminación de Precios
Para simplificar, nos concentramos en mercados de productos
homogéneos. No consideramos diferenciación de producto.
La aplicación de precios no uniformes se denomina
discriminación en precios.
I
I
I
Primer Grado (o perfecta): la empresa vende las diferentes
unidades de producto a precios distintos que además pueden
diferir según el consumidor.
Segundo Grado: la empresa vende las diferentes unidades a
precios distintos pero no hay distinción entre consumidores. Ej.
tarifa en dos tramos, tarificación por bloques.
Discriminación de Tercer Grado: la empresa vende a cada persona
a precios diferentes, pero la persona paga el mismo precio medio
independientemente de las unidades. Ej. descuentos a jóvenes en
transporte o chicas en las discotecas.
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Discriminación de precios de primer grado
Permite cobrar a cada consumidor su disposición marginal a
pagar y obtener todo el excedente .
En la práctica, la discriminación perfecta casi nunca es posible
No suele ser viable cobrar a cada cliente un precio diferente
porque normalmente las empresas no conocen el precio de
reserva de cada cliente.
A veces las empresas pueden discriminar imperfectamente y
cobrar basándose en estimaciones de los precios de reserva de
los clientes porque los conocen bien: p.ej. abogados, arquitectos,
contables, mercados con regateo, . . .
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Discriminación de precios de segundo grado
Si la empresa no puede segmentar perfectamente el mercado,
puede extraer excedente ofreciendo un menú de precios.
El menú de precios va a hacer que sean los consumidores los
que se autodiscriminen.
Técnicas más comunes (estudiamos las dos primeras):
I
I
I
I
Tarifas por bloques: distintos precios unitarios según las unidades
que se adquieren.
La tarifa en dos tramos
El bundling o la venta conjunta de bienes y servicios.
Menú de combinaciones calidad-precio: los billetes de tren de
primera y segunda
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Discriminación de precios de segundo grado
Tarifas de precios por bloques
La tarifa por bloques o descuento por volumen fija precios
p1 > p2 > p3 según el número de unidades consumidas.
I
Arbitraje: la empresa debe evitar que algún consumidor compre
grandes stocks para revender a consumidores individuales.
Cuando hay economías de escala, la fijación de precios por
bloques puede mejorar la eficiencia :
I
I
I
Al producir más se reduce el coste medio, mejora la eficiencia total
Parte de esa mejora va al excedente del productor, que va a ser
mayor que con precio único
Parte recae en algunos consumidores que antes no accedían al
mercado.
Por eso, a veces el gobierno obliga a empresas reguladas a
tarificar por bloques.
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Discriminación de precios de segundo grado
La tarifa de dos tramos
El consumo de algunos productos y servicios se puede dividir en
dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios.
I
I
I
En un parque de atracciones se paga una entrada y luego por cada
atracción o por los alimentos consumidos dentro.
En un club deportivo se paga una cuota como socio y luego se
paga por utilizar una pista.
En una impresora se paga la máquina y luego los cartuchos.
Existe una tarifa de entrada (T) y una tarifa de uso (P) cuyo
objetivo es capturar la mayor parte posible del excedente del
consumidor.
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Discriminación de precios de segundo grado
La tarifa de dos tramos con distintos consumidores
Si sólo hay un tipo de consumidor, lo óptimo para la empresa es fijar
T=excedente del consumidor y bajar P hasta el CMa.
Si hay dos (o más) tipos de consumidores :
I
I
I
I
Si fija un precio igual a CMa no puede cobrar T mayor que ABC
El beneficio total será entonces 2 × ABC ≡ ABB 0
La empresa puede aumentar beneficios si cobra un precio mayor
que CMa, por ejemplo, P*
Al precio P* el beneficio es:
F
F
I
Por el consumidor 2, ADEC
Por el consumidor 1, ACE’FD’
La suma de ambas áreas es mayor que ABB 0 y la empresa puede
incrementar beneficios fijando un precio mayor que CMa.
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Discriminación de precios de segundo grado
Cálculo de la tarifa de dos tramos óptima
Cuando hay un único tipo de consumidor:
I
I
I
Primero calculamos el equilibrio de competencia perfecta P=CMa.
Calculamos excedente del consumidor
Fijamos T=EC y P=CMa.
Cuando hay dos tipos de consumidor:
I
I
Si la empresa puede discriminar: tratar a cada tipo su tarifa de un
único tipo de consumidor.
Si la empresa no puede discriminar:
F
F
Dado un p, la tarifa optima es fijar T como el excedente del
consumidor 2. Definimos T (p)
Maximizamos beneficios en p:
Maxp : 2T (p) + pq(p) − C(q(p))
F
Ejericio: p1 (q1 ) = 40 − q1 y p2 (q2 ) = 35 − 2q2 . Suponemos coste
marginal constante e igual a 10.
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Discriminación de precios de segundo grado
La obtención de la tarifa de dos tramos óptima
La determinación de la combinación óptima de T y P para muchos
tipos de consumidor resulta complicada: a medida que T es más
alto, los ingresos por entrada caen. Los ingresos por T crecen al
principio y luego caen (porque n cae). Hay un T óptimo .
En la práctica se sigue la regla de:
I
I
Si la empresa observa que la heterogeneidad de sus consumidores
no es muy grande, fijará P cercano al coste marginal y una T de
entrada elevada (parques temáticos).
Si la empresa observa mucha heterogeneidad, fijará un P > CM y
una tarifa de entrada baja (impresoras y cartuchos).
En algunos casos da más beneficios renunciar a los mercados
"marginales vender sólo a un segmento del mercado con P=CMa
y T=EC del mercado de demanda alta.
2
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Discriminación de precios de tercer grado
Es un tipo de discriminación en precios muy extendida.
Divide a los consumidores en dos o más grupos según su curva
de demanda (segmentación del mercado):
I
I
I
I
Algunas empresas hacen descuentos a grupos especiales
(estudiantes, ancianos).
Vender a diferentes precios en distintos países o regiones
Diferentes precios según intensidad de uso
Discriminación según el horizonte temporal
Es viable cuando vendedor puede efectivamente dividir su
mercado en grupos distinguiéndolos directamente o consiguiendo
que ellos mismos se señalicen.
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Discriminación de precios de tercer grado
Análisis general
Suponiendo que se establecen 2 grupos:
Π = p1 q1 + p2 q2 − C(q1 + q2 )
Por las condiciones de primer orden:
∂Π
= 0 ⇒ IMa1 = CMa
∂q1
∂Π
= 0 ⇒ IMa2 = CMa
∂q2
IMa1 = IMa2 = CM en
I
I
equilibrio
Si IMa1 6= IMa2 la empresa podría obtener más beneficio
trasvasando producción de un mercado a otro.
Si IMa1 = IMa2 6= CMa, la empresa podría mejorar su beneficio
aumentando o reduciendo la producción total.
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Discriminación de precios de tercer grado
Calculando precios y cantidades óptimos
1
Calculamos IMa Total como suma horizontal de los de cada
mercado
I
I
I
I
2
3
Resolvemos la Condición de Óptimo: IMaT (qT ) = CM lo que nos
da q ∗
Repartimos entre las demandas
I
I
I
4
De IMa1 (q1 ) despejamos q1(IMa1 )
De IMa2 (q2 ) despejamos q2(IMa2 )
Sumamos qT = q1 (IMa1 ) + q2 (IMa2 )
Despejamos IMaT (qT )
Calculamos en q ∗ el valor IMaT (q ∗ )
Como en el óptimo IMaT (q ∗ ) = IMa1 (q1 ) = IMa2 (q2 ).
Calculamos q1∗ y q2∗ despejando.
Obtenemos precios para cada grupo sustituyendo q1∗ y q2∗ en sus
demandas inversas p1 (q1 ) y p2 (q2 ).
También se puede simplemente resolver las condiciones de
primer orden del problema de maximización de beneficios
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Discriminación de precios de tercer grado
Los precios relativos
A la hora de fijar precios, es más fácil utilizar los precios relativos.
Recordemos que:
IMa1 = P1 (1 − 1/ε1 )
IMa2 = P2 (1 − 1/ε2 )
Dado que en equilibrio IMa1 = IMa2 , entonces
P1
1 − 1/ε2
=
P2
1 − 1/ε1
Por ejemplo, si ε1 = 2 y ε2 = 4, entonces P1 = 1,5P2 y el precio
en el mercado 1 debe ser un 50 % superior.
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Discriminación de precios de tercer grado
Discriminación intertemporal de precios
Es una técnica para capturar el excedente y que fija precios
distintos según el horizonte temporal de la venta.
Precios de lanzamiento: en el lanzamiento inicial de un producto,
la demanda es inelástica.
Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios
máximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un
mercado general con demanda más elástica
Ejemplos: Libros de bolsillo, películas a euro, etc.
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Discriminación de precios de tercer grado
Fijación de precios según intensidad de uso
Consiste en cobrar precios distintos según el momento del tiempo.
La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo
que está muy cerca de su límite de capacidad en determinados
momentos:
I
I
I
El tráfico, durante las horas punta.
La electricidad, durante las tardes del final del verano.
Las pistas de esquí, durante los fines de semana.
Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal se
dispare en las horas punta.
Fijando un precio más elevado en horas punta, la pérdida de
eficiencia es menor que si se fijase un único precio: se puede
atender a todos los tipos de demanda.
Aquí no importa que uno de los mercados sea muy pequeño en
relación al otro porque los costes son independientes: atender a
la demanda baja de esqui un lunes no incrementa el costes
marginal de atender la demanda alta un fin de semana.
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Discriminación de precios de tercer grado
Eficiencia bajo discriminación de precios
Las empresas usan la discriminación en precios para capturar
excedente del consumidor
Eso no quiere decir que el bienestar social se reduzca con
respecto a la situación de monopolio.
Algunos resultados:
I
I
I
La discriminación en precios de primer grado o la tarifa en dos
bloques con consumidores homogéneos es eficiente (=
competencia perfecta).
La fijación de precios según intensidad de uso permite mejora el
bienestar social si la empresa tiene costes medios que se disparan
bajo saturación (por ejemplo, las estaciones de esquí).
Sin embargo, con demandas y costes lineales, la discriminación de
precios de tercer grado es ineficiente con respecto al precio único
de monopolio.
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