UNIDAD I LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA. •

UNIDAD I LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA.
• A QUIÉN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD (Mercado Potencial).
El mercado potencial es la parte del mercado a la que la empresa puede aspirar. En situación ideal, es el
máximo a abarcar.
• TIPOS DE ESTUDIOS PUBLICITARIOS.
PRE−PRUEBAS.
• Jurado de Consumidores: Esta es una de las pruebas más antiguas, y se basa en la calificación dada
a un anuncio por un grupo de consumidores que representan a los posibles compradores de un
producto; para ellos podrían utilizarse las entrevistas personales, o bien reunir a un grupo para que
vote por alguna de las alternativas.
• Escalas de Clasificación: Este método requiere del establecimiento de estándares respecto de qué es
un texto eficaz y ponderaciones numéricas para cada estándar. Las ponderaciones indican un valor
estándar relativo del éxito global del texto publicitario. Después de esto, se clasifican los anuncios de
acuerdo con los valores de la escala y la puntuación obtenida. Si la ponderación total para un concepto
dado es, por ejemplo, de 10, los analistas podrían dar a un anuncio una calificación de 8, si pensaban
por arriba de promedio en tal concepto.
• Pruebas de Cartera: Estas pruebas reciben su nombre por la forma en que se empaca un conjuntote
anuncios, compuesto generalmente por una mezcla de anuncios de prueba y otros de control, es en
una cartera. Algunas veces se colocan realmente los anuncios en copias simuladas de periódicos o de
revistas, después de lo cual se le entregan a encuestados que se supone que son representativos del
auditorio clave y se les pide que lean lo que les interesa, tomando se todo el tiempo que crean
necesario. Una vez concluida esta tarea, se les solicita que traten de describir (con la cartera cerrada)
los anuncios que recuerden, pudiendo hacerse en ocasión sin o con ayuda del entrevistador, quien los
apoyará preguntando cosas relacionadas con anuncios específicos o con los anuncios de productos
determinados.
• Pruebas psicológicas: Estas pruebas guardan cierta relación con las recién analizadas, pero difieren
en cuanto a los métodos empleados. La eficacia publicitaria depende de los resultados logrados en la
mente de los individuos a los que llegue el anuncio. En teoría, podría elaborarse una lista de las
reacciones que podrían darse como resultado de un anuncio dado, tales como la autocompasión, la
seguridad, el miedo o la nostalgia, clasificando después a los anuncios según hayan respondido los
lectores con respecto a estas reacciones.
• Pruebas fisiológicas: Las medidas derivadas de esta prueba se tienen con equipo especial de
laboratorio que registra las respuestas fisiológicas del entrevistado hacia los anuncios. A lo largo de
los años han prevalecido por que generan respuestas objetivas identificables. Dos de las pruebas más
antiguas de este tipo son la respuesta galvanica de la piel y los movimientos oculares. En la primera se
usa un dispositivo parecido al detector de mentiras, que mide con electrodos conectados a un medidor
la respuesta de los sujetos al ser expuestos a diversos estímulos. El monitor registra el efecto de éstos
en el sistema nervioso. Mediante la medición de la transpiración de las manos la eficacia de la
publicitaria se evalúa con base a la respuesta captada por el monito.
POST−PRUEBAS.
• Evocación: Es una tendencia usual que se olvida la publicidad rápidamente, lo cual explica, por qué
sus efectos a largo plazo son en promedio relativamente breves. En un estudio se desmostó que le
66% de los entrevistados de una muestra recordaban un anuncio dado, después este porcentaje había
1
disminuido a la mitad. Al cabo de otras 6 semanas en dos terceras partes. Sin embargo ello depende
en gran parte de la frecuencia con la que se recibe la publicidad.
• Pruebas de reconocimiento: Comúnmente se hace referencia a estas pruebas como estudios de
lectura. En el campo de la impresión estas clasificaciones son sinónimos de puntaciones starch, y el
procedimiento consiste en tomar a lectores calificados de un cierto número de una revista y pedirle
que señale lo que vieron o leyeron. Si informan que están enterados del contenido del anuncio, el
entrevistador les pedirá a los encuestados que indiquen las partes que leyeron.
TRAKING: Hacer la evaluación de la eficiencia antes, durante y después de haber ejecutado la campaña.
FOCUS GROUP.
El Focus Group es una técnica de una sesión grupal o de algunos pocos grupos; esta se recomienda como
método exploratorio antes de diseñar una encuesta o de cuantificar un mercado: este tiene la finalidad de
adaptar sus comerciales, a las costumbres y culturas locales, proceso denominado afinamiento.
Loa antecedentes históricos del Focus Group viene desde la segunda guerra mundial ya que el nacimiento de
la investigación cualitativa o motivacional, junto con la investigación operacional ha sido llamada "hija de la
guerra"; ya que llamo la atención la importancia que le asignó a los conceptos, para posicionar la ideología
nazi, a los que llamó lemas, para caracterizar los acontecimientos; se dice de él que su pensamiento estuvo
dominado por la búsqueda de palabras que dieran como resultado un cliché verbal.
24 HOURS RECALL (RECORDACIÓN A LAS 24 HORAS).
Estas pruebas se aplican generalmente a los comerciales televisados, y consisten en transmitir un comercial
acabado en una o más ciudades, después de lo cual se entrevistas por teléfono a unos cuantos cientos de
televidentes para ver si recuerdan el mensaje publicitario; con base en sus respuestas se elabora un puntaje de
evocación para compararlo con otros estándar o normativo (derivado de estudios similares), y con este
fundamento se acepta o rechaza el comercial. Esto se hace a las 24 horas de haberse transmitido el comercial.
AUDIENCIA META
Es el grupo de personas con cualidades definidas y específicas a las que queremos que les llegue nuestro
mensaje.
LA INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA DEL MERCADO (CUANTITATIVA).
La Conducta y actividades del consumidor.
El comportamiento del consumidor es un comportamiento dirigido de manera especifica a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata también, de una parte de actividades que pueden ser
externos, como la búsqueda de un producto, su compras física, y el transporte del mismo; y, por otra, de
actividades internas por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia
psicológica producida por la publicidad.
Hábitos de compra
Los hábitos de compra son:
Compra por mero impulso
Compra por impulso al recordar
2
Compra por impulso debido a una sugestión
Compra por impulso planeado
La compra por impulso es una decisión espontánea para comprar un artículo.
a) Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe la tendencia normal de compra.
Del fundamento histórico
La política
La sociedad Se abocan a resolver necesidades colectivas
Dentro de lo político
Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un órgano rector del quehacer de esa sociedad.
Las sociedades toman auge con la comercialización, esta última se dio con los intercambios entre diferentes
pueblos.
Político + Social = Sociedad Ciudades
Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro de la propia sociedad. A medida que aumentan las
necesidades es preciso crear mas satisfactores. Las necesidades en las ciudades tienden a aumentar, y en el
ámbito rural son menores.
De lo social
Hábito de consumo
Costumbres: Religión y moral del país
De lo legal
Se manejan problemas del pasado, mas que del presente. En México se ha regulado constitucional y
legislativamente la actividad comercial. Ejemplo: Ley gral. de sociedades mercantiles
De lo individual
Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con
un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico
es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha
progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesania, industria y mercadotecnia, éste
es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las
economias desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la
distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Si la llegada de la
3
mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquel predominio de los intereses
del vendedor, a la consideración de los del comprador.
El pensamiento mercadológico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo
social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia refleja nuestra manera de pensar sobre la vida
misma. La mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros propios valores e interpretaciones del
medio ambiente será la forma en que nos conduscamos a través de la mercadotecnia para llegar al público que
dá origen y razón de ser, a ésta actividad.
http://www.monografias.com/trabajos5/funda/funda.shtml#habi
UNIDAD II EL PLAN DE MEDIOS.
Plan de Medios
La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las
decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando
(tiempo), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la
exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de
comunicación masivos.
El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o
recibir información y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles
consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las
investigaciones de mercado.
3. Fuentes de información y análisis en la planeación de medios
Fuentes de mercado
Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a
cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar
geográficamente los recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de
los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los
consumidores.
Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para
determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra
modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.
Fuentes creativas.
Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.
Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en
que tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.
Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará
4
información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.
Fuentes de los medios
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia
coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.
Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a
estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.
Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?
Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a
recibir información.
Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en
función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.
Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.
Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día
la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar?
La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto,
los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.
Ritmo de la campaña
Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para
cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También
existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por
permanencia y continuidad. Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después
reducir la publicidad a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna
períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad
es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los
anuncios.
Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa,
periódico, una revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea
para un solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas
personas diferentes vieron el programa.
OBJETIVOS DE LOS MEDIOS.
Los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir los medios.
Explican cual es la audiencia meta y por qué, dónde se comunicarán los mensajes, cuándo y cuánta publicidad
hay que realizar durante que periodo.
Ejemplo:
• Dirigirse a las familias numerosas
• Concentrar el peso de la publicidad en las zonas urbanas
5
• Alcanzar la máxima frecuencia posible de la publicidad.
GEOGRAFÍA: DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO.
A estas alturas, el planear de medios tiene un amplio conocimiento acercad del publico meta y acercad del
mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio
¿implicará medios nacionales, regionales o locales? ¿En qué proporciones?, ¿cómo se distribuirá el
presupuesto? Entre los diversos medios?
Aunque el interés principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los prospectos principales,
también deben tener presente la ubicación geográfica de estos prospectos. Deben examinar el área geográfica
en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas.
ALCANCE: El público total al que un medio llega realmente.
ALCANCE EFECTIVO: Porcentaje del público que esta expuesto a determinado número de mensajes o que
ha alcanzado un nivel de concienciadle mensaje.
FRECUENCIA: Le asigna a cada estación de radio y televisión la frecuencia en la que podrá operar, con el
fin de evitar interferencias entre las estaciones con relación a la exposición de medios, el número de veces en
que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo.
LA COMPETENCIA.
La publicidad debe tomar en cuanta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de
medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera
que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar
como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras
compañías están haciendo, lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica
acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.
PRESUPUESTO.
Es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez
más alto de los medios en los últimos años nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograra todos os
objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios
quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios (en especial las grandes cadenas difusoras), los
cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de
dinero que invierten en publicidad debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más
grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea
quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Fuente:
http://rivero.8k.com/Publicidad.htm
PUBLICIDAD WILLIAN ARENS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .− HARPER W. BOYD.
6