El proceso de planificación comercial

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Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atiénzaar. Esta obra se publica bajo una LLicencia
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El p
proceso de planificación
p
comercial
Fundamentos de Marketing
1º Grado en Publicidad y RR.PP.
1
RR PP
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
Tema 2: Planificación comercial
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L
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El proceso de planificación
comercial
 El proceso de planificación comercial
 La función comercial de la empresa
 La dirección del entorno
 El microentorno
 El macroentorno
Tema 2: Planificación comercial
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1.El proceso de planificación comercial
La planificación estratégica corporativa y la planificación de
marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
 Definición de la misión
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente?
¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio?
 Establecimiento de objetivos
 Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz
de expansión producto/mercado]
 Planificación de marketing y de otras estrategias
funcionales
NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADO
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Tema 2: Planificación comercial
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NIVEL
CORPORATIVO
Misión de la empresa
MICHELIN: El hombre en movimiento
MICHELIN
Son pocas las empresas que se conforman con una
visión única
única. Esta afirmación es aún más cierta en el
caso de una empresa cuya visión ha sido íntegramente
respetada y aplicada durante más de un siglo. La visión
del fundador de la empresa determina desde hace más
de 100 años el desarrollo y el éxito de la marca Michelin.
Michelin
Convencidos del futuro del automóvil, los hermanos
Edouard y André Michelin fundaron en 1889, en
Clermont-Ferrand, la sociedad Michelin & Cie. Con la
id de
idea
d hacer
h
que la
l movilidad
ilid d fuera
f
accesible
ibl para ell
hombre y tan segura y cómoda como fuera posible;
en primer lugar mediante ruedas metálicas y
g con mapas
p de
neumáticos innovadores, luego,
carreteras y guías, así como con contribuciones en favor
de una mejor infraestructura viaria.
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1.El proceso de planificación comercial
OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA
DE NEGOCIO
Cómo enfocamos nuestra
posición en la cadena de valor
del sector
OBJETIVOS FINANCIEROS
g
el beneficio
Cómo conseguimos
OBJETIVOS DE MERCADO
Cómo conseguimos los ingresos
-Del mercado actual y de
nuevos mercados
-De
De clientes actuales y de nuevos
clientes
-De facturación por cliente
De satisfacción de los clientes
-De
-De imagen corporativa
OBJETIVOS
OBJETIVOS DE INNOVACIÓN Y
PROCESOS
Cómo conseguimos el margen
- De innovación
- De
D reducción
d
ió de
d costes
t de
d
transformación
- De reducción del ciclo productivo
OBJETIVOS DE FORMACIÓN Y
CRECIMIENTO
Có
Cómo
conseguimos
i
lla iinteligencia
t li
i
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Implica
la
elaboración
de
estrategias
para
alcanzar
objetivos de cada unidad de negocio,
negocio producto o mercado.
mercado
PLAN ESTRATÉGICO
Ajuste estratégico entre
los objetivos de la
organización y su
entorno cambiante
PLAN A LARGO PLAZO
Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisión anual)
los
PLAN DE MARKETING
ANUAL
Abarca un año (obj,
estrat presup,
estrat,
presup herr)
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El proceso de planificación
comercial
 El proceso de planificación comercial
 La función comercial de la empresa
 La dirección del entorno
 El microentorno
 El macroentorno
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2.La función comercial de la empresa
La función comercial es la que conecta a la empresa con el
mercado a través de la relación de intercambio
Desde
d ell punto de
d vista
i
productivo:
d
i
La función
f
ió comercial
i l
constituye la última etapa del circuito real de bienes de la
empresa. Hablamos de aprovisionamiento-producción-venta.
COMPRAS
PRODUCCIÓN
VENTAS
La función
L
f
ió comercial
i l es también
t
bié la
l primera
i
actividad
ti id d a desarrollar
d
ll en ell
proceso empresarial, es la que debe identificar las necesidades del mercado,
e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se
adapte
p a ellas.
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2.La función comercial de la empresa
Desde el punto de vista del marketing: La función comercial es el
nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio,
emparejando los recursos de las empresas, (productos que ofrecen),
con las necesidades de los consumidores, (productos
(
que demandan).
)
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing,
supone el desarrollo de un proceso secuencial, que traducimos como
las fases de un plan de marketing.
Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:
1 Análisis de la situación (¿dónde estamos?)
1.
Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.
Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.
2 Planteamiento/establecimiento
2.
Pl t
i t / t bl i i t d
de llos objetivos
bj ti
( dó
(¿a
dónde
d
queremos ir?)
3. Diseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?).
Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos
del marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.
g
implementación
p
de la estrategia
g y
4. Evaluación, organización,
control (¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad
comercial.
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2.La función comercial de la empresa
Para aplicar el marketing a la relación de intercambio es
necesario disponer de un adecuado SIM (sistema de
información de marketing), que permita evaluar las
alternativas de decisión.
El SIM se compone de:
Sistema de datos interno (informes sobre pedidos, ventas, precios,
inventarios, albaranes, deudas, etc.)
Sistema de inteligencia de marketing: proporciona datos sobre
p
acontecimientos en el entorno de la empresa.
Sistema de investigación de marketing que consiste en el diseño,
recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.
Fase 1: Análisis de la situación
El análisis
áli i DAFO
DAFO:
Se utiliza para evaluar la empresa en relación con su producto-
mercado.
Consiste en analizar las Amenazas y Oportunidades del mercado
y en conocer cuál es la posición de la empresa teniendo en cuenta sus
puntos Fuertes y Débiles.
Débiles
Papel determinante para la posterior fijación de objetivos y la selección
estrategias.
Análisis del mercado
Análisis Externo
DAFO
O
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2.La función comercial de la empresa
Amenazas
y Oportunidades
Análisis Interno
Análisis del entorno
 Microentorno
 Macroentorno
Debilidades y Fortalezas
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Tema 2: Planificación comercial
Tema 2: Planificación comercial
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Análisis del mercado
Análisis Externo
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Análisis del entorno
 Microentorno
 Macroentorno
Análisis del mercado
Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.
• Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución,
clasificación y límites es la 1ª etapa que se debe tener en cuenta en
proceso de comercialización p
para determinar los mercados
todo p
objetivo a los que se quiere llegar (target de mercado)
• 2º Comprender cómo las distintas variables controlables y no
controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de
predecir su comportamiento en función de los estímulos marketing
establecidos en una fase fundamental del proceso de análisis del
sistema comercial.
• 3º lugar hay que analizar los segmentos del mercado, ya que el
mercado no se comporta de forma uniforme.
• 4º El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde
que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y usa posteriormente
t i
t ell producto,
d t asíí como ell análisis
áli i de
d los
l
factores internos y externos que influyen en las acciones realizadas.
Análisis del mercado
Análisis Externo
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Análisis del entorno
Microentorno
Macroentorno
 Microentorno
 Macroentorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
* Empresas de distribución física
* Distribuidores
*A
Agencias
i d
de servicios
i i d
de marketing
k i
* Intermediarios financieros
c) Competencia
d) Otros grupos de interés
“Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que se
produzcan o no intercambios comerciales.
comerciales No guardan relación causa-efecto
causa efecto
con la actividad comercial”
Entorno económico
E
ó i
Entorno demográfico
Entorno socio-cultural
Entorno político
político-legal
legal
Entorno tecnológico
Entorno medioambiental
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Análisis Interno
Debilidades y Fortalezas
Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y
que debe considerar una g
q
gran diversidad de factores.
OF. TÉCNICA
É
Almacén
FABRICACIÓN
Admón.
ó Y finanzas
Compras
Comercial
Ejemplos de PUNTOS FUERTES:
• Capacidades en actividades
clave.
• Recursos financieros adecuados.
adecuados
• Habilidades y recursos
tecnológicos superiores.
p
de la tecnología
g
• Propiedad
principal.
• Ventajas en costes.
• Importante
p
programa
p g
I+D.
• Buena imagen en los
consumidores.
• Líder en el mercado.
• Capacidad directiva.
• etc.
Podemos decir que el análisis
interno consiste en la evaluación
de los aspectos de marketing,
producción, finanzas,
organización personal e
organización,
investigación y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar
l puntos
los
t ffuertes
t y débiles
débil que
puedan dar lugar a ventajas o
desventajas competitivas. La
elaboración de este análisis se
puede extraer del realizado para
el microentorno en su apartado
p
de la empresa.
Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:
• No hay dirección estratégica
clara.
• Recursos y capacidades
escasas.
• Atraso en I+D.
• Rentabilidad inferior a la
media.
• Débil imagen en el mercado.
• Cartera de p
productos limitada.
• Instalaciones obsoletas.
• Red de distribución débil.
• istemas ineficientes ( exceso
de problemas operativos
internos ).
• Falta de motivación del
personal.l
• Resistencia al cambio
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Tema 2: Planificación comercial
Fase 2: Establecimiento de objetivos
Los objetivos deben ser:
 viables,,
 coherentes con misión y con
objetivos organizacionales,
 consistentes con recursos
internos y capacidades
básicas,
 concretos,
 flexibles,
 motivadores; y
 estar delimitados en un
horizonte temporal preciso.
Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear las
opciones estratégicas alternativas. Los objetivos pueden ser muy
diversos y en algunos casos opuestos,
opuestos por lo que será preciso
establecer “prioridades” y en su caso “resolver los conflictos” que se
presenten.
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OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
Y
OBJETIVOS
CUALITATIVOS
Los objetivos a plantear pueden consistir en:

Innovar, mediante el lanzamiento de nuevos productos.

Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación
de productos, calidad, precios, costes, distribución o
promoción.

Incrementar la participación de mercado.

j
la rentabilidad, y
ya sea p
por reducción de costes,
Mejorar
incremento de ingresos, integraciones, desinversiones,...

Retirar un producto del mercado (garantías, repuestos, ....)
Fase 3: Análisis de la situación
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos
básicos del marketing que los combinará adecuadamente para
conseguir los objetivos planteados previamente: MARKETING-MIX
•Producto.
•Precio.
•Distribución.
Di t ib ió
•Promoción (comunicación):
politics public relations
Kotler
K
tl propone añadir
ñ di otras
t
dos
d “P”:
“P”
y
, en
situaciones en las que el acceso al mercado puede estar bloqueado por
determinados grupos.
Politics , consistiría en una estrategia de empuje con la que se pretende ganar el
•“Politics”
apoyo de funcionarios, legisladores y burócratas para acceder al mercado pretendido
y operar en él.
g
una estrategia
g que
q trataría de atraer a
•Por el contrario,, “Public Relations” englobaría
la opinión pública, con lo que ello supone de conocimiento profundo de la comunidad
por parte de la empresa.
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Las
4 p’s
…. Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero
siempre dentro de unos límites:
– El p
producto y la distribución son instrumentos estratégicos
g
o a LP
porque no se pueden alterar de modo inmediato.
– El precio y la promoción son instrumentos tácticos o a CP que, dentro
de las limitaciones, pueden modificarse con mayor facilidad y rapidez.
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Fase tres: Diseño de estrategias
El producto





L oferta
La
f t d
dell producto,
d t d
desde
d la
l perspectiva
ti
del marketing, no consiste únicamente en el
producto básico, sino también en todos los
aspectos formales (calidad
(calidad, marca,
marca diseño,...)
diseño )
y añadidos (servicios, ofrecimientos,
garantía,...) que acompañan a la oferta:
“producto
p
ampliado”.
p
Son los que crean los medios para satisfacer
las necesidades del mercado.
Son las p
primeras que
q deben tomarse al
diseñar la estrategia comercial, puesto que no
se puede valorar, distribuir o promocionar
algo que no existe.
Son, además, decisiones a LP que no pueden modificarse por lo general de
forma inmediata.
Las decisiones a tomar en cuenta: Cartera de productos; diferenciación; marcas,
modelos
d l y envases; y llos servicios
i i relacionados
l i
d
22
Fase tres: Diseño de estrategias
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El precio
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El precio no es sólo la cantidad de dinero que
se paga por obtener un producto, sino también,
el tiempo utilizado para conseguirlo, así como
el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlos.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la
imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo muchas veces de calidad, y un
precio bajo de lo contrario.
Además, tiene una gran influencia sobre los
ingresos y beneficios de la empresa.
Es una variable a CP, puesto que se puede
modificar
con
rapidez,
aunque
hay
restricciones a su libre modificación.
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Fase tres: Diseño de estrategias
La distribución

La distribución relaciona la
producción
d
i
con ell consumo.
Tiene como misión poner el
producto
demandado
a
disposición del mercado de
manera que se facilite
f ilit
y
estimule su adquisición por el
consumidor.

El canal de distribución es el
camino que sigue el producto
a través de los intermediarios
desde
el
productor
al
p
consumidor.

Las decisiones sobre distribución son a LP y en muchas
ocasiones
irreversibles.
En
un modo
i
i
ibl
E principio
i i i no hay
h
d único
ú i
de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden
adoptarse muy variadas formas de distribución, no obstante,
hay una serie de factores como las características del
mercado
d y del
d l producto,
d
d l sistema
del
i
d distribución
de
di ib ió habitual
h bi
l
en el sector y los recursos disponibles que condicionan o
limitan los sistemas de distribución posibles.
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Fase tres: Diseño de estrategias
La promoción. La comunicación

La promoción,
promoción cuyas decisiones son
a CP, es el conjunto de actividades
que tratan de comunicar los
beneficios que reporta el producto, y
de persuadir al mercado objetivo de
que compre a quien lo ofrece.

Es una combinación de las siguientes
actividades,
(MIX
d
de
promoción o mix promocional:
1.Venta personal.
2 P bli id d
2.Publicidad.
3.RRPP.
4.Promoción de venta.
25
Fase 4: Evaluación
Evaluación, organización
organización, implantación y
control de la estrategia
Evaluación de la estrategia
g comercial
 ADECUACIÓN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades,
o reducir riesgos o amenazas.
amenazas
 VALIDEZ: en términos de si la información utilizada es correcta,
p
contemplados,
p
yp
previsiones efectuadas.
supuestos
 CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.
 POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si
será aceptado por las personas implicadas.
g
que tiene la estrategia
q
g
 VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos
elegida.
 ECONOMÍA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a
cabo la estrategia planteada.
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Organización del departamento de marketing e
implantación de la estrategia comercial
• Organización
Organización: división y coordinación del trabajo entre las
personas para alcanzar unos objetivos específicos
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL INTERNA
(DPTO. MARKETING)
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL EXTERNA
(CANALES DISTRIBUC.)
La p
planificación estratégica
g
se desarrolla en el marco de la organización.
g
La organización de una empresa está formada por sus estructuras,
políticas y cultura. La cultura se puede definir como “las experiencias,
historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una
o ga ac ó
organización”.
• La implementación de la estrategia es la asignación de
acciones específicas a los elementos de la organización para
alcanzar los objetivos previstos.
previstos
La organización se debe diseñar pensando en los fines a alcanzar,
pero la organización existente si es difícil de modificar o presenta
ventajas competitivas, podría forzar un cambio en la estrategia.
Tipos de organización: la organización funcional
Director de
marketing
Director de
investigación
de mercados
Director de
publicidad y
promoción
de ventas
Director de
ventas
Director de
producto
Director de
distribución
Consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas
Las principales funciones dependen del director general
Es la más simple y tradicional
28
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Tipos de organización: la organización por territorios
Director de
marketing
Servicios generales
Director de
marketing Europa
Investigación de
productos
Director de
ventas
Jefe de ventas
zona sur
Director de
marketing EEUU
Director de
distribución
Jefe de ventas
zona norte
La
que servir
geográficamente
Ventajas:
L organización
i
ió tiene
ti
i a clientes
li t
áfi
t dispersos.
di
V t j
 Distinguir mercados locales por personas familiarizadas con las características y
clientes de la zona
 La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno
 Es posible un contacto más estrecho entre directivos y personal de ventas
29
Tipos de organización: la organización por productos
Director de
marketing
Servicios
generales
Investigación
comercial
Director línea
productos A
Director
marca A1
Director
marca A2
Director línea
productos B
Director
marca B1
Director
marca B2
 A medida que crece el número de productos, es evidente la falta de
responsabilidad individual para cada producto.
 Por ese motivo surge la necesidad de desarrollar una organización por productos
en la que se potencia la figura del director de producto o marca, llevando éste a
cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que tenga asignado
30
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Tipos de organización: la organización por clientes
Director de
marketing
Servicios
generales
Director clientes
particulares
Publicidad
Promoción de
ventas
Director
de ventas
Director de
distribución
Director clientes
instituciones
Director
de ventas
Director de
distribución
 La organización se diseña en función de las necesidades y características de los
clientes a los que sirve.
q
los clientes no se clasifican p
por su localización
 Es similar a la territorial aunque
geográfica sino por sus necesidades o características.
31
Control de la estrategia comercial
Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y
comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
ACCIÓN
RESULTADOS
FEEDBACK
MEDICIÓN
DIAGNÓSTICO
ANÁLISIS
Este control ha de incluir el seguimiento de aspectos clave para la
acción comercial
comercial, tales como: Ingresos y costes
costes. Participación de
mercado. Rentabilidad. Necesidades. Potencial de mercado.
Intenciones de compra. Estilos de vida. Actitudes....
Audit rí de
Auditoría
d marketing
m rk tin
Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing de la empresa
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El proceso de planificación
comercial
 El proceso de planificación comercial
 La función comercial de la empresa
 La dirección del entorno
 El microentorno
 El macroentorno
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3 La dirección del entorno
3.
La dirección
L
di
ió del
d l entorno
t
consiste
i t en ell conjunto
j t de
d actividades
ti id d
desarrolladas para anticiparse a los cambios en las variables no
controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos
de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las
acciones correctoras necesarias.
MACROENTORNO
POLÍTICOLEGAL
ECONÓMICO
MICROENTORNO
CLIENTES
INTERMEDIARIOS
NATURAL
COMPETENCIA
Análisis interno
SOCIOCULTURAL
EMPRESA
PROVEEDORESSUMINISTRADORES
TECNOLÓGICO
Tema 2: Planificación comercial
GRUPOS DE
INTERÉS
DEMOGRÁFICO
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El proceso de planificación
comercial
 El proceso de planificación comercial
 La función comercial de la empresa
 La dirección del entorno
 El microentorno
 El macroentorno
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4 El Microentorno
4.
Está
E
tá compuesto
t por todas
t d
aquellas
ll
i tit i
instituciones
que intervienen
i t i
d
de
una forma u otra en la relación de intercambio empresa consumidor,
es decir, son específicas de la actividad comercial. La participación de
estas instituciones u organizaciones puede ser directa o indirecta.
La empresa: El diseño y ejecución del plan de marketing por parte de la
dirección debe tener en cuenta el resto de departamentos de la empresa:
finanzas, fabricación, I+D, dirección, administración, … .
Suministradores o proveedores: Es necesario contar
con una serie de organizaciones que proveen a la empresa de
p
productos q
p
que se
los recursos necesarios, bien aportando
incorporan directamente al proceso productivo, o bien
mediante productos que facilitan dicho proceso. Es importante
gestionar eficientemente las compras
g
p
para g
p
garantizar
suministros en la cantidad y calidad requeridas.
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4 El Microentorno
4.
La competencia: Desde la perspectiva del marketing interesa conocer,
sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la
estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa
Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a
p vista. Además,, de los actuales debe tenerse en cuenta a los
simple
competidores potenciales (por expansión del mercado o expansión del
producto/ integración hacia delante de los suministradores o integración
)
hacia atrás de los clientes).
Intermediarios o distribuidores: Tienen como finalidad facilitar la
distribución de los productos que fabrica la empresa,
empresa poniendo los mismos
a disposición del mercado.
– Mayoristas, minoristas o detallistas y otros intermediarios.
– Empresas
E
d distribución
de
di ib ió física.
fí i
– Agencias de servicios de marketing.
– Intermediarios financieros.
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4 El Microentorno
4.
Cli t
Clientes:
L compañías
Las
ñí deben
d b estudiar
di los
l mercados
d de
d sus clientes.
li
Ti
Tipos:
 Mcdos. de Consumidores: individuos y hogares que compran bienes y
para su consumo p
privado.
servicios p
 Mcdos.
Industriales: empresas que adquieren bienes y servicios
necesarios para producir otros con el objetivo de conseguir beneficios u
otros fines.
 Mcdo. de Reventa: empresas que adquieren bienes y servicios para
revenderlos con beneficio.
beneficio
 Mcdos. Institucionales: colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones
que p
q
proveen de bienes y servicios a las p
personas q
que tienen a su cargo.
g
 Mcdos. Gubernamentales: agencias de gobierno que adquieren bienes y
servicios necesarios para el desempeño de su función pública.
 Mcdos. Internacionales: compradores extranjeros de cualquier tipo.
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4 El Microentorno
4.
G
Grupos
d interés:
de
i t é Cualquier
C l i grupo que tenga un interés
i
é reall o potencial
i l en
la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos:
– Medios de comunicación masiva: periódicos,
periódicos revistas,
revistas tv,
tv radio,
radio etc.
etc
– Grupos gubernamentales: facilitan o promueven la actividad comercial, velan
por el cumplimiento
p
p
de las normas, e informan y p
protegen
g al consumidor.
– Acción ciudadana: el marketing de una empresa puede ser cuestionado por
organizaciones de consumidores, ecologistas y otros grupos de presión.
– Residentes de la zona: las grandes empresas designan un encargado de las
relaciones con comunidades de vecinos para asistir a reuniones, contribuir, etc.
– Grupos de interés general: la actitud general de la sociedad hacia sus
productos y prácticas con el fin de mejorar su imagen pública.
– Personal de la empresa: se trata de informar y motivar al personal para que se
sientan identificados con la empresa y fomenten una actitud positiva.
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L
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El proceso de planificación
comercial
 El proceso de planificación comercial
 La función comercial de la empresa
 La dirección del entorno
 El microentorno
 El macroentorno
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5 El Macroentorno
5.
Los factores
L
f t
d l macroentorno
del
t
no guardan
d una relación
l ió causa – efecto
f t
con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia
de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las
actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras
muchas actividades humanas y sociales.
Entorno económico:
ó
Configurado por todos los elementos que influyen
en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos.
• Nivel de Renta influye en la capacidad de compra.
• Distribución de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja).
• Coyuntura del ciclo económico.
• Endeudamiento.
• Desempleo.
• Tipo de int (influye en las decisiones de compra, ahorro, inversión).
• Carga
C
Fi
Fiscal.
l
• Inflación.
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5 El Macroentorno
5.
Entorno
E
t
d
demográfico:
áfi
El estudio
di de
d poblaciones
bl i
h
humanas
en términos
é i
de sus tamaños, densidades, ubicaciones, estructuras de edad, géneros,
razas, ocupaciones y otros datos estadísticos. Es importante para el marketing
porque se estudia a las personas y las personas forman mercados.
• Tamaño y crecimiento de la población.
• Pirámide Poblacional (segmentos de población)
población).
• Disminución tasa de natalidad (1,2 hijos x mujer, < del mundo).
• Aumento esperanza de vida.
• Envejecimiento de la población.
• Movimientos migratorios interiores y exteriores.
• Edad de emancipación + tardía
tardía.
• Jóvenes parejas sin hijos.
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5 El Macroentorno
5.
Entorno cultural: Instituciones
I tit i
y otras
t
f
fuerzas
que afectan
f t
a los
l
valores,
l
percepciones, preferencias y conductas de la sociedad. Afecta básicamente a
los hábitos de compra y consumo. Las empresas estudian cómo las culturas
pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cómo varían entre los
mercados atendidos por la empresa.
• Visión de uno mismo (Ambición personal y materialismo, autogratificación,
“Sociedad del Yo”))
• Actividades saludables, Estética, Ocio, Introspección, Artes.
• Visión de los demás (es cada vez más importante la “Sociedad del
nosotros”: concienciazión social, p
preocupación
p
medioambiental))
• Visión de las organizaciones (Gente dispuesta a trabajar en grandes
organizaciones que harán una cierta labor social)
• Menor lealtad y confianza hacia las organizaciones (importancia de las
relaciones públicas)
• Variación estructura clases sociales (Importancia clase media, Aumento
nivel educativo)
• Incorporación de la mujer al mercado laboral
• Cambio el rol hombre-mujer.
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5 El Macroentorno
5.
Entorno cultural
España
Finlandia
Saludan con 2 besos
Saludan con la mano
Consumo elevado de tv y videojuegos
Consumo elevado de libros (lecturas)
Sistema educativo gratuito (aunque no todo)
Sistema educativo gratuito y uno de los mejores del mundo.
Servicio militar obligatorio suprimido
Servicio militar obligatorio para hombres, voluntario para mujeres,
y para ambos remunerado.
Normalmente se paga en efectivo
Normalmente se paga todo con tarjeta
Carácter simpático, abierto
Carácter un tanto frío y distante
El sol es esencial para nosotros
El sol no es tan importante para ellos.
La siesta, el jamón y el flamenco son algunas de nuestra señas de
identidad fuera del país
Santa Claus, los renos, la sauna y el frío les caracteriza
Tema 2: Planificación comercial
O unas 4 horas de luz (invierno) pocas de oscuridad, llegando incluso a no tener luz (sol de
media noche en verano)
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5 El Macroentorno
5.
•Entorno
E t
l
legal
l y político:
líti
L
Leyes,
agencias
i
gubernamentales
b
t l
y grupos de
d
presión que limitan e influyen en las organizaciones e individuos que
conforman una determinada sociedad.
• Desregulación
D
l ió (años
( ñ 60 y 70:
70 intervencionismo/
i t
i i
/ años
ñ 80 y 90:
90 liberalismo)
lib
li
)
• Regulación en pos del fomento de la competencia y el mercado justo
(competencia desleal, abuso de posición dominantes-leyes antitrust,
productos
d
d f
defectuosos,
publicidad
bli id d engañosa,
ñ
…).
)
• Evaluación costes sociales (“rentabilidad social”).
• Restricciones sectoriales (farmacias, tabaco, bebidas alcohólicas, juego, …)
• Empresas internacionales (Normas comercio internacional,aranceles,
cupos, …
• Zonas económicas.
• Crecimiento de los grupos de interés público (tanto privados como
gubernamentales).
• Códigos deontológicos y de ética profesional,
profesional
• Legislación Autonómica (ampliación competencias).
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5 El Macroentorno
5.
Entorno tecnológico: Todas
T d
l
las
f
fuerzas
que crean nuevas tecnologías
t
l í
(empresas, universidades y organizaciones sin ánimo de lucro), y que
permiten desarrollar nuevos productos. Los avances tecnológicos afectan a
todo el marco de la estrategia de marketing.
marketing La empresa debe estar muy
atenta a cómo evolucionan todas las tendencias tecnológicas para determinar
su alcance.
• Nuevas tecnologías
g
suponen
p
oportunidades
p
de mercado. I+D
• Procesos de producción, comercialización y comunicación influidos por las
tecnologías.
• Informática,
o át ca, TV,, equ
equipos
pos informáticos
o át cos de gran
g a potencia,
pote c a, Internet,
te et, fax,
a , e-mail,
e a ,
móviles, bases de datos.
• Cajeros automáticos y tarjetas de crédito, e-commerce
producto.
• Ritmo de cambio tecnológico: acortamiento ciclo de vida del producto
• Subvenciones europeas
• Competencia internacional (Japón)
• Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio,
(plagio extensiones,…)
extensiones )
• Aumento de la regulación (seguridad, lentitud en los procesos)
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5 El Macroentorno
5.
Entorno natural: Son los recursos naturales que se
necesitan como inputs por las empresas o que son
afectados
f
d por las
l actividades
i id d de
d marketing
k i
d la
de
l compañía.
ñí
Algunas compañías se han adaptado rápidamente a la
creciente preocupación por los niveles de contaminación y
el medioambiente.
medioambiente
• Recursos infinitos (aire, luz natural, …); Recursos finitos renovables:
bosques, comida (demanda futura); Recursos finitos no renovables:
petróleo, carbón,… (importante desarollar productos sustitutivos).
• Aumento de los costes energéticos, Dependencia del petróleo
• Formas alternativas de energía (solar, nuclear, eólica, hidráulica,…)
energética
• Tecnologías de alta eficiencia energética.
• Aumento contaminación (deshechos químicos y nucleares, niveles de
mercurio en océanos, embalajes no biodegradables, disminución capa de
ozono,, residuos tóxicos,, g
gases contaminantes,, desaparición
p
vida vegetal
g
y
animal)
• Embalajes reciclables y biodegradables
• Adaptación de productos (alimentos biológicos, gasolinas sin plomo,
autoóviles. con catalizadores, desodorantes sin CFC, pilas no
contaminantes, detergentes sin fosfatos, …)
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Tema 2: Planificación comercial
El p
proceso de planificación
p
comercial
Fundamentos de Marketing
1º Grado en Publicidad y RR.PP.
1
RR PP
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
Tema 2: Planificación comercial