La Teoría General de los Sistemas aplicada al sector turístico

La Teoría General de los Sistemas aplicada al sector turístico
Para comprender adecuadamente el papel del destino turístico es necesario aplicar el
enfoque de la teoría general de los sistemas, para conocer todas las interrelaciones
existentes, y sus respectivos impactos sobre el plan estratégico.
Se distinguen tres líneas de análisis teóricas de la actividad turística, según destaca
BENI (2000):
La primera línea se coloca en la perspectiva de producción, dentro de la pluralidad de
empresas que actúan en el sector, algunas de las que transforman la materia prima en
producto acabado y otras que ofrecen bienes y servicios ya existentes...
La segunda línea se refiere a la distribución, donde nos referiremos a servicios. Y
también un sector de actividades, que según el momento productivo puede
corresponder a lo distributivo, como un paso de los bienes y servicios turísticos
directamente de productor a consumidor.
La tercera línea consiste en identificar y establecer condiciones del viaje y sus
componentes, es decir, el origen del viaje, los medios de transporte usados, la
naturaleza del viaje, el tiempo de permanencia en ese lugar, los equipamientos
receptivos solicitados, motivaciones, necesidades y preferencias o el grado de
participación en actividades turísticas recreativas, la estructura de gastos y la
estratificación económica y social del consumidor.
Primeramente, será analizada la evolución del concepto de turismo, lo que
proporcionará los elementos necesarios para entender este fenómeno.
A partir de 1929, hasta el turismo de masas de después de la Segunda Guerra
Mundial, existían varias definiciones, entre las que destacan:
GLUCKMANN - “Una conquista del espacio por personas que llegan a un lugar donde
no pueden fijar su lugar de residencia. El turismo es una suma de relaciones
existentes entre las personas que se encuentran de paso en una localidad (núcleo
receptor) y los habitantes de ésta”
SCHWINK - “Movimiento de personas que dejan temporalmente su lugar de residencia
habitual por motivos psíquicos, físicos o profesionales”.
MORGENROTH - "Tráfico de personas que se alejan de su lugar de residencia
habitual hacia otro, con el objetivo de satisfacer sus necesidades vitales (personales),
culturales, y los deseos más diversos, apareciendo únicamente como consumidor de
bienes económicos y culturales”.
La definición de HUNZIKER y KRAPT (1942) apuntó que el “turismo es un conjunto de
relaciones y fenómenos resultantes de un viaje o estancia, por el motivo que sea, en
otro lugar, siempre que esta sea temporal”.
Una definición más holística de turismo fue ofrecida por JAFARI (1990), como “un
estudio del hombre fuera de su residencia habitual, de la industria para satisfacer sus
necesidades y de los impactos que ambos generan en ambientes físicos, económicos
y socioculturales del área receptora”.
Las numerosas definiciones de turismo y de turista tienen algunos elementos
comúnmente aceptados:
Turismo implica necesariamente desplazamiento. Este es un elemento esencial
para que haya turismo. Un viaje es el componente esencial del turismo.
Permanencia fuera del domicilio. Es un movimiento de un lugar a otro y una
salida de la residencia habitual en dirección a otras localidades o centros
turísticos por un tiempo. La práctica implica la permanencia fuera del lugar de
residencia.
Temporalidad. Un viaje implica siempre un regreso, una ida y una vuelta.
Turismo se compone siempre de dos elementos:
Sujeto: una persona, que es el centro de todo hecho turístico, que por medio de sus
deseos y necesidades origina las más diversas actividades para el turismo.
Objeto: oferta turística, la persona viaja temporalmente, en busca de unos elementos,
que forman la oferta turística.
Se observa una preocupación en algunos medios en el sentido de saber si el turismo
es una ciencia, en qué estado de desarrollo se encuentra y si podría ser estudiado en
etapas científicas. Como dice BENI (2000), “la verdad es que muchos teóricos desde
KRAPF y HUNZIKER y todos los pensadores de la Escuela berlínguense, pasando por
FUSTER de la escuela funcionalista, así como autores de actualidad como JAFARI,
RITCHIE, KRIPPENDORF, KELLER, SWARBROOKE, FIGUEROLA, CÁRDENAS,
WAHAB, GUTIÉRREZ, BORDAS, DEFERT, ACERENZA, BARETJE, por Escuela de
Frankfurt, que hace
crítica teórica de los marxistas del turismo circunscrito al
consumo, hasta los estructuralistas como SESSA, BENI, PIERRE LANÉ, MOLINA,
BOULLÓN, fenomenologistas como CETENO, y estudiosos de hoy como MAFESOLI,
vienen analizando y proponiendo bases de categorización del turismo, contribuyendo
todos ellos para el establecimiento de sus fundamentos científicos”.
Al final, para estudiar turismo y la gestión de los destinos turísticos se parte de la
teoría general de los sistemas de Ludwig von Bertalanffy (1973), que definió un
sistema:
“Un conjunto de elementos que son interrelacionados entre ellos y también
relacionados con el entorno.”
Esto lleva a ver turismo como un sistema interrelacionado e integrado: el sistema de
turismo, lo cual permite:
1.
hacer resaltar la interdependencia en turismo que existe de varios
elementos interrelacionados cooperando para cumplir objetivos comunes.
Esto es demostrado por la teoría general de los sistemas
2.
la naturaleza abierta del sistema de turismo: El sistema de turismo es
dinámico y cambiando constantemente y siempre hay nuevos conceptos y
fenómenos llegando.
3.
la complejidad y variedad en todos los aspectos de turismo.
4.
refleja mejor el gran nivel de competitividad presente en turismo hoy en día.
5.
reconoce el nivel de fricción y desarmonía en turismo al final de los años
90.
BENI (2000) definió Sistema de Turismo (SISTUR) como “un conjunto de
procedimientos, ideas y principios, ordenados lógicamente e conexos con la intención
de ver el funcionamiento de la actividad turística como un todo”. Sitúa el turismo en
toda su amplitud, complejidad y multicasualidad, en un esquema sintetizador y
dinámico que demuestra las combinaciones de fuerzas y energías.
El turismo no es un hecho aislado, pues el turista es la pieza central de un sistema. El
turismo, también está relacionado con varias actividades humanas. La acepción del
turismo como sistema comprende un análisis multi-disciplinar, en función de las
interrelaciones entre los diferentes sistemas en que el ser humano participa como el
económico, social, político, cultural, ecológico e tecnológico. Esto hace que el estudio
del turismo implique el conocimiento general de estas diferentes áreas y sus
interrelaciones.
El fenómeno turístico puede ser analizado dentro de un enfoque sistémico como
muestra la figura.
BENI (2000) procuró conceptuar, describir y definir el SISTUR, identificando los
componentes del sistema, sus relaciones de causa-efecto, y el surgir de subsistemas
controladores y dependientes. Procuró también identificar y analizar otros sistemas
antecedentes, interferentes y condicionantes de SISTUR. Ver figura.
SISTUR - SISTEMA DE TURISMO
Modelo Teórico - Diagrama de Contexto
Conjunto de Relaciones Ambientales RA
Conjunto de Organización Estructural OE
Superestrutura
Ecológico
Social
Tecnología
Cultural
Económico
MERCADO
OFERTA
input
Producción
Infraestrutura
DEMANDA
output
Consumo
Distribución
Conjunto de Acciones Operacionales AO
Gráfico 1:
SISTUR: Sistema de Turismo, Fuente: BENI (2000)
Al analizar los elementos que constituyen las relaciones del sistema con los
componentes a este ligados, en interdependencia, se definió, mediante tal análisis, el
Modelo Referencial de SISTUR.
Estos elementos, en líneas generales, son:
Estudio del espacio turístico, abarcando el levantamiento de:
Delimitación y descripción física del área receptora.
Recursos naturales y culturales y análisis del diferencial turístico.
Equipamientos receptivos: de alojamiento hotelero, extra-hotelero y complementos de
alimentación y recreación.
Infra-estructura de apoyo a la actividad turístico-recreativa.
Perfil socio-económico del área receptora, comprendiendo o levantamiento de:
Ocupación del territorio y densidad demográfica.
Composición étnica de la población y organización social.
Indicadores macroeconómicos,
como: renta, inversiones de capital, consumo,
importación y exportación.
Indicadores de sectores de actividad económica, con énfasis en el sector terciario.
Estudio de ordenación geopolítica y administrativa de área receptora, comprendiendo
la necesidad do levantamiento de:
Organización institucional y legal;
Grado de intervención estatal.
Políticas básicas.
Estudio de previsiones del comportamiento del turismo en el área receptora,
analizando los clusters e o levantamiento de:
Oferta: indicadores de ocupación de los equipamientos receptivos y medidas de
ocupación de espacios de recreación.
Demanda: calificación y cuantificación del tráfico turístico para caracterizar y clasificar
los flujos en función de la permanencia, solicitudes de equipamientos y otras variables
de consumo.
Diagnóstico de turismo en área receptora, analizándose su potencial de influencia en
el desarrollo económico.
Por tanto, conocidos en profundidad los elementos constitutivos de relaciones de
sistema, se puede elaborar un pronóstico de situación del área receptora, que
necesariamente exigirá eventuales ajustes para llegar al equilibrio de mercado. Este
será alcanzado optimizando las áreas vocacionadas para el proceso de ocupación
turístico-recreativa, aumentando el volumen de inversiones, nivel de empleo y cantidad
de equipamientos, instalaciones y servicios ofertados.
El turismo, según la Teoría General de Sistemas, se puede considerar un sistema
abierto, que permite identificar las características básicas de sus elementos. En la
Figura se visualizan tres grandes conjuntos: a) relaciones ambientales, b) organización
estructural, c) o de las acciones operacionales. Cada uno de los
conjuntos se
considera como un subsistema, ya que representa funciones específicas.
El Subsistema de Relaciones Ambientales se compone de un conjunto de condiciones
del medio donde se desenvuelve la actividad turística y tendrá un determinado
ambiente económico, social, ecológico y cultural, en constante movimiento, que
interactúan con el Sistema de Turismo, en una relación múltiple y compleja.
El Subsistema de Organización Estructural está formado por los elementos que
componen la estructura e infraestructura imprescindibles para que exista turismo. En
este sistema participa el Estado, definiendo Política Nacional o local de turismo, así
como, el resto de instituciones públicas y privadas que participan en la actividad o
facilitan la misma, creando condiciones en la comunidad para su desarrollo. Son
propias de este subsistema una estructuración del Sistema Nacional de Turismo, su
ordenación jurídico-administrativa y determinación de normas y hechos necesarios
para conseguir su ordenación.
El Subsistema Operativo de Turismo, por su importancia en esta investigación será
tratado pormenorizadamente, en un punto independiente.
A partir de punto de vista del estudio, en la conceptualización del Sistema de Turismo
de BENI (2000), hay que destacar el elemento cliente. En modelos de gestión
estratégica está altamente jerarquizado el concepto de cliente, porque con sus imputs
(necesidades, deseos, expectativa, satisfacción,...) optimizan la configuración del
sistema y lo retroalimentan con la participación directa en el proceso de producciónconsumo-evaluación.
Subsistema operativo de turismo
El conjunto de acciones operacionales en el mercado turístico, donde existe la
producción y el consumo, según oferta y demanda, se garantiza por el sistema de
distribución. Por ser objeto de este estudio se necesita una visión detallada de
elementos componentes del subsistema. Las características del subsistema están
influidas por peculiaridades del producto turístico como tal.
Por formar parte del sector servicios, las características más relevantes de los
productos son: intangibles, necesario contacto productor y cliente, participación
simultánea del usuario en el proceso de producción. Estas características condicionan
particularidades en el sector turismo y su producto:
La empresa turística no trabaja con stock por la inmaterialidad del producto.
Esto ocurre con el transporte, el alojamiento, operadoras de turismo, agencias
de viajes y casi todas empresas de sistema;
Los servicios turísticos son, como cualquier servicio, percibidos con el tiempo.
El producto final, en sentido macroeconómico, es un conjunto de prestaciones,
muy variado, de un lado, y nunca idéntico, de otro. Es un producto concebido a
partir de una serie de otros servicios.
El producto final ha de estar compuesto por el propio consumidor, que tiene la
posibilidad de organizar su propio viaje turístico.
El consumidor debe dirigirse al propio lugar de producción turística, para
disfrutar de consumo y satisfacer sus deseos y necesidades;
El consumidor de turismo debe pagar sus gastos antes de consumirlos.
La calidad del producto turístico estará siempre en función de la multiplicidad de
contactos directos entre empresas y cliente.
La ley de utilidad marginal decreciente no es aplicable al fenómeno turístico.
Los viajes de turismo forman parte de los productos cuyo consumo se estimula
con el propio consumo.
Estas características del turismo son muy complejas. El turista se desplaza para
disfrutar a otro lugar, que muchas veces no conoce. Espera obtener productos y
servicios que satisfagan necesidades y deseos. Para consumir producto turístico como
tal, se requiere participar de múltiples empresas y personas que no siempre tiene los
mismos patrones de calidad. Así, la estancia en un lugar puede quedar arruinada por
un mal trato en el aeropuerto, o porque algunos de los elementos que conforman el
“paquete” no fueran bien coordinados. Las características son las que aumentan la
complejidad en las empresas turísticas para el diseño de sus estrategias competitivas,
ya que, para conseguir un adecuado posicionamiento de mercado, la empresa ha de
considerar que forma parte de un sistema, y adecuar la oferta a esa característica.
El producto turístico se constituye con el trabajo de muchas empresas, que no siempre
se relacionan. Para identificar qué empresas se pueden considerar como “empresas
de turismo”, según KRIPPENDORF (1971), basta elegir aquellas que proveen, no
importa de que manera, bienes materiales o servicios turísticos, que sirven para la
satisfacción de necesidades de turistas, y, que durante la distribución entran en
contacto con ellos. Como existen muchos tipos de necesidades, las empresas asumen
mayor o menor importancia para el turista en función de la satisfacción que la misma
les proporciona.
KRIPPENDORF (1971) elaboró unas relaciones, en Cuadro, que reúne los principales
grupos de necesidades turísticas, de un lado, y, de otro, las principales empresas
capaces de satisfacerlas.
Necesidades
Empresas Turísticas
Traslados de lugar
Transporte de corta y larga distancia (vía: férrea,
autovías, aérea, marítima)
Alojamiento
Hotel, motel, pensión, establecimientos de salud,
sanatorios, camping, y otros.
Restauración
En hoteles, moteles, entre otros. Restaurantes, tearoom, entre otros.Tiendas de productos alimenticios,
kioscos entre otros.
Entretenimiento
Equipamientos o medidas específicas tomadas al
respecto en los hoteles, moteles.Cines, teatro, casino,
juegos,
dancing,
bar,
entre
otros.Equipamientos
deportivos, profesores de deportes o escuela de
deportes variados.
Salud e restablecimiento
Establecimientos de salud, sanatorios, establecimiento
de baños termales, etc.
Información y organización Agencias de viaje, órganos de turismo y sociedades de
de viajes
Tab. 1:
desarrollo, empresas de transporte, hoteles, entre otros.
Necesidades/Empresas Turísticas. Fuente: KRIPPENDORF, J. Marketing et
Tourisme, 1971.
Así, las interrelaciones dentro del Subsistema de Operacionalización, se reflejan en la
Figura, donde se aprecia como son establecidas las conexiones entre el sistema y los
subsistemas, sujeto y objeto, así como las influencias recíprocas entre Sistema
Turismo con otros sistemas, en forma de inputs (entradas), e influencias ejercidas por
otros sistemas en turismo y outputs (salidas) como también influencias de turismo en
el resto de sistemas
Son relaciones sujeto-objeto en turismo, que establecen la relación productorconsumidor.
El punto de partida de un adecuado posicionamiento de la empresa es el cliente, lo
cual es válido para muchos tipos de empresas. Raramente está eficientemente
aplicado en este sector, debido a la intangibilidad de la oferta turística y su consumo.
Por eso, es decisivo el papel de las empresas de intermediación en el turismo,
verdaderas productoras de la oferta propiamente dicha, al menos por crear la ilusión o,
simplemente, porque son capaces de conjugar las distintas opciones ofrecidas por las
empresas receptoras, para satisfacer los más variados deseos e intereses.
ESTRUCTURA DEL SISTEMA TURÍSTICO
Sistemas superiores
Medio Ambiente
Económico
Medio Ambiente
Social
Sistema Turístico
Subsistema
Sujeto
Turístico
Subsistemas
Interacciones
Objeto Turístico
Localidad
Turística
Empresa
Turística
Medio Ambiente
Tecnológico
Gráfico 2:
Medio Ambiente
Político
Organización
Turística
Medio Ambiente
ecológico
Estructura del sistema turístico. Fuente: Revue de Tourisme, n. 4/76, p.
3.
Modelos Teóricos sobre la integración de los destinos turísticos
En un destino turístico existen diversos elementos en interacción a los que Mill y
Morrison (2002)
llaman “destinatition mix”, que juntos proporcionan la experiencia
turística y que son:
atracciones
acomodamientos
infraestructura
transporte
hospitalidad
Funciones del destino turístico
Gráfico 3:
Funciones del destino turístico
Las funciones del destino turístico se pueden ver en este modelo:
Calidad de Vida: se refiere a la calidad de vida dentro del destino
Competitividad internacional: todos los destinos turísticos que no encuentran en
el mismo país y que forman un competidor para un destino.
Desarrollo económico superior: desarrollo de la economía de un país de una
forma positiva que contribuye al producto nacional de una forma positiva.
Satisfacciones: la satisfacción de todos los actores dentro del sistema de
turismo.
Dentro del destino también hay varios agentes que juntos forman parte del sistema
turístico:
Gráfico 4:
Agentes del destino. Fuente Josep-Francesc Valls
Turistas y ocistas: todos los que vienen a visitar un destino con finalidades de
turismo u ocio.
Sector turístico: los cinco elementos del Destination Mix o sea el conjunto de
elementos que forman el Destino.
Administraciones públicas: todos los cuerpos gubernamentales
Sociedad: el entorno del destino turístico.
Cooperación Pública-Privada
Objetivos de la cooperación Pública-Privada
Fomentar las sinergias entre los elementos de la cadena de valor y los agentes
proveedores de bienes y servicios, de forma que se permita:
Mejorar los elementos definidores del atractivo del destino,
Incrementar la capacidad de promoción del destino
Aumentar los efectos multiplicadores y la productividad
Mejorar la gestión del sistema turístico
Garantizar la sostenibilidad como elemento de competitividad
Para conseguir estos objetivos, en toda relación publico-privada, debemos delimitar
como vamos a cooperar y en que ámbitos dentro del proceso de planificación y gestión
de un destino turístico. De esta manera, encontraremos la cooperación y la asociación
como dos grados diferenciados dentro de la relación publico-privada.
Gráfico 5:
Grados de cooperación
Los ámbitos, o áreas,
donde la cooperación publico-privada debe realizar sus
actuaciones son:
1.
Planificación Turística mediante:
Planes directores / territoriales
Planes estratégicos (Diseñarlos e institucionalizarlos)
Planes de Desarrollo Sostenible (Medio ambiental, económico, Social, cultural,
Territorial.)
2.
Estudios e investigaciones:
Información de carácter general:
Cuentas Satélite del Turismo
Estadísticas sobre los turistas, el gasto, precios, estructuras de las empresas
Tendencias y previsiones
Estudios de Mercado
3.
Desarrollo y mejora de nuevos productos:
Atractivos y alojamiento
Centro de oferta complementaria
Sostenibilidad ambiental
Regeneración de Destinos
Protección y conservación del patrimonio histórico y cultura
Conservación de la identidad cultural
Traslación de los efectos a otras ramas
Formación de nuevos productos
4.
Marketing y promoción:
Organismos publico-privado de promoción
Campañas conjuntas de promoción de un destino
Campañas conjuntas ante situaciones de prensa desfavorable
Puesta en marcha iniciativas de información basadas en el uso de las nuevas
tecnologías
5.
Infraestructuras y servicios:
Proveer de servicios básicos de saneamiento, sanidad, infraestructuras de
transporte, seguridad.
Seguridad.
6.
Formación:
El sector privado debe participar en el diseño de los contenidos de los planes
de estudio de las escuelas de Hosteleria y Turismo.
7.
Investigación y Desarrollo:
Sistemas de gestión de destinos
Organizaciones de gestión de Destinos
8.
Financiación:
Apoyo financiero
Consolidación de un destino a través del desarrollo urbanístico público y la
construcción privada
Formulas de financiación mediante cesión de la gestión del patrimonio público.
Facilitar el acceso al capital a través de formulas de capital de riesgo.
9.
Gestión de los Destinos:
Planificación
Información
Definición de productos
Promoción y Marketing
Financiación
Innovación
Infraestructuras y servicios
La cooperación entre los sectores publico y privado se considera vital para mejorar la
competitividad en la industria del turismo. El turismo es una actividad multisectorial y,
por tanto, necesita y depende en gran medida de una relación saludable entre los
diferentes componentes de los sectores implicados.
La cooperación está convirtiéndose en una forma de asociación más formal entre los
diferentes actores de los sectores público y privado. Este asociacionismo implica un
mayor compromiso por parte de los diversos participantes en la labor de garantizar un
entorno turístico competitivo que permita el desarrollo de productos de turismo
sostenibles.
El estudio de la OMT “Por una mayor competitividad del Turismo” indica:
El rápido crecimiento de la cooperación entre sector público y privado en todo el
mundo, tanto en las economías emergentes como en los países desarrollados.
Aumenta el numero de participantes y de grupos con intereses especiales a los
que afecta la cooperación, no sólo los directamente relacionados con el turismo.
La estructura, la naturaleza, el propósito y el alcance de esa cooperación son
cada vez más variados.
No se ha de olvidar que la naturaleza cambiante del turismo es un hecho que nos
debe hacer reflexionar y decidirnos por este tipo de cooperación. Durante los diez o
veinte últimos años, las fronteras entre la competencia y la cooperación se han
extendido de manera creciente a otros sectores de la economía mundial. Existen
numerosos ejemplos de actores principales de los sectores del transporte y el
alojamiento que han aunado sus fuerzas entrando en una dinámica de colaboración,
compartiendo recursos y reduciendo riesgos para entrar en nuevos mercados, acceder
a las nuevas tecnologías o alcanzar una economía de escala mucho más rápidamente
de lo que hubiera sido de otro modo.
Ventajas de la cooperación público privada
La Cooperación Pública Privada ha de servir como herramienta que permita no sólo
fomentar sino también establecer una serie de planteamientos que propicien la
competitividad de los destinos. Estos planteamientos los podemos dividir en varios
grupos:
1.
Unificación de criterios sobre la estrategia a implementar en el fomento de la
competitividad de un destino.
Modelo territorial
Creación de productos
Información y conocimiento
Marketing
Integración con los valores culturales y sociales locales
2.
Alcance de economías de escala en el diseño y la puesta en marcha de
actuaciones:
Planificación estratégica del destino, definición de productos, creación de oferta
de ocio, diseño y promoción de una imagen de marca, sistemas de
comercialización, financiación de proyectos...
3.
Mayor eficiencia financiera.
Evitar duplicidades de gasto
Suplir cuellos de botellas por restricciones presupuestarias
4.
Extensión de economías externas positivas
Intercambio de buenas prácticas en gestión y promoción
Traslación de conocimientos y experiencias
5.
Integración y gestión de la cadena de valor percibida por los turistas
6.
Extensión de la capacidad de multiplicación de los efectos del turismo sobre
otros sectores. Implicación de otros agentes:
Comercio, servicios personales, entidades financieras y medio agrario.
Modelos de Gestión de los Destinos Turísticos
Gestión de Getz (1987)/ planificación.
En 1987, Getz, las tendencias de planificación y gestión de los destinos turísticos en
cuatro bloques:
1.
Planteamiento boostering, y para la que el turismo es una actividad
totalmente
2.
beneficiosa y el alcance de sus operaciones debe ser maximizado.
3.
Planteamiento económico, donde el turismo es considerado como
un valioso factor para el desarrollo económico y su mayor utilidad es
la de generar renta y empleo para determinadas regiones.
4.
Planteamiento físico/espacial, en el que se tratan de minimizar los
aspectos negativos en el medioambiente que conlleva su desarrollo.
5.
Planteamiento comunitario, donde el turismo es conceptualizado
como una fuerza económica y política que tiene su mejor desarrollo
a través del control local.
Modelo de la Dirección General de Turismo de Bogota
ETAPAS
ORDENAMIENTO
PLANIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN
MERCADOS
DISEÑO
PRODUCTO
PROMOCIÓN
Y PRESTACIÓN
ORGANIZACIÓN
DEL SERVICIO
OBJETIVOS
Identificación
Direccionamiento del
Oportunidades
desarrollo turístico
Decisiones en el
uso del suelo
Poner
en Puesta
en
conocimiento del escena de todo
turista los servicios el proceso
PROCESO
Declaratoria
ZDTP, RT, ZFT
Compatibilidades
en el uso del suelo
Ubicación espacial
de los recursos
(culturales,
ambientales)
Diseño
de
campañas
Puesta en marcha
de las campañas
Contactos
comerciales
Participación
en
eventos
de
comercialización
Acogida al turista
Presentación de
los
diversos
servicios
META
Mapificación de la
información
Puesta en marcha
de
campañas
promocionales
Participación
en
eventos
Satisfacción del
turista
Beneficios para
el empresario y
la comunidad
PRODUCTOS
Conocimiento
detallado
de
la
demanda
Ingeniería
del
servicio
Limítrofes
y Acopio y análisis de
potencialidades
información
(estado
de Diseño del servicio
competitividad)
(micro y macro)
Formulación
de
imagen,
objetivos,
estrategias
Programas
y
proyectos
Acciones en temas
prioritarios
(mercados,
Servicios
capacitación,
técnicamente
tecnología, plantas, diseñados,
infraestructura)
articulados
desde
perspectiva territorialmente
global
Cualificación
inventarios
Atractivos
Servicios
competitivos
Documento
orientador
Mapas ubicación
Material
recursos,
promocional
infraestructura
Mapas ubicación
plantas
Mapas ZDTP, RT,
ZFT
ESTADO
Formulación políticas, normas, ‘control’, información, viabilización
de propuestas, protección consumidor, asistencia técnica.
EMPRESA
Inversión, prestación del servicio
COMUNIDAD RECEPTORA Apoyo a la gestión, integración a prestación del servicio
Fuente: Ministerio de Desarrollo Económico - Dirección General de Turismo Bogotá,
2001.
La planificación y gestión del turismo en un destino debe ser abordada como un
sistema en el que se interrelacionan factores de la demanda y de la oferta. En este
sentido del mismo modo que la mayoría de los desarrollos conceptuales acerca del
sector turístico apuntan que el turismo debe ser considerado como un sistema en el
que el factor demanda consta de los mercados turísticos actuales y potenciales y los
factores de oferta acogen a las atracciones, transportes, instalaciones, servicios y la
promoción del turismo. Debido a las interrelaciones que existen entre los distintos
elementos antes mencionados, es importante que la planificación del sector tenga
como objetivo un desarrollo integrado de todas las partes del sistema, de tal manera
que todas las partes del mismo sean consideradas en el proceso de planificación.
Hay varios modelos de sistemas de turismo para confirmar la Teoría General de los
Sistemas y se puede destacar algunos importantes:
Modelo de Mill&Morrisson(1998)
Gráfico 6:
Modelo de Modelo Mill & Morisson (1998)
Conexión 1
Conexión 4
Parte 1. Destino: planificación,
desarrollo y control del
turismo
Una
identificación
procedimientos
Parte
2.
Estrategia,
Marketing,
Planificación,
Promoción y Distribución
de
que
los
áreas
turísticas siguen para diseñar
políticas,
planear,
controlar,
desarrollar y explotar el turismo,
Las
con énfasis a turismo sostenible
viaje turístico
Un estudio del proceso como
áreas turísticas y negocios
turísticos ofrecen sus servicios
a clientes potenciales con un
Una
Parte 3. Demanda: los factores
que influyen el Mercado
Un acercamiento a la demanda
promoción
del
canales
de
distribución
mercado
enfocado
características
descripción
segmentos
viaje,
viajeros,
énfasis al uso efectivo de
y
Parte 4. El Viaje Turístico
del
de
los
mayores
de
movimientos
y
modos
transporte usados.
al
consumidor, con el énfasis a los
influencias internas y externas a
los
viajeros
incluyendo
necesidades,
motivaciones,
percepciones,
el
proceso
y
de
decisión de compras alternativo
Conexión 2
que sigue para viajar, el impacto
Conexión 3
de los esfuerzos de Marketing
de las organizaciones turísticas
Este modelo explica que el sistema de turismo se compone de cuatro partes
interdependientes entre sí que determinan la calidad de la experiencia del viaje
turístico y que son:
Parte 1: destino: planificación, desarrollo y control de turismo
Conexión 1: el producto turístico
- conecta parte 1 con parte 2
Parte 2: marketing, estrategia, planificación, promoción y distribución
de
de
Conexión 2: la promoción de viajes – conecta parte 2 con parte 3
Parte 3: demanda: los factores influyendo el mercado
Conexión 3: la compra del viaje – conecta parte 3 con parte 4
Parte 4: viaje: las características del viaje
Conexión 4: la forma de viaje – conecta parte 4 con parte 1
Modelo Liu
Gráfico 7:
Modelo Liu
Entorno interno
Políticas
Planificación
Marketing
Entorno operativo
Industrias competitivas
Turistas
Entorno
Macro
Economía
Social
Cultural
Este modelo demuestra la interrelación entre los elementos del sistema de turismo.
1. Este modelo define el sistema de turismo con los siguientes elementos:
El entorno interno:
-
política
-
planificación
-
marketing
-
organización
-
personal
-
financiera
2. El segundo nivel es el entorno operativo que consiste de:
-
industrias competitivos
-
turistas
-
destinos competitivos
-
proveedores
3. el tercer nivel es el entorno macro que consiste de:
-
economía
-
social
-
cultural
-
tecnología
-
demografía
-
política
-
legislación
-
naturaleza
Modelo de Cluster Turístico
La prosperidad de una nación depende del nivel de productividad y competitividad de
sus empresas. En un mundo globalizado, las ventajas comparativas son fácilmente
copiadas y mejoradas por los competidores; por ello, la ventaja competitiva se
determina por la habilidad de una empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar
continuamente sus productos y servicios.
La competitividad no es un atributo de los países, más bien es un atributo de las
empresas. Un país próspero es aquel que cuenta con una masa significativa de
empresas competitivas a nivel mundial, en uno o varios de sus sectores productivos.
La investigación empírica de Michael E. Porter a finales de los años 80 sobre la
ventaja competitiva de diferentes naciones evidenció que las empresas líderes en
cualquier campo tienden a agruparse en áreas geográficas relativamente pequeñas.
Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o clusters competitivos.
De esta forma, dentro de un país o una región se van creando grupos completos de
industrias relacionadas o clusters, altamente eficientes, que permiten crear una ventaja
competitiva sostenible.
En turismo, también la competitividad se genera en lugares focalizados. Hawaii y
Orlando, en los Estados Unidos; la Costa del Sol, en España; Punta Cana, en
República Dominicana; y la Riviera Maya, en México, son ejemplos de clusters
turísticos altamente competitivos.
Para que un cluster de turismo en un país llegue a ser competitivo a escala mundial se
requiere de acciones conjuntas de empresas privadas individualmente, de ellas
actuando en cámaras conjuntas, de sectores relacionados y de los gobiernos locales y
centrales.
Según el marco conceptual propuesto por Michael E. Porter, la competitividad de una
empresa o grupo de éstas está determinada por seis dimensiones fundamentales.
Estos atributos y la interacción entre ellos explican por qué innovan y se mantienen
competitivas las compañías ubicadas en regiones determinadas.
El sector turístico es un ámbito muy propicio para el desarrollo de los cluster debido a
que la cadena de valor en el sector turístico es larga y compleja y, por tanto, requiere
de una cooperación (ver gráfico).
Cadena de valor Turístico
Gráfico 8:
Los productos turísticos son muy sensibles al servicio lo cual requiere de una
colaboración cercana entre los prestadores de los diferentes servicios ya que juntos
determinan la experiencia turística. En turismo la cooperación es más beneficiosa que
la competencia para propulsar el desarrollo que nos permitirá enriquecer la cadena de
valor.
Porter destaca que la búsqueda de competitividad actual ha tenido como resultado
configurar el mapa económico del mundo con una nueva estructuración espacial que
se denomina cluster. Lo define como concentraciones geográficas de empresas y
instituciones interconectadas mas allá de la competencia entre ellas. Sus
características principales son:
1.
ser un conglomerado multisectorial de empresas e organizaciones
integradas sinergicamente (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver, 1995;
Hunt, Morgan, 1995);
2.
producir una masa crítica que agrega mayor valor a su oferta, mediante la
actividad conjunta en los portafolios de productos de todas las empresas
organizadas según esta configuración (Dull, Mohn, Noren, 1995);
3.
estar localizado en un local geográfico específico con una fuente especial
para la competitividad (Porter, 1998);
4.
estar por encima de los intereses nacionales y regionales (Cravens, Piercy,
1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);
5.
ser típicos y diferenciados aunque no únicos, (Porter, 1998);
6.
alcanzar las ventajas competitivas por sus conocimientos y relaciones
trabajadas en el ámbito local mejor que sus competidores globales
(Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);
7.
estar integradas sus empresas verticalmente (incluyendo canales de
distribución y clientes) y en la horizontal (integración con productos
suplementarios, industria de tecnologías anexas y abastecimientos
comunes) (Porter 1998; Dull, Mohn, Noren, 1995).
Un cluster presenta características intrínsecas de la actual fase de la globalización,
pues integra, con un objetivo común, las diversas instituciones intersectoriales que
surgen
de
la
nueva
relación
entre
entidades:
públicas,
privadas,
mixtas,
gubernamentales, no gubernamentales, bilaterales, universidades, asociaciones
comerciales de clase, órganos de investigación, entre otras.
Según Dull, Mohn, Noren (1995), constituye una forma alternativa de organizar la
cadena de valor a través de redes de alianzas y sociedades entre las empresas de
forma tal de aumentar y facilitar la flexibilidad para superar la rígida competencia
tradicional.
Como destacan Cravens, Piercy (1994), el fenómeno de formación de cluster atrae
naturalmente la presencia de empresas correlacionadas entre sí para un país o región,
para alcanzar la ventaja competitiva de forma conjunta. La presencia de industrias
internacionalmente competitivas tiene un efecto multiplicador que proporciona clientes
sofisticados, interna y externamente, y estimula los servicios relacionados. Para Porter
(1998) este tipo de configuración alcanza su éxito por la cooperación entre todos sus
integrantes, cuando se consolida una historia de éxito de renombre mundial, que pasa
a tener el efecto de atracción competitiva selectiva. Se favorece por el propio interés
de coordinación de las empresas actuantes, la entrada de las empresas realmente
más competitivas, eliminando las barreras tradicionales. Con el arribo de estos nuevos
competidores, empresas complementarias y demás factores se produce un efecto
multiplicador de eficiencia y competitividad.
Cuadro: Características de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja
competitiva sustentable en un cluster turístico.
Estrategia competitiva
Propiciar dentro del cluster, un grupo fuerte de rivales competitivos entre sí (nacionales e
internacionales);
Identificar los actores y métodos con las competencias necesarias para la creación y entrega
de mas valor al cliente (en todo el ciclo del producto de la empresa);
Crear un ambiente local sofisticado que capacita e incentiva a las empresas para competir
internacionalmente;
Considerar que la diversificación tiene mas probabilidad de éxito cuando surge en
“capacidades” en los cuales la empresa ya compite con éxito;
Seleccionar segmentos en los cuales el cluster tiene oportunidades de ofrecer ventajas
competitivas sustentables;
Permitir atender los mercados donde compradores sofisticados radican;
Determinar las actividades en la cadena de valor que deben ser dispersas por los países que
ofrezcan mayores ventajas (sourcing global), al mismo tiempo en que busca mejorar los
abastecedores locales. La mejor forma de fidelidad a los abastecedores locales, es
manifestarles, en términos claros, la necesidad de equipararse, a los extranjeros, en calidad y
productividad, a fin de mantener el negocio;
Proporcionar a las empresas anexas del ciclo del producto, la información y el acceso a toda
innovación o trabajo científico que está siendo realizado en el mundo y que se relacione con
la industria;
Desarrollar las alianzas estratégicas para obtener economías de escala, obtener acceso a la
tecnología y los mercados, conseguir otras ventajas, sin limitar la independencia empresarial;
Buscar padrones ISO, certificación de la sustentabilidad y etiquetas ecológicas.
Estrategia cooperativa
Identificar mercados internacionales en que el cluster pueda ofrecer un valor superior;
Definir y promover los objetivos del cluster entre los elementos y actores. La coordinación de
las condiciones para poder actuar debe ser definida por los objetivos y marco legal del cluster;
Desenvolver y compartir los valores de la imagen del cluster entre los actores;
Estimular un clima de confianza, compromiso y cooperación entre los actores;
Desenvolver la función integradora externa e interna, trayendo las necesidades del mercado
para dentro del cluster, integrando sus miembros y recursos en la atención de las
necesidades de largo plazo de sus clientes;
Crear una red de relaciones cuyo objetivo es desarrollo de la competitividad en toda la
cadena. Entregar valor al mercado por medio de relacionamientos cooperativos entre
empresas independientes en todo el ciclo turístico;
Fomentar, facilitar e incentivar: inversiones públicas/privadas, investigación científica, I+D,
asociaciones de clase;
Planear, ejecutar y disponer un banco de informaciones para todos los agentes. Proyectarde
forma compartida las estrategias de marketing. Construir estratégicamente el valor de la
marca del cluster en nivel mundial;
Estrategia de relacionamiento con el cliente
Crear, entregar y mantener beneficios tangibles para el mejor relacionamiento con el cliente
en el ciclo turístico;
Enfatizar principalmente la necesidad de relacionamiento a largo plazo con el mercado, en
detrimento de las prácticas de transacciones con objetivos de corto plazo;
Analizar y desarrollar mejores políticas habilidad superior en relacionarse con el mercado;
Proporcionar bancos de datos que cuantifique y cualifique las necesidades de los clientes a lo
largo de su ciclo;
Solidificar relacionamientos, transformar clientes indiferentes en leales, la calidad de los
servicios es lo que debe inspirar a las actividades de marketing (lo importante es la lealtad del
cliente; la conquista de nuevos clientes es intermediaria en el proceso de marketing);
Aplicar el marketing de relacionamiento en toda la cadena de valor de la empresa, abarcando
todos los relacionamientos durante el ciclo de elaboración integrado del producto turístico.
Incluye región emisora.
Tab. 2:
Cuadro: Características de las estrategias de las empresas para alcanzar la
ventaja competitiva sustentable en un cluster turístico.
La Gestión mediante Cluster nos proporciona ventajas competitivas basándose en dos
elementos básicos del cluster:
1. La competitividad entre empresas.
2. La concentración geográfica.
Estas dos variables, al combinarse, permiten la continua entrada de innovaciones en la
gestión hecho que estimula a los organismos oficiales, a las empresas y a particulares
hacia una inversión para la creación e impulso de nuevos negocios que entren a
formar parte de la cadena de valor turística.
Los beneficios competitivos que genera una gestión mediante Cluster los podemos
dividir en 3 bloques:
1. Aumento de productividad y eficiencia:
Coordinación entre empresas
Ágil difusión de las “mejores prácticas”.
Facilidad de realizar BenchMarking con las empresas locales
Acceso a bienes productivos especializados, servicios, empleados,
información, apoyo institucional,..etc
Surgimiento de nuevas empresas.
2. Estimulador de la innovación:
La percepción de las empresas frente a oportunidades de innovación es
mayor.
Utilización de los recursos locales para la innovación.
Creación de instituciones creadoras y proveedoras de información
sobre los productos y marcas que se desarrollan en el ámbito de la
gestión.
3. Facilidad de comercialización:
Se generan las condiciones para establecer nuevas empresas y nuevas
líneas de productos
La comercialización de productos y la creación de empresas es más
fácil dada la presencia de proveedores, capacidades, etc.
Es interesante dejar claro que la gestión mediante cluster no es exclusivo para las
pymes. De hecho, el cluster ha de ser un elemento de encuentro para las
administraciones públicas y el sector privado (englobando aquí las pymes y las
grandes empresas) todo ello sin dejar de lado la sociedad civil del espacio geográfico
donde se encuentra el destino.
En los cluster, debido a su esencia integradora, encontramos una serie de agentes
que a su vez facilitan la incorporación de otros agentes que entran a formar parte
tanto del sistema productivo como de la cadena de valor turística. Estos
agentes/participantes son:
Empresas de productos/servicios finales.
Proveedores de capital (financiero, humano, materia prima…)
Instituciones financieras
Instituciones educativas, de investigación y de capacitación.
Empresas del sector turístico o afines al mismo.
Los agentes que pasar a formar parte del sistema son:
Canales de distribución o clientes
Empresas de productos y actividades complementarias (AC)
Proveedores de infraestructuras
Prestadores de servicios especializados
Administraciones Públicas.
Sociedad civil.
Los recursos naturales y culturales.
El territorio.
Todos estos agentes/participantes y su interrelación así como su relación con los
beneficios competitivos y su implantación en el territorio, nos permitirá conformar el
modelo de gestión mediante cluster. (ver figura ).
Gráfico 9:
Relación vertical y horizontal de todos los agentes participantes en el
cluster.