T4.Producto
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Producto t.4 1º Producto, atributos y estrategias. 1.1 Concepto Todo aquello que puede ofrecer en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad. No se darán solo los bienes materiales tangibles, también los son los servicios, ideas, lugares, personas, instituciones… Conjunto de atributos que son capaces de satisfacer deseos o necesidades de los consumidores. Ej.: viaje, actor, ONG, club deportivo Hay productos distintos que satisfacen el mismo deseo o necesidad, son los productos sustitutivos, o productos “ME TOO”. Ej.: gafas/Lentillas. También hay productos que satisfacen necesidades diferentes siendo un solo producto. Ej.: Coche, viaje. 1.2 Atributos Características del producto - Marca - Envase (tapón…) - Precio - Calidad - Diseño (tamaño, color, forma…) - Cantidad (gr, ml…) - Garantía Componentes/Ingredientes Servicio (postventa, punto de venta…) Posicionamiento Financiación Producto Central Producto Producto Formal Producto Aumentado P. Central: se refiere a los beneficios, deseos o necesidades que cubre P. Formal: se refiere a los atributos que le diferencian de los demás productos. P. Aumentado: atributos añadidos como garantía, servicio postventa, financiación. Ej.: Botella de agua mineral P. Central: cubre las necesidades de calmar la sed, hidratarse, limpieza P. Formal: envase, nombre, cantidad, precio, tapón, compuestos envases, color etiqueta. P. Aumentado: fecha caducidad, garantía, ingredientes, teléfono información. 1.3 Línea y gama de productos Línea: conjunto de productos que tienen al menos una característica común. Como por ejemplo, la marca, envase, etiqueta… y que se dirige a un público objetivo común que permite acciones de marketing comunes. Ej.: Fabada Litoral. Gama: conjunto de líneas de productos de una empresa. También puede llamarse surtido (minoristas) 1.4 Tipos de producto a) Productos según su función en el mercado - Producto líder: es el que tiene una cuota de mercado elevado con respecto a sus competidores y para una empresa es el producto más rentable. - Producto reclamo: producto que sirve para atraer al cliente con la intención de que compre otros productos. - Producto promesa: producto que en el futuro puede llegar a líder aunque en este momento por su novedad todavía se vende poco. - Producto táctico o mosca: se lanza para atacar a los competidores. Evolución ventas b) Producto según su participación en el mercado. Tasa de Crecimiento Alta Tasa de Crecimiento Baja Producto Estrella Producto Interrogante (Promesa o mosca) Producto Vaca Producto Perro Participación relativa de mercado Alta Participación relativa del mercado Baja Con respecto al más competidor. 1.5 Estrategia de producto, marca y envase Las empresas al diferenciar su producto lo más posible y hacer que el consumidor lo perciba como distinto, están “POSICIONANDO EL PRODUCTO” (imagen del producto frente al cliente). Para el posicionamiento se ejecutan diferentes estrategias. a) Estrategia de producto a. Estrategia reactivas i. ME TOO – fabrican productos sustitutivos ii. Desleal – copian productos – imitaciones iii. 2º pero mejor - Ej.: Pepsi b. Proactivas i. I+D – creación de nuevos productos/servicios ii. Teoría de las 4P - lanzamiento y relanzamiento de productos. b) Estrategia de marca a. Marcas únicas – todos los productos bajo una misma marca b. Marcas múltiples – empresas que comercializan su gama de productos con más de una marca. Hay varios tipos. i. Estrategia de marcas individuales – cada producto lleva una marca distinta. Ej. Proter and Gamber – Ariel, Pringels ii. Estrategia de marcas para líneas – empresas que asignan la misma marca para los productos relacionados entre sí, es decir, la misma línea. Ej. Mercadona – Deliplus, bosque verde, hacendado. c. Estrategias de 2º marcas: la utilizan las empresas para dirigirse a segmentos secundarios. d. Estrategias de marcas de distribuidor i. Marcas genéricas – sin nombre o nombre del distribuidor. ii. Marcas privadas - si tiene nombre y aparece el fabricante por detrás. e. Otras marcas i. Marca global - en todos los países la misma marca. ii. Marca loca – esa estrategia la usan empresas que venden los mismos productos con marcas diferentes según el país o zona geográfica. c) Estrategia de envases En marketing - pachaging – empaquetar Objetivos que debe cubrir el envase del objetivo. - Atraer al consumidor Identificar al producto Distinguirlo de otras marcas Proporcionar información (uso, composición, fecha caducidad…) Instrumento de promoción Características del envase - Fácil apertura (excepciones…) Facilite la conservación del producto Facilite el transporte y almacenamiento Facilite la aplicación o uso del producto. Tipos de envases - De un solo uso: latas, envases de plástico, tetrabrik. Reutilizables: vidrio, cajas metálicas, bombona butano. Reciclables o no: mejora la imagen de la empresa. Según su material: (cartón, vidrio, metal, plástico) Mejora la imagen de la empresa. 2º Ciclo de vida Los productos desde que se lanzan hasta que desaparecen pasan por unas fases. Hay ciclo largos, corto o vida residual, moda, relanzamientos sucesivos e introducción fracasada. 1º Fase. Introducción: inversión alta, gastos altos, beneficios y ventas bajos. Precio, Si es bajo: Sustitutivos, si es alto: producto innovador. 2º Fase. Crecimiento: inversión alta, gastos altos, beneficios y ventas crece progresivamente. Precios si empezaron altos empiezan a bajar y viceversa. Posible aparición de competencia. 3º Fase. Madurez: inversión media baja, gastos bajos, ventas y beneficios estables. Precios constantes, aumento IPC. Si hay competencia buscar otros segmentos o mejorar producto. 4º Fase. Declive: Inversión baja, si decides relanzar = alta. Beneficios, ventas, gastos y precios bajos. Se deja morir el producto o se relanza entrando de nuevo en la fase 1. Vta . 1º 2º 3º 4º Tiempo 3º La marca Nombre y o símbolo distintivo que identifica los productos/servicios de fabricantes y distribuidores y que les hacen diferentes de la competencia. - Nominativo: formado por un nombre Gráfico: Símbolo Mixto: Nombre y símbolo Criterios para seleccionar una marca: - Fácil de aprender, recordar y pronunciar. Que sugiera el tipo de producto Sugiera asociaciones deseadas Sea distinto, poco corriente y con personalidad única Obtenible y protegible legalmente. 4º Lanzamiento de un nuevo producto Lanzar nuevos productos o sustituir productos en declive, esto requiere un esfuerzo continuado en la creación de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos puede obedecer a motivos internos o externos. Motivos internos: - Razones de prestigio Mejorar la capacidad de producción, mayor aprovechamiento de las instalaciones… Mejorar resultados medio-largo plazo Mayor aprovechamiento de los canales de distribución Motivos externos - Sustituir productos en declive Cambios en el mercado (tecnológicos, costumbre…) Respuesta a las acciones de la competencia. Dificultades en el aprovisionamiento de materias primas. Etapas de lanzamiento de nuevos productos - - 1º Selección de la idea: aportar ideas 2º Comprobación de existencia de demanda: Test De Concepto 3º Estudio de la viabilidad financiera y técnica: Costes, inversiones, tecnología 4º Desarrollo del producto: Test de Producto 5º Testar su aceptación: Fabricar producto en pocas cantidades y se realiza Test de Mercado; poner el producto a la venta en diferentes tiendas (Murcia, Valladolid, Zaragoza) a diferentes precios y entre 6 y 12 meses. 6º Lanzamiento.
