Evaluacion y control de las actividades de mercadeo. •

• Evaluacion y control de las actividades de mercadeo.
Todo gerente debe de producir resultados, para asegurarse de que estos resultados esten bien debe de existir
un proceso de control para revisar el desempeno y el progreso y verificar en cuales areas es necesario hacer
correcciones, para esto es necesario definir los criterios para evaluar el desempeno real.
Los criterios de desempeno se deben poder definir a partir de los objetivos y planes de la empresa, si es que
estos se han formulado en forma adecuada. Una buena prueba para los objetivos y planes es decidir, durante
su elaboración , como se medira el logro. Al hacernos dos preguntas claves como son ¿qué constituira el éxito
en esta area? Y, ¿qué factores afectaran el logro de ese éxito?, podremos darnos cuenta de los efectos
deseados y las causas principales, para sobre estas bases comprender y hacer las correcciones de lugar..
Se deben especificar los criterios según los cuales es posible evaluar los factores que afectan el éxito. Estos
criterios de diagnostico deben quedar establecidos tanto para factores externos como el mercado, sistema de
distribución, actividades de la competencia, como para factores internos como son los produtos, precios,
promocion.
Existen tre categorías de desempeno para los que se deben establecer criterios de medicion:
• Desempeno en el mercado.
• Desempeno de distribución.
• Desempeno corporativo.
El desempeno en el mercado: Este la mayoría de las veces se define en terminos de participación en el
mercado, pero en realidad para salirnos de estos criterios tradicionales debemos de tomar en consideración los
lineamientos según los cuales se define el mercado mismo , ya que las necesidades por satisfacer, y
especialmente los medios de satisfacción, pueden cambiar y de hecho cambian , en segundo lugar , incluso en
los casos en que el mercado esta correctamente definido, los criterios de participación porcentual deben
reflejar lo proporcion del mercado que esta disponible y en tercer lugar algunas empresas prefieren usar
criterios de posición en le mercado, a menudo porque no existen datos disponibles y precisos sobre la
participación en el.
Tradicionalmente los criterios de desempeno en distribución en las empresas se definen por el numero de
establecimientos que almacenan y venden sus productos, como porcentaje del numero total de
establecimientos disponibles. Con la polarizacion creciente en muchos ramos y el aumento del tamaño de los
distribuidores grandes, estos lineamientos tampoco especificos necesitan ser sustituidos por criterios mas
sofisticados para revisar y controlar este aspecto de las actividades de mercadeo para que el gerente pueda
mantener un equilibrio adecuado.
Los lineamientos de desempeño corporativo por lo general estan abarcados en lo objetivos y presupuestos de
la empresa, abarcando ganancias y rentabilidad, ventas por volumen y valor desglosadas por grupos de
productos. Estos criterios se pueden volver mucho mas utiles si se les expresa en terminos de indices
ayudando a evaluar los factores que afectan los resultados en general de la empresa, sirviendo estos para
detectar temprano cualquier anormalidad dejando asi tiempo para realizar correcciones.
Para establecer un sistema efectivo de control de mercadeo es necesario identificar las areas del negocio en las
que es necesario establecer criterios, y decidir el formato de dichos lineamientos. Para esto se han dectado tres
areas amplias en las que es necesario tener criterio: El mercaro, la red de distribución, y la empresa misma,
teniendo en cuenta que cada empresa es diferente y esta envuelta en circunstancias particulares.
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El gerente de mercadotecnia tratara de identificar la secuencia de transacciones principales que crean la mayor
parte de las ventas y ganancias y establecer criterios para cada una de ellas. Entonces al revisar el desempeño
durante las primeras etapas de la secuencia, queda tiempo para hacer correcciones en caso de que empiece a
haber variaciones; luego de localizar las areas principales de resultados y causas donde es preciso definir
criterios, el gerente de mercadotecnia tiene que establecer los niveles adecuados para cada uno, sabiendo que
nos existen formulas y en realidad solo unos pocos lineamientos generales.
Comparar el desempeño real con los lineamientos
Para ejercer un control, es necesario reunir y evaluar los datos sobre el desempeño real contra los criterios
previamente establecidos. Esto significa que existe información de gerencia de mercadotecnia adaptada a tres
criterios. Para muchas organizaciones esto significa que la creación de un sistema efectivo para reunir datos
de mercadeo para efecto de control tiene que empezar desde el principio, o sea, saber cual area se esta
midiendo que criterios de evaluación se usaran con que frecuencia necesitamos comparar lo que sucede en la
realidad con los lineamientos, que proporcion de datos esta disponible en los sistema de información con que
contamos y cuales sistemas utilizar para recabar datos nuevos y/o analizarlos con el fin de desarrollar, dirigir y
evaluar el programa de mercadeo para cumplir los objetivos de crecimiento de una empresa.
En estos momentos la tecnología y las técnicas de computación en franco desarrollo ayudan a desarrollar
muchas actividades de mercadeo que en el pasado unicamente se podian evaluar los datos existentes, de vez
en cuando sera necesario complementar los procesos continuos para reunir información, porque es posible que
alguno de los criterios establecidos no puedan realizar una evaluación interna, por lo tanto debemos planear
investigaciones frecuentes para reunir los datos necesario que permitan realizar una investigación del
desempeño en estas areas.
Evaluación y control del desempeño del personal gerencial y administrativo
La tarea de un gerente de mercadotecnia no se limita solamente a medir el desempeño de las actividades de
mercadeo en la empresa, sino tambien el desempeño del personal, ya que esto influye directamente en el
cumplimiento de las metas de la empresa tanto en el mercadeo como en otras areas. Para aplicar un concepto
de evaluación y control humana podemos hacernos estas preguntas:
• Que constituye el éxito en este trabajo?
• Cuales son los factores principales que afectaran el éxito?
• Cuales son las areas de resultado y tareas principales a realizar?
• Cual es su secuencia y relacion?
Para realizar esta tarea podemos medir los niveles de desempeño entre una persona que posee un puesto y
otras en puestos similares, tomando en cuenta como mejorar este desempeño en el futuro guiando a la persona
a mejorar su desempeño, para que esto funcione debemos concentrarnos en areas que sean posibles de mejorar
como son técnicas, habilidades o actitudes.
Esta evaluaciones deben realizarse con frecuencia durante el año sin estar ligadas a la evaluación de sueldo
para no justificar una decisión respecto al nivel de remuneración.
Esta administración por objetivo ha demostrado ser muy efectiva en muchas empresas, especialmente cuando
es sencilla y se concentra en los aspectos principales.
Correcciones
El objetivo principal de cualquier sistema de control es revisar el desempeño en comparación con el plan y,
cuando halla variaciones, hacer correcciones. Para hacer esto, es necesario analizar cualquier variación,
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verificando primero que los lineamientos sigan siendo adecuados. En un mundo cada vez mas volátil, la
accion adecuada tal vez sea modificar el plan y, por lo tanto, los lineamientos para la evaluación; en segundo
lugar es necesario verificar los datos reales para garantizar que se pueden comparar con los lineamientos
establecidos previamente, y especialmente para verificar que cada variación es importante y que, si se deja sin
revisar, formaria una tendencia poco favorable, suponiendo que la variación es importante, el tercer paso es
tratar de establecer sus causas.
Las tres categorías basicas de causas son los cambios en el mercado (Consumidores, distribuidores,
etc.),cambios de la competencia (en productos, precios o promocion)
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