1 GERENCIA ESTRATÉGICA DE LAS EMPRESAS

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GERENCIA ESTRATÉGICA DE LAS EMPRESAS
COMUNICACIONALES
Rincón, Sheila
Universidad Católica Cecilio Acosta, Universidad del Zulia,
Universidad José Gregorio Hernández y Universidad Rafael Belloso Chacín
shrincon@hotmail.com
Dentro del proceso de globalización que experimenta la sociedad mundial, las
tecnologías de la información y la comunicación representan a la vez una
oportunidad y amenaza para los tradicionales medios de comunicación social.
La globalización entrelaza los enfoques comunicacional y tecnológico, ya que es
un proceso asociado con las innovaciones tecnológicas en el marco de las
comunicaciones masivas, "de la informática y la telemática, que hacen alusión a
la circulación a escala mundial de datos e informaciones de valores y símbolos"
(León, 1997). Este trabajo forma parte del proyecto de investigación “Gerencia
estratégica de las empresas comunicacionales”, cuyo objetivo es analizar las
estrategias utilizadas por los gerentes de los medios de comunicación social del
estado Zulia ante el proceso de globalización. La investigación es exploratoriadescriptiva con un diseño no experimental descriptivo transeccional. Se aplicará
un cuestionario con preguntas de múltiples alternativas a los gerentes de las
empresas comunicacionales. Los resultados señalan la presencia de algunos
componentes de la planificación estratégica a nivel informal (misión, visión,
objetivos globales, metas) mientras que la competitividad es asumida mediante
el mejoramiento de la calidad del producto/servicio, la adquisición de nuevas
tecnologías, la innovación y las alianzas estratégicas.
Palabras Clave: Globalización, gerencia estratégica, tecnologías de la
información y la comunicación, medios de comunicación social, empresas
comunicacionales.
Dirección Postal: Universidad Católica Cecilio Acosta, Facultad Ciencias de la
Comunicación, Programa de Comunicación Social. Urb. La Paz, II Etapa, Calle
98 con Avenida 54A. No 54-76. Apartado Postal 1841. Maracaibo (estado Zulia).
Teléfonos: 0261-3006801, 0261-3006800.
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1. Introducción sobre el tema de investigación.
El avance de las tecnologías de la información y la comunicación hace
vigente hoy la vieja tesis de la aldea global propuesta por Marshall McLuhan y
que parece tener como más firme aliado la denominada superautopista de la
información o Internet, y no la televisión como lo creyó inicialmente el autor
(McLuhan, 1971, citado en Neüman, 1994); extendiendo los sentidos del
hombre mucho más allá de lo predicho gracias a la proliferación de las
computadoras y las redes de comunicaciones, modificando "radicalmente en un
futuro no muy lejano la forma de trabajar, estudiar, interactuar, comprar"
(Hernández, 1996, p. C-1).
En este sentido, Toffler (1993) vaticina a futuro lo que será la sociedad
mundial en los aspectos religioso, político, cultural, comunicacional, económico,
institucional; destacando la globalización de la información, que trae consigo un
enorme incremento en la cantidad de información que se intercambia en el
ámbito internacional día a día, convirtiéndose así en la sociedad de la
información.
Moneta y Quenan (1994) definen la globalización como los distintos
procesos económicos, políticos y culturales que de manera unificada conducen
a la sociedad mundial a una economía global debido principalmente a los
cambios generados en dichas áreas después de la Segunda Guerra Mundial y
acelerada, más recientemente, por los cambios estructurales generados
mundialmente después de la disolución de la Unión Soviética (Arenas y
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Sonntag, 1994). Por su parte, Dos Santos (1993) considera la globalización
como un proceso resultante "del aumento de la comunicación entre los
hombres en forma cada vez más generalizada e instantánea y que lleva a la
internacionalización del sistema productivo y de los servicios" (p. 105).
Para
el
venezolano
Aldao-Zapiola
(1995),
la
globalización,
la
regionalización y la apertura de mercados son las tendencias de América Latina
en la actualidad, relacionando la primera con la necesidad de cambios de
paradigmas donde el recurso humano es el factor central, puesto que día a día
se globalizan el desarrollo de los niveles gerenciales.
En dicho contexto, deben realizarse cuestionamientos acerca del futuro
de los procesos regionales frente a la globalización: La capacidad de respuesta
que tienen las regiones para enfrentar los desafíos globales en el marco de un
sistema mundial cambiante y competitivo, la posibilidad de supervivencia de lo
regional frente a las nuevas realidades mediante la gestión de estrategias de
desarrollo sobre la base de la cooperación local, y la profundización de la
integración y el proceso de regionalización como respuesta ante la
mundialización económica.
Paradójicamente, ante lo global emerge lo regional como respuesta
frente a los desafíos planteados. En América Latina y el Caribe, las regiones se
configuran en torno al desarrollo de solidaridades que permitan un crecimiento
más independiente de la economía mundial, y donde la regionalización se
convierte en una estrategia de defensa contra lo exterior (Serbin, 1996).
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En lo que respecta a Venezuela, la globalización en las áreas de
telecomunicaciones y gerencia representa un reto para planificadores e
investigadores, sobre todo si se considera el reciente desarrollo que han
experimentado las Tecnologías de la Comunicación y la Información así como
los tradicionales medios de comunicación social.
En la actualidad, la supervivencia del más apto se traduce en la
adaptación a los cambios y el empleo de las tecnologías de la información para
fortalecer el negocio, especialmente si se considera que "la tendencia del
próximo milenio será el mercadeo directo, la publicidad cibernética y anunciar
con creatividad fuera de los negros tradicionales" (Producto On Line, 1999).
Dicha situación requiere la revisión de las estrategias empleadas por los
gerentes de los medios de comunicación social, especialmente ante un proceso
globalizador caracterizado por una convivencia entre las tecnologías de la
información y la comunicación (televisión digital, televisión por cable, telefonía
celular, Internet, satélites digitales, video y sonido digital, entre otros) y los
tradicionales mass media.
Frente a este horizonte de posibilidades, surgen las siguientes
interrogantes: ¿Cuál será el futuro de los medios de comunicación social ante
las tendencias actuales del mercado, donde deben identificar los cambios
rápidamente para adaptarse a ellos? ¿Los gerentes de los medios de
comunicación social implantan estrategias para predecir el comportamiento
futuro de las compañías? ¿Seguirán reportando utilidades los medios de
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comunicación social ante la presencia de las tecnologías de la información y la
comunicación? ¿Explotarán los beneficios que las TIC´s proporcionan?
Una alternativa sería el estudio de las estrategias empleadas, debido a
que éstas proporcionan los patrones de movimiento y enfoque directivo
empleados por la organización para lograr sus objetivos (Thompson y
Strickland, 2004), especialmente frente al proceso de globalización, ya que
"para ser competidores exitosos y, por ende, competitivos, la planificación y la
gerencia estratégica se presentan como herramientas apropiadas para estar
mejor preparados ante las contingencias, e incluso para crear el futuro en vez
de estar sujetos a ese futuro" (Vivas, 1998).
La planificación estratégica le proporciona a los gerentes de los medios
de comunicación social en Venezuela una guía de acción opcional frente a otros
enfoques gerenciales, como la administración por objetivos, la calidad total, el
benchmarking o la reingeniería, ya que le suministra a los directivos las
estrategias competitivas para actuar anticipadamente sobre la base de sus
propias fortalezas y debilidades, considerando las oportunidades y amenazas
del entorno.
2. Descripción de la experiencia.
Este trabajo forma parte del proyecto de investigación titulado “Gerencia
estratégica de las empresas comunicacionales”, presentado en la Universidad
Rafael Belloso Chacín, Centro de Investigación de Humanidades y Educación,
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Maestría Ciencias de la Comunicación, Maracaibo, en el presente año, por lo
cual se encuentra en etapa de inicio.
2.1 Metodología
La investigación empleada es de tipo exploratorio-descriptiva y de
campo. El diseño de investigación es transeccional descriptivo y no
experimental seccional.
El universo o población de este estudio está constituido por el número
total de gerentes pertenecientes a la alta dirección de las empresas
comunicacionales venezolanas (aún por determinar).
Para la recolección y posterior análisis de datos, se emplearán técnicas
como la investigación documental, las entrevistas no estructuradas y el
cuestionario.
3. Propósitos a alcanzar con los resultados de la investigación.
3.1 Objetivo General
•
Analizar las estrategias utilizadas por los medios de comunicación social
frente al proceso de globalización.
3.2 Objetivos Específicos
•
Elaborar un Análisis Situacional (FODA) de los medios de comunicación
social.
•
Identificar las estrategias empleadas por los medios de comunicación social
frente al proceso de globalización.
•
Comparar las estrategias utilizadas por los medios de comunicación social
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frente al proceso de globalización.
3.3 Resultados esperados
De acuerdo a investigaciones previas realizadas por la autora de este
proyecto de investigación, los resultados esperados en este estudio suponen la
presencia de algunos componentes de la planificación estratégica a nivel
informal
(misión, visión,
objetivos
globales,
metas);
mientras
que la
competitividad es asumida mediante el mejoramiento de la calidad del
producto/servicio, la adquisición de nuevas tecnologías, la innovación y las
alianzas estratégicas.
Como estrategias de difusión para los resultados de este proyecto de
investigación, se prevé la presentación en forma de ponencias en eventos
científicos (por ejemplo, I Congreso de Investigadores Venezolanos de la
Comunicación y Convención Anual de AsoVAC), así como la publicación de
artículos científicos vinculados con el tema en revistas arbitradas de relevancia
nacional e internacional (Anales, Revista de Artes y Humanidades UNICA,
Latina, Razón y Palabra, Revista Telos, Revista Venezolana de Ciencias Sociales,
entre otras).
A
través
de
la
línea
de
investigación
“Comunicación
para
la
transformación organizacional y humana" de la maestría Ciencias de la
Comunicación de la URBE, los cursantes de dicha maestría podrán suscribir sus
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respectivos trabajos especiales de grado en este proyecto de investigación, bajo
la tutoría de la autora.
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