Mercados de la comunicación

TEMA 1
ANALISIS DE MERCADOS DE LA COMUNICACIÓN:
UNA INTRODUCCION
COMO ES EL JUICIO, TRIPLE JUICIO
Se trata de analizar datos para llegar a unas conclusiones. Ver la trayectoria de los datos.
Las fuentes tienen limitaciones: EGM, datos declarados; OJD, datos del año pasado.
No hay que dejar la responsabilidad del análisis solo en los datos.
−Juicio de Datos: cantidades que hay que saber leer.
−Juicio de Calidad: ver los paradigmas de calidad.
Es un juicio donde prima la calidad, donde se necesitan datos contrastables y donde hay que tener en cuenta
de donde vienen los datos.
Paradigmas de Calidad:
−Originalidad: suplementos juveniles de los viernes.
−Innovación o actualización tecnológica.
−Prestigio: reconocimiento por la industria, los premiados.
−Responsabilidad social
−Responder a las necesidades del publico y de los anunciantes.
−Juicio sobre Comunicación Integrada:
Años 60: Marketing Mix (4 p's)
Hoy se busca la personalización:
Medios no convencionales (Modos para persuadir que emplean muchos medios):
− Promoción de Ventas (2*1, −30%)
Ventaja: das +. Problema: se crea deslealtad si no das mas.
−Marketing directo
−Patrocinio: Conexión con contenidos
−RR.PP
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ES UN ANALISIS INTERNACIONAL
España es el 8º mercado mundial publicitario.
Hay medios que se constituyen en paradigmas de calidad: CNN, The Economist.
Peso enorme del mercado norteamericano. Adelanta lo que ocurre luego en el resto de países.
En Asia la publicidad exterior es muy importante. En Europa no tanto.
TEMA 2
EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA
Como hemos señalado, se ha pasado del M−mix a nuevos modos no convencionales.
Es la Comunicación Integral.
Es la 5ºP: hoy una mayor facilidad para alcanzar personalmente al publico por la tecnología, por ejemplo,
Internet.
Es integración de: Información.
Entretenimiento.
Persuasión.
Estos nuevos modos de comunicación permiten personalizar gracias a las nuevas tecnologías.
Como consecuencia se da una fragmentación de las audiencias: TV privadas.
Solo el deporte tienes grandes audiencias, mundiales. De ahí la importancia del patrocinio.
CONCEPTOS DEL NUEVO PARADIGMA
Posicionamiento:
Surge en el 72.
Los productos y servicios ocupan una posición en la mente de los consumidores.
Y los esfuerzos persuasivos deben ir dirigidos a esa posición. Ej: PP, de centro.
Ej: Los primeros, los +antiguos, los mejores, seguridad.
Cada medio de comunicación también tiene su posicionamiento.
Diferenciación:
Las marcas deben comunicar los rasgos distintivos que las hagan únicas.
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USP: proposición única de ventas.
Las televisiones cada vez hacen mas marcas (Tele 5)
En radio menos: grandes locutores.
Análisis de la situación (Dafo):
Puntos fuertes, débiles, problemas y oportunidades.
Segmentación
No hay públicos masivos, sino segmentos específicos. Ej: amas de casa, infantil.
Públicos: Personas (objeto contenidos) y Anunciantes.
TEMA 3
LAS INVERSIONES PUBLICITARIAS.
COMPARACION INTERNACIONAL
LINEAS CENTRALES DE LA COMPARACION INTERNACIONAL
El mercado de Usa y Canadá tiene una participación menor (cuota en el mercado internacional) que la de hace
unos años.
USA
1980
1996
50.4%
39.8%
Europa
28.8%
29.9%
La cifra americana baja, aunque sigue siendo la mas alta. La europea se estabiliza.
USA
Medios impresos (diarios, suplementos y revistas) dominan sobre los Audiovisuales.
La TV ha aumentado mas que los medios impresos. Ha crecido mas deprisa.
Radio y Exterior (vallas, cabina, mobiliario, marquesinas) están estables.
AMERICA LATINA
La TV es el 62.4% del mercado total
Se debe a: Menor tasa de alfabetización.
Menor índice de lectura de prensa.
Desarrollo mas escaso del resto de medios: revistas, radio, exterior.
EUROPA
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Se da una mayor diversidad.
3 fases en el estudio de las inversiones publicitaria:
1ª) 84−89
Fuerte crecimiento, por encima del 6%.
(En España desde 1980 ha aumentado un 25% anual)
2ª) 90−93
Recesión: Crecimientos escasos o decrecimientos
(Si se crece por debajo de la inflación es decrecimiento)
(En España en 92 y 93, gran recesión, crisis de confianza de los anunciantes)
3ª) 93
Solidez, pero crecimiento menor que en los 80.
Aumento del 2 al 4% en la UE. (Irlanda y Portugal crecen rápidamente).
En Europa el gasto en TV crece por encima de los Impresos:
Cuota TV
1980
1996
16.3%
31.2%
En conjunto la radio ha crecido, pero hay grandes diferencias entre los países.
(La radio en España es muy importante.)
¿Dónde se invierte más en publicidad?
1º Alemania, gran incremento tras la reunificación.
80 millones de habitantes, el mayor mercado.
2º Inglaterra, que además influye internacionalmente (The Economist, Financial Times, BBC)
¿Cuánto se gasta per capita / por habitante?
1º Dinamarca
2º Alemania
3º Reino Unido
FACTORES QUE EXPLICAN EL CRECIM. Y DECR. DE MEDIOS Y MERCADOS
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1)La Economía en su conjunto y su tamaño (PIB)
Niveles de riqueza
PNB per capita y su relación con Gasto Publicitario en Prensa p/c
2) Niveles de gasto de los consumidores: Nivel de Consumo
3) El mercado de trabajo
(hasta el 40% de anuncios clasificados: buen momento)
4) Precio del Papel.
5) Nivel de regulación de los mercados
(En España la TV es un servicio publico; regulación numero canales y tiempo de publicidad.)
6) Niveles de lectura de prensa.
El índice de lectura ha crecido en España. En la UE es mayor que en España (Francia y los países nórdicos).
Nivel de ventas de diarios.
7) Hábitos de oyentes y espectadores de Radio y TV.
En Usa es importante la radio en el coche o la TV matinal.
En España no es tanto un medio de acompañamiento. Se escucha. La TV matinal no es importante. En España
el prime time es mas tardío, a partir de las 10:30 de la noche.
8) Niveles de equipamiento:
Ordenadores, mandos, parabólicas (6% de los hogares)
9) Presencia de medios de países vecinos
TV multinacionales: RTL, C+.
10) Infraestructura de compra de medios (intermediarios)
Distinto volumen o peso de los anunciantes (Imp. Telefónica), centrales de compra, agencias de publicidad.
CENTRALES DE COMPRA DE MEDIOS
Se encarga de la compra de espacios y tiempos publicitarios. Son expertos en medios. Algunas nacen para
concentrar un presupuesto importante y así poder presionar. Así ocurre cuando los anunciantes grandes hacen
valer su peso en el mercado: consiguen descuentos. Estas centrales alcanzan un notable poder sobre los
medios, son elementos de presión.
Las centrales que facilitaban más anunciantes a las empresas poderosas no podían salir solo con eso al
mercado, así que algunas se van convirtiendo en suministradores de investigación de audiencias, entrando en
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competencia con las agencias. Las centrales han crecido con la liberación, aunque en Francia se estableció una
ley anti−centrales, donde para alcanzar una mayor transparencia se ponían limites a los descuentos y a su
capacidad de presión a los medios.
SHARE DE LOS DISTINTOS MEDIOS
TV: 1º Asia (47%), Japon, España (Alemania el que menos).
DIARIOS: 1º Alemania, Canada, Reino Unido (Italia, el que menos: 20%)
REVISTAS: 1º Francia (23%), Alemania, Reino Unido (Japón y Canada los que menos).
RADIO: 1º Canada, 2º USA y 3º España
EXTERIOR: 1º Japon 2º Francia (una excepción en Europa).
ASIA
En el 96 tiene el 23.8 del mercado mundial (Hace 10 años, en el 87, el 18.8)
El crecimiento es rápido. Pero Asia tiene niveles de desarrollo diverso.
En este periodo Asia crecía un 80%, Europa un 40% y Usa un 7%.
Japón destaca en Asia y es la 2ª potencia del mundo.
Japón es 6 veces mas que Corea, 2º país de Asia.
Aun así, el que mas ha crecido ha sido China.
9 de los 20 mercados que mas han crecido son Asiáticos.
CUOTAS
Empate TV (42.4) y Prensa (43.2)
Poca presencia de Radio y Revistas.
3er mercado: Exterior (9.2%)
La Prensa se mantiene y es muy importante el medio exterior.
La prensa no ha perdido tanto terreno como en Europa y Usa.
RAZONES DEL CRECIMIENTO DEL MERCADO ASIATICO
Crece la economía y niveles de consumo
Niveles de riqueza.
Empieza clase media con nivel educativo.
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Mayor demanda de marcas de calidad.
Comedias producidas por anunciantes.
Reacción de las industrias nacionales por lo que viene de fuera. Se intensifica la competencia. Desarrollo de la
producción local, para ir contra lo americano. Series locales.
TRES BLOQUES DISTINTOS
1)Japón, 14% gasto publicitario mundial
Hong Kong, Taiwan, Corea y Singapur.
Japón, HK y Singapur están entre los 10 mayores.
En estos países se da un elevado gasto publicitario per capita.
Mercado competitivo con los europeos y americanos.
2)Vías de desarrollo: Malasia, Tailandia, Filipinas e Indonesia.
Nivel de gasto significativo. Publicidad extendida.
Pero se da un gasto p/c bajo y por debajo de su potencial.
3)Subdesarrollo: China, India, Bangladesh, Pakistán, Sri Lanka.
Inversiones bajas, 2 dólares de gasto publicitario p/c
• En algunos países hay una serie de ciudades concretas muy desarrolladas, pero en otras miles nada de
nada. Así ocurre en China.
• China e India tienen un tremendo potencial. Entre el 87−96 China fue el mercado que mas crece.
TEMA 4
ESPAÑA
GRANDES GRUPOS: CONCENTRACION DE MEDIOS
−Recoletos:
Gran empujón cuando adquirió Marca. Ha comprado el 20% de El Mundo.
−Prisa:
Articulado en torno a El País, Ser, C+, Canal Satélite y As.
−Correo:
En torno a El Correo (Bilbao)
Compra los diarios de Edica: Hoy (Badajoz), La Verdad (Murcia), Ideal (Granada).
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También: El Norte de Castilla y Sur (Málaga).
Tiene el 25 % de Tele 5.
−Zeta:
Grupo de revistas en torno a Interviu.
Revista de información general Tiempo.
El Periódico de Cataluña, el mas rentable.
La Voz de Asturias, El Periódico de Aragón, Mediterráneo.
−Telefónica
A 3, Vía Digital, Onda Cero.
1er anunciante de España (16.000 millones).
Debido a la competencia ha necesitado de más publicidad.
CONDICIONES DE RECEPCION= EQUIPAMIENTO DE HOGARES
Tienen su influencia en las audiencias
2 o + TV
1990
1997
24.6
57.8
Color
82.2
98.4
Mando
39.1
86.2
Vídeo
39
66.9
Satélite
1
6
Ordenador
7.8
21.9
La audiencia incrementa su soberanía sobre lo que va a ver o no. Puede elegir.
Zipping: grabar para omitir la publicidad.
MERCADO DE LA TV
Es el medio mas importante. El 90% de los españoles la ve. Tiene una cobertura muy importante.
RASGOS
1.Intensa competencia de audiencias e inversiones publicitarias entre los canales.
2.Alta ocupación publicitaria= presión publicitaria.
3.Evolución al alza de la inversión publicitaria.
(Las tarifas bajan al haber mas oferta: nuevos anunciantes)
4.TV publicas compiten comercialmente con TV privadas
5.Creciente fragmentación del mercado, con TV autonómicas, TV privadas y plataformas digitales
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FRANJAS HORARIAS
9−11:30 PM: Prime Time, mayor concentración de audiencias.
61.2 % en días laborables, sobre todo de 10−10:30 PM
12−12:30 PM: 25.7% de la audiencia total ve TV
3−3:30 PM: 48.7%. Es el 2º Prime Time.
Telediarios, entre los 10 espacios mas vistos.
También la gente ve mas TV por la noche: 123 minutos de media.
En sobre mesa: 63 minutos.
A la tarde: 31 minutos.
Por la mañana: 13 minutos.
PUBLICOS
Veremos los valores que se salen de la media
Dos públicos mas importantes: Mayores de 45 y mayores de 65
Las audiencias de mas de 65 años es muy importante y esta en alza.
Las clases bajas ven mas TV que las clases altas.
Las ciudades de − de 50.000 hab. ven mas TV.
Las amas de casa ven más TV:
Amas de casa con hijos, ven − TV.
Amas de casa de +/− 35 ven menos TV.
A mas edad ven + TV.
Se ve mas TV que antes? Si
• 209 minutos de media de visionado.
• 231 minutos.
Diferencias regionales:
1997
Cataluña
Valencia
Andalucía
Minutos TV
254
253
248
9
País Vasco
Galicia
200
197
ESTACIONALIDAD EN LAS AUDIENCIAS
Las televisiones presentan sus objetivos y su programación trimestralmente.
Durante el 1er trimestre se ve mas TV
En abril, mayo y junio se da una caída
En verano las audiencias son menores.
Sept−Dic: al alza. Se produce estacionalidad de anunciantes.
Share = Cuota de audiencia, cuota de mercado.
Del porcentaje de hogares con TV encendida cuantos ven un determinado programa.
Por lo tanto, no es sobre el total.
Rating = Porcentaje sobre el total de individuos, total de españoles mayores de 14 años.
Son pues, porcentajes mas bajos.
EVOLUCION DE LA PARTICIPACION DE LAS CADENAS
SHARE
1987
Autonómicas
6.1%
Tele 5
Antena 3
TVE 1
81.3%
La 2
12.6%
Canal +
1997
18%
22%
22.6%
25.5%
7.3%
3.4%
Canal +: monopolio, única que puede ser de pago. Por suscripción.
Poca publicidad.
Tendencias:
87−94 Gran oscilación
Tele 5: Sube (mama chichos), Baja, Sube (Cambio imagen, Carlotti)
Antena 3: Baja, Sube
EVOLUCION CADENAS AUTONOMICAS
1990
1997
10
TV3
Canal 33
ETB 1
ETB 2
TVG
Canal Sur
Canal 9
Tele Madrid
23.1
1.7
4.7
10.8
20.8
21.8
21.6
9.9
29.5
5.4
8.1
15.4
19.1
19.3
22.8
19.8
Evolución: 1º crecimiento 2º descenso, por las privadas 3º Recuperación.
En ninguna comunidad la TV autonómica es dominante.
No en todas las comunidades la TV autonómica tiene el mismo peso.
Parte de su origen es la normalización lingüística.
DIVISION POR CANALES EN DISTINTOS MOMENTOS DEL DIA
En los horarios de máxima audiencia (Prime Time) es cuando las privadas están mas cerca de TVE 1
Solo en la madrugada las privadas superan a TVE
TVE domina el resto del día.
PUBLICOS DE DISTINTOS CANALES
Variables sociodemograficas cuantificables: sexo, edad, estado civil, ingresos, hábitat, ocupación, clase social
Variables psicográficas: conocimientos, actitudes, comportamientos.
+ mujeres que hombres, sobre todo en A3 y TVE 1
+ hombre en Canal+ y La 2
Las clases bajas ven mas TV
+ de 65 años ven + TV, sobre todo en Tele 5 y TVE 1
Publico + joven: A3 y C+
En A3 destacan niños de 4−12 años y jóvenes de 13−24 años
Hábitats: En lugares de − de 50.000 habitantes se consume + TV
En lugares de + de 500.000 hay mayor presencia de A3 y Tele 5.
CONFORMACION DE MARCAS
Las cadenas de TV se esfuerzan en crear una marca.
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Tele 5 ha pasado de ser solo espectáculo ha ser un canal serio.
HOMOGENEIZACION DE LA PROGRAMACION
Se dan mismo tipo de programas en las misma franjas
Se busca la lealtad en los programas.
Informativos: TVE
Fútbol: ultimo gran concentrador de audiencias
Películas:
Series: De series americanas se ha pasado a series nacionales
Concursos: se busca la participación de la audiencia.
ZAPPING
En Italia el 12% hace zapping con el primer anuncio.
Conclusiones del Zapping:
−Hay menos zapping en las pausas de intermedio (durante el transcurso del programa) que en los finales.
−Menos zapping en las películas.
−Menos zapping en fines de semana que en días laborables (se ve menos TV en fines de semana).
−Cuando mas larga es la pausa el riesgo de zapping es mayor.
−Los datos de zapping no son relevantes −no varían− según los contenidos de la pausa.
−En hogares con TV de cable el zapping es mayor.
TV LOCAL Y POR CABLE
TV LOCAL
Busca un hueco en el mercado. Se mueve en un marco legal pendiente de definir. Emite en su ámbito: local,
no regional.
Tendencias:
Integración de las Tv locales en grupos multimedia de ámbito local.
Asociación de las Tv locales para formar redes de Tv local.
Hacen estudios de audiencia conjuntos.
Las Tv locales de grandes ciudades compiten con las Tv autonómicas (donde haya).
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Censo:
Según la AIMC hay en total 881 Tv locales.
Solo 183 dan datos de su localización y existencia.
Solo 100 cuentan con una plantilla fija y programación estable (tienen proyecto empresarial).
Audiencia:
Audiencia conjunta de las Tv locales: 544.000 (Egm)
Sofres: 660.000 (apartado resto: tv local y otras cosas). 2% de la audiencia total.
Local Media: 1.357.000
Lo que si se observa es un crecimiento rápido.
Inversión publicitaria:
De 4000 a 8000 millones al año. (Radio local: 15.000 millones)
La progresión es creciente.
TV POR CABLE
Sector liderado por grandes compañías que tienen que ver con las infraestructura: empresas que ponen cables.
Buscan diversificar su negocio.
En 10 años todos los hogares podrán ponerse cable.
Uno de los operadores de cable en todas las demarcaciones es Telefónica. Tiene una moratoria de 16 meses.
Retevision es su principal competidor.
Hoy hay 21 demarcaciones adjudicadas. Potencial: 50% de los hogares.
¿Quién se mueve en torno a los operadores de cable?
Empresas telefónicas, nacional e internacional.
Bancos y cajas de ahorro.
Eléctricas (poner cables): Endesa, Unión Fenosa, Iberdrola.
Diarios Locales.
Problema: hay muchos anunciantes que son dueños.
Las TV de cable ofrece: Multiplicación de la oferta de canales y fibra óptica (calidad de imagen)
Evolución u orientación: Línea Temática (especializadas) e Información Local.
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Posible escenario futuro: Tv locales integradas en el cable.
RADIO
Es un medio con prestigio, credibilidad e influencia social. Primera fuente de noticias.
55 % de los españoles escuchan la radio. (1990: 50% y años dorados: 82−84, el 60%).
La audiencia de hoy esta en cierto descenso.
Regiones (97):
La Rioja, 68.4% País Vasco, 66.1% Asturias, 63.5% Navarra, 61.7%
Regiones del norte: consumen menos Tv que la media nacional y su consumo de diarios es mayor que la
media.
Franjas horarias:
+por las mañanas: 10% (8−1.30)
Momento estelar: 11−11.30 (18%)
Máxima cuota alcanzable: 20%
2 picos: 5.30−6.30 (9%) y 12.00 noche (8.5%)
Gran fragmentación: muchas emisoras.
Diferentes públicos.
Grupos multimedia: Ser (sinergias, promoción cruzada: As, Canal+)
¿Dónde?
En casa
Coche (1%)
Trabajo (4%)
Dos mercados:
−Radio convencional: Las 4 grandes + las autonómicas.
Las autonómicas influyen menos, tienen cuotas mas bajas y las + imp son Catalunya Radio y Canal Sur.
RNE no compite en el mercado publicitario.
Es el mercado de más audiencias y el de mas tiempo (20 minutos mas que en Radio Formula).
−Radio Formula:
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Informativa: RNE 5, Catalunya Informacio.
Musical:
Mezcla.
Las audiencias en este mercado están creciendo
Tienen : ventajas económicas (poco personal)
Se pierde la información frecuente.
La radio formula es más un medio de acompañamiento (menos informativo).
Cifra Global oyentes:
1.Convencional: 11 millones
10 millones son de las 4 radios principales (ser, cope, rne, onda cero)
El año 98 fue un mal año. Onda Cero −18%
Rne subió
2.Formula:
Las 3 primeras: Cadena 40, Cadena Dial, Cadena 100.
Ha bajado. De las seis primeras solo M−80 y Radio Ole han mejorado.
Mercado dominado por Cadena 40 (3ª del país: ser, cope, Cadena 40)
Total oyentes: 8 millones.
Cadena 40: 2.300.000 oyentes (Ser: 6 millones).
DIARIOS
Nos fijamos más en la difusión que en la audiencia.
Los datos de difusión son mas fiables, aunque mas antiguos. Se conocen tarde y por eso el de audiencia es
mas útil.
PANORAMA
La audiencia ha subido 10 puntos desde el 80.
1998: 36.9 % de los españoles (peor cifra desde el 94).
En el 98, excepto El País y El Correo, han bajado.
Abc, estabilidad a la baja.
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El Mundo ha bajado.
Marca ha bajado.
PERFIL LECTOR ESPAÑOL
63% hombres
La mayoría viven en ciudades: 50−200.000 habitantes.
Lector de prensa regional
Donde +: Barcelona, 52.3 % de los barceloneses leen diarios.
Sector tipo: Clase Media. Conforme sube la clase social mayor índice de lectores.
El 68% de la clase alta lee diarios.
De 25−34 años.
Sector joven es difícil.
¿Cuántos lectores? 12.5 millones de lectores (audiencia)
11 de inf. general
3 de prensa deportiva
155.000 de prensa económica.
DIFERENCIAS REGIONALES
Difusión por cada 1000 habitantes
Es un indicador de cultura, aunque dependiendo del los tipos de periódicos.
España: 101 ejemplares/mil hab.
Navarra: la 1ª, 187 ejemplares/mil hab.
Castilla, la ultima, por: niveles de renta bajos, menor fuerza relativa de la prensa local.
Gran cambio, en 1976, con el nacimiento de El País. Más ventas que nunca.
(Pero no todo son ventas, también son importantes las ideas y los principios editoriales.)
TERMINOLOGIA
Tirada: nº de ejemplares que salen de las maquinas.
Difusión: ejemplares vendidos. (puede ser pagada o gratuita).
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Diferencia Tirada−difusión: devoluciones.
OJD: Da la difusión mes a mes. Después, al final, se da la media del año.
Da las suscripciones, lectores cualificados.
Informa de las promociones que se han hecho.
Informa de la distribución geográfica de la difusión.
DATOS 97
Difusión cercana a los 4 millones de ejemplares.
Hay 11 diarios que superan los 100.000 ejemplares de difusión (4 deportivos).
De estos 9 son de Madrid o Barcelona (los otros dos: El Correo y La Voz).
Diarios de Inf. General:
Gran estabilidad.
El País y Abc van mejor y El Mundo peor.
Diarios Económicos:
Incremento. Crece mas del 25 %
Expansión y 5 días crecen.
Prensa deportiva:
Estancamiento en las ventas.
REVISTAS
No es un mercado homogéneo.
Equivale al 54.7 % del total (de audiencia)
CARACTERISTICAS DE LOS ULTIMOS AÑOS
1.Del generalismo a la especialización (ya no se llega a públicos masivos)
2.Del dominio semanal a la mensual
3.Dinamismo en el mercado: altas y bajas. Continuos lanzamientos. Solo las editoriales mas grandes lo hacen.
4.Presencia importante de gratuidad: + de 200 controladas por OJD.
5.Tendencia a auditar difusiones e investigar las audiencias.
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6.Tendencia a la internacionalización de los títulos: NG, Geo, Marie Claire.
UNA DISTINCION
−Revistas de Consumo:
Se venden por canales de distribución ordinarios. Con ingresos por ventas y publicidad. También pueden ser
especializadas, como PC World. Son + nacionales que locales.
−Revistas de Trabajo: Las de lectores vinculados por interés profesional, normalmente suscriptores.
Publicidad del propio sector. Se da en países de alto nivel de desarrollo.
Buscan intereses y aficiones, con menor determinación geográfica.
PERFIL DEL LECTOR DE REVISTAS
55% son lectoras
Grupo mas importantes en ciudades de 50−200.000 habitantes.
Mayoría pertenecen a la clase media.
Segmento de edad clave: 25−35 años, aunque las revistas llegan mejor al publico joven.
EVOLUCION DE AUDIENCIAS
Españoles que
leen revistas
Audiencias
R.Semanales
R.Mensuales
1997
54.7 %
1991
58.2 %
1987
46.6 %
16.6 %
1997
34.8 %
36.7 %
1980
49.6 %
Las semanales bajan y las mensuales suben.
El conjunto del periodo aumento, pero decreciente en los últimos años por crisis del 93.
INVERSIONES PUBLICITARIAS
El año 97 fue publicitariamente excelente, mejor que las ventas.
Ha crecido un 8%, el mayor crecimiento desde el 93.
Este crecimiento de la publicidad no viene como consecuencia de un aumento en las ventas.
A pesar de la ventas bajan, el mercado publicitario crece.
El alza se debe a la aparición de nuevos títulos.
AUDIENCIA
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−Semanales:
Las 6 primeras pierden audiencia en el 98 ( las 5 grandes +Mía)
Lecturas y Semana pierden +
−Mensuales:
De las 6 primeras 4 bajan (MI, Quo, Mueble, C+). Sube Mi Casa.
SECTORES QUE ABARCAN LAS REVISTAS
−Femeninas
−Famosos
−TV
−Deportivas, especializadas (+imp. las de ciclismo, Baloncesto baja)
−Divulgación científica (Quo, Cnr, MI, Año 0, I+Ciencia)
−Decoración
−Económicas: bajas ventas pero alta facturación publicitaria: Actualidad Económica, Dinero
−Motor
−Familia
−Cine, en alza: Fotogramas, Cinemania, Imágenes.
−Inf.General: C16, Tiempo (95.000, líder), Tribuna, Epoca (47.000)
Baja porque la prensa española es de calidad. Contenidos: Cordialización, son menos serias.
−Informática: Connivencia información y publicidad (distinción difícil)
Cuanto mas especializada, mas connivencia.
ANALISIS DE CADA SECTOR
−Famosos
5 títulos con ventas masivas.
5 semanales dentro de las 7 + vendidas.
−Femeninas
Semanales: +imp. es Mia: 270.000 de difusión.
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Mensual: lideres son Cosmopolitan y Elle.
Destaca femenino juvenil: Ragazza y Chica hoy.
−TV
6 revistas
Han perdido terreno. Ya no son guías fiables.
+Imp: Super Tele (211.000), Tele Programa. Están entre las 10 primeras semanales.
−Decoración
13 revistas
Mensual. 4 con + de 100.000: Mi Casa, Cosas de Casa, El Mueble, Nuevo Estilo.
−Científica
9 revistas, líder: Quo (+300.000)
Muy Interesante.
−Deportivas
Las de ciclismo las mas vendidas.
−Informática
35 revistas.
4 de + de 58.000. PC Actual es la líder.
−Motor
22 revistas
Semanales: Motociclismo y Autopista.
Mensuales: Car&Driver y Automóvil (50.000)
−Familia
4 mensuales. Ser Padres Hoy (68.000)
−Inf. General
−Económicas.
CUATRO PERFILES
20
−Famosos:
70% mujeres
Alta y media alta (menos Pronto)
Alta edad promedio de su publico
−Inf General
56% hombres. Alta y media alta
25−44 años; = diarios.
−TV
2/3 son lectoras
85% de Clase Media
−Motor
85% hombres.Clase Media
74% con −34 años: Revistas de lectores jóvenes. 10% con + de 44 años
SUPLEMENTOS
AUDIENCIAS
81
12.7 %
90
35.3 %
93
37.9 %
97
32.4 %
Cansancio de esta formula.
Son muy atractivos desde el punto de vista publicitario: publico diarios, color, tiempo sosegado.
LOS SEIS GRANDES
Semanal
El Pais Semanal
Magazine La Vanguardia
El Dominical
Blanco y Negro (Abc)
La Revista de El Mundo
3.100.000
2.800.000
900.000
Correo+Regionales
Fue líder. Paradigma
Grupo Moll, único que sube
Grupo Z
Baja un 20 %
PERFIL
A mitad de camino de los lectores de Diarios y Revistas
Equilibrio hombre−mujer. Clase Media
50−200.000 habitantes
21
INTERNET
Hay que esperar a que se consolide su lenguaje.
Los medios surgen a imitación de los medios que le preceden.
El carácter principal de Internet es la Interactividad: audiencia participativa.
Los medios han sabido acercarse a Internet.
Distinguir:
−Personas con acceso a Internet
−Usuarios de Internet, 2.7 % de la audiencia.
No es un medio de masas.
Crecimiento rápido. Evolución 97−96: sube un 84 %. Usuarios: sube un 111 %
¿Dónde?
40.7% en el trabajo, 22 % en la universidad: 62 % fuera del hogar.
¿Qué servicios de Internet se emplean?
La mayoría son el www (77%) y el Correo Electrónico (65%)
Sexo: 69 % hombres.
Edad: −de 34 años (67%)
Clase: Alta y media alta (60%)
Diferencia regional: Cataluña (4.8 %), Baleares (4.3 %) y Navarra y la Rioja (4 %)
Distinguir: nº de visitas/nº paginas visitadas.
Diarios en Internet: (Egm lo sigue desde el 96)
El País (50.000), El Mundo (26.700), Marca (13.000) y Abc (11.000).
Tema 5
ALEMANIA
CARACTERISTICAS
Mayor mercado de la Unión Europea. 80 millones de habitantes.
Donde se da la mayor inversión de publicidad y 2º país en inversión p. per capita.
22
Entre 1980 y hoy se ha duplicado. Es un país de medios impresos.
Fue un factor importante la liberalización de la TV.
CUOTAS DE LOS MEDIOS
Diarios
1988
1997
50
30.8 (revis)
Suma= 80.8
48.2
18.6 (revis)
Suma= 66.8
Revistas
30.8
TV
10.5
Radio
3.8
Cine
1
Pub.exterior
4
18.6
24.9
3.9
1
3.4
Descenso de diarios y revistas.
Crecimiento TV a expensas de las revistas
TELEVISION
Gran penetración del cable (40% de los hogares). Provoca una fragmentación de la audiencia.
4 Canales privados: RTL (share: 18%), RTL 2, SAT 1, PRO 7
Cadenas publicas: ARD, ZDF.
Canales menores: Kabel 1, Vox, DSF. Poco share pero muchos ingresos publicitarios.
RADIO (4%)
Despegue de la radio comercial a expensas de la radio publica (publica: ARD y ZDF), excepto en Baviera.
REVISTAS
Alemania es un país de revistas.
4 grupos editores: G+J, Springer, Baver, Burda.
Las revista de TV han incrementado mucho. 4 de las 5 con más ventas son de TV.
Revistas de Inf. Gen (+ de 1 millón de difusión): Der Spiegel, Stern, Focus.
DIARIOS
Son el 1er. Medio publicitario. Todavía casi doblan a la TV en inversiones publicitarias. El 81.6 de los adultos
leen diarios y 7 de cada 10 alemanes son suscriptores. Es un mercado sólido.
Prensa Popular: Bild Zeitung (1er diario europeo en difusión: 4.500.000 ejem.)
Prensa de Calidad: Frankfurter Allgemeine (400.000)
Destaca la publicidad local
23
No hay tradición de prensa dominical. Baja los domingos.
Tema 6
ITALIA
CARACTERISTICAS
57 millones de habitantes.
No tiene una ciudad dominante para los medios.
Mucha concentración en el Norte: Genova−Milan−Turin: Zonas con mas rentas.
Predominio audiovisual: mayor presencia y relevancia de publicitaria.
Italia el 4º país en inversión publicitaria
13º en inversión publicitaria per capita.
Pionero de la liberación de la TV en Europa.
CUOTAS DE LOS MEDIOS
Diarios
1988
1997
22
27.1 (revis)
Suma= 49.1
20.5
16 (revis)
Suma= 36.5
Revistas
27.1
TV
45.8
Radio
1.5
Pub.exterior
3.6
16
57.5
3.5
2.5
Descenso de medios impresos y aumento y dominio TV
TELEVISION
RAI
MEDIASET
(Berlusconi)
RAI 1, 2, 3
Del Estado
Canale 5
Italia 1
Rete 4
23.2 % audi.
Se da más satélite y menos cable
TV Pago: Tele Piu (de Canal +)
DIARIOS
Solo el 44% de los adultos leen diarios
Dominio de la prensa local
Difusiones:
24
Il Corriere della Sera: 686.000
La Republica 612.000
La Stampa 401.000
Dep: La Gazzeta dello Sport 407.000
Corriere dello Sport 246.000
Eco: Il Sole 24 Ore 350.000
RADIO
Esta creciendo en audiencia e inversión pub. Gracias al avance de la radio comercial.
RAI: 30% de la audiencia.
REVISTAS
Editores: Rizzoli y Mondadori, 51% de los ingresos publicitarios.
Dominan las revistas de TV (25% de la difusión del mercado de revistas)
1ª Sorrisi e Canzoni TV: 1.900.000
También destaca Famiglia Cristiana: 1.000.000
De Inf. General: Panorama, L'Expresso, Epoca.
Tema 7
FRANCIA
CARACTERISTICAS
Menos importancia de la prensa, +Imp las revistas y la radio. TV estatal con cuotas bajas.
El estado ocupa un papel importante. Modelo de intervención estatal.
El estado asume la perdida de la Televisión y Radio Pública.
Es un concepto de TV como servicio publico.
3er. Mercado de Europa en inversiones totales. 57 mill.habitantes+Expansion internac.(Afr)
También expansión internac. de revistas femeninas, de Canal +.
8º mercado de Europa en gasto publicitario per capita.
2 grandes conglomerados: Havas y Hachette.
25
Mercado muy suyo pero entran grupos como Bertelssman y Pearson (Les Echos)
EVOLUCION DE LA CUOTA DE INVERSIONES PUBLICITARIAS
Diarios
1988
1997
28.4
27.4 (revis)
Suma= 55.8
24
23.1 (revis)
Suma= 47.1
TV
24.6
Radio
7.2
Cine
0.7
Pub.exterior
11.7
34
6.6
0.6
11.7
Diarios y revistas al mismo nivel. TV no es demasiado (Italia, 57%)
Pub. Exterior: niveles asiaticos, gran tradicion. Y se exporta (empresa Avenir)
PRENSA
Ley liberal de prensa de 1881.
El Estado los subvenciona para promover la democracia.
(impuestos bajos y tarifas postales y telefónicas especiales)
AFP: France Press. 3ª agencia del mundo. La mitad del presupuesto es estatal.
La difusión se mantiene estable desde 1990. No hay cambios en la demanda global, solo transvase de lectores.
Indice de lectores: 154 ejem/mil habitantes.
No es significativamente alto y esto es así por:
Precio de diarios: caros
No consiguen despertar el interés de jóvenes y mujeres (leen mas revistas)
El lector vive en ciudades pequeñas y mediana y áreas rurales.
DIARIOS
Nacionales: París.
Prensa regional: domina las ventas.
Entre los 50 más altos de Europa hay 4 de París y 4 regionales.
Hersant ( gran peso en prensa regional y dueño de Le Figaro)
Las editoras son deficitarias y por eso realizan otro tipo de publicaciones y forman conglomerados mas
amplios.
Prensa regional:
26
62 diarios regionales: Precios + bajos y proceso de modernización (+color...)
Ouest−France 780.000
Sud Oust (Burdeos)
Le Progress (Lyon)
Prensa nacional−Parisina: No es una prensa dominante, al contrario de Londres.
10 diarios con 2.5 millones de ejemplares
Caros: 7 francos los de calidad y 5 los populares.
Le Parisien (popular)
Le Figaro (de izquierdas)
Le Monde (dchas.)
Liberation (1973)
France Soir
L'Humanite
Economía: Les Echos y La Tribune
Deportes: L'Equipe (400.000) y París Turf
TELEVISION
Goza de menos libertades que la prensa.
Consejo Superior de lo Audiovisual (CSA):4 personas con Pres. de la Rep. y del Parlamento.
Se establecen unos tiempos máximos de publicidad
Impuesto por el uso de la TV
Limites a la propiedad
Se fomenta la producción del cine y tv nacional.
Alta participación de C+: 17.8 Alcanza los niveles de las televisiones generalistas.
Penetración del cable: 7.1 % de los hogares
del satélite: 5%
3 grandes TV generalistas:
27
TF 1 38 % (hoy privada)
FR 2 26 %
FR 3 18 %
Otras: M6, Arte.
La publicidad no se incorpora a la TV hasta 1968.
TV publica: Muy subvencionada: impuesto de compra de TV + presupuesto + Publicidad.
Las privadas están en manos de grupos industriales: TF 1 (Bonygues, constructora)
C+ (Havas, General de Aguas)
No se ha incrementado el tiempo dedicado a la TV: 3 horas diarias (estándar europeo)
REVISTAS
Gran diversidad y competencia.
4 grandes grupos:
Prisma
Hachette
Baver
Emap
Revistas de Inf. Gen: Le Point, L'Express.
−Paris Match
RADIO
Importante sector por la liberalización del 82.
1500 emisoras.
La CSA tiene grandes competencias: asigna frecuencias, autoriza emisoras y nombra el presidente de la radio
publica.
La publicidad empieza en 1984.
Impuesto por receptor de radio: ayuda a la radio publica.
Radio publica:
28
Radio France (equivalente a RNE) Tiene un poco de publicidad.
France Internacional, emisora publica + importante. (Equivalente a RNE 1)
Radio privada:
4 importantes
RTL (de Havas y CLT)
Europe 1 (de Hachette)
RMC
NRJ
El origen de estas radios esta en que inicialmente emitieron desde estados vecinos:
RTL (Luxemburgo), Europe 1 (Andorra) y RMC (Montecarlo)
Tema 8
JAPON
CARACTERISTICAS
Alta densidad de población: 100 millones de habitantes.
Difusión total de prensa: 72 millones de ejemplares.
Masiva entrada de operadores de cable y satélite americanos: Direct TV
Hoy: oferta terrestre de 12 canales, 2 públicos.
1996: 1ª plataforma digital: Perfect TV (70 canales)
El 7% ya es Tv por cable.
Cuota de mercado de revistas ha crecido. Domina la televisión. Publicidad exterior imp.
Unico país con cuota de mercado publicitario en expansión.
Es el 2º mercado del mundo tras EE.UU. Es un mercado 7 veces mayor al español en cuanto a inv.
Publicitarias, 8 mas que el de Corea y 10 mas que Taiwan.
PRENSA
Asahi
Mainichi
Yomiuri
29
Nikkei (econ.)
−Alto índice de lectura de los diarios.
CUOTA DE LOS MEDIOS SOBRE LA INVERSION TOTAL (88−97)
Diarios
1988
1997
34.6
Revistas
8.9
TV
36.9
Radio
5.5
29.5
10.1
42.8
5
Pub.exterior
14.1
12.6
Francia tiene niveles parecidos
de Publicidad Exterior
Unico país que sube en revistas, pero partiendo de niveles bajos
Tema 9
AMERICA LATINA
CUOTA DE LOS MEDIOS
Impresos
1988
1997
27
27
TV
55.6
Radio
11.5
Cine
1.3
Pub.exterior Inversion Mundial
4.5
1.5
62.4
La mayor
7.7
0.2
2.7
5.1
Bajo, pero gran incremento
(23 Asia, 29 UE, 38 USA)
Crecimiento de la TV a expensas de la radio
Son importantes los canales terrestres de pago, como en Brasil. En Argentina es imp. el cable.
Los mercados están orientados hacia la TV.
Mucho potencial de crecimiento.
POTENCIAS
Brasil 44 %
Argentina 25 %
Venezuela 7.6 %
Chile 5.5 %
Brasil domina el mercado. 160 millones de habitantes. Estado de Sao Pablo (44 mill).
¿Causas del dominio de la TV?
Altas tasas de analfabetismo.
30
Bajos índices de lectura.
Radio, Cine y Exterior: 10 %, inversiones bajas.
GASTO PUBLICITARIO PER CAPITA
Argentina 95 dólares
Chile 51 $
Venezuela 42 $
Brasil 37 $
México 20 $
(España 122 $, Usa 367 $, Japón 288 $)
9.1 BRASIL
CARACTERISTICAS
Economía grande. Entre los 10 mayores del mundo en PIB.
La industria de los medios esta mas desarrollada que otros países. (Grupo O Globo).
Incluso exporta contenidos a otros países. (TV Globo)
Se da un alto grado de concentración.
3 medios importantes: TV, radio y diarios. (Revistas no tanto, solo en sectores altos)
El Estado no es propietario ni gestor de medios. Influye de otras maneras (publicidad, gran anunciante).
TELEVISION
Grandes audiencias. Brasil: dedican 5 horas al día.
21 televisores por cada 100 habitantes.
TV Globo: Llega al 70 % de la audiencia. Hegemonía.
Los competidores buscan nichos específicos: Hay un 30 % de la audiencia que no esta bajo dominio de TV
Globo. Ej: SBT clases media y bajas. Problema: no interesa a anunciantes.
DIARIOS
Mercado descentralizado, local, regional. (históricamente).
Destacan diarios en Rio y Sao Paulo: influencia nacional.
Rio: O Globo, Jornal do Brasil.
31
Sao Pablo: Folha de Sao Paulo, O Estado de Sao Paulo.
A nivel local destaca Zero Hora, en Porto Alegre y A Tarde, en Salvador.
REVISTAS
A partir de los 40 fue el principal medio.
Su evolución baja desde los 70 con el desarrollo de la TV.
Veja: 800.000, de inf. gen, de sectores medios altos y altos.
Hay una diversidad de sectores.
Alto índice de concentración: Editoras Abril y Globo.
Una misma empresa puede ser multimedia. No hay restricciones.
RADIO
Emisoras regionales y locales.
Onda Media domina sobre FM.
Grandes ciudades si tienen emisoras importantes: Radio Globo.
GRUPOS DE MEDIOS
Exportan contenidos: telenovelas.
Nueva fase: internacionalización de la programación.
Avance en las nuevas tecnologías: Cable, satélite, Tv terreste de pago (=C +)
Es un mercado con importantes barreras de entrada.
El gobierno: Impidió que propietarios de diarios entraran en TV.
Importante actor en gasto en publicidad. Créditos estatales.
GLOBO: Influencia internacional.Domina la Televisión.
Net (Tv de pago)
O Globo (prensa)
Radio O Globo
ABRIL
Tiene 7 de las 10 mayores revistas que cubren los principales segmentos.
32
Gestiona MTV en Brasil, con programación autóctona.
TV de pago TVA.
9.2 ARGENTINA
CARACTERISTICAS
Difusión de medios impresos con niveles europeos.
Hoy la lectura de prensa tiene un índice de 65 ejemplares/1000 hab. (niveles extremeños).
2 mercados: Buenos Aires (Clarín, popular y La Nación, de calidad) y el interior.
TELEVISION
Proceso de privatización en el 89.
Se levantaron las barreras de entrada a los grandes editores de diarios, lo que creo una propiedad horizontal de
los medios.
También se levantaron las restricciones al capital extranjero.
Se da el mercado de TV por Cable mas importante de América Latina, especialmente en el interior. Mucha de
esta Tv por Cable tiene participación extranjera: Telefónica.
PRENSA
La inversión publicitaria es importante en los diarios argentinos.
2º medio en inversiones publicitarias totales. 1º en inversión per capita.
190 diarios. (No es un numero elevado).
Estructura oligopolistica: Varios diarios dominan el mercado de Buenos Aires.
Estructura de monopolio en el interior.
El conjunto del mercado ha perdido un millón de lectores desde el 83, aun así se mantiene alto el índice de
lectura.
Dos diarios importantes: (han sobrevivido a la caída de lectores)
−Clarín (el de + ventas)
Buque insignia del grupo Clarín.
Según el IVC vende mas de 630.000 ejemplares.
−La Nación
Tipo de publico distinto a Clarín: ámbitos educativos y culturales mas elevados.
33
El mas influyente del país. 180.000 ejemplares.
−Ámbito Financiero: diario económico.
TELEVISION
Terrestre y por Cable.
Históricamente la industria argentina es local.
La TV eran locales desde el inicio del desarrollo de la TV.
Las de Buenos Aires eran las de mayor capacidad: vendían espacios a las TV del interior.
Esos inicios de TV local ha permitido el gran desarrollo del cable en Argentina.
Nunca hubo históricamente cadenas nacionales.
Había un canal publico en Buenos A: C7
En Buenos Aires: C7 + 4 privados (7,9,11,13) + Canal 4.
Cambio legislación:
Menem decide levantar las restricciones para las TV privadas
Se levantan las restricciones al capital extranjero y a la propiedad multimedia.
Consecuencias:
Dominaran la televisión empresas que ya tienen diarios.
Se extendió la propiedad horizontal.
Se dio un desarrollo notable del mercado publicitario.
Hoy los canales privados controlan el 83 % de los ingresos publicitarios (los 4 canales)
Clarín se hace con el control de Canal 13.
La editorial de revistas Atlántida, junto a Telefe, entran en Canal 11.
CABLE
Modelo único. Entrada de capital extranjero.
No había un proyecto nacional de TV por cable. Los dueños de cable son locales.
Empieza a desarrollarse en ciudades pequeñas del interior, donde se llevan señales de TV de Buenos Aires.
Se da un proceso inverso: el cable va hacia Buenos Aires desde las ciudades y no al revés.
34
Pero también se da un cierto proceso de concentración:
Tres importantes operadores de cable:
Multicanal: 17.4 (asociado a Clarín)
Videocable: 13.8
CableVision: 11.3
A pesar de la importancia del cable solo recibe el 3 % de la inversión publicitaria.
Recibe + la Tv terrestre.
Tasa penetración del cable: 60 % de los hogares.
Hay mas usuarios de cable que usuarios de teléfono.
Nº de sistemas de cable ha descendido a 1600.
RECAPITULACION DE IDEAS de los temas (Perez Latre)
−¿Cómo comprender los medios y analizar los mercados?
Supone hacer un juicio sobre Calidad (que se basa sobre unos datos contrastados historicamente y comparados
internacionalmente).
−Los medios no son solo vehiculos de la publicidad pero son tambien vehiculos de la publicidad.
−Lo importante es comprender lo que los medios quieren decir: ver su influencia, sus efectos.
−Hay que relacionar el uso de los medios y el consumo de productos y servicios.
Conocemos mejor la audiencia de los medios que de la publicidad.
−Los medios desarrollan determinados intereses de las audiencias: ver cuales son y si tienen conexión
publicitaria. Se acaban las grandes audiencias.
El mejor medio es la TV: mayor potencial persuasivo.
−Los medios difieren en su dimesión cuantitativa:
No siempre los programas de más audiencia −que sufren más presión publicitaria, con 12 o 15 anuncios− son
los más interesantes para la publicidad.
Se ha de trabajar al servicio del mensaje y no del medio.
−La audiencia no siempre responde y las respuestas no son inmediatas: las marcas se construyen con el
tiempo.
−Las acciones de comunicación deber ir acompañadas de realidades. Si un anuncio es muy distinto de la
realidad cuanto mas se difunda peor.
35
−Relación audiencia−medios: es diversa y a veces fortuita. Hay diferencias entre un suscriptor y comprador,
entre un lector de inf.deportiva y otro de prensa general. Hay que saber como los distintos públicos usan los
medios. Por ejemplo, como los jóvenes leían menos diarios El País sacó su suplemento Tentaciones.
−Hay productos que les interesa audiencias pequeñas, llegar al grupo de personas al que se pretende llegar.
Menos es más: una minoria relevante. Llegar al 100% es más caro.
−Se está produciendo un cambio tecnológico acelerado.
Los medios no se sustituyen unos a otros. Se van sumando. Los diarios no han desaparecido. Los medios se
adaptan y cambian con el desarrollo de otros medios. No se sustituyen. Lo que es tecnológicamente posible no
siempre es comercialmente posible.
−A veces desde la publicidad se piensa que el público está muy atento a los medios. Se sobrevalora la
influencia de los medios. El publico no es cautivo.
−Hay que ver donde se está más atento, cuando: calidad del tiempo.
−Revistas: audiencias segmentadas. Anunciantes y lectores con intereses parejos.
−Diferenciar medios impresos−audiovisuales. Todos interactuan.
Influencia de los medios impresos: fuente de los demas medios.
Se da una cierta integración entre medios impresos y medios audiovisuales.
EVOLUCIONES DE LA DISTRIBUCION DE INVERSIONES PUBLICITARIAS EN EUROPA
(Introducción de Rodríguez Virgili a sus temas)
FUENTES
Para comparar hay que ver:
• Si el método de recolección de datos es similar.
• Las definiciones de los términos.
• Si la cifra final tiene en cuenta los descuentos negociados. Las inversiones a precio de tarifa no son un
dato definitivo.
UNION EUROPEA
1980−96
Las inversiones publicitarias crecen un 73%
4 etapas:
80−84 Ritmo sólido, pero moderado
84−89 Boom publicitario
90−93 Recesión
36
93−96 Crecimiento, pero a ritmo pequeño
La TV es el medio que mas ha crecido: En 1980, 16.3% y en 1996, 31.2%
Los Medios Impresos descienden, pero copan el 60% de las inversiones publicitarias:
1980
Periódicos
Revistas
46.4
27.1
1996
39.3
18.8
Por Países (inversión total):
Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España.
Inversión per capita: Dinamarca, Alemania, Reino Unido, España (puesto 12), Italia (13).
Factores que explican la evolución de la inversión publicitaria:
−La economía, el PIB.
−El gasto en consumo.
−Situación del mercado laboral (anuncios de ofertas de empleo)
−Marco jurídico.
Tema 10
REINO UNIDO
DEMOGRAFIA
51 % de la población son mujeres
15−35 años: 35 % de la población.
35−44 años: 17 % de la población.
45−54 años. 16 % de la población
+ de 55 años: 32% de la población
Clase Social. Ay B (21%) C (28%) C2 (23%) Dy E (28%).
MEDIOS 1997
1227 periódicos
57 TV comerciales
182 emisoras comerciales de radio y 62 no comerciales:
37
−No comerciales. Son 62 (57 locales y 5 nacionales)
50.6 % de la audiencia. (38.5 % audi. Nacional y 9.9% audi. Local)
(Hasta hace poco estaban prohibidas las emisoras comerciales nacionales)
−Comerciales. Son 182 (177 locales y 5 nacionales)
49.4 % de la audiencia. (39.7 % audi. local y 9.7 % audi. nacional)
CARACTERISTICAS GENERALES
Gran tradición. Desarrollo del modelo democrático liberal de la información.
Desarrollo de una configuración empresarial de los medios. Marco jurídico de libertad.
Popularización de los medios. Idea de servicio publico de radio−difusion (BBC).
La BBC es publico (" estatal).
Globalización y nuevas tecnologías.
La fuerza del sistema informativo esta en: gran dedicación al consumo de medios informativos (el índice de
lectura y el tiempo invertido en TV y radio).
Dominan los diarios, auque la inv.pub. ha bajado 4 puntos en la última decada.
Ha bajado las revistas. La inv. En tv ha subido 4 puntos.
PRENSA
Importante en el desarrollo de la sociedad democrática.
Tres principios que inspiran el periodismo:
−Servir al mantenimiento y desarrollo de la vida democrática.
−Informar y enriquecer al publico para la vida social, cultural e intelectual.
−Informar de las actividades del gobierno y controlar su gestión.
ANALISIS 1945−1980
1.Descendió el nº de periódicos, pero crecieron los índices de difusión. Se llego a la concentración de medios.
2.Presencia cada vez menos dependiente de partidos o afinidades políticas, pero los medios si tienen su órbita.
Cada vez mas un perfil mas comercial: criterios de rentabilidad.
3.Domina la prensa de difusión nacional: desventaja (mas gastos en distribución) y ventaja (se obtiene mas
ingresos por publicidad nacional).
38
Dos tipos de periódicos: diarios y dominicales.
4.Cada vez mas se diferencian mas la prensa de calidad de la prensa popular.
Calidad: asabanados, clases media y alta, culta.
Popular: tabloide, clases bajas.
En los años 60 esta diferencia se acentúa con la irrupción de los nuevos empresarios
5.Los medios escritos están dominados por un pequeño grupo de empresarios que controlan propiedad y
difusión. (Lord Thomson, Robert Maxwell, Rupert Murdoch).
6.Hasta 1980 el ámbito de la prensa estaba caracterizado por el inmovilismo y apenas aparecían nuevos
títulos. Lanzar uno era un proyecto muy caro y tenia escasa rentabilidad.
Crear grupos tenía dos problemas: Altos costes de la distribución y el poder sindical de periodistas y técnicos
de imprenta. El poder sindical se veía favorecido porque antes de los años 80 gobernaba el partido laborista
(estado del bienestar). Por ello la instalación de nuevas tecnologías se vio retrasada.
7.En el afán por ganar mercado se constato el giro hacia una popularización de la prensa y en sus contenidos.
Se vulgarizaron mas los contenidos de la prensa popular. En la prensa de calidad se tendió a publicar mas
información de sociedad y menos información de política e internacional.
REVOLUCION WAPPING
Nueva planta de impresión que Murdoch puso en la localidad de Wapping.
Murdoch, propietario de The Sun y que compró The Times. (a finales de los 70 hubo una huelga. El
propietario, Lord Thomson vendió el diario a Murdoch)
Tatcher desmontó el estado del bienestar: privatizó empresas públicas, fomentó empresas privadas, liberalizo
la economía y rompió con la fuerza del sindicalismo. Si los trabajadores no aceptaban las condiciones del
empresario tras un tiempo determinado este podía despedirlos.
Murdoch aprovecho esto ultimo para presionar a los sindicatos hasta el limite y crear a la vez de forma secreta
una imprenta en W. con todos los avances tecnológicos. En el 83 Murdoch propuso unas condiciones
inaceptables a los sindicatos y a la vez contrataba nuevos operarios para W. Murdoch amenazó a los
periodistas para que se fueran a W. en secreto. De no hacerlo serian despedidos. Murdoch cerró la antigua
imprenta, despidió a los antiguos operarios y sacó el diario al día siguiente.
La revolución:
−impulso las nuevas tecnologías en el resto de diarios y se forzó a los sindicatos a aceptarlas.
−Nuevas herramientas de marketing: Guerra de precios, promociones, mas secciones, mas suplementos. Todo
ello para enfocar la información a las necesidades del publico y para lograr mas paginas de publicidad.
−Se rompe el poder de los sindicatos en los diarios.
−Murdoch emerge como magnate de los medios (también tiene la Fox).
39
TIPOS DE PRENSA
1.Según el Ambito Geográfico:
Es sobre todo nacional y la mayoría esta editada en Londres, con vocación nacional.
La prensa nacional es mas importante por el nº y la difusión total (sobre todo popular).
Escocia, País de Gales y Ulster son regionales−nacionales.
La prensa regional es complementaria de la londinense.
2.Según los Contenidos:
−De Calidad
Formato asabanado.
Inf.general y secciones temáticas especializadas. Es el diario clásico, con noticias, editoriales, columnas de
opinión. Buscan veracidad e imparcialidad. Registro culto del lenguaje. Van a un publico con una grado alto
de cultura.
Se amplían cada vez mas las secciones: mas publicidad, mas ingresos.
Destacan el FT del grupo Pearson. Es económico.
−Populares
Formato tabloide.
Diseño gráfico distinto al de calidad. Se parece más a los de deportes, como el Marca.
Muchas fotografías, colorido, impacto tipográfico y visual. Predominio de la imagen sobre el texto. Ingresa +
por ventas al nº que por publicidad (al contrario de los de calidad).
La prensa popular británica surgió a principios del s.XX, que desde la 2ªGM ha tendido a primar el
amarillismo y el escándalo.
¿Es eso periodismo?
Cada día es un reto por la audiencia, por vender esos millones de ejemplares. Y por ello muchas veces
publican exclusivas, entrevistas personas celebres y a veces hasta mentiras.
Secciones fijas:
Consultorios sentimentales, fotonovelas, pornografía.
El responsable del paso de la prensa popular a la sensacionalista es Murdoch.
Murdoch compró The Sun en los 60 y desbanco a sus competidores con los recursos que hemos descrito. Los
demás diarios le copiaron.
40
No todos los populares siguen los criterios de Murdoch: mantienen el espíritu de comienzos de siglo: informar
a la clase baja de los que pasa con una mayor superficialidad que los de calidad pero sin caer en el
amarillismo de The Sun.
3.Según la Periodicidad:
−Lunes a sabado:
P.ej The Times
−Dominicales:
No son suplementos, pertenecen al grupo de los anteriores.
Los hay populares y de calidad.
Son independientes, con redactores propios. Se promocionan dentro de los semanales.
P.ej. The Sunday Times.
Características: el publico descansa y tiene mas tiempo para la lectura. Temas de ocio, entretenimiento, inf.
especializada. Incluyen más secciones, más suplementos, grandes reportajes.
DIFUSION DE LOS DIARIOS
Difunden mucho mas que los españoles, sobre todo los populares.
Causas: alto índice de lectura y en España no se da la prensa popular.
Nº de ejemplares/1000 habitantes: España 105, GB 330
Nº personas que leen diarios: España 38 % de la población, GB 60 %
NUMERO DE DIARIOS 1900−1992
Diarios de Londres:
Desde la 1º GM pasan a ser considerados diarios nacionales. Su distribución es nacional, lo que lleva a
mayores costes.
Regionales: Sufrieron un descenso de titulos, sobre todo los matutinos (de 41 a 18).
El nº de los regionales de la tarde es estable, pero a la baja (89 a 76). Los regionales salen por la tarde para no
competir con los nacionales. Por eso su estabilidad. Sacan temas que los nacionales no han podido dar por la
mañana.
CUOTA DE INVERSIONES PUBLICITARIAS 1997
GRUPOS
News International
INV. PUB
97
PRINCIPALES MEDIOS
22%
The Sun, The Times, Sunday Times, News of the
World
41
Associated Newspapers
Mirror
Group
Express Newspapers
Hollinger
Pearson
Guardian Media
21%
Daily Mail, Sunday Express, Daily Star
20%
14%
13%
6.5 %
4%
Daily Mirror, Sunday Mirror, The Independent
Daily Express, Sunday Express, Daily Star
Daily Telegraph y Sunday Telegraph
Financial Times y The Economist
The Guardian, The Observer
CUESTIONES DE MARKETING Y CONTENIDOS
−Para buscar un público para los diarios es importante: Edad, sexo y capacidad adquisitiva.
El tipo de audiencia más atractiva para un anunciante −y que es el que en un principio busca− es el público
con gran capacidad adquisitiva.
−Prensa popular:
Lo consume gente más joven. Desventaja de la prensa de calidad con respecto a la popular: la prensa de
calidad tiene más dificultades para encontrar nuevos lectores.
−Prensa de calidad:
Busca una popularización de los contenidos. Para atraer a ese público joven evita publicar solo contenidos
políticos y para ello incluye contenidos de ocio y entretenimiento.
−Grandes inversiones para desarrollar servicios informativos on line desde el 92.
El 1º en Inglaterra fue Electronic Telegraph (94): 350.000 suscriptores
Daily Sunday: 1.100.000
2 incognitas:
Que tipo de servicio deben proporcionar y como se logra la rentabilidad.
Tipos de usuarios: muchos jovenes y clase media. Es un lector joven que no es igual al de prensa popular.
Ventajas:Forma de promoción, interactividad e información (conocer al usuario de Internet)
REVISTAS
Adaptaron antes que los diarios las nuevas tecnologías de impresión.
Gozan de buena salud económica.
2 Grupos:
1.Consumer Magazines:
−Generalistas:
42
Las de mas éxito son las de radio y TV.
Ej: Sky TV (3 mill), What's on TV (1 mill), Radio Times (BBC)
También destaca Reader's Digest.
−Especializadas: de mujer...
−De Opinión:
The Economist (liberal)
New Statetsman (socialista)
Spectator (conservador)
Private Eye (satírica)
Time Out (Eventos culturales en Londres).
2.Business & Professional
Muchas son gratuitas. Para profesores, academias...
MARCO JURIDICO
En el Reino Unido no hay Constitución, solo jurisprudencia.
No hay una ley que recoja la libertad de expresión.
Se asume la protección a la libertad de expresión reconocida por la UE.
Radio y Televisión: se da un mayor controlo gubernamental.
Prensa: goza de mas libertad, como en toda Europa.
CONDICIONAMIENTOS LEGALES DE LA PRENSA BRITANICA
1.El libelo: difamación que atente contra la intimidad de las personas.
2.El desacato al tribunal: si el juez lo determina se debe revelar las fuentes. No existe el derecho al secreto
profesional.
3.Ley de Secretos Oficiales: documentos secretos del gobierno.
También los periodistas, desde el 45, han creado una serie de normas que regulan la profesión. En el 47 se
crea el Consejo de la Prensa: 39 personas independientes, con relevancia social y prestigio. Este consejo
vigilaba el control, la calidad y la ética de los periódicos. Recogían las quejas de la gente y luego sugerían
rectificaciones. Este organismo desapareció por ineficaz.
A mediados de los 80, en el boom del sensacionalismo, algunos miembros del parlamento promulgaron leyes
especificas que pusieran coto a las informaciones, que se vigilaran los contenidos. Esto se canalizo a través de
43
un comité que debía estudiar los casos y proponer medidas. Así se evitaba que hubiera leyes y para optar por
una auto−regulación que fuera mas efectiva. El comité creo una Comisión de quejas de la prensa (1991) con
16 personas de prestigio. De estas 9 debían representar a toda la prensa (calidad y popular).
Se ha elaborado un código de conducta profesional. Esta comisión ha sido mas eficaz, pero el problema
continua: el Parlamento hace leyes que controlen mas los contenidos.
TELEVISION
Responde y ha sido modelo de sistema publico europeo de radiodifusión.
2 Puntos característicos:
−Tanto la radio como la TV publicas han preservado un grado de independencia con respecto al poder
publico. Su gestión es independiente del Parlamento.
−La TV privada surgió antes de que cayeran los monopolios de Radio y Televisión en Europa. Esto ha
permitido una liberalización gradual.
BBC
Surgió en 1992. British Broadcasting Company. Era privada, de los fabricantes de radio.
Pretendía fomentar la radio. El Estado considero que debían intervenir:
−porque se consideraba que el espacio radioelectrico es limitado.
−por la influencia que empezaba a tener en la vida social.
Distintos comités analizaron como hacerse con la BBC. Vieron que aunque sea un servicio publico la BBC
debe ser independiente del poder político.
Por ello se creo una corporación publica, la BBCorportation.
RASGOS DE LA BBC
−Sistema de financiación: impuesto por tenencia de aparato receptor, para excluir la publicidad.
−Debe llegar a toda la población, también pueblos.
−Dirigida por un Consejo del gobierno elegido por el rey con: espíritu independiente y de servicio publico.
Destaca el director general.
−Debe conseguir crear un espíritu de comunidad nacional.
Hasta la 2ª GM la BBC continuaba siendo el único servicio de radiodifusión en GB: gran prestigio
internacional por: profesionalidad e imparcialidad. También continuaba la margen de los vaivenes políticos.
Fue una excepción en Europa.
En los 40 comenzaron las pruebas experimentales de TV y después de la guerra BBC Tv comenzó a emitir
regularmente. A finales de los 50 hubo sectores que exigían un modelo mixto de Tv. Lo que hacen es crear en
el 54 la Independent Broadcasting Authority (IBA).
44
De la IBA iban a depender 12 franquicias =canales de TV, 1 por región.
Cada uno de estos canales mantendrían el monopolio de la TV comercial en su región porque la IBA
obtendría sus ingresos a través de la publicidad.
Tenían rigurosas normas referidas a la programación para asegurar su servicio publico. Se unían para emitir
los informativos nacionales.
En los 60 el proceso liberalizador continuo. En el 63 la BBC crea la BBB 2 y se abrió la posibilidad de crear
emisoras de radio regionales y locales, tanto comerciales como no comerciales. Se liberaliza, pues, el sector a
nivel local y regional.
Se crea Channel 4, financiado por publicidad: canal para minorías étnicas. Es un canal nacional independiente
de la BBC, donde muchos programas son realizados por productoras independientes (para potenciar la
industria). Al principio fue de titularidad publica y de gestión privada.
Era Tatcher:
Se dan dos tendencias en el partido conservador: liberalizar mas y un mayor control de la TV y la radio (para
acercarlas a las ideas de Tatcher). Margaret no veía con buenos ojos la independencia de la BBC.
¿Qué cambios hizo? En el 82 la Ley del Cable: se facultaba a empresas privadas a explotar el cable. Se dio un
intento de crear un sistema de TV publico por satélite, la BSB, que fracaso. Murdoch tenia una TV por
satélite, la Sky Channel que acabo siendo la BSkyB.
En 1990 Margaret redacta la Broadcasting Act: sustituye la IBA por la ITC (Independent TV Comission).
Los canales regionales de TV pasan a llamarse ITV.
Este cambio fue en un principio para liberalizar mas la TV comercial.
Las TV regionales pasan a obtener las franquicias. Estas televisiones, en vez de tener que cumplir unos
requisitos, se otorgabas ahora por subasta. Muchas de las empresas que tenían la franquicia no la renovaron
porque no pudieron pujar en la subasta.
¿Qué paso al final en realidad?
La ITC ha pasado a intervenir mas en los contenidos de lo que lo hacia la IBA y, por ejemplo, prohibió los
reportajes en los informativos. Margaret recibió muchas criticas.
La conexión a los informativos nacionales de las TV regionales se mantuvo pero además se obligo a emitirlos
en Prime Time.
Era un informativo producido conjuntamente por todos los canales. Pero en marzo del 99 se omite esta norma
con lo que ya no se obliga a emitir el informativo conjunto ni en prime time.
Los índices de audiencia de la BBC y la ITV iban descendiendo y los ingresos publicitarios eran menores. Por
eso se decidieron a poner concursos. Subió la audiencia de la ITV y bajo la de la BBC. Este 10 de marzo ITV,
53% y la BBC, 21%.
Esto produce una crisis del concepto de servicio publico de la televisión. La BBC ya emite de todo: los
programas de calidad de siempre pero también populares.
45
Otro problema: la gente esta cansada de pagar el impuesto de la BBC. Idea: financiación por suscripción. Pero
los dirigentes de la BBC quieren aumentar el impuesto.
Ley de 1990: se recoge la directiva europea de TV Sin Fronteras:
Se reguló la publicidad para menores y fomentó los programas nacionales. Esta ley también liberalizo la radio
y creo un nuevo canal de TV: Channel 5, que supone una mayor competencia en audiencia e ingresos (sobre
todo para la ITV).
ORGANISMOS QUE ORGANIZAN LOS MEDIOS DE AUDIOVISUALES:
−BBC: Desde los 80 los índices de audiencia han descendido. Su administración es mas compleja, con mas
gastos, como también pasa en el resto de las TV publicas europeas. Tiene una ventaja: la fidelidad de su
publico y la calidad.
−ITC: Manda sobre la ITV (canales regionales).
−Radio Authority: regula la radio comercial nacional y local.
BBC: Problema de financiación: se critica que se deba pagar un impuesto por tener una tele. Por otro lado,
desde el gobierno no se ve con buenos ojos la excesiva independencia de la BBC.
¿Qué se ha hecho?
Sobre la financiación: se ha aconsejado a los directivos que obtengan más ingresos a través del merchandising
y la venta de programas.
Sobre su independencia: se nombran a personas afines a las ideas del partido gobernante. El Director General
controla los contenidos.
SITUACION ACTUAL TV.
Ha crecido el nº de canales tanto terrestres, de cable y por satélite.
Hay una mayor oferta de la programación: más variedad temática.
RADIO
BBC 1: Música contemporánea
BBC 2: Música popular y folklórica
BBC 3: Música clásica y Jazz
BBC 4: Generalista, convencional
BBC 5 Live: Eventos en directo (deportes).
BBC World Wide (Servicio Exterior)
Es un canal financiado por publicidad
46
Canal internacional con fondos públicos
MEDIOS DE TELEVISION
BBC
ITV
Canales internacionales por satélite (Mtv, Eurosport...)
DSB (Direct Sattelite Broadcasting): BSkyB
Canales TV por cable: En 1996, 15 millones de hogares.
RADIOS COMERCIALES
3 Nacionales:
−Classic FM
−Virgin: rock, Pop
−Talk Radio: generalista.
Emisoras Locales: ILR (Independent Local Radio)
200 emisoras
AUDIENCIA DE TELEVISION (98)
ITV 32 %
BBC 1 30 %
BBC 2 11%
Channel 4 10 %
Channel 5 4%
Cable y Satelite 12 %
FUTURO DE LOS MEDIOS EN GRAN BRETAÑA
−Política audiovisual:
La influencia no es tan grande.
Se desmitifica la teoría de la escasez, que señala que hay demasiada oferta.
Se fortalece mas la iniciativa privada.
47
−Crisis del concepto de servicio publico.
−Aumento de la competencia (en audiencia y publicidad): mas nº de canales.
El grado de competencia no es el mismo para todas las empresas porque no es el mismo para todos los
sectores (mas en prensa).
−Globalizacion
Cada vez mas participación internacional en la participación de las empresas.
Se puede acceder a ofertas internacionales: suscriptores, internet, distribución inter.
−Integración de los medios (paquetes de publicidad):
Son mas importantes los contenidos con independencia del medio. El medio ya no es el mensaje.
−Concentración de Medios: empresas con varios medios.
Restricciones: Ninguna empresa puede tener más del 15 % de cobertura en la ITV.
[Antes una empresa no podían participar en otra ITV. Ahora puede participar en otras ITV, pero si no supera
mas del 15 % de la audiencia de la ITV ( =sobre la aud. del 32 % que tiene la ITV) al sumar los canales que
tenga esa empresa.]
−El grado de concentración en la TV no es tan acusado como en la prensa (salvo satélite, BSkyB)
Tema 11
ESTADOS UNIDOS
CARACTERISTICAS
+ de 250 millones de personas
756 millones de receptores de radio (España 12 millones)
La UE intenta buscar un mercado análogo al americano.
Globalizacion de las empresas.
Influencia de los mercados bursátiles. Las empresas informativas cotizan en bolsa.
DOS CONCEPTOS
−Shareholders (accionistas)
−Stakeholders (participantes sociales): Persona o grupo que influye o esta influido por las actividades de la
empresa.
El + imp. es la audiencia. Se buscan resultados a largo plazo.
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Dos tipos:
−Grupos que establecen relación formal o contrato con la empresa.
(Proveedores, distribuidores, empleados, clientes=audiencia y anunciantes).
−Comunity o Comunidad social: grupos políticos, asociaciones y organizaciones
En todos los mercados las empresas deciden teniendo en cuenta en primer lugar a los accionistas porque las
decisiones se quieren ver a corto plazo.
Es importante el prestigio frente a los bancos. Las decisiones de las empresas se miran con lupa, precisamente
por estar en bolsa. Hace falta una transparencia informativa de cómo va la empresa para buscar nuevas
inversiones, y por eso se ofrecen datos como las cuentas anuales.
ESTRATEGIAS O TENDENCIAS EMPRESARIALES Y DE MARKETING
−Tecnología digital: amplitud de ofertas.
Afecta a la producción de contenidos, a la distribución y al consumo.
Cable: factor determinante en el mercado.
Las empresas que sepan por donde va a ir el futuro saldrán reforzadas: debe saber crear contenidos y saber
distribuirlos.
−Personalidad de los directivos
Se da un cierto egocentrismo, Show Business, enfrentamientos personales. Algunos directivos son reacios a
nombrar sucesor para cuando mueran.
2 ventajas: rapidez en la toma de decisiones, asumen riesgos.
−La Marca:
Crear una marca: ideas, contenidos que pueden ser comercializados a través de distintos medios.
Situación del mercado de EE.UU según The Economist:
Es un mercado donde no solo hay que controlar los contenidos, sino también los canales de distribución.
Problema: se crean oligopolios, donde los profesionales son menos independientes, no pueden criticar
determinadas cosas (sobre todo si son criticas a empresas vinculadas al oligopolio).
−Globalizacion:
Go global, look local: mercado global, consumidor local.
Marca global, pero comercializada localmente. Ej: CNN+
Por otro lado si no se compite en EE.UU es difícil ser un líder en el resto del mundo.
49
Y tampoco es positivo solo competir en EE.UU porque es un mercado maduro, con una competencia feroz
que impone unos limites.
−Si solo se dominan los canales de distribución hace falta crear una marca.
Problemas que se dan en el mercado.
−Es necesario pagar altas cantidades para los derechos de los contenidos.
Los mas importantes, deportes y películas.
−Los productores compran medios de distribución.
−Los productores se unen para emitir contenidos solo por un canal. Ej: HBO ole.
Los distribuidores necesitan crear una marca para que los productores de contenidos se vean obligados a
acudir a ese canal de distribución.
LA RADIO
2 rasgos principales:
−Especialización (música)
−Emisoras locales (no cadenas).
ORIGEN DE LA RADIO
EE.UU es pionero en el medio radiofónico. Las primeras emisiones regulares fueron hechas por KOKA.
También fue el primer país que llevo a la practica una radio comercial (financiada por publicidad). Cuando
empezó nadie sabia como financiarla. Inicialmente se financiaba por la venta de aparatos receptores. Los
propietarios de emisoras eran también los fabricantes. Esto cambio en 1922:
La emisora WEAF empieza a emitir publicidad. La propietaria era AT&T. Los anunciantes produjeron sus
propios programas de radio para emitir luego su propia publicidad.
DIFERENCIAS ENTRE LA RADIO PUBLICA Y LA COMERCIAL
En España el criterio para distinguirlas es la titularidad.
En EE.UU:
Emisora comercial: aquella que admite publicidad, con independencia del titular.
Emisora publica: aquella que no admite publicidad, también con independencia del titular.
Radio Pública:
Hay dos grupos:
−Emisoras que obtienen ingresos de la Corporation Public Broadcasting (CPB)
50
−Emisoras que no obtienen ingresos de la CPB.
CPB: institución federal que ayuda a aquellas emisoras que cumplen determinados requisitos. En cualquier
caso las emisoras necesitan fondos propios porque los fondos de la CPB no financian enteramente a ninguna
emisora publica. Es solo una ayuda.
¿De donde surgen esos fondos propios que son necesarios?
−Aportaciones de los oyentes
−Underwriting (patrocinio institucional): se da a conocer el nombre del patrocinador, donde se informa del nº
de teléfono y de su dirección, pero no de ofertas y precios. Es el fondo propio mas importante de las emisoras
publicas. Por eso la mayoría de la programación de las emisoras publicas y su audiencia es de clase alta (si la
audiencia es de alta capacidad adquisitiva se dan mas ingresos por patrocinio institucional).
Propietarios de radios publicas:
Universidades (60%), Organizaciones comunitarias independientes (30%), gobiernos locales (6%) y gobiernos
estatales (4%). Es decir, solo el 10% son gubernamentales.
Radio Comercial:
Son un total de 11.000 emisoras
Tres elementos:
1. Constantes fusiones y compras:
Antes de 1996 existían extrictos limites de propiedad nacional de emisoras de radio. Las empresas de radio
solo podían tener un nº limitado de emisoras (carácter local de la radio). Pero en 1996 se promulga la
Telecommunications Act:
Esta ley elimina los limites nacionales de propiedad: nº ilimitado de emisoras.
Por eso se dan muchas fusiones y compras.
Principales grupos radiofónicos:
−Chancellor Media. El + imp, con 500 emisoras.
−CBS
−Clear Channel
−ABC
Que el grupo tenga un mayor nº de emisoras ? más ingresos publicitarios.
El factor importante: en que mercado esta situado las emisoras (ciudades importantes).
Estrategias:
51
−Adquirir un numero elevado de emisoras con independencia de si están en un mercado importante o no. En
este caso lo interesa crecer en tamaño. Ventajas: una mayor capacidad de negociación, mayor influencia. Es el
caso de Chancellor.
−Adquirir o gestionar emisoras que operan en mercados importantes. Ventaja: especialización en la gestión.
Ej: CBS.
−Adquirir emisoras en mercados locales poco importantes.
Es una estrategia efectiva si controlamos el gasto.
2. Mayor concentración de los ingresos publicitarios
Las impresas mas importantes acaparan grandes porcentajes de las inversiones publicitarias. En 1989 los 50
primeros grupos obtenían el 34.8 % del total de ingresos publicitarios. En 1995... el 42 %.
¿Qué repercusión tiene esto?
Los anunciantes se quejan de que las empresas aumentan las tarifas arbitrariamente porque tienen + nº de
emisora.
AUDIENCIA DE LA RADIO
Ha disminuido en los últimos cuatro años. El 75 % de la población escucha la radio.
Franja horaria: 6−10 de la mañana, alta. 10−3, baja. 3−7, se mantiene y 7... baja.
Lugares donde más se escucha: en el coche (morning drive time), en el hogar y en el trabajo
PROGRAMACIONES
Gran variedad, sobre todo musicales: Adult, country, oldies, contemporary, urban, rock, alternativa,
nostálgica, jazz, clásica.
No musicales:
−News Talk: generalista, magazine.
−Sports Talk
3. Cambio constante de las estrategias publicitarias: a menor audiencia, mayores ingresos publicitarios.
TELEVISION
Se estructura a partir de Cadenas de TV. Es una estructura similar a la de la radio en España. No existe una
TV nacional, como Tele 5, que emite para toda la nación con repetidores. Existe una programación en cadena
que se distribuye a través de emisoras de la cadena y afiliadas.
Singularidad:
Las cadenas pagan a las emisoras por distribuir sus contenidos. Se les paga con una cuota o porcentaje sobre
la publicidad en cadena: las emisoras afiliadas reciben un porcentaje de la publicidad en cadena: Es la
52
compensación de la cadena.
Este porcentaje se establece con dos criterios:
−Tamaño del mercado donde opera la emisora.
−Audiencia de la emisora en su mercado local.
A mayor mercado y mayor audiencia, mayor será el % que obtiene de la publicidad en cadena.
Ventaja de las cadenas: se alcanza una mayor cobertura. Se aseguran una distribución nacional.
CADENAS DE TV NACIONALES TERRESTRE
Tradicionales: CBD, ABC, NBC
+ la FOX, United Paramount Network (UPN), Warner Bross.
Tienen negocios en cable. Por ejemplo, la ABC tiene la ESPN (deportes)
AUDIENCIA
Esta descendiendo mucho en las tres tradicionales.
La suma de los 6 canales son el 50% de la audiencia total. El cable tiene un 30% de la audi.
Aumenta la audiencia de la Tv por cable y por Internet.
TARIFAS PUBLICITARIAS
Suben.
La audiencia de la TV de cable esta fragmentada. Es especializada.
La Tv terrestre sigue siendo un medio masivo: único medio nacional para anunciarse.
El valor publicitario de las seis cadenas aumenta. Aun así se esfuerzan en mantener y aumentar la audiencia:
programas con gancho.
La CBS propuso una unión con la ABC, pero no cuajo el intento.
PRIME TIME
De 8 a 10:30. (+imp de 8:30 a 9:30)
PUBLICO, ESPECTADOR IDEAL
Buscan mujeres: son + y son las que compran.
Edad: 25−45 años: de poder adquisitivo elevado. (+de 45 tiene hábitos de consumo arraigados).
Programación menos reprobable (teoría en crisis):
53
Afirma que a la gente o les gusta algo mucho o lo odia.
Objetivo de la TV: programas que gusten un poco a todo el mundo y que no molesten a nadie. Esta teoría
fracasa por: Escasa fidelidad y además, el cable ofrece contenidos especializados.
Las cadenas nacionales: buscan ya una audiencia determinada.
La 1ª que lo hizo fue la FOX: 20−30 años, clase media−media alta. (Merlose place, Expediente X, Los
Simpson...)
MEDICION DE LA AUDIENCIA
−Diarios:
En cuatro meses a lo largo del año: noviembre, febrero, mayo y julio. (sweeps)
Durante esos meses Nielsen envía a una serie de personas un diario donde anotan todo lo que ven.
Sweeps: esos periodos en las que se miden las audiencias de cada Tv (y por ello también las tarifas). Las Tv
mejoran la programación en esos meses. Por eso a veces cambian la programación regular por un evento
especial (stunting) en época de sweeps. Las emisoras afiliadas también demandan mejor programación
durante los sweeps.
−Audimetros:
Solo en los principales mercados locales. Son tres: N.York, Los Angeles, Chicago. El sistema de audimetria
se denomina Overnights: es por la noche. Nielsen envía a las cadenas los datos de audiencia. En algunos casos
es información instantánea.
EMISORAS INDEPENDIENTES DE TV
No tienen ninguna vinculación con las cadenas.
Inconvenientes:
−No tienen una programación en cadena: No es una programación de calidad.
−Ausencia de contenidos informativos de calidad.
−No puede emitir publicidad durante la programación en cadena porque no tienen p. en cadena. (mayor
dificultad para alcanzar ingresos publicitarios).
−Cuando una emisora se afilia a la cadena le apoya en identidad, promoción. Es decir, si son independientes
deben crearse su propia imagen de marca.
Ventajas:
−Gran flexibilidad en la programación.
−Se puede contraprogramar: p.ej. contenidos no informativos durante horario de noticias. Son contenidos
alternativos.
54
−Establecen la cantidad de publicidad que quieren emitir. Libertad de tiempo para dedicar a la publicidad.
−Puede crear su propia imagen corporativa: innovar.
TV PUBLICA
Se estructura igual que la TV comercial: Cadenas y emisoras.
No es estatal ni gubernamental. Lo que hace es un servicio publico, sin animo de lucro.
Diferencia: en la TV publica son las emisoras las que pagan a las cadenas por no haber publicidad.
Cadena publica + imp: Public Brodcasting System (PBS)
Se financia como la radio: fondos federales, aportaciones de la audiencia y underwriting (patrocinio
institucional).
Propietarios TV publicas: 52 % organizaciones sin animo de lucro
31 % universidades
11 % de los estados
6 % de las escuelas publicas
TV POR CABLE
Canales de TV por cable: Son los creadores de contenidos.
Sistemas de TV por cable: los que distribuyen los contenidos.
Sistemas:
Multiple System Operators (MSOs):
Son empresas que tienen sistemas de cable por todo el país.
La mayoría son sistemas monopolistas, es una empresa la que cablea todo. En casi todos los mercados solo
hay una empresa que es la dueña del sistema de cable. Las MSOs son empresas que explotan varios sistemas
de cable en el mercado americano.
Dos sistemas mas importantes:
−TCI: adquirida por la AT&T
−TWC (Time Warner Cable)
Los dos MSOs seleccionan que canales llegan a sus hogares. Por lo tanto, influyen mucho en lo que ven los
espectadores en ultimo termino.
Criterios Genéricos de selección de canales:
55
−Escogen los canales mas atractivos (de mas audiencia): Nickel Odeon, MTV...
−Canales en los que participen (en propiedad y explotación)
Ej: TCI tiene Discovery Channel
−Los canales que ofrecen condiciones de contratación mas favorables.
Condiciones de contratación:
Tipos de Canales:
1)Basic Cable:
Suelen ser los mas conocidos (MTV, Cnn, Espn, Tnt)
Cargan una pequeña cuota mensual por suscriptor a los sistemas de cable. También reciben ingresos a través
de la publicidad. Estos canales ceden un tiempo determinado a los sistemas para que emitan publicidad (2
min. por hora). Los canales con mas audiencia tienen una cuota por suscripción alta y establecen un tiempo
mínimo de publicidad.
¿Qué canales básicos tienen una cuota por suscripción pequeña?
Los nuevos o los muy especializados. Hay canales de cable que incluso pagan a los sistemas. Hay de tipo
religioso o de televenta (Home Shopping Network), que dan un porcentaje de sus ventas a los sistemas.
2)Premium (de pago o PPV=Pay per View)
Cargan una cuota que supone el 30 o 40 % de la suscripción. Por cada nuevo suscriptor se quedan un
porcentaje de la suscripción. Los canales de pago en su mayoría son cine y deportes. En los de PPV destaca
cine, deportes y eróticos.
El canal de pago mas importante es HBO: ofrece películas y documentales.
Canales de PPV: de suscripción baja, se paga por el programa que se desee ver.
NOCIONES DE PROGRAMACION
La programación se inspira en:
1.Contenidos Genéricos...dirigidos a...Audiencia Genérica.
Ej: Usa Networks (busca audiencia general, masiva), TNT, TBS.
2.Contenidos Genéricos...dirigidos a...Audiencia Especilizada.
Ej: Nickel Odeon (contenidos genéricos con audiencia infantil. No son solo dibujos animados. También hay
noticias, películas y concursos para ese publico infantil).
3.Contenidos Especializados...dirigidos a...Audiencia Especializada.
Ej: MTV, solo videoclips.
56
4.Contenidos Especializados...dirigidos a...Audiencia Genérica.
Ej: The Weather Channel, CNN:
RELACION CABLE E INTERNET
Las empresas de cable están invirtiendo en Internet para no quedarse fuera caso de que Internet sea un éxito.
No se sabe aun si será un medio de comunicación social.
¿Internet a través de la TV o la TV a través de Internet?
El cable facilita la difusión de Internet: empresas telefónicas y empresas de cable.
¿Qué ventajas obtienen los servicios de Internet?
Adquieren gran promoción. CBS promocionará AOL.
¿Qué ventajas obtienen las empresas de cable?
Los canales de venta (Home Shopping): Venta de productos a través de Internet.
No esta tan claro en los canales convencionales de cable:
Tres razones que hacen dudar de las ventajas de Internet para el cable:
−La publicidad es muy escasa: 0.7% y expectativas de crecimiento limitadas.
Sin publicidad es difícil la distribución de contenidos.
−Dudoso futuro de los portales de Internet: hay mucha competencia.
−Limitación técnica de distribución de imágenes.
DIARIOS
La información es mas detallada que la de los medios audiovisuales. Los diarios tienen gran prestigio
nacional, sobre todo los que forman la opinión publica: Washington Post, New York Times, Los Angeles
Times.
El de mas tirada: The Wall Street Journal (1.8 millones)
Característica: Son diarios locales menos el USA Today.
También destaca Chicago Tribune.
CASO DE LOS ANGELES TIMES, EL MARKETING EN UN DIARIO.
Ganó dos Pulitzer subió un 2.5 % en difusión con las nuevas medidas de Willes.
Mark Willes fue nombrado director. Venia del marketing y le llamaban cereal killer.
Venia de cerrar un periódico de Nueva York. Este hombre opinaba que si las estrategias de marketing no
57
funcionan en un periódico hay que cerrarlo.
Aplicó el marketing en Los Angeles Times.
Trabajo las 4 Ps: Precio (lo bajó de 50 a 25 céntimos), Promoción (hace publicidad), Distribución (segmenta
contenidos por códigos postales) y Producto (crea grupos de trabajo en la redacción donde incluye agentes
comerciales que prometen primas si tratan determinados temas, como por ejemplo el de las mujeres. Estos
agentes mediatizaban en los contenidos y en también en el tratamiento.
REVISTAS
Evolución del generalismo a la especialización.
Tipos de ingresos: suscripción, publicidad y venta al nº (este, el menos rentable).
Gastos de venta al nº: impresión, distribución, comisión de los supermercados, lugar de la revista en el stand y
coste de la devolución de los invendidos.
Gastos de la suscripción: impresión y correo. Y no hay invendidos.
Audiencia:
Fragmentada por la especialización. Hay un nicho prometedor: el femenino de 40 a 55 a.
Tácticas de distribución:
Segmentación geográfica (sobre todo de las portadas).
¿Qué ocurre con las revistas de información general?
Sacan especiales para un nicho concreto dentro de la audiencia general.
Ej: Time: negocios, familia, jubilación.
Intentan conocer a sus lectores con preguntas en la hoja de suscripción.
Suscripciones:
Intentan enganchar a nuevos suscriptores.
La táctica más usual: promociones dentro de la propia revista.
Promoción a través de Internet: Ampliando contenidos y Servicio al Cliente.
LOS SIETE GIGANTES
TIME
WARNER Gerry
Levin
Warner Bross TV, Warner Bross Pro. Warner Books, Timer Warner Cable (Cnn, Hbo,
Tnt, Cartoon Net.),
Time, Fortune, Sports Ilustrated Hanna Barbera, Castle Rock, Atlantic Record, Electra
y Warner Music
DISNEY
58
Michael
Eisner
ABC, Life Time (cable), Espn
(deportes), Touchtone Pictures,
A&E
SONY
Nobuyuki Epic Discos, Columbia
Idei
Records, Columbia Pictures
SEAGRAM Edgar
Licores, Universal Studios, Polygram, TCI
Bronfman (cable, 2º tras Warner), CBS, NBC
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