Errores comunes en el marketing internacional

Errores comunes en el marketing internacional
- Un producto de calidad tiene salida en cualquier mercado. No es del todo cierto. Los productos
deben ajustarse a las necesidades del mercado. Los mercados muy maduros y saturados exigen
productos de gran "dimensión" (máxima calidad, prestaciones, diseño, etc.); la calidad por sí
misma no es suficiente. También es cierto que otros mercados con escasez de oferta se
conforman bien con la calidad, aceptan un producto de menor dimensión.
- Lo que es bueno para el consumidor español lo será para cualquier consumidor extranjero. Los
gustos de los consumidores pueden diferir por razones diversas (cultura, religión). En la India, el
color blanco es señal de luto; por tanto, la empresa de confección o corsetería extranjera que
desee entrar con éxito en ese mercado será sensible a las diferencias.
- La forma de consumir el producto es igual en todos los mercados. El usoconsumo de los
productos o servicios puede diferir entre los mercados. El consumo de alimentos precocinados o
en conserva está en relación directa con la cantidad de familias en las que trabajan ambos
miembros. El mayor nivel de desarrollo conlleva la nueva estructura familiar en la que el tiempo
dedicado a la cocina suele ser regresivo.
- Incertidumbre en el cobro al vender en mercados internacionales. Si los medios de pago
utilizados son los adecuados, no debe existir riesgo de impago. El crédito documentario es el
medio de pago que ofrece la máxima seguridad, y exige el compromiso por parte de una institución
financiera del mercado cliente de realizar el pago al banco del proveedor, que suele ser una
institución del país de origen, en el momento que los documentos atestiguan la recepción de la
mercancía en el lugar convenido por las partes contratantes. Antes de expedir la mercancía, el
proveedor tiene conocimiento de la concesión del crédito a su cliente.
- Se negocia con empresas extranjeras igual que con las nacionales. Con nuestro cliente alemán
deberemos que ser muy puntuales y estrictos: la negociación debe estar perfectamente planificada
y se espera que se cumplan rigurosamente todos los acuerdos, cantidad, calidad, precio y plazo de
entrega. Negociar con una empresa mexicana es muy distinto: la negociación llevará más tiempo;
antes de abordar el objeto de la entrevista existe una fase de aproximación más o menos larga en
la que el potencial cliente puede mostrar incluso un cierto desinterés por nuestra oferta.
Normalmente no se respeta el horario establecido y los retardos en el comienzo de la reunión son
normales. Exageradamente, se dice que en la primera reunión se acuerda la fecha en que se
realizará la siguiente y así sucesivamente. Nuestro cliente japonés no soporta bien las prisas.
Precisa tiempo para tomar las decisiones; por tanto, no es frecuente cerrar tratos en la primera
cita.
- No podemos competir en los mercados desarrollados. Cuando la empresa dispone de un
producto de calidad y diseño a un precio razonable puede competir perfectamente en cualquier
mercado.
- No importa que los productos lleguen tarde, lo que importa es que lleguen. Tal vez nuestro cliente
mexicano o argentino acepten el retraso, pero no lo hará nuestro cliente japonés, estadounidense
o alemán (por citar algunos).
- No es necesario planificar una política exterior permanente. Una de las claves del éxito de las
empresas es organizar adecuadamente sus objetivos, recursos y exigencias. Si la planificación es
básica en el entorno estrictamente local, en el ámbito internacional todavía es más importante,
aconsejándose la planificación a medio y largo plazo.
- No se puede vender en mercados exteriores si no se dispone de buenos contactos a nivel
gubernamental. En mercados muy protegidos y de carácter dictatorial suele ser cierto. En
mercados desarrollados y para mercancías o productos normales no es necesario, pero a la hora
de negociar determinadas concesiones gubernamentales la buena relación con las esferas de
poder puede permitir la obtención de información privilegiada que sitúe a la empresa que la posea
en mejores condiciones frente a sus competidoras.
- La presentación del producto puede ser igual en todos los mercados. Los mercados muy
desarrollados exigen una mayor variedad de tamaños en la presentación, tienen una marcada
preferencia por los envases grandes (o los paquetes). Los mercados incipientes, poco
desarrollados, acostumbran preferir envases pequeños.
- Los precios son iguales en todos los lugares. De la misma manera que se pueden discriminar en
el mercado interior por motivos diversos (día del espectador, bono tren, packs multienvase, etc.),
también pueden discriminarse los precios en los distintos mercados por razones varias (bajo nivel
de renta, poca competencia, mucha competencia, etc.).
- Los canales de distribución son parecidos en todos los mercados. La naturaleza del mercado
exige el tipo de distribución más adecuado, su dimensión y su grado de especialización.
- El nivel de desarrollo no importa. La manera de preparar la entrada al mercado francés será muy
distinta en comparación con pretender vender en Guinea. Cada nivel de desarrollo acepta mejor
una dimensión del producto-servicio acorde con el mercado. La exigencia de calidad, servicio,
diseño, etc., está en relación directa con el grado de desarrollo.
Autores: Esther Subirà Llobera y Lluís de la Rosa Alemany
Fuente bibliográfica: Marketing internacional
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1190347