Dirección comercial: Los instrumentos del Marketing
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Josefa Parreño Selva∗ Enar Ruiz Conde Ana Belén Casado Díaz DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 3ª Edición (revisada y actualizada) ∗ Las profesoras Josefa Parreño Selva y Ana Belén Casado Díaz son doctoras en Ciencias Económicas y Empresariales (mención doctor europeo) por la Universidad de Alicante, y la profesora Enar Ruiz Conde es doctora en Economía por la Universidad de Groningen (Holanda). Actualmente, las autoras son profesoras Titulares del área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante. Dirección comercial: Los instrumentos del marketing. © Josefa Parreño Selva © Enar Ruiz Conde © Ana Belén Casado ISBN: 978–84–9948–615–4 e-book v.1.0 ISBN edición en papel: 978–84–8454–430–2 Edita: Editorial Club Universitario. Telf.: 96 567 61 33 C/. Decano, 10 – San Vicente (Alicante) www.ecu.fm Maqueta y diseño: Gamma. Telf.: 965 67 19 87 C/. Cottolengo, 25 – San Vicente (Alicante) www.gamma.fm gamma@gamma.fm Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información o siste ma de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Presentación de la tercera edición La buena acogida y el exhaustivo manejo del libro durante los cinco años siguientes a su publicación por los estudiantes de marketing de la Universidad de Alicante, nos ha llevado a plantearnos esta tercera edición. Como se podrá observar tras su lectura, se han corregido las erratas detectadas y se han actualizado los contenidos, ampliando aspectos teóricos específicos, incorporando gráficos explicativos, e incluyendo nuevas lecturas recomendadas. En este sentido, nos gustaría agradecer, tanto a nuestros alumnos como a nuestros compañeros, las sugerencias y comentarios aportados. El interés despertado por “Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing” nos ha animado a emprender la tarea que supone revisar y actualizar un texto de estas características con la esperanza y el deseo de continuar en la misma línea de aceptación que hasta la fecha hemos observado. Nuestro máximo anhelo es que el libro siga cumpliendo los objetivos que cada persona busque con su lectura. Así, nos gustaría animar a los lectores a que continúen aportando su visión crítica, que entendemos debe ser la base de futuras mejoras del libro. Mayo de 2006 Las autoras Presentación de libro El libro Dirección Comercial: Los instrumentos del Marketing, que tienes en tus manos, pretende presentar las distintas variables comerciales que puede aplicar un ejecutivo de marketing en el desarrollo de su actividad laboral. Su contenido se desglosa en cuatro capítulos que recogen las distintas decisiones a tener en cuenta para dirigir las políticas y estrategias del plan de marketing. En concreto, dichas decisiones se centran en los productos que la empresa oferta al mercado, el precio que debe fijar a los mismos, la distribución necesaria para ponerlos a disposición del consumidor y la comunicación que se efectuará para potenciar sus ventas. Nuestro objetivo es proporcionar un texto pedagógico de lectura amena que, además de servir de guía, recoja de forma estructurada los distintos contenidos de los cuatro capítulos que lo componen. Un aspecto a destacar es la ausencia de ejemplos de aplicación. Esta omisión es del todo intencionada y se debe a nuestro deseo por despertar la curiosidad del lector y animarle a buscar la conexión entre la visión teórica del marketing y la práctica empresarial del mismo. Para ello, al final de cada uno de los capítulos, se facilita una selección de artículos publicados en distintas revistas, que reflejan la realidad del marketing en los negocios. El libro está dirigido tanto a los estudiantes universitarios de marketing como a aquellos profesionales preocupados por la dirección comercial de la empresa. Por último, nos gustaría dejar patente que, este libro, en ningún caso busca sustituir a los numerosos manuales de marketing existentes en la materia. Bajo su estructura propia persigue aunar el manejo de los mismos con la experiencia en marketing (real u observada), para lograr una actitud inquieta y participativa del lector, ya sea estudiante en el aula o profesional en la empresa. Esperamos que este libro sea de interés y utilidad, Las autoras A nuestras familias Índice 9 Índice TEMA 1. DECISIONES SOBRE PRODUCTO 1. El producto como variable del marketing-mix ................................................................ 17 1.1. Enfoques .................................................................................................................. 17 1.2. Elementos constitutivos del producto ...................................................................... 18 1.3. Definiciones ............................................................................................................. 20 2. Dimensiones del producto ............................................................................................... 22 2.1. El diseño, el estilo y el color.................................................................................... 23 2.2. La calidad................................................................................................................. 25 2.3. La garantía ............................................................................................................... 27 2.4. El envase.................................................................................................................. 28 2.5. La etiqueta ............................................................................................................... 30 2.6. Servicios anexos ...................................................................................................... 32 2.7. La marca .................................................................................................................. 32 2.7.1. Definición ........................................................................................................ 32 2.7.2. Funciones ......................................................................................................... 33 2.7.3. Valor de marca ................................................................................................. 34 2.7.4. Decisiones sobre la marca................................................................................ 34 2.7.4.1. Marcar versus no marcar .......................................................................... 35 2.7.4.2. Elección del nombre de marca ................................................................. 37 2.7.4.3. Tipología de las marcas............................................................................ 39 2.7.4.4. Estrategias de marca................................................................................. 43 3. Posicionamiento............................................................................................................... 46 3.1. Proceso de elección del posicionamiento del producto ........................................... 47 4. Clasificación de productos............................................................................................... 50 5. El ciclo de vida del producto ........................................................................................... 53 5.1. Etapas del ciclo de vida del producto ...................................................................... 54 5.2. Críticas al ciclo de vida del producto....................................................................... 56 10 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 5.3. Perfiles de ciclo de vida ........................................................................................... 56 5.4. Estrategias para alargar el ciclo de vida................................................................... 57 6. Decisiones sobre productos ............................................................................................. 58 6.1. Conceptos básicos.................................................................................................... 58 6.2. Estrategias de productos .......................................................................................... 59 6.2.1. Modificación de productos............................................................................... 64 6.2.2. Eliminación de productos................................................................................. 65 6.2.3. Creación de nuevos productos ......................................................................... 68 6.2.3.1. ¿Qué es un nuevo producto? .................................................................... 68 6.2.3.2. Proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos....... 69 6.2.3.3. Estructura organizativa encargada del desarrollo de nuevos productos ... 87 6.2.3.4. Proceso de adopción y difusión del producto nuevo................................ 89 Lecturas recomendadas........................................................................................................ 93 TEMA 2. DECISIONES SOBRE PRECIO 1. El precio como variable del marketing-mix .................................................................... 97 1.1. Definición ................................................................................................................ 97 1.2. Razones que muestran la importancia del precio..................................................... 99 1.3. Factores que influyen en la sensibilidad al precio ................................................. 100 2. Condicionantes en la fijación de precios ....................................................................... 101 2.1. Selección de objetivos ........................................................................................... 102 2.1.1. Objetivos centrados en el beneficio ............................................................... 103 2.1.2. Objetivos centrados en las ventas .................................................................. 104 2.1.3. Objetivos centrados en la competencia .......................................................... 105 2.2. Estrategias del marketing-mix ............................................................................... 106 2.3. Consideraciones sobre los costes ........................................................................... 107 2.4. Características del mercado: demanda y competencia ........................................... 111 2.5. Aspectos legales en las decisiones sobre precios................................................... 117 Índice 11 3. Estrategias de precios .................................................................................................... 118 3.1. Estrategias de discriminación de precios ............................................................... 118 3.1.1. Descuentos aleatorios (ofertas) ...................................................................... 122 3.1.2. Descuentos periódicos (rebajas)..................................................................... 122 3.1.3. Descuentos por pronto pago (descuentos en efectivo, descuentos de caja) ... 123 3.1.4. Descuentos por volumen................................................................................ 123 3.1.5. Descuentos funcionales (comerciales) ........................................................... 124 3.1.6. Precio ético.................................................................................................... 124 3.2. Estrategias competitivas......................................................................................... 125 3.2.1. Fijación de precios similares (precio de mercado, precio de referencia) ....... 126 3.2.2. Fijación de precios más altos (precios primados) .......................................... 126 3.2.3. Fijación de precios más bajos (precios descontados)..................................... 126 3.2.4. Licitación (concurso, propuesta sellada)........................................................ 128 3.3. Estrategias de precios psicológicos........................................................................ 129 3.3.2. Precio de prestigio (simbólico) ...................................................................... 130 3.3.3. Precio redondeado, par o impar ..................................................................... 130 3.3.4. Precio según el valor percibido ...................................................................... 131 3.4. Estrategias de precios para grupos de productos ................................................... 132 3.4.1. Líder en pérdidas............................................................................................ 134 3.4.2. Precio del lote (precio de paquete)................................................................. 135 3.4.3. Precio para productos cautivos ...................................................................... 135 3.4.4. Precio en dos partes........................................................................................ 137 3.4.5. Precio único ................................................................................................... 137 3.5. Estrategias de precios para nuevos productos........................................................ 138 3.5.1. Precio de introducción (precio de penetración) ............................................. 138 3.5.2. Precio de descremación (tamizado gradual, desnatado del mercado) ............ 139 3.5.3. Precio de lanzamiento .................................................................................... 140 4. Métodos de fijación de precios...................................................................................... 140 4.1. Modelo económico clásico .................................................................................... 142 4.2. Métodos basados en el coste .................................................................................. 144 4.2.1. Método del coste más margen........................................................................ 144 4.2.2. Método del precio objetivo ............................................................................ 148 4.3. Métodos basados en la demanda............................................................................ 149 4.3.1 Método del valor percibido ............................................................................. 149 12 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 4.3.2 Fijación de precios aceptables......................................................................... 154 4.4. Métodos basados en la competencia ...................................................................... 156 4.4.1 Método de fijación de precio en una licitación ............................................... 160 4.5. Métodos de fijación de precios para grupos de productos..................................... 162 4.5.1. Métodos de fijación de precios para productos sustitutivos........................... 164 4.5.2. Métodos de fijación del precio del lote o paquete.......................................... 167 Lecturas recomendadas...................................................................................................... 169 TEMA 3. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 1. La distribución como variable del marketing-mix......................................................... 173 1.1. Concepto de distribución ....................................................................................... 173 1.2. Funciones de la distribución .................................................................................. 174 1.3. Justificación de los intermediarios en la distribución ............................................ 176 2. Aspectos básicos del canal de distribución.................................................................... 177 2.1. Conceptos .............................................................................................................. 189 2.1.1. Canal de distribución...................................................................................... 178 2.1.2. Miembros del canal de distribución ............................................................... 178 2.1.3. Nivel del canal ................................................................................................ 183 2.1.4. Merchandising................................................................................................. 183 2.2. Dimensiones del canal de distribución .................................................................. 189 2.3. Flujos en el canal de distribución .......................................................................... 190 3. Elección del canal de distribución ................................................................................. 192 3.1. Objetivos de la distribución ................................................................................... 193 3.2. Factores que condicionan la elección del canal de distribución ............................ 196 3.3. Identificación y evaluación de alternativas de canal de distribución ..................... 199 3.4. Selección, motivación y evaluación de los intermediarios .................................... 203 4. Tipología del comercio .................................................................................................. 206 Índice 13 5. Dinámica de los canales de distribución........................................................................ 209 5.1. Integración ............................................................................................................. 209 5.1.1. Integración vertical ........................................................................................ 210 5.1.2. Integración horizontal .................................................................................... 216 5.2. Sistemas de distribución multicanal....................................................................... 217 5.3. Estrategias de comunicación.................................................................................. 217 6. Conflictos en el canal de distribución............................................................................ 220 Lecturas recomendadas...................................................................................................... 223 TEMA 4. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 1. El mix de comunicación ................................................................................................ 227 1.1. Introducción........................................................................................................... 227 1.2. El proceso de la comunicación comercial.............................................................. 228 2. La venta personal como instrumento del mix de comunicación.................................... 232 2.1. Concepto y características de la venta personal..................................................... 232 2.2. Tipos de venta personal ......................................................................................... 234 2.3. Clases de vendedores ............................................................................................. 235 2.4. El proceso de venta personal ................................................................................. 236 2.5. Dirección de ventas................................................................................................ 243 3. La promoción de ventas como instrumento del mix de comunicación.......................... 244 3.1. Concepto y características...................................................................................... 244 3.2. Tipos de promociones de venta ............................................................................. 246 3.3. Objetivos de las promociones de venta.................................................................. 251 3.4. Técnicas de promoción de ventas .......................................................................... 248 4. Las relaciones públicas como instrumento del mix de comunicación ........................... 257 4.1. Concepto y características...................................................................................... 257 4.2. Actividades de las relaciones públicas................................................................... 261 14 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 5. La publicidad como instrumento del mix de comunicación .......................................... 264 5.1. Concepto y características...................................................................................... 264 5.2. Tipos de publicidad................................................................................................ 267 5.3. Mix-publicitario ..................................................................................................... 270 5.3.1. Decisiones de carácter económico ................................................................. 271 5.3.2. Decisiones relativas a la concepción y desarrollo del mensaje publicitario... 272 5.3.3. Decisiones sobre la difusión de la campaña publicitaria................................ 274 5.3.4. Decisiones sobre la eficacia de la comunicación ........................................... 277 6. El marketing directo como instrumento del mix de comunicación................................ 279 6.1. Concepto y características...................................................................................... 279 6.2. Diferencias entre el marketing masivo y el marketing personalizado.................... 281 6.3. Herramientas del marketing directo....................................................................... 281 6.4. El marketing directo y las bases de datos .............................................................. 283 7. Otros instrumentos de comunicación............................................................................. 284 Lecturas recomendadas...................................................................................................... 286 Bibliografía........................................................................................................................ 287 CAPITULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTO Capítulo 1. Decisiones sobre producto 17 1. El producto como variable del marketing-mix El producto, el precio, la distribución y la comunicación forman el programa de marketing-mix de la empresa. En este apartado analizaremos el producto, una variable estratégica cuya configuración va a determinar el resto de las políticas comerciales: precio, distribución y comunicación. 1.1. Enfoques Vamos a definir el producto partiendo de dos enfoques diferentes (Santesmases, 2004): Centrado en el producto. Así, el producto sería una suma de características o atributos físicos, tal y como se define según el diccionario: “lo que se obtiene en un proceso de fabricación o en una fase del mismo”. Centrado en las necesidades del consumidor. Desde esta perspectiva, el producto sería adquirido por su capacidad para resolver problemas o cubrir necesidades insatisfechas. Como señala P. Drucker (1954) lo que los responsables de la empresa piensan producir no es ni lo primordial ni lo más importante para el futuro y el éxito de la empresa. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que compra, es su propia concepción del valor que le atribuye al producto. Dentro del ámbito del Marketing, que es el que nos ocupa, el concepto de producto debe basarse en los beneficios que pueda reportar al consumidor y no en sus características físicas. Así, un mismo producto puede satisfacer necesidades distintas. 18 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 1.2. Elementos constitutivos del producto Los elementos constitutivos del producto los podemos resumir en los siguientes (Martín, 1999): Función básica. Características tangibles o percibidas físicamente. Servicios conexos. Elementos intangibles. Función básica. Necesidad básica que el producto satisface desde el punto de vista del consumidor. Características tangibles o percibidas físicamente. Las podemos agrupar en: Características técnicas: incluyen, entre otras, la composición química o física y el modo de fabricación. Características funcionales: se refieren a la forma de presentación del producto, fundamentalmente son aspectos como el embalado, el envasado o el etiquetado. Características estéticas: se refieren al aspecto externo del producto. Éste es un atributo básico de identificación por parte de los consumidores y para el que los responsables de marketing persiguen un óptimo que combine funcionalidad y belleza. Servicios conexos. Son todos los servicios incorporados al producto y que suponen un “valor añadido” para el consumidor por lo que pueden llegar a ser fundamentales para su adquisición. De hecho, la presencia o ausencia de estos servicios permitiría hablar incluso de productos distintos. Capítulo 1. Decisiones sobre producto 19 Algunos ejemplos de dichos servicios conexos serían los siguientes (Kotler, 2005): Facilidades en el encargo: la sencillez con que un cliente puede realizar un pedido a la empresa. Entrega: la forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor. Incluye aspectos como el tiempo que transcurre hasta la entrega y la atención del personal que realiza la misma. Instalación: proceso necesario para conseguir que un producto sea operativo en la localización prevista. Formación del cliente: entrenamiento a realizar con los empleados de la empresa compradora para que puedan utilizar el equipamiento en cuestión con corrección y eficacia. Asesoría técnica: datos, sistemas de información, servicios de asesoría, etc., que la empresa vendedora ofrece a los compradores. Mantenimiento y reparaciones: programa empleado por la empresa para ayudar a sus clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido. Elementos intangibles o psicológicos. Se refieren al “contenido simbólico” que los consumidores llegan a apreciar en algunos productos y que, al igual que sucedía con los servicios conexos, los enriquece, facilita su diferenciación del resto de productos de la competencia, e incluso puede determinar la decisión de compra. Valor de marca. 20 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 1.3. Definiciones IDEAS PRODUCTO SERVICIOS BIENES Definición Tipos de servicios Características de los servicios: - Intangibilidad - Inseparabilidad - Variabilidad - Carácter perecedero - Sin transmisión de propiedad (Kotler, 1999) Una vez desarrollados los elementos constitutivos del producto, estamos en condiciones de examinar el concepto de producto, para lo cual nos referiremos a las propuestas de Kotler y Levitt. Kotler (1997) nos ofrece la siguiente definición: “Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”. Los responsables de la planificación del producto deben tener en cuenta esos tres niveles (ver Figura 1): Nivel 1- Beneficio básico que el producto deberá aportar a los consumidores, denominado producto básico. Nivel 2- Los aspectos formales o específicos del producto -la calidad, la marca, el envase, el estilo y el diseño- forman junto con el producto básico, el producto real. Nivel 3- Los aspectos añadidos -servicios y beneficios adicionales como la entrega o el mantenimiento- forman junto a los dos niveles anteriores, el producto aumentado. Capítulo 1. Decisiones sobre producto 21 Figura 1. Niveles de producto según Kotler PRODUCTO AUMENTADO Aspectos Añadidos PRODUCTO REAL Aspectos formales Entrega Mantenimiento PRODUCTO BASICO Necesidad genérica que cubre el producto Envase Garantía Marca Calidad Instalación Estilo / Diseño Servicio Postventa Financiación Fuente: Adaptado de Kotler (1997) LEVITT (1980) propone el concepto de producto real, que implica una visión del producto como combinación de aspectos tangibles e intangibles. Este autor desarrolla cuatro niveles de producto: 22 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing Producto genérico: Versión básica del producto. El producto en sí mismo. Producto esperado: Conjunto de prestaciones que el consumidor espera encontrar en el producto. Se corresponde con la expectativa mínima del consumidor. Incluye la entrega, condiciones de pago.... Producto aumentado o ampliado: Añade un conjunto de prestaciones adicionales a las que el consumidor está habituado a recibir. Es lo que permite que la oferta de la empresa sea distinta a la de sus competidores. Supera las expectativas mínimas del consumidor. Producto potencial: Todas las novedades que se podrían incorporar al producto en el futuro. Para finalizar, conviene recordar que la política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial. No es posible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de comunicación sin haber definido el producto. Por ello, es crucial que la empresa busque un buen producto capaz de estimular la demanda, dado que cualquier otra elección (productos fraudulentos) está condenada, casi con total seguridad, al fracaso. 2. Dimensiones del producto En un entorno de competencia creciente que implica un enorme abanico de posibilidades a la hora de elegir, las empresas tratan constantemente de diferenciar su oferta de la de sus competidores. Dicha diferenciación no es una tarea fácil frente a un mercado de consumidores cada vez más formados e informados, más sensibles al precio dado la gran variedad de productos a su disposición y, por lo tanto, más infieles. Nuevos servicios, garantías adicionales, recompensas especiales, son actuaciones fácilmente imitables por la Capítulo 1. Decisiones sobre producto 23 competencia, por lo que las empresas necesitan renovar continuamente las características y prestaciones de su oferta para sobrevivir en el mercado. Pero exactamente, ¿de qué elementos estamos hablando?. Los beneficios que el producto debe ofrecer se transmiten a través de: El diseño, el estilo y el color. La calidad. La garantía. El envase. La etiqueta. Los servicios anexos. La marca. 2.1. El diseño, el estilo y el color En la actualidad, el diseño es un elemento clave en la comercialización del producto. El consumidor no sólo desea adquirir un producto que le satisfaga una necesidad concreta, sino también un objeto que pueda utilizar cómodamente y que presente cierta estética (funcionalidad + belleza). Desde un punto de vista estrictamente operativo, el diseño industrial implica un proceso en el que se unen las necesidades que el producto a diseñar pretende cubrir, los avances técnicos y científicos, y la cultura estética de la sociedad en cada momento (Sánchez, 1997). De la definición anterior se deduce que el diseño industrial reúne tres condiciones básicas: 24 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 1. Permitir una reproducción ilimitada. 2. Introducir elementos mecánicos en la producción. 3. Incorporar un componente estético. Frente al estilo, que simplemente se refiere a la apariencia de un producto, el diseño es un concepto mucho más amplio. El diseño contribuye a la utilidad del producto a la vez que tiene en cuenta su apariencia. Un buen diseño incluye la apariencia, pero también la sencillez, la seguridad, el bajo coste de uso y mantenimiento y, por supuesto, que la producción y distribución sean lo más simples y económicas posibles (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 2000). Una aportación del diseño al mundo del marketing es el proceso conocido como styling, que estudia cómo hacer los productos más atractivos al mercado, sin introducir ningún tipo de mejora técnica o funcional en los mismos. Por ello, el styling es un elemento muy interesante en las acciones de comunicación de la empresa, permitiéndole lanzar al mercado los mismos productos con un aspecto diferente (Sánchez, 1997). El color es igualmente un elemento diferenciador frente a la competencia y está íntimamente ligado al diseño. Su principal función es la de llamar la atención del consumidor. Es importante destacar que los colores ofrecen un cierto simbolismo e incluso transmiten emociones, por lo que pueden influir en el proceso de decisión de compra del consumidor. Por eso, es aconsejable ofrecer una gama de colores del producto suficientemente amplia. Capítulo 1. Decisiones sobre producto 25 Beneficios potenciales derivados de actuar sobre estos atributos (diseño, estilo y color): Diferenciar los productos frente a la competencia. Incrementar o captar la atención e interés por el producto. Simplificar la producción, reduciendo costes (diseño). Transmitir información sobre el producto a través de su forma. 2.2. La calidad La calidad de un producto puede definirse como la capacidad del mismo para conseguir resultados acordes con su función. Este término incluye aspectos como la durabilidad, la confianza, la precisión, la facilidad de uso y de reparación y otros atributos valorados (Kotler y otros, 2000). Sin embargo, el concepto de calidad no es estático sino que está sujeto a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo, y varía según los productos, los consumidores o usuarios, las empresas, y las influencias de tipo económico y social, entre otras variables. Así pues, los diferentes participantes en el mercado (oferentes y demandantes) pueden tener un concepto diferente de calidad del producto, ya que es un problema de valoración, y ésta siempre tiene un componente subjetivo. En resumen, no existe un concepto de calidad general, absoluto y firmemente válido. Decir que un producto es de más calidad que otro es colocarlo en un nivel de valoración superior. Para realizar dicha valoración se pueden tomar dos criterios (Rufín, 1995): 26 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing Criterios técnicos (calidad “objetiva”). Este criterio exige que algún atributo del producto pueda ser medido objetivamente. Criterios comerciales (calidad “percibida”). Desde esta perspectiva, se dice que un producto es de mejor calidad en términos comerciales cuando es percibido por el consumidor como superior a otro. Los dos criterios antes mencionados influirán en el precio del producto. Así, el consumidor aceptará un diferencial en el precio si ese producto es técnicamente superior o si lo percibe como tal. Desde la óptica empresarial, en los últimos años se ha apostado por la gestión de la calidad total, que incide en la prevención de los fallos potenciales, a través de mejoras del diseño del producto y del proceso de producción. De hecho, algunas empresas han convertido la calidad en una potente arma estratégica. Ello implica conseguir una ventaja sobre los competidores, ofreciendo mayor calidad en productos y servicios. Para terminar con este apartado, expondremos distintos tipos de calidad (Brockhoff y García, 1987): Desde la perspectiva de la empresa, podemos hablar de: Calidad diseñada o concebida: es la que se corresponde a los objetivos reales de fabricación o prestación de servicios que la empresa se impone, teniendo en cuenta los deseos del consumidor y su propia capacidad de producción. Calidad comunicada o prometida: es la que proyecta la empresa hacia el mercado mediante sus sistemas de comunicación. Calidad prestada: es la que realmente se produce. Capítulo 1. Decisiones sobre producto 27 Desde el punto de vista de la satisfacción del cliente, hay que considerar aspectos tales como: Calidad esperada: es la que el cliente supone que le va a ser suministrada con los productos o servicios. Calidad percibida: es la que el cliente nota, distingue y valora en los productos a los que tiene acceso. Calidad comparada: es la que resulta del contraste de la calidad percibida y esperada. Calidad latente: cuando se logra transmitir una satisfacción superior a la esperada. Este “remanente” puede llegar a influir en los hábitos de decisión de compra del cliente, por lo que, desde el punto de vista del marketing práctico, es muy aconsejable intentar alcanzarla. 2.3. La garantía Podemos definir la garantía como el compromiso del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los objetivos propuestos. Su finalidad, por lo tanto, es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no satisfaga sus expectativas razonables (Stanton, Etzel y Walker, 2004). En este sentido, la garantía podemos considerarla como un elemento jurídico que se une al producto (Martín, Manera y Pérez, 1999), es un derecho legal, derivado del auge del movimiento consumerista. Por regla general, las garantías se ofrecen en productos complejos o de precio elevado, adquiridos con poca frecuencia. 28 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing La garantía cumple tres funciones principales: 1. Ofrece seguridad al consumidor. 2. Constituye un elemento de protección frente a los defectos de fabricación. 3. Puede utilizarse como un arma de comunicación. 2.4. El envase Según la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases (BOE de 25/4/1997) (art. 2), envase es “todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo. Se considerarán también envases todos los artículos desechables utilizados con este mismo fin. Dentro de este concepto se incluyen únicamente los envases de venta o primarios, los envases colectivos o secundarios y los envases de transporte o terciarios”. Adicionalmente, se consideran envases industriales o comerciales “aquellos que sean de uso y consumo exclusivo en las industrias, comercios, servicios o explotaciones agrícolas y ganaderas y que, por tanto, no sean susceptibles de uso y consumo ordinario en los domicilios particulares”. El envase comprende todas las actividades de diseño y producción del envoltorio de un producto. Si dicho envase tiene alguna característica especial en cuanto a diseño atributos físicos, puede ser un método ideal para diferenciarse en el caso de productos relativamente homogéneos. Capítulo 1. Decisiones sobre producto 29 Desde un punto de vista material, el envase admite tres dimensiones o niveles (Serrano, 1997): 1. Envase primario: es el contenedor inmediato del producto. 2. Envase secundario: se refiere al material que protege al envase primario y que se desecha cuando el producto va a ser usado. 3. Envase terciario o embalaje: se refiere al conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento y el transporte del producto, pero que no llegan al consumidor final. En la mayor parte de los productos, el envase tiene una función vital, que es proteger a los bienes para evitar que se estropeen antes de la compra. Sin embargo, cumple otra serie de funciones igualmente importantes, como la de ayudar a su almacenamiento o etiquetado y la de información. Más concretamente, el envase puede cumplir cinco funciones básicas (Peter y Donnelly, 1996): protección, preservación, presentación, fácil uso, y economía. Protección. Desde un punto de vista meramente funcional es la razón de su existencia, permitiendo que el producto llegue en buen estado al consumidor final, es decir, sin deterioros ni alteraciones de sus propiedades. Preservación. Según esta función, el envase debe garantizar la conservación del producto una vez adquirido por el consumidor (al menos durante un cierto periodo de tiempo). Éste es un elemento que cobra especial importancia en el caso de los productos alimenticios. Presentación (el vendedor silencioso). Esta función implica que el diseño del envase (forma, gráficos, textura) debe favorecer la venta del producto atrayendo la atención del consumidor. En este sentido, los fabricantes lo utilizan para proyectar el valor de su marca 30 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing y potenciar la diferenciación en un mercado sobresaturado (Kotler y otros, 2000). Desde el punto de vista de la comunicación empresarial, el envase constituye un elemento de referencia clave en muchas campañas publicitarias, e incluso se emplea como una herramienta de comunicación. Finalmente, para algunas categorías de productos, el envase puede llegar a adquirir más importancia que el propio producto. Fácil uso. El envase debe estar diseñado para facilitar el uso del producto al consumidor final en condiciones seguras, así como, para facilitar su apertura y cierre, su almacenamiento y su desecho (Martín, 1999). Economía. El envase debe ser capaz de cumplir todas las funciones anteriores, pero siempre bajo ciertas limitaciones de costes. Es decir, la empresa no puede plantearse maximizar los objetivos de protección, preservación, presentación y fácil uso, sin tener en cuenta que ello puede incrementar el coste del producto hasta tal punto que el consumidor no esté dispuesto a adquirirlo. Por tanto, el gerente de marketing deberá determinar la protección, conveniencia y fuerza de comunicación óptimas de los envases, basándose en las restricciones de costes existentes (Peter y Donnelly, 1996). 2.5. La etiqueta Según el Real Decreto 1468/1988, de 2 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de etiquetado, presentación y publicidad de los productos industriales destinados a su venta directa a los consumidores y usuarios (BOE de 8/12/1988), la etiqueta se define como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” (art. 5.3). Capítulo 1. Decisiones sobre producto 31 El etiquetado se define como “toda información escrita, impresa o gráfica relativa a un producto industrial, que preceptivamente debe acompañar a este cuando se presenta para la venta al consumidor” (art. 5.4). En definitiva, es información en forma de texto y/o gráficos que va adherida al envase o al mismo producto. Las etiquetas agrupan diversas funciones (Kotler, 2005): Identifican el producto o la marca. Pueden ser un indicador de la calidad del producto. Describen el producto: quién lo produce, dónde, cuándo, contenido, utilización, condiciones de seguridad, etc. Contribuyen a la comunicación del producto a través de diseños atractivos. La etiqueta, además de informar sobre las características y ventajas del producto, debe cumplir ciertas normas obligatorias (que pueden variar según el país) referentes a la información fundamental a suministrar al consumidor. Dicha información se refiere al contenido, composición, instrucciones de uso, fecha de caducidad o consumo preferente, identificación y nacionalidad del fabricante, etc. (Martín, 1999). Finalmente, no sólo es el consumidor quien se va a ver beneficiado de la información que suministra la etiqueta, sino también los distribuidores, ya que una información adecuada sobre el producto facilita el trabajo de venta y mantenimiento del mismo. Así, el código de barras impreso en las etiquetas, facilita la gestión de almacén a los distribuidores que utilizan escáner para la lectura de tales códigos (Martín, 1999). 32 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 2.6. Servicios anexos Como ya estudiamos en un apartado anterior, estos servicios anexos incrementan el valor real de los productos; por ello, las empresas los emplean para conservar su ventaja competitiva. No debemos olvidar que ofrecer un buen servicio al cliente tiene mucha importancia, ya que resulta menos caro mantener los clientes actuales que atraer nuevos clientes o recuperar los perdidos. 2.7. La marca La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal, no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales. 2.7.1. Definición Vamos a ver dos definiciones de marca: American Marketing Association: “Un nombre, término símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores”. La Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (BOE de 8-12-2001), define la marca de la siguiente forma (art. 4): “Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”. Capítulo 1. Decisiones sobre producto 33 La marca se compone de dos partes fundamentales: Parte fonética, es la parte de la marca que se puede leer. Parte simbólica, es el diseño, símbolo o grafismo que permite la identificación visual de la marca (símbolo, diseño, letras y colores). La parte simbólica refuerza la parte fonética, aunque en muchos casos ha cobrado tanta fuerza comercial que basta con representarla para recordar el nombre de la marca a que se refiere. Los distintos elementos que componen una marca pueden ser objeto de protección legal y evitar así que sean usados por otras empresas. Para que la protección legal sea efectiva en España es necesario registrar las marcas en el Registro de Patentes y Marcas. 2.7.2. Funciones Básicamente se distinguen dos funciones, objetiva y subjetiva, pero con el mismo fin: identificar y diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia (Serrano, 1997): Función Objetiva: La marca asigna un nombre al producto, lo personaliza y lo identifica, diferenciándolo de productos similares o iguales de la competencia. Una vez que el cliente ha probado el producto y le ha gustado, la marca le facilita su posterior identificación y la posibilidad de repetir su compra. Sin marca la identificación resultaría más complicada y dificultaría la recompra del producto.
