Las 4 personalidades de los consumidores conectados

Inteligencia Aplicada
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Las campañas de Marketing más exitosas
transmiten una idea básica que se difunde por
múltiples canales, y cada componente amplifica
el efecto del anterior. En estas campañas se
planifican los medios de comunicación de forma
efectiva para llegar al público objetivo con el
mensaje adecuado, a través del canal adecuado
y en el momento adecuado.
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La planificación de medios tiene que cambiar
Esto podría parecer obvio, pero actualmente,
conseguirlo resulta francamente difícil. Los
presupuestos son muy ajustados y los consumidores
reparten su tiempo entre cada vez más dispositivos
y canales. Encontrar al consumidor objetivo ya
resultaba una tarea difícil en un solo canal, por lo
que encontrarlo en muchos canales distintos es
complicadísimo. Como ya sabemos, las interacciones
entre múltiples canales casi siempre ayudan a ampliar
el compromiso de los consumidores y, por tanto,
funcionan.
En resumen, el arte de una buena planificación
estratégica es ahora más importante que nunca. Sólo
podrá lograrse el éxito conociendo profundamente
al consumidor objetivo: sus valores, sus deseos y su
comportamiento.
Desde los años cincuenta, la segmentación ha sido
clave para la planificación estratégica. La mayoría
de segmentaciones se crean a partir de necesidades
de categoría o de comportamientos y actitudes, y
pueden identificar con éxito segmentos diferenciados
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para priorizarlos y dirigirse a ellos. Sin embargo, ese
mismo enfoque puede ser demasiado difuso para
captar los matices de los consumidores digitales.
Las segmentaciones tradicionales por sí solas no
son lo suficientemente precisas para distinguir entre
alguien que puede responder a un contenido social
y alguien que no, por ejemplo. El hecho de que
estemos dirigiéndonos a segmentos tradicionales
en un entorno que en realidad fragmenta mucho
su conducta, sirve para explicar por qué a menudo
hay campañas que parecen demasiado genéricas y
por qué el dinero invertido en Marketing puede ser
malgastado.
En resumen, el arte de una
buena planificación estratégica
es ahora más importante
que nunca. Sólo podrá
lograrse el éxito conociendo
profundamente al consumidor
objetivo: sus valores, sus
deseos y su comportamiento.
En el mundo hay 2.900 millones de usuarios de
Internet y cada uno de ellos tiene su propia huella
digital. No hay dos personas que se comporten
exactamente igual. Lo digital está estrechamente
ligado con la personalización: mi propio segmento.
Por eso es fundamental conocer bien los distintos
tipos de consumidores que se conectan a la red.
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SU
NOMBRE
AQUÍ
La paradoja de la personalización
Es casi imposible para las marcas personalizar la
publicidad o los contenidos para cada individuo y
además, ser rentable. La iniciativa “Comparte una
Coca-Cola” probablemente se acercó mucho a este
objetivo (más de 150 nombres “pre-enlatados” y
ediciones personalizadas impresas en los centros
comerciales y a través de Facebook); pero pocas
empresas cuentan con el presupuesto para publicidad
que tiene The Coca Cola Company. Los intentos
de personalización habitualmente se basan en el
Marketing conductual a través de una plataforma de
compra programática. Por ejemplo, si has consultado
la sección de automóviles de la web del New York
Times, seguramente es porque estás buscando un
coche… Pues ahora seguiremos lo que haces por
Internet y te mostraremos anuncios de automóviles en
todas las webs que visites.
El Marketing conductual tiene dos posibles flaquezas.
En primer lugar, puesto que la persona ya está
mostrando una conducta relevante en la búsqueda
de esa categoría, probablemente ya esté muy
adelantada en el proceso de toma de decisión y ésta
sea más difícil de modificar, o bien ya ha tomado
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la decisión y se le siguen mostrando anuncios. En
segundo lugar, y lo más importante, todavía no somos
capaces de evaluar o abordar a la misma persona
en distintos dispositivos y canales de forma que
realmente podamos conocer su conducta, ni tampoco
conocemos su comportamiento con las aplicaciones
(que suponen cerca del 80% del uso que se hace de
móviles y tablets). Iniciativas como la herramienta
de compra de anuncios Atlas de Facebook están
realizando un buen trabajo a la hora de comprender
el comportamiento entre distintos dispositivos, pero
todavía no rompen el silo de la propia red de anuncios
(lo que supone una conducta totalmente impropia de
Facebook) ni integran los medios de comunicación
tradicional.
Puesto que ni las segmentaciones tradicionales
ni el Marketing conductual proporcionan un
marco adecuado para lograr una planificación que
abarque nuestro complejo entorno de medios de
comunicación, es evidente que se necesita otra
opción.
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La necesidad de la planificación integral con
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En los últimos 20 años, TNS ha realizado destacadas
investigaciones sobre los hábitos de consumo de los
medios de comunicación, el uso de los dispositivos
y el comportamiento en Internet, en todos los
mercados y en todas las categorías del mundo.
Hemos desarrollado muchos marcos diferentes para
segmentar el comportamiento del consumidor, como
respuesta a las dimensiones variables en las que tiene
que basarse la segmentación. El acceso a Internet,
el uso de los móviles o del comercio electrónico son
factores que determinan esta conducta.
Creemos que, hoy en día, hay dos dimensiones para
diferenciar a los consumidores que se conectan a
Internet y cada una repercute de forma distinta
en cómo deben dirigirse a ellos los expertos en
Marketing:
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1. Influencia Digital
La primera dimensión es hasta qué punto permanece
conectado un consumidor durante el día a través
de múltiples dispositivos: hasta qué punto, podría
decirse, son “adictos” a Internet. Por lo general, un
mayor grado de conectividad daría como resultado
un mayor consumo de vídeos online, un mayor uso
del comercio electrónico, un mayor despliegue de
pantallas y el uso de múltiples puntos de contacto
online en su proceso de compra. En el extremo más
elevado, también significaría un menor consumo
de los medios de comunicación tradicionales. En
resumen, esta dimensión calcula en qué grado lo
digital influye en la vida del consumidor conectado.
El hecho de que un público objetivo obtenga una
puntuación elevada en esta dimensión, implica que la
estrategia tiene que centrarse más en el mundo digital
(en medios de comunicación, comercio, contenidos).
Por supuesto, hay un número considerable de
personas que obtienen una puntuación baja en esta
dimensión y, para ellas, las estrategias y medios de
comunicación tradicionales seguirán teniendo todavía
una importancia notable.
2. Participación en las Redes Sociales
La segunda dimensión es el grado en que la
conexión y los contenidos de las redes sociales son
importantes para el consumidor que se conecta a
Internet. ¿Sienten la necesidad de comprobar su
perfil de Facebook todo el día? ¿Son activos online o
más bien “voyeurs”? ¿Tienden a reaccionar ante los
contenidos de marca publicados en redes sociales? Y,
en economías maduras, ¿influyen las redes sociales en
el proceso de compra? Concretamente, ¿son el tipo
de persona que convive con las redes sociales a pesar
de sus inconvenientes?
Si se conoce la respuesta a estas preguntas, puede
determinarse si una estrategia en la que predominen
los contenidos sociales es adecuada para el público
objetivo o no.
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Sin embargo, hemos descubierto que estas dos
dimensiones relativamente simples pueden explicar
mejor que otras mediciones el panorama de todos
los mercados y categorías. Por sí mismas, sirven
para dividir a los consumidores en cuatro grupos
lo suficientemente definidos como para establecer
estrategias únicas.
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Las 4 personalidades de los consumidores
conectados
Si estudiamos estas dos dimensiones, influencia
digital y participación en redes sociales,
terminamos extrayendo cuatro patrones de
conducta diferentes: cuatro personalidades
distintas con unas características conductuales
básicas que son sorprendentemente parecidas
independientemente del lugar del mundo del que
hablemos. A continuación las describiremos una a
una, utilizando ejemplos de personas en el Reino
Unido y en China, que hemos elegido por ser
prácticamente dos mercados opuestos.
Baja
Influencia Digital
Obviamente, al simplificar en dos dimensiones
todo el comportamiento de los consumidores en
Internet, tiene que haber algunos matices. Todos los
mercados son distintos, por lo que hay que entender
que un individuo con alta “influencia digital” en un
mercado, puede ser simplemente un individuo de baja
“influencia digital” en otro. Otro matiz es que en las
economías de rápido crecimiento, nos encontramos
con que esas dos dimensiones están más
estrechamente relacionadas que en las economías
maduras. Esto ocurre porque la penetración de
Internet es menor y los que están en la red configuran
un grupo más homogéneo.
Alta
Influencia Digital
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Baja
Participación en
Redes Sociales
Alta
Participación en
Redes Sociales
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En la parte superior de
la influencia digital y la
participación en las redes
sociales están los Líderes,
personas que dedican mucho
tiempo tanto a lo digital
como a las redes sociales.
Los Líderes “viven en la red”,
tienden a estar conectados
constantemente durante el
día y, por lo general, son muy
activos en las redes sociales.
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El número de dispositivos que poseen los líderes
puede ser mayor en los mercados más acomodados,
como Europa y las regiones más desarrolladas de Asia,
que en muchos de los mercados asiáticos y africanos,
por ejemplo. Sin embargo, los Líderes siempre
destacan por su participación constante y enérgica en
el mundo virtual, por su curiosidad por la tecnología y
por su elevada dependencia de ella. Y no se trata, en
absoluto, de un grupo nicho. Los Líderes constituyen
habitualmente un tercio de la población online en
todos los mercados.
Julian es un universitario de 21 años, de Londres,
al que le encanta colgar contenidos en Facebook,
Twitter e Instagram. Es un entusiasta de los últimos
dispositivos y le gusta aprovecharlos al máximo. Por
ejemplo, sincroniza su cuenta de Twitter y Facebook
con su navegación por satélite y también la vincula a
Google Maps para obtener imágenes de sus destinos.
Confía en las compras por Internet y su interacción
con las tiendas online y físicas es fluida: elige dónde
comprar dependiendo de si puede encontrar
productos exclusivos o no, más que pensando si el
canal es online o físico.
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Julian también es bastante hábil encontrando grandes
ofertas. En lugar de angustiarse porque le engañen
por Internet tiene métodos para ser más listo que las
tiendas electrónicas y obtener los mejores precios.
Afirma conocer lo que él denomina los trucos de
las empresas de viajes. Según él, éstas aumentan
los costes cuando detectan que un comprador ha
consultado un producto más de una vez, por lo que
él elimina su memoria caché después de mirar precios
de vuelos.
encontrado la manera de que funcione: obtiene
mejores precios, más comodidad, acceso a productos
exclusivos y, simplemente ¡diversión! Para Julian,
conectarse a Internet es una opción. Para Hu Dong,
no existe otra forma de vivir.
En otra parte del mundo, Hu Dong, de 24 años,
trabaja en el aeropuerto de Shanghai. Igual que
Julian, Hu Dong es un apasionado de la tecnología y
le gusta estar actualizado con los últimos gadgets y
aplicaciones. Quizá no puede permitirse tener tantos
dispositivos, pero no por ello es menos entusiasta
y participativo en el mundo online. Su teléfono es
el centro de su vida y es esencial para mantenerle
conectado con su grupo social.
El significado y el valor de la tecnología pueden
variar entre Julian y Hu Dong, pero lo que está claro
es que, a los expertos en Marketing que se dirijan a
cualquiera de ellos, los canales tradicionales no les
sirven. Hay una probabilidad mucho mayor de que
estas personas se comprometan con las marcas por
Internet, especialmente a través de las redes sociales,
y además no sólo lo consumirán sino que también
lo difundirán. Las marcas deberán buscar formas
de iniciar conversaciones dentro de este grupo de
consumidores que puedan llegar a otros segmentos e
influir en ellos. Puesto que lo digital y lo social ejercen
la mayor influencia sobre el proceso de decisión de
este grupo, es necesario manejar muy bien tanto los
medios de comunicación propios (web de la marca)
como los medios de comunicación “ganados” (los
que, mediante las opiniones de los usuarios, por
ejemplo, hacen publicidad gratuita de los productos).
Lo que es significativo del caso de Hu Dong es el
efecto transformador que ha tenido la tecnología
en su vida, ya que le ha dado acceso a un mundo
del que, de otro modo, estaría desconectado. Su
consumo de noticias se ha trasladado totalmente a
las noticias online, y el vídeo online ha sustituido a la
televisión como fuente de entretenimiento. Y a pesar
de la endémica inseguridad sobre la autenticidad
de los productos online en China, Hu Dong ha
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“Me siento vivo y tengo la sensación de estar
presente, porque Internet me permite estar
comunicado todo el día, además de ahorrarme
tiempo y dinero en entretenimiento.”
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En el otro extremo están
los Funcionales, que
habitualmente suponen
otro tercio de la población
digital en la mayoría de los
mercados. Los Funcionales
adoptan la tecnología con
mayor lentitud y precaución,
a menudo obligados bien por
la necesidad de mantenerse al
día respecto al mundo o bien
porque son conscientes de
que proporciona unos
beneficios prácticos tangibles.
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Siguen realizando sus interacciones con el mundo
online con cierto grado de escepticismo y son
relativamente reacios a comprar por Internet.
Raj, de Londres, es el típico Funcional. Expresa con
energía sus inquietudes sobre la seguridad en Internet
y protege celosamente su privacidad. Al final se ha
visto abocado a usar Facebook después de años
evitándolo, porque ha empezado a sentirse algo
excluido de las conversaciones familiares.
“No me gusta tener que dar detalles sobre mí en
Internet sin un buen motivo y no me fío de que
las empresas sepan más de la cuenta sobre lo que
hago en la red.”
Utiliza la tecnología con una intención concreta y
le entusiasma más su aspecto práctico que los usos
sociales. Posee muchos dispositivos, pero lo hace
más bien por la presión de estar al día, porque
admite que no los utiliza mucho. Por ejemplo, tiene
una tablet que solo usa para jugar. Usa su teléfono
principalmente para mensajes y llamadas, pero hace
una excepción con su aplicación bancaria para móvil,
que le permite comprobar sus finanzas en cualquier
momento.
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El patrón de comportamiento de los Funcionales
podría estar influido por sus inquietudes sobre la
seguridad, que también observamos en un gran
número de personas en todo el mundo, o quizá por
el rechazo a la imagen de adicción y frivolidad que
se tiene de aplicaciones tecnológicas como las redes
sociales y los juegos. Wang Min, de 33 años y madre
de dos niños en Shanghai, es precavida a la hora de
familiarizarse con la conveniencia de estar en Internet,
y desaprueba que tanto ella como sus hijos tengan
que pasar demasiado tiempo delante de la pantalla,
porque eso reduce el tiempo que pasan jugando
juntos.
“Siento curiosidad por las nuevas tecnologías, pero
no tengo ni el tiempo ni la energía para cogerle el
tranquillo. Es cierto que mi smartphone me facilita
la vida, por ejemplo, por las compras online, pero
mi vida es mucho más que lo que hago en Internet.
Prefiero pasar más tiempo con mis hijos.”
Si bien algunos Funcionales se cierran en banda y
se resisten a convertirse, vale la pena recordar que
algunos simplemente se encuentran al principio de
la curva de adopción. Son abiertos y entusiastas,
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pero simplemente han ido más lentos que otros por
factores que afectan a su acceso a la tecnología,
como la edad, los ingresos o el mercado en el que
viven. Se trata de un segmento en transición. Muchos
de los que se resisten reconocen que finalmente
acabarán sucumbiendo a la presión de querer
mantenerse al día, y muchos otros tienen interés
por aprender y adoptar una vida más conectada a
Internet.
Desde el punto de vista del Marketing, esto implica
dos cosas que hay que tener en cuenta. Este grupo
representa a usuarios importantes de los medios de
comunicación tradicionales y las tiendas físicas, que
actualmente dedican más tiempo al entretenimiento,
a las noticias y a las compras offline. Pero, al mismo
tiempo, en muchos casos es inevitable que exista
una mayor participación en Internet, por lo que los
Funcionales necesitarán ayuda a la hora de habituarse
a un entorno online del que todavía desconfían. La
verdadera oportunidad para las marcas radica en
facilitarles esa transición encontrando formas de
ofrecerles asesoramiento y confianza.
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Los Observadores sienten
una gran curiosidad y
entusiasmo por la tecnología
y se enorgullecen de conocer
las últimas innovaciones.
Se sienten enormemente
cómodos con la tecnología
y disfrutan siendo capaces
de entender las cosas por sí
mismos. Lo que les diferencia
de los Líderes es su falta
de entusiasmo por las redes
sociales.
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En este sentido, son un grupo nicho y su adopción
de dispositivos y medios de comunicación digitales
surge de su interés por la funcionalidad de la
tecnología y no la participación social. En general,
nos encontramos con que los Observadores suponen
entre el 10% y el 20% de la población de un
mercado conectado a Internet.
El hecho de ser un Observador podría corresponder
a un tipo de mentalidad tradicional o bien a un
cambio relacionado con una fase de la vida. En el
caso de Becky, una videógrafa autónoma de 33
años de Londres, en los últimos años ha habido un
cambio determinante en su forma de usar las redes
sociales. Si la hubiéramos entrevistado hace tres años,
probablemente hubiera entrado en el segmento de
Líder, pero con los años ha disminuido el número de
actualizaciones de estado que publica en Facebook.
No quiere que sus empleados, actuales o potenciales,
sepan a qué se dedica fuera del horario laboral ni que
puedan ver fotografías que resulten embarazosas. Ha
aumentado la necesidad de privacidad de Becky y no
quiere que sus conocidos conozcan detalles íntimos
de su vida.
De hecho, el año pasado realizó una “tala selectiva”
de sus amigos en Facebook y los redujo de 1.500 a
400, puesto que solo desea como amigos a personas
“con las que haya, al menos, una remota posibilidad
de que vaya a tomar un café”.
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Aunque Becky ya no crea muchos contenidos online,
sí que está tecnológicamente avanzada y posee un
MacBook y un iMac, además de su smartphone. Su
smartphone se estropeó dos días antes de realizar
la entrevista y lo que más echaba de menos era su
acceso a Google Maps.
“Desde que se estropeó el smartphone no puedo
guiarme por Londres. Estoy literalmente perdida sin
la aplicación de mapas, pero no me pone nerviosa
no tener Facebook las 24 horas del día.”
Liang Ying, de 42 años, vive en Shanghai y tiene
una vida plena y muy ocupada en la que combina
trabajo y familia; su conducta como Observadora
también puede ser resultado de la fase vital en la que
se encuentra, puesto que ahora dispone de menos
tiempo. Sin embargo, a diferencia de Becky, para
Liang Ying el principal uso de la tecnología nunca han
sido las redes sociales, sino el entretenimiento, las
noticias y la eficiencia. Su smartphone le ofrece poder
refugiarse en un espacio interior: le proporciona cierto
tiempo de descanso personal sin tener que realizar
mucho esfuerzo, además de herramientas que le
facilitan la vida.
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“Mirar la televisión mientras juego con mi
smartphone me relaja. También me sorprende lo
rápido y fácil que es acceder a algunos recursos, como
saber dónde estoy y las aplicaciones que recomiendan
restaurantes. Internet le pone color a mi vida y la hace
más emocionante e intensa que antes. Siento como
si tuviera una segunda vida. Me gustan los canales de
noticias para móvil porque puedo ser de las primeras
en enterarme de todo.”
Desde la perspectiva del Marketing, los Observadores
son consumidores más que divulgadores de
contenidos. Son unos de los mayores investigadores
en Internet y usan las opiniones de usuarios, los
motores de búsqueda, las opiniones independientes
y los sitios web de marcas y minoristas. Las marcas
deberán destinar más presupuesto a los medios online
para activar este segmento, en comparación con otros
grupos. Sin embargo, si bien los Observadores están
abiertos a iniciativas de compromiso con una marca,
debe recordarse que su interacción con la tecnología
tiene un sentido práctico. Las marcas deben centrar
sus esfuerzos por obtener ese compromiso en torno a
unos beneficios funcionales.
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Los Conectores son lo contrario
de los Observadores, ya que su
interacción con el mundo online
se debe principalmente a las redes
sociales. Tienden a representar el
15-20% de la población online
en la mayoría de mercados. No
están especialmente interesados
en tener los últimos dispositivos,
siempre que los que tengan
sean suficientemente buenos
para acceder a las redes sociales
y conectarse con la familia y los
amigos.
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Gary, de 44 años, es un Conector que vive en Londres
y que empezó a usar Facebook hace algunos años
para estar en contacto con sus amigos. El punto de
inflexión, en este caso, fue el cambio de estilo de
vida que supuso separarse de su pareja. Cuando
le preguntamos por qué no usaba Facebook antes
de su ruptura, nos contestó: “¡Es que no tenía
tiempo!”. Sin embargo, ahora actualiza su estado
periódicamente, sube fotografías y se comunica
con sus amigos a través de esta plataforma. Está
conectado a Facebook todo el día: a través del móvil
si está fuera o el ordenador portátil mientras vé la
televisión con sus hijas. También ha descubierto
la mensajería instantánea y es un gran fan de
WhatsApp. Pero, según reconoce él mismo, solo es un
aficionado a la tecnología y su uso de dispositivos más
allá de las redes sociales es relativamente simple.
“Internet ha sido una excelente manera de volver a
relacionarme con viejos amigos con los que había
perdido el contacto. Hace un par de años empecé
a hacerlo y, sin duda, ha cambiado mi vida para
mejor.”
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En Shanghai, Fan Heping, de 48 años, dice que le
resulta difícil estar al día en materia tecnológica y no
está interesada en la electrónica ni en todo ese “rollo
de jóvenes”. Pero sí utiliza su teléfono móvil para
hablar por mensajería instantánea con sus amigos y
consume noticias y entretenimiento. Le gusta reenviar
noticias, consejos y conocimientos por WeChat,
una forma de ser útil que dice que le hace sentirse
bien consigo misma. Su smartphone le permite
permanecer conectada, pero es significativo que, para
ella, la conexión digital no sustituya a la conexión real.
Como público objetivo, los Conectores son receptivos
a las marcas online, puesto que estar en contacto con
lo que sucede es una de sus motivaciones principales.
Aunque no son aficionados a la tecnología, el hecho
de que dediquen un montón de tiempo a estar en
Internet significa que probablemente una estrategia
que se centre en el uso del móvil y las redes sociales
puede ser efectiva. Es probable que estén abiertos a
seguir a las marcas, pero buscan “información útil” y
un beneficio personal explícito, como una ventaja en
el precio que pueda animarles a comprar online.
“Cuando mi marido y yo terminamos de cenar, nos
sentamos frente al televisor y hablamos. Prefiero
saber cómo le ha ido el día que jugar con el
smartphone.”
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En Reino Unido, el 18% de personas entre 18-65 años no se conecta a Internet:
Las estrategias deberían ser totalmente distintas al dirigirse a las personas de menos de 40
años y de más de 40
Alta
influencia digital
Compradores de cerveza
de 18 a 40 años
Compradores de cerveza
de 41 a 65 años
Media del mercado
Reino Unido
54%
35 %
20%
19 %
21 %
16 %
Baja
13% 13%
18 %
influencia digital
Desarrollo e implementación de estrategias
para llegar al público objetivo
Conocer las personalidades que hay en tu mercado es
útil, pero lo esencial es determinar el papel relativo de
estas personalidades dentro de la categoría o público
al que te diriges.
En este gráfico, mostramos cómo varían los
compradores de cerveza de Reino Unido en
comparación con la media del mercado y cómo
varían dependiendo de la edad. En ambos grupos de
edad, cerca de la mitad de personas pueden incluirse
dentro de una personalidad, lo que en teoría facilita
relativamente trazar una estrategia (si se entiende que
te diriges a un solo grupo de edad). Sin embargo, hay
tres puntos a los que debemos prestar atención. En
primer lugar, la mitad del grupo de edad no pertenece
a esta personalidad. En segundo lugar, en una época
en la que llegar al público objetivo es supuestamente
la única métrica de Marketing que importa, ignorar al
otro grupo de edad puede ser un error. Y, finalmente,
el hecho de que haya una personalidad más
numerosa no significa que todos sus miembros vayan
a sentirse atraídos por tu marca.
31 %
49 %
Baja
Alta
Baja
Alta
Baja
Alta
participación en redes
participación en redes
participación en redes
participación en redes
participación en redes
participación en redes
sociales
sociales
sociales
sociales
sociales
sociales
Fuente: Connected Life / Base: Reino Unido: 18-40 años (165) | 41-65 años (175)
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Una pregunta clave que deben
hacerse las marcas es:
¿A cuántas personalidades
tengo que dirigirme para
conseguir crecer?
Si se gestiona una cartera de
productos, este panorama de
fragmentación de los medios
de comunicación
supone una oportunidad
perfecta para diversificar las
estrategias y satisfacer las
demandas de los distintos
consumidores.
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La era de las estrategias multi-objetivo
integradas
Trabajamos en una época en la que se requieren
múltiples estrategias de Marketing integradas
para llegar a la base de consumidores de forma
eficaz en un panorama en el que los medios de
comunicación están muy fragmentados. Los medios
de comunicación digital influirán en cada una de
las cuatro personalidades descritas de una manera
distinta. Cada una exige un estudio detenido
de su comportamiento respecto a la categoría que
tengas establecida, de los canales a través de los
que puedes intentar llegar a ellos, de cuándo tienes
que hacerlo y del tipo de contenidos y ejecución que
debes usar para conseguir su compromiso.
Una pregunta clave que deben hacerse las marcas
es: ¿a cuántas personalidades tengo que dirigirme
para conseguir crecer? Si solo se gestiona una marca,
no siempre será razonable, desde el punto de vista
financiero, dirigirse a todos los grupos, especialmente
en los mercados emergentes, donde las personas que
están conectadas forman un grupo más homogéneo.
Pero si se gestiona una cartera de productos, este
panorama de fragmentación de los medios de
comunicación supone una oportunidad perfecta para
diversificar las estrategias y satisfacer las demandas de
los distintos consumidores.
El marco Connected Life que hemos descrito es
sólo una lente a través de la cual puede observarse
la complejidad de los comportamientos online y
offline. Nuestro objetivo al crear y compartir este
marco es destacar que, si bien el comportamiento
de los consumidores ha evolucionado y ha ganado
en complejidad, los consumidores todavía pueden
agruparse en segmentos de tamaño considerable,
con lo que permiten desarrollar, de forma eficaz
pero también rentable, una serie de estrategias para
lograr su compromiso. En una época en la que los
medios digitales están saturados de publicidad y de
contenidos de marca, creemos que la necesidad de
contar con este tipo de estrategias es mayor que
nunca.
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Sobre Connected Life
Connected Life es un estudio global de TNS acerca de las actitudes y comportamientos digitales de más de
55.000 internautas de 50 países. Explora cómo la tecnología está transformando las vidas de los consumidores
en todo el mundo y ofrece claves e insights acerca del impacto que el crecimiento del ecosistema digital tiene
sobre el panorama mediático.
Connected Life además descubre oportunidades para las marcas de conectar con sus consumidores en este
entorno tan complejo y se configura como una potente herramienta para ayudar a las marcas a tomar las
mejores decisiones en el mundo digital.
Más información
Alberto Relaño
Digital Director
alberto.relano@tnsglobal.com
91 432 87 00
www.tnsglobal.es
El trabajo de campo se ha realizado en todos los mercados entre Marzo y Junio de 2014.
Visita www.tnsglobal.es/connectedlife para obtener más información.
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Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados,
innovación, gestión de su marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y
soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con
los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en
cada cultura, economía y región política del mundo.
TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del
mundo.
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