Nota de Prensa Félix Elórtegui: “Una buena marca no debe temer el

Nota de Prensa
Considerado por Forbes uno de los mejores comunicadores de marca españoles
Félix Elórtegui: “Una buena marca no debe temer
el activismo del consumidor”
Designado por la revista Forbes como uno de los cinco mejores comunicadores de marca
españoles, Félix Elórtegui es un bilbaíno con raíces cántabras, en Gama concretamente.
Licenciado en Ciencias de la Información, trabajó para la prestigiosa agencia de relaciones
públicas Edelman. En la actualidad desarrolla su labor en la multinacional Maxxium,
especialmente en la marca Brugal. Recientemente visitó Santander para impartir una
conferencia sobre comunicación emocional en el Centro Universitario Cesine.
Félix Elórtegui (izquierda), junto al Director General de Cesine, Fermín Gutiérrez
¿En qué se basa la comunicación emocional y porqué parece tan de moda?
Lo que las marcas perseguimos a través de la comunicación emocional es conectar con el
corazón del consumidor, tocar su lado afectivo porque es indudable que se trata de la forma
más efectiva de llegar a él. Lo que procuramos es despertar sus emociones y obtener su
complicidad, que el individuo se identifique con la marca y se convierta en su prescriptor. No
es exactamente que esté de moda, ya que las marcas llevamos haciéndolo desde hace mucho
tiempo, pero sí es cierto que hoy se habla mucho de brand contents por que es una forma de
comunicación sencilla y directa pero muy eficaz.
Sin embargo, acceder a las emociones tiene sus riesgos
Sin duda. La clave está en elegir adecuadamente el momento de hacerlo. Las personas no
siempre nos encontramos predispuestas a recibir mensajes, por ello lo que hay que conseguir
es responder a una necesidad emocional real. Hace tres años, Brugal efectuó un estudio sobre
el segmento de la juventud que constituye nuestro target. Los resultados reflejaban que la
crisis y la falta de recursos de los jóvenes, les iba a impedir a muchos de ellos disfrutar de
vacaciones en aquel verano. Pues bien, a partir de ahí, construimos un evento mediante el cual
invitábamos a seis jóvenes a disfrutar de unas vacaciones de ensueño con seis amigos en Ibiza.
Partimos de una situación negativa para enviar un mensaje positivo. La participación fue
multitudinaria y la repercusión en los medios increíble.
¿Así que la sutileza del mensaje acabará con el bombardeo publicitario?
No, no; ni mucho menos. La generación de contenidos emocionales no es el fin, sino una
herramienta complementaria. Las marcas necesitamos cobertura, ruido, que se nos oiga. El
primer paso es que el público te conozca y a partir de ahí llegar a tus consumidores y que luego
ellos te prescriban. Pero para llegar, primero te tienen que conocer.
Usted trabaja normalmente con productos dirigidos a un público joven, ¿qué rasgos les
caracterizan?
Sociólogos y psicólogos sociales hablaron en su momento de generación X, nacidos en la
bonanza económica entre los 60 y 80; después vino la generación Y, nacidos entre los 80 y el
95 y caracterizada por el mileurismo. Hoy podemos hablar de la generación C, nacidos más allá
de 1995. Se trata de una juventud conectada, pensemos que el 91% duerme con el móvil al
lado. También son creadores y creativos, hasta el punto de que crean tendencias. Son
habituales generadores de contenido y se relacionan en comunidad (el 85% reconoce necesitar
la aprobación de sus amigos en sus decisiones de compra).
¿Y cómo reaccionan a la comunicación emocional?
Espléndidamente. Se trata de una juventud que necesita expresarse: sube continuamente
fotos, textos, opiniones, etc. a la red. Además, buscan y crean experiencias y por lo tanto
emociones, así que el tipo de comunicación que elaboremos debe estar dirigida en ese
sentido. La generación C valora la relevancia y la originalidad, lo cual les lleva a apreciar el
trabajo de las marcas en materia de comunicación.
De nuevo, un riesgo para la empresa
Al contrario, las marcas necesitamos el contacto directo con el consumidor para poder
desarrollar los productos que verdaderamente demanda. Antes, las marcas gastaban mucho
dinero en mitigar el activismo del consumidor. La razón era que tenían miedo a sus reacciones.
Esto ha cambiado hoy en día, aunque algunas firmas (incluso prestigiosas) sí que mantienen
ese temor.