LOS CENTROS COMERCIALES SEVILLANOS: MINORISTAS

LOS
CENTROS
COMERCIALES
SEVILLANOS:
INDEPENDIENTES VERSUS FRANQUICIADOS
MINORISTAS
Jorge Arenas Gaitán
Universidad de Sevilla
jarenas@us.es
RESUMEN: Este trabajo pretende poner de manifiesto algunas de las diferencias que puedan
existir entre comercios independientes y franquiciados. En concreto nos vamos a centrar en
servicios que normalmente prestan los franquiciadores a sus franquiciados, como son la formación,
los aprovisionamientos, publicidad y promoción, y la transmisión del know-how. Queremos saber
si los franquiciadores proporcionan realmente estos servicios, y los franquiciados disfrutan de
alguna ventaja respecto de los comercios independientes. Para ello hemos recopilado datos
primarios a los que les hemos aplicado las técnicas estadísticas de test t independencia de muestras
y Chi-cuadrado, sobre una muestra de comercios implantados en tres centros comerciales de la
capital sevillana.
SUMMARY: This study tries to show some of the differences that can exist between
franchise and conventional small business. In short, we are going to center in services that the
franchisors usually provide to their franshisees, such as, formation, supplying, publicity and
promotion, and the transmission of the know-how. We want to know if franshisors provide these
services, and franshisees really enjoy some advantages. As statistical technique we have used the
test t independence of sample and chi-square, on a sample of outlets placed in three sevillian
shopping centres.
PALABRAS CLAVE: Franquicias, Minoristas, Know-How, Formación, Publicidad.
SUBJECT TERMS: Franshise, retailer, know-how, formation, promotion.
1. INTRODUCCIÓN
Existen evidencias de que las alianzas estratégicas tienen un efecto positivo sobre los
resultados de sus miembros. Esos mejores resultados entre los minoristas se deben a que poseen
una aproximación al mercado más profesional y activa, con lo que obtienen altos beneficios. Las
dos principales formas de alianzas estratégicas dentro del comercio son las franquicias y las
asociaciones voluntarias. Si bien la franquicia ha atraído gran cantidad de investigaciones durante
los últimos tiempos, debido a su creciente popularidad (Reijnders y Verhallen, 1996).
Todos somos conscientes que durante los últimos tiempos la franquicia ha sido una forma
comercial en continuo crecimiento en todo el mundo. Se ha convertido en un componente muy
importante de nuestra economía, creando empleo para cientos de miles de personas. Es una
industria con beneficios altos, ventas elevadas, y extremadamente exitosa en la distribución de
bienes y servicios con un punto de referencia común para la obtención de un resultado con el que
los consumidores cuentan o esperan (McGinty, 1998).
De la franquicia se ha llegado a decir que es la forma de negocio con el crecimiento más
rápido de toda la economía (Justis y Judd 1986). Las razones de su éxito son variadas. Por el lado
de los franquiciadores, según Dant (1995), los motivos que les llevan a adoptar esta forma
comercial se pueden agrupar en tres: razones de escasez de recursos (e.g. Oxenfeldt y Kelly 1969),
justificaciones de eficiencia (e.g. Caves y Murphy, 1976) y razones relacionadas con la agencia
(e.g. Carney y Gedajlovic 1991; Lafontaine 1992; Combs y Castrogiovanni 1994)
Sin embargo, las razones que impulsan a los franquiciados a entrar en esta fórmula comercial
1
están mucho menos estudiadas debido a que la mayoría de la literatura sobre la franquicia ha
adoptado claramente el punto de vista del franquiciador (Dant, 1995). De todas formas, se ha
mantenido como un dogma el menor ratio de fracasos de los negocios franquiciados debido al
principio de "clonar" el éxito, parece estar en la reducción de riesgo su principal atractivo. No
obstante, recientes investigaciones han puesto en tela de juicio tal afirmación. Stanworth, Purdy,
Price y Zafiris (1998), sostienen que no existen esas espectaculares diferencias entre negocios
franquiciados y pequeños negocios convencionales en los ratios de fracasos de negocios.
Existe el problema de que muchos franquiciadores dirigen realmente en dos negocios
separados. Por un lado, ellos han fundado, desarrollado y gestionado su negocio principal. Sin
embargo, también están en el negocio de vender o arrendar su know-how a los franquiciados
(McGinty, 1998). Las cadenas franquiciadoras jóvenes están obligadas a construir una
infraestructura de apoyo cuatro o cinco años antes de llegar a un equilibrio, que normalmente sólo
se logra con la creación de entre 20 y 50 puntos de venta franquiciados (BFA 1996; Ellingham
1996; Silverster, Stanworth, Purdy y Hatcliffe, 1996)
El presente trabajo se estructura del siguiente modo: en la sección 2 presentamos los
objetivos que nos proponemos con el trabajo. En la sección 3 describimos la metodología
empleada. En la sección 4 hablamos de los resultados que hemos obtenido en nuestro estudio. Las
conclusiones las presentamos en la sección 5, y las limitaciones de nuestro trabajo en la sección 6.
OBJETIVO
Queremos realizar una aproximación descriptiva a las diferencias entre los negocios que
pertenecen a cadenas franquiciadoras y los que no se encuentran dentro de esta forma comercial. El
objetivo de este trabajo es comprobar que los franquiciadores realmente proporcionan unos
servicios a sus negocios franquiciados, esto debería generarles una posición ventajosa respecto a
sus competidores, lo cual reduciría en cierta medida el riesgo al fracaso del negocio. Para ver en
que medida existe esa posición ventajosa, nos hemos basado en algunos de los elementos
fundamentales de la franquicia expuestos por Díez y Galán (1998, p29-75).
METODOLOGÍA
Presentaremos primero las variables que hemos utilizado, después comentaremos la muestra
obtenida y para finalizar esta sección, hablaremos de las técnicas estadísticas que hemos empleado.
LAS VARIABLES
De entre todos los elementos de la franquicia descritos por Díez y Galán (1998, p 29-75)
vamos a tomar sólo algunos de ellos. Concretamente, el know-how, los aprovisionamientos, y
servicios como la formación del empresario y de sus empleados, la publicidad y promoción
desarrollada. Además, hemos considerado el perfil personal del empresario y del punto de venta.
Know-How: Es el elemento clave del éxito comercial. Una de las ventajas de la franquicia es
el acceso a la experiencia de gestionar todos los pormenores de las operaciones para un tipo de
negocio en particular. Esto es parte del package de la franquicia y generalmente merece el precio
pagado. Sin un proyecto claramente articulado que detalle qué hacer, cuando hacerlo, y cómo
trabajar eficientemente, muchos negocios fallarían (McGinty, 1998). Así que el mayor o menor
contenido del know-how y su adecuación a la realidad se convierte en uno de los puntos valorativos
de la cadena franquiciada (Díez y Galán, 1998, p.32). Por ello le hemos prestado una especial
atención.
El concepto de know-how que presentamos a los encuestados se basa en la definición de
Díez y Galán (1998, p.32) "un conjunto de conocimientos prácticos que no pueden ser presentados
con precisión de manera aislada, pero que cuando se aplican en la realidad de una manera
2
determinada basada en la experiencia, le facilitan al que los ejecuta la consecución de unos
resultados, que de otra forma no se hubiese conseguido con la misma exactitud".
En esta coyuntura deseábamos conocer si poseían esos conocimientos y el modo en que lo
habían obtenido, mediante la experiencia adquirida en el negocio, a través del franquiciador, y por
medio de un familiar, amigo o conocido. Segundo, su opinión sobre algunos aspectos de su knowhow: grado en que era posible su transmisibilidad, que se pudiese escribir, que hayan sido
experimentado con éxito, que fuese susceptible de ser copiado, que sufriese una mejora continua y
que fuese original. Para estas últimas preguntas utilizamos una escala de Likert, con siete puntos,
donde el uno significaba la ausencia de la variable medida, el siete el nivel más elevado y el cuatro
sería un punto intermedio.
La Formación: Supone una de las principales formas de transmitir el know-how del
franquiciador al franquiciado (Díez y Galán, 1998, p.51). No hemos distinguido entre los diferentes
tipos de formación que pudiese proporcionar el franquiciador pues se trata de un trabajo de
aproximación. De modo que preguntamos por la cantidad de cursillos de formación que han
recibido tanto ellos como sus empleados. Además, nos interesaba conocer las materias de tales
cursillos y quién los impartió. Utilizamos una escala de Likert parecida a las anteriores, y les
preguntamos sobre la utilidad práctica de estos cursillos.
Publicidad y Promoción: Es un servicio de gran importancia dentro de la franquicia, ya que,
el franquiciador estará especialmente incentivado y esperará obtener economías de escala en
comunicación, además de en las áreas de producción y coordinación (Dant, 1995). Lo primero que
quisimos conocer es si realizaban algún tipo de publicidad. Después preguntamos acerca de los
medios y el ámbito geográfico en el que desarrollaban sus campañas publicitarias. Otras preguntas
estaban dirigidas a conocer qué tipos de acciones promocionales realizan. Para concluir con este
apartado preguntamos quién pagaba los gastos publicitarios.
Aprovisionamientos: La franquicia puede tomar dos formas diferentes: las Franquicias de
Productos, donde un fabricante crea un canal de distribución contractual para uno o más de sus
productos; y Franquicia de Formato del Negocio, donde un minorista le otorga una licencia para
reproducir su concepto de negocio en otra ubicación. En cada caso, la decisión del fabricante o del
minorista de franquiciar se deriva de su deseo de distribuir sus productos o servicios más
abiertamente (Kaufmann y Stanworth, 1995).
Para tener una visión general sobre esta área hemos preguntado primero sobre el número
aproximado de proveedores que tenían nuestros encuestados para ver si el pertenecer a una cadena
de franquicias supone un menor número. Posteriormente examinamos la periodicidad con que les
llegaban sus aprovisionamientos. Y para terminar, utilizando una escala de Likert similar a las
anteriormente descritas, les pedimos que nos valorasen la calidad, el precio y los plazos de entrega
de sus aprovisionamientos.
Perfil del Empresario: Queríamos conocer el perfil personal de los empresarios y de las
personas encargadas de estar al frente de estos negocios. Para ello hemos tenido en cuenta su edad,
su nivel de estudios, sexo, y el tiempo que llevan dedicándose a la actividad comercial.
Perfil del Negocio: Dentro de este apartado intentábamos recoger otros parámetros no
mencionados anteriormente. Por ejemplo, la actividad principal a la que se dedica el negocio, su
forma social o su tamaño, para esto último hemos preguntado sobre el número total de empleados
que tiene el comercio, cuántos gozan de un contrato fijo o indefinido y el número de encargados
que tienen. También queríamos conocer el número de comercios que en Sevilla distribuyen sus
mismos productos o servicios y si tienen todos el mismo nombre comercial, intentamos acercarnos
a conocer el grado de rivalidad dentro del sector a la que se enfrentan estos negocios.
3
LA MUESTRA
Para realizar nuestro trabajo hemos tomado una muestra de comercios en la ciudad de
Sevilla. Más concretamente, nos hemos dirigido a tres de los Centros Comerciales más importantes
de la ciudad: Nervión Plaza, Los Arcos y Plaza de Armas. La elección de tomar la muestra de los
comerciantes en estos centros comerciales se debe a que en ellos están ubicados un gran número de
cadenas de franquicias, las cuales compiten con otros comercios no franquiciados dentro del mismo
emplazamiento. Controlando así el factor de localización en cierta manera, pues es el factor más
determinante en el desempeño de minoristas (Fenwick y Strombom, 1998).
En los mencionados centros comerciales fueron repartidos cuestionarios a la totalidad de los
comerciantes, o a los responsables de los establecimientos, pidiéndoles que los rellenasen para
recogerlos unos días más tarde. Teniendo en cuenta las duplicidades de comercios que se
producían, pues existían negocios ubicados en más de uno de los centros comerciales En total
contactamos con 165 firmas y obtuvimos la colaboración de 51 de ellas contestando al cuestionario,
lo que supone un índice de respuesta del 30.9%. Dentro de la muestra, encontramos 20 comercios
franquiciados (39.2%) y 31 comercios no franquiciados (60.8%). Con esta muestra de los negocios
establecidos en los tres centros comerciales, y manteniendo un nivel de validez del 95%,
cometemos un error muestral del 11.44%.
TÉCNICAS ESTADÍSTICAS
Utilizamos dos tipos de pruebas estadísticas. Para las variables numéricas como es la edad
del empresario, el tiempo que lleva en esa actividad el empresario, el grado de conocimiento que
tienen los consumidores sobre la marca o la medida en que el know-how está escrito. Para saber si
existen diferencias respecto de este tipo de variables hemos optado por realizar un Test de T
independencia de muestras. Con esta prueba conseguimos conocer si existen diferencias
significativas entre las medias de los dos grupos, franquiciados y no franquiciados.
Para las variables ordinales como: el nivel de estudios de los propietarios, y variables
nominales como: el modo en que se ha obtenido el know-how. Con estos dos tipos de variables
hemos querido conocer si existía dependencia entre la variable pertenecer o no a una cadena de
franquicias y la otra variable en cuestión. De modo que si existiese dicha dependencia, el pertenecer
o no a una franquicia sería un hecho significativo a la hora de adquirir esta cierta característica.
Para registrar la dependencia entre las variables hemos utilizado la prueba de Chi-cuadrado de
Pearson y la Razón de Verosimilitud de Chi-cuadrado.
2. RESULTADOS
Para abordar el estudio de los resultados vamos a agruparlo con la idea de poder separar cada
una de las diferentes facetas que pretendemos observar.
Perfil del Empresario: En la Tabla 1 recogemos los resultados obtenidos en el perfil de
nuestros empresarios. Encontramos diferencias significativas en la media de edad del propietario
del negocio, así como el tiempo que lleva en su negocio. Por otro lado no descubrimos asociación
entre la variable sexo del empresario y el hecho de pertenecer o no a una cadena de franquicias.
Para finalizar, en la variable nivel de estudios del empresario nos encontramos que el indicador de
razón de verosimilitud de Chi-cuadrado proporciona un nivel de significación que nos permitiría
afirmar que existe asociación entre las variables. Sin embargo, el indicador de Chi-cuadrado de
Pearson es algo superior al nivel del 0.05 propuesto. Estos resultados nos llevan a sospechar que
existe una cierta asociación entre la variable de nivel de estudios del empresario y la pertenencia a
una cadena de franquicias, si bien esta asociación no es tan fuerte como la encontrada en las
variables anteriores.
4
Perfil del Comercio: La Tabla 2 recoge los resultados del perfil de los comercios. Sólo
hemos encontrado asociación entre la actividad desarrollada y el pertenecer a una cadena de
franquicias. No encontramos diferencias significativas ni asociación en ninguna de las otras
variables que hemos tenido en consideración.
Sin embargo, la asociación entre la actividad del comercial y la pertenencia a una cadena de
franquicias puede estar afectada por la muestra. El hecho de que la muestra se tomó en Centros
Comerciales, y el modo en que agrupamos las diferentes actividades comerciales podría ser
relevante.
TABLA1: PERFIL DEL EMPRESARIO
Razó
C
T
Variables
Fr
N
n
hianquicio Fran- est T
Verosimili
Cuadrad
In
ados
quiciado
o
dep
s
Nivel de Estudios del
Empresario
5
3
Titulación Superior
8,8%
1,8%
Titulación Grado Medio
1
1
BUP/COU
1,8%
8,2%
Formación Profesional
1
9,
Graduado Escolar
7,6%
1%
Estudios Primarios
1
0
Otros
1,8%
%
Sin Estudios
0
4,
Ns/Nc
%
5%
0
0
%
%
0
4,
%
5%
0
0
%
%
0
3
0,
0,014
%
1,8%
063
Sexo Hombres
5
7
Mujeres
6,30%
0,80%
4
2
0,
0,343
3,80%
9,20%
343
Edad Propietario (Media)
3
4
0,
1,64
0,83
009
Años
Expe.
Negocio
5,
2
0,
(Media)
4
0,27
041
TABLA 2: PERFIL DEL COMERCIO
Variables
F
ranquiciados
Actividad del comercio
Equipamiento de la Persona
5
2,6%
Hogar y Regalos
7
3,3%
1
0,5%
Restauración
N
o Franquiciad
os
1
0%
2
0
5
T
est
T
Indepen
d
C
hiCuadra
do
Ra
zón
Verosimi
li
6,3%
Diversos
%
1
1
0,5%
Forma Social Persona Física
Sociedad Limitada
Sociedad Anónima
Otras Formas
,03
1
2,2%
4
5
7,4%
1,9%
2
2
6,3%
5,9%
1
0
5,8%
,159
5
7
,87
0
2
,03
0
,522
2
5
,94
,77
0
,128
2
3
,66
0,0
99
,242
1
,45
Número de empleados fijos
(Media)
Tiendas
en
Sevilla
que
distribuyen sus mismos productos
(Media)
Tienen todas esas tiendas
el
mismo
nombre í
comercial
o
0
%
,21
Número de encargados (Media)
0,0
14
2
0,5%
Número de empleados (Media)
0
6%
,04
0
,679
7
7
6,9%
0.8%
2
2
3,1%
0
9,2%
,069
0,6
88
Know-How: Los resultados, Tabla 3, nos muestran una asociación muy fuerte entre el modo
de obtener dichos conocimientos y la pertenencia a una cadena de franquicias. De manera que
dentro de los negocios franquiciados el modo más usual de haber obtenido el know-how es a través
de su franquiciador. Por lo que parece que los franquiciadores cumplen con una de sus principales
obligaciones.
Sin embargo, cuando empezamos a preguntar sobre diferentes aspectos que deberían poseer
estos conocimientos no encontramos diferencias significativas entre los franquiciados y los no
franquiciados. De manera que el Know-How proporcionado por los franquiciadores permite a sus
franquiciados competir a un nivel de igualdad desde el primer día con el resto de los empresarios,
pese a que estos posean una mayor experiencia por el mayor número de años que llevan dirigiendo
su comercio.
TABLA 3: KNOW-HOW
Variables
F
ranquicia
N
o
Franq
I
ndepe
n
¿Cree tener un conjunto de
conocimientos
prácticos
como
consecuencia de su experiencia?
S
1
00%
í
N
s/Nc
hiCuadr
a
R
azón
Veros
i
9
3,1%
N
o
C
T
est T
0
%
3
,4%
0
%
3
,4%
6
0
,505
0
,355
¿Le ha
proporcionado
Franquiciador su Know-How?
el
S
í
7
0,6%
N
o
N
s/Nc
¿Cree que su Know-How
proporciona una ventaja competitiva?
2
9,4%
0
8
5,7%
N
N
s/Nc
¿Cómo
obtuvo
Know-
La experiencia en el
Negocio
el
A
través
del
How?
Franquiciador
Por un familiar, amigo o
conocido
Grado en que es posible transmitir el
Know-How
Grado en que es posible escribir el KnowHow
Grado en que es posible experimentar con
éxito el Know-How
Grado en que es posible que copien su KH
Grado en que es posible que su KnowHow sufra una mejora continua
Grado en que es posible que su K-H sea
original
4
0
,2%
S
o
9
1,7%
%
í
4
,2%
,000
0
,000
8
8%
7
,1%
8
%
7
,1%
4
0
%
2
1,4%
,911
8
8%
7
8,6%
0
%
0
%
1
0
2%
6
,07
,000
5
,76
5
,50
5
,92
,384
5
5
0
,856
4
,84
5
,91
0
,076
,88
,42
0
,217
6
,28
4
0
,219
5
,2
0
,000
0
4
,52
,61
0
,914
0
,250
Formación: Al ver los resultados obtenidos en este aspecto, ver Tabla 4, no encontramos
diferencias significativas en la cantidad de cursillos que han recibido tanto empleados como
empresarios de negocios franquiciados o no franquiciados. Tampoco se ha registrado un nivel de
asociación significativo al tener en cuenta el contenido de los cursillos. Sin embargo, sí
encontramos una fuerte asociación con quién impartió dichos cursillos. Los franquiciadores
proporcionan mayoritariamente dichos cursillos de formación tanto a sus franquiciados como a los
empleados de estos. Es consistente con lo visto en el know-how, donde el franquiciador era el
principal transmisor de estos conocimientos. Pues una de las principales formas de transmitir el
know-how por parte del franquiciador es mediante cursillos de formación que se imparten a los
franquiciados, así como al personal (Díez y Galán, 1998, p33).
Finalmente no se han encontrado diferencias significativas en el grado de utilidad práctica
que proporcionada por los cursillos de formación.
Aprovisionamientos: Los resultados podemos verlos en la Tabla 5. No vemos diferencias
significativas ni en el número de proveedores, ni en el grado de satisfacción de los empresarios
sobre la calidad, precios y plazo de entrega de sus aprovisionamientos. No encontramos asociación
entre el tiempo de pedido y el pertenecer a una cadena de franquicias. Por otro lado, hallamos
diferencias en el número de proveedores de los comercios franquiciados y no franquiciados, aunque
esta diferencia no llega a ser estadísticamente significativa, lo que puede deberse al reducido
tamaño muestral con el que trabajamos.
7
TABLA 4: FORMACIÓN
Variables
F
N
ranquicia
Número de cursillos impartidos a los
empleados desde que abrió el establecimiento
o
Franq
1
1
,05
Contenido de
los cursillos:
Administración
,54
5
5
1
6.01%
3
2,3%
0
%
1
6%
0
%
9
%
2
9%
3
,3%
0
%
0
%
0
%
3
0%
3
,3%
6
3,3%
2
5%
5
%
Relaciones
Humanas
Producción
1
0%
1
0%
Calidad
2
0%
Otras áreas
1
0%
¿Quién
imparte
los cursillos
de
los
empleados?
Cámara
de
Comercio
Universidad
0
%
0
%
Franquiciador
2
5%
Asociaciones
de Empresarios
Otros
5
%
5
%
Más de una
entidad
No
hay
Formación
Número de cursillos recibidos por el
empresario en el último año
5
%
6
0%
2
Administració
n
0
,806
0
,914
,93
2
0
,7%
8
0
,576
0
,209
0
,168
0
,535
0
,527
0
,072
0
,049
0
,296
0
,302
0
,107
0
,093
0
,019
0
,005
0
.913
9
0%
0
,914
,579
1
,05
Contenido de
los cursillos:
0
,808
%
5%
Costes
0
,828
0
1
Ventas
0
,830
6
%
Marketing
0
,7%
0
R
azón
Verosi
,610
,5%
0%
Finanzas
C
hiCuadr
a
6
%
Contabilidad
T
est T
Indep
0
,296
0
,302
Contabilidad
5
1
%
Finanzas
0
1
5
1
0
0
0
1
2
,269
2
0%
0
,274
0
9%
,470
5
0
,172
0
2,9%
Otras áreas
0
,500
,216
2
5%
0
,533
,506
%
Calidad
0
,694
3
%
,2%
0
0
%
%
Franquiciador
3
0
0%
%
0
3
%
,2%
1
2
5%
Más de una
entidad
No
hay
Formación
Grado de Utilidad Práctica de los
cursillos
0
2
5
0
,150
,544
2,6%
%
Asociaciones
de
Empresarios
Otros
0
,7%
5%
0
,335
,165
9
%
,153
,332
5,8%
Costes
0
0
2
0%
Cámara
de
Comercio
Universidad
,247
2
2,6%
Ventas
0
,316
0
,5%
3
5%
¿Quién
imparte
los cursillos
del
empresario?
,336
6
%
Marketing
Relaciones
Humanas
Producción
0
3,3%
5,8%
5
6
%
,5%
4
6
5%
0
1,3%
5
,045
5
,58
,05
0
,018
0
,913
Publicidad y Promoción: Los resultados de este apartado podemos contemplarlos en la
Tabla 6. Respecto a la publicidad, encontramos que existe asociación con la variable quién paga la
publicidad, se muestra la ventaja que supone para los comercios franquiciados el compartir sus
gastos en publicidad con el franquiciador. También hallamos asociación con la variable utilización
del medio publicitario prensa, el cual parece ser el preferido por los negocios franquiciados. No se
ha encontrado asociación en el de resto de los medios publicitarios, ni tampoco en el ámbito
geográfico en el que se desarrollan las campañas publicitarias. Respecto de las acciones
promocionales no encontramos asociación entre la utilización de una de ellas en particular con el
hecho de pertenecer a una cadena de franquicias.
TABLA 5: APROVISIONAMIENTOS
Variables
F
ranqu
iciad
os
Número de Proveedores
N
o
Franq
1
est T
Indep
4
9
T
C
hiCuad
ra
0
R
azón
Veros
im
3,93
Grado de Satisfacción sobre
Calidad de los Aprovisionamientos
2,62
,121
la
5
,23
Grado de Satisfacción sobre los
Precios en los Aprovisionamientos
5
,5
5
5
,16
Grado de Satisfacción sobre la
relación
calidad-precio
de
los
Aprovisionamientos
Tiempo
Anual
de
Pedido
Trimestral
4
,52
0
0
8
%
0
%
Mensual
0
%
5
,30%
Semanal
8
%
4
2,10
%
Diario
2
4%
2
6,30
%
1
2%
4
2
6,30
%
0
,673
%
%
Cuando lo indica el
programa de Gestión de
Stocks
4
0
Bimestral
0
,668
,75
%
0
,478
0
8%
TABLA 6: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Variables
F
No
ranquiFranquiciados
ciados
¿Realizan
Publicidad?
2
38,7
Sí
0%
%
No
8
61,3
0%
%
Medios
Radio
3
35,3
Publicitarios
Prens
0%
%
utilizados
a
6
35,5
Telev
5%
%
isión
2
12,9
Valla
0%
%
s
1
6,5
Otras
0%
%
5
41,9
0%
%
Intern
Alcance de
0
3,2
acional
la
%
%
Nacio
Publicidad
5
19,4
nal
0%
%
10
,26
ChiCuadrado de
Pearson
0
,195
Raz
ón
de
Verosimil
0,160
0,15
2
0,685
0,68
4
0,039
0,03
8
0,496
0,50
0
0,645
0,64
9
0,572
0,57
2
Regio
nal
0
%
1
Provi
5%
ncial
Local
No
16,1
%
12,9
%
1
5%
hacen
12,9
%
2
0%
¿Quién paga la Publicidad?
El Franquiciador
35,5
0,127
%
0,05
9
0
0, %
3
51,6
%
El
Propietario
o
Franquiciado
Entre el Franquiciado y el
Franquiciador
No realizan Publicidad
0%
%
5
2
0%
¿Realizan
Promocionales?
0%
0%
Acciones
48,4
7
í
o
promocionales
5%
67,7
2
32,3
2
16,1
2
0,565
3,2
0,127
0,13
0
22,6
%
0,56
9
%
1
0%
0,97
2
9,7
1
Otros
0,972
%
5%
0,10
9
35,5
1
Concursos
0,107
%
5%
0,55
6
19,4
3
Premios
0,557
%
5%
0,33
4
48,4
4
Descuentos
0,354
%
0%
0,21
1
12,9
4
Buzoneo
0,217
%
0%
0,44
0
41,9
5
Promoción de Ventas
0,436
%
%
0,57
6
%
5%
Saldos
0,579
%
5%
Rebajas
0,00
0
%
5%
Acciones
utilizadas
Animación Equipo Ventas
0,000
%
0,250
0,23
5
3. CONCLUSIONES
De acuerdo con los resultados observamos que los propietarios de negocios franquiciados
son empresarios más jóvenes y con menos tiempo en el negocio que sus compañeros de comercios
no franquiciados. Pensamos, por tanto, que la explotación del punto de venta es la primera
experiencia en el campo de los negocios de nuestros empresarios franquiciados. De acuerdo con
Kaufmann y Stanworth (1995), en muchos casos, la franquicia puede percibirse como una solución
profesional, personal y familiar. Proporcionando un modo fácil de tener un empleo propio poniendo
en marcha un negocio independiente, lo que permite a los individuos crear fuentes de trabajo y de
riqueza a largo plazo para la familia. Respecto al nivel de estudios, intuimos que los franquiciados
11
poseen un nivel de estudios superior a los otros empresarios. Revisando la literatura anterior
descubrimos un trabajo reciente de Fenwick y Strombom (1998) donde sólo tres características
subyacentes de los franquiciados son consideran como potenciales determinantes de la aptitud de
estos: el tener estudios superiores, las experiencias como fundador de un negocio y la similitud de
su posición actual a su pasado como directivo o la posición de propiedad. Nuestros empresarios
franquiciados se ajustan en gran medida a estas características.
Debido a la inexperiencia de nuestros empresarios franquiciados, tiene una especial
importancia el know-how que les pueda proporcionar su franquiciador. Ya que en un mundo tan
competitivo como el actual saber vender un producto es tan importante como tener un producto
para vender, quizás más. Unas fuentes de información fiables y válidas, y con las técnicas y
habilidades adecuadas para usar esta información son un sello para los negocios con éxito
(McGinty, 1998). Encontramos que los franquiciadores realmente proporcionan estos
conocimientos a sus franquiciados, mientras que los conocimientos independientes adquieren estos
conocimientos a través de la experiencia en el propio negocio. Sin embargo, el know-how no
presenta diferencias significativas entre los dos grupos para las características consideradas.
Justis y Chan (1991) encuentran una gran necesidad entre los minoristas y franquiciados que
perciben los efectos de la formación para el éxito global del sistema. Los programas de formación
aportan la esencia de los individuos cualificados en el corazón de la organización y estimulan el
nivel de profesionalización en el sistema de la franquicia. En nuestro trabajo no encontramos
diferencias entre franquiciados y no franquiciados en el número de cursillos recibidos ni por el
empresario ni por sus empleados. Aunque sí vemos en los comercios franquiciados, que los propios
franquiciadores proporcionan la mayoría de los cursillos.
Respecto a la publicidad, encontramos que mayoritariamente se realizan campañas
publicitarias, y no existen diferencias en sus ámbitos geográficos de actuación. Sin embargo, sí
hallamos una utilización preferente del medio prensa por parte de los franquiciados. El hallazgo
más gratificaste es el hecho de que mayoritariamente los franquiciados comparten sus gastos
publicitarios con sus franquiciadores. Por otro lado, según Reijnders y Verhallen (1996) en
acciones promocionales, los minoristas que pertenecen a una alianza estratégica (franquicia) son
más activos que los que no pertenecen, usando técnicas más modernas. Sin embargo, en nuestro
trabajo no observamos diferencias en el uso de técnicas promocionales.
No hemos encontrado diferencias significativas ni asociación en un tema de gran importancia
como son los aprovisionamientos. Aunque en el número de proveedores existan diferencias aunque
no llegan a ser significativas, lo que puede deberse al reducido tamaño muestral con el que
trabajamos. Finalmente, tampoco hallamos diferencias significativas ni asociación entre las
variables cuando tratamos el perfil del negocio. Ni en lo relativo al número de empleados, ni la
forma social, ni en el número de tiendas abiertas en Sevilla. Sólo hemos encontrado dependencia
entre las variables en la actividad a la que se dedica el comercio.
LIMITACIONES Y ORIENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN EL FUTURO
La principal limitación de este trabajo vendrá en el tamaño muestral ciertamente reducido
que imposibilita inferir las conclusiones obtenidas a toda la población objeto de estudio. En el
futuro tenemos intención de ampliar el estudio con muestras de otras áreas comerciales en las que
convivan negocios franquiciados y no franquiciados, para comprobar si existen diferencias
significativas en otros.
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