Análisis del mercado japonés Oportunidades atractivas en Japón para el mercado de hoteles con capital extranjero —Planes para atraer tanto a los clientes japoneses como a los de fuera de Japón Muchos hoteles de lujo extranjeros se han inaugurado en Tokio en los últimos años, a medida que los proyectos de reurbanización y la afluencia de más visitantes extranjeros a Japón han dotado de mayor atractivo al mercado. Este artículo describe las circunstancias que rodean a la entrada de hoteles con capital extranjero en el mercado japonés, cómo posicionan a Japón dentro de su estrategia global y su estrategia de marca y enfoques de gestión de personal. La gran reurbanización de Tokio ofrece impulso El primero de una nueva oleada de importantes hoteles con capital extranjero en Tokio fue el Four Seasons Tokyo at Marunouchi, que se inauguró en 2002 en Marunouchi, el principal distrito financiero de Tokio. Otros hoteles “con nombre de prestigio" son: The Conrad y el Mandarin Oriental en 2005, y The Ritz-Carlton y The Peninsula en 2007. El Shangri-La Hotel, cuya apertura está prevista para 2009, es otra incorporación prestigiosa a la lista. El primer hotel con capital extranjero propiamente dicho, en establecer una sucursal en Japón, fue el Tokyo Hilton Hotel, que abrió en 1963. El hotel era propiedad de Tokyu Corporation, que asignó a Hilton su administración, bajo un contrato de gestión con Hilton Hotels International. Este hotel se convirtió posteriormente en el Capitol Tokyu Hotel, que dejó de operar en 2006. Aunque algunos otros hoteles con capital extranjero se aventuraron en Japón en años sucesivos. Una de las razones de todas las inauguraciones de los últimos años, ha sido la flexibilización de la reglamentación de construcción en Tokio. Los edificios de oficinas pueden albergar en la actualidad, habitaciones de hotel e instalaciones residenciales, lo que posibilita generar más espacio comercial dentro de la misma área. También ha sucedido que muchos proyectos de reurbanización a gran escala están en desarrollo, lo que ha estimulado el interés de los promotores inmobiliarios japoneses en los hoteles de marca extranjera, que coincidió claramente con la estrategia de los hoteles extranjeros de establecer sus marcas en Tokio. Hiroshi Kohda, antiguo vicepresidente del Hotel New Otani en Tokio y catedrático en la actualidad en el College of Tourism, Rikkyo University, señala “el número de viajeros internacionales está aumentando en todo el mundo. Para los grupos hoteleros de capital extranjero, Tokio ofrece a su marca una imagen internacional, lo que impulsa el valor de dicha marca y ayuda a estos grupos a atraer a más clientes en total”. Compartir el riesgo es un elemento clave Muchos hoteles de capital extranjero en Japón se arriendan como operadores y gestores de la propiedad del hotel por parte del propietario del terreno y el edificio. Marcas de hotel extranjero en Japón Año Nombre del hotel Ciudad 2002 Four Seasons Tokyo at Marunouchi Tokio 2005 Conrad, Mandarin Oriental Tokio 2007 The Ritz-Carlton, The Peninsula Tokio Apertura en 2008 Amanresorts Kyoto Apertura en 2010 St. Regis Osaka Apertura prevista en 2011 Jumeirah Fuente: : preparado de comunicados de prensa Tokio Este método es ventajoso para los nuevos operadores, ya que comparado con la compra del terreno y la construcción del edificio, reduce los costes de inversión directos. Aunque los contratos entre los propietarios y los operadores han cambiado en los últimos años. Según el catedrático Kohda, “en el pasado, los contratos establecían que un porcentaje fijo de las ventas totales y beneficios operativos brutos fueran a los operadores, sin que soportaran Hiroshi Kohda, Catedrático, College ningún tipo de riesgo. of Tourism, Rikkyo University Pero este tipo de contrato supone un gran riesgo para los propietarios, ya que no tienen demasiada idea del rendimiento que pueden esperar de su inversión. En el actual y agitado mercado hotelero de Tokio, no obstante, los operadores confían en establecer contratos “leasing”, de modo que el propietario y el operador compartan el riesgo”. El “leasing” es ventajoso para los operadores, ya que les ofrece un control suficiente sobre el proceso de toma de decisiones en la gestión del hotel y también les permite impulsar los ingresos. Otro método de compartir el riesgo, consiste en combinar las ventajas para ambas partes, de un contrato de gestión favorable al operador y de un contrato “leasing” favorable para el propietario. El catedrático Kohda , señala que los métodos de contrato varían dependiendo de las circunstancias; este tipo de contrato ha adquirido preeminencia desde la llegada de The Conrad. Más visitantes a Japón = Mayor demanda de habitaciones de hotel Debido al creciente abanico de oportunidades para los hoteles de lujo de marca extranjera, para establecer su presencia en Tokio, el número de habitaciones se prevé que aumente por 1.700 entre 2002 y 2009. El sector hotelero, sin embargo, prevé que la demanda para los hoteles en Tokio seguirá superando a la oferta. Según el Case Report of Sanitation Administration 2005, del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar, en 1965 había 258 hoteles en el país, con 24.169 habitaciones, respecto a los 8.990 hoteles, con 698.378 habitaciones, en 2005. El número de visitantes extranjeros a Japón también ha aumentado de forma drástica, en el mismo periodo, de 366.659 a 6.727.926 (según datos de la Organización Nacional del Turismo de Japón). Se prevé, incluso, que estos datos de viajeros extranjeros aumenten. En 2010, el número total de viajeros mundiales se prevé que supere los 1.000 millones, de los cuales 50 millones estarán interesados, probablemente, en visitar Japón. En la actualidad, se prevé que 10 millones de personas visiten Japón, a ritmo constante para 2010, aunque el sector JETRO Invest Japan Otoño 2007 Análisis del mercado japonés Nº de visitantes extranjeros a Japón (miles de personas) 10.000 10.000 8.000 6.728 7.334 6.000 3.345 4.000 2.327 2.000 367 0 1965 812 1975 1985 1995 2005 2006 2010 Fuente: Organización Nacional del Turismo de Japón (1965–2006). El dato para 2010 es el objetivo establecido por la Visit Japan Campaign del Ministerio del Suelo, Infraestructuras y Transporte. espera que el número de visitantes a Japón registre un gran aumento en la década siguiente. El número creciente de invitados hoteleros incluye, no sólo a viajeros del extranjero, sino también a clientes domésticos, como las personas acaudaladas y las mujeres. Es probable que este hecho impulse la demanda hotelera interna a cotas más elevadas, dada la confianza de los consumidores japoneses en las marcas y su afición por el lujo. ¿Puede el “know-how” de dirección extranjero hundir sus raíces en Japón? El catedrático Kohda también resalta que “hasta ahora, los hoteles en Japón han podido ofrecer un servicio excelente, porque han disfrutado de un gran conjunto de empleados de alta calidad, del que han podido depender. Pero los hoteles de la actualidad, se enfrentan cada día a mayores dificultades, para satisfacer las necesidades más diversas, simplemente con buenos empleados, en un momento de aumento del flujo de viajeros y de un número cada vez mayor de visitantes extranjeros. En este sentido, los hoteles de capital extranjero tienen una ventaja debido a su mayor eficiencia, gracias a sus innovadores métodos de gestión, administración del sistema de información del cliente y operaciones manuales”. Por otra parte, la gran cuestión para los hoteles de capital extranjero radica en cómo establecer su “know-how” avanzado en Japón, adecuarlo y posteriormente ajustarlo. El negocio hotelero depende de las personas que ofrecen sus servicios, por lo que la clave radica en aprovechar el personal al máximo. Una cosa es cierta: la inversión en los aspectos “blandos” del personal —formación del personal para mejorar el servicio, incentivos para atraer y retener a los empleados cualificados, etc.— será más importante que nunca. Hasta el año pasado, la compañía era conocida principalmente por la presencia de InterContinental en este mercado. Posteriormente, IHG se asoció con ANA para constituir una compañía “joint venture” revolucionaria en diciembre de 2006. A través de esta alianza empresarial, IHG ANA Hotels Group Japan se convirtió en la principal compañía gestora hotelera internacional en Japón, con 41 hoteles y más de 12.000 habitaciones, dentro de la segunda economía mundial. “Cuando desarrollamos negocios en Japón, se requiere un compromiso respecto a un plazo temporal mucho más largo, a diferencia de las operaciones en otros mercados. También debemos tener cuidado de ofrecer servicios personalizados, a los exigentes gustos del cliente en Japón. ANA Hotels destacó en todos los aspectos, incluyendo la transparencia, la calidad y el perfil de distribución, y decidimos que sería un socio potencial ideal para nosotros. Sentimos que ambas firmas podrían mejorar los beneficios mediante su asociación con ANA y formamos una nueva compañía operativa”, así explica el Sr. Paul Kitamura, Vicepresidente de Desarrollo, Japón, de IHG ANA Hotels Group Japan, la decisión de IHG de establecer una alianza con ANA Hotels. La nueva “joint venture” permite a ANA Hotels aprovechar la cartera de marcas y la experiencia operativa de IHG para mejorar su propia marca. ANA también se beneficia de la asociación, logrando acceso directo al Priority Club Rewards, el programa de socios de hotel de IHG, que es el mayor del mundo, con más de 33 millones de socios. Respecto a IHG, “la presencia firme y sólida de ANA en Japón, junto con su profunda comprensión del mercado y Paul Kitamura, Vicepresidente de visión sólida de los servicios previsDesarrollo, Japón, IHG ANA tos por los clientes locales, son Hotels Group Japan componentes fundamentales de nuestro éxito. Además, valoramos tremendamente la firme reputación corporativa de ANA y la red aérea que cubre todo el archipiélago. Esto, tiene el potencial de generar un efecto de sinergia, con el ANA Hello Tour y el ANA Mileage Club, aportando, en última instancia, más clientes a ambas compañías”, señala el Sr. Kitamura. El negocio hotelero es uun negocio de personas. La sociedad ha logrado un buen comienzo; tras las renovaciones y las mejoras operativas, el ANA InterContinental Tokyo cambió su marca el 1 de abril y ya ha registrado una tasa de ocupación del 86,1 por ciento en mayo, justo un mes después de su reapertura. Caso práctico (1) InterContinental Hotels Group busca una evolución de negocio dinámica aprovechando sus ventajas de escala Con sede en el Reino Unido, y a través de sus operaciones de compañía filial, InterContinental Hotels Group (IHG) posee, opera, arrienda o franquicia más de 564.000 habitaciones de 3.800 hoteles en más de 100 países y regiones en todo el mundo. En su calidad de mayor compañía hotelera del mundo por número de habitaciones, IHG opera marcas conocidas como InterContinental Hotels & Resorts, Crowne Plaza Hotels & Resorts, Holiday Inn Hotels & Resorts, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites y Hotel Indigo. Estos son nombres que el lector ha podido escuchar en algún lugar, incluso si nunca ha estado en dichos hoteles anteriormente. El compromiso a largo plazo se convierte en la clave del éxito del negocio El primer establecimiento de IHG en Japón se instaló en 1973, en Kyoto. JETRO Invest Japan Otoño 2007 Suite en el ANA InterContinental Tokyo Análisis del mercado japonés Este destacado logro, refleja, no sólo un nuevo posicionamiento de marca efectivo, sino también la formación de los recursos humanos. “Es necesario aprovechar al máximo el talento de nuestros empleados, profundizar su conocimiento, mejorar su habilidad para ofrecer un servicio de calidad y mejorar nuestra cultura de servicio global a través de la formación del personal. ¿Por qué? Porque el negocio ANA InterContinental Tokyo hotelero es realmente un negocio de personas en última instancia", señala el Sr. Kitamura. Para mantener su reputación y posición como hotel de clase premium, nunca dejan de mejorar su capacidad funcional a través de la formación continua. Respecto a los próximos pasos en Japón, IHG ANA Hotels Group tiene previsto lanzar seis hoteles ANA Crowne Plaza este año. Caso práctico (2) The Ritz-Carlton, Tokyo: Prestación del servicio más innovador a sus clientes, haciendo felices a sus empleados en el trabajo Abierto el 30 de marzo de este año, The Ritz-Carlton, Tokyo está situado en un área urbana en fase de reurbanización en el centro de Tokio. Es un hotel de lujo internacional con 248 habitaciones, con unas tarifas por habitación entre 68.000 yenes y 2.100.000 yenes. “La apertura de este hotel, se adecua a nuestra estrategia global de establecer una marca internacional”, señala el Sr. Ricco M. DeBlank, Director General de The Ritz-Carlton, Tokyo. ¿Qué quiere decir por marca aquí? “En una palabra, es nuestra promesa, es el credo que defendemos. Intentamos ofrecer a nuestros clientes lo mejor, de modo que sus previsiones queden superadas, en relación con nuestros empleados, espacio y servicio. A través de dicho proceso, podemos formar una identidad de marca destacada para The Ritz-Carlton”, señala. Originalmente, fue Mitsui Fudosan quien se aproximó a The Ritz-Carlton. Tenían esperanzas en integrar un hotel de clase premium en su proyecto de reurbanización de una amplia área de 10 hectáreas ocupada anteriormente por edificios de la Agencia de Defensa. Mitsui Fudosan dio la bienvenida a The Ritz-Carlton como su socio, el hotel que ya había logrado varios años de resultados sólidos y una reputación por sus operaciones en Osaka. Han pasado cinco años hasta que The Ritz-Carlton, Tokyo se ha abierto finalmente. “Afortunadamente, pudimos abrir nuestro hotel en la mejor situación, tras la adquisición de Mitsui Fudosan, un socio ideal, y en el centro de Tokio, una localización destacada”, señala el Sr. DeBlank. La felicidad de los empleados conduce a la felicidad del cliente The Ritz-Carlton intenta atraer al uno por ciento de individuos hiperacaudalados de todo el mundo. ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente perteneciente a este grupo tan exigente y tan duro de satisfacer? “Lo hacemos observando la tasa de repetición de nuestros clientes: aquellos quienes están contentos con nosotros vuelven a disfrutar de nuestros servicios, como nuestros restaurantes, salas de invitados, comedores y centro de fitness”, de The Ritz-Carlton, Tokyo ya ha superado la marca del 70 por ciento. Buscan aumentar aun más su tasa de ocupación de habitaciones captando nuevos clientes, al mismo tiempo que aumenta el número de los que repiten. “Los buenos resultados no pueden lograse quedándose sentado simplemente en un lugar sin hacer nada. Vamos y visitamos a nuestros clientes, siempre que tenemos la oportunidad. Nuestro equipo de marketing Ricco M. DeBlank, Director General está desarrollando un trabajo de The Ritz-Carlton, excelente en este sentido”, señala Tokyo orgulloso. “El negocio hotelero es como una fiesta. Disfrutas de la preparación, para ofrecer el mejor y más sincero servicio a tus clientes. Para compartir esta pasión con mis compañeros, entrevisté a los 450 empleados que trabajan con nosotros, de las más de 1.000 solicitudes que recibimos. Incluso después de que el hotel comenzara a funcionar, me he mantenido unido a mi equipo almorzando con ellos en el Comedor para Empleados todos los días, escuchando a lo que tenían que decir y actuando para solucionar cualquier problema que haya surgido. A través de este comportamiento, todas las personas disfrutan de su trabajo. Mi trabajo como líder consiste en hacer que trabajen de la mejor manera posible, creo. A menos que los empleados trabajen contentos, no podríamos ofrecer posiblemente el mejor servicio a los clientes”, comenta. Aunque cualquier persona pueden cometer errores. “Cometer un error no es en sí mismo un problema. Lo que es importante, es el esfuerzo para superar dichos errores, con el fin de mejorar la calidad global”. ¿Qué puede hacerse para promocionar aun más su negocio en Japón? “Sin limitarse a Tokio, Japón como nación está llena de oportunidades. Tiene un gran entorno natural, personas bondadosas, y, además, una rica tradición y cultura. Asimismo, las cosas se han vuelto más asequibles recientemente. Estos puntos podrían promoverse activamente en el extranjero, para que los individuos sintieran deseos de venir a Japón” señala el Sr. DeBlank. The Ritz-Carlton, Tokyo Para obtener más información, contactar con: IHG ANA Hotels Group Japan PR http://www.anaihghotels.co.jp/eng/index.html Tel: +81-3-3505-3177 Fax: +81-3-3505-2359 The Ritz-Carlton, Tokyo http://www.ritzcarlton.com/ Tel: +81-3-3423-8000 JETRO Invest Japan Otoño 2007