Estudio de mercado - FOL IES Villaverde

Empresa e Iniciativa Emprendedora
UT 4: El estudio de mercado
UT 4: EL ESTUDIO DE MERCADO
1. La comercialización del producto o servicio.
1.1. La función comercial de la empresa.
1.2. Objetivos del área comercial de la empresa.
2. La relación de la empresa con el mercado.
2.1. Tipos de mercado.
2.2. Oferta y demanda.
2.3. Dimensión del mercado y cuota de mercado.
2.4. El comportamiento de los consumidores.
2.5. La segmentación.
2.6. El posicionamiento del producto.
3. El marketing.
3.1. Objetivos del marketing.
3.2. Principios del marketing.
3.3. El plan de marketing.
3.4. El estudio de mercado.
3.4.1. La investigación de mercados.
3.4.2. Fases de la investigación de mercado.
3.4.3. Tipos de investigación de mercados.
3.4.4. Fuentes de información.
3.4.5. El análisis de la competencia.
3.5. Los elementos del marketing.
4. Bibliografía.
1. La comercialización del producto o servicio.
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1.1 La función comercial de la empresa.
En la actualidad, todas las empresas desarrollan su actividad en un mercado donde la
competencia es cada vez más intensa. Para competir con éxito es necesario que la empresa
disponga de un conocimiento suficiente de los factores que influyen en la venta del producto o
servicio, y diseñe y lleve a cabo acciones que lo favorezcan.
La función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debemos
vender para obtener beneficios. La finalidad es que la empresa, a través de la
función comercial, obtenga ventaja sobre otras empresas competidoras.
1.2 Objetivos del área comercial de la empresa.
El área comercial de una empresa tiene varios objetivos, encaminados todos ellos a
conseguir el aumento de los beneficios:
a) Estudiar el mercado en el que se va a desarrollar su actividad, el nivel de
competencia existente en ese mercado y cómo se sitúa la empresa en él.
b) Conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores para satisfacerlas
mejor que las empresas de la competencia.
c) Definir objetivos realistas de ventas y elaborar estrategias que le permitan
alcanzarlos con los medios con los que cuenta.
2. La relación de la empresa con el mercado.
La relación de una empresa con el mercado se basa en la capacidad de la empresa de
ofrecer aquellos bienes y servicios que sean útiles al consumidor, teniendo en cuenta que el
entorno actual se caracteriza por un alto grado de competencia.
El mayor o menor grado de competencia viene dado por el nivel de exigencia de los
consumidores y por la capacidad de las empresas de adaptarse más rápidamente a las
necesidades de los consumidores.
2.1. Tipos de mercado.
Por MERCADO vamos a entender el conjunto de vendedores y de compradores reales
y potenciales de un producto o servicio. Son varios los criterios de clasificación del mercado:
Según las características de los compradores.
Según el número y tipo de competidores. Atendiendo a este último criterio
podemos distinguir los siguientes tipos de mercados:
o Competencia Perfecta: Existe un gran número de vendedores y
consumidores, ninguno tiene la posibilidad de influir sobre el precio de
mercado. El producto que se intercambia es homogéneo. Ante los ojos
de los consumidores el servicio o producto que le venden los oferentes
es idéntico. Es el caso del mercado de productos como la harina, la
sal…
o Competencia monopolística: existe un gran número de vendedores y
consumidores. El producto que se intercambia es heterogéneo, es
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decir, los productos que se intercambian tienen ante los ojos del
consumidor ciertas diferencias, pero se comportan como sustitutos
cercanos. Las empresas, al ofrecer un producto diferenciado, tienen
cierto poder para fijar el precio.
o Oligopolio: Hay pocos vendedores en el mercado. El producto que
ofrecen puede ser homogéneo o heterogéneo. Existen barreras a la
entrada en el mercado (nuevas empresas tienen dificultades para
entrar al mercado). Las empresas tienen poder para fijar el precio de
sus productos. Ejemplos: los servicios de telefonía móvil, las empresas
productoras de petróleo…
o Monopolio: Hay un solo vendedor. El producto que ofrece el
monopolista no tiene ningún bien que se comporte como sustituto del
mismo. El monopolista tiene total poder de fijación del precio de su
mercancía. En la actualidad, prácticamente los monopolios están
desapareciendo.
2.2. Oferta y demanda.
Por OFERTA hay que entender la disposición por parte de los vendedores a vender el
producto a un precio determinado. A mayor oferta, la cantidad de producto que las empresas
están dispuestas a producir será mayor.
La DEMANDA es la disposición por parte de los compradores de adquirir un producto a
un precio determinado. A mayor precio, la cantidad de producto a consumir será menor.
2.3. Dimensión del mercado y cuota de mercado.
Por TAMAÑO DEL MERCADO ACTUAL hay que entender la cantidad de
producto/unidades vendidas durante un periodo determinado en un área geográfica concreta,
en unidades físicas o económicas, por el conjunto de empresas que comercializan un mismo
producto. Dicho de otra forma, el tamaño del mercado se corresponde con la suma total de
las ventas de todas las empresas que operan en un mismo mercado.
Por TAMAÑO DEL MERCADO POTENCIAL, entendemos aquel que abarca no solo a los
compradores reales, sino también a los potenciales (“mercado meta”).
La CUOTA DE MERCADO se refiere a la participación de una empresa en el valor total
de unidades vendidas, expresada en porcentaje. Se obtiene al comparar el mercado actual de
una empresa con el mercado actual total del producto:
Ventas de la Empresa A
Cuota de mercado =
Empresa A
X 100
Tamaño del mercado
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Ejemplo: Si la cifra de ventas de aceite de oliva ecológico en una determinada zona es de
700.000 € y la empresa ECOACEITE S.L. vende por importe de 90.000 €, ¿cuál es su cuota de
mercado?
Solución: 13% (90.000/700.000 x 100)
Caso práctico:
Caso práctico 1
En una región se han vendido 1500 coches durante un año. Por tanto, el tamaño
del mercado de coches para esa región en ese año es de 1500 automóviles. Las
ventas de los concesionarios han sido las siguientes:
CONCESIONARIOS
UNIDADES VENDIDAS
CUOTA DE MERCADO
A
350
23%
B
700
47%
C
150
10%
D
300
20%
TOTAL
1500
100%
¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?
La estructura del mercado viene determinada por los agentes que actúan en él:
Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: pueden influir en la
estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas
líderes en el mercado.
Intermediarios o canales de distribución.
Prescriptores: no compran ni venden, pero su influencia es a veces decisiva en
la decisión de compra del consumidor.
Compradores: influirán en la estructura del mercado y por la forma en que
realizan sus compras.
2.4. El comportamiento de los consumidores.
El objetivo último de cualquier empresa es que el producto/servicio sea
comprado/consumido por el consumidor. Es posible distinguir tres tipos de factores que
influyen en la decisión final de compra del consumidor: psicológicos, macroeconómicos y
sociales.
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a) Factores psicológicos.
Tienen que ver con la MOTIVACIÓN, es decir, con qué es lo que determina la decisión
final de compra de los consumidores. Podemos distinguir dos tipos de motivos que
condicionan esa decisión de compra:
Motivos racionales: el comprador/a reflexiona sobre las características del
producto, lo compara con otros similares, qué prestaciones ofrece y valora
cuál va a satisfacer mejor sus necesidades.
Motivos emocionales: se basan en el deseo del consumidor/a de alcanzar un
cierto prestigio, identificarse con un determinado grupo, seguir una
determinada moda o tendencia…
Los factores psicológicos y su influencia en la decisión de compra se pueden explicar a
partir de la teoría de las necesidades de A. Maslow.
Abraham Maslow desarrolló una teoría sobre la motivación humana (A
Theory of Human Motivation). Formula en su teoría una jerarquía de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las
necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y
deseos más elevados.
b) Factores macroeconómicos.
FACTORES MACROECONÓMICOS
Tasa de Paro (actualmente en Los consumidores tienden a ahorrar
España está cercana al 25%).
más y reducen el gasto.
Apreciación sobre la marcha de la
economía
Tipos de Interés
Otros factores
Consumir más o menos
cuestión de confianza.
es
una
Los tipos de interés bajos incentivan el
consumo.
▪ La subida de los precios.
▪ Subidas de impuestos que gravan el
consumo, la renta, etc…
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c) Factores sociales.
FACTORES SOCIALES
Incorporación de la mujer
Reducción de tiempo libre para
comprar.
Liberalización
de
los
horarios
comerciales.
Otras formas de distribución (Internet).
Tasa de natalidad
Influye en la composición futura del
gasto.
Nivel Educativo
Determina
el
consumo
determinados bienes y servicios.
Otros factores
Cambio de hábitos de consumo
(inmigrantes).
Modas…
de
2.5. La segmentación.
La empresa ha de orientar sus acciones comerciales hacia los posibles compradores, es
lo que se denomina mercado meta, público objetivo o “target group”. Para determinar cuál es
el mercado meta es necesario llevar a cabo una segmentación.
SEGMENTAR el mercado consiste en dividir el mercado en grupos de
compradores con características similares. Se basa en llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada grupo de consumidores o segmento.
¿Por qué es necesario segmentar el mercado?
Para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unas necesidades que la
empresa puede satisfacer fácilmente.
Las diversas estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, lo
que significa que en la mayoría de productos y servicios, la empresa no se dirige a la globalidad
del mercado, sino a grupos específicos de consumidores.
Esto es lógico teniendo en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos
adecuar la oferta a la demanda hay que segmentar. Cada día, las empresas tienen que analizar
a un mayor número de grupos cada vez más reducidos, es lo que se conoce con el nombre de
microsegmentación, que es la causa de que cada vez surjan productos cada vez más
específicos y especializados. Sin embargo, a veces la empresa no puede acceder a los
segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable
adaptarse a los mismos.
El objetivo es concretar el perfil de los potenciales clientes para luego definir el
segmento de mercado al que pertenecen y las características concretas del público objetivo. Se
trata de que la empresa encuentre su “nicho de mercado”.
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Ejemplo:
Pyme fabricante de impermeables de diseño para señoras con precio medio alto Nuestro
nicho puede ser: Mujeres de edades entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares
comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes en poblaciones de más
de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000, residentes en zonas frías, húmedas y
lluviosas de España. Son varios los criterios que se utilizan para segmentar el mercado, siendo
lo más habitual utilizar una segmentación multicriterio.
Variables de segmentación utilizadas en el ejemplo:
• Sexo
• Edad
• Nivel económico
• Lugar de residencia
• Clima
Variables para segmentar el mercado:
•
•
•
•
Geográficas
Psicográficas (el proceso de compra muchas veces es psicológico)
Demográficas (lugar de nacimiento, edad,…)
Relacionadas con el producto
Variables de segmentación más habituales:
•
•
•
•
•
•
Sexo
Edad
Estado civil
Tamaño de familia
Nivel económico
Nivel académico
•
•
•
•
•
Hábitat urbano (rural, metrópoli,…)
Hábitat climatológico
Hábitat urbanístico (piso, chalet,…)
Ocupación
Aficiones y hábitos de compra
Una vez hecha la segmentación, la empresa se decidirá por el segmento con mayores
expectativas de crecimiento, menos competencia, barreras de entrada, es decir, establecerá su
MERCADO META.
2.6. El posicionamiento del producto.
La empresa ha elegido el segmento de mercado al que dirigirá su producto o servicio.
¿Cuál es el objetivo de la empresa?
Convencer a los consumidores para que consuman su producto o servicio.
Conseguir que consuman su producto o servicio de manera habitual.
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Podemos hablar de varias ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
CALIDAD1
Asociar el producto a un
determinado estándar de
calidad
PRECIO
FUNCIONALES
Asociar el producto o la
marca a un determinado
nivel de precio
USUARIO
Destacar los beneficios
del producto para el
usuario
IMAGEN
Asociar el producto a
determinadas
características de la
personalidad o modo de
vida
SIMBÓLICAS
PERTENENCIA A UN
GRUPO
Asociar el producto a un
determinado status
3. El marketing.
Para una empresa, la ventaja competitiva vendrá dada por su capacidad de diseñar el
producto/servicio que mejor se adapte a las necesidades del consumidor/a. Para poder diseñar
ese producto o servicio la empresa debe OBTENER INFORMACIÓN del cliente y establecer
canales eficaces de comunicación que le permitan llegar hasta él.
1
https://www.youtube.com/watch?v=Kp9knrC10PU
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El Marketing surgió como disciplina en la década de los 50 del siglo XX y se compone
de una serie de actividades que fueron diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de
los consumidores para, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio.
3.1. Objetivos del marketing.
Son fundamentalmente dos:
Las empresas deberán plantearse estrategias de marketing que les permitan adaptarse
al entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia. La herramienta básica de gestión
que debe usar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva es el PLAN DE
MARKETING. El marketing estratégico incluye los objetivos a alcanzar a medio y largo plazo (35 años). Las estrategias mediante las que se alcanzarán dichos objetivos configurarán el
marketing-mix (actuando sobre las 4 pes). Los dos forman parte del PLAN DE MARKETING.
3.2. Principios del marketing.
■ Adaptación a los cambios tecnológicos (internet, móviles, facebook,
twitter, blogs…): “Marketing on-line” (banners, e-mails…) y “Mardeting
viral” (técnicas de marketing que explotan las redes sociales y otros
medios electrónicos para darse a conocer de manera exponencial.
■Flexibilidad (adaptación de la empresa a los cambios sociales y
anticiparse a las necesidades de los consumidores.
■ Segmentación.
■ Fidelización.
■ Orientación al cliente.
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3.3. El plan de marketing.
Es el documento que describe los objetivos comerciales, los planes de actuación, los
recursos necesarios y el calendario en el que se llevará a cabo.
El objetivo principal del Plan de Marketing es analizar el entorno de la empresa
(macroentorno y microentorno). Tanto para analizar las características del consumidor como
de la competencia será necesario elaborar un ESTUDIO DE MERCADO. Una vez que se conozca
el entorno se podrán definir las características del producto (Marketing Mix).
3.4. El estudio de mercado.
Antes de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado es conveniente que la
empresa elabore un ESTUDIO DE MERCADO:
Proceso de investigación cuya finalidad es obtener información relevante
sobre el consumidor, el grado de competencia y otras características del
entorno que afectan al producto.
Es necesario conocer el sector en el que se va a competir y el mercado al que la
empresa se va a dirigir con la mayor precisión posible. Con el estudio de mercado2 se trata de
averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la
estrategia comercial más adecuada.
El estudio de mercado comprende el análisis de los siguientes elementos:
la definición de producto o servicio que se va a comercializar,
la cantidad ofertada y demandada de ese producto o servicio,
trata también de establecer cuál es el mercado potencial,
los canales de comercialización y distribución
y el precio al que se va a comercializar el producto o servicio.
A la hora de elaborar un estudio de mercado en el sector de la Educación Infantil es
necesario:
- Definir el servicio a prestar desde el punto de vista de la necesidad que satisface y
de las previsiones de evolución del mercado
- Identificar el mercado real y potencial en función de:
o Tipos de cliente
o Volumen de clientes (tamaño del mercado)
o Hábitos
o Comportamientos y motivaciones de consumo
o Capacidad adquisitiva
o Distribución geográfica
- Conocer a los competidores y prever sus posibles reacciones y evaluar las barreras
de entrada.
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Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
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3.4.1. La investigación de mercados.
Consiste en la recopilación y análisis de toda la información posible sobre el mercado
en el que va a operar la empresa y que se centra, principalmente, en el análisis del producto,
de los consumidores, la competencia y los factores del macroentorno que pueden afectar a la
actividad de la empresa.
-
Finalidad: favorecer la toma de decisiones, establecer objetivos y diseñar las líneas
de actuación a seguir por la empresa
Es una herramienta de trabajo esencial para analizar la viabilidad de una idea
empresarial.
Así, a modo de ejemplo, en una investigación de mercado en el sector de Educación
Infantil formal habría que recopilar información sobre:
a) Número de empresas del sector en la CAM (datos de la Consejería de
Educación, directorios de empresas…)
b) Tendencias del sector. evolución del alumnado matriculado en Educación
Infantil
c) ¿Existe una demanda potencial insatisfecha? Razones (factores del
macroentorno)
d) Plan comercial y de marketing
e) Ubicación y local para la escuela infantil o negocio del sector.
El éxito empresarial se basa, por tanto, en gran medida, en el conocimiento del mercado
que ayudará a la empresa a realizar una previsión de ventas. Una buena investigación de
mercado ayudará a estimar el precio al que la empresa va a ofrecer sus productos o servicios y
así realizar la previsión de ventas:
PREVISIÓN DE VENTAS
INGRESOS = Nº DE VENTAS X PRECIO
La investigación de mercado sirve para
• Estimar la previsión de ventas en un plan de viabilidad
• Conocer la demanda potencial
• Conocer la competencia
• Conocer a los proveedores
• Conocer el entorno general
• Segmentar el mercado
• Realizar investigaciones publicitarias
• Estudiar la introducción de nuevos productos o servicios.
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La investigación de mercado da información sobre las características, evolución y
pautas de comportamiento del mercado potencial y/o real.
La investigación de mercado ayuda a definir el producto o servicio, establecer el
precio, identificar la mejor forma de promoción y determinar el canal de distribución más
adecuado para el producto.
Una idea será viable desde el punto de vista comercial si permite que la empresa
obtenga beneficios. El estudio de mercado se completará con la matriz DAFO.
Si las debilidades y amenazas superan a las Fortalezas y Oportunidades habrá que
replantearse la idea.
3.4.2. Fases de la investigación de mercado.
Toda investigación de mercado contempla las siguientes fases:
1.
2.
3.
4.
Establecer el objeto de la investigación, qué mercado queremos estudiar
Diseñar la investigación
Obtener información para ello habrá que acudir a fuentes de información
Tratamiento y análisis de los datos:
a. Se analizan e interpretan datos
b. Se elabora el informe definitivo de estudio de mercado
3.4.3. Tipos de investigación de mercados.
Básicamente, es posible distinguir dos tipos de investigación de mercados:
•
Cuantitativa: persigue recoger información objetiva y medible para elaborar
estadísticas.
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o Se selecciona a un grupo de personas o MUESTRA, que es representativo de la
población objeto del estudio.
o Se realiza un estudio de la muestra
o Los resultados que se obtienen se extrapolan a toda la población que
representan.
o Permite averiguar cuántas personas van a demandar nuestro producto o
servicio, cuándo y a qué precio.
La herramienta más común en las investigaciones cuantitativas es la ENCUESTA en sus
diversas modalidades:
o
o
o
o
o
o
•
Personal,
Telefónica,
En establecimientos,
Vía postal, e-mail
Entrevistas,
Paneles de consumidores (reunir a varias personas para que expliquen su
opinión sobre un producto que han proado).
Cualitativa: se basa en la observación y análisis de las motivaciones y deseos de las
personas, lo que les motiva a hacer algo, a consumir un determinado producto o
servicio
o Los resultados que se obtienen son de carácter subjetivo y por tanto no son
generalizables.
o La investigación cualitativa permite que la persona investigada dé su opinión
libremente y así conocer sus motivaciones, hacia la compra de un producto o
servicio.
o Persigue conocer qué sensaciones despierta entre el público objetivo el
producto o servicio.
Ejemplos de herramientas cualitativas más comunes:
o Observación: se basa en ver, observar y espiar los hechos y comportamientos
de interés para el estudio
o Experimentación: intervenir en la realidad modificando algunas variables
(precio, calidad, sabor,…) y estudiar cómo afectan las modificaciones a otras
variables.
o Pruebas ciegas: consiste en dar a probar a los participantes productos
sib que sea posible que los distingan por la marca, para que los valoren
por las propiedades del producto en sí
o Pruebas de envase: consiste en enseñar a los participantes prototipos
de envases para que opinen sobre su estética y su funcionalidad.
o Tiendas simuladas: representar el escenario de una tienda y modificar
ciertos elementos para ver cómo influyen estos cambios en los
comportamientos de los consumidores.
o Pseudocompra o cliente fantasma: fingir una compra en un competidor para
recabar información.
3.4.4. Fuentes de información.
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Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se
pueda obtener sobre el mismo a través de:
•
•
•
Informes monográficos: estudios especiales sobre un determinado tema
Datos estadísticos: por ejemplo una pirámide poblacional.
Estudios de organismos públicos (CAM, Consejería de educación) y asociaciones (de
escuelas infantiles privadas),…
¿Cómo investigamos un mercado?
Mediante el establecimiento y el desarrollo de un sistema de información. El
departamento comercial o de marketing consistirá en una estructura compuesta por personas,
medios, métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las
decisiones de marketing:
•
•
•
Información del mercado
Información del consumidor
Información de la competencia
Clasificación de las fuentes de información:
Disponibilidad
Grado de
elaboración
•
•
Internas
Generadas por la
propia empresa
Primarias
Externas
Provienen de organismos
ajenos a la empresa
Secundarias
Disponibilidad
o Internas: generadas por la propia empresa
o Externas: provienen de organismos ajenos a la empresa
Grado de elaboración
o Primarias: encuestas, entrevistas, observación
o Secundarias: fuentes estadísticas, bibliográficas, documentales,…
Algunos ejemplos de fuentes de información secundarias y externas:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
www.ine.es (instituto nacional de estadística)
www.cis.es (centro de investigaciones sociológicas)
www.europa.eu
www.consumo-inc.es
www.icex.es (instituto de comercio exterior)
www.camaras.org
Estadísticas de enseñanzas de régimen general
Asociaciones profesionales
Periódicos
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3.4.5. El análisis de la competencia.
Podemos definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de
distintos oferentes de bienes o servicios. Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro
producto y/o servicio, habrá que buscar una ventaja respecto a la competencia.
Una vez comparado el producto o servicio con los que ofrece la competencia, la empresa
decidirá:
• Ofrecer un producto o servicio diferenciados.
• Captar clientes y ofrecer productos o servicios similares a los de la competencia.
• Para ello deberá llevar a cabo un análisis de la oferta de la región o localidad donde
vaya a ubicarse la empresa:
Análisis de la oferta de la región o localidad
Nombre de la
empresa
competidora
Localización
Precios
Nº de
trabajadores
ocupados
Diferenciación
de producto o
servicio
3.6. Los elementos del marketing.
El instrumento de marketing más generalizado es el MARKETING- MIX, que está
compuesto por cuatro herramientas o variables que se conocen con el nombre de las
“4p`s”
a) El Producto. Es el bien o el servicio que ofrece o
comercializa una empresa para satisfacer las
necesidades del consumidor. Esta herramienta es
importante ya que con su estudio vamos a
determinar las características del producto. Para
analizarla se estudian elementos como: la cartera
de productos, la diferenciación de productos, la
marca o la presentación. Pero, ¿qué entendemos
por producto?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Se pueden distinguir tres niveles de producto:
Producto básico
Producto formal
Producto aumentado
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NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado
Producto formal
Instalación
Empaquetado
Calidad
Beneficio o
servicio básico
Garantía
Diseño
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto básico
•
Producto básico: es la esencia del producto y la necesidad que pretende satisfacer el
consumidor. Ej: coche como mecanismo de desplazamiento.
•
Producto formal: es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. El
producto formal contiene una serie de cualidades que son las que van a hacer
atractivo el producto, y en las que se va a fijar el consumidor a la hora de tomar una
decisión. Ej: en un coche, los extras del producto, marca, diseño, potencia, tipo
combustible… El envase tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la
conservación de los productos, aunque también permite diferenciar unos productos
sobre otros. Nos estamos refiriendo al tamaño, color, forma, materiales y costes del
envoltorio.
•
Producto aumentado: es añadir al producto formal otras ventajas asociadas a su
compra: condiciones de financiación, garantía, servicio postventa…
Cuando un consumidor decide adquirir un producto/servicio, tiene en cuenta todos los
beneficios del mismo, no se fija solo en las características físicas, sino que lo que tiene en
cuenta es el producto aumentado.
Por tanto, a la hora de diseñar el producto, identificaremos en primer lugar qué
necesidades del consumidor va a satisfacer. A continuación diseñaremos el producto formal, y
por último buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de
beneficios que satisfagan los deseos de los consumidores.
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Existen otros criterios de clasificación de los productos:
Según su tangibilidad: bienes duraderos, bienes perecederos y servicios
Según su finalidad: bienes de consumo (lo consumen los individuos), bienes
industriales (los consumen las empresas).
Todos los productos y/o servicios tienen un ciclo de vida:
•
•
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
VENTAS
ETAPAS
I
C
M
D
TIEMPO
La fase de INTRODUCCIÓN se caracteriza por inversiones elevadas, poca demanda y
bajos beneficios.
En la fase de CRECIMIENTO, una vez introducido el producto en el mercado, se
produce en rápido crecimiento de las ventas y de mejora de los beneficios.
En la fase de MADUREZ las ventas empiezan a bajar, los gastos aumentan y los
beneficios se estabilizan. En esta fase la competencia suele ser elevada y aumenta la
diferenciación de los productos.
En la fase de DECLIVE, las ventas y los beneficios van disminuyendo paulatinamente y
es la última etapa de vida del producto. Para evitarlo, la inversión en I+D es crucial.
En contraposición al producto, los servicios se caracterizan por su:
•
•
•
•
Intangibilidad: los servicios son intangibles: no se pueden percibir por los sentidos.
Sólo se percibe su utilidad y sus efectos.
No almacenables.
Heterogeneidad: son difíciles de estandarizar (no se pueden hacer en serie como un
producto). Las relaciones personales son esenciales en la prestación, luego el equipo
humano es fundamental.
Caducidad: el servicio que no se consume se pierde, es una consecuencia de la no
almacenibilidad.
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b) El precio.
El precio es una de las variables del Marketing Mix en la que la empresa puede
intervenir con mayor rapidez y que tiene un efecto inmediato sobre el consumidor.
Para fijar el precio de los productos o servicios una empres puede tener en cuenta:
•
•
Los precios de la competencia
Los costes de producción y comercialización: este sistema se basa en añadir un
margen al coste de fabricación
Ejemplo: si a la empresa le cuesta 8€ producir un artículo y quiere obtener un
margen del 30%, el precio de venta al público sería 10,40€ (8€ + 0,30 x 8€).
•
La demanda: cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a
consumir a un precio determinado.
Si analizamos la curva de la demanda, vemos que la relación entre precio (P) y
cantidad demandada (Q) es inversa: cuanto mayor sea el precio, menor será la
demanda y viceversa. La dificultad de este sistema está en poder determinar la
curva de demanda de cada producto, es decir, la cantidad de nuestro producto
que se puede vender para cada nivel de precios.
P
P1
P2
Q1
•
Q2
Q
La percepción psicológica de los consumidores sobre el valor real de nuestro
producto o servicio.
En relación con las diferentes ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS, podemos destacar
las siguientes:
•
DESCUENTOS Y BONIFICACIONES:
o
o
o
o
•
Por pronto pago.
Por cantidad.
De temporada.
Por bonificación.
PRECIOS DE PENETRACIÓN: aquellos que se usan para estimular la demanda, se vende
el producto a un precio reducido y una vez que se ha conseguido introducir en el
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mercado y ser conocido, se va subiendo el precio. Ej: en el lanzamiento de nuevas
revistas especializadas se suelen usar precios bajos para subirlos posteriormente.
•
PRECIOS PSICOLÓGICOS: se suele asociar a una cifra menor de lo que en realidad es,
ej: cifra impar (49.99). A diferencia de los números pares, los impares sugieren la idea
de que se trata de un precio rebajado. Por otro lado, los precios sin redondear dan la
sensación de que se paga menos. Ej: si un precio es de 18,95 €, parece que no estamos
pagando 18, cuando en realidad paga casi 19.
•
PRECIOS PROMOCIONALES: pretenden facilitar la venta del producto en un momento
determinado para captar nuevos consumidores (descuentos, rebajas, ofertas,
descuentos por volumen de compra “lleve 3 y pague 2”…).
•
PRECIOS DE REFERENCIA: son precios estándar que los consumidores utilizan para
comparar los precios de otros productos, cuya compra están considerando. Ej: los
consumidores de leche usarán el precio de una marca como referencia para saber si
otras marcas son más o menos baratas.
c)
Promoción.
Es una forma de comunicación donde un vendedor transmite información a un posible
comprador acerca de un producto o servicio. Está compuesta por varios métodos que
pretenden dar a conocer a los consumidores el producto.
Las condiciones de una promoción eficaz residen en una comunicación eficaz.
Una vez informado el comprador potencial, la empresa debe convencerle acerca de los
beneficios que le reporta el uso del producto o servicio y recordarlos.
Las principales formas de promoción son:
•
•
•
•
•
La promoción de las ventas: es una venta apoyada en el regalo.
Venta personal o fuerza de ventas: es el equipo humano de la empresa que
ejerce actividades de venta, servicio e información. La comunicación directa es
un sistema interactivo que crea y explota una relación directa entre el
anunciante y el cliente.
La publicidad. Pretende dar a conocer un producto, servicio o idea con objeto
de influir y ersuadir sobre su compra o aceptación. Los medios publicitarios
son muy variados. Buzoneo, cuñas publicitarias en radio y tv, vallas
publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet,…
Relaciones públicas: tienen entre sus actividades la difusión de la información
de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa y la
captación de fondos.
Merchandising.
El Merchandising merece un estudio algo más detallado. Por Merchandising hemos de
entender todas aquellas actividades que se realizan para presentar el producto en el punto
de venta y favorecer su compra, desde la colocación de los productos en expositores,
distribución del espacio, hacer degustaciones, uso de música, carteles indicadores…
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Empresa e Iniciativa Emprendedora
UT 4: El estudio de mercado
Popularmente, se conoce como el conjunto de productos relacionados con un
producto principal (muñecos, juguetes, camisetas de una película,..). Estos productos tendrían
peor salida o nula sin el producto principal (película, serie, libro, grupo de música…).
La promoción de la empresa a través de Internet3.
Al planificar la puesta en marcha de tu negocio en el sector de la Educación Infantil,
Internet, como mercado global de bienes, productos y servicios; es una valiosa herramienta de
apoyo a la actividad empresarial que es necesario incorporar al plan de empresa.
Es necesario contar con una WEB CORPORATIVA que es aquella en la que se presenta:
• La empresa
• Sus productos y/o servicios
• Ubicación
• Promociones
• Contacto, novedades…
Para contar con una web corporativa es necesario:
•
•
•
•
•
Realizar un diseño atractivo (hecho por los propios socios o por una empresa
especializada).
Contratar el hosting (espacio en un servidor donde se ubica la web).
Registrar el dominio (www.nombredelaempresa.xxx)
Darle publicidad (incluirla en la cartelería de la empresa, documentos, folletos,
tarjetas de visitas, y sobre todo, hacer un esfuerzo por posicionar la web en
internet).
Darse de alta en los buscadores más habituales (google, yahoo, altavista,…)
Para posicionar una web coorporativa es necesario:
•
•
•
Darse de alta en los buscadores es gratuito, pero existen opciones de pago que
harán que el posicionamiento en internet sea más eficaz.
o Pago por clic: se abona una pequeña cantidad cada vez que una persona
entra en tu web.
o Aparecer el primero: tu web aparecería listado en primer lugar entre los
resultados de la búsqueda que se realiza según criterios de “”palabra
clave” y/o orientación (zona geográfica).
Recurrir a canales “tradicionales” de promoción (páginas amarillas, guías de
empresa,…), e informar en ellas de la web corporativa.
Recurrir al banner.
Algunas secciones que podemos incluir
o Página principal
o Quiénes somos
o Nuestro equipo
o Descripción de servicios ofrecidos
o Información para padres…
3
www.dejatever.es
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Empresa e Iniciativa Emprendedora
UT 4: El estudio de mercado
d) Distribución.
Es una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en
la calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuados.
Las actividades básicas del sistema de distribución son:
•
•
•
Logística de la distribución.
Selección de canales de distribución.
Localización y dimensión de los puntos de venta.
Principales canales de distribución para un mercado de consumo (*Minorista)
La distribución
El canal de distribución es la ruta por la que circula el
flujo de productos desde su creación en el origen
hasta que llegan a su destino final. Está constituido por
todo el conjunto de personas u organismos que facilitan
la circulación del producto hasta que llega a manos del
consumidor.
Fabricante
Canales de
distribución
para un
mercado de
consumo
Consumidor
Fabricante
Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Fabricante
Agente
Mayorista
Detallista
Consumidor
En los últimos años han adquirido gran relevancia dos nuevas formas de distribución:
la franquicia y la venta por internet.
a) La franquicia.- Sistema de colaboración entre dos o más empresas distintas y
jurídicamente independientes, ligadas por un contrato de franquicia, mediante el cual,
una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado) el derecho a explotación
exclusiva de su sistema empresarial, de sus símbolos distintivos (marca, logotipo), así
como de su imagen y know-how. (Rodilla, vital dent, united colors of Benetton, look &
find,…).
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Empresa e Iniciativa Emprendedora
UT 4: El estudio de mercado
EL FRANQUICIADOR APORTA…
•
•
•
•
•
•
La marca y la imagen d
El nombre comercial
El producto o servicio
Asesoramiento y formación
Publicidad genérica
El
know-how:
conjunto
de
conocimientos
y
actividades
desarrolladas por una empresa o
personal, adquiridos a través de la
experiencia e investigación que es
difícil imitar.
EL FRANQUICIADO APORTA…
Un canon de entrada.
El local.
Los empleados.
Un desembolso periódico o royalties: el
pago de un porcentaje sobre las ventas
que realice o unos derechos fijos
mensuales.
• A veces no se exige royaltie, el
franquiciador opta por aplicar un
sobreprecio en la venta de sus productos
al franquiciado.
•
•
•
•
b) La venta por internet.•
•
Permite eliminar intermediarios y reducir costes
Posibilita el acceso a nuevos segmentos de mercado, por ejemplo distantes
geográficamente.
4. Bibliografía
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