AGEA La nueva etapa comercial de AGEA surge de la

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AGEA
Integrar para
optimizar resultados
Tomás Salvagni, Gerente Comercial
La nueva etapa comercial de AGEA surge de la convicción de que un equipo comercial totalmente integrado es más eficiente
en la atención de a los anunciantes. Agrupados por segmentos económicos, y no por productos o medios, ahora los ejecutivos
pueden “estructurar combinaciones de nuestro portafolio para obtener el mejor resultado para el anunciante”, dice Salvagni. El
e-branding, los desafíos globales y la necesidad de capacitar al mercado local para aprovechar las oportunidades que brindan
las nuevas herramientas.
P
or qué surge la necesidad de cambiar la dinámica del
trabajo comercial en AGEA?
-¿
-Se dieron una serie de cambios en la generación de
contenidos del grupo, y principalmente de la marca Clarín, que
fueron de la mano con los cambios de dinámica de trabajo que
decidimos hacer en el área comercial. El primer punto del cambio tiene que ver con que dejamos de tener dos redacciones y
pasamos a una única. La anterior redacción si bien estaba integrada bajo la misma dirección, bajo el mismo paraguas de marca, estaba dividida en una parte para el soporte gráfico y otra
más pequeña para el soporte digital. Lo que tenemos ahora es
una redacción agrupada en función de las temáticas (deporte,
cultura, política, etc.) y no del soporte.
Después vino el rediseño del Clarín.com, que apunta a tener al
lector más tiempo de sesión, con más páginas vistas. Incorporamos secciones como ExtraShow, Estilo, Servicios, además de
noticias y deportes, todos temas que desde la gráfica se han desarrollado pero probablemente con menos generación de contenidos de los que se pueden publicar en digital. Y también hubo un
cambio estético y con muchísimo más peso en lo visual, porque
hoy las notas van acompañadas de más fotografías y videos.
-¿Cuáles son las ventajas de estos cambios?
-Este formato de trabajo tiene muchísima potencialidad por
varios motivos: se puede aprovechar toda la producción que
generamos para gráfica, que porque va en un soporte más
reducido, deja afuera muchas cosas (por ejemplo de una producción de fotos de 10 o 20, en papel sólo se puede publicar
una). En cambio en digital ese contenido puede crecer mucho más, puede empezar a jugarse los roles de cada medio
en función de si es una exclusiva, o una noticia donde puede
arrancar el breaking news en digital pero que el desarrollo y la
comprensión pasa por la gráfica. Se empiezan a dar estas interacciones que también se van perfeccionando a medida que
avanzamos en experiencia. Es un cambio realmente pionero
en Argentina, una redacción absolutamente integrada.
-¿Cómo repercuten dentro del área comercial estos cambios
en el tratamiento de los contenidos?
-Nuestro equipo comercial ya estaba orientado por segmentos económicos, pero dentro de cada producto. Es decir, teníamos un equipo que atendía automotrices para cada medio:
uno para Clarín gráfica, otro para Olé, otro el diario Muy, otro
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para zonales, otro atendía La Razón, revista Elle, etc. Esto
se fue dando porque algunos nuevos medios necesitaban
foco, algunos porque venían de alguna otra sociedad, como
La Razón, o para diferenciar Clarín y Olé que históricamente
tuvieron mucha rivalidad por la noticia. Entonces por esos
motivos eran equipos distintos. La verdad que entendíamos
que teníamos que ir hacia un camino de integrarlo, y ya veníamos trabajando con un equipo de digital que les daba
servicios a todos y trabajaba de manera integrada. En base
a esa experiencia, desde hace tres años venimos capacitando a todo el equipo en digital muy fuertemente. Y llegamos
a esta etapa en la que podemos dar mucha mejor atención
al anunciante y a la agencia, concentrando el servicio en un
equipo integral.
“Llegamos a esta etapa en la que podemos dar mucha
mejor atención al anunciante y a la agencia, concentrando el servicio en un equipo integral”
-¿Cómo estructuran la atención?
-Ahora trabajamos con gerencias y subgerencias comerciales, con grupos de segmentos: los jefes tienen una suma de
segmentos y, finalmente hay ejecutivos por segmento. Entonces, cuando llegan al cliente llevan el que es hoy uno de los
portafolios más rico de la industria, que se encuentra medido
por cobertura, por audiencia, por tamaño de marca, por profundidad, etc. Con la posibilidad de segmentar no solamente
por temática sino también por soporte: además, obviamente,
de todo nuestro portafolio gráfico, ofrece el mobile, el digital,
etc., todo lo que tiene que ver con desktop. Clarín salió en un
estudio de ComScord como líder en tablets en Argentina, ese
es un dato muy importante comercialmente.
Esa fue la razón del cambio: orientarnos mejor a la necesidad
del anunciante y poder establecer una conversación sobre
cuáles son sus necesidades. Y que nuestro ejecutivo se convierta prácticamente en un consultor, que puede asesorarlo
para ver cuál es la mejor manera de estructurar combinaciones de nuestro portafolio para obtener el mejor resultado.
-Ahí ofrecen un valor agregado, y una optimización de la gestión del ejecutivo, que puede ofrecer un portafolio más grande
del que ofrecía antes.
-Claramente. Me parece que al ir por separado cada ejecutivo podía tratar de poner enfrente su soporte y tratar de
convencer que era el mejor. En cambio, un portafolio más alto
le permite al ejecutivo jugar y realmente responder más a la
necesidad del cliente, ya que la facturación la va a hacer en
cualquiera de los soportes.
Eso es un valor diferencial. Por ejemplo, esto posibilita combinar de una forma muy efectiva y práctica los distintos
medios para segmentar más eficientemente. Por ejemplo,
para alguien que necesite llegar a la mujer, combinar algo
de nuestras marcas gráficas con más prestación como
Clarín o Clarin.com, con una bajada temática en Revista
Viva, Entre Mujeres, Suple Mujer, Shop y/o Revista Elle. Y
con ese combo trabajar de manera integrada, con una audiencia bastante importante que no es fácil encontrar en
algún otro medio.
Difundir y educar
-Antes mencionaste una división por “segmentos económicos”, ¿cuáles son los vectores que determinan a cada uno?
-Son segmentos económicos que nosotros creemos que tienen problemáticas en común. Por ejemplo, un segmento es el
automotriz, que incluye las terminales, las importadoras, los
concesionarios, (ya sean los grandes, medianos, o pequeños
y los particulares que publican su aviso). Entonces ahí tenés
integrado todo el portafolio, con el que se arma un combo muy
rico para atender esa problemática. Lo mismo puede pasar
con retailers de supermercados o electrodomésticos, “telcos”, o bancos, o los que tienen que ver con entretenimiento,
cine, teatro, turismo, etc.
-Hace un tiempo que están generando contenidos con temáticas que hacen un poco al objetivo de la gestión comercial, que
se publican en iEco. ¿Cómo surge la idea y por qué?
-El origen de esta idea tiene su disparador en Internet. Nosotros tenemos un portafolio importante, con veintinueve millones de unique browsers al mes, pero vimos que algunos de
nuestros anunciantes estaban más experimentados en pautar en digital que otros (algunos estaban desembarcando en
el mundo digital, otros venían recorriendo varios años). Y descubrimos dos cosas: veíamos que les importaba mucho todo
lo que tenía que ver con performance, pero también descubrimos que estaba totalmente subvaluado el tema del branding.
Y decidimos que teníamos que explotarlo también en nuestros
medios, por un lado difundiendo la performance y ver como
instalar la agenda a favor del branding.
Y cuando empezamos a trabajarlo con el equipo de Mauricio
Lucero, que es el que hace el marketing B2B, vimos que la
problemática daba para un poquitito más, y empezamos a generar contenidos relacionados con la posibilidad de potenciar
el mundo digital y la fortaleza que da. Obviamente, como tenemos un medio lo estamos difundiendo, pero también lo volcamos al mercado para que a quien le parezcan interesantes las
notas, las pueda levantar o cubrir. Creemos que es un aporte
a la industria y no lo ponemos para nada con una mirada enfocada solamente en nosotros, está pensado para el desarrollo
de la industria de la publicidad, principalmente en digital.
-¿Cómo se manejan en la atención a las agencias?
-Todos nuestros segmentos trabajan para los anunciantes pero de la mano de las agencias. La atención de agencias y de agencias digitales recae en una de las gerencias
de más historia y expertise, y que cumple un rol un poquito más receptivo. En el sentido de que si hay una agencia
que ganó un peach, o tiene un nuevo cliente, y no sabe a
quién contactar, esta gerencia es como una puerta de entrada. Como si fuese una recepción donde lo asesoramos
y orientamos.
Pensá que las agencias grandes probablemente tengan
un ejecutivo para cada anunciante, con lo cual nuestra
estructura le es súper funcional, pero para una agencia
chica puede ser más problemático. Tener un ejecutivo de
agencia es como alguien que lo orienta dentro de esta
estructura, y ese rol lo quisimos mantener y nos parece
que es significativo.
-Además hay que tener en cuenta que para el consumidor ya
no existe la división tajante entre formatos o soportes, le da lo
mismo si es online u offline.
-Esa es una problemática que se viene, que es muy interesante.
Hoy el anunciante tiene que volverse relevante utilizando todas
las herramientas que tiene a disposición, ya sea desde lo que
tenga que ver con publicidad ATL, BTL, el word of mouth, el trade, la experimentación, etc. Son tantos los factores que influyen
en la toma de decisiones que nos parece que no se pueden mirar aislados desde un soporte.
En una conferencia de Red Innova, el principal player digital, que
anuncia fuerte en digital, planteó a toda la audiencia lo importante que era tratar de ganar escala para poder evolucionar desde
los medios digitales y poder llegar desde ahí a los medios offline.
Realmente creo que hay todo un mensaje en eso sobre relevancia: que independientemente del soporte, cuando una marca
logra tener relevancia es algo que derrama en el negocio.
Segmentación
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-¿Qué herramientas tendría que utilizar hoy una marca para
convertirse en marca exitosa digitalmente?
-Una marca digital hoy, para mí tiene que pensar en branding,
en performance, en redes sociales, en mobile, en content marketing, en interactividad, etc. Y tiene que pensar en ser receptivo y escuchar todos esos canales que abrió. Es un punto en
donde nosotros podemos cumplir un rol de tratar de ayudarlos. Tenemos un equipo especial para eso, que es AGEA+, que
está a cargo de Roxana García.
Constantemente nos acercamos a los anunciantes, ya sea por
una demanda de nuestro equipo comercial o proactivamente podemos visitar agencias, y mostrarles todo el valor agregado que
se puede poner con los medios y las cosas novedosas que se
pueden hacer. Y así evolucionar, dejando de ser una marca que
pauta un banner y convertirse realmente en una marca digital.
La inversión
-¿Cómo ha evolucionado la inversión publicitaria en digital en
los últimos 2, 3 años y cuán lejos estamos todavía de los clásicos líderes?
-Ha evolucionado fuerte. En nuestros portafolios es el medio
más rápido en crecimiento, en el mercado también, con tazas
de por lo menos arriba de 20 o 25 puntos por arriba de la inflación real. En estos últimos tres años se ha mantenido sostenidamente este crecimiento. Me parece que los réditos afuera están, en Inglaterra por ejemplo, más cercanos al 25%. Hay
que pensar que el mercado inglés es un poquito más limitado
en lo que es televisivo, con lo cual también por ahí es un mercado un poquito más desbalanceado.
Y obviamente que hay anunciantes que individualmente tienen
otros números. Por ejemplo en nativo digital hacen inversión
100% digital, u otros tradicionales anunciantes solamente del
off que hoy tienen tazas probablemente cercanas al 40% en
digital. Pero el promedio, podemos hablar de un 15% avalado
por la industria.
-¿Cómo estamos comparativamente con el mundo gráfico en
porcentaje de inversión?
-Es difícil saberlo. Nosotros tenemos nuestras propias estimaciones. Monitor, que es muy bueno para lo que es volumen, multiplica volumen por tarifas brutas y hace estimaciones de descuentos. Y eso termina no siendo representativo.
Sí te puedo decir que hay medios con mayores tasas de crecimiento, y me parece que se recorta claramente digital. El
año pasado fue un año puntualmente malo para los diarios
a raíz del boicot, pero como se puede ver hoy en día, hay un
nivel de recuperación impresionante.
Fui hace poco al mercado inglés, y lo sanos que están allá
los diarios desde el punto de vista publicitario es increíble.
Los diarios explotan de publicidad de todos los tipos de categorías, y son mercados donde la gente los consume con
mucha fuerza.
“Un portafolio más alto le permite al ejecutivo jugar y realmente responder más a la necesidad del cliente, ya que la
facturación la va a hacer en cualquiera de los soportes”
-Dentro de tu trabajo también está la mirada estratégica
¿cómo ves la evolución de los medios de tu porfolio en cuanto
al crecimiento en edad de los nativos digitales?
-La verdad que estamos muy bien. Inclusive el año pasado duplicamos la cantidad de páginas más vistas en celulares, ya
tenemos 6.5 millones de unique browsers de mobile. La verdad que hacer esto con una marca como Clarín, que estamos
cercanos a cumplir los 70 años, nos llena de orgullo. Pensá
que la primera página de Clarín.com es del año ‘96, cuando todavía ese año Internet era un sustantivo que algunos estaban
tratando de ver qué era. Recién en el ‘99 subió la página de
Mercado Libre. Todos estos cambios, rediseños e inversiones
que venimos haciendo, nos ponen en un camino en donde estamos muy cerca de lo que es la avanzada de la industria. En
términos de servicios, tecnología y recursos, hablamos acá en
Argentina de lo mismo que están hablando en este momento
en Inglaterra. Sentimos que estamos creciendo bien.
-En cuanto al mobile en Argentina, ¿qué nos falta, la tecnología
es todavía un impedimento?
-La problemática de las redes en Argentina sí es una limitación, principalmente más para video que para contenido de
texto y fotografía, donde funciona un poco mejor. Por lo que
vemos que pasa en otros mercados, donde el consumo varía completamente justamente por la capacidad de las redes,
creo que obviamente tenemos un gran terreno para crecer. Y
sin embargo el crecimiento, y el uso, de celulares en Argentina
es fuertísimo a pesar de todo. Nosotros en publicidad también
estamos participando fuertemente con todo el equipo, con incentivos para comercializar mobile. Es un negocio que creo que
va a seguir creciendo y en algún momento explotará. Participar
del momento inicial para nosotros es importante.
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El aniversario de Olé en el año del Mundial
-Que Olé esté cumpliendo 18 años en el año del Mundial de Brasil, es
emblemático, ¿no?
-Sí, la verdad que sí. Olé llegó a los 120 mil ejemplares, convirtiéndose ese día en el segundo diario de circulación en Capital y el Gran
Buenos Aires. El potencial de la marca es increíble, y se expande
enormemente en digital y pegó un salto exponencial en cuanto a cobertura de audiencias.
-Ese crecimiento en digital ¿complementa o frena las ventas de la versión en papel?
-La verdad que la versión digital no ha achicado la circulación del diario Olé. Lo que en cambio ha hecho es una penetración gigante de audiencia. Olé es un diario pionero y por lo tanto líder en lo que tiene que
ver con fútbol, con una audiencia muy apasionada y muy cercanos a la
categoría fútbol. Pero que pega un salto exponencial en lo digital, con
8 millones de unique browsers. Con lo cual, si algún lector por leer Olé
digital dejó de leer Olé gráfico, no se nota en los números de manera
significativa. Y si bien de los 8 millones muchos son IP de afuera, o que
obviamente se lo mira por paneles, y serán menos lectores… pero
ponele que uno pudiese pensar una audiencia de cuatro millones vía
panel, ¿cuánto readership le tendría que agregar a la circulación de
Olé para llegar a ese número?
-Y además te permite con esta restructuración periodística, poder
generar valor agregado a los distintos soportes de Olé.
-Clarín está integrado en múltiples plataformas pero Olé también.
-Pero en el papel Olé te puede dar volumen distinto al digital con lo
cual se pueden consumir los dos productos.
-Totalmente. Un lector habitual de Olé seguramente va a querer consumir el diario de la mañana, en el viaje al trabajo o apenas llega a la
oficina. Pero seguramente cuando hay jornadas deportivas de determinada intensidad, va a ir siguiendo la evolución de la noticia con la
página, si está frente a la computadora, o desde el celular o etc., en
los momentos de commuting o de recreación. Creo que esto ha sido
una parte del crecimiento de Olé.
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detalles
El e-branding
Segmentación AGEA Digital.
Audiencias Clarín.com.
Criterios de segmentación.
-Se ve un esfuerzo importante de la marca por hacer e-branding. ¿Cómo lo trabajan internamente?
-Te cuento algunas de las cosas locas que nos pasan: tenemos
más o menos 15 millones de unique browsers al mes de Clarín.com, de los que el mayor porcentaje entra a través de la homepage, algunos entran derivados de noticias, otros de redes
sociales, etc. Y si uno mira buenas tasas de CTRs en Internet,
está hablando de alrededor del 1% (el valor medido ya sea
en clicks, en leads, en acquisitions, etc.). Cuando uno analiza
performance y toma sólo ese 1%, y el otro 99% lo descarta
porque entiende que no generó una performance, comete un
error porque no está teniendo en cuenta el branding.
Porque si una persona que vio en su computadora o celular
la oferta de un plasma o una publicidad que lo invitaba a recorrer el mundo, y no accionó nada, pero llegó a la casa y lo
charla con la mujer y después va y ejecuta, pasa lo mismo
que en cualquier otro medio: se hizo branding. En gráfica, en
la vía pública o en la tele, es lo mismo. Por eso digo que la
posibilidad de medir todo en digital atentó en contra de explotar aún más el medio: nosotros debíamos poder sumar performance más branding. Cuando analizamos esto vimos que
había muy poco know how en la industria local, mientras que
sí lo había en mercados afuera. Así que trabajamos mucho
para demostrar el valor y la potencia del e-branding, y capacitar al mercado. Hoy ya se nos sumaron muchos grandes
players del mercado local.
-Muchos pierden de vista que es un mercado bastante
atomizado en muchos rubros, y que el posicionamiento y
el diferencial de marca ayudan también posteriormente a
la performance.
-Exactamente. Pero también es cierto las compañías evolucionan en digital a través de unas pocas personas que dominan el
tema internamente, y eso después se va amplificando. Entonces
es muy común que al principio se miren indicadores como el
valor del click, o los likes. Y a la larga, eso puede ser recontra
potente o puede ser inocuo.
Lo importante es tratar de ver cómo eso se traduce en algo
que realmente impacte al negocio, ya sea en la marca, ya sea
que genere audiencia o comunidad, que ese click genere la posibilidad de desarrollar un negocio, un lead. Y eso para mí es un
tema que se va aprendiendo con el tiempo y con el know how
que van ganando las compañías.
-Son dos temas diferentes: instalar y vender.
-Absolutamente. El tema del click through rate tiene que ver con
la pertinencia de la audiencia, con lo que yo estoy ofreciendo y
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también con lo que ese aviso invite a hacer. Yo podría mandar
un mensaje fuerte y directo, por ejemplo mandar a todos los
usuarios de Clarín.com una promoción increíble en un supermercado, y nadie va a hacer click porque ni siquiera le ponés un
landing, una conexión a la homepage. Pero no quiere decir que
no vaya y la aproveche. El tema es que el action standard que
yo quiero de la publicidad no estaba tan presente en el digital
cuando arrancó.
han hecho un excelente negocio. Y hay veces que me gustaría
que el resto de las marcas puedan ver la oportunidad que hay
ahí, cuando uno hace buen marketing. Se sigue hablando de
la publicidad a veces como un gasto y no como una inversión,
o sigue siendo lo primero que se recorta en un momento de
crisis. Nos parece que ahí la Argentina debería crecer muchísimo, y por lo tanto beneficiarse todos los que estamos en la
cadena de valor.
-¿Cómo ves la evolución de las agencias y cómo están enfrentando los nuevos desafíos?
-Las veo bien, es impresionante lo mucho que ha crecido el
mercado de las agencias digitales. También es súper interesante lo que se han profesionalizado las agencias de medios
en sus departamentos digitales inicialmente, que después lo
fueron integrando el resto de los equipos, siguiendo una misma lógica que nosotros o anticipándose en muchos casos.
También las agencias creativas, han crecido mucho en digital
y en las cosas que han desarrollado. Veo un mercado súper
activo y floreciente. Todas las agencias y los medios necesitamos que el mercado publicitario crezca más. Creemos que en
argentina debería crecer mucho más la torta y ahí estaríamos
todos en un escenario mejor.
-¿Qué proyección podés hacer hacia adelante, en este año
particular en el que se están acomodando situaciones políticas que los afectaron en los últimos tiempos?
-Creo que se vienen años muy buenos por delante, porque la
compañía ha trabajado intensamente, muy intensamente, contra los desafíos de la industria. Ya no competimos con 1 o 2
players locales, sino contra Silicon Valley: globalmente estamos
terceros en cobertura de audiencias detrás de 2 monstruos de
allá. Terceros por muy poca diferencia, lo que nos hace ver que
nos estamos moviendo a la altura.
Localmente estamos en un contexto económico difícil en términos publicitarios, ya que vivimos una economía que tiene sus
vaivenes y esto agrega dificultades a las que presenta el mercado global.
También tenemos un tema puntual en nuestras marcas por algunos temas políticos que nos afectaron a nivel desarrollo de
negocios y publicidad, que nos dejaron en condiciones más adversas en relación a otros players. Pero creo que si hacia adelante encontramos un escenario más “normal” vamos a salir
más fortalecidos, y nuestras marcas, nuestros negocios, van a
seguir evolucionando como hasta ahora en términos generales.
-¿Te parece que a corto o mediano plazo puede suceder?
-Creo que el mercado de publicidad en Argentina todavía es chico. Es un tema donde realmente a veces notamos que el empresariado no termina de asignar el valor que la publicidad que
tiene. Hay marcas que han convertido a un yogurt en una especie de elixir medicinal a raíz de hacer muy buena publicidad, y