el papel del marketing en la empresa y la sociedad

TEMA 1:
EL PAPEL DEL MARKETING
EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD
Dirección Comercial
Bloque I. Introducción al Marketing
1. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD
Bloque II. Planificación estratégica del Marketing
2. El entorno de Marketing y el mercado relevante
3. La segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor
4. La investigación de mercados
5. Estrategias de Marketing
Bloque III. Políticas de Marketing
6. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera
7. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolución de productos
8. Decisiones sobre distribución comercial
9. Decisiones sobre precios
10. Decisiones sobre comunicación
TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA
EMPRESA Y LA SOCIEDAD
1. Concepto y contenido del Marketing
2. Satisfacción a largo plazo del consumidor: el Marketing de
relaciones
3. El Marketing en la empresa: dimensión estratégica y operativa
4. Responsabilidad social del Marketing
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
Fabricación
Mercado
MARKETING
FILOSOFÍA
HERRAMIENTAS DE
ANÁLISIS
Satisfacer necesidades y
deseos del consumidor
Establecer relaciones
Necesidad
Deseo
Producto
Investigación de mercados
CONJUNTO DE
MEDIOS DE VENTA
Marketing-Mix
4 P’s de McCarthy (1960)
7 P’s de Booms y Bitner (1991)
Sentimiento de carencia o privación del ser
humano
Expresión concreta de una necesidad humana.
Una necesidad y múltiples deseos de satisfacerla
Todo aquello capaz de satisfacer una determinada
necesidad
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
DEFINICIÓN AMA, 1985
Marketing como proceso de planificación y ejecución de la
concepción del producto, precio, comunicación y distribución
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones
DEFINICIÓN AMA, 2008
El marketing es “la actividad, conjunto de prácticas relevantes y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad
en general”
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
EL INTERCAMBIO COMO ELEMENTO CENTRAL
Comunicación que se establece entre al menos dos partes
con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo
que valora, ofreciendo algo a cambio
Intercambio de valores
Participantes
Económico
Compradores
No económico
Vendedores
Instituciones
Sociedad
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DEL INTERCAMBIO
Orientación a la producción
Producción y distribución masiva a
bajo precio
Orientación al producto
Apostar por la innovación
Orientación a las ventas
Esfuerzo agresivo en ventas
Orientación al consumidor
Satisfacción a l/p
“¿Fabricar y vender? Detectar y responder”
Orientación al consumidor
Orientación al mercado
+
Orientación a la competencia
Necesidades
Deseos
Deseos
Múltiples
Múltiples
Mercado
Segmentación
Marketing de
relaciones
MARKETING
Satisfacción a l/p
Demanda
Demanda
Capacidad
y voluntad
de
Capacidad
y voluntad
de
compra
compra
Oferta
Intercambio
Ventaja competitiva
de valores
Valor percibido
Beneficio/coste
Beneficio
/ coste
Orientación al
mercado
Orientación al consumidor
Orientación a la competencia
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
Enfoque holístico
Departamento
de Marketing
Alta
Dirección
Marketing
interno
Otros
departamentos
Productos y
Comunicaciones Servicios
Canales
Marketing
holístico
Marketing de
responsabilidad
social
Ética
Comunidad
Medioambiente Legalidad
Marketing
integrado
Marketing de
relaciones
Consumidor
Canal
Colaboradores
2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE
RELACIONES
¿Antes?
Marketing transaccional (intercambio a c/p)
¿Ahora?
Marketing relacional (intercambio + relación )
Establecimiento de relaciones duraderas
Repetición de compra más actitud positiva de clientes
Aumento del coste de captación de clientes nuevos
Mayor oferta y menor diferenciación
Desarrollo de tecnología e Internet (Marketing de bases de
datos e interactivo)
2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE
RELACIONES
TRANSACCIONAL
RELACIONAL
Ventas individuales
Retención de clientes
Poco servicio al cliente
Alto servicio al cliente
Relación a corto plazo
Relación a largo plazo
Bajo nivel de compromiso
Alto nivel de compromiso
Calidad centrada en el producto
Calidad es cosa de todos
2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE
RELACIONES
Satisfacción
Costes de
cambio
Lealtad
Gestión de la
tecnología
Marca
Gestión de relaciones
con clientes (CRM)
COSTES DE CAMBIO
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA
Y OPERATIVA
Marketing estratégico
Marketing operativo
Seguimiento permanente de las oportunidades del mercado y
el entorno y posicionamiento competitivo de la organización
I.- COMPRENSIÓN MERCADO Y ENTORNO
II.- ANÁLISIS INTERNO
III.- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
ORIENTADAS AL MERCADO
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA
Y OPERATIVA
Marketing estratégico
Marketing operativo
I.- COMPRENSIÓN MERCADO Y ENTORNO
a) Delimitar el mercado relevante
b) Segmentación del mercado
c) Análisis competencia
d) Definición posicionamiento estratégico
e) Grupos de interés influyentes
f) Alianzas estratégicas
g) Variaciones entorno genérico
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA
Y OPERATIVA
Marketing estratégico
Marketing operativo
II.- ANÁLISIS INTERNO
a) Recursos tangibles e intangibles
III.- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
ORIENTADAS AL MERCADO
a) Objetivos estratégicos – Valor de marca
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA
Y OPERATIVA
Marketing estratégico
Marketing operativo
Diseño y ejecución del plan de marketing mix adecuado para el
desarrollo de la estrategia previamente formulada
I.- DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING
a) Planteamiento de objetivos comerciales
b) Marketing - mix
PRODUCTO
Atributos
Tipos de productos
Diferenciación y posicionamiento
Marcas/envase
Desarrollo nuevos productos
Ciclo de vida
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
Canal/ participantes
Determinantes
Selección
Cálculo
Relaciones internas
Estrategias
COMUNICACIÓN
Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
Fuerza de Ventas
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA
Y OPERATIVA
EL MARKETING EN LA EMPRESA
Marketing estratégico
Marketing operativo
I.- DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING
II.- EJECUCIÓN Y CONTROL
III.- MARKETING INTERNO
IV.- MARKETING DE RELACIONES
4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING
¿Cuál es la responsabilidad de la empresa?
Filantrópicas
Éticas
Deseada
Esperada
Legales
Obligatoria
Económicas
4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING
La ética en el Marketing…
Valores y principios morales que definen una conducta generalmente
aceptable en las decisiones y acciones de Marketing, que sirven de guía
de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de las
actividades
Velar por el cumplimiento normativa sobre salud y seguridad
del producto
Información veraz al consumidor sobre el producto
Procedimiento eficaz de resolución de conflictos
Respeto a la privacidad del consumidor