El consumidor ha perdido poder adquisitivo, pero no

El consumidor ha perdido poder adquisitivo, pero no siempre compra lo más barato. Mezcla “las ofertas
con las marcas del distribuidor y las primeras marcas en una compra inteligente adoptada por todas las
capas sociales”, asegura Jaime Castelló, profesor de marketing de ESADE. El grupo de investigación
Kantar World­panel señala la relación calidad/precio, la proximidad y la calidad como las razones
determinantes para elegir el lugar de compra en España.
El Corte Inglés ha dado un giro de 360 grados a sus supermercados para adaptarse. “Apostamos por las
marcas, intentamos tener todas, y tenemos marcas propias; entre ellas, Aliada, lanzada en 2008 como la
marca del precio de salida. Hace 11 meses realizamos un cambio estratégico de posicionamiento en
precios, que hemos bajado en una media del 25%, para dar la mejor calidad al precio más bajo de
nuestros competidores. Para ello revisamos y comparamos 5.000 productos de forma continua”,
asegura Víctor del Pozo, director de compras de alimentación de El Corte Inglés. Unos 2.000 nuevos
clientes diarios por supermercado premian el cambio, “unos 600.000 en toda España”. La
transformación de algunos Opencor en Supercor Exprés con una oferta de productos frescos de
proximidad es otra pata de su estrategia.
Aunque la alimentación es uno de los sectores menos castigados por la crisis, el presupuesto de la cesta
de la compra ha bajado. La guerra para atraer nuevos clientes es dura y las ofertas de primeras marcas
son el gancho para hacerlo a pesar de que “solo un 4% de los consumidores compra una marca que no
sea de sus favoritas por estar promocionada”, puntualiza José Luis Nueno, profesor del IESE. Los precios
están bajando, y “todos los sectores de la cadena alimentaria han hecho un enorme esfuerzo en mejorar
su eficiencia para reducir costes”, asegura el portavoz de la patronal ANGED.
Las primeras marcas son el gancho, a pesar de que solo un 4% de los consumidores adquiere otra que
no sea su favorita aunque esté promocionada
Los cambios son múltiples. “El centro en proximidad es el gran ganador de la recesión porque se hacen
compras más pequeñas que ya no requieren ir en coche. Hay mayor rotación en ir a la compra y el tique
medio ha bajado. Hay cadenas que han triunfado por poner mayor énfasis en la marca propia, más
barata que las marcas líderes. Mercadona y Dia son los grandes ganadores de esta situación”, asegura
José Luis Nueno.
El camino no es igual para todos, España ha perdido 25.000 tiendas de alimentación desde 2009, sobre
todo entre el pequeño comercio y las cadenas de supermercados regionales independientes. La
facturación de los hipermercados ha caído un 3,6% desde 2009, y las cadenas han cerrado algunos
centros para incidir en una oferta urbana de tiendas más pequeñas. Estas caídas han sido recogidas por
las tiendas de descuento duro, las alemanas Lidl y Aldi, y las de descuento blando, Mercadona y Dia,
según indica Nueno. “Entre los cuatro han crecido un 28,7% en los últimos cuatro años”.
La cadena de descuento Lidl no ha variado su estrategia comercial debido a la coyuntura económica.
“Nuestro modelo de negocio sigue siendo el de mantenernos como líderes en precios”, asegura su
director general financiero, Ferrán Figueras. Mantienen la exposición de los artículos de mayor demanda
en cajas/palés y tienen más de 2,8 millones de clientes semanales.
La política de precios de Carrefour se centra en “reinvertir todos los ahorros y eficiencias obtenidos en la
gestión del negocio en rebajas de precios; la última se ha aplicado este año a 4.000 artículos”, explica el
portavoz de la empresa, que se jacta de tener un amplio surtido de marcas. Eroski lanzó en 2008 Basic,
una marca propia de salida del lineal.
“El margen medio de las cadenas de distribución de alimentación española es del 2,4%, un 60% menor al
europeo. Carrefour o Alcampo, por ejemplo, venden su marca de distribución más barata en España que
en Francia”, recuerda Javier de la Gándara, profesor del área de marketing del ESIC. Las rebajas no se
pueden mantener sin más. “Los mayores ahorros, que se repercuten en el precio final, se obtienen de
las eficiencias ganadas en la gestión”, asegura Nieves Álvarez, directora de relaciones externas de Dia. La
continua investigación para mejorar procesos, desde la implantación de iluminación led de bajo
consumo hasta el rediseño de productos para aquilatar espacio en los camiones de reparto, es la tónica
de los líderes. Mercadona ha ahorrado 725 millones de euros en 2012, junto con sus proveedores, con
mejoras de procesos de gestión, logística y productividad. No dan más de sí, “ha empezado la
competencia en servicios, cercanía y variedad de oferta”, puntualiza Javier de la Gándara.
Dia, que barrió precios en 1979 con tiendas que usaban los palés de reparto como mostradores, ha
hecho un restailing de sus tiendas con la inclusión de productos frescos y pan caliente para acercarse a
todas las capas sociales y liderar la proximidad. Juan Roig, dueño de Mercadona, hablaba de
reinventarse en la reciente presentación de resultados: “Necesitamos reestructurar la compañía para
adaptarnos a un entorno en el que los hogares van a tener menos dinero”. Carlos Peregrina, socio
responsable de consumo y distribución de KPMG, da una pista para abaratar: “Los nuevos canales de
ventas digitales contribuirán a la instalación de las ofertas”. Una vuelta de tuerca más.