MERCADEO EDUCATIVO. ¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE

MERCADEO EDUCATIVO. ¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE INSTITUCIONES Y
PROGRAMAS?
Edgar Enrique Zapata Guerrero∗
ezapata@riscadmin.uniandes.edu.co
Resumen
Durante muchos años las instituciones educativas habían venido creciendo, gracias a la inercia propia
de un mercado poco competitivo. La situación que deben encarar las mismas en la actualidad, tanto en
Colombia como en el resto del mundo, es muy diferente. La fuerte e intensa competencia que deben
enfrentar, las obliga a responder a una demanda exigente, con propuestas innovadoras, ajustadas a las
necesidades del mercado al que dirigen sus ofertas educativas.
Las organizaciones educativas desarrollarán su actividad en el siglo XXI, dentro de un ambiente
altamente competitivo, acentuado por un incremento de la oferta (a nivel nacional e internacional), y a
una disminución de la demanda (tendencia de bajas tasas de crecimiento demográfico, y por deserción o
baja inscripción debido a dificultades económicas). En virtud de lo anterior, se justifican plenamente el
interés y la urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas del mercadeo educativo.
Me decidí a escribir el libro del cual extracto este artículo, en virtud de que en nuestro medio
latinoamericano no se dispone de una obra que presente en una forma integral y sencilla, la
conceptualización y aplicación práctica de planes estratégicos de mercadeo educativo, en el orden
universitario, y lo que considero más importante, que se apoye en investigaciones realizadas en
Latinoamérica. El ensayo que presento a continuación, constituye una propuesta que puede ser utilizada
no como una forma universal que asegure el éxito en el mercadeo educativo, sino como una guía que
puede ser útil para aquellos interesados en el tema. Este artículo incluirá resultados de recientes
investigaciones en el campo del mercadeo educativo universitario, conducidas por el autor en México y
Colombia, en el ámbito de la Administración de Empresas, disciplina en la cual se ha desempeñado el
mismo, como docente, investigador, empresario y consultor, durante los últimos 25 años. Por la misma
razón se incluirán ejemplos y aplicaciones a lo largo del mismo, dentro de la disciplina administrativa,
tanto en la educación formal como en la no formal.
Abstract
During several years educational institutions have been growing, thanks to the own inertia of a non
competitive market. The situation that they have to face now, in Colombia and in the rest of the world, is
very different. The intense and strong competence they have to face, make them respond to a strict
demand with innovative proposals, adjusted to the market needs in which their educative offers are aimed.
sh
The educative organizations will develop their activities in the 21 century, in a high competitive
environment, stressing for an increase of the offer (at a national and international level), and for a
decrease of the demand (low demographic growth rate, and because of defection or low inscription
because of economic difficulties). By virtue of the previous paragraph, it is totally justified the interest and
urgency of knowing and applying the modern techniques of the educational marketing.
I decided to write the book of which I took out this article, because in our Latin America environment there
is no work available that n
i troduce in a simple and integrative way, the conceptualization and practical
applicability of strategic plans of educational marketing in the university level, and what I consider the
most important, it will be supported by previous investigations made in Latin America. The essay that I
present now, makes up a proposal that can be used not as a general formula that assures the success in
the educational market, but as a guide which will be useful for those interested in the topic. This article will
∗ Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administración M.B.A.
de la Universidad de los Andes.
Doctorado en Administración Ph.D con énfasis en marketing.
Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM. Profesor titular y Director de la Especialización de
Alta Gerencia en Mercadotecnia, Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.
include the results of recent investigations in the university educational market, conducted by the author in
Mexico and Colombia, in the business administration field, discipline in which he has carried out himself
as a professor, researcher, consultant and businessman, during the last 25 years. For the same reason,
examples and applications will be included in the administrative discipline, in the formal and in the nonformal education.
1- El proceso de planeación estratégica de la mercadotecnia educativa
Existen diferentes propuestas de elaboración de un plan estratégico de mercadeo
tradicional, Edgar Zapata 1, ha elaborado un modelo propio que ha probado con éxito,
en el orden de la comunidad empresarial colombiana. A partir del modelo reseñado,
realizó una adaptación al ámbito educativo que ha utilizado en diferentes aplicaciones,
en colegios y universidades con igual éxito. A continuación se va a describir dicho
modelo, ver cuadro No.1: Proceso de elaboración de un plan estratégico de mercadeo
educativo.
En el cuadro No.1 se observan tres interrogantes fundamentales en el proceso de
elaboración de un plan de mercadeo:
El primer interrogante es ¿ Dónde queremos estar?. La respuesta a éste primer
interrogante alude a la formulación estratégica de la organización. Dicha formulación se
debe iniciar con la definición de la estrategia maestra corporativa (estrategia general
de la institución educativa: visión-misión y objetivos estratégicos). A esta estrategia
maestra se le denomina la s i t u a c i ó n i d e a l . Posteriormente se procede a realizar un
análisis de la situación actual de la mercadotecnia educativa, que concibe como un
diagnóstico. A este diagnóstico se le denomina s i t u a c i ó n a c t u a l . Finalmente se
formulan los objetivos de mercadotecnia a partir de la evaluación-comparación entre la
situación ideal y la situación actual.
Los objetivos de mercadotecnia integrados con los objetivos de las demás funciones de
la institución: división académica, división administrativa, división financiera, o aquellas
divisiones organizacionales que se consideren en las organizaciones educativas, deben
conjuntamente permitir alcanzar la estrategia maestra corporativa (situación ideal).
El segundo interrogante es: ¿Cómo hacemos para llegar allá?. La respuesta al segundo
interrogante alude a la propuesta del plan de acción. Es importante en primer lugar
establecer el posicionamiento del servicio educativo en cuestión. Con base en dicho
posicionamiento se especifica el plan de mercadeo. Posteriormente se establece la
organización del mercadeo y la preparación del presupuesto y el control del mismo
Finalmente, surge un tercer interrogante: ¿Qué pasa si no llegamos a dónde
queríamos?. Este último interrogante alude al plan de riesgo o contingencia. Dicho plan
consiste en preparar una o varias alternativas de planes de mercadeo alternos que se
implementarán en caso de encontrar dificultades con el plan de mercadeo principal.
1 ZAPATA Edgar. El Plan de Mercadeo. Editorial Editar. Tunja. 1987. Pág. 118.
2
En la ponencia se incluirá solamente el plan de mercadeo en forma resumida y una
aplicación integral en la práctica, del modelo en cuestión
CUADRO 1:
PROCESO DE ELABORACION DE UN
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO EDUCATIVO
ESTRATEGIAS
(¿Dónde
queremos
estar?)
1. FORMULACIÓN
ESTRATEGIA
MAESTRA INSTITUCION
EDUCATIVA
- Visión- Misión.
- Objetivos Estratégicos.
- Objetivos funcionales.
4. DEFINIR
POSICIONA MIENTO
DEL PRODUCTO
EDUCATIVO
PLAN DE
ACCION
(¿Cómo hacemos
para llegar?)
PLAN DE
RIESGO
2. ANÁLISIS SITUACIÓN
-Segmentación y estudio de
necesidades..
-Análisis de la competencia.
-Análisis del entorno.
-Análisis interno de la
organización educativa.
5. ESPECIFICAR PLAN
DE MERCADEO
- Mercado meta
- Estrategias de
mercadeo:
Satisfactor.
Intercambio
Facilitación
Comunicación
3. DEFINIR OBJETIVO
DE MERCADEO
EDUCATIVO
6. ESTABLECER LA
ORGANIZACIÓN DEL
MERCADEO
EDUCATIVO
7. PREPARACIÓN DEL
PRESUPUESTO Y
CONTROL DEL PLAN
- ¿Qué deberá hacerse?
- ¿Cómo se hará?
- ¿Quién la hará?
- ¿Cuándo la hará?
- ¿Dónde lo hará ?
8. DESARROLLAR
PLANES
ALTERNOS DE
CONTINGENCIA
(¿Que hacer si
no llegamos ?)
AUTOR: EDGAR ENRIQUE ZAPATA
GUERRERO
2- El plan del mercadeo educativo
El plan de mercadeo educativo incluye la definición del mercado meta, al cual se dirigirá el programa
educativo, y la denominada mezcla de mercadeo educativo: Satisfactor, intercambio, facilitación, y
3
comunicación, que modifica la mezcla en el mercadeo tradicional: producto, precio, distribución y
promoción.
PRODUCTO
SATISFACTOR
SATISFACCIÓN
NECESIDADES
GRUPO CLIENTES
P
PR
RE
EC
CII O
O
P
PR
RO
OM
MO
OC
CII Ó
ÓN
N
INTERCAMBIO
COMUNICACIÓN
D
DII S
ST
TR
RII B
BU
UC
CII Ó
ÓN
N
FACILITACIÓN
4
2.1 - E l m e r c a d o e d u c a t i v o m e t a
Existe una diferencia en la conceptualización de la segmentación en el mercadeo
tradicional y la mercadotecnia educativa. En el mercadeo tradicional se entiende por
segmentación la agrupación de los usuarios reales o potenciales de un producto o
servicio, mientras que en el mercadeo educativo además de los usuarios del servicio
educativo (estudiantes), se tiene otro grupo muy importante que se denomina los
donantes (patrocinadores de las universidades). El intermediario entre los donantes y
los estudiantes es la organización educativa, que se constituye en el ORGANIZADOR
(gestor del intercambio entre donantes y estudiantes). Para una institución universitaria
son importantes los dos grupos referidos y se deben hacer planes de mercadeo
diferentes para los mismos.
En lo relativo a la ORGANIZACIÓN EDUCATIVA, es preciso reconocer dos niveles de
actores: los directivos de la institución y los clientes internos (profesores y personal
administrativo en general). Es muy importante considerar a los clientes internos del
ORGANIZADOR y formular planes de mercadeo internos, puesto que no es posible
solicitarles que se preocupen por orientarse a la satisfacción de los clientes externos,
si ellos mismos no están satisfechos.
Teniendo en cuenta las anteriores reflexiones, una institución universitaria debe
formular en la práctica tres planes de mercadeo, así:
-
-
-
Plan de mercadeo educativo dirigido a los proveedores (patrocinadores y donantes)
potenciales de la misma. El mercado meta en este caso esta constituido entre otros
por: el gobierno, los exalumnos, fundaciones nacionales e internacionales,
universidades del exterior, gobiernos del exterior, comunidad empresarial nacional e
internacional, proveedores de bienes y servicios de la universidad, etc.
Plan de mercadeo para los usuarios. El mercado meta en este caso está constituido
entre otros por: estudiantes potenciales, padres de familia, comunidad empresarial y
estudiantes regulares. Se ha encontrado en investigaciones recientes que estos
estudiantes regulares son los mejores “vendedores” de la imagen de la universidad.
Plan de mercadeo para la organización interna de que se trate. El mercado meta en
este caso está constituido por profesores y personal administrativo de la universidad.
El proceso de elaboración del plan de mercadeo es igual para todos los segmentos,
claro está que cada uno de ellos tiene sus particularidades. En la ponencia solamente
se ilustrará el proceso para los usuarios.
2.2 - L a m e z c l a d e l m e r c a d e o e d u c a t i v o
Una vez se defina clara y precisamente el segmento o segmentos específicos a los
cuales se va a dirigir el programa educativo, se debe formular la mezcla de mercadeo
que satisfaga las necesidades detectadas en el grupo en cuestión. El término mezcla de
mercadeo debe entenderse como la óptima combinación de las variables de la misma.
Las variables (estrategias), de la mezcla de la mercadotecnia fueron definidas por
5
McCarthy Jerome2 como producto, precio, plaza y promoción. Dicha taxonomía ha sido
ampliamente aceptada. En la mercadotecnia educativa, como se reseñó anteriormente,
se modifica su denominación así: Satisfactor (producto), intercambio (precio),
facilitación (plaza) y comunicación (promoción).
2.2.1 El diseño del producto educativo (satisfactor)
En la mercadotecnia tradicional las organizaciones deben estudiar las necesidades y/o
deseos de grupos escogidos de clientes a quienes esperan llegar, y con base en sus
expectativas se diseña un producto o servicio que las satisfaga. En la medida en que se
logren satisfacer las necesidades detectadas con un producto mejor que el de los
competidores en caso de que dichas ofertas existan, se lograrán ventas y
consiguientemente la recuperación de la inversión. En la mercadotecnia educativa
también se debe hacer un estudio de los problemas o necesidades de la demanda
(usuarios) y con base en las mismas diseñar un producto que las satisfaga mejor que
los productos existentes.
Es preciso aclarar que en el diseño del producto educativo debe tenerse en cuenta
también el punto de vista de la oferta, es decir que la división académica de la
institución universitaria deberá realizar los ajustes requeridos, complementando,
adecuando, o modificando la oferta educativa según la información recibida de intereses
y expectativas de la demanda.
El producto que ofrecen las instituciones universitarias es muy complejo. Los programas
de estudio son su elemento esencial, pero también comprende entre otros elementos,
los siguientes: la calidad académica, los profesores, la metodología de enseñanza, la
duración del programa, la evaluación, el número de estudiantes por grupo, el título que
se otorga, la infraestructura de la universidad (instalaciones, biblioteca, equipos de
computación, recursos educativos, laboratorios, parqueadero, cafetería,..etc).
Smith y Cavusgil3 señalan en relación con lo aludido, lo siguiente: “el campo educativo
estadounidense no ha respondido a los mercados potenciales, y ha insistido en ofrecer
programas que no son aceptados, generando así una demanda, insatisfecha. No se
trata de dar al estudiante todo lo que pida, sino verlos como los consumidores, puesto
que la importante decisión que han de tomar, incidirá en el resto de sus vidas”. La
reflexión anterior invita a las instituciones universitarias a preocuparse por investigar los
intereses y necesidades de sus demandantes potenciales, en virtud de que la decisión
que se debe tomar en relación con la educación universitaria, no sólo es compleja, sino
trascendental en la vida de un individuo.
Dejando a un lado la perspectiva de producto que tiene la oferta, es decir, las
instituciones universitarias, se propone reflexionar sobre otro interrogante pertinente:
2 McCARTHY Jerome. Basis Marketing: A Managerial Approach. Homewood Ill. Irwin. 1975.
3 SMITH Lois. CAVUSGIL Tamer. “Marketing Planning for Colleges an Universities”. Long Range Planning.
Londres. Vol. 17. Num.6. 1984. pp. 104-117.
6
¿Qué compra un estudiante de una institución de educación superior? ; es decir, ¿Cuál
es el producto para la demanda?. El concepto de producto es diferente. Un estudiante
no compra un programa educativo en sentido estricto, compra por ejemplo: la
oportunidad de mejorar su nivel social, compra la posibilidad de obtener un trabajo,
compra la posibilidad de un enriquecimiento o crecimiento personal, u otra motivación
personal diferente.
Lovelock y Rothschild 4 apuntan al respecto lo siguiente: “ la educación superior es un
producto que entraña un alto grado de dificultad de compra, que es mayor cuando se
trata de la elección de una carrera que cuando se decide sobre un curso semestral de
actualización. Es importante distinguir esta peculiaridad del producto, porque requiere
de una comunicación individualizada para que el personal de la institución aclare las
dudas y oriente al cliente, antes de iniciar los trámites de la inscripción
correspondiente”. El servicio aludido pretende que los estudiantes se sientan
satisfechos con su compra. Si por ejemplo, la necesidad fundamental que busca
satisfacer el estudiante al estudiar determinada carrera, es la búsqueda de mejores
oportunidades de empleo, la institución universitaria debería darle a conocer al
estudiante potencial, cómo la institución lo respaldará o le posibilitará lograr dicho
objetivo.
Redundando en reflexiones relativas al concepto, que del producto educativo tiene la
demanda, es pertinente citar a Philip Kotler5, quien afirma: “... a los alumnos les gusta
saber la razón por la que deben tomar cada curso, los beneficios que les reportará y lo
que tienen que dar a cambio. Por lo que es responsabilidad de cada maestro explicar al
inicio período lectivo el valor del curso que imparte, asumir el papel de vender su
materia a los alumnos y cumplir con su compromiso a lo largo de dicho lapso. Esto
resulta de particular importancia para materias que tienen poco o ningún atractivo para
los consumidores. No debe vérseles como visitantes temporales o clientes ocasionales,
sino como recursos muy valiosos de la organización educativa”. (Un egresado
universitario satisfecho con la universidad dónde estudió, puede en unos cuantos años
convertirse en un benefactor de la misma). Al fin de cuentas lo que se está vendiendo
es una promesa (producto intangible), de valor trascendental para el consumidor
(promesa de un futuro mejor).
Lo que realmente se compra de una universidad en los términos de un demandante
potencial, es un futuro determinado: El estudiante y sus padres de familia están
dispuestos a hacer una inversión, para lograr alcanzar dicho futuro. En el caso de
programas de postgrado, una empresa que patrocine a uno de sus empleados,
igualmente está haciendo una inversión. Si esta inversión es redituable y la universidad
cumple lo prometido con su “producto” generará confianza y por ende ganará prestigio.
Si una institución universitaria incumple las promesas que les hizo a sus estudiantes,
4 LOVELOCK Christopher. ROTHSCHILD Michael. “Uses, Abuses and Misuses of Marketing in Higher
Education”. Marketing in College Admissions: A Broadening of Perspectives, College Entrance Examination Board.
USA 1980. Pp.31-69
5 KOTLER Philip. “Why we Need Marketing”. (Entrevista concedida a Nancy Harper). Currents. Rochester. USA.
Vol.10. Num. 8. 1984. pp30-33
7
generará desconfianza y perderá gran terreno con instituciones universitarias que
satisfagan a sus clientes, por cumplir lo que prometen.
Edgar Zapata 6 realizó un estudio con relación al nivel de aprendizaje en la carrera de
Administración de Empresas de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.,
partiendo de la siguiente hipótesis: la enseñanza de la administración no permite
desarrollar en los futuros profesionales las habilidades requeridas por el mercado de
trabajo: capacidades de analizar, criticar y solucionar problemas, sino que
preponderantemente desarrolla la memoria de los mismos. La investigación arrojó los
siguientes resultados: el 66.7% del total de estudiantes de Administración considera que
sólo ha alcanzado los tres primeros niveles de aprendizaje en la categoría del
conocimiento, así: nivel de almacenamiento (14%), comprensión (34.8%) y máximo
aplicación (17.9%), solamente el 8.1% manifestó haber alcanzado el nivel de
creatividad. Lo anterior prueba que lo ofrecido por la carrera (Objetivos de la carrera):
Formar profesionales que estén en capacidad de solucionar la problemática del sector
empresarial, no se está cumpliendo.
Como otros resultados interesantes de la investigación en cuestión, se pueden reseñar
los siguientes: se encontró una relación significativa entre el nivel máximo de
aprendizaje alcanzado por los estudiantes, en los tres últimos niveles de la categoría
del conocimiento: análisis, evaluación y creatividad, con la formación académica de los
docentes. La formación preferida por los estudiantes es la de especialización y
doctorado. Se estableció en entrevistas con estudiantes que las experiencias más
exitosas durante la carrera, las habían tenido con profesores que tenían dicha
formación.
Igualmente se encontró que la evaluación tiene relación significativa con el nivel de
aprendizaje. La opinión generalizada de estudiantes es que una evaluación no
tradicional casos, investigaciones dirigidas, entre otras, posibilitan un mayor nivel de
aprendizaje. Evaluaciones tradicionales (exámenes que dependen fundamentalmente
de la memoria), obliga a los estudiantes a hacer “sopletes”, y no contribuyen a alcanzar
altos niveles de aprendizaje.
La conclusión fundamental de la investigación reseñada, apunta al hecho de que los
estudiantes de administración de la UPTC de Tunja, se declaran insatisfechos, puesto
que están interesados en desarrollar sus capacidades de análisis, evaluación y
creatividad y la oferta educativa no lo posibilita. Nuevamente se llama la atención en el
sentido de recordar a las universidades que deben cumplir lo que prometen, o no
prometer lo que no pueden cumplir; de eso depende en definitiva su prestigio.
Después del estudio de las necesidades de los usuarios con relación al producto
educativo que ellos esperan, la tarea fundamental es el diseño de dicho producto.
Además de diseñar el satisfactor propiamente dicho se debe establecer el empaque
6 ZAPATA Edgar. “El nivel de aprendizaje en la carrera de Administración de Empresas de la UPTC de Tunja”.
Revista Educación y Ciencia. Facultad de Educación UPTC. Quinta Época. Año III. No.4. Marzo 1984. Tunja. Pp.
54-70
8
(presentación) y marca (nombre) del mismo, de tal forma que resulte deseable a los
grupos a los que se vaya a dirigir y se sientan impulsados a adquirirlo. Más adelante se
describirá lo que en el producto educativo hace referencia al empaque y a la marca.
Pocos administradores educativos hacen referencia a sus programas como productos,
pues consideran dicho término como propio del mercadeo de productos masivos y no
como la descripción “apropiada” de los programas que ofrece el sector educativo. Tal
vez por dicha razón no se aprovechan las ventajas de la conceptualización del producto
en el mundo educativo.
2.2.2 EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN (INTERCAMBIO)
Hacer que una oferta educativa sea aceptada por los interesados no sólo depende del
producto en sí, sino también de su precio. Es difícil concebir el precio para las ofertas
educativas. Las instituciones adscritas al Estado, colegios, universidades e institutos de
diversa índole, no tienen ánimo de lucro. En caso contrario, colegios o universidades
privadas no pueden tener a algunos de los mejores estudiantes, dado que el valor de
sus matrículas es tan elevado que les impiden acceder a dichas instituciones, perdiendo
la posibilidad de contar con candidatos que se constituirían en excelentes egresados,
que contribuirían en el mejoramiento de la imagen de las mismas.
Al hablar del satisfactor educativo se señalaba que el demandante de la formación
universitaria compraba realmente la expectativa de un futuro mejor (inversión), a cambio
de un costo monetario y una dedicación personal. La decisión se tomará al considerar si
el producto justifica el precio. Los directivos de las universidades deben comparar entre
los beneficios que buscan los estudiantes y lo que ofrece la institución educativa, para
tomar con base en dicha reflexión la decisión del valor de la matrícula. Se deben tener
los costos como una referencia, pero no se deben olvidar las percepciones que tienen
del valor de la educación los usuarios potenciales y los valores de la competencia.
El precio representa el valor que el comprador está dispuesto a pagar con el fin de
obtener el producto o servicio que le interesa. En la mercadotecnia tradicional el precio
generalmente tiene la connotación de un valor monetario, mientras que en la
mercadotecnia educativa el precio adquiere una nueva perspectiva: la mezcla de
valores monetarios y no monetarios.
La porción del precio a cubrirse con dinero se denomina de manera distinta según el
programa educativo y el mercado a que se dirija: cuota, inscripción, pensión, matrícula,
derechos, etc. Sin embargo dichos apelativos no son el único ingrediente de la variable
precio.
El precio incluye el costo en dinero (precio monetario) y/o adicionalmente el costo de
oportunidad, riesgo percibido, el costo psíquico o emocional, y el costo de energía que
experimenta el usuario de un producto o servicio al adquirirlo o usarlo (precio no
monetario). Ejemplo: el costo que representa para un estudiante matricularse en una
determinada universidad, incluye: el costo en dinero por cualquier oportunidad perdida
9
por haber dedicado tiempo a estudiar, el tiempo perdido en los trámites administrativos
tales como, admisión, inscripción...etc., el gasto de energía y desgaste psicológico por
las preocupaciones que suscitan la exigencia académica, la pérdida de tiempo debido al
complicado y costoso desplazamiento entre el campus y el hogar, el riesgo percibido
por la relativa inseguridad del sector donde está localizada la institución,...etc.
Con relación a la inversión que tiene que hacer un estudiante colombiano en su
formación profesional, sin tener en cuenta libros ni otros materiales, ni los costos no
monetarios, sino solamente: matrícula, transporte, comida, la estrictamente necesaria
mientras permanece en la universidad, y fotocopias; según investigación del diario El
Tiempo7, está entre 30 y 60 millones de pesos, dependiendo de la universidad y de la
carrera. Como se puede observar es una gran inversión la que implica el optar por una
educación superior, y como lo plantea el artículo en cuestión, es muy pertinente el
interrogante sugerido para la reflexión: ¿vale la pena?, dicho en otras palabras, ¿dicha
inversión es redituable?.
Dado que el precio de la educación es esencialmente un intercambio entre universidad
y usuario, los oferentes de programas educativos deben estimar los precios monetarios
y los precios no monetarios que perciben los interesados al adquirir o utilizar los
servicios educativos. Si se reducen o eliminan los precios no monetarios de una oferta
educativa, y se facilita el pago de los costos monetarios, se posibilitará un mayor
acceso a la universidad.
2.2.3 LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO (FACILITACÓN)
En el mercadeo tradicional esta variable de la mezcla de mercadotecnia se acostumbra
denominar plaza o distribución. En el mercadeo educativo la distribución no es
fácilmente entendible y adaptable. Interrogantes tales como: ¿En qué forma se puede
distribuir un programa educativo?. ¿Cómo distribuir una campaña de conscientización
en lo relativo a la utilización de la biblioteca ¿Cómo acceder mejor a los estudiantes
potenciales de un determinado programa educativo? lucen en principio como preguntas
sin sentido.
Por lo general, las universidades hacían la oferta de sus programas educativos
únicamente en sus instalaciones o campus, de acuerdo con programaciones de días y
horas fijados previamente por ellos. Actualmente, debido a la apertura educativa, que
generó gran competencia, las universidades no esperan solamente que sus clientes
vayan a buscarlos, sino que están realizando la operación contraria, se dirigen hacia
donde están sus clientes. Realizan programas presenciales o semiescolarizados, en
otras ciudades y países, directamente o en alianza con una universidad local; ofrecen
programas en las instalaciones de empresas o gremios de diferente actividad; realizan
seminarios, o cursos en general, en instalaciones de hoteles o clubes sociales, en
zonas céntricas o campestres de las ciudades principales o intermedias; y se
7 Diario El Tiempo. Una carrera profesional, entre 30 y 60 millones de pesos. Y... ¿valió la pena?. Especial.
Educación Superior. Lunes 11 de mayo de 1998. Pág. 1D.
10
desarrollan también programas en la modalidad conocida como la universidad a
distancia, la que ha tomado un gran auge en los últimos años.
Últimamente, se ofrece la posibilidad de la denominada universidad virtual. En Colombia
opera la red Mutis a la que pertenecen cinco instituciones universitarias de Manizales,
Bucaramanga, Ibagué, Cali y la Costa Caribe, mediante un convenio con el Tecnológico
de Monterrey. Dicha institución universitaria de la república mexicana ofrece su oferta
educativa, especialmente en programas de postgrado del área administrativa,
transmitiendo desde su campus en Monterrey vía satélite, sus cursos y facilitando la
comunicación entre estudiantes y profesores, vía internet. Dicha modalidad se
encuentra en pleno desarrollo. En Colombia igualmente ya funciona una institución de
educación secundaria, via internet; el ICFES autorizó a la Academia Virtual Educativa,
ofrecer en esta modalidad el bachillerato, y así lo destaca una noticia del diario El
Tiempo8
En cuanto a la programación temporal de programas educativos, también se han
presentado cambios. Dichos programas se ofrecen durante fines de semana o en
horarios matutinos de 7.00 a 9.00 a.m., o vespertinos de 6.00 a 10.00 p.m.
preferencialmente, y se ofrece una variedad de mezclas en horarios e intensidades que
realmente facilitan el optar por la educación a pesar de las dificultades que se tengan
en cuanto a tiempo.
Como se observa, se han superado las barreras temporales y espaciales en la oferta
educativa y de verdad estamos ante una verdadera revolución en lo relativo a este tema
de la “facilitación” (distribución) de los productos educativos. En el futuro se vislumbran
fuertes cambios al respecto, en virtud del acelerado desarrollo del mundo de la
informática y las comunicaciones, en el orden mundial. .
Al igual que un producto de consumo, los productos educativos deben hacerse
accesibles (fáciles de adquirir) a los interesados. El objetivo clave de la distribución de
un producto educativo es facilitar el acceso del mismo a los interesados, de allí la
denominación que se propone, facilitación. La facilitación debe ser concebida en la
perspectiva de que los interesados sepan a dónde ir, cuándo ir, y cómo actuar para
solicitar el servicio de interés. Partiendo de la hipótesis de que una institución educativa
diseñara un programa educativo que satisficiera necesidades o resolviera problemas de
algún grupo de interesados, a un precio que lo hiciera deseable a los mismos, pero que
no lo hiciera accesible al grupo de destinatarios, perdería el esfuerzo realizado.
Stern y El-Ansary 9 definen los canales de distribución como una red de instituciones y
de organismos involucrados en la tarea de desplazar productos desde los puntos de
producción hasta los puntos de consumo.
La distribución en consecuencia puede ser un proceso sencillo en el cual una
organización educativa ofrezca un programa educativo en un determinado lugar a
8 DIARIO EL TIEMPO. “Bachillerato, vía internet”. Domingo 13 de diciembre de 1998. Bogotá. P. 4C.
9 STERN L.W. EL-ANSARY A.I. Canales de mercadotecnia. Prentice Hall. Englewood Cliffs. New Jersey. 1988.
11
donde asistirán los estudiantes interesados en el mismo, o ser tan extenso y complejo
que requiera de diferentes lugares de inscripción: oficinas o agentes internacionales
que invitan a los interesados a una entrevista en un determinado hotel u oficina, ferias
universitarias que se organizan en colegios, inscripciones vía correo electrónico
(E.Mail). Admisión: procesos en los cuales se requieren exámenes escritos y orales,
entrevistas o incluso cursos previos en los que se elegirán los candidatos.. Sistemas de
distribución: formación teórica y/o práctica: presencial, semipresencial, a distancia, la
universidad virtual; para señalar algunos aspectos que pueden hacer más complejo el
proceso de diseñar la distribución de los programas educativos.
Los canales de distribución o facilitación se caracterizan por su número de niveles,
entendiendo por nivel cada intermediario que ejecuta algún trabajo para agregar valor o
movilizar el producto en cuestión hacia el lugar dónde lo encontrarán los destinatarios.
2.2.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA
Las instituciones educativas deben aprovechar los avances tecnológicos que se están
presentando en los campos de la informática y la comunicación y revisar su estrategia
generalizada de ofrecer programas presenciales que requieren de la asistencia de los
participantes a un lugar preestablecido. La alternativa a la distribución presencial del
servicio educativo se ambienta en el nuevo enfoque de las modalidades educativas:
semipresencial y a distancia. Dichas modalidades pueden operacionalizarse gracias a la
utilización de los medios masivos de comunicación, fundamentalmente la radio y la
televisión (circuito cerrado y teleconferencias desde otros países), y a las redes de
informática disponibles, tales como internet.
2.2.3.2 FACILITACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA
La facilitación hace referencia a la accesibilidad en lo relativo a horarios, duración del
programa, procesos de: admisión, inscripción, trámites diversos (calificaciones,
certificaciones...
etc.), titulación y transporte entre el campus y domicilio; para
mencionar algunos de los aspectos que se pueden adaptar mejor a las necesidades de
los usuarios. Haciendo alusión al último aspecto reseñado, vale la pena mencionar, la
buena idea de la Universidad de los Andes, que en convenio con la Universidad Jorge
Tadeo Lozano ofrece en la ciudad de Bogotá, el servicio del denominado “Unibus”, que
presta el servicio de transporte entre las citadas universidades y los domicilios de los
estudiantes , en variadas rutas y horarios durante el día.
En la medida en que se facilite la accesibilidad del mercado meta al servicio educativo,
con base en sus necesidades y expectativas, será más posible tener éxito en el mismo.
Los cambios que se produzcan al respecto dependen en gran medida de la creatividad
en la gestión administrativa de las universidades.
2.2.4 LA PROMOCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA (COMUNICACIÓN)
Diseñar excelentes programas y servicios educativos, fijarles un precio atractivo y
hacerlos realmente accesibles al mercado meta no es suficiente. La institución
12
educativa debe también informar a sus grupos de interés (estudiantes, donantes
potenciales, gobierno, y público en general), acerca de sus objetivos, programas,
actividades y motivarlos para que se interesen en la misma.
La comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se
vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen
el grupo meta. Esta estrategia en la mercadotecnia tradicional se conoce como
promoción y en la mercadotecnia educativa se la denomina comunicación.
Se parte de la hipótesis de que el producto educativo es un producto positivo y
deseable, pero vale la pena al respecto, tener en cuenta las investigaciones de Widrick
y Fram10, quienes manifiestan que en general, se ha clasificado a la educación superior
como un producto positivo; sin embargo, aclaran que debe cuestionarse si no se puede
percibir en el sentido contrario, es decir, considerarlo como un producto negativo. Dicho
en otros términos, que los programas educativos se “compran”, no por considerarlos
deseables, sino para evitar un problema presente o futuro. La investigación que
condujeron estableció que cerca del 70% de los entrevistados afirmaron que la
educación superior era una experiencia placentera, pues se vislumbraba el posible nivel
laboral a su alcance al finalizar la carrera. Inesperadamente, el 25% de los encuestados
la consideró en términos negativos en razón a que su decisión de ingresar a la
institución universitaria había dependido de una situación desagradable. Subrayan los
citados autores la importancia de desarrollar diferentes estrategias de comunicación,
para estudiantes que lo consideran un producto positivo pero también para aquellos que
lo consideran un producto negativo.
Básicamente la estrategia de comunicación en el sector educativo no se desarrolla
adecuadamente debido a dos tipos de problemas principales: falta de recursos
financieros y aplicación inadecuada de la misma.
Aunque la actividad de comunicación es tan importante para las instituciones educativas
es a veces desatendida por estas debido a que generalmente no se dispone de
recursos financieros apropiados para emprender campañas de comunicación.
Los recursos financieros para realizar una promoción de programas educativos
generalmente son restringidos. Las instituciones universitarias del sector privado
generalmente son organizaciones sin ánimo de lucro y tienen que racionalizar sus
gastos, en la mayoría de los casos a la actividad de comunicación se le relega a una
posición secundaria. Las universidades públicas dependen en una alta proporción de su
presupuesto, de donativos de entidades nacionales y extranjeras o de partidas del
presupuesto gubernamental, lo que dificulta la disponibilidad de recursos financieros
para la comunicación.
Desde el punto de vista de su inadecuada aplicación, la principal dificultad se debe a
que la promoción de programas educativos se realiza principalmente por expertos en
10 WIDRICK Stanley. FRAM Eugene. “¿Is Higher Education a Negative Product?”. The College Board Review.
USA. Invierno 1983-84.pp.27-29
13
comunicación y no por profesionales del mercadeo. Las campañas de comunicación
fracasan generalmente por ingenuidad en el diseño de los mensajes. Se observa una
falta de definición en el grupo objetivo (se lanzan los mensajes "a quien corresponda",
en lugar de dirigirlos específicamente al segmento seleccionado: target group), y/o
porque los publicistas no abordan la comunicación dentro del marco mercadotécnico,
sino desde la perspectiva de la comunicación solamente. La administración de la
comunicación implica la aplicación de conocimientos y técnicas integrales de mercadeo,
con mayor razón, si el producto es de índole educativa.
La comunicación requiere que los mensajes se redacten de manera precisa y clara,
que se dirijan al target apropiado y que se seleccionen los canales de comunicación
adecuados a los propósitos del programa educativo. Para lograr lo anterior es
necesario, en general: a) Identificar los problemas y/o necesidades del grupo de
destinatarios de interés, así como los obstáculos que existen para su satisfacción. b)
Diseñar mensajes que ataquen tales obstáculos y comuniquen al mercado todo lo que
deba conocer respecto al producto, comportamiento o idea en cuestión. c) Probar los
mensajes en una muestra del grupo de destinatarios objetivo. d) Producir y difundir los
mensajes para los medios pertinentes. e) Evaluar la efectividad de la campaña de
comunicación.
Una vez descritas las generalidades de la comunicación en el mercadeo educativo, se
señalarán las principales decisiones relativas a la misma y su aplicación en el mercadeo
en cuestión.
Cuando las organizaciones educativas planean su actividad de comunicación
generalmente piensan en términos de folletos y afiches únicamente, con la descripción
de su institución y sus programas.
La estrategia de comunicación no debe ser improvisada puesto que una deficiente
comunicación puede afectar negativamente a una institución, sin importar los aciertos
obtenidos en los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia (satisfactor,
intercambio y facilitación).
Los comunicadores educativos deben empezar por tener claridad sobre las tareas de la
comunicación frente a una institución educativa. Las siguientes tareas son típicas:
-
Crear, mantener o mejorar la imagen de la institución.
Atraer donantes potenciales.
Construir lealtad de los egresados.
Proveer información acerca de la oferta educativa.
Atraer estudiantes potenciales y estimular sus inscripciones.
Corregir la incorrecta o inadecuada información acerca de la institución.
Los aspectos fundamentales para tener en cuenta en la estrategia de comunicación son
la planeación general de la estrategia, y los programas de la mezcla de comunicación
del mercadeo educativo (relaciones públicas, publicidad, promoción de ventas y venta
personal).
14
2.2.4.1 PLANEACIÓN GENERAL DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA
OFERTA EDUCATIVA
La estrategia de comunicación se debe planear siguiendo el siguiente proceso:
1- Identificar el grupo objetivo (mercado meta y los demás destinatarios).
Es muy importante contar con una base de datos que contenga el nombre de los
potenciales demandantes y destinatarios para poder dirigirse a ellos idealmente
utilizando medios personales.
2Definir la respuesta buscada (investigar la información requerida por los
destinatarios, identificar la imagen y actitudes que tienen los destinatarios de la
institución)
3- Diseñar los programas de la mezcla de comunicación (actividades, mensajes y
medios).
4- Implementar los programas de la mezcla de comunicación.
5- Evaluar los resultados obtenidos.
2.2.4.2 PROGRAMAS DE LA MEZCLA DE LA COMUNICACIÓN DE LA OFERTA
EDUCATIVA
La denominada mezcla de la comunicación en el mercadeo educativo incluye las
siguientes variables:
RELACIONES PÚBLICAS: Programas de acción destinados a conseguir la
comprensión, aceptación, y actitudes positivas del público en general, hacia la
organización promotora del programa educativo.
PUBLICIDAD: Presentación impersonal de propuestas para persuadir al mercado meta
a acceder a una universidad y programa educativo.
VENTA PERSONAL: Presentación personal de información y argumentos para motivar
la inscripción o matricula en una universidad y programa educativo.
A continuación se describirá la aplicación de cada una de dichas variables en el
mercadeo educativo:
ANEXO No. 1: EJEMPLO DE APLICACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE
MERCADEO: LA OFERTA DE UN PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN
RECURSOS HUMANOS
INTRODUCCIÓN:
El ejemplo que se va a ilustrar, fue elaborado por un grupo de estudiantes de postgrado
de una universidad colombiana, dentro de un curso de mercadeo en el que se enfatizó
la aplicación del mercadeo social. El trabajo fue dirigido por el autor del artículo. No se
da a conocer el nombre de la universidad para no revelar situaciones reales ni
15
estrategias de la misma. El plan estratégico de mercadeo educativo aludido, se
presentará en forma abreviada, por lo que el autor del libro asume la responsabilidad
por modificaciones y adaptaciones del trabajo original. El ejemplo presentará siete
puntos que desarrollan completamente el modelo de planeamiento estratégico de
mercadeo educativo introducido en el capítulo 2, cuadro No.1; exceptuando el
planeamiento estratégico corporativo de la institución universitaria que ofrece la
especialización, tema que se ilustró detalladamente con un ejemplo en el capítulo 3.
Los aspectos que se desarrollarán son: Análisis de situación; determinación del objetivo
estratégico; investigación del mercado; objetivo de mercadeo educativo; plan de
mercadeo: mercado objetivo y estrategias de satisfactor, intercambio, facilitación y
comunicación. Finalmente se incluye el aspecto operativo del plan de mercadeo.
1. ANÁLISIS D E S I T U A C I Ó N
1.1 - A n á l i s i s d e l e n t o r n o
Aquí se presentan las oportunidades y amenazas para la especialización de recursos
humanos, derivadas de los cambios del entorno que se vislumbran en el futuro. Se
observa en el cuadro 1A, cómo la economía y la tecnología se constituyen en una
amenaza para la especialización, mientras que la demografía, la política y la cultura
ofrecen oportunidades al programa.
CUADRO 1A - ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL PROGRAMA DE
ESPECIALIZACIÓN EN RECURSOS HUMANOS
DEMOGRAFÍA
OPORTUNIDADES
Un número creciente de profesionales
interesados en adquirir habilidades
para el manejo del recurso humano.
ECONOMÍA
CULTURA
POLÍTICA
AMENAZAS
Altos costos de matrícula y
dificultades
para
financiar
el
programa. (Tendencia a alzas en las
tasas de interés y dificultad de adquirir
préstamos a largo plazo).
Tendencia cultural a valorar un nivel
de formación cada vez más alto y
concientización de las organizaciones
en el sentido de considerar al recurso
humano, como factor de éxito
empresarial
Los permanentes cambios en la
legislación laboral y su consecuente
impacto en las organizaciones
TECNOLOGÍA
Existen variadas ofertas a nivel
nacional e internacional, con lo más
avanzado en tecnologías educativas
CUADRO 2A - ANÁLISIS INTERNO DE LA ESPECIALIZACIÓN EN RECURSOS HUMANOS
FUNCIONES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
FINANZAS
Altos costos del programa (Valor
matrícula), con pocos participantes;
que permite solamente operar y tener
un sobrante pequeño.
MERCADEO
No han definido estrategias de
mercadeo, para llegar al mercado de
16
mercadeo, para llegar al mercado de
su interés.
ACADÉMICA
Formación integral que permite la
selección de áreas de profundización
de acuerdo con intereses específicos.
Prestigio académico y vasta
experiencia.
ADMINISTRACIÓN
INVESTIGACIÓN
Existencia de centros de poder
representados en pocas personas que
toman decisiones autoritarias.
Es un campo que tiene un buen grado
de desarrollo.
CUADRO 3 A - MATRIZ DOFA
FORTALEZAS
1- Formación integral, prestigio
académico y vasta experiencia
D E B I L I D A DES
1- Altos costos del programa. (Valor
Matrícula)
OPORTUNIDADES
Estrategia F.O:
1- Número creciente de profesionales
a quienes se exige formación de
- Aprovechar el prestigio académico
postgrado.
y ofrecer nuevos programas.
Estrategia D.O:
AMENAZAS
1- Alto nivel de competencia.
Estrategia D.A.
Estrategia F.A:
- Proponer nuevas y más
convenientes, alternativas de
financiación de los estudios.
- Mercadear el programa, haciendo
- Impulsar alianzas estratégicas, para
convenios con instituciones
hacer más accesible el programa.
educativas y empresariales nacionales
e internacionales.
1.2 A n á l i s i s i n t e r n o d e l a E s p e c i a l i z a c i ó n
La especialización de recursos humanos enfrenta dificultades en lo relativo a las
funciones financiera, administrativa y de mercadeo, mientras se destacan sus fortalezas
académica, e investigativa. Ver cuadro 2 A.
1- D E T E R M I N A C I Ó N D E L O B J E T I V O E S T R A T É G I C O ( M a t r i z D O F A )
Al elaborar la matriz DOFA (Ver cuadro 3 A), solamente se tuvo en cuenta un factor por
cada una de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, de las que se
reseñaron en las matrices de evaluación del entorno y de la organización interna de la
Especialización. Del análisis pertinente, resultaron cuatro objetivos estratégicos para el
programa, así:
- Objetivo estratégico FO: Aprovechar el prestigio académico y ofrecer nuevos
programas.
- Objetivo estratégico D.O: Proponer nuevas y más convenientes alternativas de
financiación de los estudios de la especialización.
- Objetivo estratégico F.A: Mercadear el programa haciendo convenios con instituciones
educativas y empresariales, en los órdenes nacional e internacional.
17
-
Objetivo estratégico D.A: Impulsar alianzas estratégicas, para hacer más accesible
el programa.
A partir de un análisis beneficio-costo, se escogió el objetivo estratégico generado a
partir de la confrontación-evaluación, entre las fortalezas y amenazas del programa:
Mercadear la Especialización, haciendo convenios con instituciones educativas y
empresariales, de órden nacional e internacional. Con el objetivo estratégico
seleccionado se puede enfrentar la debilidad interna de la Especialización en el sentido
de no estar orientada al mercadeo educativo, e igualmente aprovechar sus fortalezas
internas en las áreas académica e investigativa, para contrarrestar la amenaza de la
competencia. En otro sentido, el objetivo estratégico en cuestión permite
simultáneamente aumentar las fortalezas de la Especialización en lo relativo a la parte
académica e investigativa y a partir de ellas, facilitar la financiación de los estudios de
los interesados en la misma; al establecer convenios con instituciones educativas y
empresariales en los órdenes nacional e internacional.
2- I N V E S T I G A C I Ó N D E L M E R C A D O
3.1 Objetivos de la investigación
La investigación del mercado tuvo como objetivo determinar la percepción de los
clientes actuales y potenciales de la Especialización de Recursos Humanos, frente a:
-
Motivos de compra.
Nivel de satisfacción de los usuarios actuales.
Nivel de expectativa de los usuarios potenciales de la Especialización.
Posicionamiento de la Especialización.
Medios de divulgación ideales para promocionar la especialización.
Principales competidores de la especialización.
Modificaciones sugeridas del programa.
Mercado meta del programa.
2.2 M u e s t r a
Se entrevistaron egresados, estudiantes actuales, y un grupo de clientes potenciales
de la Especialización de Recursos Humanos.
2.3 R e s u l t a d o s d e l a i n v e s t i g a c i ó n
Se van a reseñar a continuación las conclusiones generales del análisis de a
l s tres
poblaciones reseñadas, así:
Motivos de compra de la Especialización:
En términos generales, los motivos de compra de la Especialización son el prestigio de
la universidad, así como los objetivos y contenidos del programa. De igual forma los
clientes actuales y potenciales del programa buscan obtener a partir del mismo una
18
formación integral que complemente los estudios realizados hasta el momento y les
permita una mayor proyección laboral.
Nivel de satisfacción de los estudiantes usuarios de l a Especialización
Salvo los aspectos relacionados con el valor de los estudios de la Especialización y
otros servicios adicionales que se podrían mejorar, los demás aspectos, sobre todo los
académicos, son considerados como buenos.
Nivel de expectativa de los usuarios potenciales de la Especialización
Los clientes potenciales del programa, consideran que la Especialización podría
satisfacer sus necesidades de formación integral y proyección laboral.
Posicionamiento del producto.
Las principales características que distinguen a la Especialización para los tres grupos
investigados son: prestigio académico y trayectoria, así como el nivel de exigencia
académica y la calidad del cuerpo docente.
Medios de divulgación que se consideran ideales para promoc ionar el programa
Todos los grupos encuestados manifestaron que se habían enterado de la oferta de la
Especialización en Recursos Humanos, por medio de la búsqueda personal, la
publicidad en prensa y los comentarios de los egresados.
P r i n c i p a l e s c o m p e ti d o r e s
Dada la reserva que se anunció desde el comienzo, se reseñará en términos muy
generales este aspecto, señalando que se cuenta con la oferta de cuatro programas en
el nivel de Especialización y un Diplomado, ofrecidos por universidades privadas en la
ciudad de Bogotá. Adicionalmente, se compite con programas en la modalidad de MBA
(Maestría), en Administración.
Modificaciones sugeridas
Los estudiantes actuales de la Especialización, recomiendan:
- Ampliar el enfoque y el tiempo de las materias. Lograr profundización de los
contenidos en tiempo y análisis; así como en la diversidad de temas, entre los que se
sugieren : herramientas gerenciales, indicadores de gestión, evaluación de proyectos y
planeación.
-
Darle al programa un mayor enfoque del tipo consultoría y con orientación total al
cliente.
19
-
Enfatizar el enfoque práctico acorde con la realidad de las organizaciones. Promover
el desarrollo de habilidades gerenciales a través de talleres, seminarios y ejercicios
de diagnóstico en las organizaciones.
Se sugiere mejorar servicios adicionales tales como refrigerios, servicio de
biblioteca, carnet a tiempo, y parqueadero, entre otros.
Mercado meta de la Especialización
El perfil sugerido por los tres grupos en estudio, se relaciona a continuación:
-
Profesión: Carreras del área de humanidades y ciencias sociales, tales como:
psicología, trabajo social, y derecho, seguidas por profesiones como ingeniería
industrial y administración.
Edad: Mayor de 25 años.
Ocupación: empleados que laboren en áreas de recursos humanos o afines, así
como cualquier cargo que maneje o interactúe con el recurso humano sin que tenga
que estar vinculado en esta área.
Áreas de experiencia: En recursos humanos y sus departamentos, o en otras àreas
como mercadeo, sistemas, finanzas o cualquier área relacionada con personas.
Otros criterios: Tiempo de experiencia mínimo, dos años, y tener habilidades para
tomar decisiones, trabajar en equipo y sensibilidad en temas humanos, entre otros.
3- O B J E T I V O D E M E R C A D E O
Con base en el objetivo estratégico formulado para el programa y los resultados de la
investigación de mercados el objetivo concreto de mercadeo para el programa es el de
incrementar en un 40 % el número de aspirantes a la Especialización en Recursos
Humanos (de 100 a 140), a partir de alianzas estratégicas con instituciones financieras
y educativas y la integración del egresado en actividades que promuevan la
consecución de nuevos aspirantes.
4- P O S I C I O N A M I E N T O D E L P R O D U C T O
En el cuadro 4 A, se puede observar el posicionamiento de la Especialización en
Recursos Humanos, comparando el programa del caso que nos ocupa, con las tres
ofertas que se consideran sus más fuertes competidores.
CUADRO 4 A: POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
ESPECIALIZACIÓN RECURSOS HUMANOS
PÚBLICO
OBJETIVO
UNIVERSIDA D X
UNIVERSIDAD Y
UNIVERSIDAD Z
UNIVERSIDAD
DEL CASO
Profesionales de todas las
áreas interesados en
actualizarse en el tema
Dirigido a profesionales del
área de recursos humanos
o comprometidos en
procesos de recursos
humanos.
Profesionales que estén
involucrados en procesos
de gestión humana, que
busquen incrementar la
productividad y éxito
empresarial.
Profesionales interesados
en los procesos de
gestión humana, que
deseen desarrollar
habilidades
administrativas, y
gerenciales.
20
B E N EFICIO
ESENCIAL
Calidad académica
Duración corta
Orientación a la práctica.
Prestigio académico y
trayectoria.
Formar líderes que se
orienten a la gestión
humana en la empresa, con
impacto en los resultados y
creando valores,
basándose en los
desarrollos teóricos más
actuales.
Dar formación integral en
temas administrativos,
temas estratégicos y
desarrollo de habilidades
gerenciales, para orientar
la gestión del área de
recursos humanos.
CATEGORÍA DE
PRODUCTO
Dar nuevas dimensiones e
impacto al área de
Recursos Humanos en la
organización.
Generar un espacio de
reflexión frente al impacto
del área de Recursos
humanos en la
organización y ofrecer
herramientas para lograr el
desarrollo armonioso de las
personas en la
organización
HÁBITOS DE
COMPRA Y USO
1.6 años de duración.
Clases miércoles y viernes
de 6.00 a 9.00 p.m. y
sábados de 7.00 a 1.00
p.m.
1 año de duración. Clases
de martes a viernes de 7.00
a 9.00 a.m. y sábados de
8.00 a 12.00m
25 semanas de duración.
Clases de lunes a viernes
de 6.oo a 9.30 p.m. y
sábados de 8.00 a 12.00m.
52 semanas Clases 3
días por semana de 6.00
a 8.30 p.m. y un sábado
cada 15 días de 8.oo
a.m. a 6.00 p.m.
Promedio
Promedio
Superior al promedio.
NIVEL DE PRECIOS Superior al promedio
5- PLAN DE MERCADEO DE LA ESPECIALIZACIÓN
ESPECIALIZACIÓN EN RECURSOS HUMANOS
En este punto se incluirá el mercado meta al cual se propone dirigir la Especialización
en cuestión, y las estrategias de: satisfactor, intercambio, facilitación y comunicación
del programa. Las propuestas referidas tuvieron como base los resultados de la
investigación de mercados que se reseñó anteriormente, y el análisis de la oferta de
programas similares en la ciudad de Bogotá.
5.1 Mercado meta del programa
El perfil del mercado meta (segmento), al que se propone dirigir la Especialización, se
plantea en los siguientes términos:
Egresados de carreras universitarias de las áreas de humanidades, ciencias sociales y
ciencias económicas y administrativas; mayores de 25 años; que laboren en funciones
empresariales que tengan que ver con la gestión humana; que tengan una experiencia
profesional mínima de dos años, y posean habilidades para tomar decisiones, trabajar
en equipo, y sensibilidad hacia los temas que tengan que ver con el factor humano en
la organización.
5.2 E s t r a t e g i a d e s a t i s f a c t o r ( P r o d u c t o )
La estrategia de satisfactor de la Especialización en Recursos Humanos, se propondrá
en lo que hace referencia al producto real y al producto ampliado.
Producto real
Características intrínsecas del programa
- Plan de estudios: Se propone realizar un programa de inducción en el cual se
informe ampliamente acerca de las instalaciones y servicios de la universidad. El
plan de estudios debe tener énfasis en la formación en consultoría. Se plantean
21
-
-
-
-
como altamente convenientes la programación de seminarios y foros con expertos
en la gestión humana a nivel nacional y la realización de convenios con
universidades del exterior, para realizar intercambios de docentes y pasantías de
estudiantes.
Metodología: Se sugiere innovar los procedimientos didácticos con el objetivo de
hacerlos más participativos y prácticos. Idealmente se debe trabajar con casos
reales colombianos y algunos de orden internacional, en el ámbito de la gestión
humana de las organizaciones.
Profesores: Se propone realizar un programa de alianzas estratégicas con
organizaciones del sector público y privado, para que se puedan realizar
intercambios de directivos en ejercicio del área de recursos humanos y docentes de
la Especialización. Los primeros complementarán con sus experiencias reales lo
trabajado en el nivel teórico, y los docentes podrán sugerir ideas a partir de los
avances teóricos e investigativos en el área, que se puedan constituir en alternativas
para la solución de los problemas reales de las organizaciones participantes.
Igualmente se debe invitar a egresados del programa para que den a conocer sus
actuaciones profesionales exitosas.
Evaluación: Las evaluaciones se deben orientar a la realización de diagnósticos y
propuestas de solución a problemas en organizaciones reales. Cada fin de ciclo se
debe realizar un seminario de evaluación en el que participen alumnos, profesores,
egresados y ejecutivos del área de la gestión humana de diferentes organizaciones,
que permitan plantear las modificaciones y acciones correctivas pertinentes.
Horario: Se deben ampliar los horarios de atención en la biblioteca y cafetería.
Número de alumnos por curso: El número máximo de admitidos al programa no
debe ser superior a 35 estudiantes.
Empaque
-
Plegable: Incluir en el plegable del programa: información que favorezca el
posicionamiento de la Especialización como programa de gran calidad académica y
trayectoria investigativa; grupo al que se dirige el programa; información relacionada
con egresados que hayan tenido éxito profesional en el mercado laboral; ampliar la
información de los docentes del programa; relacionar empresas que hayan tenido
participantes en el programa, y datos claros con relación al plan de estudios,
duración, horario y costo de la Especialización.
Marca
-
Formalizar convenios con una universidad de prestigio en el exterior para ofrecer
un título con validez internacional.
Producto ampliado
Se recomienda entre otras mejoras las siguientes: ofrecer los servicios de una biblioteca
especializada en la temática de la Especialización; mejorar los refrigerios; crear una
asociación de egresados; agilizar el proceso de carnetización; ofrecer tarifas reducidas
22
o eximir del pago por el uso de parqueo; crear una bolsa de empleo para egresados del
programa, y organizar cursos de actualización para egresados.
5.3 Estrategia de intercambio (Precio)
En lo relativo a la estrategia de intercambio de la Especialización en Recursos
Humanos, se sugieren en términos generales las siguientes políticas:
- La Especialización debe fijar un valor de la matricula superior al promedio fijado por
las ofertas competidoras, en virtud del prestigio ganado por su calidad y experiencia
investigativa; sin embargo, debe ofrecer facilidades de pago para permitir a los
interesados ingresar al programa, estableciendo alianzas estratégicas con entidades
financieras para ofrecer planes de financiación a mediano y largo plazo.
- El punto de equilibrio de la Especialización es de 30 participantes, por lo que se
recomienda se reciba como mínimo ese número de candidatos, y como máximo 35
participantes que se considera el número ideal para el desarrollo apropiado de las
actividades académicas.
- Contribuir al desarrollo social del país, ofreciendo becas y programas especiales de
trabajo en el programa para candidatos de bajos recursos que tengan un perfil que se
califique como excelente.
- Ofrecer paquetes institucionales en los que se ofrezcan tarifas preferenciales a
organizaciones que financien más de un candidato al programa.
- Ofrecer descuentos a interesados en la Especialización, de las organizaciones con las
que se firmen convenios para el programa de intercambio que se propuso en lo relativo
a la estrategia de satisfactor.
5.4 Estrategia de facilitación (Distribución)
Con relación a la estrategia de facilitación del programa se proponen entre otras, las
siguientes acciones:
- Establecer convenios con gremios e instituciones que tengan liderazgo en el área de
los Recursos Humanos que se constituyan en intermediarios (canales de distribución)
de la universidad, en actividades tales como: la información, promoción e inscripción en
el programa. En Colombia se recomienda establecer este convenio con la Asociación
Colombiana de Relaciones Industriales (ACRIP )
- Realizar convenios con universidades del exterior para realizar cursos cortos y
pasantías en organizaciones internacionales que se hayan distinguido por su óptima
gestión en el área de los recursos humanos.
- Hacer más ágiles los procesos de inscripción, admisión, carnetización y trámites
administrativos en del programa.
23
- Ampliar los horarios de atención en la biblioteca y la cafetería.
- Ofrecer un programa que permita estudiar la Especialización durante los fines de
semana a interesados que vivan fuera de la ciudad de Bogotá.
- Ofrecer cursos de educación continuada (diplomados), de corta duración, en las
instalaciones de la universidad o de las organizaciones interesadas, en la formación de
sus ejecutivos en el área de gestión humana.
5.5 E s t r a t e g i a d e c o m u n i c a c i ó n ( P r o m o c i ó n )
En lo relativo a la estrategia de comunicación se recomiendan las siguientes
actividades:
- Se recomienda la utilización preferencial de medios personales en la estrategia de
comunicación, apoyados con actividades de publicidad en prensa y revistas
especializadas
y realización de eventos de relaciones públicas, tales como:
presentaciones de investigaciones y publicaciones de la Especialización en foros y
encuentros internacionales, nacionales y regionales, del área de recursos humanos. Se
recomienda igualmente la divulgación del programa por internet.
- Establecer un grupo de promotores directos de la Especialización, que colaboren en
la consecución de candidatos al programa, se sugiere que estos promotores hayan sido
egresados del mismo.
- Incluir en el folleto o plegable promocional de la Especialización, testimonios de
egresados exitosos del programa.
- Indagar los motivos por los cuales los interesados en el programa desisten del mismo,
para retroalimentar la estrategia de comunicación.
- Programar una presentación del programa dirigida a interesados potenciales en la
Especialización, en la que participen docentes, egresados, y ejecutivos del área de
recursos humanos que hayan estudiado la Especialización, o hayan recibido en sus
organizaciones egresados de la misma.
6- PLAN OPERATIVO
A continuación se presentará una breve y sintética muestra del plan operativo, de
solamente un objetivo específico, de cada una de las cuatro estrategias propuestas
anteriormente. Con este punto se termina la presentación del ejemplo de aplicación de
un plan estratégico de mercadotecnia educativa.
ESTRATEGIA SATISFACTOR (EMPAQUE): Presentación del programa acorde
con las expectativas de los interesados potenciales en el mi smo.
ACTIVIDADES
Presentación de la
Especialización,
que enfatice en la
formación integral y
PROCEDIMIENTO
RESPONSABLE
Elaboración de un
Dirección del
plegable informativo del programa
programa.
CRONOGRAMA
Y LUGAR
Primer semestre de
1999. Instalaciones
del programa.
PRESUPUESTO MECANISMOS DE
CONTROL
Equivalente a las
horas hombre
dedicadas a la
elaboración del
Presentación del
plegable defnitivo.
24
formación integral y
proyección laboral
que ofrece el
programa; y su
fortaleza académica
y trayectoria
investigativa.
elaboración del
folleto y a los
costos de
producción
tipográfica del
mismo.
ESTRATEGIA DE INTERCAMBIO (FORMA DE PAGO): Ofrecer planes de financiación y patrocinio, para facilitar el acceso a la
Especialización
ACTIVIDADES
PROCEDIMIENTO
-Impulsar alianzas
Preparar convenios.
estratégicas con
instituciones
financieras.
-Promover
relaciones con
organizaciones para
que patrocinen
candidatos al
programa
RESPONSABLE
Dirección del
programa
C R O N O G R A MA
Y LUGAR
Primer semestre de
1999. Instalaciones
del programa.
PRESUPUESTO MECANISMOS DE
CONTROL
Sin costo, es parte Presentación
de la función propia propuesta de
del director y
convenio.
administración del
programa.
ESTRATEGIA DE FACILITACIÓN (CANALES DE DISTRIBUCIÓN): Implementar nuevos canales de distribución del programa
ACTIVIDADES
PROCEDIMIENTO
Impulsar alianzas
Preparar convenios
estratégicas con
ACRIP y gremios del
área de los
Recursos Humanos
en el orden nacional,
para que se
constituyan en
intermediarios en la
información ,
promoción e
inscripción en el
programa.
RESPONSABLE
Director del
programa.
CRONOGRAMA
Y LUGAR
Primer semestre de
1999. Instalaciones
del programa.
PRESUPUESTO MECANISMOS DE
CONTROL
Sin costo, es parte Presentación
de la función
propuestas de
propia del director convenio.
y administración del
programa.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN DE VENTAS): Promoción del programa por medios personales.
ACTIVIDADES
Organizar grupo de
promotores del
programa
PROCEDIMIENTO
RESPONSABLE
-Vincular egresados del Director del
programa, y formarlos programa.
como promotores del
mismo.
-Preparar plan de
trabajo de promotores
CRONOGRAMA
Y LUGAR
Primer semestre de
1999. Instalaciones
del programa.
PRESUPUESTO MECANISMOS DE
CONTROL
-Porcentaje de
Evaluación de la
comisión por
productividad de
candidatos inscritos los promotores.
en el programa.
-$2.200.000, valor
de programa de
formación de
promotores.
25
BIBLIOGRAFÍA
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