Cómo vender en el exterior: claves de la distribución comercial

Cómo vender en el exterior:
claves de la distribución
comercial internacional
Instituto de Fomento, Región de Murcia
16/12/2014
1. Las formas de distribución internacional
ACCESO
ACCESO
DIRECTO
INDIRECTO
AGENTES
LOCALES
DISTRIBUIDOR
-IMPORTADOR
AGENTES
COMPRADORES
ACCESO
CONCERTADO
CONSORCIO
EXPORTACION
PIGGYBACK
AGENTES
EXPORTACION
JOINTVENTURES
COMERCIAL
EXPORT PROPIO
EMPRESAS
EXPORTADORAS
LICENCIAS
FILIAL
PROPIA VENTA
TRADINGS
FRANQUICIAS
1. Las formas de distribución internacional (II)
1. Las formas de distribución internacional (III)
2. Agentes comerciales internacionales:
definición oficial y tipologías
http://www.iucab.com/en/looking_for_agents.php
http://www.comagent.com/fr/lagent-commercial.html
http://www.come-into-contact.com/index.html
http://en.cdh.de/handelsvertreter
2. Agentes comerciales internacionales: ventajas
•La empresa se ahorra los gastos de selección, formación y costes fijos que supondría
mantener personal comercial propio en el mercado objetivo
•El agente nos ahorra también tiempo de conocimiento e introducción en el país
puesto que él debe de estar, a priori, bien introducido y ser buen conocedor del
mercado objetivo.
•Las ventas quedan más diversificadas a través de un agente que si utilizamos un
distribuidor
2. Agentes comerciales internacionales: ventajas
•El agente puede aportar clientes y contactos de muchos años que confían en él pero
no confiarían en nosotros sin la figura intermediaria de dicho agente.
•Utilizar la figura del agente comercial nos permite mantener mayor control sobre
algunos aspectos importantes del marketing mix de la empresa, como la política de
precios, la utilización de la imagen de marca, el posicionamiento del producto, etc., si
comparamos con el nivel de control que conseguimos utilizando la figura del
distribuidor.
•La relación de la empresa con un agente comercial no es laboral.
2. Agentes comerciales internacionales: desventajas
•La empresa debe asumir la responsabilidad de la logística y del envío de los pedidos a
los clientes.
•Como la empresa tiene más clientes directos en el mercado, cuando se trabaja con
un agente que cuando se trabaja a través d’un distribuidor, la gestión administrativa es
más compleja.
•Los agentes no se hacen, generalmente, cargo del servicio post-venta si éste es
necesario.
•Trabajar con un agente puede implicar una cierta pérdida de control sobre la política
de márketing en el mercado, menor a si se trabaja a través de un distribuidor pero
superior a si se utilizan comerciales propios de la empresa.
2. Agentes comerciales internacionales: desventajas
•El control de los agentes comerciales no suele ser tarea fácil a causa de las
diferencias culturales y porque acostumbran a trabajar para varias empresas: son
figuras independientes.
•Los agentes comerciales suelen exigir que la empresa se haga cargo de sus gastos de
viaje cuando deben de trasladarse para recibir formación, participar en ferias, etc. y no
acostumbran a hacerse cargo de ninguna acción promocional.
•Los agentes comerciales se benefician, en muchos países, de una amplia protección
legal , a veces, mal equilibrada con respecto a la de sus mandantes.
3. Diferencias entre distribuidores
y agentes comerciales
Distribuidor
Agente comercial
Compra y vende
Representate comercial
Margen
Comisión sobre ventas
Stock
No stock, a veces showroom
Servicio Técnico/Post-venta
No servicio post-venta
Gestión política promoción/política
comercial/logística
Gestión comercial
Asume riesgo de impagados de clientes
finales
Gestión de impagados desde empresa
1 sólo distribuidor- riesgo comercial y
de impagados
Diversificación
Menos control
Más control
Falso distribuidor
Exclusividad
3. Diferencias entre distribuidores
y agentes comerciales
Distribuidores
Productos Standard
Productos técnicamente
complejos
Margen importante
Pedidos grandes
Ofrecen al cliente un plazo
de entrega corto
Tienen muchos clientes
Pueden tener clientes muy
dispersos
Agentes
Productos estándar o a medida
Productos que no requieren
servicio técnico
Margen muy inferior al del
distribuidor
Pedidos grandes o pequeños
Los clientes deben aceptar un
plazo de entrega más largo
Muchos o pocos clientes
Zona de ventas más concentrada
3. Diferencias entre distribuidores
y agentes comerciales
4. Cómo encontrar agentes comerciales
de menos a más efectivo (I)
•Pedir listados de posibles agentes comerciales a las Oficinas Comerciales de
España en el extranjero:
http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,,528044
9_5310100_5310307_0,00.html
•Consultar directorios internacionales que incluyen la descripción de la actividad
de la empresa (ej. Kompass, Europages) http://es.kompass.com/
•Poner un anuncio en el boletín o la web de la asociación nacional de
intermediarios comerciales o de agentes comerciales de Francia:
http://www.iucab.nl ;
http://www.comagent.com ;
http://www.cdh.de/
http://www.handelsvertreter.de/index.html
http://www.cdh-markt.de/
4. Cómo encontrar agentes comerciales
de menos a más efectivo (II)
http://www.agent-commercial.net
www.acojur.com
http://www.agent-commercial-independant.fr
www.laniac.org
www.agent-co.fr
www.commerciaux.fr
4. Cómo encontrar agentes comerciales
de menos a más efectivo (III)
•Boca a boca: preguntar a colegas fabricantes que lleven productos complementarios
si conocen a alguien fiable.
•Participación en encuentros de agentes comerciales en el país de destino.
•Poner un anuncio en las revistas especializadas del sector en el país de destino
(recibir antes un ejemplar antiguo)
•Poner un anuncio en el stand si la empresa participa en ferias
internacionales.
•Realizar búsqueda libre en google.país y mediante búsqueda avanzada.
sectoriales
4. Cómo encontrar agentes comerciales
de menos a más efectivo (IV)
•Definir el tipo de productos complementarios al nuestro y que podrían
completar la oferta del representante. ¿Conocemos marcas?
Visitar las webs de las asociaciones de fabricantes europeos (se
pueden pedir los datos a las Oficinas Comerciales) o los catálogos
virtuales de las ferias sectoriales.
mediante búsquedas libres en google, buscar fabricantes de estos
productos complementarios.
4. Cómo encontrar agentes comerciales
de menos a más efectivo (V)
http://www.viadeo.com/
http://www.xing.com/de
http://es.linkedin.com
5. Caso práctico 1
Fabricantes de muñecas educativas. Búsqueda en Francia
Listado de expositores Salon du Jouet en Paris:
http://123naehrmittel.de/handelspartner
http://e-plan.safidomain.com/result.php:
http://www.les-petites-marie.com/contact.php
http://www.rasehorn.com/
www.viadeo.com
32 agentes contactados:
*5 agentes de viadeo- 2 seleccionados
*24 agentes en páginas webs de fabricantes-4
seleccionados
*3 agentes recomendados– 2 seleccionados
6. Factores para evaluar un agente comercial (I)
6. Factores para evaluar un agente comercial (II)
PERFIL PERSONAL
¿Qué edad tiene nuestro candidato y/o los principales comerciales de su empresa ?
 ¿Se trata de una persona dinámica y motivada?
 ¿El candidato es educado, limpio y agradable? Su discurso no es excesivamente
agresivo ni excesivamente pasivo?
¿Parece una persona razonable?¿Son sus pretensiones coherentes y las expone de
una forma estructurada y argumentada? ¿Nos transmite buen « feeling »?
PERFIL PROFESIONAL
 ¿Cuál es su experiencia en el sector que nos ocupa?¿Ha sido una experiencia
comercial o técnica?
¿Desde cuándo se dedica a la actividad de agente comercial ?
 ¿Viaja mucho? ¿Visita a los clientes personalmente?
6. Factores para evaluar un agente comercial (III)
FUERZA DE VENTAS
¿Trabaja solo? Si no, ¿con cuántos comerciales cuenta el candidato?
¿Son propios? ¿Qué soporte administrativo tiene?
¿Es necesario que el candidato amplíe su fuerza de ventas para representar de
forma eficaz nuestro producto? En caso afirmativo, ¿está el candidato dispuesto
a ello?
CIFRA DE VENTAS
¿Ha aumentado la cifra de ventas del candidato de forma coherente? Si no, ¿cuál
es el motivo? Intentar determinar la cifra de facturación durante los últimos 3
años.
6. Factores para evaluar un agente comercial (IV)
MIX DE PRODUCTO
•¿Cuántas y qué empresas representa el candidato?
•¿Son los productos compatibles con los nuestros ?
•¿Puede darse algún conflicto de intereses?
• ¿Representa el candidato a otras empresas españolas?
•¿Cuáles son?
•En el caso de representar a alguna empresa competidora, ¿cómo se propone
integrar a la nuestra en su oferta?
PERFIL DE LA CLIENTELA
•¿Qué tipo de empresas visita habitualmente?
¿Son éstos, clientes potenciales interesantes para nuestra empresa?
¿Cuáles son sus principales cuentas?
6. Factores para evaluar un agente comercial (V)
ANÁLISIS TERRITORIAL
¿Cuál es la zona de ventas deseada?
¿Es coherente con la fuerza comercial del candidato?
¿Tiene el candidato otras oficinas en el territorio?
RECURSOS DISPONIBLES
¿ Cuenta el candidato con los medios de comunicación adecuados? (email, fax,
etc.)
¿Son las instalaciones modernas, limpias y ordenadas?
Si el producto exige conocimientos técnicos, ¿ está el candidato preparado en
este sentido?
Ejemplo práctico email agente comercial
-¿Precios del producto para distribuidores?
-Precios para clientes?
- ¿Condiciones de entrega?
- ¿Se entrega el producto directamente al cliente?
- ¿Se contempla lanzar campañas publicitarias en un
futuro próximo?
- ¿Qué comisión ofrecen?
-¿Cómo son los procesos de calidad?  No represento
ningún producto que se hagan pruebas previamente
con animales
-Necesita muestras
- Quiere probar la eficacia del producto en su casa
- ¿Hay también muestras para los clientes?
Ejemplo práctico email agente comercial
-¿Hay una persona en la empresa que
hable alemán?
- ¿Cuánto exporta la empresa (en EUR)?
- ¿Qué tipo de cliente tiene?
- Necesita muestras o plano técnico
- ¿Cuánto invierte la empresa por año?
- ¿Quién es el gerente?
- ¿Dispone la empresa de un organigrama?
- ¿Condiciones de entrega y pago?
- ¿Acude la empresa ferias?
7. Pasos para garantizar el éxito de la relación
ETAPA DE SELECCIÓN: PUNTOS CLAVE
•Definición previa del perfil ideal antes de realizar la selección. En principio el agente
aconsejable al inicio de la exportación es el multicartera.
Selección extremadamente rigurosa.
Establecimiento de nuestras bases de negociación especialmente en cuanto a
porcentaje de comisión, responsabilidades y derechos del agente .
Las preguntas clave : Quién, Qué, Cómo, Dónde ?
Periodo de prueba antes de realizar el acuerdo definitivo.
Descartar a los candidatos conflictivos, excesivamente exigentes, prepotentes, por
más experiencia que puedan tener.
Contrastar siempre las referencias: hablar con sus empresas representadas para
contrastar informaciones.
7. Pasos para garantizar el éxito de la relación (II)
ETAPA DE CONTRASTACIÓN DE INFORMACIÓN DE PERFIL:
¿Quién eres ?. Asegurarse de que está de acuerdo en ser un agente multicartera y
trabajar a comisión(variable).
¿Qué?. Qué marcas y productos representas.
¿Cuándo ?. Periodicidad de visita a su cartera de clientes.
¿Dónde?. Tipo de cliente al que visita, numero de clientes visitados y área
geográfica.
7. Pasos para garantizar el éxito de la relación (III)
ETAPA DE MANTENIMIENTO:
Apoyo en las ventas y
promoción de los
productos, incluso
económico para los
desplazamientos, al inicio
de la introducción.
Formación sobre el
producto.
Pago puntual de
comisiones.

Visitas conjuntas a los
clientes finales a los que
vendemos nuestros
productos.
Asegurar que la comisión
global percibida haga
interesante nuestra
cartera para el agente
Aplicar el win-win y
“ponerse en sus zapatos”.

7. Pasos para garantizar el éxito de la relación:
errores comunes (IV)
Por parte de la empresa:
Pensar que un agente es igual que
un vendedor exclusivo de la
empresa.
Aceptar de inmediato sus
condiciones sin analizar el tipo de
comisión media del sector.
Buscar grandes empresas de
agencia con muchas
representaciones sin pensar que
tienen marcas más importantes que
la nuestra y que las comisiones que
perciban de nuestras ventas no
serán significativas
Por parte de los Agentes:
Tomar más carteras de
representación de las que pueden
atender adecuadamente.
Tener más interés por los clientes
que compran grandes cantidades
que generan buenos comisiones,
desatendiendo a menudo a los otros
clientes.
Una vez su cifra de comisiones
percibida llega a un nivel “ ponerse a
dormir”.
7. Pasos para garantizar el éxito de la relación:
principales razones de fracaso (V)
Productos que representa
no son complementarios y no
visita habitualmente a nuestro
cliente objetivo.
No le hemos ayudado a
introducir nuestros productos
en el mercado, ni le hemos
formado adecuadamente.


Nuestros productos
representan un pequeño
porcentaje de su cifra de
comisiones.


No hemos tenido el debido
control y/o comunicación.
8. El contrato de agencia.
•Partir del modelo de la empresa, no del modelo del agente.
•Se argumenta fácilmente para evitar agravios comparativos.
•No pensar que el contrato tiene que ser firmado de inmediato: estar preparado
para una negociación.
•Estar mentalmente preparado para, si es necesario, romper y volver a empezar.
8. El contrato de agencia (II)
•Se aplica y prevalece la ley del país del agente.
•Es aconsejable que el contrato se someta (previa indicación en el mismo) a los
Tribunales Arbítrales de Comercio que dependen de la CCI.
•En caso de no ser posible, se someterá a los Tribunales del país del agente
8. El contrato de agencia: cláusulas habituales (III)
Partes contratantes
Objeto del contrato
Productos
Territorio
Segmentos de mercado :clientela
potencial
Exclusiones: clientes anteriores
o grandes clientes
Duración del contrato:
temporal/ indefinido. Exclusiva:
sobre segmentos / sobre
territorio
No-competencia
Confidencialidad

Obligaciones de la empresa
Funciones y Obligaciones del
agente
Comisiones/forma de
retribución
Objetivos venta
Indemnización
Pedidos post-vigencia
 Pacto no-competencia
Causas rescisión
Prohibición cesión
Ley y Jurisdicción

7. El contrato de agencia (IV)
 Directiva 86/653 ya transformado en documento interno de Estados UE.
 Comisión completa:
A) en pedidos regular o directos de clientes conseguidos por el agente
B) en todas las operaciones de venta cuando el agente sea exclusivo en un territorio
 Período mínimo de preaviso antes de la rescisión.
 Indemnización por rescisión o por otro motivos.
 Si por culpa de la empresa se anula el pedido o el cliente no paga la factura de
venta se ha de pagar la comisión.
 Derecho a comisión de las operaciones cerradas durante un periodo razonable
después de la terminación del contrato.
 Máximo plazo de no competencia de dos años y solo en el sector de los productos
objeto del contrato.
8. La Negociación: normas esenciales para una
entrevista
•La puntualidad es muy importante. Cualquier retraso superior a 10 min debe de ser
avisado telefónicamente y, aunque el retraso sea inferior a 10 min hay que excusarse.
•Adecuar el “business etiquette” a la tipología de cliente/sector/país.
•Nunca hay que besar a una interlocutora, aunque sea mujer. La familiaridad que no
permitimos en España sin conocernos es inaceptable en países extranjeros. La forma
de saludo más adecuado es un breve y firme apretón de manos.
•Siempre hay que tratar de Vd. al interlocutor.
•Los regalos y/o recuerdos pueden ser malinterpretados en algunos países europeos y
bien interpretados en países como Rusia.
8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista
•Marcar nuestros objetivos.
•Después de saludar al interlocutor esperar a que éste nos indique dónde tomar
asiento.
•Una vez instalados, entregar una tarjeta y recibir la tarjeta del anfitrión dedicándole
una breve atención.
•Hacer una MUY BREVE introducción del tema y de la empresa, de forma que,
seguidamente, pueda nuestro interlocutor introducir su empresa antes de entrar en el
tema de la reunión.
8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (II)
•Desarrollar más en detalle entrando en la explicación más ampliada de la empresa y el
producto, sin dar el catálogo al cliente. Destacar los puntos fuertes en los primeros
minutos.
•Mostrar el catálogo al cliente, sin entregárselo.
•Enseñar, si es necesario, las muestras.
•Hacer preguntas sobre la actividad del cliente y el mercado: las preguntas deben
introducirse de forma natural en la conversación (ordenarlas).
8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (IV)
•Controlar la situación, los catálogos, las muestras.
•Ser cordial pero discreto, escuchar.
•Estar atento al lenguaje corporal.
•Controlar al interlocutor:
•Reservado
•Demasiado hablador
8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (V)
•Ser breve en las primeras explicaciones, ahondar si es necesario. Destacar
puntos fuertes, favorecer preguntas para establecer diálogo.
• Evitar ideas o posiciones preconcebidas, ser abierto de miras.
•Nunca decir “en este caso no nos interesa”, utilizar expresiones como,
preferiríamos, habíamos pensado, nuestra idea es la de...
•Dejar siempre puertas abiertas.
8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (VI)
•Facilitar toda la información sin miedo .
•Cómo tratar preguntas delicadas.
•No hablar del pago ni poner condiciones antes de que haya un interés claro.
•No prometer cosas que no podemos cumplir( plazos, exclusividades).
•Hacer resumen.
• Marcar próximo paso.
8. La Negociación: características específicas según
perfil interlocutor
•Condiciones habituales agentes comerciales.
•Condiciones habituales distribuidores.
•Centrales de compra.
•Grandes clientes (tipo gran superficie o gran cadena).
8. La Negociación: formas de entrega
•INCOTERMS.
•Seguros de transporte.
•Tarifas precios.
•Cálculo transporte.
•Formas de pago ( y argumentos).
8. La Negociación: reglas de negociación
 Reforzando los argumentos con los que está de acuerdo.
 Demostrando el valor de su oferta.
 Justificando su posición.
 Prometiendo sólo lo que puede cumplir.
 Sin presionar a la otra parte.
 Explicando sus motivos.
 Sin jugar con las emociones de la otra parte.
8. La Negociación: lenguaje corporal (IX)
No ceda nunca nada sin contrapartida.
Recoja toda la información: cantidad de pedidos, formas entrega, etc.
Conozca sus propios límites.
Intente averiguar las costumbres del mercado.
Intente explorar soluciones: se le ocurre alguna idea para que yo pueda dar
satisfacción a sus peticiones sin que...
¡Muchas gracias!
Ruegos y preguntas
16/12/2014
Júlia Farré Fernández
jfarre@int-team.com
www.int-team.com