Un fantasma recorre el mundo del libro. Es el fantasma del precio fijo.
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Un fantasma recorre el mundo del libro. Es el fantasma del precio fijo. Bernardo Jaramillo H. Consultor en Industrias Culturales “Lloro por la desaparición del 10% de las librerías. Pero estábamos hablando de que el libro estaba próximo a desaparecer, no sólo las librerías. Nada de eso pasó. Una vez más, hay más motivo para celebrar que para llorar” 1. Con mucha prisa, vemos a los agentes del sector editorial en América Latina introducir el debate sobre la necesidad de adoptar políticas de precio fijo en la venta de libros en la región. Por Argentina pasó la ola en el 2001 y acaba de ubicarse en México. Y ya empieza a agitarse en el resto de países. Obviamente, los intereses detrás del tema son los mismos, en cada uno de los países. Estamos hablando de una industria que se concentra de manera creciente, se internacionaliza y se integra verticalmente. Buena parte de los libros que se consumen en la región son producidos por grandes casas editoriales internacionales, y llegan al mercado sea por la vía de las importaciones o a través de las operaciones locales de esas empresas que, en su paso, han venido absorbiendo los pequeños sellos editoriales que eufemísticamente se han dado en llamar “independientes”. En Europa, en donde ocho países tienen leyes o acuerdos formales con respecto a esta práctica comercial, el tema no ha sido fácil. Las autoridades de competencia se han pronunciado en múltiples ocasiones pidiendo la abolición de la práctica por considerarla restrictiva de la libre competencia y contraria a los intereses de los consumidores. Se invoca, en el discurso, el doble carácter de los libros como bienes culturales y bienes económicos y allí se inicia la justificación. Siguiendo ese hilo, habría que establecer políticas de precio fijo para todos los bienes y servicios culturales. El comercio de los discos, por ejemplo, ha padecido similares fenómenos que el de los libros (desaparición de las pequeñas tiendas de música, penetración de las grandes superficies). Son muchos los análisis que se han realizado alrededor del tema, desde la teoría económica, mostrando el absurdo del establecimiento de políticas de mantenimiento de los precios de venta al por menor y su impacto en la libre competencia y en el consumidor2. ¿Se salvarán las librerías? ¡Salvemos las librerías! Ese es el argumento que esgrimen casi todos los defensores de la imposición del precio fijo a los libros. Pues bien, si ese es el tema clave, vale la pena detenerse un poco en el mismo. La tesis subyacente en la mortandad de las librerías se puede reducir a: - La librería es la garante de la diversidad en la oferta de libros. Inobjetable. - La rentabilidad de la librería depende de un adecuado balance entre libros de rápida salida (“best sellers” y libros de temporada, los textos escolares, por ejemplo) y libros de circulación lenta. Es la lógica del comercio. 1 Matthew Engel The Guardian, marzo 6 de 2001, “Bookshops are closing. Hurrah” Al respecto, puede revisarse el interesante texto de Pedro Schwarz “La Liberación del Libro. Una crítica del sistema de precio fijo”. IUDEM. Documento de Trabajo 2000-2. http://www.ucm.es/info/iudem/schw.DT00-2.pdf - En el mercado, las librerías compiten con otros establecimientos comerciales en la venta de los libros de rápida salida. Aquí aparecen las grandes superficies. - Como las grandes superficies pueden dar grandes descuentos (por sus compras masivas; por sus estrategias de mercadeo; por sus negociaciones con las editoriales) entonces entran a competir “desigualmente” con el librero. - La consecuencia es que las pequeñas y medianas librerías se quedan sin la porción más importante del mercado e indefectiblemente tienden a desaparecer. ergo La receta mágica parece ser: que no haya descuentos en los precios de los libros, que cada título se venda por el mismo precio. En esa lógica, ganan todos: editores, libreros, distribuidores y las grandes superficies. El único perdedor es el lector: pagará más por los escasos libros que puede comprar. El sistema nació en Gran Bretaña, a finales del siglo 19, y fue formalizado en 1900 bajo el nombre de “Net Book Agreement”, modelo que posteriormente fue trasladado a otros países europeos. En 1962, las autoridades de vigilancia de la competencia examinaron el acuerdo y a pesar de encontrarlo contrario a las prácticas comerciales normales, autorizaron su continuación ante el “riesgo” que suponía para el mercado del libro. En 1997, ante un nuevo examen, la Corte determinó que el acuerdo era contrario al interés público y allí terminó. ¿Se acabaron las librerías en Gran Bretaña? ¿Se apoderaron del mercado las grandes superficies? ¿Entró en crisis la industria editorial? Parece que no. La evidencia existente parece indicar que la industria editorial británica sigue fuerte. Las librerías se han incrementado: en 1995 se hablaba de 1.894 librerías independientes3; para 2001, la cifra que reporta The Publishers Association es de 3.2004, aunque la fuente del primer dato afirmaba que se habían reducido a 1.699. Y lo que es más interesante, las librerías no han perdido participación de mercado frente a las grandes superficies: en 2001, el 63% de las ventas de libros fueron hechas por las librerías (grandes cadenas, librerías independientes); en 2004, esa participación era de 57.9%. Las grandes superficies participaban con 5.1% de las ventas en 2000; en el 2004, esa participación se incrementó a 5.6%. ¿Quiénes fueron los ganadores? Obviamente, las ventas por correo (clubes de lectores) y las ventas a través de internet. En el informe de 2000, estas últimas aparecían dentro de la categoría “Otros”, que representaba el 3% de las ventas; para el 2004, su peso relativo se incrementó a 9.1%. En el mismo período, los clubes de lectores ganaron participación de 9.5% a 17.7%. Un recorrido similar se podría hacer por la mayor parte de los países europeos, en los que existe ya una larga tradición de las prácticas de precio fijo de los libros. En Francia5, por ejemplo, las cadenas especializadas (los supermercados culturales –leáse FNAC-) y las librerías participaban en 39.6% de las ventas de libros en 2002, mientras que las grandes superficies representaban 18.9% y las ventas por clubes e internet, el 22.5%. En 2004, esas cifras variaron a 48.7%, 20.1% y 22.6%, respectivamente. Y el sector editorial sigue sólido y creciendo. En España6, en 2004, las librerías y cadenas de librerías realizaron el 49.2% de las ventas y las grandes superficies 10.2%. Las ventas por correo, clubes e internet representaron el 8.3%. 3 Matthew Engel The Guardian, marzo 6 de 2001, “Bookshops are closing. Hurrah” 4 The Publishers Association “UK Industry Statistics 2000-2001 y 2004”. http://www.publishers.org.uk/paweb/ paweb.nsf/pubframe!Open 5 Centre Nationale du Livre. “Le secteur du livre 2004-2005 : Quelques chiffres clés ». http://www.centrenationaldulivre.fr/IMG/pdf/SECTEURlivre04-05-3.pdf 6 Federación de Gremios de Editores de España. “El sector editorial español en el año 2004”. http://www.federacioneditores.org/SectorEdit/Informe2004.asp El modelo imperante en algunos países de Europa (España, Francia, Portugal, Dinamarca, Irlanda, Holanda, Alemania, Austria) y en Japón, es simple: - El editor fija el precio de los libros - Todos los vendedores están obligados a venderlo a ese precio (con un margen de descuento que no puede pasar de 5%. - Se establecen algunas excepciones para las ventas a bibliotecas y en las ferias del libro. - Se determinan plazos para que un título pueda salir al mercado de rebajas. Estos sistemas no salen todos de un mandato legislativo. Esto solo se da en el caso de España, Francia, Portugal y Japón. En los otros países europeos, es más una costumbre comercial que, en el caso de Alemania, se remonta varios siglos atrás. El cabildeo de la industria editorial europea ha sido fuerte para lograr que las disposiciones se establezcan y se mantengan, pues las mismas no resisten ningún análisis por parte de las autoridades que regulan las prácticas de competencia. En España, el Tribunal de Defensa de la Competencia se pronunció, en 1997, contra esta práctica, en un documento que analiza detalladamente los pros y los contras de la adopción del precio fijo. No me resisto a citar aquí sus conclusiones finales: “En conclusión, la regulación sobre precio fijo de los libros en general, y la prohibición de la práctica de descuentos en particular: a. No protege la creación literaria. b. No favorece la lectura y la difusión de la cultura y el conocimiento. c. Restringe las ventas de libros. d. No protege a los títulos de venta lenta y, por tanto, no ayuda ni a los editores ni a los libreros que se especializan en dichos títulos. e. No incrementa los servicios al cliente ofrecidos por el librero en el punto de venta. f. No protege a la pequeña librería de su desaparición, ni tampoco de la amenaza de las grandes establecimientos de distribución al detalle. g. Restringe la modernización del tejido comercial librero. h. Perjudica al comprador habitual de libros pero también al comprador ocasional limitando la difusión de la cultura entre aquellos ciudadanos con menores hábitos de lectura. i. Constituye una medida desproporcionada para dar solución al problema de la doble imposición de márgenes. j. Favorece la estabilidad del reparto de las rentas derivadas de la no competencia entre los distintos operadores, lo que se materializa, de hecho, en la consolidación de una estructura de mercado similar a un cártel, en perjuicio de los consumidores. k. Disminuye la renta de los ciudadanos. l. Pero, sobre todo, encarece lo que podría ser más barato. Todos estos efectos nocivos de la actual regulación suponen un coste elevado para la sociedad española. De hecho, es posible cuantificar un presupuesto de las restricciones a la competencia en el sector que situaría el coste de la no competencia en precios en el sector del libro en el entorno de los 50.000 millones de pesetas anuales. Muchos países han cuestionado en el pasado el sistema de precio fijo de los libros y otros lo están cuestionando en la actualidad. Las experiencias liberalizadoras desarrolladas en multitud de países corroboran el conjunto de conclusiones enunciadas anteriormente sobre los efectos del sistema de precio fijo y la inconsistencia de las argumentaciones contrarias a la libertad de precios.”7 7 Tribunal de Defensa de la Competencia de España. “Informe sobre el precio fijo de los libros”. Septiembre de 1997. http://www.tdcompetencia.es/ En Italia, no puedo dejar de anotarlo, donde no hay ley, ni acuerdo de precio fijo, las librerías venden 78% de la producción editorial y las grandes superficies el 15.5%. En Estados Unidos, donde tampoco hay acuerdo de precio fijo, las grandes superficies sólo representaban, en 2001, 5.6% de las ventas totales, las librerías el 33.1% y los clubes e internet, el 30.7%. En Suecia, que abandonó el sistema en 1970 no se han experimentado cambios notables, diferentes a las tendencias globales en el mercado de producción y distribución de libros. Finlandia también pasó a un régimen de precio recomendado. En Europa, además, el proceso de integración económica ha tenido que enfrentar el tema del precio fijo, que es contrario a las normas de competencia de la Unión Europea y restringirlo sólo a las fronteras nacionales. Se han presentado problemas con las ventas en internet y las ventas entre países que comparten frontera. Sería muy fácil para alguien en un país con precio fijo, pedir los libros a otro país con precio libre. Traigo esto a colación porque es de sumo interés para el análisis el entender qué es lo que está pasando en el mercado de distribución del libro y en las formas en que el público accede al mismo. En ese sentido, el argumento de que la competencia de las grandes superficies está destruyendo las librerías puede ser bastante parcial. Habría que examinar otros elementos dentro de la problemática de las librerías para tener cabal conocimiento de las tendencias existentes y la exploración de posibles instrumentos de política que hagan viable su sostenibilidad en el futuro. Uno podría pensar en otros elementos a explorar, tales como: - cambios en las tendencias sociodemográficas - cambios en los patrones de compra por parte de los consumidores - prácticas comerciales entre editores y pequeños libreros - prácticas comerciales entre editores y cadenas de librerías - prácticas comerciales entre editores y grandes superficies - cobertura geográfica de la distribución de libros (alta concentración en las grandes ciudades) - atraso relativo del comercio de libros frente a otras actividades comerciales (mercadeo, ubicación geográfica, formas de atención y presentación, etc.) - competencia de otras formas de lectura - competencia de otros proveedores de libros, diferentes a las grandes superficies (internet, correo, kioscos, diarios y revistas, clubes de lectores, etc.) Un diagnóstico juicioso del sector comercial del libro tiene que arrojar luces claras sobre hacia dónde van las librerías y hacia dónde va el comercio del libro. Acudir al expediente fácil de promover una ley de precio fijo puede estar llevando simplemente a copiar modelos –cuyo éxito no ha sido probado- en nuestras legislaciones. Ya ocurrió en Argentina, donde en noviembre de 2001 se aprobó la Ley de Defensa de la Actividad Librera, que ordena la adopción del sistema de precio fijo de los libros. Afortunadamente, creo, no ha tenido aplicación. Recientemente, en México, fue aprobada la ley de fomento al libro, dentro de la cual uno de los temas más debatidos fue el de la implantación de una política de precio fijo de los libros. A la fecha de cierre de este artículo no había sido anunciada aún la sanción presidencial a dicha ley. ¿Mayor oferta de libros? ¿Incentivo a la creación? Si el precio es fijo, el librero promocionará todos los libros y esto hará que se venda más y que los precios tiendan a bajar. Esto incentivará la demanda y los editores podrán incrementar su oferta y, en esa medida, los creadores, estarán incentivados a producir más y sus ingresos aumentarán. Lindo cuento de hadas. Ahí sí, pareciera para los que lo narran, que la competencia perfecta puede ser inducida por la vía de los precios fijos, de la abolición de los descuentos. Pero el mundo real no es así. La oferta disponible en las librerías, que crece exponencialmente, se encuentra altamente diferenciada y no por la buena o mala voluntad de los libreros. Es el editor el que fija, de alguna manera, las tendencias del mercado. Tal como ocurre en otros ámbitos comerciales y en otras industrias culturales, los fenómenos de venta masiva son alimentados directamente por los aparatos de distribución y mercadeo de las grandes empresas. Las exigencias de rentabilidad demandan productos fáciles para el consumo masivo, de rápida rotación en el mercado, para iniciar de nuevo el ciclo. Y esa ecuación anhelada de un librero que tenga un surtido de “best sellers” y otro de libros de baja rotación, que alimentados por el precio fijo, le permitirán sostenerse y crecer, suena a ciencia ficción. Esa producción editorial para satisfacer al mercado masivo tiene que ser distribuida a través de los canales propios de ese tipo de mercados. Y es en la gran tienda, especializada o no, donde se consuma el acto de compra de ese producto. Y, de seguro, la gran superficie que compra 100.000 ejemplares del libro de moda y los vende a un precio fijo recibe un descuento bastante superior al del librero de barrio que agota su mercado con 50 o 100 vecinos. Simple traslado de rentas. La explosión en la oferta editorial ha estado relacionada con mayores niveles educativos, una creciente especialización en todas las disciplinas y en el incremento de las herramientas tecnológicas que hacen más fácil la difusión del conocimiento. Además de la red, los notables desarrollos en la impresión digital y en la preparación editorial han multiplicado la oferta de libros, impresos o electrónicos, para los lectores del mundo. Las reglas de juego en la relación entre autores y editores no han cambiado para nada por razón de las políticas de precio fijo. La oferta y la demanda editorial han seguido creciendo y las librerías mantienen su presencia en una importante porción del mercado sin que se pueda mostrar correlación alguna entre estos desarrollos y la imposición de políticas de precio fijo. Una reflexión adicional ¿Precio fijo en Europa y en Japón? Allá verán cómo se acomodan. Una variable fundamental en este mundo del libro no es tan grave allá como acá: el precio vs. el ingreso disponible de las personas. Hoy, para un latinoamericano promedio, el precio de un libro promedio, puede estar cercano al 15% de un salario mínimo legal. Cualquier carga adicional (en este caso, la imposibilidad de acceder a descuentos) se convierte en un obstáculo más para el acceso social al libro. Más grave el panorama, si nos ubicamos en una región del mundo en la que poco más de la mitad de la oferta editorial está en el segmento de textos escolares. En España, la Ley de Precio Fijo exceptúa a los libros de texto, pero el cabildeo está feroz en estos días reclamando la eliminación de esa exclusión. ¿Se imaginan el impacto sobre la calidad de la educación de una oferta de libros de texto a la que no se puede acceder con descuentos? Los problemas de las librerías y de la comercialización de libros no están en la exclusiva órbita de las costumbres comerciales. Esto tiene más fondo y está en el contexto de una política de fomento a la lectura y al libro, en la que se empiezan a dar pasos firmes en la región. En los últimos cincuenta años hemos visto múltiples acciones de fomento a la industria editorial, expresadas en las leyes nacionales del libro. Sería maravilloso que muchas de esas políticas se reprodujeran y ampliaran con instrumentos que logren que más latinoamericanos puedan leer, puedan comprar libros y puedan tener los ratos de ocio para leerlos y aprovecharlos. En esa vía, todos ganaremos: ciudadanos, autores, editores, libreros, bibliotecas, impresores, distribuidores, papeleros y distribuidores de “bytes”. Ganará la cadena del libro, que no puede ser reducida sólo a los intereses de un sector empresarial. Y, hay que decirlo, de nuevo, estamos en la más prometedora zona del mundo para el desarrollo de una gran industria del libro: somos 400 millones, compartimos lengua, somos jóvenes y hoy leemos muy poco. ¡Bienvenido el debate sobre el precio fijo, pero con todas las cartas sobre la mesa!
